A női hetilappiac bővülése

Átírás

1 Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Nappali tagozat Médiamenedzsment szakirány A női hetilappiac bővülése A Blikk Nők bevezetése Készítette: Szigeti Nóra Budapest,

2 TARTALOMJEGYZÉK I. Bevezetés... 4 II. Médiafogyasztás... 6 II. 1. Televízió, rádió... 6 II. 2. Internet... 7 II. 3. Nyomtatott média... 8 III. Nemzetközi sajtópiaci tendenciák IV. Magyar lappiac IV. 1. Napilapok IV Országos napilapok IV Regionális napilapok IV. 2. Hetilapok IV. 3. Kétheti lapok IV. 4. Havilapok IV. 5. Kéthavi lapok IV. 6. Negyedéves lapok HETILAPOK V. Női hetilapok V. 1. Női hetilapok Magyarországon a XX-XXI. században V Női hetilapok piaca a rendszerváltás előtt V Női hetilapok piaca V Női hetilapok piaca 2000 után V Low-price mid-price V. 2. Női hetilapok kiadói V. 3. Sanoma női hetilap-portfolió V Nők lapja V Meglepetés V Maxima V Sikk V. 4. Axel Springer női hetilap-portfolió V Kiskegyed V Fanny V Hölgyvilág V. 5. Ringier női hetilap-portfolió V Tina V Blikk nők V. 6. Piaci rés VI. Blikk Nők VI. 1. A lapindítás nemzetközi háttere VI. 2. Stratégia VI. 3. Blikk

3 VI Olvasótábor VI. 4. Célcsoport VI. 5. Olvasók VI. 6. Célcsoport tényleges olvasók VI. 7. A lap profilja VI. 8. Hangnem, stílus...54 VI. 9. Tartalmi felépítés VI. 10. Arculat VI Címlap VI Tematikus oldalak, rovatoldalak...57 VI. 11. Online megjelenés VI. 12. Terjesztés VI. 13. Marketingkommunikáció VI Üzenet VI Koncepció VI Médiatervezés VI Print VI Televízió VI Rádió VI Bevezető marketingkommunikációs kampány VI Above the line (ATL)...62 VI Below the line (BTL) VI Business to business (BTB) VI Kreatív anyagok VI A kampány értékelése...67 VI Emlékeztető marketingkommunikációs kampány VI. 14. A konkurencia reakciója VI Kiskegyed VI Sikk VI Fanny VI. 15. Árpolitika VI. 16. Hirdetési piac VI. 17. Elért eredmények VI. 18. Hosszú távú cél...73 VII. Összegzés VIII. Mellékletek IX. Irodalomjegyzék X. Ábrák és táblázatok jegyzéke

4 I. BEVEZETÉS Az elmúlt 15 év alatt megváltozott világ nem hagyta érintetlenül sőt egyes kritikusok szerint szimptomatikus módon indikátora változásainknak a média világát. A sajtó privatizációját ( ) követte számos kereskedelmi rádió főként kalózrádió megjelenése, majd között kialakult a mai ismert médiapiaci viszonyrendszer a kereskedelmi televíziózás, rádiózás megjelenésével. Ezt kiegészítette a 90-es évek közepének robbanásszerű plakát inváziója majd 2000-től az internet folyamatos térhódítása. Ezek a változások melyekről egyenként is több száz szakdolgozat, elemzés, értékelés született már nem hogy fagyasztották volna a sajtópiac változásait, hanem inkább felgyorsították azokat. (Ha egy rövid példával szeretnénk élni, akkor ban fel sem tételezte volna senki, hogy hetente ezer példányt lehet eladni egy olyan újságból, amiben szinte kizárólag a televíziós személyiségek viselt dolgait lehet megtalálni, míg mára ez valósággá vált a Story magazin révén. De ez a fejlődés természetes hozománya volt annak, hogy míg 1992-ben csupán 2-3 magyar nyelvű csatorna volt elérhető a pontos számot nem lehet megmondani, hiszen folyamatosan változott az egyes háztartások sajátosságai szerint addig 2005-ben egy átlag magyar háztartásban magyar nyelvű csatorna van.) A dolgozat a sajtópiac reakciói közül az egyik legfrissebb sikertörténet hátterét igyekszik bemutatni. Ez a terület pedig az olcsó női lapok piaca, amely 2003 előtt egyáltalán nem létezett (a legolcsóbb termék 139 Ft volt 2003-ban), míg mára hetente ezer példányt adnak el 80 Ft alatti árszegmensben. Egy ilyen erőteljes bővülés feltétlenül érdemes arra, hogy önálló elemzés tárgya legyen. Mivel ugyanakkor ez még magában is sokkal átfogóbb semmint, hogy egy dolgozatba valamennyi szereplő érdemben tárgyalható legyen, ezért én kiválasztottam egy terméket (Blikk Nők), amely valójában megteremtette ezt a piacot, hiszen a megjelenése előtt az egyetlen szereplő a Fanny csupán ezer példányt tudott eladni. Jól látható a Blikk Nők sikere abban is, hogy a legszorosabb versenytárs (a Sanoma) azonnal reagált és megjelentette egy héten belül a Sikk című lapot. A marketing története nagyon sok iparágban ismeri a low-budget piac fogalmát, legyen az akár a sörök piaca vagy a kereskedelem saját márkás termékei. A női hetilapok területén is hasonló folyamat játszódott le, mint más területeken, hiszen a magasabb 4

5 árfekvésű termékek ugyan veszítettek a példányszámukból, de mindezek mellett olyan új vásárlói rétegek is bekapcsolódtak a piacba tartósan, akik korábban nem voltak jelen (erre talán a legjobb példa, hogy a Blikk Nők keresztolvasottsági mutatói alig haladják meg a 20%-ot a piac egyéb szereplőivel, mint pl a Nők Lapja, Kiskegyed, Meglepetés, Tina. Az elemzésemben igyekszem kitérni a nyomtatott sajtó piaci helyzetére, a legjelentősebb szereplőket is röviden bemutatom, majd ezt követően a női lappiac sajátosságain keresztül igyekszem megmutatni, hogy milyen elemzésekkel, értékelésekkel volt képes a Ringier kiadó ilyen átütő sikert elérni rövid 3-4 hónap alatt az olvasói piacon. Ennek a bemutatónak része az olvasói kommunikáció egyes elemeinek a felvillantása, majd a kreatív és médiatervezési gyakorlat értékelése. Köztudott, hogy a médiapiacnak a marketing-gyakorlata eléggé speciális abból a szempontból, hogy itt két, időnként teljesen eltérő fogyasztói célcsoport számára kell üzeneteket megfogalmazni, majd átvinni. Az első és sokszor a látványosabb az olvasók csoportja(i) és a dolgozat is főként erről a területről szól. A második és a szakembereken kívül leginkább rejtőzködő kommunikációs célpont a hirdetők, médiaügynökségek egyszóval a reklámipar. Erről a területről ebben a munkában kevesebb szó fog esni, aminek alapvetően két oka van: sokkal nehezebb az ezen a területen meglévő valós aktivitásokat nyomon követni, hiszen a szakmai lapokban megjelenő üzenetek csupán a jéghegy csúcsát jelentik és nagyon sokszor nem is igazán relevánsak, ellentétben a személyes peer-to-peer kommunikációval, ami viszont különösen a versenytársi tevékenység szinte kifürkészhetetlen. Mivel a hirdetési bevételek is alapvetően a megteremtett olvasottsági, eladási számokból eredeztethetőek, így nem olyan drámai tévedés, hogy a dolgozat főként ezeket az elemeket mutatja be. A piac adataival kapcsolatban érdemes egy utolsó megjegyzést tenni. Sajnos még mindig elég kevés idő telt el a piac megmozdulásától számítva ahhoz, hogy az olcsó női lappiac hosszú távú jövőjét biztonsággal meg lehessen becsülni, tervezni. Ugyanakkor az elmúlt néhány hónapban mért változások jól mutatják, hogy ez a piac nem fog számottevően szűkülni az elkövetkező 2-4 évben. 5

6 II. MÉDIAFOGYASZTÁS A lappiac tendenciáinak vizsgálatához meg kell ismernünk a többi médium szerepének alakulását, a magyar társadalom, mint fogyasztó viselkedésének és szokásainak változását. Hiszen a különböző információforrások konkurenciát jelentenek és egymás ellen küzdenek, hogy a fogyasztó a szabadidőre jutó idejét, mely az utóbbi években egyre csökken, az adott médiumra fordítsa. II. 1. TELEVÍZIÓ, RÁDIÓ Televíziózásra, rádióhallgatásra átlagosan fordított percek 1999/1.fé. 2000/1.fé. 2001/1.fé. 2002/1.fé. 2003/1.fé. 2004/1.fé. 2005/1.fé. TV Rádió A diagramot vizsgálva azt figyelhetjük meg, hogy a televíziózásra fordított idő 1999 és 2005 között 34 perccel nőtt meg. Ez közel 17 százalékos növekedést jelent hat év alatt. Míg 1999-ben 201 percet töltött naponta átlagosan a lakosság 1. ábra forrás: Nemzeti MédiaAnalízis tévénézéssel, 2005-ben már 235 perc a televíziózásra fordított idő és 2003 között ez az átlagos érték 200 perc alá csökkent, ám 2003-ban újra elérte a 200 percet. A rádióhallgatásra fordított idő nem nőtt ilyen ütemben, a vizsgált hat év alatt 7,4 százalékkal, 14 perccel emelkedett meg a médiumra fordított idő aránya. Míg 1999-ben a lakosság átlagosan 183 percet töltött naponta rádiózással, 2005-ben ez az idő már 197 perc között a rádióra fordított idő csökkent pár perccel után azonban újra növekedésnek indult. 6

7 II. 2. INTERNET Hazánkban 1991-ben jegyezték be az első domain-címet, az első internetes portál (az Internetto) 1995-ben kezdte meg működését, s egy évvel később indult el a kereskedelmi célú internet. Az internet-hozzáféréssel rendelkezők száma 1999-ben lépte át első ízben az egymilliós határt, 2003-ban pedig már kétmillió felett volt az internet hozzáféréssel rendelkezők száma. A fejlődés üteme gyors, hiszen az elmúlt hat év során háromszorosára nőtt az internethozzáféréssel rendelkezők száma országunkban. (1999: kilenc százalék, 2004: 27 százalék), ám Európa fejlettebb államaihoz képest jelentős elmaradást mutat a hazai internet-ellátottság. Az internet hozzáféréssel rendelkezők számának alakulása Magyarországon /I fé. 2001/II fé. 2002/I fé. 2002/II fé. 2003/I fé. 2003/II. fé. 2004/I. fé 2004/II. fé 2005/I. né. 2005/I. fé 2. ábra forrás: GfK Szonda Ipsos / Magyar Online Monitor Az alacsony internet-penetráció mellett egyaránt jellemző a piacra a férfiak és a fiatalok felülreprezentáltsága a felhasználók körében. Az ellátottság növekedésével azonban ez kiegyenlítődni látszik, az utóbbi hat évben ugyanis az internetezők korcsoport szerinti megoszlása fokozatosan a teljes népesség korösszetétele felé mozdult el (ez időszak alatt 9-ről 17 százalékosra nőtt például az 50 év feletti felhasználók aránya). Ami az internet-hozzáféréssel rendelkezők végzettség szerinti megoszlását illeti, 1998 és 2005 között 30-ról 23 százalékra csökkent a felsőfokú végzettségűek aránya (a főiskolát vagy egyetemet végzettek aránya a teljes népességen belül 11 százalék). Bár az internet továbbra is a gazdagok sportja, azaz a vagyonosabb társadalmi csoportok jellemzően felülreprezentáltak az internet-hozzáféréssel rendelkezők között, az adatok tendenciája azt mutatja, hogy arányuk a kevésbé vagyonos rétegek körében is egyre nő. A népesség legmódosabb egytizedének aránya a felhasználók között 35-ről 26 7

8 százalékra csökkent az elmúlt hat év során, bár a felső 30 százalék még mindig az internetezők több mint 60 százalékát adja. Az Internet-eléréssel rendelkezők körében legnagyobb arányban továbbra is a nagyobb települések lakóit találjuk, bár az utóbbi hat évben ez az aránytalanság is csökkent: a kisebb városok aránya 21 százalékról 33 százalékra nőtt, míg Budapesté 33 százalékról 25 százalékra csökkent." (GfK, Internet, evolúció vagy revolúció? október) Az internetet használókat megvizsgálva, azt az eredményt kapjuk, hogy 46 százalékuk hetente 1-10 órát, 17 százalékuk órát, 10 százalékuk órát használja az internetet. A válaszadók 27 százaléka nyilatkozta azt, hogy heti 30 óránál többet van a világhálón. (forrás: Nemzeti MédiaAnalízis I. félév) II. 3. NYOMTATOTT MÉDIA Az újságolvasási szokások megismeréséhez nem áll rendelkezése olyan jellegű publikus adat, mint a televíziózás, rádióhallgatás esetében. Nincsen információ arról, hogy a társadalom különböző szegmensei mennyi időt fordítanak olvasásra, illetve újságolvasásra. A Nemzeti MédiaAnalízis a szabadidő eltöltésére vonatkozóan tartalmaz adatokat. Az újságolvasási szokások felméréséhez arra kérdez rá, hogy milyen gyakran olvas valamilyen lapot a megkérdezett. A I. féléves Nemzeti MédiaAnalízis alapján a teljes lakosság 69,9 százaléka hetente többször olvas újságot I. félévében 68,8 százalék adta ugyanezt a választ a kérdésre. Míg 1999-ben 14,5 százalék csak hetente olvasott valamilyen sajtóterméket, addig 2005-ben számuk 12,8 százalékra csökkent. Hat éve 4,1 százalék állította, hogy havonta többször olvas újságot, illetve 1,9 százalék, hogy havonta olvas, 2005-ben e két csoport aránya 5,2 százalék és 1,4 százalék. Azoknak a száma viszont egyáltalán nem változott, akik 1999-ben a soha nem olvasok újságot adták válaszul, 2005-ben is a lakosság 5,5 százalékát jelentik. (forrás: Nemzeti MédiaAnalízis, I. félév, I. félév) A GfK 2002 tavaszán egyik tanulmányában megvizsgálta a felnőtt lakosság újságolvasási szokásait. Hat különböző újságolvasói csoportot határoltak körül, jól meghatározható szokásokkal és szocio-demográfiai jellemzőkkel. A legnagyobb csoportot a 14 éven felüli népesség felénél nagyobb aránnyal a nem olvasók jelentik. A csoport egy tagjára átlagosan 1,6 különböző lap olvasása jut. Ez 8

9 leggyakrabban megyei napilap vagy tévé-műsorújság. Akik idesorolhatók, azoknak egyaránt közel fele 50 évesnél idősebb, illetve községekben él. Létszámát tekintve a második legnagyobb csoportot a női lapokat olvasók alkotják, a felnőttek közel egyötödével. Átlaguk 5,8 lap/fő. Rendszeresen olvasnak általános női lapokat, tévé-műsorújságokat, mást azonban alig. Csak többségük, 77 százalékuk nő, így figyelemre méltó a férfiak aránya. A lakosság különböző csoportjai között egyenletes a megoszlásuk. A napilap olvasók körét alkotja minden kilencedik felnőtt. Náluk személyenként 5,1 lap az éves átlag. Szinte csak napilapokat olvasnak, s mellettük legtöbbször általános női lapokat. Kétharmad részük idősebb 40 évesnél, és főleg budapesti lakos. A fiatal mindenevők részaránya már 10 százalék alatt marad. Ők már nagyfogyasztók, hiszen átlagosan 7,8 lap jut rájuk. Ez a paletta főként általános női lapokból, férfi és női életmód lapokból, megyei és bulvár napilapokból, továbbá autós lapokból tevődik össze. Zömük 30 évesnél fiatalabb, és nagy részük még tanul. Jól körülhatárolható, de kis létszámú csoportot alkotnak a politikai és gazdasági lap olvasók. Õk a rekorderek, 10,7 lapos átlaggal. Rendszeresen olvasnak országos napi, közéleti, gazdasági és lakberendezési, valamint általános női lapokat. Nem vevők viszont férfi és női életmód lapokra. Az idetartozók közel fele felsőfokú végzettségű, és döntő többségük városi lakos. Szintén a nyomtatott sajtó intenzív, s ugyancsak kis létszámú fogyasztói a megyei, mezőgazdasági lapokat olvasók. Átlagosan 7,5 különböző lap jut rájuk. Érdeklődésük a megyei napilap mellett főleg mezőgazdasági témájú lapok felé fordul. Szűk falusi réteget képviselnek, és jó kétharmaduk éves. Mindezek alapján nem meglepő, hogy lakhely szerint egy lakosra a legtöbb, 4,3 különböző lap Budapesten és a megyeszékhelyeken jut. A többi város mutatószáma 3,7, míg a községeké csupán 2,9. A nemek közül a nők a évesek között kisebb, a teljes lakosság körében nagyobb fölényben vannak a férfiakkal szemben. Egy magyar nõ évente átlag 4,8 különféle lapot olvas, míg egy férfi csak 3,9-et. Korosztályok szerint átlagosan 4-nél többféle lapot olvasnak a évesek, 3,3-4,0 közé esik a évesek átlaga, míg 2,1 a 60 évesnél idősebbek mutatója. (forrás: GfK, Merre halad a nyomtatott sajtó, április) 9

10 III. NEMZETKÖZI SAJTÓPIACI TENDENCIÁK A WAN (World Association of Newspapers) adatai szerint (Balding ) a nyomtatott sajtó helyzete stabil, a növekedési lehetőségek biztosíthatóak bár kétség nélküli, hogy minden egyes lap eltérő mértékben számíthat sikerre ebben a versenyben. A nyomtatott napilapok piaca az utóbbi egy-két év csökkenése mellett is között világszinten öt százalékot megközelítő mértékben bővült az eladott példányszámok bázisán számítva. Ezt a növekedést elsősorban a feltörekvő piacok adatai biztosították, míg az érett, stabil médiapiacokon az erősödő verseny hatására a lapok jelentős része változtatni volt kénytelen stratégiáján. A legnagyobb eladásnövekedés a vasárnapi lapok esetében jellemző, 2003-ban ez a tendencia az országok 54, az elmúlt öt évben 58 százalékát jellemezte. A magazinok esetében az országok 36 százalékában számoltak be eladásbővülésről, míg az elmúlt öt éves távlatban a hasonló mutató 33 százalék. Az adatokat az Európai Unióra leszűkítve a csatlakozás előtti, 13 tagot számláló EU esetében között folyamatos csökkenést találunk az eladási statisztikában, 2003-ban 2,2 százalékost, a vizsgált öt évben 5,9 százalékost. Ha ezeket az adatokat olvasói létszámra fordítjuk le azt mondhatjuk, hogy 1,4 millióval kevesebb uniós polgár vesz napilapot 2003-ban, mint egy évvel előtte és 4,5 millióval kevesebb, mint ben. Az újonnan csatlakozott tagországokat az eladásokat tekintve öt éves periódusban visszaesés jellemzi, 2000-ben egy nagyon erős mélypont tapasztalható. A legnagyobb piacot jelentő országokban vizsgálva a forgalom alakulását azt találjuk, hogy az elmúlt évben az USA-ban stagnált a forgalom, Kínában és Indiában nőtt, míg Japánban és Németországban csökkent. (A változás mértéke: USA: 0 százalék, Kína: 4,17 százalék, India: 9,16 százalék, Japán: -0,67 százalék, Németország:-3 százalék) 1 Timothy Balding a World Association of Newspapers elnevezésű szervezet igazgatója 10

11 Az ezer felnőtt lakosra eső újságeladások száma országonként azt mutatja, hogy a skandináv országokban és Japánban a legmagasabb ez az arány, az USA eléggé lemaradt. A megjelentetett lapok számának alakulása a következőképpen foglalható össze (Balding, 2004): 2003-ban a WAN által megkérdezett országok 40 százaléka számol be növekedésről, az elmúlt öt évre vonatkozóan 42 százalékuk. A nem napilapoknál ez az adat 2003-ban 57 százalék volt, míg az elmúlt öt évben az országok 48 százaléka számol be a lapok számának növekedéséről. A legnagyobb növekedés a vasárnapi lapok esetében jellemző, 2003-ban az országok 57, az elmúlt öt évben 61 százalékát jellemezte. 11

12 IV. MAGYAR LAPPIAC A 2004-es év végén a magyar lappiac színes képet mutatott: 563 kiadó 1237 lapja volt kapható a standokon. Ez évente 350 millió országosan megjelenő eladott sajtóterméket jelent. (forrás: Lapkiadás. 1.évfolyam 3.szám Kétnaponta három új lap A lappiac jellemzői) A teljes képhez azonban említést kell tennünk a nagyszámú rendszeresen megjelenő vagy szezonális lokális lapokról is, melyek a mai napig helyi szinten jelentős olvasótáborral rendelkeznek. Azonban azáltal, hogy lokális piacok igényeit elégítik ki, az országos piacon kicsi külön-külön ezen lapok részesedése. Az 1. grafikon adatai alapján elmondható a magyar lappiacról, hogy a napilapok piacának növekedése megtorpan, és a magazinok piaca bővül. A magazinok közül a lakás és az autós lapok olvasottsága csökken, a női glossy piac fragmentálódik, míg az ifjúsági és férfi glossy erőteljes növekedést mutat. A vélemény és gazdasági lapok olvasottsága is jelentősen visszaesett az utóbbi két évben. A többi laptípus tartja a korábbi évek eredményét. Laptípusok olvasottságának változása 2002/II félév 2003/I félév 2003/II félév 2004/I félév 2004/II félév 2005/I félév 130% 120% 110% 100% 90% 80% 70% 60% 50% TV magazinok 3. ábra forrás: MédiaNavigátor A továbbiakban a lappiacot szegmensekre bontva tekintem át. 12

13 IV. 1. NAPILAPOK Napilappiac alakulása (shr%) értékesített példányszám alapján 100% Regionális Bulvár Sport Politikai Gazdasági 75% 50% 25% 0% 95/II 96/I 96/II 97/I 97/II 98/I 98/II 99/I 99/II 00/I 00/II 01/I 01/II 02/I 02/II 03/I 03/II 04/I 04/II 4. ábra forrás: MATESZ A napilapok piacán 2005 III. negyedévében 12 lap volt jelen. Témájukat tekintve öt csoportra lehet őket osztani ig a regionális napilapok a piac 50 százalékát uralták, részesedésük azonban 2004 óta folyamatosan csökken II. félévének adatai azt mutatják, hogy ennek a szegmensnek a részesedése a I. félévi 51 százalékos részesedésről 41 százalékra csökkent. IV ORSZÁGOS NAPILAPOK 54% Napilapok piaci részesedése értékesített példányszám alapján 11% 7% 4% 24% Magyar Nemzet Népszabadság Népszava Reggel Metro 5. ábra forrás: MATESZ 2005.III.negyedév Az országos politikai napilapok a piac 24 százalékát birtokolják 2004 II. félévében azonos időszakához képest a szegmens három százalékos növekedést mutat. Fontos megjegyeznem, hogy a piaci részesedést a MATESZ által auditált értékesített példány-szám adatok alapján számítottam ki. 13

14 Így a Metro című kiadvány nem szerepel a grafikonon. Piaci jelenléte azonban meghatározó: 2005 III. negyedévében 335 ezres terjesztett példányszámot ért el az MTG Metro Gratisz Kft. kiadványa. A Nemzeti Sport az egyetlen sport témájú országos napilap, nyolc százalékot tudhat magáénak a piacból, mely két százalékos előrelépést jelent az előző év azonos időszakához képest. A Ringier Kiadó Kft. kiadványa 1902 óta van jelen a piacon, a sport témájú napilapok piacán részesedése 100%, értékesített példányszáma 2005 III. negyedévében 88 ezer, olvasottsága 304 ezer volt. A fennmaradó 27 százalékon a bulvárlapok osztoznak. Az ilyen témájú lapok piaci részesedése is emelkedett az előző évekhez képest: 2003 I. félévében share-jük 22%, 2003 II. félévében 23%, 2004 I félévében 22%, majd 2004 II. félévében 27 százalékra emelkedett. A Napi Gazdaságot a Napi Gazdaság Kiadó Kft., a Világgazdaságot a Zöld Újság Rt. adja ki. A két lap piaci részesedését csak olvasottsági adatok alapján lehet meghatározni, mivel a Napi Gazdaság nem szerepel a MATESZ által auditált kiadványok között III. negyedévének olvasottsági adatai alapján a két lap a következőképpen osztozik a piacon: a Napi Gazdaság share-je 40 százalékos, míg a Világgazdaságé 60 százalékos III. negyedévéhez képest mindkét gazdasági kiadvány olvasottsága csökkent: a Világgazdaságé 26 százalékkal, a Napi Gazdaságé 32 százalékkal. A napi bulvárlapok piaca jelentősen átrendeződött 2005-ben, mikor az 1989 óta a piacon jelenlévő Mai Nap megszűnt. A piac ezen szegmensén három napilap osztozik: a Blikk (Ringier Kiadó Kft óta), a Színes Bulvár Lap (Híd Rádió Rt óta) és a Napi Ász (G-Publishing Kft.). A Napi Ász 2004-ben indult, III. negyedéves számonkénti átlagos értékesített példányszáma 24 ezer. A Blikk, a Metro után hazánk legnagyobb példányszámú napilapja, 2005 III. negyedévében megjelenésenként átlagosan példányt adtak el belőle, míg a Színes Bulvár Lapból csak at. Ezen adatokkal számolva a Ringier kiadvány a piac 77 százalékát birtokolja, míg a Színes Bulvár Lap csupán 16 százalékot, a Napi Ász hét százalékot. A napilappiac téma szerinti csoportosításánál említést kell tennem az Expressz című hirdetési napilapról, mely az egyetlen naponta megjelenő ilyen jellegű országos kiadvány. A lapból számonként átlagosan darabot értékesítettek 2005 III. negyedévében. Az alábbi táblázat tartalmazza az országos napilapok legfontosabb adatait: 14

15 ORSZÁGOS NAPILAPOK Kiadó Olvasottság 2005.II-III.né. (ezer fő) eladott plszám/ megjelenés III.né. (MATESZ) Változás 2004 II-III. né. képest (Olv.) Változás III.né. képest (MATESZ) Napi Ász G-Publishing Kft Színes Bulvár Lap Híd Rádió Rt Blikk Ringier Kiadó Kft % 97% Metro MTG Metro Gratis Kft % 110% Népszabadság Ringier Kiadó Kft % 94% Nemzeti Sport Ringier Kiadó Kft % 92% NEMZET Lap- és Magyar Nemzet Könyvkiadó Kft % 92% Népszava Editorial Kft % 95% Expressz Expressz Magyarország Rt % 89% Magyar Hírlap A-Pont-MH Kiadó Kft % - Világgazdaság Zöld Újság Rt % 99% Napi Gazdaság Napi Gazdaság Kiadó Kft 21-68% - Reggel AS Magyarország Kft táblázat forrás: MATESZ, MédiaNavigátor IV REGIONÁLIS NAPILAPOK A regionális napilapok minden recessziós hatás ellenére képesek megőrizni pozíciójukat. A megyei lakosok számára a vidéki napilapok jelentik az elsődleges információforrást, ezekből a médiumokból tudnak közvetlen környezetük híreiről, eseményeiről. A megváltozott médiafogyasztási szokások elsősorban a politikai napilapok szegmensét hozták nehéz helyzetbe, olvasótáboruk folyamatosan csökken. Ezzel szemben a megyeinapilap-fogyasztó közönség kitart régi lapja mellett. Ezekre a fogyasztókra általában igaz, hogy lokálpatrióták, így a regionális lapok jövője biztosítottnak tűnik. (Lapkiadás 1. évfolyam 2.szám A regionális lappiac áttekintése) Glokalizáció A regionális kiadók a rendszerváltás után a sajtó privatizációja során léptek be a magyar lappiacra. Ekkor alakult ki a glokális újság fogalma, mely olyan sajtóterméket takar, ami multinacionális cég vállalkozásában jelenik meg és igyekszik érvényesíteni a helyi szempontokat. A glokalizáció a nyomtatott sajtóban jelentheti azt, hogy az országos lapok nemcsak a világra tekintenek ki, hanem a helyi ügyekkel is foglalkoznak, különben kevésbé kelendőek a fővároson kívül. Utalhat arra is, hogy a helyi önkormányzat vagy egy magánvállalkozó gondozásában megjelenő újság kénytelen 15

16 valamelyest foglalkozni a településen túli eseményekkel is, különben a lapja helyett olyan orgánumot vásárolnak meg a helybéliek, amely valamiféle szintézisre törekszik. A mi viszonyaink közepette azonban főként azt jelenti a glokalizáció, hogy külföldi tulajdonban lévő megyei lapok a központi, azaz budapesti szerkesztőségből globális, vagyis országra-világra vonatkozó írásokat kapnak, ezeket egészítik ki a saját munkatársaik révén helyi, azaz lokális jellegű cikkekkel. Az arány sajtókonzorciumonként változó, de körülbelül egyharmad a kétharmadhoz. A glokális sajtóban a helyi témájú információk, cikkek kétszer annyi helyet és kétszer akkora szerepet kapnak. A glokalizáció tehát azt jelenti Magyarországon, hogy a Nyugat- Európában már bevált sajtóterméket a külföldről jött tulajdonosok úgy próbálják meghonosítani, hogy élvezhető legyen a hazai olvasók számára is. (forrás: Zöldi László, A glokális sajtó, Médiakutató 2001) Regionális kiadók értékesített példányszámai /I 97/II 98/I 98/II 99/I 99/II 00/I 00/II 01/I 01/II 02/I 02/II 03/I 03/II 04/I 04/II 05/I Axel-S PLT Inform Lapcom 6. ábra forrás: MATESZ 2005.III.negyedév A regionális lapok piacán ma négy nagy kiadó osztozik. A legnagyobb részesedésű kiadó a kilenc lapot megjelentető Axel Springer-Magyarország Kft., 250 ezres eladott példányszámot ért el 2005 I félévében. A Pannon Lapok Társasága Kiadói Kft. (Westdeutsche Allgemeine Zeitung) négy regionális napilapjából megjelenésenként összesen 213 ezret értékesítettek 2005 I. félévében, így a kiadó értékesített példányszámok alapján az Axel Springer mögött a második. A 148 ezres 16

17 megjelenésenként átlagosan értékesített számmal és három kiadvánnyal rendelkező Inform Média Kft. a szegmens harmadik legnagyobb kiadója. Alig lemaradva, 130 ezres példányszámmal a Lapcom Lapkiadó és Nyomdaipari Kft. rendelkezik még nagy piaci részesedéssel. REGIONÁLIS NAPILAPOK Kiadó Olvasottság 2005.II-III.né. (ezer fő) eladott plszám/megjelenés III.né. (MATESZ) Változás 2004 II-III. né. képest (Olv.) Változás III.né. képest (MATESZ) Hajdú-Bihari Napló Inform Média Kft % 99% Nógrád Megyei Hírlap AS-Magyarország Kft % 100% Békés Megyei Hírlap AS-Magyarország Kft % 101% Új Dunántúli Napló AS-Magyarország Kft % 101% Új Néplap AS-Magyarország Kft % 99% Vas Népe PLT % 102% Kelet-Magyarország Inform Média Kft % 99% Zalai Hírlap PLT % 99% Napló PLT % 99% Kisalföld Lapcom % 99% Fejér M./Dunaújv.-i Hírlap PLT % 84% Heves Megyei Hírlap AS-Magyarország Kft % 100% 24 Óra AS-Magyarország Kft % 101% Észak-Magyaro./ Déli Hírlap Inform Média Kft % 98% Délmagyarország/Délvilág Lapcom % 99% Somogyi Hírlap AS-Magyarország Kft % 100% Petőfi Népe AS-Magyarország Kft % 100% Tolnai Népújság AS-Magyarország Kft % 101% 2. táblázat forrás: MATESZ, MédiaNavigátor 17

18 IV. 2. HETILAPOK A magazinok igényes, általában színes nyomdatechnikával előállított, a nagyközönség speciális érdeklődését szolgáló, rendszeresen megjelenő sajtótermékek, melyek az adott célközönség igényeinek megfelelő írásos és képi információkat és hirdetéseket tartalmaznak. Más megfogalmazásban a könyv és az újság közti fogyasztói igény kielégítésére készülnek. Nem az egész nagyközönséghez, hanem annak egy szegmenséhez szólnak. (Gálik Mihály: Médiagazdaságtan 2003).A továbbiakban szegmensekre bontva foglalom össze a magyar lappiac heti, kétheti, havi, kéthavi és negyedéves periodicitású sajtótermékeit 2005 III. negyedévének adatait 2004 III. negyedévéhez viszonyítva. A véleménylapok 2004 III. negyedévéhez képest csökkenő olvasottságot mutatnak. A Tallózó az egyetlen kivétel, ami ellentétes irányba mozdult 21 százalékos növekedést ért el. A két legnagyobb olvasótáborral rendelkező kiadvány, a HVG és a Szabad Föld. A 168 óra 32 ezres példányszámmal rendelkezik, míg az Élet és Irodalom 83 ezerrel. A további négy lap (Heti Válasz, Magyar Fórum, Magyar Narancs, Tallózó) ötvenezer alatti olvasottsággal bír. Két glossy (Best, Story) és két klasszikus női lap (Nők Lapja, Kiskegyed) vezeti a női hetilapok listáját, példányszámuk 180 ezer felett van. A Meglepetés, a Blikk Nők és a Fanny rendelkezik még százezer feletti értékesített példányszám adattal. Míg néhány kiadvány olvasottsága növekedett 2004 III. negyedévéhez képest, addig senkinek sem sikerült a példányszámok csökkenését megállítani. Négy lap esetében (Kiskegyed, Meglepetés, Nők Lapja, Sorry!) 5 százalék alatti a csökkenés, a többieknél viszont eléri 19 százalékot. A vasárnapi lapok piacán a három nagy kiadó van jelen egy-egy kiadvánnyal. A legmagasabb olvasottságot és értékesített példányszámot produkáló lap a Vasárnapi Blikk. A második a Vasárnap Reggel, a harmadik helyen a Vasárnapi Hírek áll. Mindhárom lap értékesített példányszáma csökkent 2004 III. negyedévéhez képest, annak ellenére, hogy olvasottságuk jelentős növekedést mutat. Tévéújságból a legszélesebb a kínálat a magyar lappiacon (vannak kétheti megjelenésűek is), viszont csak a két legjelentősebb kiadványról tennék említést. A Színes Rtv és a Tvr-Hét a két legfontosabb szereplő, értékesített példányszámuk

19 ezer körül van, és nem mutat jelentős változást az előző év megegyező negyedévéhez képest. A programlapok piacán négy szereplő van jelen: a Pesti Est, a Pesti Műsor, a Flyerz és az Exit. A Pesti Est a legismertebb (olvasottsága sokkal nagyobb, mint a konkurens lapoké), példányszáma azonban ugyanúgy 120 ezer körül mozog, mint a többi kiadványé. (A példányszám alatt terjesztett példányszámot értek.) Fontos megjegyezni, hogy a négy lap közül csak a Pesti Műsor nem ingyenes kiadvány, így természetes, hogy olvasottsága nem közelíti meg a többi programmagazinét. IV. 3. KÉTHETI LAPOK A kétheti lapok téma szerint színes képet mutatnak. Két jelentős tévéújság, a TV Kéthetes (példányszám: 228 ezer) és a Színes Kéthetes (példányszám: 113 ezer) jelenik meg kéthetente. Két autó magazin, az Autó-Motor (56 ezres példányszám) és a Lóerő (49 ezres értékesített példányszám) tartozik meg ebbe a csoportba. Periodicitását tekintve szintén kéthetes a Hölgyvilág, a Hócipő és a Bravo. A női lap értékesített példányszáma nőtt, olvasottsága csökkent. A véleménylap olvasottsága hat százalékos emelkedést mutat 2004 II-III. negyedévéhez képest. Az ifjúsági magazin 32 százalékkal növelte példányszámát, olvasottsága hét százalékkal nőtt a 2004-es adatokhoz viszonyítva. IV. 4. HAVILAPOK Az autóslapok szegmense sokszereplős. Összehasonlítani a lapok piaci helyzetét azonban nagyon nehéz, mivel nem áll rendelkezésre elegendő adat a lapok olvasottságára és értékesített példányszámára vonatkozóan. A meglévő adatok alapján a két legjelentősebb kiadvány az Auto Bild és az Autó2, mindkettő ötvenezer feletti példányszámot tud felmutatni. Az informatikai lapok széles skáláját találjuk a magyar lappiacon. A szereplők olvasottsága és értékesített példányszáma azonos nagyságrendű. Olvasottságuk nem csökken vagy csak enyhe csökkenést mutat. Az egyetlen növekvő értékesített példányszámú lap a PC Guru, 19 százalékos emelkedést ért el 2004 III. negyedévéhez képest. 19

20 A férfi glossy magazinok stabil piaci pozíciót vívtak ki maguknak. A CKM, az FHM és a Playboy is növekedést mutató adatokkal rendelkezik. Kimagasló példányszámerősödést a Playboy tud felmutatni, 20 százalékkal nőtt értékesített példányszáma 2004 III. negyedévéhez képest. A női wellness szegmens vezetője a Patika Magazin 180 ezer feletti értékesített példányszámával és 469 ezres olvasottságával. A Természetgyógyász Magazin olvasottsága is magas, 144 ezer volt 2005 II-III. negyedévében. A Wellness adatai csökkennek, míg az alacsonyabb példányszámú és olvasottságú Shape példányszáma 19 százalékkal nőtt 2004 III. negyedévéhez képest. Az egyetlen jelentős szereplő a női hobby havilapok piacán a Praktika. Helyzete stabil: értékesített példányszáma közel 82 ezer, 10 százalékos növekedést mutat 2004 azonos negyedévéhez képest, olvasottsága csupán egy százalékkal csökken. Három meghatározó női mama magazin van jelen a magyar lappiacon, olvasottságuk csökkenést mutat. Az egyetlen auditált kiadvány, a Kismama, 19 százalékos példányszám-növekedést ért el 2004 III. negyedévéhez képest. A női gasztronómiai magazinok piacának két legjelentősebb szereplője, a Kiskegyed Konyhája és a Fakanál is növekedést ért el az eladásokban, olvasottságuk azonban csökken 2005 III. negyedévében 2004 azonos negyedévéhez képest. A havi női low-price magazinok két legfontosabb képviselője a Családi Lap és a Gyöngy. Minkét lap kétszázezer feletti olvasottságú. A Gyöngyből számonként átlagosan 62 ezret értékesítettek 2005 III. negyedévében, kilenc százalékkal többet, mint az előző év azonos időszakában. A Családi Lap értékesített példányszáma négy százalékkal emelkedett. A további két említésre méltó szereplő (Csók és Könny, Aktív Sztárok) 35 ezer körüli értékesített példányszámot produkált 2005 III. negyedévében. Példányszám alapján a női glossy szegmens két vezetője a Joy és a Glamour, mindkét lap értékesített példányszáma 67 ezer volt 2005 III. negyedévében. A Cosmopolitanből 48 ezret értékesítettek, olvasottsága azonban megközelíti a Joyét. Az Elle a negyedik a rangsorban: 36 ezer fogyott belőle 2005 III. negyedévében. Az Elle az egyetlen növekvő példányszámú női glossy magazin. Mind olvasottság, mind értékesített példányszám alapján a Lakáskultúra az otthon magazinok szegmensének vezetője. A lapból közel 64 ezret értékesítettek 2005 III. negyedévében, olvasottsága 349 ezer volt. A konkurens Otthon magazin eladott példányszáma közel 57 ezer, olvasottsága 170 ezer volt ugyanebben az időszakban. 20

21 Az ismeretterjesztő lapok szegmensének két vezető szereplője megrendíthetetlen pozícióval rendelkezik. A Readers Digest majdnem 150 ezres értékesített példányszámával és 378 ezres olvasottságával megelőzi a National Geographicot, mely példányszáma 77 ezer és olvasottsága 292 ezer. Mindkét kiadvány értékesített példányszáma nőtt 2004 III. negyedévéhez képest. A Cash Flow és az Adó a két fontosabb havi gazdasági kiadvány a magyar lappiacon. Az Adó II-III. negyedéves 115 ezres olvasottsága a megelőző évben hét százalékkal magasabb volt. A Cash Flow olvasottsága azonban hat százalékos növekedést mutat. Az ifjúsági lappiac sokszereplős (Cinema, Bravo Girl, IM, 100xSzép, Popcorn), a lapok azonban nem bírnak egymással. Értékesített példányszámuk nem mutat nagy különbséget. Minden kiadvány értékesített példányszáma nőtt 2004 III. negyedévéhez képest. Az olvasottságok azonban az Ifjúsági Magazin kivételével csökkenést mutatnak. A legfontosabb havi programmagazin, a Pesti Est Súgó olvasottsága 2004.II-III. negyedévéhez képest jelentősen csökkent, értékesített példányszáma azonban nem változott, továbbra is 38 ezer számonként átlagosan. IV. 5. KÉTHAVI LAPOK A kéthavi lapok szegmensének két legjelentősebb szereplője otthon magazin. A Szép Házak az abszolút vezető olvasottság alapján: 375 ezer, a Polgári Otthoné csak 42 ezer. Mindkét kiadvány olvasottsága jelentősen csökkent 2004 III. negyedévéhez képest. IV. 6. NEGYEDÉVES LAPOK Az egyetlen jelentős negyedéves kiadvány a Beau Monde, mely a tavalyi év III. negyedévéhez képest megduplázta értékesített példányainak számát. Olvasottsága azonban 16 százalékkal csökkent. 21

22 HETILAPOK Kiadó Olvasottság 2005.II- III.né. (ezer fő) eladott plszám/megjelenés III.né. (MATESZ) Változás 2004 II-III. né. képest (Olv.) Változás III.né. képest (MATESZ) 168 Óra Telegráf Kiadó Kft % 102% Élet és Irodalom Irodalom Kft % - Heti Válasz Heti Válasz Kiadó Kft % 136% Heti Világgazdaság HVG Rt % 96% Magyar Fórum B-média Kft % - Magyar Narancs Magyarnarancs.hu Kft % - Szabad Föld NEMZET Lap- és Könyvkiadó Kft % 94% Tallózó Napi Gazdaság Kiadó Kft % - Best Sanoma Budapest Kiadói Rt % 89% Blikk Nők Ringier Kiadó Kft Fanny AS -Magyarország Kft Kiskegyed AS -Magyarország Kft % 97% Maxima Sanoma Budapest Kiadói Rt % 88% Meglepetés Sanoma Budapest Kiadói Rt % 94% Nők Lapja Sanoma Budapest Kiadói Rt % 99% Sikk Sanoma Budapest Kiadói Rt Sorry! Geronia Hungary Kft % Star Geronia Hungary Kft % Story Sanoma Budapest Kiadói Rt % 93% Tina Ringier Kiadó Kft % 82% Vasárnap Reggel AS-Magyarország Kft % 99% Vasárnapi Blikk Ringier Kiadó Kft % 97% Vasárnapi Hírek Sanoma Budapest Kiadói Rt % Színes Rtv Sanoma Budapest % 99% TVR Újság Axel Springer % - Tvr-Hét Axel Springer % 101% Pesti Est Pesti Est Kft % 118% Pesti Műsor Geomédia Kiadói Rt % - Flyerz Medianow Kft Exit Sanoma Budapest Kiadói Rt táblázat forrás: MATESZ, MédiaNavigátor KÉTHETI LAPOK Kiadó Olvasottság 2005.II- III.né. (ezer fő) eladott plszám/megjelenés III.né. (MATESZ) Változás 2004 II-III. né. képest (Olv.) Változás III.né. képest (MATESZ) Autó-Motor Motor-Presse Budapest Lapkiadó Kft % 107% TV Kéthetes Axel Springer % - Lóerő Lóerő Médiacsoport Kft % - Hócipő Hócipő Kft % - Színes Kéthetes Axel Springer % 105% Bravo Ringier Kiadó Kft % 132% Hölgyvilág Axel Springer- Magyarország Kft % 104% 4. táblázat forrás: MATESZ, MédiaNavigátor 22

23 HAVILAPOK Kiadó Olvasottság II-III.né. (ezer fő) eladott plszám/megjelenés III.né. (MATESZ) Változás 2004 II-III. né. képest (Olv.) Változás III. né. képest (MATESZ) Autósélet Magyar Autóklub % - Autó2 Motor-Presse Budapest Kft % 106% Autó Magazin Axel Springer % 100% Sport Autó Nordlink Kft % - Motor Revü Motor-Presse Budapest Kft % - Motorsport G.T. & Z.A. Magyarországon V.E.R.L.A.G. Bt % - Auto Bild Auto News Kiadó Kft Stílus & Lendület Hamu és Gyémánt (MOL Autósmagazin) Kft Computer Panoráma Computer Panoráma Kiadói Kft % 65% PC Guru Vogel Publishing Kft % 119% PC World IDG Magyaroszági Lapkiadó Kft % 98% Game Star IDG Magyaroszági Lapkiadó Kft % 91% Chip Magazin Vogel Publishing Kft % 96% CKM Marquard Media Magyarország Kft % 102% FHM Sanoma Budapest Kiadói Kft % 97% Playboy MAP Magazine Kft % 120% Természetgyógyász Magazin Esotera Kft % - Shape Marquard Media Magyarország Kft % 119% Patika Magazin Galenus Lapkiadó Kft % 101% Diéta & Fitness Editorial Kft % - Elixír Jupiter Kiadó és Terjesztő Kft % - Wellness Sanoma Budapest Kiadói Rt % 97% Praktika Sanoma Budapest Kiadói Rt % 110% Baba Magazin Baba Magazin Kiadói Kft % - Anyák Lapja Baba Magazin Kiadói Kft % - Kismama Sanoma Budapest Kiadói Rt % 119% Kiskegyed Konyhája Axel Springer % 104% Fakanál Sanoma Budapest Kiadói Rt % 115% Családi Lap Sanoma Budapest Kiadói Rt % 104% Gyöngy Axel Springer- Budapest Kft % 109% Csók és Könny Axel Springer % 91% Aktív Sztárok Active Verlags Kft Elle Adoc-Semic Kiadói Kft % Glamour Axel Springer Cosmopolitan Sanoma Budapest Kiadói Kft % 84% Joy Marquard Media Magyarország Kft % 95% Otthon Sanoma Budapest Kiadói Rt % 94% Lakáskultúra Axel Springer % 107% National Geographic Sanoma Budapest Kiadói Rt % 101% Readers Digest Reader's Digest Kft % 107% Cash Flow Cash Flow Kiadó Kft % - 23

24 Adó KJK-KERSZÖV Kft % 90% IM Ringier Kiadó Kft % 101% Bravo Girl Ringier Kiadó Kft % 109% 100xSzép Axel Springer % 129% Popcorn Axel Springer % 114% Cinema Motor-Presse Budapest Lapkiadó 69-78% - Kft. Pesti Est Súgó Pesti Est Kft % 100% Inter Press Magazin Word Communications Kft % - 5. táblázat forrás: MATESZ, MédiaNavigátor KÉTHAVI ÉS NEGYEDÉVES LAPOK Kiadó Olvasottság 2005.II-III.né. (ezer fő) eladott plszám/megjelenés III.né. (MATESZ) Változás 2004 II-III. né. képest (Olv.) Változás III.né. képest (MATESZ) Polgári Otthon Panormáma Kft % 81% Szép Házak Szép Házak Kft % - Sanoma Budapest Beau Monde Kiadói Rt % 202% 6. táblázat forrás: MATESZ, MédiaNavigátor 24

25 V. NŐI HETILAPOK V. 1. NŐI HETILAPOK MAGYARORSZÁGON A XX-XXI. SZÁZADBAN V NŐI HETILAPOK PIACA A RENDSZERVÁLTÁS ELŐTT A XX. század első női lapjának az 1894-ben alapított Új Idők című szépirodalmi, művészeti és társadalmi képes hetilap -ot tekinthetjük. A lapot a Singer és Wolfner cég adta ki évtizedeken át több mint tízezer példányban. A sajtótörténet a családi lap férfi olvasókat is feltételező kategóriájába sorolta, annak ellenére, hogy az újságban megjelenő női kozmetikai cikkeket, nők által használt és vásárolt háztartási eszközöket reklámozó hirdetések azt bizonyítják, hogy főként női olvasókra számított. Az első világháború idején, a gazdaság összeroppanásával a 7. ábra Az Új Idők címlapja nőknek szóló hirdetések száma megcsappant. Trianon után teret kapott a soviniszta politika: megjelentek az anyák, feleségek hazafias érzelmeinek felkeltésére hivatott irredenta versek és publicisztikai írások. Az Új Idők a második világháború alatt tartózkodott a nyílt politizálástól. Visszafogottságának köszönhetően a képes hetilap egészen 1944 végéig fennmaradhatott. Az Új Idők megszűnése után fél évvel, 1945 júniusában jelent meg a Nők Lapja elődje, az Asszonyok. Az eleinte rendszertelenül, majd megszűnéséig, 1949 októberéig hetente megjelenő Asszonyokat a Magyar Kommunista Párt (MKP) támogatását élvező, 1945 januárjában létrehozott Magyar Nők Demokratikus Szövetsége (MNDSZ) adta ki. A szervezet feladata először a női választók megnyerése érdekében a kommunisták iránti ellenszenv eloszlatása, majd a magyarországi nőegyesületek ellenőrzése, később pedig ezek szétverése volt (Pető 1998: 17, 36-37). A lapot október elsején megszüntette a Kommunista Párt, de már ugyanebben a hónapban megjelent jogutódja, a szintén az MNDSZ által kiadott Nők Lapja. Az új képes hetilap célkitűzéseit bemutató vezércikk a munkás, paraszt, illetve értelmiségi nőket szólította meg. Az új hetilap akárcsak elődje, az Asszonyok - az Új Idők és más hajdani szépirodalmi folyóiratok jól bevált 25

26 szerkezetét vette át, s az első oldalon irodalmi alkotást adott közre, ám ennek ellenére az Asszonyok és (első, az 1956-os forradalomig tartó időszakában) a Nők Lapja az uralomra törő, majd hatalmon lévő kommunista pártot kiszolgáló képes politikai hetilapok voltak. Az 1960-as évektől kezdve konszolidálódott a társadalom, és ezt a folyamatot tükrözte a Nők Lapja is. A képes hetilap fokozatosan emancipálódott, egyre több, a nők egyenjogúságának megteremtését célzó írást adott közre. Az 1970-es években a Nők Lapja modern szemléletű, nyitott, liberális beállítottságú társadalmi-kulturális képes hetilap volt. (forrás: Kádár Judit: Otthonod az uradé ) V NŐI HETILAPOK PIACA A rendszerváltás után a kiadói viszonyok átalakultak. A Nők Lapja a Vico Press Rt. (az akkori legjelentősebb kiadó) kezébe került és ott is maradt egészen a Vico-birodalom felszámolásáig ben a VNU (később Sanoma) vette meg az újság kiadói jogait. A Nők Lapja mellé a rendszerváltás után először az Axel Springer-Budapest Kiadói Kft. Kiskegyed című kiadványa jelent meg 1992-ben ban a Tina is megjelent a piacon. (Azonban csak 2003-tól vannak a kiadói jogok a Ringier Kiadó Kft. tulajdonában.) Végül 1995-ben kialakult az a hármas dominancia, amely a mai napig jellemzi a piacot a Sanoma Budapest Kiadói Rt. is belépett a Meglepetéssel ban a Story belépésével a yellow lapok is megjelentek a piacon. A Sanoma Budapest Kiadói Kft. kiadványa megjelenése óta piacvezető a kategóriájában. 26

27 Női hetilapok értékesített példányszáma Story Hölgyvilág Best és Star Fanny Maxima Blikk Nők és Sikk I/97 II/97 I/98 II/98 I/99 II/99 I/00 II/00 I/01 II/01 I/02 II/02 I/03 II/03 I/04 II/04 I/05 Kiskegyed Meglepetés Nők Lapja Tina Maxima Fanny Story Hölgyvilág Best Star 8. ábra forrás: MATESZ V NŐI HETILAPOK PIACA 2000 UTÁN 2000-ben a kéthetente megjelenő Hölgyvilággal bővült az Axel Springer Magyarország Kft. női lapcsaládja. A Nők Lapja ekkor 347 ezres, a Kiskegyed 271 ezres, a Meglepetés 160 ezres, a Tina 116 ezres értékesített példányszámot tudott elérni. A Story I. féléves eladott példányszáma 333 ezer volt. Ezen lapok közül a Nők Lapja és a Kiskegyed már csökkenő tendenciát mutatott, a Meglepetés és a Tina stagnált. A Story volt az egyetlen lap, melynek példányszáma folyamatosan emelkedett. A Sanoma Budapest Kiadói Rt áprilisában tovább bővítette a yellow-portfolióját a Best magazinnal. A kiadó mindezt a Story védelmére tette, hogy megvédje más kiadóktól. Mindezt nem ok nélkül, hiszen az Axel Springer 1999-ben megpróbált belépni a yellow piacra a Party című lappal. A kiadvány azonban nem érte el a hatvanezres példányszámot és egy év után megszűntették. A Sanoma azonban továbbra is védeni akarta a piacát, így a Best megjelent. A lap megjelenésére a piac egy újabb kiadvánnyal reagált: 2002 júniusában már a standokon volt a Geronia kiadó Star című 27

28 lapja. De a Story sikerét egyik lapnak sem sikerült felülmúlnia a Story értékesített példányszáma körül mozog, a Best-é , míg a Star-é csupán tól megkezdődött a női lapok piacának tágulása is, először a Fanny (2003-AS), majd a Maxima (2004-Sanoma) lépett be I. félévében a Kiskegyed 216 ezres, a Meglepetés 144 ezres, a Nők Lapja 303 ezres, a Tina 98 ezres, a Hölgyvilág 86 ezres értékesített példányszámot produkált. A lapok adatai stagnálást mutatnak, továbbra is csak a yellow magazinok mutatnak gyenge emelkedést az eladott lapok számában tavasza két új szereplőt hozott: a Blikk Nőket (Ringier) és a Sikket (Sanoma). A piac jelenlegi állapotának vizsgálatakor azt lehet mondani, hogy a női lappiac ár szerint három szegmensre osztható (az adatokat a 9. ábra tartalmazza). Az alacsony árú lapok csoportjába a Blikk Nők (65 forint), a Fanny (79 forint) és a Sikk (55 forint) tartozik. A három lap a három nagy kiadó női portfoliójának része: a Blikk Nők a Ringier Kiadó Kft., a Fanny az Axel Springer, a Sikk a Sanoma kiadványa. A három lap értékesített példányszáma jelentős különbséget mutat: a Blikk Nőké csaknem 200 ezer, míg a Sikké csak 80 ezer. A Fanny a két lap között helyezkedik el 106 ezres értékesített példányszámával. A második csoportba a magasabb árú női hetilapok tartoznak. A Nők Lapja ezen szegmens közepes vezetője: 169 forintos ára mellett 291 ezres eladott példányszámmal rendelkezik. A Sanoma kiadványát a Kiskegyed követi mind árban, mind példányszámban: a lapból 139 forintos áron 198 ezret adtak el. A Ringier Kiadó Kft. Tina című lapja szintén 139 forint, 85 ezres eladott példányszámával azonban lemarad a Kiskegyed mögött, míg a hasonló árú Meglepetés (135 forint) 140 ezres példányszámot tudott produkálni. A Maximából 115 forintos ár mellett 85 ezer fogyott. A Hölgyvilág a 169 forintos ára mellett csak 77 ezres értékesített példányszámot tudott elérni. (az adatok 2005 III. negyedévére vonatkoznak) A harmadik csoportot a glossy magazinok alkotják, melyek havi megjelenésűek. A Joy és a Glamour 295 forintos áron kaphatóak, a Marquard Media Magyarország Kft. kiadványa azonban magasabb értékesített példányszámmal rendelkezik (65 ezer), mint az Axel Springer konkurens lapja (50 ezer). A két életmód magazin, a Shape és a Wellness 495 forintos áron kerül forgalomba, a Sanoma Budapest Kiadó Rt lapjából azonban több fogy: a Wellness érétkesített példányszáma 28 ezer, míg a Shape-é 22 ezer. A Sanoma kiadó a Beau Monde című negyedéves kiadvánnyal is megjelenik a 28

29 piacon: a lap ára 490 forint, értékesített példányszáma 28 ezer. A szegmens legdrágább lapja az Adoc Semic Kiadói Kft. Elle kiadványa, mely 795 forintba kerül. A lap értékesített példányszáma 28 ezer volt 2005 I. negyedévében. értékesített példányszám (ezer) Blikk Nők Fanny Sikk Tina Maxima Nők Lapja Kiskegyed Meglepetés Hölgyvilág Glamour JOY Ár (Ft) Low-price magazinok Mid-price magazinok Glossy magazinok Beau Monde Wellness Shape Cosmopolitan ELLE 9. ábra forrás: MATESZ III. negyedév V LOW-PRICE MID-PRICE A dolgozat szempontjából fontos két szegmens, az olcsó és a közepes árkategóriájú női lapok hasonló és eltérő jegyeit a következőképpen lehet összefoglalni. Mind az olcsó, mind a közép árú női lapok klasszikus női lapok. A két szegmens különbözősége a nyelvezetben, a cikkek hosszúságában, a komolyságban jelenik meg. A két laptípus nem tér el jelentősen témaválasztás alapján, mindenütt találkozhatunk vidámabb, és nagyobb súlyú témával is. Az adja a változatosságot, hogy milyen hangvételű, ho sszúságú és komolyságú írások jelennek meg a témában. Az alacsony árfekvésű lapok könnyedebben, kevésbé mélyen behatolva írnak ugyanarról a tém áról, a cikkek is rövidebbek általában, mint a magasabb árkategóriába tartozó társaik esetében. A mid-price kiadványokban megjelenő cikkek komolyabbak, részletesebbek és hangvételüket tekintve sem mindig könnyedek. 29