Transzparencia Riport. Reklámköltés az auditált lapokban I. félév

Átírás

1 Transzparencia Riport Reklámköltés az auditált lapokban I. félév

2 A nyomtatott sajtó azon kevés médiatípusok egyike, amelynek a hirdetők számára reklámhordozóként fontos paramétereit nem csak mérik, hanem egyik legfontosabb mutatóját harmadik fél auditálja is. A Matesz immár 20 éve végzi a sajtótermékek példányszámának auditálását és hitelesítését egy közösen kidolgozott iparági szabályrendszer alapján, ezzel biztosítva a példányszám-információk megbízhatóságát és átláthatóságát, végső soron pedig azt az értéket, amelyet bármely auditált lapban megjelenő hirdető kap a pénzéért. Az audit biztosítja, hogy a reklámforintokért versenyző kiadványok igazodjanak a közös szabályrendszerhez, ellenőrzi a kiadványok adatait, ezzel téve a sajtópiacot transzparenssé a hirdetők és ügynökségek számára. A Kantar Média független mérőcégként 1991 óta monitorozza a sajtóban megjelenő hirdetéseket, és a kiadók által közreadott árlisták alapján figyeli a sajtóköltések alakulását. A Matesz Transzparencia Riport immár második alkalommal készült el. A két szervezet adatainak összevetésével megmutatja, hogy a sajtóba áramló reklámköltés milyen arányban célozza az auditált lapok csoportját. Továbbá feltárja a hirdetők és a médiaügynökségek preferenciáit, és kimutatja, hogy a nyomtatott sajtó reklámbevételeinek mekkora része volt hiteles példányszám-információkra támaszkodó, biztonságos médiabefektetés. 1

3 1 A Matesz által auditált sajtótermékek első félévében a Kantar Media által mért listaáras reklámköltés 80%-át mondhatják magukénak. 2 A 10 legnagyobb reklámbevételű sajtótematika szívja fel a teljes sajtó reklámköltés 91 százalékát. 3 A sajtó teljes reklámbevételéből a legnagyobb részesedést (26%) a megyei napilapok birtokolják, ebben a tematikában az auditált termékek részesedése a listaáras bevételekből 96%. A második legnagyobb tematika az országos közéleti napilapok csoportja, itt az auditált termékek aránya 100 %. 4 5 A 10 legtöbbet hirdető piaci szektortól származik a teljes print reklámköltés több mint 76 %-a. Együttes print költésük 81%-át az auditált lapok szívják fel, tehát kijelenthető, hogy a legfontosabb hirdető szektorok az auditált lapokat preferálják. A beazonosított ügynökségi forgalom 84%-a célozza meg az auditált sajtótermékeket. 2

4 I. Az auditált lapok részesedése a sajtó listaáras reklámbevételeiből Auditált lapok pozíciója a reklámpiacon Auditált lapok 2013.I.félév pozíciója a reklámpiacon 2013.I.félév 20% 61% 80% Nem auditált Auditált első félévében a Kantar Media által figyelt lapokból a MATESZ 111-et auditált. A címek számát nézve az auditált lapok csoportja 39%-ot tesz ki, a listaáras reklámbevételből viszont ennél sokkal magasabb, 80%-os a részesedésük. 39% Kantar Média által megfigyelt lapok száma Listaáras reklámbevétel 3

5 II. Az egyes laptematikák részesedése a listaáras print reklámbevételből Auditált Auditált lapok lapok részesedése az egyes az egyes laptematikák laptematikák listaáras reklámbevételéből, 2013.I.félév listaáras MEGYEI NAPILAPOK ORSZÁGOS ORSZÁGOS KÖZÉLETI NAPILAPOK KÖZÉLETI NŐI LAPOK GAZDASÁGI LAPOK PROGRAMMAGAZINOK MEZŐGAZDASÁGI SZAKSAJTÓ RTV ÚJSÁGOK SPORT LAPOK KÖZÉLETI LAPOK A 23 mért laptematikából 19-ben vannak auditált lapok. Ezekben az első félévben megjelent címek száma 282, ezen belül az auditáltaké pedig 111, tehát a címek 39%-a auditált kiadvány. A grafikon a 10 legnagyobb reklámbevételű sajtótematikát mutatja, ezek szívják fel a teljes sajtó reklámköltés 91 százalékát. Ebben a top 10 tematikában az auditált lapok aránya 46%, a listaáras reklámbevétekből viszont ennél jóval magasabb, 64%-os arányban részesednek. LAKBERENDEZÉSI LAPOK EGYÉB 0% 20% 40% 60% 80% 100% Auditált lapok aránya a tematikán belül Auditált lapok részesedése a tematika reklámbevételéből Tematika részesedése a teljes sajtó reklámbevételéből 4

6 Auditált lapok részesedése az egyes laptematikák listaáras reklámbevételéből Auditált lapok részesedése az egyes laptematikák Auditált lapok részesedése listaáras reklámbevételéből, az egyes laptematikák ORSZÁGOS 2013.I.félév KÖZÉLETI listaáras NAPILAPOK reklámbevételéből, 2013.I.félév VASÁRNAPI LAPOK MEGYEI NAPILAPOK ORSZÁGOS KÖZÉLETI NAPILAPOK SZÁMÍTÁSTECHNIKAI VASÁRNAPI LAPOK RTV ÚJSÁGOK MEGYEI NAPILAPOK AUTÓ-MOTOR MAGAZINOK SZÁMÍTÁSTECHNIKAI SZÁMÍTÁSTECHNIKAI MAGAZINOK TERMÉSZETTUDOMÁNY/UTAZÁS RTV ÚJSÁGOK NŐI LAPOK AUTÓ-MOTOR MAGAZINOK LAKBERENDEZÉSI LAPOK TERMÉSZETTUDOMÁNY/UTAZÁS GASZTRONÓMIAI LAPOK NŐI LAPOK KÖZÉLETI LAPOK LAKBERENDEZÉSI LAPOK REJTVÉNYÚJSÁGOK GASZTRONÓMIAI LAPOK GAZDASÁGI LAPOK KÖZÉLETI LAPOK GYERMEK ÉS IFJÚSÁGI LAPOK REJTVÉNYÚJSÁGOK MEZŐGAZDASÁGI SZAKSAJTÓ GAZDASÁGI LAPOK SPORT LAPOK GYERMEK ÉS IFJÚSÁGI LAPOK FÉRFI LAPOK MEZŐGAZDASÁGI SZAKSAJTÓ BUSINESS TO BUSINESS SPORT LAPOK SZABADIDŐ, KULTÚRA FÉRFI LAPOK PROGRAMMAGAZINOK BUSINESS TO BUSINESS ORVOSI SZAKLAPOK SZABADIDŐ, KULTÚRA FOGYASZTÓI LAPOK PROGRAMMAGAZINOK EGYÉB LAPOK Auditált lapok részesedése az egyes laptematikák listaáras reklámbevételéből, 2013.I.félév Ebben a félévben négy olyan lapkategória volt, melyben nincs auditált lap melyek együtt a listaáras reklámköltés mindössze 5%-át mondhatják magukénak. ORVOSI SZAKLAPOK FOGYASZTÓI LAPOK 0% 20% 40% 60% 80% 100% Auditált lapok aránya a tematikán belül EGYÉB LAPOK Auditált lapok részesedése a tematika reklámbevételéből 0% 20% 40% 60% 80% 100% Tematika részesedése a teljes sajtó reklámbevételéből Auditált lapok aránya a tematikán belül Auditált lapok részesedése a tematika reklámbevételéből Tematika részesedése a teljes sajtó reklámbevételéből 5

7 III. Az egyes hirdetői szektorok listaáras költésének megoszlása az auditált és nem auditált lapok között A sajtóban legtöbbet hirdető piaci szektorok reklámköltése az auditált lapokban, 2013.I.félév A sajtóban legtöbbet hirdető piaci szektorok reklámköltése az auditált lapokban, 2013.I.félév KULTÚRA, SZABADIDŐ, SZÓRAKOZÁS SZOLGÁLTATÁS KÖNYVKIADÁS, TÖMEGTÁJÉKOZTATÁS KERESKEDELEM GYÓGYÁSZAT, GYÓGYHATÁSÚ KÉSZÍTMÉNY ÉLELMISZER APRÓHIRDETÉS KÖZLEKEDÉSI ESZKÖZÖK UTAZÁS, TURIZMUS PÉNZINTÉZET, BIZTOSÍTÓTÁRSASÁG A 10 legnagyobb sajtóhirdető szektortól származik a teljes print reklámköltés 76 százaléka. Együttes print költésük 81 százalékát az auditált lapok szívják fel, vagyis a legnagyobb hirdető szektorok az auditált lapokat preferálják a nem auditálakkal szemben milliárd Ft Matesz lapokban elköltött összeg Teljes sajtó reklámköltés 6

8 IV. Az auditált lapok részesedése az ismert ügynökségek által kezelt hirdetési volumenből Az ismert médiaügynökségeken keresztül érkező print reklámköltés reklámköltés megoszlása, 2013.I.félév megoszlása, Az ismert médiaügynökségeken keresztül érkező print 16% 84% Az azonosíthatóan médiaügynökségek által vásárolt hirdetések 84%-a a Matesz által auditált kiadványok valamelyikében jelent meg. Ez az arány egyértelműen jelzi, hogy az ügynökségek az auditált lapokat preferálják. Ismert ügynökségek listaáras költése az auditált lapokban Ismert ügynökségek listaáras költése a nem auditált lapokban 7

9 Az elemzés alapját a Kantar Media első féléves reklámköltési adatai jelentették. Az általuk mért összes lap közül kiválasztottuk azokat, amelyek megjelentek az első félévben, és ezek listáját összevetettük a Matesz-auditban résztvevő sajtótermékek listájával. Utóbbiak közül csak azokat választottuk ki, amelyek a Kantar mérésében szerepelnek, és mindkét adatsorban egyértelműen beazonosíthatóak. Az elemzéshez minden esetben a Kantar Media kategorizálási rendszerét használtuk, úgy a laptematikák, mint a hirdetői szektorok esetében. Az adott időszakban a Kantar Média által mért összes lapból 282 jelent meg, ezek között pedig Matesz 159 auditált lapja közül 111 szerepelt és volt egyértelműen beazonosítható. Ahol auditált lapra hivatkozunk, ott mindig ezt a 111 lapot, vagy ezeknek valamely részhalmazát értjük. Ahol sajtóköltést írunk, ott mindig a Kantar Média összes mért lapjából az adott időszakban megjelent címek összes listaáras reklámbevételét értjük. Az ismert ügynökségek költése azon hirdetések összessége, melyeknél egyértelműen megállapítható, hogy médiaügynökségen keresztül vásárolták, és az ügynökség is azonosítható. A szövegben írt arányok a kerekítési szabályoknak megfelelően kerekítettek. Újság/csatorna auditált Nem auditált Total Listaáras reklámbevétel (ezer Ft) Listaáras reklámbevétel 80% 20% 100% 8

10 I. Újság/csatorna Auditált Nem auditált Total Listaáras reklámbevétel (ezer Ft) 28,858,534 7,246,282 36,104,816 Listaáras reklámbevétel 80% 20% 100% Kantar Media Által figyelt lapok száma (db) Kantar Media Által figyelt lapok száma 39% 61% 100% 9

11 II. Reklámbevétel (ezer Ft) cím (db) Tematika Auditált Nem auditált Totál Auditált Nem auditált Totál Auditált lapok aránya a tematikán belül Tematika részesedése a teljes sajtó reklámbevételéből Auditált lapok részesedése a tematika reklámbevételéből MEGYEI NAPILAPOK 9,193, ,913 9,555, % 26% 96% ORSZÁGOS KÖZÉLETI NAPILAPOK 8,375,434 8,375, % 23% 100% NŐI LAPOK 6,462, ,492 7,368, % 20% 88% GAZDASÁGI LAPOK 1,163, ,323 1,897, % 5% 61% PROGRAMMAGAZINOK 1,688,324 1,688, % 5% 0% MEZŐGAZDASÁGI SZAKSAJTÓ 274, , , % 3% 28% RTV ÚJSÁGOK 737, , , % 2% 87% SPORT LAPOK 562, , , % 2% 74% KÖZÉLETI LAPOK 473, , , % 2% 64% LAKBERENDEZÉSI LAPOK 257, , , % 2% 44% FÉRFI LAPOK 14, , , % 1% 3% BUSINESS TO BUSINESS 130, , , % 1% 26% VASÁRNAPI LAPOK 406, , % 1% 100% GASZTRONÓMIAI LAPOK 143, , , % 1% 38% AUTÓ-MOTOR MAGAZINOK 253, , , % 1% 71% TERMÉSZETTUDOMÁNY/UTAZÁS 180, , , % 1% 55% GYERMEK ÉS IFJÚSÁGI LAPOK 90, , , % 1% 44% SZABADIDŐ, KULTÚRA 4, , , % 1% 2% ORVOSI SZAKLAPOK 141, , % 0% 0% SZÁMÍTÁSTECHNIKAI MAGAZINOK 116,506 9, , % 0% 92% FOGYASZTÓI LAPOK 54,510 54, % 0% 0% EGYÉB LAPOK 53,045 53, % 0% 0% REJTVÉNYÚJSÁGOK 18,381 6,370 24, % 0% 74% TOTAL 28,858,534 7,246,282 36,104, % 100% 80% 10

12 III. Szektor Total (ezer Ft) Auditált lapokban (ezer Ft) Listaáras print reklámköltés Nem auditált lapokban (ezer Ft) Auditált lapok részesedése Nem auditált lapok részesedése KULTÚRA, SZABADIDŐ, SZÓRAKOZÁS % 38% SZOLGÁLTATÁS % 17% KÖNYVKIADÁS, TÖMEGTÁJÉKOZTATÁS % 19% KERESKEDELEM % 8% GYÓGYÁSZAT, GYÓGYHATÁSÚ KÉSZÍTMÉNY % 17% ÉLELMISZER % 9% APRÓHIRDETÉS % 2% KÖZLEKEDÉSI ESZKÖZÖK % 19% UTAZÁS, TURIZMUS % 36% PÉNZINTÉZET, BIZTOSÍTÓTÁRSASÁG % 14% SZÉPSÉGÁPOLÁS % 22% TÁVKÖZLÉS % 9% ÖLTÖZKÖDÉS ÉS KIEGÉSZÍTŐK % 14% MEZŐGAZDASÁG % 49% OKTATÁS, KÉPZÉS % 32% LAKBERENDEZÉS ÉS LAKÁSFELSZERELÉS % 29% KÖRNYEZETVÉDELEM, KÖZMŰELLÁTÁS % 9% INFORMATIKA, IRODATECHNIKA % 35% ÉPÍTŐIPAR % 31% 11

13 Szektor Total (ezer Ft) Auditált lapokban (ezer Ft) Listaáras print reklámköltés Nem auditált lapokban (ezer Ft) Auditált lapok részesedése Nem auditált lapok részesedése ITAL % 40% INGATLAN % 16% IPARI PRESZTIZSREKLÁM % 17% HÁZTARTÁSI CIKK % 11% ENERGIAHORDOZÓ, ENERGIAFORRÁS % 15% HÁZTARTÁSI GÉP ÉS KISGÉP % 37% ELEKTROTECHNIKA,ELEKTRONIKA % 36% IRODAESZKÖZ, -GÉP, -FELSZERELÉS % 11% NYOMDÁSZAT,KÖNYVKÖTÉS % 100% ANYAGMOZGATÁS, RAKTÁROZÁS % 37% FÉMIPAR % 38% CSOMAGOLÓIPAR % 47% FŰTÉS,HŰTÉS,LÉGTECHNIKA,NAGYKONYHA % 91% KARBANTART., BIZT.TECHN., MUNKAVÉD % 51% GÉPIPAR % 35% MÉTERÁRU ÉS RÖVIDÁRU % 58% VEGYIPAR, MŰANYAGIPAR % 67% ÉLELMISZERIPAR % 96% DOHÁNY- ÉS TRAFIKÁRU % 100% TOTAL % 20% 12

14 IV. Ismert ügynökségeken keresztül érkező print költés listaártas reklámköltés (ezer Ft) részesedés TOTAL 12,186, % AUDITÁLT LAPOKBAN 10,221,936 84% NEM AUDITÁLT LAPOKBAN 1,964,838 16% 13

15 V. Az egyes lapkategóriák auditált lapjainak részesedése a kategória reklámbevételeiből Tematika Auditált lapok aránya a tematikán belül Tematika részesedése a teljes sajtó reklámbevételéből Auditált lapok részesedése a tematika reklámbevételéből MEGYEI NAPILAPOK 95% 26% 96% ORSZÁGOS KÖZÉLETI NAPILAPOK 100% 23% 100% NŐI LAPOK 54% 20% 88% GAZDASÁGI LAPOK 29% 5% 61% PROGRAMMAGAZINOK 0% 5% 0% MEZŐGAZDASÁGI SZAKSAJTÓ 20% 3% 28% RTV ÚJSÁGOK 64% 2% 87% SPORT LAPOK 20% 2% 74% KÖZÉLETI LAPOK 36% 2% 64% LAKBERENDEZÉSI LAPOK 43% 2% 44% FÉRFI LAPOK 9% 1% 3% BUSINESS TO BUSINESS 8% 1% 26% VASÁRNAPI LAPOK 100% 1% 100% GASZTRONÓMIAI LAPOK 37% 1% 38% AUTÓ-MOTOR MAGAZINOK 63% 1% 71% TERMÉSZETTUDOMÁNY/UTAZÁS 56% 1% 55% GYERMEK ÉS IFJÚSÁGI LAPOK 23% 1% 44% SZABADIDŐ, KULTÚRA 6% 1% 2% ORVOSI SZAKLAPOK 0% 0% 0% SZÁMÍTÁSTECHNIKAI MAGAZINOK 80% 0% 92% FOGYASZTÓI LAPOK 0% 0% 0% EGYÉB LAPOK 0% 0% 0% REJTVÉNYÚJSÁGOK 33% 0% 74% TOTAL 39% 100% 80% 14

16 VI. Az egyes hirdetői szektorok költésének megoszlása az auditált és nem auditált lapok között, print piaci súlyuk szerint rangsorolva SZEKTOR Auditált Nem auditált KULTÚRA, SZABADIDŐ, SZÓRAKOZÁS 62% 38% SZOLGÁLTATÁS 83% 17% KÖNYVKIADÁS, TÖMEGTÁJÉKOZTATÁS 81% 19% KERESKEDELEM 92% 8% GYÓGYÁSZAT, GYÓGYHATÁSÚ KÉSZÍTMÉNY 83% 17% ÉLELMISZER 91% 9% APRÓHIRDETÉS 98% 2% KÖZLEKEDÉSI ESZKÖZÖK 81% 19% UTAZÁS, TURIZMUS 64% 36% PÉNZINTÉZET, BIZTOSÍTÓTÁRSASÁG 86% 14% SZÉPSÉGÁPOLÁS 78% 22% TÁVKÖZLÉS 91% 9% ÖLTÖZKÖDÉS ÉS KIEGÉSZÍTŐK 86% 14% MEZŐGAZDASÁG 51% 49% OKTATÁS, KÉPZÉS 68% 32% LAKBERENDEZÉS ÉS LAKÁSFELSZERELÉS 71% 29% KÖRNYEZETVÉDELEM, KÖZMŰELLÁTÁS 91% 9% INFORMATIKA, IRODATECHNIKA 65% 35% ÉPÍTŐIPAR 69% 31% ITAL 60% 40% INGATLAN 84% 16% IPARI PRESZTIZSREKLÁM 83% 17% HÁZTARTÁSI CIKK 89% 11% 15

17 Az egyes hirdetői szektorok költésének megoszlása az auditált és nem auditált lapok között, print piaci súlyuk szerint rangsorolva (folytatás) SZEKTOR Auditált Nem auditált ENERGIAHORDOZÓ, ENERGIAFORRÁS 85% 15% HÁZTARTÁSI GÉP ÉS KISGÉP 63% 37% ELEKTROTECHNIKA,ELEKTRONIKA 64% 36% IRODAESZKÖZ, -GÉP, -FELSZERELÉS 89% 11% NYOMDÁSZAT,KÖNYVKÖTÉS 0% 100% ANYAGMOZGATÁS, RAKTÁROZÁS 63% 37% FÉMIPAR 62% 38% CSOMAGOLÓIPAR 53% 47% FŰTÉS,HŰTÉS,LÉGTECHNIKA,NAGYKONYHA 9% 91% KARBANTART., BIZT.TECHN., MUNKAVÉD. 49% 51% GÉPIPAR 65% 35% MÉTERÁRU ÉS RÖVIDÁRU 42% 58% VEGYIPAR, MŰANYAGIPAR 33% 67% ÉLELMISZERIPAR 4% 96% DOHÁNY- ÉS TRAFIKÁRU 0% 100% TOTAL 80% 20% 16