Budapesti Gazdasági Főiskola. Külkereskedelmi Főiskolai Kar. Nemzetközi kommunikáció szak. Nappali tagozat. Reklám szakirány

Átírás

1 Budapesti Gazdasági Főiskola Külkereskedelmi Főiskolai Kar Nemzetközi kommunikáció szak Nappali tagozat Reklám szakirány AZ ÖT ÉRZÉK SZEREPE AZ IN-STORE KOMMUNIKÁCIÓBAN Koczka Zsófia Budapest, 2007

2 Tartalomjegyzék 1. Bevezetés Koncepció Elméleti alapok ATL és BTL definiálása Az in-store marketing, a BTL egyik alapköve Az in-store kommunikáció céljai Érzékiség, avagy az öt érzék Az ember Érzékelés Percepció és appercepció Az észlelés szelektivitása és a figyelem felkeltését befolyásoló tényezők A percepció rendező elvei Környezet és bolt A környezet, amelyben élünk Az üzlet környezete Az üzlet portálja és kirakata Az eladótér hangulata Az üzletek környezetpszichológiája A tárgyi környezet dimenziói Visual merchandising Jel és szimbólumrendszer Belső reakciók Berlyne arousal elmélete Látás Színek Színek figyelemfelkeltő hatása Színharmónia Színkontraszt Multimodális észlelés Multimodális észlelés az xx Mexx üzletben Asszociáció és preferencia

3 7.2. Forma és elvont formai elemek Formák észlelése Egyensúly, arányosság, szimmetria, aszimmetria Mozgás és ritmus Fény Hallás Szaglás és ízlelés Tapintás, avagy a mágikus érintés Anyagok és tulajdonságaik Interior design, avagy a look -ok Az interior design csúcspontja: a flagshipek Szeretetmárka Konklúzió Irodalomjegyzék Mellékletek Adatlap Képek

4 1. Bevezetés Az in-store marketing egyre nagyobb szerepet kap a márkakommunikációban, és a BTL egyik legmeghatározóbb területévé kezd válni. Azt, hogy a vásárláshelyi reklám mekkora részét teszi ki a költéseknek elég nehéz megmondani, hiszen még a BTL mérhetősége is számos problémát vet fel külföldön és hazánkban egyaránt. Annyi biztos, hogy a BTL aránya drasztikusan megnőtt a kommunikációs stratégia kialakításában. A megkérdezett ügynökségek 2/3-a gondolja úgy, hogy a jövőben az eddigieknél többet fognak költeni vonal alatti aktivitásokra, mely meglehetősen sok, ha csak azt nézzük, hogy a tavalyi évben akár a több százmilliárd forintot is elérhette a hazai BTL piac költése. Még riasztóbb ez az érték, ha a 2006-os nettó áron becsült összes reklámköltéssel hasonlítjuk össze, amely hozzávetőlegesen 200 milliárd volt. 1 A téma tehát aktuális, mutatja ezt a hozzá kapcsolódó hazai és külföldi szakkönyvek, konferenciák, internetes portálok és publikációk sokasága. Az in-store kommunikáció területével kapcsolatosan számos disszertáció is született az elmúlt években. Ezek többsége az in-store eszközök, illetve a BTL egyre növekvő szerepének bemutatását tűzték ki célul. Én azonban egy olyan irányvonalon szeretnék elindulni, melyben megvilágítom, hogy számomra az in-store marketing, ezen belül is a boltbelső kialakítása, a kirakatrendezés, az atmoszféra megteremtése egy tudatos tevékenység. Egy üzleti koncepció stratégiai eleme, és nem ad hoc kereskedői döntés. Olyan pszichológiai, esztétikai, művészeti elemek egymásra hatása, melyeket kihasználva az eladás helyén óriási erőket lehet megmozgatni. Mit is értek ezen erők alatt? Ha csupán a kutatási adatokat nézzük, akkor elmondhatjuk, hogy a vásárlási döntések az üzletekben születnek, és arányuk az egyes termékcsoportokban elérheti a vásárlások akár 70-80%-át is. A megkérdezettek több mint háromnegyede figyel az olyan instore eszközökre, mint a kedvezmények, reklámok és promóciós akciók. Mivel a vásárlók többsége több dolgot vesz, mint ahogy tervezte, ezek az eszközök hozzájárulnak az impulzusvásárláshoz. 2 1 Drucker Szilvia: Százmilliárdos a BTL piac, In-Store magazin oldal (2006.február) 2 Törőcsik Mária: Vásárlói magatartás, Akadémiai Kiadó Zrt., Budapest, 2007, 203. oldal 5

5 Ennél azonban felfedezhetünk egy még nagyobb erőt. Az érzékelés erejét, a környezetünkkel való különleges kapcsolati köteléket. Ha a környezetünkben fellelhető ingereket tudatosan kezdjük alkalmazni egy olyan környezetben, mint egy bolt, egy repülőtér vagy egy hotel, vagyis ha mind az öt érzéket bevonjuk a kommunikációba, akkor a szinesztézia egy olyan újszerű hatását érhetjük el, amellyel az in-store környezetet szeretet környezetté tehetjük. Ott ahol az érzékek összekapcsolódnak, ott található az a meghatározhatatlan hatodik érzék, amit megérzésnek hívunk. 3 Nézzük csak meg, melyik az emberek által legkedveltebb repülőtér, hotel, étterem vagy üzlet 2007-ben? Azok, melyekben a legmagasabb szintű művészeti kifejezés és design meg tud valósulni, ahol bevonódik mind az öt érzék, ahol funkció és esztétika zseniálisan párosul, és melyekből szeretet sugárzik az emberek felé. A város szívében a kőszobrokkal díszített, csipkézett tornyú dóm és a legnagyobb divatmárkák szalonjainak otthont adó Galleria Vittorio Emanuelétől csupán egy kőhajításnyira, egy szűk utcácskában rejtőzik Milánó egyik karakteres deisgnhotele, a Gray. A 19. századi ódon falak között megbújó, intim és titokzatos szállodát azonban nem csak a történelmi múltidézés, a szentimentalizmus jellemzi, sokkal inkább egy elegáns privát klub- a szakzsargon szerint boutique hotel-sajátos jegyeit hordozza kortárs minimalizmusból kiinduló, kissé dekadens megfogalmazásban. A domináns tört fehér és sötét szürkésbarna tónusok mellett rafinált fényekkel fűszerezett lila és vörös részletek drámai, mondhatni díszletszerű hatást keltenek. A belépőt fogadó puritán lobbyt például jelzésértékű gesztusként, csupán egyetlen, hatalmas hintaként is értelmezhető pink bársonypuffal bútorozták. Vele egy légtérben, mindössze üvegfallal elválasztva kapott helyet a halk zenében úszó Gbar, ahol egyébként a bennfentesek szerint a város legjobb mojitoját keverik. A színpadiasság a többféle stílusban berendezett szobákban is hangsúlyos szerephez jutott, hiszen a designtudatos vendég sötét paliszander panelekkel burkolt budoár-feelinget hozó vagy méretes, tűzött ágyvégekkel klasszikus atmoszférára hajazó enteriőrök közül kedve vagy vérmérséklete szerint választhat. Akik pedig ennél is látványosabb környezetre vágynak, azoknak a belső kétszintes, gőzkabinnal és jacuzzival felszerelt pompás apartmanok egyikét ajánljuk. 4 3 Kevin Roberts: Lovemarks, Magyar Könyvklub Budapest, 2004, 109. oldal 4 Rothman Gabriella: Titkos Randevú, The Gray, Milánó, Design Room magazin, május, 37. oldal 6

6 Szeretném megvizsgálni, hogy egy bolti környezetben milyen ingerekkel találkozunk, ezeknek az ingereknek a hatására a vásárló miért viselkedik úgy, ahogy viselkedik. Keresem a választ, hogy egy üzletben az érzékelés, észlelés és felfogás folyamata hogyan működik. Nagy hangsúlyt szeretnék fektetni az öt érzék megismertetésére, ennek a mechanizmusnak bolti környezetben való szerepére, erejére, alkalmazás-technikájára, és az egész gondolatmenetet kiegészíteni Kevin Roberts szeretetmárka koncepciójával. Az in-store marketing területét az FMCG világától elrugaszkodva, a szakcikkek és a luxustermékek felől közelíteném meg elsősorban a pszichológia, és a vásárlói magatartás tudománya felől, és megállapításaimat saját tapasztalataimmal, megfigyeléseimmel és példáimmal szeretném alátámasztani. A megfigyelni kívánt információk és hatások összetettsége miatt boltlátogatásaim során egy általam készített, az adott boltra szabott adatlapot használtam fel (1.sz adatlap-new Yorker). A megjegyzéseimet értékelésekkel, rajzokkal, vázlatokkal és szubjektív véleményemmel egészítettem ki, mely nagyban segítette a munkámat a dolgozat megírásakor. 1.1 Koncepció Logikai felépítést tekintve a következő koncepció szerint fogok haladni: A témához kacsolódó fogalmak tisztázása Az ingerek hatása az emberre A környezet, amelyben élünk, avagy a bolt, mint környezeti elem Ember és környezetének interakciói Az ingerek összekapcsolódása, boltstílusok kialakulása Szeretetkörnyezet Az alapfogalmak ismertetése után a témakifejtésben megvizsgálom, hogy különböző ingerekre az ember hogyan reagál, ezután bemutatom azt a környezetet, amelybe majd az embert belehelyezem, és végül megnézem, hogy ebben a környezetben az ingerek hogy érvényesülnek, és milyen hatást gyakorolnak a vásárlókra. 7

7 A lezárásban szeretném valamennyi ingert összekapcsolni, és az egyedi boltbelső stílusokat megismertetni, valamint külön figyelmet szentelni a bolti atmoszféra kialakításában élen járó flagshipek-re. Befejező gondolatként arra keresem a választ, hogy kell-e szeretnünk egyáltalán a boltot, amiben vásárolunk, és a boltnak kell-e szeretnie a vásárlóit? Szakdolgoztomban az in-store környezet alatt elsősorban bolti környezetet fogok érteni. De nem feledkezhetünk meg a különböző szolgáltatások környezetéről sem, a hotelek, éttermek, bárok, szépségszalonok belső terének, atmoszférájának megtervezése egyre hangsúlyosabb szerepet fog kapni a jövőben. Ezt erősíti meg a 2005-ös chicagói World of Future konferencián elhangzott egyik referátum, amely arra próbál rámutatni, hogy a jövő fogyasztójának között olyan vágyai lesznek, mint 5 : Álmodni Vibrálni Varázslatossá tenni a mindennapokat Feltöltődni Megszépülni Ezeknek a vágyaknak a beteljesüléséhez pedig nagyban hozzájárulhat a minket körülvevő környezet. Dolgozatomban a szituációs külső hatások közül a környezetpszichológiára, azaz az ember és élettelen környezetének összefüggéseire fogok koncentrálni, és nem térek ki a bolti atmoszférában ugyancsak jelentős szerepet játszó szociális környezet hatásaira. Ezen hatások alatt a vásárlás során jelen lévő más emberek adta impulzusokat értjük, melyekre a kereskedő csak részben lehet hatással, az mégis jelentős mértékben befolyásolhatja a vásárlás, a tranzakció sikeresnek való értékelését. 5 Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia, Budapest 2006, 269. oldal 8

8 2. Elméleti alapok ATL és BTL definiálása Először is szeretném tisztázni az ATL (Above The Line) és a BTL (Below The Line) fogalmát. Az ATL, vagyis vonal feletti eszközök közé a klasszikus médiumokat soroljuk, úgymint a nyomtatott sajtó, szabadtéri eszközök, rádió, televízió, mozi, valamint az internet. Bár az utóbbi kapcsán megoszlanak a vélemények, ugyanis egyesek az internetet a TTL (Through The Line) eszközökhöz sorolják. A BTL fogalmának meghatározása kissé bonyolultabb. Minden olyan eszközt ide sorolhatunk, amely nem tartozik az ATL tevékenységhez, azaz röviden úgy definiálhatjuk, hogy a klasszikus médiumokhoz nem kötődő kommunikációs tevékenység. Olyan területek tartoznak ide, mint a direkt marketing, vásárlásösztönzés, vásárláshelyi reklám, eseménymarketing, szponzoráció, illetve a személyes eladás. Ereje a lényegesen jobb célozhatóságban rejlik, olyankor hatnak, amikor a célközönség hangulata pozitív, és az sem elhanyagolható, hogy személyes kontaktuson alapul, így a fogyasztó számára azonnali élménnyel párosul. A vonal feletti és alatti eszközök éles megkülönböztetésének az ideje azonban lejárt. Ez volt a tanulsága a 2005 novemberében megrendezett Bontsuk a vonalat! Konferenciának is 6. Ennek az oka, hogy a különböző kampányok megtervezésénél egyre inkább az integrált kommunikációt tartják ideális megoldásnak, tehát az ATL és BTL eszközöket egymásra építik, azok kiegészítik egymást. Ez a márkaépítés, illetve az egységes kép kialakításában nagyon fontos szerepet játszik In-store marketing, a BTL egyik alapköve Az eladáshelyi reklám eredete a legrégebbi korokra nyúlik vissza, a termékbemutatás egyidős az árutermeléssel, az in-store marketing pedig a reklámozás egyik legősibb válfajának tekinthető. Még az ókorban és a középkori manufaktúrák idején is a kézművesek és a kereskedők kizárólag a termelés, valamint az értékesítés helyén népszerűsítették portékáikat: műhelyekben, kisebb boltokban, és a piactereken. 6 Drucker Szilvia: Bontsuk a vonalat!, In Store magazin oldal (2006. február) 9

9 A tömegtermelés elterjedésével és a tömegkommunikáció kialakulásával az előállított árumennyiséget szélesebb körben, nagyobb publicitású eszközökkel kezdték el reklámozni. A tömegkommunikáció és az in-store marketing közötti különbséget azonban az a példa szemlélteti a legjobban, hogy míg a tömegkommunikáció segítségével eljuttatott reklámüzenetekkel elérhetjük, hogy a fogyasztó a hirdetett terméket felírja a bevásárlólistájára, addig az in-store marketing eszközeivel az is megvalósítható, hogy a vevő a portékát be is tegye a kosarába. Kutatási adatok szerint a fogyasztók mindössze 7%-a vár a vásárlást megkönnyítő, márkaválasztást elősegítő információt a televíziós reklámokból. 52%- a úgy vélekedett, hogy a vásárlás helyén szeretne információhoz jutni. Ez egy igen kiemelkedő előnye az eladás,-és vásárláshelyi eszközök alkalmazásának. A vásárló a döntési folyamat utolsó szakaszában kap egy utolsó, nem egy esetben döntő fontosságú impulzust. 7 Az in-store marketing meghatározására rengeteg definíció áll a rendelkezésünkre, és eltérőek a nézetek arról is, hogy mi sorolható az eladáshelyi reklámozás témakörébe. Egyesek csupán a belső térben, a berendezéstől függetlenül elhelyezett eszközökkel, displayekkel, attrapokkal, belógókkal, és egyéb POP anyagokkal azonosítják az in-store marketinget. Ez azonban nem így van, mert az eladáshelyi reklám hordozójának kell tekinteni az egész helyet (boltot, áruházat, vendéglőt), továbbá mindazon eszközök és módszerek összességét, amelyek állandó vagy változó tartalommal és intenzitással-a külső környezetben és a belső térben-előmozditják a forgalom növekedését. 8 Ez a véleménykülönbözőség azzal magyarázható, hogy a két, látszólag azonos- Point of Sales eladáshelyi reklám, és a Point of Purchase vásárláshelyi reklám- kifejezés különvált, a POS a tényleges eladás helyére, míg a POP a vásárló döntésének helyszínére vonatkozik. 9 7 Mediamark Research 2004, március 2. 17:03 8 Sándor Imre, Marketingkommunikáció 1999, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest, 165. oldal 9 Fazekas Ildikó-Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest, 2000, 199. oldal 10

10 Egy hasonlóan szűkített definiálása az in-store marketingnek, hogy kizárólag az FMCG, napi fogyasztási cikkekkel hozzuk az esetek többségében kapcsolatba. Ezeket a termékeket pillanatnyi megfontolás alapján, és minimális erőbefektetéssel vásároljuk. 10 Holott a tartós fogyasztási cikkeknél, azaz a szakcikkeknél és a luxustermékeknél is óriási szerepet kaphat, hiszen a döntési folyamatban amellett, hogy a fogyasztó a vásárlás során a termék alkalmassága, minősége, ára és stílusa alapján összehasonlítást végez, olyan tényezők is, közrejátszanak, mint a bolti image, az üzlet környezete, élményelemei, vagy a személyes kiszolgálás minősége. Ez a tendencia a költésekben is megfigyelhető, míg a vásárláshelyi reklámra fordított összeg az FMCG termékek esetében a marketingkommunikációs költés 5-10 %-át teszi ki, addig a kiskereskedelemben a megkülönböztetett image kialakítása miatti kényszer egyre inkább növekvő költést von maga után. (pl.: kirakatterveztetés, boltbelső kialakítás). A dolgozatomban elemzésre kerülő bolti atmoszférát csak elméletben választhatjuk szét a POS hatásoktól. Mégis lehetséges, hiszen a bolti atmoszféra kialakítása, mint arra az előzőekben utaltam egy stratégiai elem, a POS-elemek alkalmazása viszont időről időre változó elemegyüttest jelent, már csak azért is, mert ugyanazon eszközök alkalmazása más és más márkák esetében eltérő hatást eredményezhet. Ez tehát a kereskedők/gyártók taktikai szintje Az in-store kommunikáció céljai Információnyújtás: az egyik legfontosabb funkciónak tekinthetjük. Bármilyen más marketingkommunikációs módszerrel kívánjuk elérni vásárlást, az üzenet befogadása és a vásárlás között jelentősebb idő múlhat el, amíg a vevő és a termék találkoznak. A vásárláshelyi reklámmal a vevő a vásárlás pillanatában találkozik, ott van a termék a szeme előtt, a maga fizikai valóságában. A kedvező befogadói szituációban a vásárló fogékony az információra, ehhez az a tendencia is hozzájárul nagymértékben, hogy egyre inkább növekszik az azonos vagy hasonló termékek választéka. 10 Philip Kotler: Marketing Menedzsment- Elemzés, tervezés, végrehajtás és ellenőrzés, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1998, oldal 11

11 Figyelemfelkeltés: a stimulus külső és egyéni belső faktorok egyaránt meghatározzák. A két tényező kiegészíti egymást, így kirívó dolgokat akkor is észreveszünk, ha nem is fűződik hozzá érdekünk. Ebben az esetben azonban intenzív ösztönző tevékenységet kell alkalmazni. Az ösztönzés az érdeklődést felkeltő eszközök és módszerek összessége, melyek adott pillanatban a szervezetre hatnak. Akkor figyelünk fel egy ingerre, ha az valamilyen szempontból eltér az addig megszokott, ún. habituációs szintünktől. Erről részletesebben az érzékelésnél fogok beszélni. Azonban azt meg kell említeni, hogy a retail media legújabb eszközei, a különböző elektronikus, technikai vívmányok, információs terminálok és kivetítők egyre inkább a figyelem központjába kerülnek. Hangulatteremtés: a hangulatteremtés és élménynyújtás napjainkra olyan elengedhetetlen instore eszközzé vált, amely többletértéket nyújt a vásárlás helyén. Ha a vásárló jól érzi magát, akkor növekedhet a boltban eltöltött idő, amely aztán növekvő impulzusvásárlást vonhat maga után. Fontos megemlíteni, hogy a belső tér kialakítása, és az üzlet atmoszférája igazodjon a márkához, egyéb, a márka által közvetített kommunikációs üzenethez és nem utolsó sorban a vásárlóközönséghez. Image építés: a vevőkörnek meghatározott képe van az egyes vállalatok termékeinek, szolgáltatásainak minőségéről. Ez a kép (benyomások összessége) befolyással van a vásárlási döntésre. Ezért minden szervezetnek nagy gondot kell fordítania külső képére, kommunikációjára. A kialakult kép lehet pontos, vagy pontatlan, sőt igaz, vagy hamis, de mindenképpen befolyásolja a vásárlót a döntésben, hiszen a vásárlás során minden előzetes és komoly megfontolás esetén is csupán a jövő ígéretét vásároljuk. A termék és a szolgáltatás mibenléte csak a használat során derül ki. Ezért az image alakítására nagy gondot kell fordítani. Az in-store kommunikáció elemeit valahol arculati elemeknek is tekinthetjük, egy cég kifelé irányuló önábrázolása, magatartása és megnyilvánulása, mely azonosít és megkülönböztet, minősít, és állandóságot sugall. Ezekből a fogyasztó összeállít egy képet, és vásárlási döntésénél felhasználja.. 12

12 3. Érzékiség, avagy az öt érzék: Látunk, hallunk, szaglunk, tapintunk, ízlelünk. Érzékek széles skálájával vagyunk megáldva, amelyeket konvencionálisan öt nagy kategóriába sorolunk. De nem feledkezhetünk meg a többi érzékünkről sem, amelyek állandó érzékelés alatt tartják szervezetünket. Melegünk van, vagy fázunk? Állunk vagy sem? Elég oxigénhez jutunk? Az emberi érzékek különlegesen kifinomultak. Már azt is észrevesszük, ha az érzékek összehangolása több mint 5-10 másodpercre kihagy. Életünk és élményeink bonyolultabbá válása miatt egyre inkább legyintünk, amikor érzékeink mutatják az utat ahelyett, hogy több figyelmet szentelnénk nekik. Pedig még mindig az érzékeink sarkallnak minket tettekre. Felismerve azt a tényt, hogy az érzékek mekkora szerepet játszanak a döntéshozatalban és a rábeszélési technikákban, egy irtózatos tempójú versenyfutás kezdődött meg az érzékekért. És lassan megcsömörlünk, hiszen napról napra csak egy nagyvárosi utcán több száz ingerimpulzus ér bennünket, igy egyre nagyobb az esélye annak, hogy a különböző ingereket bár érzékeljük, de az észlelés és felfogás szakaszába már nem jutnak el. 11 Így egyre inkább terhelve vannak érzékeink, nem is csoda, hiszen az érzékeinken keresztül vezet az út az érzelmekhez, mely manapság a legfőbb célpontja a marketingkommunikációnak és a reklámoknak. Másrészt közvetlen, provokatív, azonnali hatás érhető el, az érzékeket ugyanis nem igen lehet kijátszani, még kevésbé felülbírálni. Az érzékek működési mechanizmusának kognitív szakaszát sem hagyhatjuk figyelmen kívül. Minden tudásunk az érzékeken keresztül jut el hozzánk, de érzékeink nem csupán kifinomultan gyűjtik az információt. Az érzékek értelmeznek és rangsorolnak. Amikor érzelmileg felvettük a kapcsolatot, akkor érezzük azt is, hogy ennek értelme van. Azonban az érzékek világában nagyon könnyű túlpörgetni a gyorsaságot, ragyogást, a hangerőt. A frekvencia x méret x helyérték szorzat adta impulzustömeg növelésével nő az észlelés valószínűsége, de a végtelenségig lehetetlen növelni a megjelenés gyakoriságát, a hangerőt, a fény intenzitását, a kép méretét, és más ingert megelőzve kitüntetett helyet kutatni napról-napra. 11 Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia, Budapest, 2006, 107. oldal 13

13 Ha minden érzékszervet minden pillanatban maximálisan be akarunk vonni, akkor a giccs egyik alapelvéhez a szinesztézia halmozáselméletéhez jutunk. A szinesztétikus észlelés elve a halmozás elvéhez kapcsolódik. Arról van itt szó ugyanis, hogy egyidejűleg vagy párhuzamosan a lehető legtöbb érzékelő csatornát érjék ingerek. A totális művészetet, korunk örök álmát, minden pillanatban az a veszély fenyegeti, hogy giccsbe hullik. Egyszerre hatni a szemre és a fülre, felkelteni a messzeség érzetét, annyit jelent, mint diadalra vinni az operát, következésképpen vígoperát. Öncéllá válik tehát a sok csatorna bekapcsolása, minden rendszer nélkül, mértéktelenül hatnak egymásra a központi idegrendszer szabályozó mechanizmusaiban. 12 Az érzékek megtámadásával tehát óvatosan kell bánni, és nem azt kell nyújtani a vásárlóknak, amit megbízhatóan és maximálisan teljesíteni lehet, hanem amit akarnak, és úgy, ahogy éreznek. Szeretetmárkák esetében az érzéki benyomások emberi érintéssel párosulnak, és az ingerek tudatosan megtervezett kombinációját kell létrehozni. Számos szakember úgy látja, hogy a jövő kommunikációjában az érzékelésé lesz a kulcsszerep. A hallás, látás, ízlelés olyan alapvető érzékek, amelyekben sokkal jobban megbízunk, mintha azt halljuk valamiről, hogy jó az ára és a minősége is. Az érzékek összhatása számit igazán egy termék megvásárlása során, és ezeknek a megragadása adja a fogyasztókkal kialakított erős érzelmi kötődés kulcsát - érvelt egyik nyilatkozatában John Philips az SJA Direct ügynökség vezetője. 13 A fogyasztók egyre inkább az érzékeik alapján fognak dönteni a jövőben is, és ebben szerepet játszanak természetesen olyan tényezők is, mint például környezetünkből érkező benyomások, legyenek akár ezek egy in-store környezetben fellépő benyomások, amelyek akár tudat alatt is befolyásolhatják döntéshozatalunkat. Ahhoz azonban, hogy tudatosan tudjunk alkalmazni ingereket egy vásárlási szituációban, először azt kell megvizsgálni, hogy maga az ember, hogyan reagál az ingerekre, hogyan történik az érzékelés, észlelés és felfogás folyamata. 12 Abraham A. Moles: A giccs, a boldogság művészete, Háttér Kiadó, Budapest, 1996, 55. oldal 13 Mihályfi: A jövő márkakommunikációjában a vizuális érzékelésnek lesz kulcsszerepe március 4. 16:52 14

14 4. Az ember Érzékelés Minden érzékszervünk a fizikai energia bizonyos típusára reagál: legyen az fény, levegő, nyomás vagy kémiai reakció. Speciális cellák vagy cellacsoportok, amelyeket receptoroknak neveznek, reagálnak a fizikai ingerek kis változásaira, és az információkat a központi idegrendszeren keresztül közvetítik le az agy felé. Ez az a mód, ahogy az agy rendezi és értelmezi az információkat, amely egyben jelzi a különbséget is az érzékelés és a percepció között. Az abszolút küszöb az érzékszerveinket érő azon legkisebb ingerhatás, amely ahhoz szükséges, hogy valamely érzékelési tapasztalat létrejöjjön. Tehát az abszolút küszöb az a minimális energiamennyiség, amely az érzet felfedezéséhez szükséges. Ez egyénenként változik, és függ az egyén fizikai kondíciójától és motivációs állapotától is. Az abszolút ingerküszöböt nagyon nehéz mérni. Nagyon sok kutatót foglalkoztatott az a kérdés, hogy mi az a minimális többletinger, amely ahhoz szükséges, hogy a változás, a különbözőség érzését adja, miután az adaptációs szint létrejött. Ezt különbségi küszöbnek hívjuk, ami az a minimális ingermennyiség, amely ahhoz szükséges, hogy észrevegyük két inger különbözőségét. A különbségi küszöb nem állandó, hanem az eredeti inger intenzitásától függ. Például, ha egy 50 wattos égőt kicserélnek egy 100 wattosra, azonnal észrevehető a megvilágítás erősségében fellépő különbség. Ha azonban a 100 wattos égőt 150 esre cseréljük, a megvilágítás különbségének erőssége kevésbé észrevehető, annak ellenére, hogy az energiamennyiség-változás ugyanakkora. Érzékszerveink egy idő után hozzászoknak az őket érő ingerintenzitásokhoz, és az ingermennyiséget növelni kell ahhoz, hogy érzékszerveink az ingert észrevegyék. Érzékszerveink alkalmazkodását az ingerekhez hozzászokásnak, habituációnak nevezzük. Az ingerek érzékelése függ attól is, hogy milyen környezetben vagyunk. Más hatást érhetünk el ingerek alkalmazásával egy szabadtéri koncerten, egy sajtóhirdetésben, és egy kirakatban. Máshogy történik az érzékelés egy nyitott vagy egy in-store környezetben. Az előzőben erőteljesebben kell hatnia az ingereknek, hiszen más hatásokkal is versenyez. 15

15 Az utóbbiban érzékenyebben kell használni a zártság miatt, ugyanis a túlzott ingerérzékelés fájdalmat is kiválthat. (Pl.: dübörgő zene az üzletekben). Ezen kívül figyelembe kell venni a fizikai kondíciót is, betegen például, érzékenyebbek vagyunk a fényre és a hangokra Percepció és appercepció Az egyének nem csak passzív felfogói az ingereknek, hanem aktívan részt vesznek az információk feldolgozásában és rendezésében. Az egyén válaszát az ingerre nagymértékben befolyásolja az a mód, ahogy az egyén az adott ingert értelmezi. Nincs két olyan ember, aki egy tárgyat pontosan egyformán érzékel, mint ahogy nincs két ember, aki a világot teljesen ugyanúgy szemléli. Kognició a neve azoknak a mentális folyamatoknak, amelyek képessé tesznek bennünket arra, hogy környezetünknek és tapasztalatainknak jelentést adjunk. A mentális folyamatoknak elsődleges jelentése van az észlelés és a tanulás folyamata alatt. A percepció olyan komplex folyamat, amely során az emberek szelektálják, rendezik és értelmezik az érzékszervi ingereket, összefüggő értelmes képbe rendezve a világot. Az észlelés szintjén tehát percepcióról, a megértés, illetve azonosítás szintjén, amikor az új információt korábbi tapasztalatainkkal vetjük össze, appercepcióról szoktunk beszélni. Itt említeném meg Eisenstein, Isenhour és Kuleshov orosz filmesztéták és rendezők elméleteit. Eisenstein és Kuleshov szerint, ha A és B ingert érzékeljük, akkor az általuk létrehozott jelentés nem a kettejük összege, hanem egy ki nem mondott C. In-store kommunikáció kapcsán ezt értelmezhetjük úgy, hogy egy vörös falú üzletbelső és egy nagyon erőteljes fény interakciója luxus érzetet kelt vagy prémium kategória jelentéstartalmat hordoz. Isenhour hitt abban, hogy egy inger jelentése nagyban függ a kontextustól, azaz mit érzékeltünk mondjuk előtte. Ha nagyon hidegből lépünk az ületbe, akkor egy átlagos hőmérséklet is melegnek tűnik. Egy narancssárga boltbelsőt télen bensőségesebbnek érzünk, mint mondjuk tavasszal, amikor rengeteg szín vesz körül amúgy is a környezetünkben. 16

16 4. 3. Az észlelés szelektivitása és a figyelem felkeltését befolyásoló tényezők A fogyasztó minden nap, ahogyan ezt már az előzőekben említettem, ingerek hatalmas tömegének van kitéve. Minden pillanatban ingerek hatalmas száma küzd a vásárlók figyelméért. Egy becslés szerint 260 millió látósejtből érkezik az információ a központi idegrendszerbe, 48 ezer sejt áll rendelkezésre a hallás észlelésére, a többi érzékszerv egyenként 78 ezer receptorsejttel rendelkezik. Csak a szem által felfogott információk feldolgozásához akkora agyra lenne szükség, mint egy kubik fényév. Tehát mialatt érzékszerveinket millió inger bombázza, csak néhányat vagyunk képesek tisztán észlelni. Csak néhány kiválasztott ingerre tudjuk a figyelmünket koncentrálni, míg a többit vagy egyáltalán nem, vagy csak homályosan észleljük. Habár tudjuk figyelmünket egy adott pillanatban egy bizonyos ingerre koncentrálni, a tény az, hogy figyelmünk állandóan hullámzik egyik ingerről a másikra. Elképzelhető, hogy valamilyen inger tartósabban leköti figyelmünket, de időről időre figyelmünk elkalandozik és a körülöttünk lévő világra figyel. Lehet, hogy az az inger, amely az egyik pillanatban figyelmünk központja, a másik pillanatban már mellékes lesz. Bizonyos ingerminták sokkal eredményesebbek a figyelem felkeltésében, mint mások. Felmerül az a kérdés, hogy mi az, ami meghatározza az ingerek kiválasztását, figyelmünk felkeltését? A pszichológusok nagyszámú olyan tényezőt határoztak meg, amelyek fontosak a figyelem irányának befolyásolásában. Ezeket két nagyobb csoportra oszthatjuk: külső és belső befolyásoló tényezők. A külső befolyásoló tényezők az inger fizikai jellemzőivel kapcsolatosak, a belső tényezők pedig az egyén motivációjával és elvárásaival. 14 Külső tényezők: Intenzitás és méret Pozíció Kontraszt Újdonság Ismétlés Mozgás 14 Hofmeister-Tóth Ágnes, Töröcsik Mária: Fogyasztói magatartás, Nemzeti Tankönyvkiadó Rt., Budapest, 1996, oldal 17

17 Belső tényezők: Érdeklődés Szükséglet Motívumok Elvárások Minden egyes vásárló rendelkezik bizonyos motivációkkal, elvárásokkal, szükségletekkel, érdeklődéssel, és nem utolsó sorban valamilyen hangulattal Ez nagymértékben befolyásolja azt, hogy mennyi időt tölt el a boltban és mennyit fog vásárolni. Viszont rendelkezésünkre állnak külső elemek is, amelyekkel lehetőségünk van egyes elemekre felhívni a figyelmet. Egy mozgó tárgy, egy színkontraszt, egy aszimmetrikus kompozíció olyan hatással bír, melyek a belső állapottól, motivációtól, vagy hangulattól függetlenül képesek megragadni a figyelmet és esetleg egy áru vásárlását elősegíteni. A Protest bolt kirakatában mozgó ruhafogas egyből megragadta a figyelmem, függetlenül attól, hogy a tavasz kezdetével egyáltalán nem terveztem snowboardos kiegészítőket vásárolni. De a mozgás felkeltette az érdeklődésemet, tájékozódtam a kirakatban hirdetett akcióról, és végül bementem a boltba A percepció rendező elvei A percepció során az egyén a kiválasztott és értelmezett ingereket értelmes, összefüggő képpé rendezi. Ez azt jelenti, hogy a tárgyakat, mint egészet észleljük, és nem, mint részek összegét. A pszichológia Gestalt irányzata foglalkozott ezzel a jelenséggel. Az ő nézőpontjukra jellemző az a közismert megállapítás, hogy az egész több mint a részek összege. A Gestalt pszichológia eredményei mutatják, hogy az ingerelemeket különböző levek alapján rendezi egy értelmes egészbe az agy. Ezen az elveket a formák észlelésénél fogom részletesebben tárgyalni. 18

18 5. Környezet és bolt 5.1. A környezet, amelyben élünk A környezet több mint csupán háttér hétköznapi életünk történéseihez. Környezetünkhöz erős érzelmekkel kötődünk, és olyan érzelmi reakciók forrása lehet, amelyek az érdeklődéstől és az élvezettől a gyönyörig, az idegenkedéstől az elborzadásig terjednek. Éppen ezért tudatos kialakítása, funkcionális megtervezése, és élményelemekkel való gazdagítása egyre nagyobb szerepet kap napjainkban. A design kifejezést többféle értelemben szokták használni. Utalhat magára a tervezési folyamatra, amelynek során vázlatokat készítenek egy tárgyhoz, majd szisztematikusan kidolgozzák a részleteket, amint ez egy épület vagy gépkocsi esetén történik. De a design jelentheti e folyamatnak egy rövidebb szakaszát is, amelyben nagyjából meghatározzák bizonyos részek egymáshoz való viszonyát, például kialakítják egy tárgy vagy egy épület elrendezésének alapelveit, vagy éppen a minket körülvevő környezet elemeit. Az üzletet, avagy a kereskedelmi vállalkozás helyszínét 15 a vásárlási tevékenység környezetének tekinthetjük. Színek, formák, fények, illatok, anyagok, hangok és ízek változatos arányú keveréke. Milánó múzeumokkal és művészeti galériákkal teletűzdelt Brera negyedében található a Concept Store, amelyet a római születésű fáradhatatlan utazó, Marina Coffa felkérésére alakított ki Giampiero Peia belsőépítész és Noe Duchafour stylist. A közel 1000 négyzetméteres, 4 szinten osztozó komplexum a kifinomultság, az egyszerűség és színekben, mintákban tobzódó kozmopolita látásmód sajátos elegye, ahol akár egy egész napot is eltölthetnek szépség különféle formáira fogékony vendégek. 16 Ha azonban a színek, formák, fények, illatok, hangok és ízek kontrollálatlanul elszabadulnak, akkor a környezetet leterhelik, szinte ránehezednek, és a vásárló a környezet elhagyására kényszerül. Holott célunk éppen az, hogy a vevő minél több időt töltsön el az üzletben, mert akkor vélhetőleg többet is fog vásárolni. A kérdés az, hogy a környezet tudatos tervezésével és alakításával szabályozható-e a boltba való betérés, az ott eltöltött idő és a jövőben a vásárlás megismétlése. Véleményem szerint a válasz határozott igen. 15 Magyar Értelmező Kéziszótár L-Zs, Akadémiai Kiadó, Budapest, oldal 16 Rothman Gabriella: Genius Loci, Tad, Miánó, Design Room magazin, május, 44. oldal 19

19 A merchandising tudománya régóta foglalkozik olyan tényezőkkel, mint útvonaltervezés, tudatos vevő-áramlás irányítás, áruelhelyezési koncepciók. Az üzletet ebben a felfogásban inkább logisztikai komponensként vizsgáljuk. Én az üzletet egy olyan helynek tekinteném, amely mindezen felül engedi a művészet, a pszichológia a design és az esztétika egymásra hatásának megvalósulását. Igényünk van a szép környezetre, ugyan úgy, mint a szép boltbelsőkre és kirakatokra. A szépség fogalmát azonban nehéz definiálni, ugyanis az egyes emberek szubjektumához kötődik. Azonban a szépség kérdése mégsem lehet teljesen szubjektív, mert szorosan kapcsolódik az ízlés kérdéséhez is, mivel az egyén egy meghatározott korban, meghatározott társadalomban és annak meghatározott csoportjában él, ahol a társadalmi tagolódások és érdekviszonyok, a tárgyak, a divatok, az erkölcsök, a művészeti alkotások terén is megmutatkozik. Miért olyanok a tervezett tárgyak amilyenek? Miért fogadjuk el inkább az egyik formát, mint a másikat? Miért okoznak a tárgyak kellemességérzetet? Miért változik design? Miért van az, hogy az egyik generáció számára kívánatos tárgyakat a következő generáció elveti, esetleg megveti? Igen egyszerű kérdések, de igen nehéz válaszolni rájuk. Könnyen belátható, hogy nagyszámú kulturális, történeti, gazdasági, technológiai tényező befolyásolja a tárgyak és a tervezett környezet formáját, vizuális megjelenését, ugyanakkor nem elhanyagolhatóak a pszichológiai tényezők sem. A tárgyak és helyszínek érzelmeket váltanak ki bennünk, üzeneteket közvetítenek, és visszatükrözik, hogy valójában kik is vagyunk, illetve milyen társadalmi csoporthoz szeretnénk tartozni, melyek a követendő ideáljaink, és milyen normákat kívánunk betartani. Végül is bármely designnal kapcsolatos eszmefuttatás pszichológiai szükségletek, a választással kapcsolatos mentális folyamatok, és az emberi viselkedés boncolgatásához vezet Ray Croizer: Pszichológia és Design, Nemzeti Tankönyvkiadó, Budapest, 2001, 19. oldal 20

20 Az üzleti atmoszféra egyike azon piacbefolyásolási területeknek, melyeknek célja az egyéb marketing-mix döntésekkel összhangban, a stratégiának megfelelően hatni a vásárlókra oly módon, hogy A potenciális vásárlókat az eladótérbe becsalogatja A vásárlókra olyan pozitív hatást fejt ki, hogy vásároljanak Elősegíti a vásárlói hűség kialakulását Emocionális hatást ér el a vásárlás helyén, ami rövidtávon az egyszeri vásárlást, hosszú távon kötődést jelenti az adott üzlethez Megkülönbözteti más boltoktól, kialakítja az adott eladóhely karakterét Az üzlet atmoszférája több komponens együttes hatásaként értelmezhető. Vannak olyanok, amelyek tervezhetők, és amelyek spontán módon alakulnak ki. Az üzlet atmoszférájának fogyasztói megítélése a törekvéseink hatása mellett a vásárló adott hangulatától, a többi vásárlótól, az eladó személyzettől, a vásárlással való elégedettség fokától is függ. Mint látjuk, az atmoszféra jelentős tényezője maga a fogyasztó. A különféle vásárlói típusok ráadásul eltérően is reagálnak az egyes stimulusokra. Azt a stimulust, hogy az árusítás kartondobozból folyik az egyik célcsoport értékelheti úgy, hogy a bolt szörnyen elhanyagolt, egy másik célcsoport pedig azt véleményt alakíthatja ki, hogy ez egy diszkont, és itt biztosan minden nagyon olcsó Az üzlet környezete Az üzlet helyének megválasztása már sugall valamit az elvárható hatásokról. A környezet igényes kialakítása vagy éppen a legegyszerűbbé tétele az árszínvonalról is üzenetet küld a vásárlóknak. A zöld mezőre telepített nagyobb alapterületű eladóhelyeknél természetesen több lehetőség kínálkozik a környezet formálására is. A vásárlást könnyítő parkolók, pihenőhelyek, élményt adó építmények csakis nagyobb területeken képzelhetők el. A tervezők mégis számtalan módon tehetik a környezetet barátságossá, a hangulatot sugárzóvá. Alapvető követelmény természetesen a környezet tisztán tartása, a növények ápolása, a környezet elemeként esetenként megjelenő szállítójárművek kultúrált külsejének biztosítása. 18 Törőcsik Mária: Vásárlói magatartás, Akadémia Kiadó Zrt., Budapest, 2007., 201. oldal 21