Tárgyszavak: fogyasztói szokások; értékrendszer; vállalati együttműködés; demográfiai mutatók.

Méret: px

Mutatás kezdődik a ... oldaltól:

Download "Tárgyszavak: fogyasztói szokások; értékrendszer; vállalati együttműködés; demográfiai mutatók."

Klára Szőkené
8 évvel ezelőtt
Látták:

1 A MARKETING ÁLTALÁNOS KÉRDÉSEI Válaszra váró fogyasztási trendek Hosszú távú előrejelzésre vállalkozik a Prognos AG: a német fogyasztás szerkezetét elemzi a közötti időszakra vonatkozóan. A technológiai innovációk, az emelkedő életszínvonal, a várható élettartam növekedése, az egyre több külföldi munkavállaló és a társadalmi értékrend változása a fogyasztói szokások és arányok jelentős átalakulását idézik elő. A változások a termelőket és a szolgáltatókat a vevő- és az ügyfélkapcsolatok erősítésére, hálózati szintű együttműködésre kényszerítik. Tárgyszavak: fogyasztói szokások; értékrendszer; vállalati együttműködés; demográfiai mutatók. Optimista prognózis Kedvezőek a német gazdaság kilátásai: a Prognos AG előrejelzése szerint a lakosság a következő bő másfél évtizedben évente átlagosan 1,5%-kal többet fordíthat bevásárlásra ig (az inflációt nem számítva) a vásárlóerő mintegy egyharmadával nő. A fogyasztás szerkezetét elsősorban az információs és kommunikációs technológiák (IKT) alakítják át. Új műszaki termékek és szolgáltatások jelennek meg, új értékesítési csatornák épülnek ki. Emelkedik az életszínvonal, a vásárlói kosárban csökken az alapvető élelmiszerek mennyisége és jelentősége. A munkanélküliség és a teljesítményorientált bérmodellek növelik a jövedelmi különbségeket, a piaci kínálat erőteljesebben differenciálódik. A bevándorlás tovább folytatódik: a vásárlási döntéseknél az eltérő kulturális háttér fontos szerepet játszik. Szélesebbre nyílik a jóléti olló: változik a fogyasztók értékrendszere, összetettebbé válnak a vételi döntések. A vásárlók magatartását értékrendszerük, piaci tapasztalataik és

2 szociális helyzetük határozza meg. Az értékkánont, az értékek összhangját azok kombinálása (patchwork) váltja fel. A vevőkapcsolat-ápolás lehetőségei bővülnek, a fogyasztói magatartás azonban egyre kevésbé lesz kiszámítható. Elöregedő társadalom? A lakosság várható élettartama jelentősen nő, a termék- és innovációs ciklusok viszont egyre rövidebbek lesznek. Az életkor, amely jelenleg csak egy tényező a sok közül, a fogyasztási stílusok megkülönböztetésének lényegesen fontosabb kritériumává válik. A nyugdíjasok és az idősebb aktív keresők mind nagyobb arányban részesülnek a GDP-ből. Fontos célcsoporttá válnak, akárcsak a fiatal felnőttek (a tizen- és huszonévesek) korosztálya: az innováció, a design és az értékesítési stratégia a fiatalság igényeihez igazodik (1. ábra) ig 9 millió fővel csökken Németországban az 50 évesnél fiatalabbak száma, az ennél idősebbeké viszont 8 millióval nő változás 2020-ig (millió fő) életkor 1. ábra A demográfiai arányok megváltozása, a lakosság elöregedése Németországban ( ) A jövőben a fogyasztási javak kínálatát még inkább a különböző korcsoportok igényeihez és elvárásaihoz fogják igazítani. A fogyasztókat

3 nem csak az ízlésük és az igényeik, hanem a termékválasztásnál tanúsított kompetenciájuk különbözteti meg egymástól. A társadalom individualizálódik, a hagyományos struktúrák erodálódnak, az egy- és kétszemélyes háztartások száma jelentősen nő. Az egy családban élők száma csökken, a háztartások száma öszszességében nő: több lakásra lesz szükség. Nő a kereslet a tartós fogyasztási cikkek iránt. Nagyobb lesz a lakások átlagos alapterülete. A lakásállományon belül nőni fog a bérlakások aránya. a fogyasztás változásának (növekedésének, ill. csökkenésének éves üteme (%) előrejelzés 2020-ig 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0-0,5-1 információs és kommunikációs technológiák (IKT) szórakoztató elektronika pénzügyi szolgáltatások szabadidő és kultúra egészségmegőrzés biztosítás lakásbérlet fogyasztás összesen élelmiszerek ruházat szeszesitalok és dohánytermékek 2. ábra 2020 perspektívája: a piacok fejlődése

4 Átalakul a fogyasztási struktúra, az emberek többet költenek szabadidős elfoglaltságra, szórakozásra, kulturális szolgáltatásokra. A szabadidő kialakításának a módja segíti a fogyasztókat az önmegvalósításban. Életkoruk növekedésével többet költenek egészségük megóvására. A jóléti társadalomban az egészség az egyik legnagyobb érték. Valamennyi korosztály hajlamos többet fordítani erre a területre. Az egészségbiztosítási rendszer korlátozott teherbíró-képessége miatt nő a magánbiztosítók és az önkéntes pénztárak szerepe. A biztosítási szolgáltatások részaránya a magánfogyasztásban a jelenlegi alig több, mint 1%- ról 2020-ig 4%-ra emelkedik. A legnagyobb mértékben a magánnyugdíjbiztosítók forgalma és a kötelező gépjármű-biztosítás kiadásai nőnek (2. ábra). Az IKT az üzleti élet, a háztartások és a szabadidő nélkülözhetetlen része ban a háztartások a jelenlegi 2,5% helyett bevételeik több mint 3%-át fordítják majd kommunikációs célokra. Tovább nő az interneteléréssel rendelkező háztartások száma. A közlekedéssel kapcsolatos költségek (jelenleg 13,5%) csökkennek. A gépjármű-értékesítés 2005-ig nő, ezután stagnál, majd kissé visszaesik. Hosszú távon telítettségi tendenciák észlelhetők ezen a területen. A járművekbe egyre jobb hatásfokú motorokat építenek be, az üzemanyag-felhasználás 2 3%-kal is csökkenhet. Visszaesik a szeszesitalok és a dohányáruk forgalma. A fogyasztói magatartásváltozásban mind nagyobb szerepet játszik az egészséges életmódra törekvés: kevesebb és alacsonyabb alkoholtartalmú ital fogy, érvényesül a dohányzásellenes kampányok hatása. Az együttműködés kényszere Szorosabbá válik a fogyasztók és a gyártók, az ügyfelek és a szolgáltatók kapcsolata. Az ügyfelek az új értékalkotó láncok szolgáltatásait veszik igénybe. Új reklámidő-értékesítési és elszámolási rendszert kell kiépíteni. A vállalatoknak tovább kell erősíteniük vevőkapcsolataikat, időben fel kell ismerniük a fogyasztók kívánságait, ha meg akarják tartani piacaikat. Az élelmiszer- és a gyógyszeriparban a bio- és a géntechnológia, számos más iparágban a nanotechnológia alkalmazása segítheti őket. A vállalatok előtt álló feladatok középpontjában a vevőkapcsolatok erősítése, az egyedi igényeknek való megfelelés és az értékalkotási folyamat áll (1. táblázat).

5 1. táblázat A vállalatok stratégiai, fejlesztési és irányítási feladatai Stratégia Felül kell vizsgálni a termék- és szolgáltatás-portfoliót Szem előtt kell tartani a vásárlói igényeket, a vevőkapcsolatok ápolását Hatékonyabbá kell tenni a K+F források felhasználását Termékek és szolgáltatások Termék-, termékcsalád, és szolgáltatásfejlesztési stratégiát kell kialakítani Felhasználóbarát termékekre van szükség (amelyeket az idősebb vásárlók is biztonsággal kezelhetnek) Képesnek kell lenni egyénre szabott termékek előállítására és szolgáltatásokra Belső folyamatok A tudásmenedzsment szerepe: az értékalkotásban képzett és motivált munkatársaknak kell részt venniük Ki kell használni a vállalaton belüli tudás kölcsönös, egymást erősítő hatását Az integrált marketing az értékalkotó láncban és a partnervállalati együttműködésben új kommunikációs koncepciókat követel (Kovács Géczi Judit) Lutz, F.; Schlesinger, M.: Konsumtrends Worauf Marketing antworten muss. = Absatzwirtschaft, 46. k. 5. sz p Sharma, A.: Trends in internet-based business-to-business marketing. = Industrial Marketing Management, 31. k. 2. sz p

Hasonló dokumentumok

Quittner Péter - Várhegyi Judit. Az infláció változó természete IV. Az infláció is velünk öregszik?

Quittner Péter - Várhegyi Judit Az infláció változó természete IV. Az infláció is velünk öregszik? Cikksorozatunk eddigi részeiben az inflációt befolyásoló olyan strukturális tényezőket mutattunk be, melyek