BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR. NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Nappali tagozat Public Relations és Reklám szakirány

Átírás

1 BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Nappali tagozat Public Relations és Reklám szakirány A PR ÉS A REKLÁM KÖZÖTTI KÜLÖNBSÉG, ÉS AZOK HOGYAN INTEGRÁLÓDNAK A KOMMUNIKÁCIÓBAN Készítette: Egyed Júlia Budapest, 2010

2 1. Tartalomjegyzék 1. Tartalomjegyzék 3 2. Bevezetés 5 3. Public Relations Public Relations, mint fogalom A PR története Bogner lépcsők A PR irányultsága szerinti felosztása A külső PR A belső PR A reklám A reklám története A reklám csoportosítása A marketingkommunikáció területei A marketingkommunikációs eszközök A reklám és a PR közötti különbség Történelem Public Relations Magyarországon A különbségek táblázata Célok Befolyásolás Piaci eszköz Kapcsolat Információk Célközönség Részese valamely nagyobb területnek Jellemzőik Az integrálódás folyamata Az integráció fogalma Az integrált kommunikáció Az integrált marketingkommunikáció (IMC) A 360 fokos marketing A totális kommunikáció Az integrált kommunikáció kialakulásának okai Az integrált kommunikáció megvalósulása 54 3/73

3 6.9. Az integrált kommunikációs stratégia Integrált kommunikációs modell Az integrált kommunikáció gyakorlati példái Ügynökségi integrált kommunikáció Vállalati integrált kommunikáció Konklúzió Ábrajegyzék Forrásjegyzék 70 4/73

4 2. Bevezetés A mai modern társadalom életében egyre fontosabb szerepet játszik a kommunikáció. A mindennapokban nem létezik egyetlen olyan cselekedet, megnyilvánulás, ahol a kommunikáció nem jelenne meg. Az adó és vevő között interakciónak kell lennie, ellenkező esetben a kommunikációban résztvevő felek között nem jön létre párbeszéd. Mégis vannak olyan kommunikációs eszközök, amelyek kommunikálnak a társadalom tagjaival eszközeik segítségével. Életünket igencsak meghatározzák a televíziós csatornák, azok reklámjai, az újságok hírei és még sorolhatnám. Az ember nem is gondolja, mennyire sokféleképpen tudják a reklámok, és a kommunikációs eszközeik megszólítani a társadalom tagjait. A reklámok hatással vannak a fogyasztókra, a vállalatokra, a versenytársakra. A reklám mellett a tanulmányaim során a public relations fogalmával is ismerkedtem. A két fogalmat számos szakirodalomban hasonló tevékenységként említik, ezért nehéznek bizonyult a fogalmak ismeretében önálló fogalomként, vagy egy nagy csoportként kezelni. Ezen okból kifolyólag választottam a PR és a reklám tevékenységeket a szakdolgozatom témájaként, hogy párhuzamba állításuk után vizsgáljam a két terület közötti különbséget. Mivel a tevékenységek hasonlóságáról nagyon sok információ ismeretes, arra keresem a választ, hogy milyen különbségek rajzolódnak ki közöttük a kommunikációban. Felmerült benne az a kérdés, hogy az eszközeik használatában van-e közös metszéspont, illetve milyen ellentéteik vannak ilyen téren. Mivel a hasonlóságuk igen kézenfekvő, ennek okáért kutatom együttes megnyilvánulásukat a kommunikációban. Céljaim között szerepel, hogy a reklám és a PR összeolvad-e a kommunikációban, integrálódnak-e, és mindez hogyan nyilvánul meg a kommunikáció eszközeivel. 5/73

5 3. Public Relations 3.1. Public Relations, mint fogalom A szakdolgozatom szempontjából fontosnak tartom, hogy a public relations definíciójáról írjak. A public relations definícióinak számát több mint 2000-re becsülik. A nagyszámú definícióból arra következtetnek, hogy nehezen megfogható és egyetlen szóval le nem írható a fogalom. Másik fontos tény, hogy a világon csak két nyelven fordították le, mivel egyik nyelv sem adja át az eredeti elnevezés összességét, a szakma színességét. A definíciók közül néhányat említek meg, amelyek a dolgozatom témájára hatással vannak, és amelyek segítségével közelebb kerülök a PR-hez. Edward L. Bernays professzor 1923-ban a következőképpen definiálta a PR-t: A pr-tevékenység a közvélemény tájékoztatása, a közvélemény meggyőzése, törekvés az intézmény és a közvélemény, illetve a közvélemény és az intézmény közötti magatartás koordinálására. 1 Ebben a megfogalmazásban a PR egy olyan tevékenység, amely a közvéleményt tájékoztatja, meggyőzi, de arra törekszik, hogy koordinálja a két szereplő felet. Sam Black azt mondja, hogy a Public relations gyakorlásának alapvető célja, hogy a kölcsönös megértésnek olyan kétcsatornás módszerét hozza létre, amely az igazságon, az ismereteken és a teljes tájékoztatáson alapul. A pr terén szakképzettek a kapcsolatok és a meggyőzés korszerű módszereit használják, hogy áthidalják a rést, s hogy kölcsönös megértést teremtsenek. 2 Sam Black már továbbmegy az előző definícióhoz képest, és bővíti azzal, hogy a PR kétcsatornás módszerről beszél, amely a megértésen, igazságon, teljes körű tájékoztatáson alapszik, így a kétirányú kommunikációkor felmerülő kommunikációs zavart megszűnteti. (Dr. Beke Tamás, 2001) Berno Signitzer tömören írja le, hogy a közvélemény-formálás (mint a public relations egyik iránya) egy szervezet és annak célcsoportjai (részközvéleményei) közötti 1 Barát Tamás: Mi fán terem a PR?, Médiaász, Budapest, kiadás Budapest, perc 2 Varga Mihály: PR tevékenység, Elhatárolódástól a filozófiáig,1956, perc 6/73

6 kommunikáció menedzselése. 3 A korábbi definíciókhoz képest véleményem szerint ebben az esetben tisztázza, hogy a PR közvéleményt formál, menedzseli a kommunikációt egy szervezet és annak célcsoportjai között. Szűkíti a meghatározást azzal, hogy nem csupán a közvéleményt, hanem azon célcsoportokat említi meg, amelyek valamiféle kapcsolatban vannak egy szervezettel. Grunig és Hun azt állítja, hogy a public relations a kommunikáció irányítása (management of communication) egy szervezet és a közvélemény között. 4 Szerintük a PR irányítja a kommunikációt, vagyis nem csupán szereplője a kommunikációnak a szervezet és a közvélemény között. A Magyar Public Relations Szövetség (MPRSZ) Agárdi Nyilatkozata alapján a PR-t a következőképpen határozza meg: A public relations a hírnévről szól- amely annak az eredménye, amit teszel, amit mondasz, és amit mások mondanak rólad. A public relations az a tudományterület, amely a hírnevet gondozza azzal a céllal, hogy megértést és támogatást nyerjen, és befolyásolja a véleményt és a viselkedést. 5 A definíció szerint a szervezet PR tevékenysége vélemény- és viselkedésbefolyásoló tényezővel bír. A szervezet bármiféle megnyilvánulása hatással van a hírnévre, amelyre a szervezet azért figyel, hogy előnyre tegyen szert a közönség előtt. Végül, de nem utolsó sorban Rex Harlow definícióját tartom a legrészletesebbnek, aki több száz definícióból összegzést alkotott. A public relations jól megkülönböztethető menedzsmentfunkció, amely hozzájárul az adott szervezet és a közvélemény csoportjai közötti kölcsönös kommunikációs kapcsolatok (megértés, elfogadás, együttműködés) létrehozásához és fenntartásához. Magában foglalja a problémák és vitás pontok kezelését. Támogatja a menedzsmentet abban a törekvésében, hogy a közvéleményről (közvélekedésekről) tájékozott legyen és arra (azokra) reagáljon. Megfogalmazza és hangsúlyozza a menedzsment felelősségét a közérdekkel szemben, feladatai ellátásában. Támogatja abban, hogy a változással lépést tartson, és hatékonyan használja azt. Korai 3 Varga Mihály: PR tevékenység, Elhatárolódástól a filozófiáig,1956, perc 4 Nyárády Gáborné- Dr. Szeles Péter: Public Relations I., Perfekt Gazdasági Tanácsadó, Oktató és Kiadó Részvénytársaság, Budapest, 2004, 110.oldal 5 Nyárády Gáborné- Dr. Szeles Péter: Public Relations I., Perfekt Gazdasági Tanácsadó, Oktató és Kiadó Részvénytársaság, Budapest, 2004, 117.oldal 7/73

7 jelzőrendszerként szolgál a trendek előrelátásához. Fő eszközei: a primer és szekunder kutatások, valamint a becsületes és etikailag vállalható kommunikációs technikák. 6 Ezen definíció fogalmazza meg részletesen, hogy milyen funkciója, eszközei vannak, miket használ, és hogyan éri el a kommunikáció által a céljait a PR. A vitás kérdésekkel éppúgy foglalkozik, mint a közönség informáltságával. A definíciókat összegezve egy olyan tevékenységbe sorolható a PR, amely egy szervezet és a közvélemény között áll. Információt ad át a kommunikáció segítségével azért, hogy támogassa a menedzsmentet, így segít elhárítani a felek között fellépő kommunikációs zavart. Az információáramlás és az irányítása előnyös a közvélemény és egy szervezet közötti megértésben, illetve hatással van a közönség szervezetről alkotott véleményformálásában A PR története Mintegy 300 évvel ezelőtt XV. Gergely pápa 1622-ben a sikertelen keresztes háború miatt veszélyben érezte egyházi hatalmát, így akciót hirdetett, amit propagandának nevezett. A PR története szempontjából azért jelentős ez az esemény, mert ekkor valósult meg az első szervezett kommunikáció, amely a tömegek befolyásolásáról szólt. A propaganda a mai értelemben vett PR kialakulásában a kezdeteknél fontos szerepet játszott. Az 1900-as évektől kezdve az Amerikai Egyesült Államok fejlődését felgyorsította a kommunikáció fejlődése. (Barát Tamás, 2000) Ezt példázza a bányavállalatok tehetetlensége 1906-ban Amerikában a sztrájkmegmozdulások idején. Ekkor jött Ivy Lebetter Lee, amerikai újságíró, aki menedzselte ezt a válságos időszakot, és elsőként alkalmazta a public relations tevékenységet a gyakorlatban egy vállalatnál. A második világháború után a PR fejlődése felgyorsult, és az új találmányok megjelenésével a kommunikáció is fejlődött. Amíg Amerikában már az 1900-as években fejlődésnek indult a PR, addig Magyarországon csak a rendszerváltás idején született meg hivatalosan, a PR szakma. 7 6 Varga Mihály: PR tevékenység, Elhatárolódástól a filozófiáig, 1956, perc 7 Barát Tamás: A PR múltja, jelene, jövője, CEO Magazin, perc 8/73

8 Az első magyar nyelvű szakkönyv Lipót József: Public Relations a gyakorlatban címmel 1968-ban jelent meg. A 70-es évek közepén a korszerűsödést visszarendező fordulat negatív hatással volt a hazai public relations szakma fejlődésére is. 8 A PR ismereteit oktatni csak a marketingkommunikáció keretein belül lehetett 1988-ig. Ezután több mint 20 év elteltével jelent meg Sándor Imre- Szeles Péter: Public Relations (avagy az uralkodás titka) című könyve magyar nyelven, majd 1990 decemberében megalakult a Magyar Public Relations Szövetség, ezzel kezdetét vette a public relations fejlődése Magyarországon is. A tények ismeretében joggal állítom, hogy a PR új keletű szakma, amely a XX. században indult útjára Amerikában, és mintegy 65 évvel később jelent meg hazánkban. A politikai beleszólások miatt évekig a marketingkommunikáció alá tartozott, így később tudott csak önállósodni. Véleményem szerint ez a késői különválás bizonyos mértékben hátráltatta a PR fejlődését, kibontakozását Magyarországon. A negatív körülmények miatt az amerikai és a hazánk PR tevékenysége között nem vonható párhuzam. Ez problémát jelent a későbbiek folyamán a kibontakozásában, ugyanis szakmailag nem lehet egyenrangúságról beszélni Bogner lépcsők A PR fejlődéstörténetének a német Franz Bogner féle öt szakaszra való felosztása rávilágít arra, hogy a szintek bővítésével érte el a PR a mai public relations-t. A felosztás öt lépcsőfoka a manipuláció, az információ, a kommunikáció, a konfliktus-menedzsment és a környezeti integráció. 8 Nyárády Gáborné- Dr.Szeles Péter: Public Relations I., Perfekt Gazdasági Tanácsadó, Oktató és Kiadó Részvénytársaság, Budapest, 2004, 99.oldal 9/73

9 1. ábra: Bogner lépcsők 9 A szakmai fejlődés első korszaka a manipuláció, amely az ügyek, hibák elsimítását jelentette. A szépítgetés és az ingyen reklám nagyon meghatározta az emberek PR-ről alkotott véleményét. Sok hazai vállalat még mindig a manipulatív célzattal használja a PR tevékenységet, de hozzáteszem helytelenül. A második lépcsőfoka az információ, amely esetben egyirányú kommunikációról beszélünk. Erre a korszakra a vállalat érdekeinek szem előtt tartása a fontos, és nem belső meggyőződésből használják az információátadást. Nem törekednek a kétirányú párbeszédes kommunikációra, inkább a szervezet pozitív megítélésére. A harmadik korszak a kommunikáció korszaka. A kommunikáció megjelenésével fontossá válik a dialógus, vagyis a kétirányú kommunikáció. Ez a fajta kommunikáció segít abban, hogy a szervezet hírnevét, imázsát fejlesszék, és bizalmat keltsenek a közvéleményben. A közvéleményre nem nagy csoportként tekintenek, hanem különböző célcsoportokra osztják fel különféle szempontok alapján, amelyek segítik a célcsoport megfelelő elérését. Ugyanis a célcsoportok különbözősége miatt másfajta kommunikációt kell alkalmazni. A következő korszak, a konfliktus-menedzsment az 1970-es évekre tehető, mivel a világgazdaságban, és a politikában olyan konfliktusok alakultak ki, amelyek már gondolkodóba ejtették a szervezetek vezetőit, kommunikációs szakembereit is. A problémák megoldásához a megfelelő kommunikációra volt szükség. A PR célját itt már a 9 Nyárády Gáborné- Dr.Szeles Péter: Public Relations I., Perfekt Gazdasági Tanácsadó, Oktató és Kiadó Részvénytársaság, Budapest, 2004, 83.oldal 10/73

10 konfliktusok leküzdése és a környezeti harmonizáció jelentette. A kommunikációt előrelátó eszközként alkalmazták. A jelenlegi utolsó korszak a környezethez történő alkalmazkodás. Ezt a korszakot az interaktív viszony jellemzi, melyben a szervezet és a környezet szoros kapcsolatban áll egymással. Ekkor a PR már teret kapott a társadalmi, szociális, politikai szférában, és ettől kezdve lehet PR szakmáról beszélni, amelynek fejlődése még korántsem ért véget. 10 Ezen lépcsőfokok egymást kiegészítve épülnek egymásra, melyek mutatják a PR fejlődését, alakulását. A manipuláció fogalom helytelen értelmezése miatt a PR-t negatív befolyásolással azonosítják A PR irányultsága szerinti felosztása A PR több szemszögből való megközelítése, felosztása segítséget nyújt ahhoz, hogy a PR és a reklám közötti különbség kirajzolódjon, illetve az egymáshoz való viszony is láthatóvá váljon. A PR irányultsága szerinti felosztás rámutat arra, hogy a vállalatnak milyen fontos tényezőket kell figyelembe vennie a hatékony működéséhez. A PR irányultsága szerinti felosztása szerint két területre osztható: a külső és belső PR-re. A külső PR (External Relations-ER) egy tágabb értelemben vett terület, míg a belső PR (Internal Relations-IR) kisebb, a vállalaton belüli területre fekteti a hangsúlyt A külső PR A külső PR a szervezet külső környezetének és a kapcsolatok szervezésének területe. A külső PR az érdekgazdákkal van kapcsolatban. Az érdekgazdák azon személyek, akik a szervezettel kapcsolatban állnak, akár pénzügyi szinten, akár beszállítói szinten. A szervezet szempontjából nemcsak a nyilvánosság, meghatározott célcsoport a fontos, hanem az érdekgazdák is, akik mind másfajta kommunikációt igényelnek. A megfelelő kommunikációval, üzenettel a megfelelő érdekgazdának adható át az információ. Ez a kommunikáció kihat a nyilvánosság szervezetről alkotott képére, imázsára, a szervezet hírnevére, sőt az érdekgazdákkal való kapcsolatra is. 10 Nyárády Gáborné- Dr.Szeles Péter: Public Relations I., Perfekt Gazdasági Tanácsadó, Oktató és Kiadó Részvénytársaság, Budapest, 2004, oldal 11/73

11 A következőkben a külső PR területeinek részletezésére térek ki, amelyen megmutatkozik a külső PR színessége. A kríziskommunikáció, a szervezeti PR, a marketing PR, a média kapcsolatok, a kormányzati és közösségi kapcsolatok (Public Affairs), a pénzügyi kapcsolatok, a szponzorálás, a közérdekű ügyek kezelése (issue management), az ágazatai kapcsolatok, a kisebbségi kapcsolatok, a közösségi kapcsolatok szerepet játszanak a szervezet teljes külső kommunikációs kapcsolatrendszerének kialakításában. A kríziskommunikáció kihat a szervezet külső és belső kommunikációs kapcsolataira. A válságkommunikáció fontos tényező, mivel ha a szervezet felkészült kommunikációs stratégiával rendelkezik krízisszituációkban, akkor a megoldás sokkal gyorsabb és hatékonyabb. A válságkommunikációnak két eszköze van a Kríziskommunikációs Kézikönyv, illetve a kríziskommunikációs eszköztár. A kézikönyv tartalmazza a tennivalókat a válságban, hogy a szervezet megfelelő működése a vezető távollétében is fennmaradjon, illetve a krízis megoldásainak találgatásai helyett tudás legyen. A kézikönyv egy útmutató a válság helyzetének felismeréséhez, és a megoldáshoz vezető úthoz. A válságkommunikáció eszköztára Listákra, Jelekre, Naplókra bontható. A Listák szakértői listákat, adatbázisokat, elérhetőségeket tartalmaznak, amelyek fontosak a válság kezelésében. A Jelek (irányvonalak) mutatnak rá azokra a válaszokra, amelyek olyan kérdésekre válaszolnak, mint például mit kell tenni a válság idején. A Jelek lehetnek B-roll filmek, céginformációs sajtóanyagok, a cégvezető fotója, a szervezet stratégiája stb. A Napló azon tényeket tartalmazza időrendi sorrendben, melyek a válsághelyzetről szólnak, milyen intézkedések valósultak meg kríziskor, illetve milyen tevékenységek folytak annak érdekében, hogy a kiváltó okokat megszűntessék. Fontos továbbá, hogy mit tesz a szervezet a környezetének megnyugtatására. A kríziskommunikáció teljes mértékben átfogja a lehetőségeket, a válság lebonyolítását, és végigkíséri annak eredményét. A következő terület a szervezeti PR (Corporate PR), amely a szervezet imázsának tudatos kiépítését jelenti. Vezetés szintjén funkcionáló, a szervezet egészére vonatkozó aktivitás, amelyet a szervezet első számú vezetője irányít. (Dr. Szeles Péter, 2007) A szervezet imázsának építésében az első számú vezető tud leginkább részt venni, mivel a vállalatról minden információ a birtokában van, így a megfelelő kommunikációval tudja azt a szervezet külső kapcsolataival megosztani. A szervezeti PR szervezeti média kapcsolatokkal, befektetői kapcsolatokkal, kormányzati kapcsolatokkal, társadalmi kapcsolatokkal, dolgozókkal való kommunikációval, közügyekkel, illetve támogató 12/73

12 (image) reklámokkal foglalkozik, hogy minél több információval lássa el a kapcsolatait. Az információk átadásával, imázsának tudatosságával hírnevet generál, és nem utolsó sorban meghatározza a vállalat arculatát a vállalati, befektetői piacon. A marketing-pr (consumer relations) olyan szakterület, amely a vállalat marketingerőfeszítéseit kommunikációs teljesítménnyel támogatja. 11 Együttműködnek a közös vállalati, piaci célok elérésben. Mindezt a célt, és teljesítményt bizalmi környezet kialakításával, értékesítés centrikus információcserével tudja megvalósítani. Olyan védelmet nyújt, mint egy esernyő zápor idején a marketingkommunikációs tevékenységek és a célcsoportok között. Pontosítva, Thomas L. Harris megfogalmazta a Marketing PR definícióját: A Marketing- PR olyan programok tervezésének, végrehajtásának és értékelésének folyamata, amelyek a vásárlást és a fogyasztó megelégedettségét serkentik olyan információk és hatások hiteles kommunikálása révén, amelyek a céget és termékeit a vásárlók szükségleteivel, óhajaival, gondjaival és érdekeivel azonosítják. 12 A marketing PR például hozzájárul a termék-életgörbe érettségi szakaszában lévő termék újbóli pozícionálásához, felkelti az érdeklődést egy termékkategória iránt, imázs átvétel szervezésében játszik szerepet, felvezeti, előkészíti, megteremti a termék piaci bevezetését célzó reklámtevékenység bizalmi környezetét. Az Akzo Nobel Coatings Festékgyártó és Kereskedelmi Rt. a termékének bevezetését a sajtótájékoztató vacsorával együtt rendezte meg, hogy a cseppmentes festékük népszerűbbé váljon a piacon. Az eseményen a festők illusztrálták a csepegéstől mentes festék gyakorlatban való alkalmazását, amely így meglepődést, visszhangot keltett, de nem utolsó sorban élményt nyújtott. A következő külső PR terület a médiakapcsolatok/ sajtókapcsolatok (media relations) gyűjtőfogalom, ide tartoznak a szerkesztőségi kapcsolatok, újságírói kapcsolatok, publicitás. A sajtókapcsolatok elősegítik, hogy a különféle szituációban a szervezet kommunikációs üzenetei eljussanak a célcsoportokhoz. A publicitás üzeneteket foglal magában, melyek a szervezetről, meghatározott közönséghez szólnak. Az információ a 11 Nyárády Gáborné- Dr. Szeles Péter: Public Relations I., Perfekt Gazdasági Tanácsadó, Oktató és Kiadó Részvénytársaság, Budapest, 2004, 69.oldal 12 Thomas L. Harris: The Marketer s Guide to Public Relations, John Wiley& Sons, New York, 1991, 12. oldal 13/73

13 sajtó munkatársai által jut el a célközönséghez, mivel nem lehet a sajtó munkatársait befolyásolni, szabadon áramolhat a kommunikáció. Az üzenet kibocsátója nem szabhatja meg annak megjelenését, szövegét, helyét stb., így nincs befolyásolás sem. A sajtó munkatársai döntenek arról, hogy a cikket milyen formában adják le, ezért fontos a sajtókapcsolatok ápolása. A sajtókapcsolatok menedzselése a szervezet vezetéséhez tartozik. A kormányzati és közösségi kapcsolatok (Public Affairs) olyan gyűjtőkategória a PR-en belül, amelybe beletartoznak a lobbizás, a kormányzati kapcsolatok, az önkormányzati kapcsolatok, az érdekképviseleti kapcsolatok, a kapcsolatok civil szerveződésekkel, illetve a közérdeklődés fejlesztése. A Public Affairs a privát szektor és a kormány közötti kapcsolattartás során üzleti terveket, megoldásokat közvetít a kormányzat felé, illetve a kormányzatnak is kell kommunikálnia az üzleti élettel. A lobbizás a szervezet érdekeit tartva szem előtt tájékoztatást nyújt a törvényhozói, jogszabályalkotói és végrehajtói szervek képviselőinek meggyőzés céljából. A kormányzati-, önkormányzati-, érdekképviseleti kapcsolatok esetében információcserék történnek a szervek képviselőivel. A közérdeklődés fejlesztése azon változásokat jelenti, amelyek a társadalom számára fontosak, így a középpontba kerülnek információáramlással. A társadalom ösztönözhető szemléletváltásra, sőt információátadással felkelthet az érdeklődésük is. A fent említett fogalmak összességében fogják egybe a Public Affairs-t, mint külső PR területet. A pénzügyi kapcsolatok (financial public relations), mint következő gyűjtőkategória a PR-en belül, a szervezet befektetőivel, részvényeseivel, tulajdonosaival, támogatókkal, pénzintézetekkel áll kapcsolatban, köztük a kommunikációt, és a kapcsolattartást segíti. A támogatás megvalósulhat, mint a szponzorálás, vagy mecenatúra. A szponzorálás olyan anyagi, esetleg természetbeni támogatás, amely egy eseményt, rendezvényt, vagy intézményt szponzorál. A támogatás előre meg van határozva, amely javítja a szervezet piaci helyzetét, és erősíti értékesítést, viszont ellenszolgáltatást vár el. A mecenatúra ezzel szemben kapcsolatot és kommunikációt szervez lehetséges támogatókkal, szervezetekkel. Ebben az esetben semmiféle ellenszolgáltatásra nem kerül sor. Sok esetben a mecenatúra más hírnevét alkalmazza, hogy saját hírnevét, és társadalom béli megbecsülését növelje. A 14/73

14 támogatás ezen fajtája a szervezet célközönségében bizalmat épít, miközben hírneve is javul. A közérdekű ügyek kezelése (issue management) formális menedzselési folyamat, ahol a kommunikációs szakember igyekszik a megfelelő intézkedésekkel kezelni a helyzeteket, ügyeket, amelyek hatással lesznek a szervezetre vagy az érdekgazdákra. Az ágazati kapcsolatok magában foglalja a versenytársakkal, partnerekkel való kapcsolat, szakmai kapcsolatok fenntartását, és a közös kommunikációt is. A kisebbségi kapcsolatok kommunikációt, és kapcsolattartást jelent a kisebbségben lévő csoportokkal, személyekkel. A közösségi kapcsolatok (community relations) hasonló kommunikációt és kapcsolattartást takar, mint a kisebbségi kapcsolatok, viszont a folyamat a szervezet működési környezetében lakó csoportokkal, állampolgárokkal zajlik. A külső PR egyes részeinek kifejtése egy átfogó képet ad a PR érdekgazdáival, közönségével való viszonyáról, és a PR színességéről. A különféle kapcsolatoknak egymással összhangban kell működniük. Egymást erősítik a hatékony kommunikációval, és az állandó kapcsolattartás pedig lehetővé teszi a visszacsatolást, amely a későbbi szituációk megoldásában tud segíteni, illetve a jó hírnév kialakításában, a bizalom kiépítésében. A kétirányú kommunikációban a célközönség nem csak befogadó lesz, hanem adó is, mellyel a szervezet előnyre tesz szert. A külső PR-hez kapcsolva a következőkben a vevőkkel való kapcsolattatást példázom. A BASF Hungária kft. vegyipari vállalatnak németországi gyárában vis maior történt 2010 októberében. A vegyipari vállalat termékeit felhasználó cégek még a sajtóban való megjelenés előtt értesülhettek a cégtől az esetről. A vevők elsőbbséget élveztek, amely jó hatással volt a cég hírnevére. A PR levél megnyugtatta a vevőket, hogy az BASF számára előnytelen szituációja nem lesz hatással a vevői kapcsolatokra, illetve bizalommal fordulhatnak hozzá a kérdések esetén. A hír elsők között való értesülése miatt kiváltságos helyzetet teremtettek a vevőik számára. A vegyipari vállalat nagy valószínűséggel az előrelátó stratégiájával és kommunikációjával az üzleti kapcsolatot, és a bizalmat is megőrizte. 15/73

15 3.6. A belső PR A belső Public Relations magában foglalja a szervezet egyes egységei közötti, valamint a dolgozók és a szervezet vezetése közötti kommunikációs kapcsolatok szervezését. Ennek keretében történik a dolgozók azonosságtudatának, ön-image-nek, a vállalat iránti elkötelezettségének fejlesztése és az új kollegák felvételével kapcsolatos kommunikációs munka, amelyben a PR szakemberek szorosan együttműködnek a HR (Human Resources) szakemberekkel (Emberi Erőforrás Menedzsment). A szervezeten belüli csoportszellem kialakítása nagyon fontos, mivel növeli a csapatmunkák hatékonyságát, és jó vállalati légkört teremt. Az anyagi juttatások hasznosak, és elégedettséget ad a dolgozónak, ugyanakkor egyes ügyek döntéseiben való részvétellel ösztönzi a cég a dolgozót, amely kihat a munkájának hatékonyságára. A belső PR tevékenysége igen széleskörű, mivel ide tartozik a vezetői információs rendszer és menedzsment kommunikáció, az alkalmazottak tájékoztatása, a szervezeti egységek közötti kommunikáció, a Human Relations (személyes kapcsolatok), a menedzsment tanácsadás, és végül a munkaerő toborzás. A vezetői információs rendszerben a vezető részére gyűjt információkat a PR szakember, amelyeket fel tud használni a vezető beszédének megírásában. Hiszen a szervezet vezetőjének lehetnek vezetői ambíciói, de az esetek többségében nem a kommunikáció a szakterülete. Ezért a professzionális PR szakember írja meg például a vezető szövegét, így nem fordulhat elő egy meggondolatlanul kimondott mondat, amely akár egy ország valuta csökkenésének is kiváltó oka lehet, hogy egy szélsőséges példát említsek. Az alkalmazottak tájékoztatásának célja a munkahelyi légkör javítása, a lojalitás fejlesztése. A közvetlen kommunikáció alkalmas a céghez tartozás érzésének kialakításában. A szervezeten belül például értekezletek, belső hírlevél, rendezvények, ötletládák, faliújság mind-mind segít abban, hogy tájékoztatást kapjanak a dolgozók az információkról, illetve a munkahelyi légkör oldottabbá váljon, így nőhet a lojalitás a cég iránt. A szervezeti egységek közötti kommunikáció informális kapcsolattartásról szól. A különféle szervezeti egységek kommunikációja során információcsere történik. Az információk vezetői döntéseket, eredményeket, problémákat közvetítenek a dolgozók felé, és vissza, ezzel a szervezeti kultúra, a dolgozók elkötelezettségének, a munkakörülményeik javulását érik el. A dolgozók így a szervezet szerves részének tekintik magukat. 16/73

16 A szervezeteknek kidolgozott stratégiája van a problémamegoldásra, amelyben a kommunikáció, információáramlás segít, ahogy a szervezeti egységek között is. Az információnak nemcsak vezető-vezető között kell áramolnia, hanem vezető alkalmazott, alkalmazott-alkalmazott, vezető-érdekképviseleti kapcsolatok, tulajdonos-vezetők, belső szervezeti kapcsolatok között is, ahogy az ábra is példázza. Mindennek az alapja a kommunikáció, ezt követi a hatékony információ-áramlás, amely motivációhoz vezet, így integrálja a dolgozókat, elérve végül ideális esetben az identifikációt (azonosulást). 2. ábra: Hogyan hat a belső PR, és mi az, amit elér? 13 A személyes kapcsolatok (human relations) az egyének között lehetnek formálisak, informálisak, és történhetnek direkt vagy indirekt kommunikációval. A különféle rendezvények, ünnepségek lehetőséget adnak a kapcsolatok kialakítására, szorosabbá tételére, közös élményszerzésre, amelyek a csapatszellem javulását érik el. A menedzsment tanácsadás nem csupán belső, hanem egyaránt lehet külső PR tevékenység is, mivel a vezetőség számára a PR szakember a döntések meghozatalához információt szolgáltat. A munkaerő toborzás és beillesztés szintén belső, és külső PR tevékenységek. Az új belépők toborzása, tájékoztatás, fogadó dosszié információ tartalmának formálása mindmind része ennek a területnek. A PR segíti a humánpolitikai feladatkört a kommunikációs tevékenységével, eszközeivel perc 17/73

17 Összegezve a belső PR hozzájárul ahhoz, hogy a célközönségben lojalitás, imázs, a szervezet iránt bizalom alakuljon ki, melyet a saját dolgozóihoz való viszonyulással érhet el. Nem érdemes élesen szétválasztani a belső és a külső PR-t, mivel szorosan kapcsolódnak egymáshoz, kiegészítik egymást. Véleményem szerint, ha ezek a kommunikációs tevékenységek összhangba kerülnek, akkor beszélhetünk hatékony PR kommunikációról A PR eszközök A PR irányultsága szerinti felosztások segítenek kézzel foghatóbbá tenni a Public Relations tevékenységet. A tevékenység, a kommunikáció hatékonyságának fontos tényezője a PR eszköz jó megválasztása. Az eszközök ugyanis specifikusak, és valamennyire eltérőek például a reklám eszközeitől. A klasszikus PR eszközök közé sorolhatóak: PR-filmek, korszerű informatikai eszközök, nyomtatott eszközök, sajtómunka eszközei, rendezvények, események. 3. ábra: PR eszközök perc 18/73

18 Az információs társadalmunkban a leghatékonyabb informálódási mód az audiovizuális informálódás, informálás, mely csoportba a PR filmek tartoznak bele. Mivel az audiovizuális elemek színesek, képek és hangok együttese jelenik meg, így a társadalom is fogékonyabb rá, hatékonyabb módszernek bizonyul. A vizuális elemek mindig maradandóbb élményt, érzést közvetítenek a puszta újságcikkeknél. A PR filmek műfaji kategóriája a referenciafilm, belső PR film, image-film, marketing-pr film, oktatófilm, befektetői kapcsolatok film, PR riportfilm stb. A korábbi évek hanyatló tendenciái ellenére Magyarországon még mindig óriási szerepe van a TV-nek és a rádiónak, ez az oka annak, hogy a PR is előszeretettel használja az eszközeinél. A PR film a PR produkció megtervezésével, lebonyolításával, forgatásával kerül rádió, vagy televízió sugárzásra, amely térítéses, vagy ingyenes, illetve helyi, vagy országos szintű lehet. A PR filmek tartalmazzák: belső PR film esetében a cég belső identitását gondozó információkat, a menedzsment bemutatkozását, a referencia film esetében a technológiai, technikai folyamatok eredményét, kereskedői tájékoztatást, a marketing-pr esetében egy termék, szolgáltatás promóciós tevékenységének promóciós felvezetését, reklámtevékenység konkrét üzenetének magyarázatát, az oktató filmek esetében az oktatás segédleteit tartalmazó információkat, ismeretterjesztő kérdéseket, utasításokat, riportfilm esetében egy adott személlyel kapcsolatos riportot adott témakörben, a befektetői kapcsolatok film esetében a befektetők figyelmének felkeltését célzó szakmai szempontokat, szponzorált filmek esetében a támogatás tényének közlését, imázs film esetében a cég imázsának előtérbe helyezését, politikai PR filmek esetében a politikai kampányok előtt a munkásság bemutatását stb. A technika fejlődése a PR-től is megkövetelte a korszerű eszköz használatát, amely nélkül manapság szinte nem is létezhet egy cég, s ez nem más, mint az Internet. Ennek a segítségével olyan kommunikációs tevékenységet tudnak folytatni, és az érdekgazdákat elérni, amelyek nélkül elképzelhetetlen a mai XXI. század, és a PR területe is. A műszaki 19/73

19 fejlődésünknek köszönhetően szinte lehetetlen felsorolni a palettát. Csak hogy párat említsek: az Internet, intranet, , DVD, céges CD korszerűbb formája, amely még újabb eszközök használatát vonja maga után, és színesebbé teszi a kommunikációt, sőt azonnali válaszadásra ösztönzi a kétoldali kommunikációban résztvevő feleket. A belső és külső PR-t az említett eszközök egyaránt segítik, hogy a kommunikáció még hatékonyabb legyen, illetve a nyilvánosságot célzottan érje el. A vizualitás, a kreativitás, arculati, imázs elemeivel lehet kiegészíteni a szervezet kommunikációját például egy prezentáció során. A korszerűbb eszközök használata felértékeli a PR kommunikációszervező tevékenységét és jelentőségét. A nyomtatott eszközök közé a papíralapú nyomtatványok tartoznak. A nyomtatott eszközöket az éves jelentéseknél, a termék- és szolgáltatás-szórólapoknál, hírleveleknél (new release), image- és rendezvény posztereknél, vállalati újságokban, hajtogatott leporellóknál, arculati kézikönyvben, válságkommunikációs kézikönyvben, orientációs kézikönyvben, naptáraknál, üdvözlőkártyáknál, meghívóknál, image-prospektusoknál, okleveleknél, matricáknál, címkéknél, térképeknél, könyveknél, a sajtómappában, a fogadó dossziéban (új munkatársaknál) alkalmazzák. Az említett eszközök használata elősegíti a PR hatékonyságát, bizonyos fajtáknak emlékeztető szerepük is van. A szervezet így maradandóbb képet ad magáról, és lehetőséget ad arra, hogy a jövőben elérhető legyen. Az arculati elemek használatával a vizuális emlékezésre való hajlandóság megnő. Ebben a kommunikációs formában az írás maradandósága a hatékony. Érdemes megemlíteni, hogy a PR igazi műfaja a szövegírás. A PR szakember tudja, hogy a kimondott, leírt szavaknak milyen súlyuk van, és ezt az előnyhelyzetét használja ki a nyomtatott formában is. A tényeket, információkat olyan szavakkal fogalmazza meg, amelynek hírértéke, tartalma van, és figyelemfelkeltő is egyben. A PR szakember meghatározó fegyvere a nyomtatott eszközök használata. A sajtómunka a PR tevékenység speciális területe, amely igen változatos. A sajtómunka módszerei közé tartozik a sajtótájékoztató, a sajtóebéd, a sajtóbejárás, a sajtó study tour, az interjú, a sajtó-háttérbeszélgetés, a sztorigenerálás, a sajtótéma gazdarendszer, a sajtóközpont, a sajtóiroda. A sajtótalálkozót a kétoldalú kommunikáció esetében alkalmazzák, amely a sajtó és a szervezet közötti kommunikációt jelenti. A jó kapcsolattartás végett a sajtótalálkozó az egyik leghatékonyabb eszköz. A szervezet szempontjából fontos az újságírókkal és szerkesztőséggel való együttműködés, hiszen a 20/73

20 nyilvánosság rajtuk keresztül kapja az információkat. A hírt az olvasó tényként fogadja el, így óriási ereje van a kapcsolatnak, együttműködésnek a vállalat jövője szempontjából. A kapcsolat folyamatosságát a sajtótalálkozók a legnagyobb hatékonysággal szolgálják. A sajtóklub (téma gazdarendszer) részvételénél szakújságírók jelennek meg a klubban, ahol le lehet a figyelmüket kötni. A sajtómunka eszköze közé tartozik a sajtó monitoring, melynél a sajtófigyelésre, és a sajtóelemzésre helyeződik a hangsúly. A célja a saját cég megjelenéseinek összegyűjtése, elemzése, versenytársak kommunikációjának számon tartása, figyelése, s végül az általános trendek nyomon követése felkészülve az esetleges változásokra. A study tour sajtó utat jelent, amely során a cég megengedi az újságíróknak, a szerkesztőknek, a rovatvezetőknek, hogy körutat tegyenek a szervezeten belül, amelynél az utaztatás a szervező feladata. Ezen okok miatt a sajtó út nagyon hatékony és legitim forma. A sztorigenerálás egy olyan tevékenység, amellyel a témaköröket, a kiállításokat, a termékújdonságokat számos aspektusból dolgozzák fel, és jelenítik meg a cikket a nyomtatott sajtó lapjaiban. Amennyiben a média interjút kér, vagy információt ebben a formában akarnak közreadni, akkor beszélünk interjúszervezésről. A rendezvények nagy kihívást jelentenek a PR számára, hiszen a rendezvény helyszínének, időpontjának megszervezése, a résztvevők és a programok fontos szerepet játszanak a rendezvény életében. A szervezés részleteiben rejlik a PR rendezvény sikeressége. A kiállítások esetében használhatnak new release-t, információs anyagokat, nyomtatványokat, sajtófotót, B-roll képanyagot, a sztorigenerálás módszerét, az interjú megszervezésének módszerét. A PR szakember feladat a vendégkört, a látogatók listájának összegyűjtése, azaz a sajtómappa készítése. A PR eszközei közé tartozik a road show, az úgynevezett utazó cirkusz jól ismert Magyarországon, melyet több kereskedelmi csatorna alkalmazott. Ennek a komplex formának a legfőbb célja, hogy eseményt generál ott is, ahol nem történik semmi, és élményt ad az embereknek. Legvégül a prezentáció pedig előadást, bemutatókat, beszédet takar önmagában. A prezentációnál nagyon sajátos kommunikációs formáról beszélhetünk, mivel a közönség jelzéseit, reakcióit észleli, amelyek hatással vannak a középpontban álló előadóra, így azonnal tud reagálni a közönség véleményére. A prezentációnak is vannak eszközei, amelyekkel javítani lehet a kommunikációt, segíteni a prezentálót. Az eszközökre példa a vázlatkártya, a pinwand, a fóliák, az írásvetítő, a diavetítő, a kivetítő, a lézerpálca, a mikrofon, a handout. Az említett eszközök használatával az prezentáció szemléletesebbé, maradandóbbá, így jobban rögzíthető. 21/73

21 3.8. epr A PR kommunikációban érdemes foglalkozni az epr fogalmával. Az epr elektronikus public relations-t jelent, amely az elektronikus úton történő kétoldali kommunikációt teszi lehetővé szervezeten belüli, vagy kívüli kommunikáció során az internet, intranet segítségével. Az epr-t tovább oszthatjuk további három részre: Web PR, Net PR, On line PR. Akkor nevezhetjük epr-nek, amennyiben három alapvető kritériumnak megfelel. Az epr által közvetített, hírértékűvé formált üzenet: a közvélemény számára tájékoztatást nyújt, a közvéleménnyel megérteti az üzenet tartalmát és célját, a szervezet és a közvélemény, illetve a közvélemény és a szervezet közötti magatartás koordinálására szolgál. A Web PR eszköznek akkor minősül egy honlap, amennyiben tájékoztat, elősegíti a megértést, illetve ha van FAQ (GYIK) része, vagy interaktív a weboldal. A Net PR eszköznek akkor tekintjük, ha rendelkezik interaktivitással. A Net PR-hez sorolhatók a chat szobák, az intranet, az elektronikus levelezések, az állásközvetítések, az internetes sajtó hírlevelek. Az Online PR eszközök közé tesszük az online távoktatást, a telefonos, vagy videós konferenciát, illetve már az online sajtótájékoztatót is. A jövőben még a sugárzásra szánt B-roll anyag is letölthető lesz a honlapokról. A nyomtatott média eszközei hasonlóképpen jelennek meg a webes felületeken is. Például ehhez tartoznak a konferenciák, a chat szobák, az interaktív válaszadás, kérdezz-felelek módszer, ahol azonnali visszacsatolásra van lehetőség. A hetekig tartó várakozás kiküszöbölhető, így gyorsabb a kommunikáció. A nyomtatott magazinok, újságok is rendelkeznek online újságokkal, amik elektronikus formában olvashatóak, és bárhonnan elérhetővé válik az internet segítségével. Az érdekszervezetek is hatékonyabb kommunikációt tudnak folytatni, és egyszerűbben alakulhatnak kisebb szervezetek meghatározott témakörben. Ez a fajta kommunikációs eszköz megkönnyítette a célközönség elérését, amely elősegíti a felek közötti információ áramlását. 22/73

22 4. A reklám 4.1. A marketing A reklám esetében először a marketing szó jelentésével foglalkozom, ugyanis a reklám a marketing tevékenység egy része. Philip Kotler a marketinget a következőképpen definiálja: Társadalmi és vezetési lépések láncolata, melyek során az egyének és csoportok termékeket és értékeket alkotnak s cserélnek ki egymás között, mialatt kielégítik szükségleteiket és igényeiket. 15 A marketing a fogyasztók felmerülő, illetve fel nem merülő igényeit hozza létre, majd kielégíti azokat. A marketing szűkebb és tágabb értelemben vett értelmezései fontosnak bizonyulnak a szakdolgozatomhoz. Szűkebb értelemben: olyan vállalati tevékenységet neveznek marketingnek, amely a fogyasztók igényeinek kielégítése érdekében elemzi a piacot, meghatározza az eladni kívánt termékeket és szolgáltatásokat, megismerteti azokat a fogyasztókkal, kialakítja az árakat, megszervezi az értékesítést és befolyásolja a vásárlókat. Tágabb értelemben: a vállalat egészére kiterjedő filozófia, szemléletmód, amelynek megvalósítása a vállalati felső vezetés feladata oly módon, hogy a vállalati résztevékenységek integrációjában (egységesülésében) a marketingszempontok domináljanak. Összegezve a marketing függetlenül attól, hogy szűkebb, vagy tágabb értelmezését vesszük figyelembe, egy olyan tevékenység, amely a piaci igényeket, a fogyasztói igényeket felmérve kielégíti a szükségleteit a célközönségnek. A célcsoport definiálása alapján választ árat, értékesítési módszert, így tudja elérni, hogy egy vállalat, annak terméke vonzó legyen az általa meghatározott célközönség számára. A tevékenységet a felső vezetés irányítása alá bízzák, akik összehangolják az eszközöket, és irányításuk alá vonják a folyamatokat. Ahhoz, hogy ez a tevékenység hatékony legyen, működni tudjon, vállalati marketing stratégiának kell megvalósulnia. A marketing stratégia meghatározza, hogy a vállalat milyen piacon, milyen terméket, milyen áron, kiknek értékesít. 15 Philip Kotler: Marketing Management, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1993, 23. oldal 23/73

23 A stratégiának tartalmaznia kell: a célpiac, célcsoport meghatározását, a termék, szolgáltatás vagy a vállalkozás pozícionálását, az ár pozícionálását, a disztribúciós stratégia meghatározását, a kommunikációt. A marketing stratégia részletesen kifejti a célcsoport attitűdjét, demográfiai jellemzőit, a vállalat, termék elhelyezését a piacon, hogy a versenytársak között, milyen különbségeket, hasonlóságokat vél felfedezni, ezek figyelembe vételekor milyen árat érdemes kialakítani, ehhez milyen elosztási, disztribúciós politika társuljon, és nem utolsó sorban milyen kommunikációs eszközökkel tudja mindezt megvalósítani. Összegezve ahhoz, hogy a termék eljusson a vevőhöz, a marketingkommunikáció támogatása szükséges. Az eszközök által jut el a termék, szolgáltatás a célcsoporthoz. Ezért fontos a marketingstratégiai elemek, így a kommunikációs eszközök összehangolása A reklám helye a marketingben A marketingnek, a stratégiájának ezért van meghatározó szerepe, mivel a reklám a marketing kommunikációját öleli fel. A marketingkommunikáció olyan tervezett cselekvéssorozat, mely a vállalat marketingrendszerébe illeszkedik, célja egy termék (ill. szolgáltatás) márka-, vállalat (ill. intézmény) megismertetése, népszerűsítése, a fogyasztó figyelmének felkeltése, vásárlásra ösztönzése, illetve érdeklődésének megtartása kommunikáció segítségével. 16 A fogalom is mutatja, hogy a marketing szerves részébe tartozik a kommunikáció, a termék bemutatása, annak kommunikálása a célcsoport felé. A kommunikáció célja a figyelemfelkeltés, és a vásárlás ösztönzése. A reklámot a marketingkommunikációval azonosítom, hiszen a reklám a vállalat termékének marketing szemléletű kommunikálása, mely különféle eszközök segítségével valósul meg. 16 Fazekas Ildikó- Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest, 2006, 12. oldal 24/73

24 4.3. A reklám definíciója A reklám fogalmának tisztázását fontosnak tartom a szakdolgozatom későbbi tartalmának részletezéséhez. A reklámnak számtalan definíciója ismert, sőt a törvényben foglalt gazdasági reklám is eltér a szakma eredeti definíciójának meghatározásától. Józsa László szerint a reklám a marketingtevékenység aktív eleme bármely meghatározott megrendelő számára készített, fizetett és nem személyes bemutató, illetve ötletek, termékek vagy szolgáltatások promóciója célpiac illetve a célcsoport számára. 17 A definíció szerinti értelmezés alapján a megrendelő megrendeli a reklámot, fizet érte, hogy bemutatassák a választott kommunikációs csatornán keresztül, amely ötletet, terméket, szolgáltatást mutat be. A reklám a célcsoport számára készül, akiket a megrendelő el akar érni, és népszerűsíteni termékét a körükben, vagy bevezetni egy új terméket a piacra. A reklám megannyi formát ölthet, és számtalan cél szolgálatában állhat. 18 A kutatásaim során az értelmezések közül a következőt találom a leginkább kifejezőnek. A reklám olyan tájékoztató tevékenység, amelyet kifejezetten gazdasági (legtöbbször profitnövelési) szempontból (meghatározott termék vásárlásának, vagy a szolgáltatás igénybevételének előmozdítása céljából) egy vagy több cég, vállalat, bolt a potenciális fogyasztók (felhasználók) befolyásolására meghatározott eszközökkel és hatékonyságra törekedve tervszerűen végez. 19 Az fogalom értelmezése szerint a reklám azért tájékoztat, hogy egy termék, szolgáltatás megvásárlásra kerüljön, amelyet a célközönség befolyásolásával ér el, amelyhez különféle eszközöket vesz igénybe, illetve marketingkommunikációs tervvel rendelkezik a hatékonyságának növeléséhez. A reklám célja ezért gazdasági, vagyis profitorientált. Mindezek mellett plusz információval szolgál a következő definíció. A reklám az információ olyan személytelen kommunikációja, amiért fizetnek, illetve amely természetes meggyőző erővel bír a termékek, szolgáltatások, ötletek iránt, amelyeket meghatározott 17 Józsa László: Marketing, Veszprémi Egyetemi Kiadó, Veszprém, 2000, 250.oldal 18 Bernard Brochand Jacques Lendrevie: A reklám alapkönyve, Akadémia Kiadó Zrt., Budapest, 2004, 11.oldal 19 Sándor Imre: A marketingkommunikáció kézikönyve, Budapesti Közgazdasági Egyetem, Budapest, 1997, 91. oldal 25/73

25 szponzor fizet és jutat el különböző médiumokon keresztül. 20 A kulcsfontosságú szó a mondatban a személytelen, mivel a reklám célja a minél nagyobb arányú tömeg elérése tömegmédiumok segítségével, amely kis mértékben személytelenné teszi. A nagy számok törvénye alapján minél több fogyasztót próbál elérni a reklám, annál nagyobb az esélye, hogy több fogyasztóhoz jut el az információ. A fogalom rávilágít arra, hogy a reklám fizetett a reklámozó által, akinek érdekében áll, hogy a termékét, szolgáltatását, ötletét megvegyék a fogyasztók. A definíció szerint a reklám meggyőzni akar, befolyásolni, ennek megléte nélkül nem beszélhetnénk reklámról. A fogyasztókhoz pedig különböző médiumok használatával tudja a reklámozó eljuttatni a kívánt információit, melyek akár több csatornán is érkezhetnek a célcsoporthoz, vagyis nincsenek korlátok. Értelemszerűen a reklámozó reklámra szánt költségvetése szab határt a csatornák alkalmazásának, mivel fizetett reklámról beszélünk. A definíciókat figyelembe véve látható, hogy a reklám nyíltan felvállalja, hogy befolyásolni akar, és mindent megtesz annak érdekében, hogy ez a célcsoport körében eredményes is legyen. Különböző eszközöket használ, tájékoztat, közvetít, meggyőz a reklámozó elvárásai és a célközönség igényei szerint A reklám története A reklám kezdete az őskorra nyúlik vissza, a barlangok falára festett rajzok a reklám egyik fajtájának tekinthetők. A későbbiek folyamán az egyiptomiak és a görögök ugyan nem vélték hasznosnak termékeik bármiféle bemutatását, reklámozását. Azonban a rómaiaknál, Pompeii romjai között fedeztek fel néhányat. A középkorban már ismerték a cégéreket, melyeket még ma is megtalálhatunk néhány kereskedésnél, amelyek szintén a reklámozáshoz köthetők. Ennek ellenére a reklámozás a nyomtatás megjelenésével kezdődhetett el 1447-ben Johannes Gutenberg által. Azonban a mai értelemben vett reklám a XVII. században indult útnak, ekkor nevezték meg röviden a hirdetéseket a londoni napilapokban, és leírták a termék árral, vásárlási helyével kapcsolatos információit. Az első reklámügynökséget egy párizsi ügyvéd alapította 1620-ban, aki összeállította a tengerentúlról érkezők listáját, és ezt adta el az érdeklődőknek. A későbbiekben összehozta az eladót és a vevőt is. 20 Courtland L. Bovee- John V. Thill: Marketing, Mcgraw-hill Collage, New York, 1992, page 7 26/73

26 A nagy áttörés a XIX. századra tehető, amikor a technológia fejlődésével tömegesen jelentek meg a színes képek. A márkareklám atyjának Thomas J. Barrett-et tartják, aki a Pears szappant vitte sikerre. Az 1800-as években Barrett a szappan eleganciáját próbálta összehozni a felső osztály jómódjával, amelyet néhány korabeli festmény megvásárlásával ért el. A festményekre ezek után ráfestetette a szappan márkáját. Ez a módszer abban az időszakban nagyobb jelentőséggel bírt, mint a mai fejlett reklámmódszerek. Összegezve a reklám korán megkezdte a működését, viszont a kor, és a fogyasztói igények előrehaladtával fejlődnie kellett. Mindig a fogyasztót tartja szem előtt, majd a profitszerzést, mivel ok-okozati összefüggésről van szó. Az információátadás jelentőségét az őskori falrajzok is mutatják, hiszen a mai társadalom nem ismerné az őskorban élő emberek szokásait, életmódját A reklám csoportosítása A reklám esetében is megfigyeltem, hogy számtalan felosztása, csoportosítása ismeretes. Ezek szerint a célcsoportja (fogyasztói, üzleti), a célja (termék, vállalati reklám, profit, non-profit reklám), a folyamata, a földrajzi szempontok (nemzetközi, nemzeti, regionális, helyi) szerint, illetve a közvetlen-közvetett jelleg (image-reklám, márkakép) és a tárgyi jelleg (politikai, társadalmi, gazdasági) szerint lehet csoportosítani A marketingkommunikáció területei Az újabb elmélet szerint marketingkommunikációt az eszközei alapján két részre oszthatjuk: klasszikus reklámra (Above the line=atl) és nem hagyományos marketingkommunikációs eszközökre (Below the line=btl). Az ATL elemekhez tartoznak: Sajtó, Szabad- és kültéri reklámok (indoor és outdoor), Rádió, A televízió és a mozi, 27/73

27 Internet. A marketingkommunikáció BTL elemei: Direktmarketing, Vásárlásösztönzés (Sales Promotion), Vásárláshelyi reklámozás (Point of Purchase= POP, Point of Sales= POS), Rendezvényszervezés, eseménymarketing (Event marketing), Vásárok, kiállítások, Szponzorálás, Személyes Eladás (Personal Selling), Marketing PR. Egyes elméletek szerint még az ATL és a BTL mellett van egy harmadik csoport, a TTL, vagyis Through The Line, ahova az internetet sorolják, hiszen ez a mai világban különbözőbb, mint a korábbi ATL és BTL eszközök, ugyanis teljesen új lehetőségek aknázhatók ki általa A marketingkommunikációs eszközök Az ATL eszközökbe tartoznak a klasszikus sajtó, nyomtatott média megjelenések, a rádiós spotok, a televíziós, mozis reklámok (spotok), míg a BTL eszköztára ennél sokkal színesebb, és az utóbbi években hatékonyabbnak bizonyul klasszikus társánál. Ezen okból kifolyólag az ATL elemeire részletesen nem térek ki, mivel a nevük már magában foglalja az eszközt, amely igen nagy múltra tekint vissza, gondolok itt a nyomtatott sajtó esetében a nyomtatás megjelenésére. Az ATL eszközök inkább fejlődni tudtak a maguk szféráján belül. A BTL viszont új távlatokat nyitott meg az ATL eszközeihez képest. Ahogy a mai információs társadalom igényei egyre szélesednek, úgy marketingkommunikáció sem maradhat le. A klasszikus társához képest a tömegkommunikáció elérését felváltják a kisebb csoportok, személyek elérése, amely hatékonyabbá teszi a BTL eszközrendszerét. A meddőszórás kisebb arányú lesz, mivel az eszközök használata célorientált és kifejezetten célközönség számára készül. A célcsoport kisebb tömegének elérése eredményesebbé teszi a marketingkommunikációt. A BTL elemeinek részletezése azt a cél szolgálja, hogy 28/73