A gyorséttermek imázsvizsgálata

Átírás

1 A gyorséttermek imázsvizsgálata Készítette: Borbás Veronika Budapest, 2010

2 Tartalomjegyzék Bevezetés 3 1. Az imázsról A vállalati arculat és imázs A vállalati imázs kialakítása Megkülönböztetés és pozícionálás A célcsoport meghatározása, az igények felmérése A cég arculatának kommunikálása külvilág felé A márkaidentitás elemei Az imázs mérése Étterempiac A gyorséttermek kialakulása A gyorséttermek hatása a társadalomra Vásárlói magatartás Motiváció Észlelés Attitűdök Marketingkutatás A marketingkutatás folyamata A kérdőívek kiértékelése Összegzés A kérdőív 55 8 Források és felhasznált irodalom 56 2

3 Bevezetés Dolgozatom témájaként a gyorséttermek imázsának vizsgálatát választottam, mert az utóbbi időben egyre több negatívumot hallottam ezek alakulásáról. Ennek okát abban látom, hogy egyre inkább teret nyer az egészségtudatos táplálkozás, és nagyon sok támadó jellegű cikket olvastam a gyorséttermi ételek minőségét, egészségességét illetően. Kutatásaim során arra kerestem választ, hogy a fogyasztók körében elterjedt rossz híresztelések a gyorséttermekről valóban befolyással vannak-e a vásárlókra, adott esetben romlott-e ezen vendéglátó egységek imázsa. A szakdolgozat első felében elméleti síkon boncolgattam a választott témát. Ebben a részben kifejtettem az imázs fogalmát és, hogy melyek azok a dolgok melyek alakíthatják. Ezután elemeztem a magyarországi étterempiac alakulását, a gyorséttermek létrejöttét, valamint a gyorséttermek hatásait a társadalomra. Ezt azért tartottam fontos résznek, mivel a gyorséttermek manapság az emberek (főleg a fiatalok) életének szerves része, mindennapjainak természetes velejárói. Így nem csekély mértékben befolyásolják életvitelünket, amely újra az egészséges életmód problémáját veti fel. Egy vállalat arculatának kialakításánál nélkülözhetetlen lépés a célcsoport meghatározása, majd annak megismerése és az szükségletek felmérése. Ehhez ismernünk kell fogyasztóink vásárlási szokásait, melyet a későbbiekben szintén részletesen kifejtettem. Dolgozatom második felében a kérdőíves kutatásom eredményeit tárom fel, melyet megelőzően elméleti alapokra helyeztem. Egy vállalat élete során különböző problémák merülhetnek fel, melyekre kutatások végzése útján kapnak választ, aminek eredményei alapján, lépéseket tesznek a probléma megoldására. Ezt a marketingkutatási gondolatmenetet próbáltam követni a kutatási eredmények kiértékelésének során. 3

4 1. Az imázsról Ma már nem csak az emberek, hanem a vállalatok is rendelkeznek imázzsal, személyiséggel. Ez egy olyan plusz, amire szüksége van a vállalatoknak a piaci fejlődéshez, mivel a fogyasztók általában irracionális alapon döntenek a vásárlások során. Mindezek miatt egy sikeresnek mondható vállalkozásnak szükséges egy szimpatikus, szerethető képet kialakítania magáról. Sok szakember másképp vélekedik az image-eket tekintetében. Míg Pruyn az imageeket egyfajta attitűdként jellemzi, addig Grundig professzor az attitűdöket az imázs részének tekinti, s ez a vita a két dolog közötti kölcsönös kapcsolatot tisztán jelzi. Mások, mint Kotler és Fox az imázsokat benyomásnak, meggyőződések összességének tartják, megint mások pedig értékelő és elismerő elemekkel egészítik ki. Néhányan valóságon alapulónak, mások képzeletnek tartják. Mindebből kiderül, hogy az imázsról szóló vélemények eltérőek lehetnek, és az imázs imázsa meglehetősen összetett. 1 Én úgy vélem, hogy egy vállalat imázs a fogyasztókban, a társadalomban kialakult kép, mely érzések, benyomások alapján alakul ki. Természetesen nem szabad összekevernünk egy cég személyiségét az imázsával, hiszen a két esetben más fogalomról van szó. Egy szervezet személyisége, arculata azon marketingtevékenységek összessége, melyek alapján a vállalat szeretné megszemélyesíteni, pozícionálni magát Az imázs pedig azt a képet mutatja, amilyennek az emberek látják a vállalatot, ami pedig arra törekszik, hogy a világ olyannak lássa őt, amilyennek mutatja magát. 1 Szeles Péter: Arculatelmélet, A hírnév ereje, Budapest, Alapítvány a public relations fejlesztéséért, 2001 alapján 4

5 1.1. A vállalati arculat és imázs Ahhoz, hogy a gyorséttermek imázsát vizsgálni tudjuk, fontos áttekintenünk a vállalati imázst formáló tényezőket. A jó hírnév olyan, mint a drága ékszer, talán még értékesebb, hiszen pénzen nem megvásárolható. Szókratész szavaiból egyértelműen kiolvasható, ha jó hírnevet nem vehetjük meg, meg kell teremtenünk. A vállalat hírnevét: - a folyó részvény/értékpapír árfolyamok, - az alkalmazottak magatartása, - a szervezet tevékenysége, cselekedetei, - kommunikációs folyamatai, - a vásárlási döntések és tapasztalatok, - a fogyasztói vélemények, tehát az emberi tettek és információk alakítják. 2 A jó hírnév megszerzése nagy szakértelmet, gyakorlatot és kemény munkát igényel. A menedzsereknek támogatniuk kell az ilyen akciókat, de tapasztalt és gyakorlott kommunikációs szakemberekre van hozzá szükségük, és hiteles, nyitott médiára, ahhoz, hogy elérjék a következőket: - Attitűdők: hatékony eljárások annak érdekében, hogy megértsük, a fogyasztó mit érez, gondol, és mit szeretne. - Politikák: hatékony vállalatvezetési stratégiák kialakítása, melynek eredményeként elérhetjük az egyének támogatását. - Kommunikáció: interaktív eljárások létrehozása, melyek lehetővé teszik a fogyasztóknak, hogy informálódjanak, és amelyek ösztönzik a visszacsatolásokat, vitákat. 3 2 Szeles Péter: Arculatelmélet, A hírnév ereje, Budapest, Alapítvány a public relations fejlesztéséért, 2001 alapján, 23.oldal 5

6 Manapság a vállalatok egyértelmű üzleti érdeke, hogy egyedi, jól körülhatárolható, önálló és nem utolsó sorban pozitív személyiséggel rendelkezzenek, amely egyértelműen megkülönbözteti azokat a konkurenciától, valamint csábítja a fogyasztókat. Az egyforma előnyöket nyújtó márkák versenyében (a gyorsétterem piacon rengeteg példát találhatunk erre) egyre fontosabb a kedveltebb márkák szerepe (McDonald s, Burger King), amikhez érzelmileg is kötődhet a fogyasztó. A vállalati imázs szoros viszonyban lehet az üzleti teljesítménnyel, így számításokra, becslésekre is hasznosítható. A vállalti imázst 3 tényező mentén érdemes vizsgálni: Kik ismerik a céget? Mit gondolnak róla? Milyen asszociációkat, érzelmeket kapcsolnak hozzá? Ez hogyan befolyásolja a magatartásukat? Növeli, avagy éppen ellenkezőleg, csökkenti a elégedettséget, és konkurens céghez pártolnak. Ezek mentén a tényezők mentén vázolható fel a vállalati imázs. A leírtak alapján sokan azt gondolhatják, hogy az imázs mindössze az fogyasztók felé mutatott kép. Az igazság az, hogy az összbenyomást formálja például a munkatársak, beszállítók, újságírók véleménye is. Rossz irányba formálhatja egy cég imázsát például, ha nem fizet időben a beszállítóinak, alvállalkozóinak, vagy ha valami sporttal, vagy környezettudatossággal kapcsolatos, rendezvényt támogat, és közben környezetvédelmi bírságot kap. Tehát fontos, hogy egy vállalat következetes maradjon a jó imázsának megőrzése érdekében. 4 3 Szeles Péter: Arculatelmélet, A hírnév ereje, Budapest, Alapítvány a public relations fejlesztéséért, 2001 alapján, 44. oldal 4 Forrás: Hámon Krisztina: Pénzt fial a jó vállalati imázs Letöltés dátuma: ,

7 1.2. A vállalati imázs kialakítása A vállalati imázs felépítésével kapcsolatos első teendő, a termék/szolgáltatás megfelelő pozícionálása a piacon, a célcsoport meghatározása, jól körülhatárolása és az igények, elvárások felmérése. Mindezek alapján a vállalat meghatározza az értékeit, melyekre már felépítheti egyéni arculatát. Az értékek meghatározásánál a cég imázsának egyediséget, különlegességet kell tükröznie azért, hogy jól megkülönböztethető legyen a konkurenciától. Ezek után elkezdhetjük a kivitelezés munkálatait (logo, szlogen, design ), a cég imázsának kivetítése a külvilág felé Megkülönböztetés és Pozícionálás Eladni annyi, mint megkülönböztetni. A megkülönböztetésre szinonimaként használhatjuk a pozícionálás, márkaépítés szavakat, hiszen ezen fogalmak célja, hogy az adott vállalatot és annak termékeit/szolgáltatásait könnyen beazonosíthatóvá tegyék a fogyasztók szempontjából. A pozícionálás formái lehetnek: UMP, mint az egyedi marketing pozíció, USP, mint az egyedi eladási pozíció, UAP, mint az egyedi reklámozási pozíció és UEP, mint az egyedi emocionális pozíció. Legoptimálisabb esetben mind a négy pozícionálási forma megvalósul egymásra építkezve, hiszen így érhetjük el leghatékonyabban a kívánt megkülönböztetést. 5 A pozícionálás feladata elsősorban az, hogy meghatározza a termékimázst és megfelelően helyezze el azt a fogyasztók fejében, ami alapján a későbbiekben azonosíthatják a termék/szolgáltatás megkülönböztető előnyeit. Egyszerűen fogalmazva a pozícionálással érhetjük el, hogy a vevő felfigyeljen egy adott termék megkülönböztető előnyeire, viszont ezeket az előnyöket már a fogyasztónak magának kell érzékelnie. Mind emellett a pozícionálás segít a fogyasztónak abban, hogy megtalálja a számára legmegfelelőbb terméket/szolgáltatást és hogy különbséget tudjon tenni a versenytársak termékei között. Ebben a dologban érdemes olyan szempontok alapján eljárni, hogy az előny legyen olyan, ami a legszélesebb szegmens számára jelent előnyt, legyen hihető, és a konkurensekkel szemben a lehető legversenyképesebb. 5 Sas István: Reklám és pszichológia, Budapest, Kommunikációs Akadémia, 2007, 74. oldal alapján 7

8 Gyakran jelenthet gondot, hogy nehéz olyan előnyt megfogalmazni, ami más termékeknél még nincs jelen, kivéve, ha teljesen új típusú termékről van szó A célcsoport meghatározása, az igények felmérése Egy vállalat számára fontos meghatározni, hogy kinek és hol akar eladni. Ehhez szükséges minél jobban megismerni a potenciális vevőkört. A célcsoportot azokból a vevőkből képezzük, akiket az adott szegmensen belül érdemes megszólítani, mert a vállalat számára elérhetőek és nyereségességet biztosíthatnak. A szegmentálással azon homogén fogyasztói köröket ismerhetjük meg, különíthetjük el, amelyek az őket célzó marketingeszközökkel könnyen megközelíthetők. Ahhoz, hogy a meghatározott szegmenst valódi piacként tudjunk értelmezni különböző kritériumnak kell megfelelnie. Azonosíthatóság: A célcsoportot alkotó fogyasztóknak felismerhetőnek kell lenniük attól függetlenül, hogy mi különbözteti meg őket a vásárlási döntéshozatalban. Elérhetőség: Nem elég a célcsoportot pontosan meghatározni, körülhatárolni, el is kell, hogy érjük azt különböző marketingeszközökkel, hogy befolyással legyünk rájuk. A jó célcsoport meghatározásnak tartalmaznia kell demográfiai, földrajzi, társadalmi adatokat, pszichológiai és attitűd jellemzőket, azokat a negatív vagy pozitív érzéseket egy termékkel, szolgáltatással, vagy vállalattal kapcsolatban, amelyek befolyásolják a vásárlói magatartást. Ahhoz, hogy a lehető legpontosabban állapíthassuk meg a célcsoport igényeit, nagyon precízen meg kell határoznunk annak tulajdonságait és jellegét. A pontatlan célcsoport meghatározás olyan szolgáltatások, termékek kialakításához vezethet, amire nincs szükség és ezen hatékony marketinggel sem tudunk segíteni. A célcsoport megállapítása után meg kell azt ismernünk, információkat kell gyűjtenünk róla és ezekre alapozva hozhatjuk meg a döntéseket például egy szolgáltatással kapcsolatban. Első ízben meg kell határoznunk az igényvizsgálat célját (mi az, amit szeretnénk megtudni, például hogy mire van szüksége az adott célcsoport tagjainak). Második lépésként szekunder kutatást kell végeznünk. Minden fontos információt össze kell szednünk, ami a 6 Vágási Mária: Újtermék-marketing, Budapest, Nemzeti Tankönyvkiadó, 2001, oldal alapján 8

9 témával kapcsolatos. Például, hogy egy adott szolgáltatáshoz hasonló működik-e már valahol, sikeres-e, hányan foglalkoznak ilyesmivel és találhatunk az adott dologgal kapcsolatban statisztikai adatokat is. Mindezek után következhet a primer kutatás, melynek során kérdőív, személyes interjúk, stb. segítségével felmérjük a célcsoport igényeit. Minél több embert érünk el a csoporton belül, annál pontosabb eredményre juthatunk. Ezek a megkérdezések történhetnek írott, vagy szóbeli formában. Az írásbeli igényfelmérés legegyszerűbb módja a kérdőíves megkérdezés, és sokszor ez szolgál alapul a szóbeli interjúkészítés esetében is. A kérdőív esetében, ha kifejtős kérdéseket teszünk fel, akkor nagyobb mennyiségű információhoz és újabb ötletekhez juthatunk. Az utolsó lépés ezek után a kutatások értékelése. Ennek során a begyűjtött információkat elemezzük és vetjük össze az első lépésben megfogalmazott kérdésünkkel A cég arculatának kommunikálása a külvilág felé Az imázs és arculati munka gyakorlatát ma még elsősorban a design központúság jellemzi. Erről a kategóriáról a szakemberek sokáig csak annyit tudtak mondani, hogy egységesnek kell lenniük. A legegyértelműbb fejlődést a multinacionális cégek és ügynökségek hazai gyakorlatában észlelhetjük, de ez nem általános. Manapság a magyar vállalatok egyre inkább önálló és erőt sugárzó, pozitív arculatot szeretnének birtokolni, hiszen egy jó menedzsment számára ma már fontos a cég jó hírneve. Mivel a hírnévnek ereje van, fontos szerepet játszik az imázs kialakulásában. Ezt az erőt azok tudják kihasználni, akik az ezt létrehozó eszközöket megfontoltan, célszerűen alkalmazzák a hírnév fejlesztésére, építésére. 8 Egy vállalat arculata nem összekeverendő a vállalat imázsával. Az arculat az, amit a cég közvetít a vásárlók felé, az imázs pedig a fogyasztók tudatában kialakult kép, hiszen sok esetben más alakul ki a fogyasztók fejében, mint amit a vállalat közvetít feléjük, hiszen az üzenet a kommunikációs csatornákon való átjutása során torzulhat. Az imázs tulajdonképpen benyomások sokasága, az az érzés, ami a vásárlók fejében kialakul. Az imázsra sok tényező 7 Forrás: Suhajda Éva Virág: Civil marketing, Letöltés ideje: , Szeles Péter: Arculatelmélet, A hírnév ereje, Budapest, Alapítvány a public relations fejlesztéséért, 2001 alapján 9

10 hatással lehet, főleg azok, a cég által kommunikált dolgok, üzenetek, amik az egyént érdekeltté teszik. A márkaidentitás minden olyan eszköz együttvéve, amelyek segítik a kívánt márkakép kialakítását a fogyasztókban. A márkák, csakúgy, mint akár az emberek, megjelenésükkel, különleges, figyelemfelkeltő jegyekkel alakíthatnak ki saját egyéniséget, ami által könnyű megkülönböztetni őket versenytársaiktól. Ennek legfontosabb elemei: - a márkanév (CocaCola) - a logó (McDonald s aranyívei) - a csomagolás - a szlogen ( L oreal, mert megérdemlem ) - színek (pl, T-mobil: magenta) - dallam ( Malév szignálja) 9 A fent felsorolt márkajegyekkel kapcsolatban a legfontosabb elvárás az, hogy könnyen megjegyezhetők legyenek, azért, hogy a fogyasztónak könnyen eszébe jusson, hogy kifejező legyen és a fogyasztó egyértelműen tudja kötni a márkához, következetesen tudják alkalmazni a cég által használt kommunikációs eszközökön, bővíthető, alakítható legyen a márkaváltozások esetén, valamint célszerű ezeket levédetni, hogy a versenytársak ne tudják felhasználni. Nagyon körültekintőnek kell lenni a márkajegyek megválasztása esetén azért, hogy a fogyasztóban véletlenül sem alakulhasson ki hamis kép az adott vállalatról, és hogy az üzenet egyértelműen eljuthasson hozzá. A márka imázsának kialakulása során egyedül ezekkel az eszközökkel hathatunk a fogyasztókra, hiszen az ezeken kívül kialakult vélemény már mind a cég befolyásán kívül esik, legyen szó külső hatásokról, mint például a kereskedelem, vagy a fogyasztó körülményei, például az őt körülvevő emberek befolyásoló véleménye. 9 Forrás: Gaborják Éva: A márkaidentitás, Letöltés ideje:

11 A márkaidentitás elemei: Márkanév: A megfelelő márkanév megválasztásának során a cégnek tanulmányoznia kell a termékjellemzőket, a célpiacot, a versenytársak márkáit. A márkanévnek kell, hogy legyen mondanivalója a termékről, megkülönböztetőnek, könnyen kiejthetőnek és könnyen memorizálhatónak kell lennie (az idegen nyelven való kiejtését is célszerű figyelembe venni). Ha egy szervezet marketingszakemberei új márkát hoznak létre, a márkanév megválasztása előtt sok lehetséges név merülhet föl, melynek megvitatják előnyeit és hátrányait, majd a kiválasztottakat tesztelik a célfogyasztók körében és mindezek után születik meg a márkanév.. Napjainkban sokszor előfordul, hogy erre szakosodott marketingkutató cégekre bízzák a nevek kiválasztását és tesztelését. A márkanevek kutatásainak során különböző teszteket hajtanak végre, például: asszociációs, tanulási (könnyen kiejthető-e), memória- és preferenciateszteket (mely nevek tetszenek a legjobban?) a célcsoport kiválasztott tagjainak segítségével. Nem utolsó sorban a vállalatnak utána kell nézni, hogy nem jegyezték-e már be a kiválasztott márkanevet. A márkaelemek számos márkaépítő elemet töltenek be. Ha a fogyasztók a vásárlási folyamat során kevés információt vesznek figyelembe, akkor a márkaelemeknek könnyen felismerhetőnek, érthetőnek, emlékezetesnek és meggyőzőnek kell lenniük. Az emlékezetes, ésszerű márkaelemek a márkatudatosítás és az asszociációteremtés során csökkentik a márkakommunikációra nehezedő terhet. A márkaelemek tetszetősségéből és vonzerejéből fakadó különböző asszociációk szintén döntő szerepet játszhatnak a márka eszmei értéke szempontjából. 10 Csomagolás: Egy termék csomagolásának az alapvető funkciói természetesen technikai eredetűek. Védelmet biztosít a termék számára a szállítás, raktározás során, és egyszerűsíti a kiszerelési egységek kialakítását. 10 Philip Kotler, Kevin Lane Keller: Marketingmenedzsment, Budapest, Akadémiai Kiadó, 2006, 378. oldal 11

12 Manapság viszont a csomagolásnak fontos marketingfunkciója van, és fontos szerepet tölt be a márkaidentitás elemei között, hiszen bátran játszhatunk a színekkel, formákkal, és így egyedivé tehetjük vele termékünket, ami nem kerüli el a fogyasztók figyelmét vásárlásai során. Hiszen a vásárlási döntések nagy részben a vásárlási folyamat során dől el. A csomagolásnak fontos információhordozási funkciója is van. Megtalálhatjuk rajta mindazt az információt, amire szükségünk van a vásárlási döntéshozatalban, úgy, mint gyártó, forgalmazó neve, szavatossági idő, ár. Akkor szerencsés egy termék csomagolása, ha megkülönbözteti azt a többitől, és felkelti a vásárló figyelmét. Nem utolsó sorban a csomagolás arról is árulkodik, hogy az árat, minőséget tekintve milyen értékű termékről van szó. Éppen ezért fontos szerepet tölt be a termék- és vállalati imázs kialakításában. Manapság a gyorséttermek egyre nagyobb hangsúlyt fektetnek a csomagolás gondos megválasztására, és egyre többen újrahasznosított papírból készítik azokat. A cég imázsának szempontjából ez is fontos tényező, hiszen környezettudatosságot sugall a fogyasztók felé. A reklám: Talán a reklám az, ami a legfontosabb szerepet tölti be a cég arculatának a kommunikálásában. Elsődleges céljai: - a márka/ termék/ vállalat megismertetése, népszerűsítése - a fogyasztó figyelmének felkeltése, - vásárlásra ösztönzése, - érdeklődésének fenntartása. A gyorsétterem-láncok kommunikációjában megfigyelhető, hogy egy adott termék célcsoportjának megfelelően hirdetik a termékeket. Például a felnőttebb korosztálynak vicces, de gyermekek számára nem feltétlenül érthető reklámokkal kommunikálnak (esetleg fanyar humorral), a gyermekeknek pedig az ő szintjüknek megfelelő kedves, vicces, mókás figurákkal. A reklám a marketingkommunikáció egyik fő területe, melyet Above The Line, ATL-ként szokás emlegetni. A klasszikus reklám általában valamilyen médiumhoz kapcsolódik (nyomtatott sajtó, televízió, rádió, szabadtéri eszközök, mozi, internet). A médiával kapcsolatos programunk kialakításában a fő kérdések: a célközönség elérése, a reklámozás gyakorisága és a leghatásosabb média kiválasztása. 12

13 A reklámozás hatékonyságának szintje a következők: - a fogyasztók elérése a kiválasztott közeggel - a célközönség elérése - a reklámüzenet megértése - az üzenet elfogadása - a kipróbálásra való készség Az imázs mérése A kialakított imázs sikere mérhető, de egy elég nehéz feladat. Minél több oldalról kell megközelíteni a kérdést, mert minél több oldalról vizsgálódunk, annál pontosabb képet kapunk arról, hogy mit gondol rólunk a külvilág. Ezen vizsgálatok elvégzésére kvalitatív és kvantitaív kutatási módszerek állnak a rendelkezésünkre. Ezek során a felmérések során megkérdezik az embereket, hogy milyen cégeket ismer az említett szektorban, ha az adott céget nem említi, akkor megkérdezik, hogy hallott-e már róla valaha, és tervezi-e, hogy igénybe veszi a szolgáltatásait. A kvantitatív kutatás segítségével mennyiségi mérést tudunk végezni, míg a kvalitatív a minőségi mérésekre hasznosítható. Kvantitatív módszerre eszköz lehet a kérdőíves megkérdezés, szisztematikus adatgyűjtés, tartalomelemzés, kvalitatív kutatás során pedig fókuszcsoportokat, mélyinterjút, vagy terepkutatást is alkalmazhatunk. Az adatok jellegében is különbözik egymástól a két kutatási módszer, a kvantitatív eredménye egy megbízható, száraz adathalmaz, a kvalitatív eredményeként pedig egy mélyreható, gazdag információhalmazt kapunk. Az elmélet és a kutatás közötti kapcsolat szempontjából a kvantitatív kutatás egy megerősítő, igazoló kutatás, a kvalitatív pedig egy kialakító, előhívó módszer. A kvalitatív kutatási módszerrel kapcsolatban fontos még megemlíteni, hogy a társadalmi valóság képe szempontjából egy folyamatosan alakuló, az emberek által formált kutatásról beszélünk, a kvantitatív kutatás pedig statikus, a szereplőktől független Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadámia, Budapest, Forrás: Hámon Krisztina: Pénzt fial a jó vállalati imázs Letöltés dátuma: ,

14 Az imázs vizsgálatával kapcsolatban a kutatások kiterjedhetnek olyan kérdésekre, mint a kiszolgálás gyorsasága egy vendéglátó egység szempontjából, az eladók/kiszolgálók udvariasságára, az árakra, az ott dolgozók szakértelmére (melyekre én is válaszokat vártam a kérdőívemben). A válaszokat fontos összevetnünk az elvárásokkal, amiből kiderül, hogy mit csinált jól eddig a vállalat, és mi az, amin változtatni kell. Fontos dolog, hogy ha egy vállalatnak sikerül a különböző érdekcsoportokban többékevésbé azonos, pozitív képet kialakítania, és ez megegyezik az elvárásokkal, amiket a vállalat megfogalmazott, akkor jó úton halad az eredményesség felé. A vállalatokat és a termékeket a márkájuk alapján tudjuk megkülönböztetni egymástól és a vállalatok a márkák segítségével alakítják ki a megfelelő imázst. Mondani szokás: A márka az imázs lelke. Ezek alapján 3 féle márkaimázst ismerünk: A vállalati márka imázsa A termékmárka imázsa A személyi imázs A vállalat imázsát meghatározzák különböző tényezők, mint a vállalat filozófiája, a vállalat termékeinek/szolgáltatásainak imázsa, a cég kultúrája, kommunikációja, de a vállalat azonosítására a vállalati márka szolgál. Legfőképpen az határozhatja meg egy cég imázsát, hogy döntéseinél mennyire vesz figyelembe azok szempontjait, akik kölcsönös kapcsolatban állnak a vállalattal. A vállalat szempontjából természetesen a termékek imázsa is nagyon fontos, hiszen, ha egy terméknek kedvező az imázsa, az pozitívan hat a vállalat imázsára, és persze fordítva. Egy vállalat által kínált termékek megkülönböztetésére a termékmárkák szolgálna, amik egyesítik a termék és a vállalat értékeit. A személyi imázs sem egy elhanyagolható tényező, hiszen a vállalati vezetők viselkedése, értékrendje befolyásolja a vállalat és a termékek imázsát, ezért a vezetőknek nagy hangsúlyt kell fektetni saját imázsuk építésére (pl.: sajtóközlemények, konferenciák alkalmával). Az emberek fejében általában spontán alakul ki egy adott cégről az imázs, véletlenszerűen kapott információk alapján. 14

15 2.Étterempiac Magyarországon, mint a fejlett világ országaiban már elvárt, az éttermek és vendéglátóhelyek széles választéka vár minket. Az etterem.hu internetes adatbázisában összesen körülbelül 8200 vendéglátó-ipari egységet jegyeznek, melyből vendéglő jellegű több, mint Ezekben, a hazai ízek mellett a világ konyháinak legkülönfélébb képviselőit is megtalálhatjuk. A legtöbb hazai étterem konyhájára a magyaros, vagy nemzetközi ízek jellemzőek (ezekből, az említett internetes adatbázis megközelítőleg 2000 éttermet számlál). Más országok konyhái közül az olasz, mediterrán, és a keleti éttermek a leggyakoribbak, ha viszont különlegességre, kuriózumra vágyunk, találhatunk dán, belga, ausztrál, brazil, vagy akár grúz helyeket is. Ezek, az ételek mellett, a berendezéssel is az anyaország jellemzőit, stílusjegyeit tükrözik. Ezek az éttermek nem fektetnek reklámozásba, inkább az igényes kivitelezésük, a minőségi ételeik és a étteremben teremtett kellemes, egzotikus hangulat révén érnek el pozitív benyomást és tesznek szert hírnévre, hiszen nem egyszer fordul elő, hogy ismerősünktől hallunk egy új helyről, és az ő ajánlása révén látogatjuk meg azt. Manapság egyre inkább teret nyernek az egyszerű kifőzdék, gyorséttermek, álló salátabárok, amik a gyors kiszolgálásra és az alacsony árakra fókuszálnak, így megragadva a mindennapjaiban rohanó, felgyorsult életvitelű vendégeket. Ezek között megtalálunk nemzetközi gyorsétterem-láncokat és egyszerű családi vállalkozásokat egyaránt. Ez utóbbiak közt a hazai kifőzdéket és a bevándorlók (keleti, arab, stb.) által alapított gyorséttermeket említhetjük meg. Ezek közül a például a kínai éttermek főbb jellemzőikben megegyeznek, úgy mint a menüsorban, a küllemben, és a kiszolgálásban (ugyanígy arab éttermek). Ezek nagyjából minden tekintetben alul maradnak a fent említett igényesebb éttermekkel szemben, viszont sokkal olcsóbbak. Ennek oka lehet, hogy más közönséget céloznak meg. A gyorséttermek kategóriájában fontos megemlíteni 2 látványpékséget is, Fornettit, Princesst, hiszen ezek termékei sem házilag készített péksütemények, fagyasztva kerülnek az üzletbe, ahol aztán megsütik őket. Nagyon népszerűnek mondhatóak, mert újszerűek, 15

16 nemrégen törtek be a magyar piacra és hasznos lehet például azoknak, akiknek nincs idejük otthon reggelizni, vehetnek maguknak munkába menet pár finom falatot és kávét. A legismertebb gyorsétterem-láncok közé tartozik a McDonlad s, Burger King, Kentucky Fried Chicken, Subway, Pizza Hut. Ezek közül piacvezető a McDonald s, melyből már 101 található az országban. 13 A McDonald s magyarországi történetének fontosabb állomásai: 1988 Megnyílik az első magyarországi McDonald s étterem a Régiposta utcában 1990 Felépül a világ legszebb McDonald's éttermeként nyilvántartott egység a Nyugati pályaudvarnál, az első hazai vidéki étterem Győrött, valamint az első magyarországi McDrive Óbudán 1996 Megnyílik az 50. magyarországi McDonald s étterem 1999 Közép-Európában elsőként Magyarországon létesül Ronald McDonald Ház 2002 Reggeli termékek bevezetése 2003 Elindul a mai napig tartó, rendszer szintű felújítási program: az első a Régiposta utcai étterem 2004 Megnyílik a 2. Ronald McDonald Ház a Miskolci Megyei Kórház területén 2005 Megnyílik az első vidéki McCafé a győri belvárosi McDonald s étteremben 2007 Újranyílik az óbudai McDonald s étterem, amely így az ország legnagyobb McDonald s-a. Ugyanitt megnyílik Közép-Kelet-Európa első interaktív gyermek játszóháza é s tornaterme, a Ronald Sport Klub is 2007 Szekszárdon megnyílik a 93. étterem, így minden megyében van már McDonald s 2009 Megnyílik a 100. étterem Győrött 14 A második legnépszerűbb a gyorséttermi láncok sorában a Burger King 28 darab éttermi egységével ben, Floridában alapították, és 57-ben vezették be a rá legjellemzőbb termékét, a Whopper szendvicset. A világ második legnagyobb gyorsétterem hálózataként több, mint étteremmel rendelkezik a világban, melyből 28 darab Magyarországon található. Jellemzően a fővárosban vannak éttermei, de vidéken is találhatunk 4 megyeszékhelyen 13 Forrás: 14 Forrás: 16

17 (Debrecen, Szeged, Pécs, Győr). Az utóbbi időben nagy nagyobb fejlődésnek indult a Burger King, hiszen az elmúlt 4 évben 40%.kal növelték éttermeik számát. 15 A harmadik helyen jelenleg a KFC áll, de ők az múlt 4 évben megtett 220%-os étterem szám növelésükkel egyre inkább feltörekvők és mind inkább nagy hangsúlyt fektetnek a televízióban való reklámozásba is, ami eddig Magyarországon nem volt rájuk jellemző. Rövid történeti áttekintés a KFC magyarországi korszakáról: október 10. Első KFC étterem nyitása Magyarországon, Budapesten a Király utcában október 14. Megnyit a második legnagyobb KFC a Keleti pályaudvarnál új KFC étterem nyílik Budapesten április A két legrégebbi budapesti KFC étterem felújítása és újra nyitása május Elindul a KFC első magyarországi TV kampánya, és rövidesen mindenki tudni fogja, hogy a KFC csirke nemcsak a világ, de Budapest legjobb csirkéje is Forrás: 16 Forrás: 17

18 2.1 A gyorséttermek kialakulása A gyorséttermek abban térnek el az átlagos éttermektől, hogy a rendelés felvétele után pár perc alatt kiszolgálják a vendégeket. Ételeik általában gyorsfagyasztott alapanyagokból készülnek, néhány perces elkészítési folyamat után kerülnek a vendég elé. Első ízben az Amerikai Egyesült Államokban kezdett el terjedni a gyorsétterem-láz a hamburger és a hot dog megjelenésével. Az első gyorsétterem 1921-ben nyílt meg az USAban White Castle néven, s a következő években, évtizedekben a hamburgerek mellett megjelentek a mexikói ételek és a pizzák. A gyorséttermek fontos jellemzője, hogy sűrűn lakott városokban házhozszállítást is vállalnak, de a legfontosabb talán az, hogy elsősorban elvitelre készített ételeket forgalmaznak, így a legtöbb helyen a vendégnek ki sem kell szállnia az autóból ahhoz, hogy megkapja rendelését. A legtöbb gyorsétterem kínálati palettája hasonló. Hamburgerek, vagy szendvicsek, sült krumpli, üdítő, fagylalt, de sok, a saját nemzeti ételeikre szakosodott gyorskiszolgáló éttermek is léteznek, mint például a kínai, vagy az indiai konyha képviselői a piacon. Szorosan összefügg a globalizáció a gyorséttermek kialakulásával és terjedésével. A globalizáció manapság az élet minden aspektusát érinti, és minden nemzet életére hatással van. A gazdasági kultúrától, a társadalmi kultúráig, a termékek/szolgáltatások kereskedelme az egész Földön érezteti hatását. McWorld A McWorld fogalma a McDonald s éttermek világszerte való elterjedésének okát a globalizációval hozza összefüggésbe. A termékek és szolgáltatások kereskedelmét, mint a globalizáció egy részét takarja a kifejezés. Az étteremlánc kritikusai szerint a McDonald s a nem akart kulturális és tradicionális változások szimbolumává vált világszerte. Eric Schlosser Fast Food Nation című könyve szerint az amerikai gyermekek 96%-a képes felismerni az Ronald McDonald-ot (az étteremlánc kabaláját). Az egyetlen fitív karakter melyet ennél is több gyerek ismer, az a Mikulás. Szintén e könyvben szerepel azon állítás, hogy a cég logóját többen ismerik fel világszerte, mint a keresztény egyház szimbólumát, a keresztet. Mindezek 18

19 tükrében a McDonald s a világ legnagyobb étteremláncának és a leginkább ismert márkának számít, szinte már nem csak az Egyesült Államok, de annak kapitalizmusának, értékrendszerének és -sokak szerint- kulinárius imperializmusának szimbóluma is. Ray Kroc, az alapító, megjósolta az autóskultúra terjedését, látta a jövőt: egy felgyorsult világot, ahol az embereknek nem tudnak majd ugyanannyi időt az étkezésre szánni mint korábban. Új éttereme azonnal sikert aratott. Tökéletesen illett a háború utáni Dél- Kaliforniában kibontakozó kultúrához egy olyan autókultúrához, ami a sebességet, a kényelmet és a legújabb technológiát istenítette. Ahogy az amerikai autóskultúra elterjedt a világban, a hamburger szorosan követte azt. Hihetetlen népszerűségre tett szert világszerte mikor 1994-ben Kuwaitban megnyílt az első McDonald s étterem, vásárló egy 9 kilométeres sorban várakozott hogy megkóstolhasson egy darab nyugatot. Napjainkra a vállalatnak több mint 3 millió franchise-szerződése van világszerte, több mint 120 országban, ennek fele Észak-Amerikában étterem van a McDonald s birtokában, melyek összesen 1,5 millió embert foglalkoztatnak, és 52 millió embert szolgálnak ki naponta. Kevés cég van a világon, mely nagyobb befolyással bírna A gyorséttermek hatása a társadalomra A McDonald s kialakulásának története A hamburger megjelenésével kezdett terjedni a gyorsétterem-láz, először az Egyesült Államokban. Kezdetben a hamburger és a hot dog volt az elsődleges termékük. Az első gyorséttermet a White Castle cég nyitotta 1921-ben. Az elkövetkező évtizedekben a kínálatpalettán a hamburger mellé felzárkóztak a mexikói ételek és a pizzák is. A világ legnagyobb ilyen típusú lánca a McDonald s, melynek neve mára egybeforrt a gyorsétterem fogalmával. A McDonald testvérek nem rendelkeztek vendéglátós háttérrel, amikor (1937-ben)- hollywoodi filmszínházuk nehézkes fenntartásával küszködtek, és gyümölcsözőbb üzlet után kutattak- rátaláltak Kaliforniában egy viharos sebességgel terjedő, új szolgáltatási formára, autósvendéglő képében. Ekkor Kaliforniai lakók körében már elterjedt az autós kultúra. Az első autósvendéglő, a Pig Stand (Disznóbüfé) 1932-ben nyílt 17 John F. Love: A McDonald s birodalom, Budapest,

20 meg Hollywoodban. Ahogy arra a neve is utal, sertéshúsos szendvicsekre specializálódott. Kalifornia hamarosan a kifutópincéres autóséttermek hazája lett. A szakma újító szellemű képviselői mindinkább a kiszolgálás gyorsaságára törekedtek. A kifutópincérek lábára hamarosan görkorcsolya került ben nyitott vendéglőjükkel a McDonald testvérek az üzletág élvonalába kerültek. Az üzlettulajdonosokat egyre inkább a minél gyorsabb, elvitelre történő kiszolgálás érdekelte. A McDonald s zsenge próbálkozásnak számított az üzletág mércéjéhez képest. Ők maguk készítették az ételeket, keverték az italokat, és mindössze három kifutópincér végezte a kiszolgálást ben San Bernardinoban új éttermet nyitottak. A negyvenes évekre San Bernardinó a gyári munkások kedvelt lakóhelyévé vált, melynek fő haszonélvezője a McDonald s autósvendéglő lett. A megszokottól eltérően építették fel éttermüket. A homlokzati oldalon a pulttól a tetőig üvegfal húzódott, mely betekintést engedett az étterem konyhájába, és a hosszú pult előtt helyeztek el pár széket. Az új étterem különös kivitelezésének köszönhetően a tinédzserek kedvelt találkahelye lett. A testvérek egyre emelkedő bevétele az újgazdagok világába repítette őket ra egyre több utánzójuk akadt a piacon, viszont a fogyasztóréteg nem bővült. Felismerték, hogy gazdaságosságát tekintve problémák adódtak. A vendéglátó szektor olcsó ételforrásként lett híres, de költséges és munkaigényes üzemeltetés jellemezte. Változtatásokra, reformra volt szükségük egy kevésbé komplikált vendéglátási formára. Észrevették, hogy bevételük 80%-a a hamburgereladásból származik. Felismerésük az éttermük gyökeres átalakításához, s így a vendéglátás forradalmának kezdetéhez vezetett. Ők is, mint mások, a kiszolgálás gyorsaságával szerettek volna forgalomnövekedést elérni. Az eladásokat az árak csökkentésével és az önkiszolgálással akarták felpörgetni. Három hónapra bezárták az éttermet. A két szervizablak helyett (ahonnan addig a felszolgálók vitték ki a rendeléseket) kiszolgálóablakot alakítottak ki. A konyhát a gyors, és nagy mennyiségű termelés elvárásainak megfelelően alakították át rozsdamentes acélból készült berendezésekkel, amelyek mindig ragyogtak a tisztaságtól. A makulátlan konyhát a vevők figyelmét sem kerülhette el, minden a konyhában folyó munkálatot jól láthattak az üvegfalon keresztül. Eljutottak a futószalagos termeléshez. A munka minden egyes fázisával mindössze egy ember foglalkozott. A porcelán és üveg asztalneműt papír poharakra és zacskókra cserélték, így a mosogatást is kiiktathatták. A hamburger mérete csökkent, de az ára még inkább. A versenyképes 30 cent helyett 15 centet kértek egy hamburger szendvicsért. Attól is elzárkóztak, hogy az ízesítők választhatósága zavarja a gyorsétterem jellegét. Minden hamburgerbe ketchup, mustár, hagyma és két szelet ecetes uborka került. Így arra is lehetőség nyílt, hogy az ételeket megrendelés előtt elkészítsék. Fél éven belül fellendült az üzlet. 20

21 Később ráébredtek, hogy nagy szükségük van újfajta konyhaeszközökre, mert a meglévők nem elég korszerűek a futószalagszerű termelésükhöz. Ezek elkészítését egy helybéli iparosra bízták. A hamburger dresszingelésének automatizálására egy kézi adagolószivattyút fejlesztett ki, amely egyetlen pumpálásra megfelelő mennyiségű ketchupot és mustárt nyomott a hamburgerekre. Szokványos autósvendéglőből gyorsétkezdévé átalakulásuk egy nem mindennapi sikerfolyamatot indított el. A testvérek elkezdtek jogosítványokat osztogatni a gyorséttermi rendszerükre, és franchise hirdetéseket adtak fel, de országos étteremhálózatot nem szerettek volna indítani, mondván, hogy így is bőven megtermelik, amire szükségük van, és nincs kedvük az egész országot beutazni a rendszeres ellenőrzések és étteremlátogatások miatt ben Roy Kroc megvásárolta a franchise jogokat az alapító Richard és Maurice McDonald-tól. Ő dolgozta ki a ma ismert McDonald's éttermek működésének elveit, és az azóta is alapvető kínálatot: hamburger, sültkrumpli, üdítő. 18 Körülvesz a McWorld A gyorséttermek elsősorban az elvitelre történő kiszolgálásra szakosodtak, hogy minél inkább meggyorsítsák a vásárlás folyamatát, ezzel nagyobb forgalom növekedést elérve. Sőt, a legtöbb gyorsétteremben való vásárláskor ki sem kell szállnunk a kocsinkból, de természetesen van lehetőség a helyben történő fogyasztásra is. Ebben a mai felgyorsult, személytelen világban a családok szempontjából oly fontos közös étkezések, mint az esti vacsora, vagy a vasárnapi ebéd, melynek során a családtagok megbeszélhették egymással a fontos dolgokat, az apák elbeszélgethettek a gyermekeikkel, lassan kiiktatódnak az emberek életéből. A gyerekek suliból hazafelé beugranak egy gyorsétterembe barátaikkal, vagy pizzát rendelnek. S ha otthon is esznek, sokszor előfordul, hogy a szüleik nélkül, hiszen azok túlóráznak, tárgyalnak, vagy akár pár napos céges tréningen vesznek részt. A közös étkezések nagyon fontosak, hiszen kutatások bizonyítják, hogy azok, akik hazaérve együtt esznek az asztalnál, kevesebbet veszekednek, boldogabb a családi életük. Egy vacsora közben van időnk arra, hogy munka után áthangolódjunk, megemésszük a napi gondokat, és utána figyelmünket az otthoni dolgainkra tudjuk fordítani. Egy kutatásból ( Knorr. Minden közös étkezés egy lehetőség ) kiderül, hogy a válaszolók 18 John F. Love: A McDonald s birodalom, Budapest,

22 84%-a fontosnak tartja, hogy együtt egyen a családjával, a számuk mégis csökken az egész világon. A gyermekek életét is nagyban befolyásolja a mai, felgyorsult életmódunk. Sajnos egyre kevesebb figyelem jut a gyereknevelésre is a szülők életmódjának felborult egyensúlya miatt. Régen a gyerekek kreatív játékokkal töltötték el szabadidejüket, játszótéren, a szabadban voltak társaikkal. A mai világban egyre gyakoribb, hogy az anyukának nem sokkal szülés után vissza kell térnie a munkához, vagy nem akarja veszni hagyni a karrierjét (éppen a gyermeknevelés miatt), és ez sajnos oda vezet, hogy a gyerekek akár napi 8 órát is töltenek az óvodában a szüleik nélkül. Pedig a kisgyermek számára a velük töltött idő fejezi ki leginkább az iránta érzett szeretetet, és az édesanya távolsága sok esetben negatív hatással lehet a gyermekre, személyiségbeli problémák is kialakulhatnak nála. A tinédzserek számára manapság a kikapcsolódást a plázákban található játéktermek, a videojátékok jelentik, és egyre ritkábban láthatunk gyerekeket például biciklizni a barátaival. Ha azt halljuk, hamburger-nemzedék, akkor azokra a fejlődésben lévő emberekre gondolunk, akik rendszeresen fogyasztanak gyorséttermekben, egyre gyakrabban szülői kezdeményezésre. Nem gondolom, hogy a gyorsétteremláncok ételei- kis túlzással- halálosan károsak lennének, mint ahogy azt a Super Size Me c. filmben állították (ha a főszereplő ugyanannyi ideig pacalpörköltön élt volna legalább ugyanezt az eredményt tudta volna felmutatni), de semmit nem kell túlzásba vinni. Pláne egy fejlődő szervezet számára, azt gondolom, éppen elég, ha a szülők havonta 1-2 alkalommal, vagy akár jutalom gyanánt vesznek gyermeküknek egy Happy Meal menüt. A McDonald s dolgozói például a gyermekmenük összeállításakor odafigyeltek az egészséges táplálkozásra is (lásd saláta, bébirépa). A szülőnek nagyon fontos szerepe van manapság abban, hogy a gyermekének a körülményekhez képest egészséges életmódot és világszemléletet biztosítson, és felkészítse gyermekét az egész világon zajló futóversenyre. George Ritzer, A társadalom mcdonaldizációja című könyvében azt taglalja, hogy az étteremlánc (McDonald s) elterjedésével párhuzamosan egy másik folyamat is lezajlott. Ez a mcdonaldizáció, mely az egész világra kihat. Ez a fogalom annyit tesz, hogy az étkezésben már megmutatkozott felgyorsult tempó, tehát a gyorsétkezés alapelvei az élet más területeire is hatnak, és a társadalom egyre több szektorában kerül fölénybe. Megfigyelhető az oktatásban, az egészségügyben, munkahelyeken, a szabadidő eltöltése közben. A folyamat nem egy új dolog, hiszen gyökerei az ipari forradalom időszakára, a tömegtermelés 22

23 kialakulásához nyúlik vissza. A McDonald s vállalat filozófiáját tekintve a hatékonyságra épül, és logikája egy olyan világot hozott létre melyben az egyének egy elembertelenedett közegben élnek. Tehát azt sugallják filozófiaként az embereknek, hogy főzni nem is éri meg, meg hatékonyabb egy gyorsétkezdében enni. Hatékonyságának titka a folyamatos mérésekben rejlik. Amint megjelentetnek például egy új terméket, vagy promóciót, már az első naptól nyomon lehet követni, hogy hol, mennyit és a nap mely szakában adtak el belőle legtöbbet. Ezek a mérések lényegesen megkönnyítik a marketing munkatársak dolgát. A gond csak az, hogy a hatékonyságra törekvés és a gyorskiszolgálás az élet más területeire fals módon adaptálódott. Egy háziorvosnak, például manapság jó, ha van 2-3 perce a betegre egy-egy kiszálláskor, mert az ellátott betegei után kapja fizetését, nem az ellátás minősége alapján. A televíziókban sem a műsor minősége a központi kérdés. Egy érdekes, tanulságos műsort képesek levenni a képernyőkről például egy Győzike show-val szemben, és később csodálkoznak, hogy a pszichológusok, és más hozzáértő emberek szerint a televíziózás káros az új nemzedékre. Az úgynevezett futószalagos technológia átterjedt az társadalmi élet olyan területeire is, ahová nem lett volna szabad. És ez nem feltétlenül a gyorséttermek kialakulásának hibája, hiszen egy példát nem kötelező követni. (A McDonald s például Ronald Házaival segíti a beteg gyermekeket oly módon, hogy ha hosszabb ideig kell kórházi felügyelet alatt lenniük, a Ronald házban (kórházak mellett) biztosítanak nekik kényelmes szobát, játékokat, és a lehetőséget, hogy a gyermek édesanyja beköltözhet gyermeke mellé, nem kell őt egyedül hagynia.) Rengeteg kritikával illetik a gyorséttermeket, így például Eric Schlosser, Megetetett társadalom című könyvében, melyben a kapitalizmus negatívumait próbálja büntetni. A profitorientáltságot, a reklámok hatalmát mind a gyorséttermek számlájára írja, holott ezek csak a társadalmi-gazdasági rendszer sajátjai. A kapitalizmus, mint olyan, nem egy kézzel fogható dolog, így rossz hírnevét sem tudjuk kelteni, ezért a gyorséttermeket találta meg a kritikájával. Az ilyen szemléletek miatt azt érezhetjük, hogy minden, ami a gyorséttermek kialakulásával létrejött az káros és megvetendő. A pontos mérési technikák és a leghatékonyabb megoldások ismeretében manapság nincsen szükség változtatásra. Ahogyan a McDonald s hamburgerei és italai ugyanolyan ízűek a világ minden pontján, úgy egy nyaralás alkalmával sem fog már meglepetés érni bennünket. Eltűnik a rossz minőség, de a kiemelkedően jó is és átveszi a helyét a kockázatmentes ám annál unalmasabb arany középút. A legnagyobb gond azzal van, hogy 23

24 az un. Mcdonaldizáció nem maradt meg a munka világa, az üzleti élet keretein belül, hanem egyre jobban befolyással van a személyes szféránkra, és az elembertelenedés, az egyediség elvesztése felé veszi az irányt. Ez a folyamat nem a gyorséttermi iparágból indult, de itt teljesedett ki, nyerte el természetellenes, negatív formáját. A mcdonaldozáció fennmaradásának oka az lehet, hogy így reagáltunk az egyre gyorsuló társadalmi változtatásokra, mintegy kényszerülve az alkalmazkodásra, felvettük a ritmusát. Ez a mai modern világ természetes velejárója amiért nem tehető kizárólagos felelőssé a McDonald s, vagy akár más gyorsétteremlánc, hiszen a tömegtermelés elterjedése és világunk racionalizálódása vezetett ehhez az állapothoz. Egy nemezt számára a kultúrája már nem jelent védelmet, ahol az erkölcsnek, és az etikának meghatározó szerepe lenne, hanem körülvesz bennünket a McVilág ahol a profitorientáltság és a kényelem előtérbe kerül. A 2008-as kiadású Britannica enciklopédia szerint az étel a kultúra legősibb hagyatéka. Ha változtatunk az étkezési szokásainkon, azon, ahogyan ételeinket elkészítjük, elfogyasztjuk, azzal a kultúránk egy részétől válunk meg. Sok kultúrát -melyeket manapság nemzetinek vagy lokálisnak gondolunkalakított át a más kultúrákkal való érintkezés az évszázadok folyamán. (J.D. Straubhaar) 24

25 3. Vásárlói magatartás A fogyasztói magatartás: azoknak a szellemi és érzelmi folyamatoknak, magatartásformáknak és tevékenységeknek az összessége, amelyek az emberek termék- és szolgáltatás- vásárlását kísérik. 19 Szükségesnek találtam részletesebben írni a fogyasztók vásárlási magatartásairól, hiszen erre szükség van ahhoz, hogy egy vállalat megfelelően megismerhesse a célcsoportjának igényeit, és tudja azt, hogy a kommunikált reklámokkal, hol tudja legtöbbször és leghatékonyabban elérni a közönségét. A marketing célja, hogy a célpiac fogyasztóinak igényeit, szükségleteit a vállalat jobban ki tudja elégíteni, mint a versenytársak. Ahhoz, hogy megértsük vásárlóink magatartását tanulmányoznunk kell, hogy a szükségleteik kielégítésére hogyan választják ki, vásárolják meg, használják a termékéket, szolgáltatásokat. A forgalmazók számára elengedhetetlen, hogy megismerjék és megértsék a fogyasztói magatartás elméletét és gyakorlatát. A vásárlók magatartását számos tényező meghatározhatja, úgy mint a társadalmi, egyéni, de leginkább a kulturális tényezők. A fogyasztói magatartás leírása, megismerése hozzátartozik egy marketing orientációjú vállalat tevékenységéhez. Fontos megismernünk a célcsoportunkat, hiszen csak így tudjuk kielégíteni az igényeiket. Az igények, szükségletek feltérképezése és kielégítése, pedig okvetlenül hozzátartoznak egy mai vállalat céljaihoz. Persze, mindezek nem egyszerű dolgok, hiszen pontosan azt nyújtani, amire a fogyasztó vágyik, egy egyén esetében sem egyszerű, hát még akkor, ha egy nagyobb közösségről van szó. 19 Kiss Mariann: Marketing, Független Pedagógiai Intézet, Budapest, 2004, 72. oldal 25

26 A menedzsmentnek tehát a fogyasztói piac felé kell fordulniuk, hogy választ kapjanak a legfontosabb kérdésekre, amit 7O - nak szoktak nevezni: Kik képezik a piacot? Occupants (vevők) Mit vásárolnak? Objects (termékeket) Miért vásárolnak? Objectives (célok miatt) Ki vesz részt a vásárlásban? Oranization (szervezetek) Hogyan vásárolnak? Operations (műveletekkel) Mikor vásárolnak? Occasions (alkalmakkor) Hol vásárolnak? Outlets (boltokban) 20 A vásárlókat több irányból érik befolyásoló ingerek. Egyrészt a vállalat által generált kommunikációs befolyás, másrészt pedig az őt körülvevő környezet (kultúra, társadalmi helyzet, gazdaság, divat.). Ezek az ingerek nem feltétlenül stagnálnak ugyanazon a szinten, gyakran következhetnek be változások, így a fogyasztó magatartása is megváltozik, s erre a vállalatnak elég gyorsan kell reagálnia. A vásárlási döntéshozatalt 3 fő pszichológiai jellemző befolyásolja: 3.1. Motiváció: Minden hatékony kreatív stratégia mögött az a felismerés áll, hogy semmi sem lehet eredményesebb, mint az ember természetének, tettei mozgatórugójának megértése, legyen az bármilyen nehéz, mert a szavak nem fedik a valóságot az igazi motivációkról. Az értheti meg az embert, aki belülről ismeri. (Jeffrey Robinson:Manipulátorok) A motivációk minden döntésünket befolyásolják, és ezeket a döntéseket a vállalat kommunikációja képes befolyásolni. A motivációk a fogyasztók cselekedeteinek indítékai. A motivációk rendszerének ma legismertebb modellje a Maslow-piramis, melyet Abraham Maslow dolgozott ki 1970-ben. Ő arra keres választ, hogy bizonyos időpontokban 20 Philip Kotler: Marketingmanagement, Műszaki Könyvkiadó, Budapest,

27 miért hajtják az egyént bizonyos szükségletek. Szerinte az emberi szükségletek a legerőteljesebbtől a leggyengébbig hierarchikusan rangsorolhatók. Maslow rendszerében az egyik szükségleti szint kielégítése a következő szint motivátoraként jelenik meg ábra: Maslow szükséglethierarchiája A fogyasztók tehát e szükségletek szerint építik fel motivációs rendszerüket, melyek oly módon állnak kapcsolatban egymással, hogy az egyik kielégítése maga után vonzza a másikat. A piramis legalsó szintjén az alapvető élettani szükségletek, mint például az éhség, szomjúság stb. helyezkednek el, majd a piramis csúcsa felé haladva egyre magasabb rendű motívumokkal találkozunk. Maslow szerint a piramis különböző szintjein található szükségletek csak akkor lépnek fel, ha az alattuk lévő szükségletek részben kielégítettek. Például a piramis második szintjén található biztonság iránti szükséglet csak akkor lép fel, ha az alsó szinten lévő fiziológiai szükséglet részben kielégített. A piramis csak az emberre jellemző szükségleteket is tartalmaz, ilyen a megbecsülés, a kognitív, az esztétikai és az önmegvalósítás szükséglete. Az önmegvalósítás alatt a bennünk lévő lehetőségek kiteljesedését érti. Maslow elméletével a marketingszakember megértheti, hogy a különböző termékek hogyan illeszkednek a vevők szükségleteihez, terveihez, céljaihoz. 21 Philip Kotler, Kevin Lane Keller: Marketingmenedzsment, Budapest, Akadémiai Kiadó, 2006, 259.oldal 27