Ultrahaladó tippek a konverzió javítására

Átírás

1

2 WebShop-Experts Kft. Debrecen, 2013 Cím: 4028 Debrecen, Kassai út em Telefon: (+36 1) Web: A füzetben található tartalmak felhasználása nyomtatásban, vizuális vagy elektronikus médiában kizárólag a WebShop-Experts Kft. előzetes engedélyével történhet.

3 Bevezetés Ki ne szeretne több vevőt? Ha Te azon szerencsések közé tartozol, akik már nem bírnának el egy darabbal sem több megrendelést, és kisebb gondjuk is nagyobb annál, mint hogy még több vevőért pedálozzanak, akkor itt abba is hagyhatod az olvasást. Ebben a tanulmányban módszereket, eszközöket mutatunk be, melyek segítenek abban, hogy a meglévő weboldalaból vagy webáruházadból több vevőt szerezz. Nem kérjük, hogy gyere és cseréld le a meglévőt, sem azt, hogy költsél kétszer annyi pénzt a marketingre (persze az is egy lehetőség az új vevők szerzésére). Az általunk javasolt megoldások mind abban fognak segíteni, hogy a már meglévő erőforrásokból, és a meglévő forgalomból hozhass ki többet, mint eddig. Fontos elmondanunk ugyanakkor, hogy ezek a megoldások HALADÓ megoldások. Vagyis ha még az alapokkal is gondok vannak nálad, akkor nem biztos, hogy ezekkel érdemes kezdeni, helyette első körben inkább az alapokat tedd rendbe. Ha nem tudod például, hogy mennyi az oldalad konverziós rátája (sőt azt sem tudod, hogy mi az a konverziós ráta), akkor első körben érdemes ennek utánajárni (például a következő ingyenes szemináriumon: Csapjunk hát bele! 1. Miért szükséges ezzel foglalkozni? Online vállalkozóként vélhetően az erőforrásaid egy jelentős részét fordítod marketingre. Ez az erőforrás lehet pénz (Adwords, Facebook hirdetések, ár-összehasonlító oldalak, stb.) vagy idő (keresőoptimalizáció, blogolás, hírlevelek, stb.). Bármilyen módon is szerezzél vevőket, jó eséllyel ezt lehet a mostaninál hatékonyabban is csinálni. Össszességében a folyamat így néz ki valahogy: Marketing Látogatók Vásárlók Vagyis a marketinggel látogatókat (potenciális vásárlókat) hozol a weboldaladra, akik egy része végül fog vásárolni is (vagy feliratkozni, attól függően, hogy mi a konverziós célja az oldaladnak). Ha számszerűsítjük a dolgokat, akkor ez valahogy így nézhet ki:

4 Havi Adwords költség Ft 1 látogató költsége 20 Ft Látogatószám Átlagos tranzakciós érték Árrés 1 vásárláson Ft Ft Konverziós ráta 1% Összes vásárló 50 Bevétel Összes árrés Nyereség Ft Ft Ft A fenti helyzet nem rossz. Elköltünk havi Ft-t, amiből lesz Ft-nyi bevételünk, és ezen mellesleg marad is Ft-nyi hasznunk. Egy ilyen esetben tapasztalataink szerint az online vállalkozók többsége azon kezdene el gondolkodni, hogy hogyan lehetne még több látogatót szerezni és például növelné a marketingre szánt erőforrásokat. Vagyis növeli az INPUT-ot. Havi Adwords költség Ft 1 látogató költsége 20 Ft Látogatószám Átlagos tranzakciós érték Árrés 1 vásárláson Ft Ft Konverziós ráta 1% Összes vásárló 100 Bevétel Összes árrés Nyereség Ft Ft Ft

5 A módszer végülis működőképes, hiszen megdupláztuk a költséget, de ezzel együtt duplázódott a bevétel, és a profit is. Nem rossz, de van ennél jobb megoldás is konkrétan, ha nem az INPUT-t növelnénk, hanem megpróbálnánk az adott INPUT-ból többet kihozni egy hatékonyabb weboldallal, növelve a konverziós rátát: Havi Adwords költség Ft 1 látogató költsége 20 Ft Látogatószám Átlagos tranzakciós érték Árrés 1 vásárláson Ft Ft Konverziós ráta 2% Összes vásárló 100 Bevétel Összes árrés Nyereség Ft Ft Ft Mint látható ez egy sokkal profitábilisabb megoldás, hiszen nem növeltük a marketing költségeket, mégis dupláztuk az árbevételt (ugyanúgy, mint az előbb). De a legjobb a nyereség növekedése: jelen esetben nem csak duplázódott, hanem négyszereződött! Tehát gyakorlatilag a marketingen nem változtattunk, csak a weboldal konverziós képességén javítottunk. És ezen fajta konverzió javulásnak másik előnyös tulajdonsága, hogy ez hosszútávú! Tehát nem csak az adott hónapban jelent dupla annyi bevételt és négyszer annyi profitot, hanem minden további hónapban is! Ha a következő hónapban úgy döntesz, hogy megduplázod az Adwords büdzsét, vagyis növeled a marketing kiadásokat, akkor ezen megnövekedett marketing kiadások is sokkal jobb megtérülést fognak biztosítani számodra:

6 Havi Adwords költség Ft 1 látogató költsége 20 Ft Látogatószám Átlagos tranzakciós érték Árrés 1 vásárláson Ft Ft Konverziós ráta 2% Összes vásárló 200 Bevétel Összes árrés Nyereség Ft Ft Ft Tanulság: ha igazán kiemelkedő eredményekre vágysz, akkor nem elég vagy csak a látogatottság-növeléssel vagy csak a konverzió-optimalizációval foglalkozni, hanem mindkettőre szükség van, és a kettő kombinációjából lesznek az igazi sikertörténetek! Jelen tanulmányunkban viszont csak a konverzió-optimalizációval foglalkozunk, avagy olyan módszereket mutatunk be neked, amelyek segítségével drasztikusan növelheted meglévő weboldalad vagy webáruházad konverziós rátáját! Tanulmányunk első részében a következő 4 megoldást fogjuk bemutatni: A/B tesztelés Overlay bannerek GEO Ip felismerés Termék videók Tanulmányunk második részében további 4 ultrahaladó konverziós eszköz kerül majd bemutatásra de addig is lássuk az első négyet!

7 2. Megoldások első rész A következőkben a haladó konverziójavító eszközök első felét mutatjuk be a másik fele a tanulmányunk következő részében lesz elérhető A/B tesztelés Minden konverzió-javító eszköz közül a legbiztosabb, legkiszámíthatóbb megoldás az A/B tesztelés. A módszer lényege, hogy a látogatók egy bizonyos, véletlenszerűen választott részének az új tartalmat (ez a B verzió), míg az összes többinek a régit mutatjuk meg (ez az A, a kontroll), majd mérjük, hogy a látogatások arányában az egyes verziók mérőszámai hogyan alakulnak. Ezt a módszert A/B tesztelésnek nevezzük, ekkor egy oldalelem változtatásával pontosan mérhető az adott változtatás hatása. Például a következő esetben a regisztrációs formban a címet és a gomb szövegét változtatták meg ez 2 kis apró változtatás a gyakorlatban 31%-os konverzió javulást eredményezett! Vagy lássunk egy másik példát:

8 Eredeti: Új változat: Mint látható itt mindössze annyi változtatás történt, hogy a Request a quote (Árajánlatot kérek) le lett cserélve Request pricing -ra (Árak megtekintése). Ez a nagyon kis apró változtatás 165%-os javulást eredményezett az átkattintásokban! Az A/B tesztelésben a legjobb, hogy teljesen biztosra lehet menni: ha csinálunk 10 tesztet, és abból csak mondjuk 3 javít a konverzión, akkor elég csak ezt a 3 változtatást megtartani, a másik 7-t pedig elvetni. Javasoljuk, hogy csak egy oldalelemet változtass meg egyszerre, mert így kaphatsz pontos eredményeket! Teljes oldalt is cserélhetsz, de ekkor nem tudod meg, hogy az oldal mely része hozott jó vagy rossz eredményt.

9 Az A/B teszteléshez szükséged lesz egy tesztelő rendszerre, amely a látogatók számára az egyes verziók kiszolgálását, az adatok begyűjtését végzi, és bizonyos esetekben segít a statisztikai hibák kiszűrésében is. A tapasztalatunk az, hogy a legtöbben azért nem használják az A/B tesztelést, mert félnek belekezdeni túl bonyolultnak találják. Ezért a következőkben bemutatjuk, hogy hogyan lehet egy átlagos webáruházba beüzemelni egy elterjedt és alsó árkategóriás tesztelő szoftvert, az Optimizely-t, és meg is csináljuk közösen az első tesztünket. Mint látni fogod a dolog jóval egyszerűbb, mint hinnéd. Ha Te nem egy webáruházat akarsz tesztelni, csak egy egyszerű landing page-t, az még a lenti példánál is sokkal egyszerűbb gyakorlatilag percek alatt beüzemelhető! Az Optimizely rendszerében rengeteg féle tesztelési lehetőség van, URL, oldaltípus vagy akár felhasználó típus szerinti is. Mi egy olyan, kicsit specifikusabb tesztelési lehetőséget mutatunk be, amely egyes oldaltípusoknál, például termék oldalaknál használható. Az Optimizely tesztelés elkezdéséhez szükséges, hogy az oldalunkba integráljuk az Optimizely Javascript kódját. Ezt az Optimizely kezdőoldalán (Dashboard) található Implementation menüpontban kérhetjük le, és jellemzően így néz ki: (Hozzáértőknek: nem, nem elírás.) <script src="//cdn.optimizely.com/js/ js"></script>

10 Ezt követően a különféle oldaltípusainknak (pl. termék oldal, kategória oldal, vagy bármi más, amihez nem tartozik állandó, egyedi URL) egy egyedi, Javascriptes azonosítót adunk. Ez a termékoldalakon kinézhet például így: <script type="text/javascript"> window.isproductpage = true; </script> A termékoldalon tehát a következő Javascript kell a teszteléshez: <script type="text/javascript"> window.isproductpage = true; </script> <script src="//cdn.optimizely.com/js/ js"></script> Ezt követően kezdhetjük a tesztelést. Először is a Dashboard oldalon létre kell hozni egy új kísérletet a Create Experiment gombbal. Majd megadjuk a kísérlet nevét, és az oldalt, amelyen módosítani akarunk. Itt fontos, hogy egy termékoldalt adjunk meg, mert a szerkesztő felületre annak tartalmát kell betölteni, az URL-egyeztetést később fogjuk beállítani. A rendszer betölti a tesztelendő oldal felületét a kísérlet képernyőjére. Itt az egyes variációkat füleken láthatjuk, és adhatunk hozzá újakat. A következő lépésben be kell állítani az URL és a Javascript beállításokat, amelyet a fenti Options lehetőség Targeting menüpontjában tehetünk meg.

11 Itt első lépésben be kell állítanunk az oldalunk fő URL-jét, hogy a teszt ne csak az adott termék oldalon fusson, majd be kell állítanunk a Substring match lehetőséget, hogy a bővített, paraméterezett URL-t is felismerje a rendszer. Alul egy segítő URL is van, ami egy felugró ablakban mutatja, hogy a beállítások megfelelőek-e pl. az aktuális URL-re.

12 Ezt követően meg kell adni a Javascript kritériumunkat. Beállítottuk, hogy az adott oldalon igaz legyen a window.isproductpage kritérium, ezt kell megadjuk a Visitor conditions résznél az Add more conditions -> Satisfy this custom Javascript condition pontban. Ide kell beírnunk a fenti kritériumokat így: Ha ez megvan, az Apply gombra kattintva visszatérhetünk a teszt főképernyőjére. Itt számos lehetőség van a tesztelésre: oldal elemeket tüntethetünk el, vagy adhatunk hozzá HTML-ben, képeket cserélhetünk, vagy elemek HTML vagy CSS beállításait módosíthatjuk. Ez utóbbira egy példa, ha a Kosárba gombunk színét - ami jelen esetben egy CSS-ben kialakított egyszerű elem - megváltoztatjuk. A gombra kattintva nem annak normál működése indul be, hanem egy menüt kapunk, amelyben számos lehetőség a rendelkezésünkre áll a gomb HTML kódját, stíluslapját, szövegét és akár a linkjét is módosíthatjuk.

13 A stílus módosításakor is számos lehetőségünk van, amelyeket nem részletezünk. A rendszer teljes ismertetése amúgy kitenne egy külön kiadványt, de rendkívül részletes Súgó áll rendelkezésre. A második fülön módosítottuk a gomb színét és elmentettük a változást. A változást az eredetihez képest le tudjuk mérni, ha az Original, aztán a Variation1 fülek tartalmát összehasonlítjuk.

14 Ha mindennel megvagyunk, a fenti Start Experiment gombbal indíthatjuk a tesztet - ehhez már mindenképp fizetős fiók kell, tesztfiókkal csak egy ideig használható a lehetőség. A fenti művelet bonyolultnak tűnhet, de a rendszer használata végletesen egyszerű, gyorsan tanulható, és a fentieken kívül is számos más lehetőség áll rendelkezésre, akár egyszerre több verziót, akár több oldalelemet akarunk tesztelni. FONTOS: Az A/B tesztelés finomságaira rá kell érezni, elsőre valószínűleg nem fogsz maradandót alkotni benne. De ez ne tartson vissza a további kísérletezéstől, mert itt is, mint mindenhol: gyakorlat tesz a mestert! Hosszú távon viszont olyan hatalmas előnyökre tehetsz szert vele, amelyről nem is álmodtál korábban! 2.2. Overlay bannerek A következő ultrahaladó eszközök az Overlay bannerek az olyan hirdetések az oldalunkon, melyek alkalmazkodnak a változó képernyőméretekhez, és csak olyan felbontásnál jelennek meg, ahol kényelmesen kiférnek. Lássunk rá egy példát: Mint látható az edigital.hu a 0%-os THM-s termékhitelt hirdeti az érdemi weboldalterülettől (canvastól) balra és jobbra eső része. Miért jó ez? A kis monitorral rendelkező felhasználókat ez nem zavarja, nem lesz nekik tőle zajosabb az oldal, a nagy montirorral rendelkező felhasználók számára viszont nem csak egy hatalmas üres terület lesz a canvason kívül, hanem egy kiemelt ajánlatot lehet így feléjük közvetíteni. Lássunk rá pár további gyakorlati példát:

15 A Jateknet.hu iskolakezdéskor az iskolakezdéshez kapcsolódó kiemelt ajánlatait hirdeti. És a végére egy külföldi példa: a prodirectsoccer.com egy kiemelt kapuskesztyű családot hirdet benne.

16 2.3. GeoIP felismerés Ez a technika azok számára hasznos, akik külföldre is értékesítenek, illetve akiknek jellemzően külföldről is vannak vásárlóik számukra viszont az egyik leghatékonyabb eszköz lehet a konverzió javítására. A lényege: egy külföldről érkező látogatónak automatikusan ugorjon fel a popup, hogy igen, szállítasz az ő országába, és örömmel látod őt! Még jobb, ha ez az ő saját nyelvén érhető el. Itt például az Overstock.com oldala látható, ha Magyarországról látogatjuk meg az oldalát: Vagy szintén jó példa a Macys.com oldala:

17 És végül egy utolsó példa: az OnlineShoes oldala:

18 2.4. Termék videók A videók talán a leginkább alul-használt konverzió-javító eszközök, pedig az egyik leghatékonyabbak. A mai internet használók jó része nem szeret olvasni, hiába írsz nekik sokszáz oldalas sales szöveget, egy részük egyszerűen nem fogja elolvasni. Számukra érdemes lehet ezt a tartalmat egy videóba is becsomagolnod, és a meglévő sales szöveg helyett/mellett megjeleníteni ez a videót legyen szó akár egy webáruházról, vagy egy sales oldalról. Videót manapság nagyon egyszerű és olcsó készíteni. Alapvetően két fajtája lehet: 1. Kamerával felvenni élőképet (erre manapság már számos cég szakosodott). 2. Készíteni egy animációt, ami előadja a lényeget (erre is van sok ingyenes vagy nagyon olcsó megoldás, pl A videók használatára rendkívül sok példát lehet találni, íme egy pár: Az llbean.com a kiemelt termékeihez biztosít egy-egy jobb minőségű termékvideót

19 Az Onlineshoes.com-on a termékvideók kvázi körüljárják az adott terméket nem túl szofisztikált megoldást, de egyszerű, és működik. Az SportsAuthority.com-on kicsit komplettebb, profibb videókat lehet találni.

20 És végül, hogy ne csak webshopos példa legyen, álljon itt példaként a ShopRenter.hu főoldalán található bemutató videó. 3. Folytatás Ezzel a végére is értünk a tanulmány első részének, reméljük találtál benne legalább egy pár olyan ötletet, amit megvalósításra érdemesnek ítélsz! Hamarosan jelentkezünk a tanulmány következő részével, másik 4 ultrahaladó konverzió javító eszközzel (köztük egy pár olyannal, amit még vélhetően sose láttál, és reményeink szerint leesik tőle az állad), addig viszont próbálj minél többet megvalósítani az itt olvasottak közül!