9. HÉT: CRM RENDSZEREK

Átírás

1 9. HÉT: CRM RENDSZEREK Kiss László Gyula CIO tanácsadó, Magyar Telekom Nyrt I. FÉLÉV KISS LÁSZLÓ - INFORMÁCIÓMENEDZSMENT / CRM 1

2 TARTALOM CRM fogalma, hogyan készül? Csatorna menedzsment Marketing, értékesítési funkciók kampány menedzsment Ami nélkül nem CRM a CRM! I. FÉLÉV KISS LÁSZLÓ - INFORMÁCIÓMENEDZSMENT / CRM 2

3 CRM FOGALMA A CRM egy üzleti filozófia, amely a kapcsolati marketingstratégia eszközrendszerére és az információs technológia integrációjára támaszkodik. (Kenesei Zsófia, Kolos Krisztina: Szolgáltatásmarketing és - menedzsment. Budapest, Alinea, 2007) A kiválasztott ügyfelek megszerzése, megtartása, illetve a velük kialakított partneri viszony fenntartására vonatkozó átfogó stratégia és folyamat, melynek célja kimagasló vevőérték előállítása a vállalat és az ügyfél számára. (Payne, Adrian: CRM-kézikönyv: Ügyfélkezelés felsőfokon. Budapest, HVG Zrt., 2007) I. FÉLÉV KISS LÁSZLÓ - INFORMÁCIÓMENEDZSMENT / CRM 3

4 LÉTEZHET FEJLETT CRM FEJLETT INFORMATIKA NÉLKÜL? Igen ilyen lehet a sarki fűszeres, aki bizalmas kapcsolatot épít ki törzsvásárlóival azáltal, hogy felismeri egyedi igényeiket és szolgáltatásait ehhez igazítja. Tudását nem elektronikus adatbázisból meríti, hanem saját emlékeiből, tapasztalataiból. CRM-tevékenységet folytat azzal, hogy tudja, kik a legértékesebb vevői és hogyan kell értéket nyújtva megtartani őket (Payne, Adrian: CRM-kézikönyv: Ügyfélkezelés felsőfokon. Budapest, HVG Zrt., 2007) Nem nagyobb léptékben csak informatikai támogatással I. FÉLÉV KISS LÁSZLÓ - INFORMÁCIÓMENEDZSMENT / CRM 4

5 CRM ALKOTÁS FOLYAMATA Payne, Adrian: CRM-kézikönyv: Ügyfélkezelés felsőfokon. Budapest, HVG Zrt., I. FÉLÉV KISS LÁSZLÓ - INFORMÁCIÓMENEDZSMENT / CRM 5

6 HÁROM CRM RENDSZERTÍPUS Együttműködő CRM Operatív CRM Analitikus CRM I. FÉLÉV KISS LÁSZLÓ - INFORMÁCIÓMENEDZSMENT / CRM 6

7 Rendszer típus CRM FUNKCIONALITÁSOK OSZTÁLYOZÁSA Vállalati tevékenység Michael Torggler: The Functionality and Usage of CRM Systems, World Academy of Science, Engineering and Technology I. FÉLÉV KISS LÁSZLÓ - INFORMÁCIÓMENEDZSMENT / CRM 7

8 ÉRTÉKESÍTÉSI CSATORNA MENEDZSMENT Két kérdésre keressük a választ: Mi a legjobb módszer ahhoz, hogy eljussunk az ügyfélhez ill. az ügyfél eljusson hozzánk? Hogyan tudunk ideális költségráfordítás mellett a lehető legnagyobb ügyfélélményt biztosítani? Csatornák, marketing és értékesítés szempontból ugyanazok Marketing feladata az ajánlatokra illeszkedő csatornák meghatározása Értékesítés feladata a végrehajtás során az ügyfélhez illeszkedő csatorna kiválasztása, végrehajtás I. FÉLÉV KISS LÁSZLÓ - INFORMÁCIÓMENEDZSMENT / CRM 8

9 Tranzakció költség növekszik FIZIKAI CSATORNÁK ÉS ESZKÖZÖK Üzlethálózat: Operatív CRM alkalmazás (CRM, értékesítés, befizetés, raktári modul) Eladószemélyzet: Operatív CRM alkalmazás mobile változata (tablet, Blacberry) vagy omnichannel: ugyanaz amit az ügyfél használ Telefon, IVR, Call center: cél alkalmazás és/vagy ugyanaz a tranzakciós CRM rendszer ügyfél-azonosítással Direkt marketing. DM levél, kupon, TV, Rádió: tömeges vagy fájl alapú interfészek az kampány menedzsment modullal (DM levél), vagy (keret)szerződések (TV) I. FÉLÉV KISS LÁSZLÓ - INFORMÁCIÓMENEDZSMENT / CRM 9

10 VIRTUÁLIS CSATORNÁK ÉS ESZKÖZÖK E kereskedelem , Web áruház, Közösségi média: Facebook, Twitter, Instagram: internetes cél alkalmazás közösségi média integrációval. Ritkán saját közösségi esetleg média funkcióval. Interfész a háttér-rendszerkel M-kereskedelem - ügyfél-azonosítás, vagy hely azonosítás alapján célzott használó, app beépített vásárlási funkcióval: mobil cél-alkalmazás (app) integrálva az Operatív CRM rendszerrel. Ügyfél és hely azonosítással, az ajánlatadás és az ajánlat elfogadása ( értékesítési modul) funkciókkal Telekom app I. FÉLÉV KISS LÁSZLÓ - INFORMÁCIÓMENEDZSMENT / CRM 10

11 CSATORNA MENEDZSMENT FUNKCIÓK Kommunikáció, ajánlatadás, ajánlat elfogadás = értékesítés Ügyfél azonosítás Ügyfélterelés szelektív várólisták, gyorsítósávok, lassítósávok Csatornák közötti terelés, ajánlatokkal, linkekkel, differenciált árazással: élő kiszolgálás fizetős, internetes kiszolgálás kedvezménnyel. ATL, BTL tartalmaz csatorna információkat Ügyfél lábnyom rögzítése: Tevékenység és tranzakciós adatok gyűjtése, válaszok, nyilatkozatok rögzítése: minden adat CRM lehetőség: Érdeklődés értékesítési (cross sell, upsell) lehetőség Reklamáció megoldás, lojalitás megőrzése Elutasítás ügyfél preferencia megismerése, eredménytelen ajánlatok költségének csökkentése I. FÉLÉV KISS LÁSZLÓ - INFORMÁCIÓMENEDZSMENT / CRM 11

12 CALL CENTER / CONTACT CENTER Call center csak hangot használ: élő, gépi hang menüfa, navigációs menü (ügyfélterelés). Dolgozók általában scripttel dolgoznak lehet külön személyzet a ki és bejövőre kampányokra. Contact center több csatornát használ: a hangon túl tipikusan virtuális csatornákat: , chat, fax, web call button, közösségi média. Dolgozók minden csatorna használatárra képesek, adott esetben akár csatorna váltásra: facebook kérdésre telefonos hívással, vagy chat válasz I. FÉLÉV KISS LÁSZLÓ - INFORMÁCIÓMENEDZSMENT / CRM 12

13 Ügfélérték MARKETING AUTOMATIZÁCIÓ KAMPÁNY FEJLESZTÉS Célja az ajánlatadás automatizálása. Ügyfél elemzések készítése: vásárlói profilok azonosítása, szegmentálás ügyfél tulajdonságok alapján :demográfiai, használati minta, ügyfélérték, churn számítás, kapcsolati információk, közösségi média nyomok Ajánlati minták felkutatása (adatbányászat), ajánlatokhoz mini Business Case készítés (adattárház) ügyfélérték, vállalati érték (szolgáltatás bevétel, lojalitás) elemzése előrejelzése Ügyfelek hozzárendelése az ajánlattokhoz, Lead generálás az ajánlatokból, rendszerekbe betöltés Lifetime logging Mobile Banking Virtual Office Mobile healthcare Igény alapú szegmentáció Ügyfél típus I. FÉLÉV KISS LÁSZLÓ - INFORMÁCIÓMENEDZSMENT / CRM 13

14 KAMPÁNY VÉGREHAJTÁS Sales Force Automation modul: teljes értékesítési tevékenység támogatása: Idő, lehetőség (Lead & Opportunity), Account, Terület menedzsment. Vezetői riportok Célérték meghatározás, számonkérés. Jutalék elszámolás. Kampány végrehajtás lehet bármelyik akár több választott csatornán. Beágyazott kampány pl. az Ügyfélszolgálati tevékenység közben ajánlatadás. kampányok hatásosságának menedzsmentje, kísérő ATL/BTL szabályozása (erősítés gyengítés) In bound kampány esetén az ügyfél választja a csatornát Outbound kampány esetén a vállalat választja a csatornát: ajánlattípus, ügyféltörténet, korábbi ügyfél nyilatkozat, vállalati kapacitás és költség adatok alapján egységköltség, de lehet kapacitás felesleg alapján I. FÉLÉV KISS LÁSZLÓ - INFORMÁCIÓMENEDZSMENT / CRM 14

15 KAMPÁNY KONTROLLING Kampányok hatékonyságának elemzése: elfogadási arány, keletkezett ügyfélérték, bevétel, tranzakció szám, tranzakció költség, megtartási arány elemzés Kampányok elszámolása, jutalék elszámolás Értékesítők motiválása, célkitűzés jutalék események fejlett kezelése Kampány végrehajtási tapasztalatok elemzése, adattárház, belehallgatás Értékesítők teljesítmény értékelése I. FÉLÉV KISS LÁSZLÓ - INFORMÁCIÓMENEDZSMENT / CRM 15

16 ÉRTÉKESÍTÉS AUTOMATIZÁLÁS Ügyfélkérés rögzítése: teljesíthető kérések értékesítés, nem teljesíthető kérések lehetőség, elutasítás ügyfél preferencia, ajánlatadási költségek csökkentésére használható Upsell: a már "nyitott pénztárcájú" vevőre eső vásárlási értéket megnöveljük. Az upsell kitűnően automatizálható az online világban Real Time Decisioning: ügyfél-interakció alapján az illeszkedő ajánlat / upsell kiválasztása és felkínálása. A kampány fejlesztés kiegészítése Ügyfélkérések végrehajtása I. FÉLÉV KISS LÁSZLÓ - INFORMÁCIÓMENEDZSMENT / CRM 16

17 TELCO ORDER MANAGEMENT Termék katalógus tartalmazza: marketing, számlázási, technikai, fizikai termék, és azok összefüggései Értékesítéskor a marketing terméket választja az ügyfél, ezt rögzítik az Order Entry-ben (csomag ajánlat, kiegészítő szolgáltatások, egyedi kedvezmény, készülék). Kezeli a kizáró vagy együtt értékesítési szabályokat Order lebontja a marketing terméket számlázási (havi, forgalmi díj), technikai (hálózati szolgáltatás, regisztráció), fizikai termékre (készülék) Order management biztosítja hogy a hálózatba és a számlázásba a megfelelő sorrenden jussanak el a módosítások (pl helyszíni szerelés után induljon a számlázás) Meglévő technikai szolgáltatások módosítása növeli a komplexitást Iphone6s ajánlat Marketing Számlázási Technikai I. FÉLÉV KISS LÁSZLÓ - INFORMÁCIÓMENEDZSMENT / CRM 17

18 ÜGYFÉLSZOLGÁLAT AUTOMATIZÁLÁS HelpDesk: szolgáltatásokkal kapcsolatos információ adás, Reklamációk kezelése Szolgáltatás módosítási kérések Digitális analfabéták személyes kiszolgálása Marketing csatornákkal azonos csatornákat használnak Az automatizálás és élő hang egyensúlyának megtalálása iparág és cégstratégiai kérdés Legértékesebb pontja az ügyfél-interakciók gyűjtésének. Érdeklődő ügyfélből vásárló ügyfél, elégedetlen ügyfélből elégedett ügyfél Lehetőség az ajánlatadásra I. FÉLÉV KISS LÁSZLÓ - INFORMÁCIÓMENEDZSMENT / CRM 18

19 AMI NÉLKÜL NEM CRM A CRM! Közös ügyféltörzs 360 fokos ügyfélkép Ügyfélérték Lojalitás program Alkalmazás funkció térkép I. FÉLÉV KISS LÁSZLÓ - INFORMÁCIÓMENEDZSMENT / CRM 19

20 KÖZÖS ÜGYFÉLTÖRZS Ügyfél a CRM központja, ehhez kapcsolódik minden: lehetőség, ajánlat, szolgáltatás, befizetés, ügyfélérték Több értékesítési rendszerrel rendelkező vállalatok számára kulcs fontosságú a közös ügyféltörzs Egységesített információk: ügyféladatok, címtörzs utca, házszám szintű ahol a termék igényli Ügyfél azonosító információk, csatorna függő vagy független (single sign on) I. FÉLÉV KISS LÁSZLÓ - INFORMÁCIÓMENEDZSMENT / CRM 20

21 360 ÜGYFÉLKÉP Az értékesítő számára a legteljesebb ügyfél információt nyújtani, lehetőleg előre feldolgozott a kontextushoz igazított módon Ügyféltranzakciók, korábbi módosítások, vásárlások Reklamációk, információ kérések Digitális lábnyom, milyen oldalakon jár, mi iránt érdeklődött, kezdete- vásárlást. Az adat annál relevánsabb minél frissebb Szerződés és szolgáltatás kép, fizetési egyenleg, rendezetlen számlák, fizetési hajlandóság. Kapcsolódó szerződések is Ügyfél kategória, lojalitás szint, lojalitás kedvezmények, gyűjtött pontok A CRM fejlesztésével folyamatosan változik a releváns adatok köre I. FÉLÉV KISS LÁSZLÓ - INFORMÁCIÓMENEDZSMENT / CRM 21

22 ÜGYFÉLÉRTÉK legtöbb vállalat arra összpontosít, hogy a termékek nyereségességét határozza meg.., holott az ügyfelek generálják a profitot (Payne) Jelenlegi és jövőbeli ügyfél által generált nyereség felmérése, nyilvántartása, frissítése. Legnehezebb feladat a tényleges ügyfél költségek meghatározása Ügyfél megszerzésének, megtartásának gazdasági szempontjai. Ügyfélérték változtatásának költségei Szegmentálás az ügyfélérték alapján, ehhez illeszkedő az ügyfélérték növelő kampányok fejlesztése Purchase Pick-up After sales Cross-sell Consultation Information Selection Up-sell Loyalty Churn Attraction Win-back I. FÉLÉV KISS LÁSZLÓ - INFORMÁCIÓMENEDZSMENT / CRM 22

23 LOYALITÁS PROGRAMOK Az ügyfélmegtartás nyilvános eszköze. Bevonja az ügyfelet, és nyilvános szabályokon keresztül befolyásolja őket. Jutalmazza a jó ügyfél viselkedést. Pl. pontgyűjtő programok Club kiváltságokat ad, olyan szolgáltatásokat amik egyébként nem érhetőek el. Ezek általában nyereséges szolgáltatások, vagy új ügyfélviselkedése ösztönöznek I. FÉLÉV KISS LÁSZLÓ - INFORMÁCIÓMENEDZSMENT / CRM 23

24 Legend: MILYN BONYOLULT A VALÓSÁGBAN? Consolidation Scope Capability Impacted Capability Outside of Scope Supplier & Partner Roaming Settlement Roaming Event Rating Interconnect Settlement Interconnect Rating Wholesale Settlement Customer Mgmt Prospect Request Billing Account Loyalty (points & segm.) Customer Acc. Customer Profile Mgmt. Collection Contact Bill Inquiry Handling Problem Handling Customer QoS/SLA Mgmt. Lead Cross & Upsell Offer Mgmt Opportunity Order Handling Number Portability Account PlanningCRM Prod. and Forecasting Catalogue Sales and Service Order Support Complex Offer Contract Frame Project Contract Mgmt. Cost Analysis Campaign Campaign Campaign Execution Complex Order Mgmt Channel Partner (sub) mgmt Project Mgmt Partner Offer mgmt Asset Other Handset Repair Support (SIS) Cash Sales Inventory Sales Logistics Sales Invoicing Online Payments CRM Product Catalog Central Product Catalogue Manage Product Enterprise Support Document Archive Customer Insight Regulatory Reporting Product Reporting User Security (SSO) Scoring (churn, etc.) DWH Reporting (Bsn perf) Dealer Content Provider Settlement CBU Dealer Settlement CBUEmployee Bonus Calculation BBU Dealer Settlement BBU Employee Bonus Calculation Provisioning & Res Technical Order Decomposition Technical Svc. Inventory Technical Workflow Service Activation Network Network Asset Black list (EIR) Service Quality Mgmt Service Problem Mgmt RM&O Support & Readiness Top-up Voucher Cost Control Offline Mediation Billing Account Mgmt. Bill Invoice Online Rating Online Mediation Payments & Receivables Bill, Invoice, Doc. Formatting Offline Rating Fraud Billing Partner Partner Invoicing Revenue Assurance Strategic & Enterprise Planning Financial & Asset Enterprise Effectiveness Procurement Support Stakeholder & Ext. Relations Human Resources Knowledge & Enterprise Resource Resource Data Resource Resource Research Risk Provisioning Collection Trouble Performance & Distribution Erzsébet Erdélyi, László Kiss / Steering Committee Meeting 20/02/ IAM

25 Köszönöm a figyelmet! I. FÉLÉV KISS LÁSZLÓ - INFORMÁCIÓMENEDZSMENT / CRM 25