ÚTMUTATÓ. Ártalmas magatartásra ösztönzés április 4. Útmutató Ártalmas magatartásra ösztönzés 0

Átírás

1 ÚTMUTATÓ Ártalmas magatartásra ösztönzés április 4. Ártalmas magatartásra ösztönzés 0

2 1. Bevezetés Az Önszabályozó Reklám Testület elvi állásfoglalást fogalmaz meg tagjai számára azzal a szándékkal, hogy segítse munkájukat a Magyar Reklámetikai Kódex által megfogalmazottaknak való megfelelésben. Az elvi állásfoglalást a hatóságok bírságolási gyakorlata, bírósági döntések indoklásai, az Önszabályozó Reklám Testület előzetes véleményezése során kialakított gyakorlata, valamint a nemzetközi gyakorlat ismerete alapján fogalmazzuk meg. Az Önszabályozó Reklám Testület a tapasztalatai alapján általános érvényű iránymutatást, szempontrendszert fogalmaz meg. Konkrét reklám és kereskedelmi tevékenység megfelelése az összes körülmény konkrét értékelése alapján állapítható meg. Az önszabályozás keretében a megelőzésre nagy gondot fordítunk és a megfelelés érdekében készítettük el útmutatónkat, valamint hoztuk létre az ún. előzetes véleménykérés (copy advice) szolgáltatásunkat, amelynek keretében a megjelenés előtti reklámok megfelelését véleményezzük. E szolgáltatás az ÖRT tagjai számára ingyenes. Kérdés esetén keresse fel az Önszabályozó Reklám Testület Titkárságát (ort@ort.hu), más országokban közzétételre kerülő kampányok esetében pedig a honlapot. Az EU-ban egyre érzékenyebb területek önszabályozása, az érintett iparágakat képviselő szakértők álláspontja, valamint az ÖRT korábbi tapasztalatai alapján készítettük el jelen útmutatónkat, amely azt foglalja össze, mi az, amire mindenképpen figyelni kell bizonyos termékköröknél, ill. termékkörtől függetlenül is. 2. Háttér Az útmutató kidolgozását az ártalmas magatartásra ösztönzés kereteinek meghatározása, pontosítása indokolta, azaz, hogy egy adott történet bemutatása a kereskedelmi közlemény üzenete szempontjából honnantól minősül egészségre, biztonságra, környezetre ártalmas magtartásra való ösztönzésnek. Ártalmas magatartásra ösztönzés 1

3 Pusztán egy helyzet, esemény bemutatása nem biztos, hogy egyben ösztönzésnek is minősül, ráadásul adott reklám mindig egyedileg, a kép a hang és a szöveg együttes hatásában vizsgálandó, valamint a történetben a kényes szituáció feloldható pl. megfelelő szülői reakcióval, vagy a helyes magatartást pártoló lezárással. Fontos szempont, hogy nemcsak bizonyos termékkategóriák reklámjaiban (pl. autó, motor, stb.) jelenhetnek meg ártalmas magatartásra ösztönző tartalmak (pl. agresszív vezetés vagy biztonsági öv bekötésének elmulasztása), hanem más termékek reklámjaiban is (akár élelmiszer reklámban). Hiszen míg pl. az autóipar képviselői kifejezetten figyelnek ezen szabályok betartására, addig lehet, hogy egy étrend-kiegészítő termék reklámjának készítésekor fel sem merül, hogy ezek problémás helyzetek lehetnek. 3. Szabályozási háttér 1. Magyar Reklámetikai Kódex 4. Cikkely - Általános reklámtilalmak és korlátozások (8) A reklám nem tartalmazhat olyan elemeket, illetve nem kelthet olyan összhatást, amely agresszív, erőszakos vagy törvénybe ütköző, a jelen Kódex által meghatározott védelmi célokat vagy a közbiztonságot sértő vagy veszélyeztető antiszociális magatartást ösztönöz, támogat vagy igazol. (17) Tilos minden, az illegális szerekkel, pszichotróp anyagokkal, drogokkal kapcsolatos olyan célzást vagy utalást megjeleníteni a reklámban, amely azok használatára ösztönöz, vagy azok elfogadhatóságát közvetíti. 13. cikkely - Gyermekkorúak és fiatalkorúak védelme (7) A reklám nem sértheti a gyermekkorúak és fiatalkorúak előtt a szülők és a nevelők tekintélyét, és nem ösztönözhet velük szembeni engedetlenségre. 18. cikkely - Élelmiszerek reklámozására vonatkozó szabályok (11) A gyermekkorúaknak szóló élelmiszer- és italreklám nem ösztönözheti a gyermekeket arra, hogy egyenek vagy igyanak közvetlenül esti lefekvéskor vagy az előtt. Ártalmas magatartásra ösztönzés 2

4 19. Cikkely - Alkoholos italok reklámjára vonatkozó szabályok (2) Az alkoholos italok reklámja nem ösztönözhet jogszerűtlen magatartásra és nem ösztönözhet ilyen magatartást, valamint nem becsülheti le az egészséges életmód jelentőségét. 2. A sajtószabadságról és a médiatartalmak alapvető szabályairól szóló évi CIV. törvény 20. (6) A médiatartalomban közzétett kereskedelmi közlemény nem ösztönözhet az egészségre, a biztonságra és a környezetre ártalmas magatartásra. 3. A gazdasági reklámtevékenység alapvető feltételeiről és egyes korlátairól szóló évi XLVIII. törvény 7. (1) Tilos az olyan reklám, amely erőszakos, illetve a személyes vagy a közbiztonságot veszélyeztető magatartásra ösztönöz. (2) Tilos az olyan reklám, amely a környezetet, illetve a természetet károsító magatartásra ösztönöz. 10. Tilos az olyan áru reklámja, amelynek előállítása vagy forgalmazása jogszabályba ütközik. 4. A szabály kimondja, hogy a médiatartalomban közzétett kereskedelmi közlemény nem ösztönözhet az egészségre, a biztonságra és a környezetre ártalmas magatartásra. Ennek megítélése szempontjából azonban nem a termék jellege, használhatósága, hanem a kereskedelmi közlemény üzenete az irányadó. Mivel a szabály három terület köré csoportosítja a tilalmat, ezért mi is e három téma köré gyűjtöttük a figyelembe veendő szempontokat, azzal, hogy a felsoroltakon felül kiemelten vizsgálandó az, aminek megjelenítése egyértelműen jogszabályba ütközik (pl. dohányzás, cigaretta, 18 éven aluliak alkoholfogyasztása). Ártalmas magatartásra ösztönzés 3

5 4.1. Biztonsággal kapcsolatban felmerülő szempontok Vezetés (autó, motor, hajó, quad, stb.), sebesség bemutatásának módja bármilyen termék reklámjában, nemcsak autó reklámok esetén: Tilos a közúti közlekedés és szállítás felelőtlen, gondatlan ábrázolása, a vakmerő, veszélyes, tiltott gyakorlat vagy magatartás bemutatása, amely a biztonságos közlekedést ássa alá: a sebesség és száguldás élvezetét bemutató reklámok alkalmasak lehetnek arra, hogy negatívan befolyásolják a vezetési szokásokat. Fő kérdések: A jármű teljesítményének ábrázolása, gyorsulásának ereje közvetít-e olyan üzenetet, hogy az extrém sebesség elfogadható? Figyelembe véve a szöveg, a hang és a kép együttes üzenetét, a vezetés bemutatása során veszélyes helyzet (pl. cikázás a forgalomban, rendkívül agresszív vezetés, üldözés lakókörnyezetben) megjelenik-e? Figyelembe véve a szöveg, a hang és a kép együttes üzenetét, a bemutatott szituáció valóságos vagy attól elrugaszkodott-e? A forgatókönyv olyan fantasztikus elemeket tartalmaz, amelyek a való életben eleve lemásolhatatlanok? A bemutatott elnéző vagy bátorító veszélyes vezetésre létezik-e ésszerű magyarázat? A bemutatott erőszakos, agresszív, ártalmas magatartás elnéző vagy bátorító? Rágalmazó vagy becsmérlő az óvatos, elővigyázatos vezetővel szemben? Biztonsági előírások, KRESZ szabályainak betartása gépjárművezetés közben: Biztonsági öv használata kötelező a reklámokban is, hiszen a KRESZ előírja a biztonsági öv gépjárművekbe való beszerelését, valamint úgy rendelkezik, hogy közúti forgalomban a gépjármű biztonsági övvel felszerelt ülésein csak akkor utazhatnak, ha azzal az utasok megfelelően rögzítették magukat. 1 Közúti közlekedés bemutatása során a gépjárműben csak a megfelelő számú személy ülhet. Vezetés közben lehetőleg a sofőr semmi olyan tevékenységet ne végezzen, ami elvonja a figyelmét, pl. ne egyen, ne igyon, ne mobilozzon. Alkoholos befolyásoltságra utaló magtartás vagy alkoholfogyasztás megjelenítése esetén ne vezessen a szereplő semmilyen járművet. Gyermeket, állatot egy percre se hagyjanak egyedül az autóban, illetve ilyen motívum ne jelenjen meg a reklámban (pl. tankolás idejére sem) Gyalogos közlekedés körültekintő bemutatása: Gyalogosok a zebrán menjenek át, úttesten, forgalomban való átszaladás, cikázás semmiképpen ne jelenjen meg. Gyalogosok csak zöld jelzésen haladjanak át az úton. Zebrán való áthaladás közben ne mobilozzanak, ne olvassanak az emberek. Gyermekek egyedül ne menjenek át az úttesten. 1 KRESZ 48. (4) bekezdés Ártalmas magatartásra ösztönzés 4

6 Úttesten való futás esetén a szereplő ne hallgasson zenét, ne végezzen közben olyan tevékenységet, ami egyértelműen elvonja a figyelmét a forgalomról Biciklizés bemutatása: Lehetőleg bukósisakban (helyzettől függő), a KRESZ szabályainak betartásával mutassák be a közúti forgalomban közlekedő bicikliseket. Egymással párhuzamosan úttesten semmiképpen ne mutassanak bicikliző embereket, mert az mindenképpen balesetveszélyes Otthoni környezetben felmerülő helyzetek: Konyhában a gyermek lehetőleg felnőtt társaságában tartózkodjon. Kés, olló, vágóeszköz, szerszám használata közben gyermek egyedül ne jelenjen meg. Gyógyszer, tisztítószer, bármilyen vegyszer tárolásának bemutatása biztonságos helyen történjen. Tisztítószer alkalmazása a használati útmutatónak megfelelően, továbbá használat közben az ablak lehetőleg legyen nyitva (ha van). Elektromos berendezés használatának megfelelő bemutatása (ne vizes tevékenység végzése közben) Egészségre ártalmas magatartásra ösztönzés vizsgálatának szempontjai Alkoholos befolyásoltság támogató, pártoló bemutatása semmilyen termék reklámjában nem lehet elfogadható Túlzott fogyasztásra ösztönzés akár alkohol, akár élelmiszer esetében nem lehet elfogadható, de egyéb termék/szolgáltatás reklámjában sem ajánlott erre utaló jelenetek bemutatása. Fő kérdések: Bármilyen termék reklámjában bemutatott fogyasztás megítélésénél figyelembe kell venni a kereskedelmi közleményben megjelenített fogyasztás módját, mennyiségét, sebességét. Amennyiben például több (de nem indokolatlanul sok!) alkoholos pohár, üveg vagy pizzás doboz, csoki papír, stb. látható, egyértelművé kell tenni, hogy az több szereplőé, illetve hosszú idő telik el a fogyasztás ideje alatt. Nagy mennyiségű, vagy nagy sebességű fogyasztás (ital bedöntése, bármilyen élelmiszer habzsolása, száj teletömése) nem jelenhet meg, mert az egyértelműen túlzott fogyasztásra való ösztönzésnek minősül. Élelmiszerek és alkoholos termékek promóciójának (különleges ajánlat) esetében figyelembe kell venni, hogy a promóció mechanizmusa, vagy az arról szóló felhívás a vásárlásra, vagy a fogyasztásra vonatkozik-e? Nagyobb észszerű mennyiség vásárlása elfogadható, de a megítélésnél figyelembe kell venni, hogy például címke/csomagolás, vagy kupak/csomagoláson belüli kód kell-e a promócióban való részvételhez, mert ez utóbbiak a fogyasztást, míg a címke vagy csomagolás csupán a vásárlást feltételezi. Promóció esetében szintén nem elfogadható a gyors fogyasztásra (például első 10 beküldő külön ajándékot kap, Ártalmas magatartásra ösztönzés 5

7 minél gyorsabban küldöd, annál nagyobb az esélyed a nyerésre, stb.) való ösztönzés, a minél többet küldesz, annál nagyobb az esélyed jellegű promóció, vagy a sávos nyeremények által minél több termék vásárlására való ösztönzés. Evés módjának bemutatása is fontos lehet, célszerű, ha evés közben a szereplők nem mobiloznak, nem tableteznek, nem ugrálnak, futkároznak, nem sportolnak. Gyermekek esetén élénkítő ital fogyasztásának bemutatása nem ajánlott, hiszen számukra az ilyen termékek fogyasztása nem ajánlott (pl. kávé, energiaital, cola) Napozás bemutatása megfelelő védelemmel történjen (pl. kalap, fényvédő) Szoláriumban gyermekek ne jelenjenek meg Gyermekek esetében engedetlen magatartás következtében megvalósuló ártalmas magatartás bemutatása nem lehet elfogadó Környezetre ártalmas magatartásra ösztönzés megítélésénél szempontok Környezetszennyezés-és károsítás bemutatása reklámban nem elfogadható, többek között kerülendők az alábbiak: Szemetelés, kuka kiborogatása, szeméttel teli mező, erdő megengedő ábrázolása. Motor felesleges járatása, bőgetése. Káros anyag környezetbe való juttatásának bemutatása (pl. gyógyszer, olaj, tisztítószer, kozmetikum wc-be való öntése, elégetése). Környezet károsítása, rombolása (pl. faágak letörése, fa kicsavarása) Természetben való autózás, motorozás, quadozás csak úton, a környezetet nem károsítva, rongálva. Tűzrakás szabályaival ellentétes tevékenység Épített környezet károsításának minősül/minősülhet: Graffitizés, tagelés, mint elfogadott magatartás Bosszú miatti károkozás (autó összekarcolása, ablak betörése, bárminek a tönkretétele). Játékos tevékenység formájában megjelenő rongálás (pl. falak összefirkálása), ezt azonban a megfelelő szülői elfogadhatóvá teheti. Állatok ürülékének utcán való széthagyása. Ártalmas magatartásra ösztönzés 6