BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR

Átírás

1 BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR MARKETING MESTERSZAK Nappali tagozat STEVE JOBS ÉS AZ APPLE HOGYAN VÁLTAK SZERETETMÁRKÁVÁ? Készítette: Repka Eszter Budapest,

2 Tartalomjegyzék 1. Bevezető A márka Mi a márka? Mit jelent a márka a fogyasztónak? A márkák kora A nagy álom Jobs víziója A márkanév, Családnév Mitológiai- vagy irodalmi hősök után A származási hely, mint márkanév Betűszavak Márkanév több szóból Egyszerű névválasztás Cég születik A garázs Az Apple II Apple Computer Az innováció Jobs első kudarca A tőzsde Hello, Macintosh Dicsértessék a számítógép! Fekete Szerda Bill Gates a képben Belső feszültségek A kultuszmárka

3 4.1. Design Apple II Macintosh iMac Logo iPod iMac Apple Store iPhone Macbook Air iPad Design és használhatóság Marketingkommunikációja a 80-as években Regis McKenna Színre lép az IBM Az Apple-t körüllengő mítoszok Personal Brand Hírességek, mint márkák Steve Jobs bukása Asajtó Új kezdetek - Next Ismét a sajtó A NeXT eredménye Steve Jobs, a márka Megjelenés Prezentációk

4 Megbocsájtás Az Apple szeretetmárkává válása Az Apple hanyatlása Think Different! Szeretetmárka Titokzatosság, érzékiség, meghittség Titokzatosság Remek történetek Múlt, Jelen, Jövő Álmok Mítoszok és bálványok Ihlet Érzékiség Meghittség Mert szeretem Ikonból szeretetmárka? A betegség A standfordi beszéd A helyettes megy ez Jobs nélkül is? Az örökség Steve Jobs, a szeretetmárka Steve-ről Összefoglalás Forrásjegyzék Mellékletek

5 1. Bevezető Az Apple márka mindig is nagyon közel állt a szívemhez és amióta az eszemet tudom arra vágytam, hogy végre apple-ös legyek. Ezt nem igazán tudtam soha megmagyarázni, hogy miért is szeretném, de vártam azt a pillanatot, hogy megvegyem az első Apple termékemet. Idén sikerült, és amikor a kezemben tartottam, tudtam, hogy jól döntöttem. És azt is tudom, hogy ezt még jó pár Apple termék fogja követni. Amikor pedig szakdolgozati témát kellett választanom, Steve Jobs lemondott. Engem egyszerre aggodalom és csodálat töltött el. Azt gondoltam elsőre, hogy mi lesz most az Apple-lel, mi lesz ezután. Majd elolvastam egy cikket arról, hogy az utóbbi időben, betegsége miatt, hogyan delegálta folyamatosan a feladatokat a munkatársainak, hogyan adta át a szereplés jogát is másoknak, azaz, hogyan készítette elő az Apple-nek az útját arra az esetre, ha ő már nem tudja ellátni a feladatait. És ez az, ami csodálattal töltött el, hogy egy élet munkáját, hogyan tud átadni egy olyan ember, aki köztudottan a munkájának élt és az Apple volt élete főműve. Akire nem volt mindig jellemző a csapatmunka és az ekkora mértékű felelősségvállalás. Ekkor elhatároztam, hogy szakdolgozatomat erről írom, tulajdonképpen a válságmenedzsmentről. Amikor elkezdtem ezen a témán dolgozni, egyik hajnalban azt a hírt olvastam, hogy Steve Jobs elhunyt. Őszintén szomorú lettem. Ekkor rengeteg cikk jelent meg róla, a cégről, az Apple lehetséges jövőjéről, és ezek megváltoztatták azt, amiről eredetileg írni szerettem volna. Legalábbis a dolgozatom kimenetelét, miszerint Steve Jobs még több éven keresztül fogja a háttérből irányítani a céget. Ekkor már nem csak a válságmenedzsmentről volt szó, hanem egy cég és márka tényleges jövőjéről a látnoka nélkül. Arról, hogy eleget adott-e át Steve Jobs az utódjának, hogy úgy vezesse a cégét és úgy alakítsa továbbra is a márkát, hogy megtartsák helyüket a piacon és az emberek szívében egyaránt. Ekkor úgy gondoltam, hogy a dolgozatom erről fog szólni, az Apple korábbi és jövőbeli stratégiáiról. Ahogy egyre jobban beleástam magam az Apple és Steve Jobs történetébe és elolvastam azt a rengeteg részvétnyilvánítást, hozzászólást az interneten megjelent cikkekhez és szembe találtam magam azzal, hogy Steve Jobs, hogyan érintette és ihlette meg az egész világot, rájöttem valamire. Steve nem csupán egy cégvezető volt és egy ikon, hanem egy márka, akinek bármely megmozdulása garanciát jelentett arra, hogy egy minőségi 5

6 terméket, egy sikeres céget vagy egy innovatív megoldást kapunk tőle. Halála pedig bebizonyította számomra azt, hogy szerették őt, hogy érzéseket váltott ki az emberekből a halálával, hogy a világ most elveszített valakit, aki oly sok mindenben megváltoztatta az életünket. Ekkor rájöttem, hogy valójában én erről szeretnék írni. Arról, hogy Steve Jobs, hogyan vált hippiből üzletemberré, majd egy valóságos ikonná, végül pedig halálával szeretetmárkává. Emellett párhuzamosan vizsgálom azt is, hogy az Apple, mint márka, hogyan válhatott kultuszmárkává és miért alakult át az évek folyamán szintén szeretetmárkává. Miközben ezt a két szálat elemzem és bebizonyítom az elméletemet, pontos képet adok arról is, hogyan jutott el a cég egy garázsból a tőzsdére, hogyan lett milliárdos vállalat, több mint négyezer dolgozóval, milyen nehézségeken esett át, és ezek hogyan formálták Steve Jobs jellemét és az Apple márkát. Az elemzéshez leginkább szekunder kutatásokat veszek igénybe. A cég, a márka, Steve Jobs és az Apple marketingkommunikációja és stratégiája alaposabb ismeretéhez viszont szakértői mélyinterjúkat készítettem, olyan marketing- és marketingkommunikációs szakemberekkel, akik közelebb állnak az Apple-höz. Illetve Szűcs Ádámmal, a hazai Appleblog egyik írójával, aki segített közelebb kerülni az Apple-höz és segített abban, hogy egy teljes képet kapjak az Apple-lel foglalkozó emberekről, amit ezúton is köszönök neki. Primer kutatásom ahhoz nyújtott segítséget, hogy meg tudjam, hogy az általam megkérdezett emberek, mennyire ismerik a céget, a márkát és mennyire kísérik figyelemmel a cég életében beköszöntött változásokat. Ezek szolgáltak alapjául annak a témának, amit végül választottam. Szakdolgozatomat a márkákkal, azok jelentőségével kezdem, majd két, külön szálon, amelyek sokszor összeérnek, fokozatosan jutok el a szeretetmárkáig. A dolgozatot végigolvasva pedig kirajzolódik egy vállalat, egy márka és egy ember sikertörténete. 6

7 2. A márka A brandek igazán a 19. század végétől lettek fontosak. Egyrészt, mert az ipari forradalommal kezdett egyre nagyobb választék kialakulni. Másrészt, mert ekkorra szorult vissza annyira az analfabetizmus, hogy a márkaneveknek jelentős szerepük lett. Rövid időn belül egy átlagos hipermarketben több mint ezer termék közül választhattunk. Ez a kínálatnövekedés pedig szükségszerűen azzal járt együtt, hogy az emberek a döntéseiket már nem a termékek valódi tulajdonságai alapján hozták meg, hanem bizonyos szubjektív tényezők is hangsúlyos részt kaptak ebben a folyamatban. Ezen szubjektív tulajdonságok pedig a márkában testesülnek meg. A termék a gyárban készül. Amit a fogyasztó megvesz, az a márka. mondta Stephen King, a WPP Group, a világ legnagyobb reklámügynökség-hálózatának feje Mi a márka? Bauer és Berács úgy fogalmaznak, hogy a márka olyan szimbólumok összessége, melynek feladata termékek és szolgáltatások egy meghatározott gyártóval, forgalmazóval való azonosítása és egyúttal azoknak más termékektől való megkülönböztetése. 2 Az Amerikai Marketing Szövetség definíciója szerint: a márka egy név, kifejezés, jel, szimbólum, design vagy ezek valamilyen kombinációja. Célja, hogy az adott eladó vagy az eladók adott csoportjának termékeit vagy szolgáltatásait azonosítsa és megkülönböztesse őket a versenytársakétól. 3 A fenti megközelítések azonban nem teljesek: szinte a legfontosabb elem hiányzik belőlük. A marketingben mindent a fogyasztó oldaláról kell megközelíteni. Yoshio Ishizaka a Toyota ügyvezető igazgatóhelyettese a következőt mondta: Tapasztalataim megtanítottak arra, hogy a piac uralkodik mindenekfelett. Valahányszor akadályokba vagy nehézségekbe ütközöm, azt mondom magamnak: Figyeld a piacot, figyeld a vásárló hangját! Ez a marketing lényege. Mindig vissza kell térnünk a piachoz, vissza a 1 (2011. november 24.) 2 Bauer András-Berács József: Bevezetés a marketingbe, Aula Kiadó Philip Kotler: Marketing Menedzsment, KJK Kerszöv Budapest

8 vásárlóhoz. ( ) Mert a márka- és image-építést vagy a szeretetmárkákat nem mi határozzuk meg, hanem a vásárló. ( ) 4 A márka működésének javát a fejünkben végzi 5. A legtöbb probléma abból fakad, hogy sokan a márka alatt a védjegyet vagy a logót (szimbólumot, emblémát, monogramot) értik. Pedig a márka valami sokkal kevésbé megfogható. Mert nemcsak az áru képét jelenti, hanem önmagunkét is. Valamit, ami érzelmeket vált ki belőlünk. Akár ragaszkodást, akár utálatot. A márkával tudjuk kifejezni önmagunkat, és cserébe a márkát beengedjük az életünkbe. Szerves részévé válik és nagyon meghatározó az, hogy hol foglalja el a helyét a szívünkben. Amennyiben helyet kap, a fogyasztó hűséges marad. Viszont, ha nem tudunk érzelmi kapcsolatot kialakítani a márkával, akkor nem lesz tartós annak a fogyasztása. Hiszen érzelmi kötődés nélkül racionálisan döntünk. Ebben az esetben, ha jön egy akárcsak pillanatnyilag is jobb termék, máris váltani fogunk. Tehát a márka egy sokkal összetettebb dolog, mint az előbb említett arculati elemek. A márka az, ami ezekből a fogyasztók fejében összeáll. Neumeier a következőket írja Brand Gap című munkájában: A márka egy személy zsigeri belső érzése egy termékről, szolgáltatásról vagy vállalatról. 6 Fontos, hogy zsigeri érzésről van szó, nem pedig valamiféle racionális, tudományos tényekkel alátámasztott megállapításról. És az is fontos, hogy ez egy ember érzése, tehát nem lehet ráerőszakolni, mindenki saját maga alakíthatja ki magában a márkaképet, ezért az sosem lesz mindenki fejében ugyanolyan Mit jelent a márka a fogyasztónak? Funkcióját tekintve a következőket mondhatjuk el róluk: - Garanciát adnak a minőségre, ezért megbízhatunk bennük. - Megkönnyítik a vásárlást, hiszen nem kell mindig mindennek utánanéznünk. - Egy olyan pluszt adnak, amire egy átlagos termék nem képes. 7 4 Kevin Roberts: Lovemarks, Magyar Könyvklub, Peter Cheverton: A márkaimázs felépítése, Pécsi Direkt Kft (2011. november 24.) 7 Philip Kotler: Marketing Menedzsment, KJK Kerszöv Budapest

9 A márka értelme és létjogosultsága abban keresendő, hogy a bonyolult világot átláthatóbbá és világos jelstruktúrák által megbízhatóbbá teszi 8 A harmadik pontban szereplő plusz az, ami többé teszi a márkát. Ez a plusz dönti el, hogy a márka mennyire lesz időtálló, sikeres és értékes. Mivel a márkákban rejlő pluszt rengetegen vizsgálták és mégsem jutottak közös konklúzióra, ez arra enged következtetni, hogy valamifajta érzelem áll a márkahűség jelensége mögött. Ez döntheti el egy márka sorsát. Hiszen lehet egy termék, egy márka nagyon jó, de ha nem kötődünk hozzá, akkor váltani fogunk. Viszont, ha szeretjük, történjen szinte bármi, akkor sem fogunk azonnal továbblépni. Mert tiszteljük és szeretjük a márkánkat, ezért nem hagyjuk cserben az első hiba után A márkák kora A márkáknak hatalmas erejük van. Wally Olis A márkák című könyvében ezt így fogalmazta meg: Vallástalan világunkban a márkák adnak nekünk hitet, és teremtenek közösséget. A márkák határozzák meg, kik vagyunk és jelzik, hová tartozunk. Steve Jobs is megteremtett egy közösséget, akiket ő tartott össze azzal, hogy szembe ment az 1980-as évek IBM szabványaival. Hitet adott az embereknek, elhitette, hogy lehet más is. Jobb, szebb, de a lényeg az volt, hogy más. Ez az a másság, ami fontos szerepet játszik abban, hogy a vevőink a vevőink akarjanak lenni, ahhoz a közösséghez akarjanak csatlakozni, amit a mi márkaközösségünk ad. Azt, hogy a márka különbözzön a versenytársaktól, azaz más legyen, jól mutatják az utóbbi néhány évben megjelent szakkönyvek is: Paul Arden, a Saatchi and Saatchi reklámügynökségének brit kreatív igazgatója Whatever You Think, Think the Opposite (Bármit is gondolsz, gondold az ellenkezőjét) vagy Jack Trout és Steve Rivkin a Different or die (Különbözz vagy véged van!) című könyvükkel arattak sikert. De legjobban Steve Jobs fogalmazta meg az Apple szlogenjét: Think Different! (Gondolj mást!). Ő már tudta, hogy neki is így kell tennie (2011. november 24.) 9 Papp-Váry Árpád: Mágikus Márkázás Beckham: Hogyan lett egy futballistából globális márka?, Budapesti Gazdasági Főiskola, Budapest,

10 A márkáknak a 20. századtól kezdve már nem csak a korábban említett feladataik voltak. Erőre kaptak, beleivódtak a mindennapjainkba, megteltek érzelemmel és élettel. A márkák erejére nagyon jó példákat lehet hozni a világból. Természetesen ezek nem tényadatok, de jól mutatják azt, ami erre a korra jellemző. A világon a második leginkább ismert és használt kifejezés a Coca-Cola. A McDonald s logója, a Golden Arches ismertebb jelkép, mint a katolikusok keresztje. A második legnagyobb példányszámban kiadott nyomtatvány az IKEA katalógus, míg az első a Biblia. Az amazon szó hallatán többen asszociálnak a webáruházra, mint a harcias nőkre vagy a folyóra. Ha azt halljuk, hogy Madonna, többen gondolunk az énekesnőre, mint a szó eredeti jelentésére. Mickey Mouse figurája ismertebb, mint az aktuális amerikai elnöké. Az Apple egyik terméke, a híres Macintosh ismertebb lett, mint az almafajta, amiről elnevezték, amit innentől a számítógép után McIntosh helyett Macintoshnak írnak. New Yorkban éveken át csökkent a bűnözés, majd hirtelen tizennyolc százalékkal nőtt. Ennek oka nem más volt, mint az ipod megjelenése a piacon és annak erőszakos elvétele. Egy osztrák iskolában, amikor a gyerekeket arra kérik, hogy a kifestőkönyvükben színezzék ki a teheneket a legtöbben Milka lila színűre festették. 10 Ezek a példák pontosan tükrözik azt, hogy a márkákat nem lehet leegyszerűsíteni csupán fogyasztási cikkekre. Nemcsak az lehet brand, amit megveszünk a boltban, hanem szinte bármi. Egy szervezet (WWT), egy ország (USA) vagy akár egy személy is. Tehát máshogy megközelítve, mondhatjuk, hogy bármi vagy bárki, aki az emberekre hatással bír, márka. A márkázás 22 vastörvénye című könyvben Al Ries és Laura Ries azt mondják, hogy minden, amit nagybetűvel írunk, az márka. 11 Steve Jobs nevét nagybetűvel írjuk és tagadhatatlan, hogy mekkora hatással és befolyással bírt az emberekre. 10 A fent említett példák többsége Papp-Váry Árpád a Márkaépítés, mint a modern marketing egyik kulcseleme című tanulmányából származik ( ) 11 Papp-Váry Árpád: Mágikus Márkázás Beckham: Hogyan lett egy futballistából globális márka?, Budapesti Gazdasági Főiskola, Budapest,

11 2.4. A nagy álom Jobs víziója A nagy márkák sikere mögött általában egy nagy álom rejlik. Steve Jobs álma pedig nem volt kisebb, mint az, hogy Apple számítógépet minden asztalra!. Jobs végső célja nem Kalifornia vagy az Egyesült Államok, hanem az egész világ volt. Forradalmat akart. Korán felismerte, hogy a számítógépeknek nagy jövőjük van. Azt is ő látta meg először, hogy nem csak az üzleti életben van jövője a számítógépeknek, hanem az élet minden területén szükség lesz előbb utóbb rájuk ban, amikor az Apple céget megalapította Steve Wozniakkal és Ronald Wayne-nel 12, még nem létezett a személyi számítógép piac. Mikor az Apple létrejött, vele együtt a piac is megszületett. Ezen a piacon két zseni munkálkodott, a két Steve. Jobs és Wozniak érdeklődése eltért egymástól, ettől függetlenül vagy épp ezért de verhetetlen párost alkottak. Steve Wozniak egy műszaki zseni volt, akit az érdekelt és érdekel máig, hogy hogyan tudna a piacon fellelhetőnél műszakilag jobb számítógépet készíteni. Woznak örömöt okozott, hogy valami jobbat alkosson, kevesebb alkatrészből, elegánsabb mérnöki munkával, és lehetőleg olyan módon, amit mások lehetetlennek tartanak. Jobs ezzel szemben, egy próféta volt, egy látnok, aki ezekben a kezdetleges gépekben felismerte a jövő iparágát és az érdekelte, hogy hogyan tudna ebből megélni. Hitt mérnök barátja képességeiben és saját meggyőződésében. A hite elég volt ahhoz, hogy létrehozzon egy céget, vele együtt a személyi számítógép piacot, betörjön a PC-k világába, piacvezető legyen, majd meghódítsa a zeneipart és a telekommunikációs piacot is. Steve Jobs és az Apple párhuzamosan, egymás mellett fejlődtek és alakultak hatalmas márkává. Az Apple-ből kultuszmárka lett, Steve Jobsból pedig sikeres és gazdag cégvezető. Majd történt valami, ami miatt a kultuszmárkából és a cégvezetőből szeretetmárka lett. Az Apple és Steve Jobs első fontos állomása az volt, amikor 1975-ben megterveztek és legyártottak néhány, akár számítógépként is használható alaplapot, és kiépítették köré azt, amitől ezek a valóságban is számítógéppé váltak. Nyomtatott áramköri kártyákat a ben Ron Wayne kiszállt és 800 dollárért lemondott a 10 százalékos részesedéséről. Ha máig résztulajdonos lenne, összesen 35 milliárd dollárt érnének a részvényei. 11

12 hobbisták is készítettek már, ezért Jobs egy nevet akart találni a terméknek, amivel megkülönbözteti a többiekétől A márkanév 13,14 A márkanév választás nem egyszerű. Több bevett módszer is van arra, miként nevezzük el a márkánkat. A 19. század elején a legtöbb márka a készítő nevét kapta, amivel a helyi piacot le is lehetett fedni. Ilyen volt például Brad itala (Brad s Drink). Így nevezték a Pepsit 1898-tól 1903-ig az ital készítője, Caleb D. Bradham észak-karolinai gyógyszerész után. Aztán rájöttek, hogy akárcsak a Coca-Colánál, jobb a termék tulajdonságait, mint készítőjét előtérbe helyezni: mivel az italt eredetileg gyomorpanaszok (dyspepsia) kezelésére használták, a pep ráadásul energiát is jelent, Brad italát így Pepsire keresztelték Családnév Más termékkategóriákban viszont a feltaláló neve maradt a márkanév. Az autópiacon például ez a leggyakoribb. A Ford Henry Fordról (a híres T-modell megalkotójáról) kapta a nevét. A Rolls-Royce név mögött Charles Stewart Rolls és Frederick Henry Royce mérnökpáros áll. A Honda márka Soichiro Honda nevét viseli. A Toyota eredetileg Toyoda néven futott, Sakichi Toyoda után. Azonban ő úgy gondolta, hogy a neve t-vel a nemzetközi piacokon még jobban hangzik. Az Audi márka eredetileg a Horch névre hallgatott, August Horch után. De elvesztette a jogot, hogy saját nevét használja az autóiparban. Ezért aztán lefordította a horch (hallgatni) szót latin nyelvre. A családnevek használata persze más piacokon is bevett szokás. A Lipton teát Thomas Lipton hozta be Ceylon szigetéről. Levi Strauss (eredeti nevén Loeb Strauss Bajorországból) márkája a Levis. Adolf (Adi) Dassler az Adidast kreálta saját nevéből. Az M&M s csoki márkáneve a két cégtulajdonos, Mars és Murrie neveiből állt össze. A McDonald s pedig annak ellenére viseli az alapító fivérek nevét, hogy valójában Ray Kroc csinált a cégből igazi hálózatot ( ) 14 ( ) 12

13 Sokan a lányukról nevezik el vállalkozásukat. A Wendy s-t 1969-ben Dave Thomas nevezte el Wendy nevű lányáról. Más eset a Mercedesé, hiszen nem a tulajdonos, hanem a DaimlerBenz autóval versenyző Emil Jellinek lányát hívták így. Ő saját versenyautóját keresztelte el lánya után (Mercédesz), és ez annyira megtetszett az autó gyártóinak is, hogy így nevezték el a márkát. Barbie-t eredetileg Lilinek hívták, Ruth Handler, a Mattel alapítójának lánya azonban Barbara volt, így Lilit átnevezték. Ma már a folyamat megfordulására is látunk példákat, mikor márkanevek adnak inspirációt az újszülött nevének kiválasztásához. Az USA-ban 2000-ben például 298 Armanit, 269 Chanelt, 49 Canont, 6 Timberlandet és 5 Jaguárt anyakönyveztek. Legnépszerűbb a Lexus volt: 353 lányt hívtak így Mitológiai- vagy irodalmi hősök után Ajax a trójai háborúban híres görög harcos volt. Mára azonban sokkal többen ismerik padlótisztítóként. A Starbucks a Moby Dick című regény kávéimádó hőse után lett Starbucks. Logójában ott rejlik egy sellő A származási hely, mint márkanév A Kentucky Fried Chicken híressé tett egy államot. A Fiat rövidítés a Fabrica Italiana Automobili Torinit rejti. Mások szerint viszont a Fiat jelentése az idők során a Fix it again, Tony! felszólításra módosult, amellyel a szerelőt nógatjuk időről időre, de ezt természetesen már csak a kreatív elme szülte Betűszavak A SAAB autómárka a cég eredeti profilját, a repülőgépgyártást fedi: Svenska Aeroplan Aktie Bolaget. Az IKEA-nál az első két betű az alapítót (Ingvar Kamprad) rejti, a másik kettő pedig a cég szempontjából fontos helységeket takarja: Elmtarydot, a családi farmot és Agunnarydot, a falut, ahol Kamprad született ( ) 13

14 Márkanév több szóból A Volkswagen, vagyis a népautó. Ennél kifejezőbb nevet nem is lehetett volna találni arra a járműre, amit Hitler a birodalmi Németország minden lakosa számára elérhetővé akart tenni. Vagy a Microsoft, amely a mikro-komputer és a szoftver szavak kombinálásából született, abban az időben, amikor a mikro még azt jelentette, hogy valamivel kisebb egy szobánál. A LEGO a dán leg godt kifejezésből származik, ami annyit tesz: játssz jót! Később a tulajdonos rájött, hogy kincset talált, a lego latin jelentése ugyanis: összerakom. A Swatch a Swiss Watch (svájci óra) kombinációja. Ez a rövid, dinamikus kifejezés különösen bölcs döntésnek bizonyult annak fényében, hogy a márkát eredetileg Vulgarisnak akarták nevezni. A Fedex a Federal Express (Szövetségi Expressz) szavakból állt össze, sőt eredetileg így is hívták a céget. A ritkán használt szövetségi szó jobb választásnak tűnt, mint a nemzeti (national). A federal kifejezés mellett szóló legfőbb érv azonban ennél jóval racionálisabb. Az alapító, Fred Smith ugyanis abban reménykedett, hogy ilyen névvel könnyebben vehet fel hitelt a Federal Reserve Banktól Egyszerű névválasztás A Procter & Gamble a hatvanas években egy chips márkaneve után kutatva a következő feladatot adta ki a marketingeseknek Cincinattiben: találjanak egy jó utcanevet. A választás a Pringle Avenue-re esett. Így született meg a Pringles. Phil Knight 1971-ben döntött végleg úgy, abbahagyja a japán Tiger cipőkkel való kereskedést, és saját márkát teremt. Ezért az összes dolgozótól (akkoriban 45 volt) névjavaslatot kért, majd azokat egy kalapba tették. Ebből ünnepélyesen előhúztak egy nevet: a Nike volt az. Phil Knight javaslata, a Dimension Four a többiekével együtt a kalapban maradt. Az Apple nem családnévből jött, nem is a földrajzi elhelyezkedés szerint. Csak a gyümölcs után. Steve Jobs találta ki. Nem lehet tudni biztosan, hogy miért pont ezt. Jobs egy kellemes nyarat töltött egy oregoni almafarmon, és talán ez ihlette. De az sem kizárt, hogy az Apple Records-hoz is köze van, hiszen ők adták ki a Beatles lemezeit, akikért Jobs rajongott. Mindenesetre a név megszületett, kezdetben Apple Computer A névválasztás miatt az Apple-nek hosszú és kegyetlen harcot kellett megvívnia a Beatles együttest menedzselő Apple Corps, céggel, ami még kegyetlenebbé vált, amikor az Apple az ipod révén a zeneiparba is betört ben sikerült peren kívül megállapodniuk, ami Jobsék győzelmének is betudható 14

15 volt, majd amikor betörtek az ipoddal és az iphone-nal más piacokra is, a Computert elhagyták és maradt csak Apple. 15

16 3. Cég születik 3.1. A garázs Első termékük az Apple I volt (névválasztása arra enged következtetni, hogy már akkor további termékekben gondolkoztak, nemcsak egy egyszeri üzletről volt szó.), amit 50 dollárért adtak és tartalmazott egy alaplapot és a hozzá tartozó nyomtatott áramköri lapot. Az előállítása 25 dollár volt. Úgy gondolták, hogy a fogyasztók (hobbisták) maguk építhetik bele a szükséges részegységeket és a működéshez kellő egyéb elemeket. Ebből a klubbéli társaiknak 100 darabot adtak el. Jobs az Apple I modelljével házalni kezdett. Ekkor találkozott a Byte Shop vezetőjével, Paul Terrel-lel aki felvilágosította, hogy a meztelen alaplapra senki nem kíváncsi a barkácsolókon kívül, a fogyasztóknak teljesen kiépített Apple számítógépekre van szükségük, bizonyítván komolyságát, előre megrendelt belőlük 50 darabot, aminek darabját 500 dollárért venné meg. (Jobs azért, hogy tesztelje Terrel komolyságát, direkt mezítláb jelent meg a találkozón.) Wozniak szerint Ez volt a legnagyobb pillanat a cég életében! Semmi az elkövetkező években nem volt ennyire nagyszerű és ilyen durván meglepő! 17 Ez volt az első fontos döntési pont az Apple életében. Jobsnak el kellett döntenie (Wozniak ezekben a kérdésekben nem igen vett részt), hogy maradnak annál, hogy ez csak egy hobbi és a hobbistákat szolgálják ki, vagy valódi üzletté alakulnak. Természetesen Jobs az utóbbit választotta. Az üzlet beindult. Megrendeltek 20 ezer dollár értékű alkatrészt és részegységet, harminc napos fizetési határidővel. Jobsék garázsában két hét alatt megépítették a gépeket, majd egy héten belül leszállították az árut. Terrel átvette az alaplapokat, de kifogásolta, hogy hiányzik a billentyűzet, a táp, a monitor és egy gépház dollárt fizetett az átvételkor, ami 3000 dolláros hasznot hozott a fiúknak. Az év végéig körülbelül 150 darab Apple I-et adtak el, ami 100 ezer dollár bevételt jelentett. A befolyt összegből visszafizették az alkatrészek árát, még a határidő lejárta előtt, a nyereséget pedig eltették. Így az egész üzletet a beszállítók finanszírozták. 17 Jeffrey Young William L. Simon: Steve Jobs és az Apple sikertörténete, Lexecon Kiadó, Győr

17 3.2. Az Apple II Ekkor érkezett el Steve Jobs a második fontos döntési ponthoz. Két út volt előttük ismét. Az egyik, hogy maradnak kisvállalkozók, sok pénzt keresnek, élvezik, amit csinálnak. Amerikai értelemben vett jólétben élnek tovább, családot alapítanak, és később elmondhatják magukról, hogy a garázsukból indítottak el egy forradalmat. A másik út pedig az, hogy nem csak elindítják a forradalmat, hanem meglovagolják, majd meg is nyerik azt. Csapattá válnak, meghódítják az ismeretlent, a még fel nem fedezett területeket és piacokat, amiket majd tartósan megszállnak, és elhódíthatják mások piacait. Ezt választották és meghódították. Még ebben az évben bemutatták az Apple I továbbfejlesztett változatát, az Apple II-t (az Apple II-nek több működő változata volt, 1978-ban értek el a véglegeshez). Woz kitalált egy módszert a televízió csatlakoztatására és színes képi jelek küldésére, illetve szabad helyeket hagyott bővítőkártyák számára. Kulcsfontosságú döntést hoztak az operációs rendszerről is. A legfőbb versenytársnak számító Altair-rendszer a BASIC programnyelvet használta, amit Bill Gates és Paul Allen írtak meg és gépenként 500 dollárért adtak el a számítógépgyártóknak, akik ezt a költséget a vásárlókra hárították. Jobsék úgy határoztak, hogy olyan nyelvet írnak, ami teljesen ingyenes lesz és a számítógép chipjén lesz elhelyezve. Tehát az Apple II önműködően betöltötte a rendszert minden bekapcsolás után, ami azoknak kedvezett, akik nem szakemberként használnák a gépet. Emellett a hacker- és programozó-társadalom kedvence is lett, mert ez a réteg azonnal tudott programokat írni a gépre. Ezen kívül Jobs szívügye volt, hogy az új gép nagyon halk legyen (ez a későbbi termékekre is igaz). Nem akart bele ventilátort. A hő legfőbb forrása a tápegység, ezért egy másfajta tápegységre volt szüksége, ha el akarta hagyni a ventilátort, már pedig el akarta. Ilyen tápegység nem volt a piacon, úgyhogy megkereste a legmegfelelőbb embert és elkészíttette. Rod Holt készítette el az új egységet, aminek köszönhetően a számítógépház mérete is csökkent. Az Apple számítógép Wozniak alkotása. A tápegységen és a műanyag dobozon kívül minden az ő kezén és fején ment keresztül. A burkolat volt az, amit Steve Jobs álmodott meg. Az Apple II kimagasló termék volt, aminek egyszerűen nem volt vetélytársa ban a PC Magazine az Apple II-nek ítélte a Minden idők legjobb személyi 17

18 számítógépe címet. 18 Az eladott gépek száma négy év alatt megszázszorozódott. Az 1977-ben bemutatott Apple II dollármilliókat hozott a cégnek, főleg azért, mert erre készült az első táblázatkezelő szoftver. Ezeket a dollármilliókat pedig olyan ITmamutok elől orozták el, mint például a HP, hiszen a nagyvállalatok akkoriban el sem tudták képzelni, minek kellene bárkinek is személyi számítógép Apple Computer Jobs felkereste Mark Markkulát, aki az Intel marketingvezetője volt és épp ebben az időben alapított saját kockázati tőke céget. Markkula meglátta a cégben rejlő óriási potenciált, tudta, hogy a piacnak csak a megfelelő számítógépre van szüksége ahhoz, hogy óriásit robbanjon. Felajánlotta, hogy segít egy üzleti terv elkészítésében és elmozdítja a céget a siker felé, ezért a saját pénzéből 91 ezer dollárt fektetett be, és még 250 ezer dollárt hajtott fel. Cserébe azért, hogy Jobs-szal és Woz-zal egyenlő arányban részesüljön, azaz 30 százalékot kapjon. (a további 10 százalékot Rod Holt kapta, aki a tápegységet dolgozta ki). Ettől kezdve más szintre kerültek, egy komoly cég körvonalai rajzolódtak ki január 3-án aláírták a papírokat, ami az Apple Computer Company-t korlátolt felelősségű társasággá alakította. Mike Scott (a National Semiconductor chipkészítő egyik vezetője) lett az Apple elnöke, akinek elnöki fizetése akkor dollár volt. Scotty nem bírt igazi hatalommal, de ezzel tisztában is volt. Ekkortájt tört felszínre Jobs két meghatározó jellemvonása: a tökéletességre való törekvés és a türelmetlenség, és Woz-zal is ez idő tájt kezdett megromlani a kapcsolata. Steve Jobs munkájának ereje abból fakadt, hogy mindig képes volt a végfelhasználó fejével gondolkodni és ezt tartotta szem előtt, hogy mit fog látni a képernyőn, hogyan tudja használni a terméket. De a mód, ahogy ezt számunkra kifejezte, olyan felsőbbrendűséget sugallt, ami miatt nagyon megutáltuk. 19 Woz volt a cég első számú alkalmazottja, Jobs pedig a kettes, ezért követelte Scottytól, hogy ő lehessen a nullás számú dolgozó. Jobs ekkor 22 éves volt, de már tisztában volt azzal és erre valószínűleg ösztönösen érzett rá, hogy akármit is csinálnak, annak olyannak kell lennie, amit szívesen 18 ( ) 19 Randy Wigginton programozó az Apple-nél 18

19 használnak az emberek. Még nem voltak PC-k magánemberek számára, még nem volt semmi, csak az Apple és az olyan volt, ami a fogyasztóknak kellett, ha ezt akkor ők még nem is tudták. Eközben Markkula új befektetőket keresett, Jobs külső átváltozásokon ment keresztül, Woz pedig lemezmeghajtót tett az Apple II-be. Ennek megfelelően lett pénzük, Jobs üzletembernek tűnt, az Apple II pedig egyre jobb lett ra a cég munkaereje már hatvan főre bővült. Jobs páratlan megérzéssel gyűjtötte össze és csábította el a legnagyszerűbb szakembereket a feladatra. Volt egyfajta eladói lelkesedése a termékük iránt, mindemellett egy hittérítő szenvedélyét vonultatta fel, és egy fanatikus célirányosságát mutatta be az eredmény érdekében, mindezt áthatotta a gyermeki vágy annak érdekében, hogy üzleti sikert érjen el. 20 Az eladások duplázódtak, a cég vezető helyen volt, Jobs ennek ellenére nem érezte jól magát. Olyan terméket szeretett volna, ami a sajátja, amiről mindenki tudja, hogy ő alkotta meg. (Az Apple II-ről mindenki tudta, hogy Wozniaké). Egy korai szoftverfejlesztő így foglalta össze, hogy miért is volt Jobsnak annyira fontos egy saját termék: Markkula sosem hagyta Jobsot, hogy igazi hatalma legyen. A kezdeti időkben senki nem gondolta, hogy Steve bármit is irányítana. Néha feltűnt köztünk és hatalmas szóáradatot tartott. De egyikünk sem érezte úgy, hogy neki dolgozna. Markkulának vagy Scottynak dolgoztunk, de nem Steve-nek. Ha így lett volna, vélhetőleg a többségünk felmond Az innováció Steve egy új gép ötleteit kezdte körvonalazni, ami túlmenne minden eddigi termék határain, és meghaladja a legmerészebb álmokat is. A gép neve pedig Lisa lenne. 22 Ekkor Steve a kutatási és fejlesztői alelnök címet viselte. Azért, hogy ezt a gépet megalkossa, betekintést nyert a Xerox Parc-ba. A Xerox Palo Alto Kutatási Központ ekkortájt új területeket hódított meg a személyi számítógép technológiában, de nem tudták, hogy ezeket a találmányokat, hogyan tegyék a személyi számítógépek 20 Jeffrey Young William L. Simon: Steve Jobs és az Apple sikertörténete (Lexecon Kiadó, Győr 2009) 21 Jeffrey Young William L. Simon: Steve Jobs és az Apple sikertörténete (Lexecon Kiadó, Győr, 2009) május 17-én megszületett Steve Jobs lánya, korábbi barátnőjétől Chris-Ann-től, akit Steve a névválasztás ellenére egyelőre nem volt hajlandó lányaként elismerni. 19

20 megfizethető részévé, illetve, hogy pontosan mit is kellene ezekkel kezdeniük. Steve rögtön tudta. Amivel az Apple ott találkozott: felhasználói műveletek, mint a kijelölés, gépelés, de nem billentyűzettel, hanem egy kurzorral, ami a képernyőn mozgott. Egyedi, különböző ablakai voltak minden dokumentumnak és képernyőmenük. Olyan grafikus felhasználói felülettel találkoztak, ami eltért minden eddigitől. A számítógép rendelkezett olyan szövegszerkesztő programmal, ami abban a formában jelenítette meg az oldalakat, ahogy nyomtatásban is látszik. Volt rajta rajzoló program is. És egy újfajta hálózati megoldással is találkoztak (Ethernet), ami több gép számára is lehetővé tette az adatok cseréjét egymás között. De ami a leghatásosabb volt, az az egér. Az Apple-ösök (Jobs, Scotty, Bill Atkinson, és 4 további Apple alkalmazott) nagyon lelkesek voltak és Larry Tessler szerint ők tették fel a legokosabb kérdéseket azok közül, akik látták ezeket az újításokat. Így fogalmaz erről a látogatásról: Ami nagyon tetszett, hogy az Apple-ös srácok okosabb kérdéseket tettek fel, mint bárki, akiknek az előző hét év során bemutattam a fejlesztéseket. A demonstráció végére éreztem, hogy otthagyom a Xeroxot, és az Apple-nél a helyem. Ekkor lett ő az Apple alelnöke és tudományos vezetője Jobs első kudarca 1980-ra az Apple alkalmazotti létszáma már 200 főre növekedett, majd 600 főre, aztán 1000 embert foglalkoztattak. Gyáraik voltak Texasban, Szingapúrban és Kaliforniában is. Az Apple szervezeti felépítés megváltozott. Scotty és Markkula néhány osztályvezetővel három részre osztották a céget. Volt egy kiegészítőkkel foglalkozó divízió, akik a nyomtatókkal, bővítőkártyákkal és a cég által fejlesztett új lemezmeghajtóval foglalkoztak. A személyi számítógépekkel foglalkozó divízió fogta össze az Apple II és az Apple III termékvonalakat. A harmadik pedig a Professzionális Irodai részleg, aminek a fő projektje a Lisa volt, de a vezetője Jobs helyett a korábbi szoftverfejlesztő menedzser, John Couch lett. A Lisa csapat vezetői címét is elvették tőle, így nem szólhatott bele a fejlesztésekbe. Cserébe megkapta az igazgatótanács elnöke címet, de csak azért mert jól mutatott, hogy egy százmillió dolláros cég élén egy energikus huszonöt éves ember áll. Steve Jobsnak ez volt az első megaláztatása. És követte még jó néhány. 20

21 3.6. A tőzsde 1980 decemberében az Apple Computer 4,6 millió nyilvános részvényt bocsátott ki, amelyek egy órán belül keltek el. A korai magánbefektetők nagyon jól jártak. Az Apple tizennyolc hónap alatt teljesítette a befektetők elvárásait. Steve Jobs egy nap alatt 217,5 millió dolláros vagyonra tett szert. A nyilvánosság számára szimbólummá vált egy jóképű fiatal agglegény, megnyerő mosollyal. Egy technológiai úttörő, aki meghatározta az új világot, amiben mi is élünk most. Steve nem csak pénzt kapott, hanem hatalmat is. A cégnél mostantól neki is volt szava. Eddig olyan erős volt az akarata, amilyen erősek az ötletei voltak, ha azok megfeleltek az igazgatótanácsnak, akkor elfogadták, ha nem, akkor nem. Most ez megváltozott. Megértette a pénz erejét és képes is volt ezt használni Hello, Macintosh Mivel Jobsot kitették a Lisa-csapatból, ezért keresett egy új terméket, amivel foglalkozhat óta Jef Raskin egy olyan gépen dolgozott, ami egy teljes csomag, egy olyan önmagát tartalmazó készülék, amihez nem szükségesek kiegészítők. Nagyon erőteljes elképzelései voltak az egyszerű és felhasználóbarát használatról is. Úgy képzelte, hogy a vásárló, amint megveszi, használni is tudja. Jobs az elsők között mondta azt, hogy ez a projekt álljon le, a Lisa sokkal fontosabb elején viszont Steve mégis Raskin mellé állt és hatalmas vagyonnal a kezében és az igazgatótanács elnökeként belevágott a Macintosh projektbe. A Macintosh egy tömegszámítógépnek készült, ami olyan egyszerű, mint egy kenyérpirító. Az ára úgy körülbelül 1000 dollárnál megáll. Stevenek ez a projekt azt jelentette, hogy be tudja bizonyítani Markkulanak és Scottynak, sőt az egész világnak, hogy képes egy figyelemre méltó számítógépet megalkotó csapatot vezetni. Steve innentől a vérét adta volna, hogy a Macintosh a világ következő áttörést jelentő számítógépe legyen. A cég vezetésének kapóra jött, hogy Stevet ez, a számukra nem fontos projekt így leköti, és ezzel távol tartja magát a Lisa projekttől, ami a cég fő irányvonala volt. 21

22 Dicsértessék a számítógép! Ezért Steve szabad kezet kapott és önállóan dolgozhatott a Macintoshon, kitúrta Raskint, aki a Macintosh alapjait tulajdonképpen megálmodta. Első dolga, mint a Macintosh-csapat általános menedzsere az volt, hogy maga köré gyűjtötte a legjobb szakembereket és átköltöztette a csapatot egy másik épületbe ben, az új helyen nekifogtak a munkának, hogy a Macintosh prototípusból egy működő számítógépet építsenek. Steve céljául azt tűzte ki, hogy egy éven belül kész terméket dobnak a piacra. Ahhoz képest, amilyen állapotban volt akkor a munka, ez egy nagyon nevetséges célkitűzés volt. De Steve meggyőző képessége fantasztikus volt. Bud Tribble programozó erről így nyilatkozott: Van egy olyan képessége, hogy az őt körülvevő emberek képesek hinni annak, ahogy ő érzékeli a valóságot. Jobs a saját hitét adta a csapatának, szinte apostolként tűnt fel, akinek a vallása a számítástechnika, jelmondata pedig a Dicsértessék a Számítógép. 23 És amellett, hogy megszállott volt, ő volt az igazgató tanács elnöke, ami anyagi forrást és akár védelmet is nyújtott a csapatnak. De Raskinnal nem jöttek ki jól, hatalmi harcot vívtak, amit egy idő után Steve nyert meg, Raskin pedig semmit nem kapott. De a gép, ami végül a piacra került, nagyban különbözött attól, amit Raskin az elején megálmodott, így jogosan mondható a Macintosh igazi apjának Steve Jobs Fekete Szerda 1981 februárjában sok minden történt az Apple-nél. Steve Wozniak repülőgép balesetet szenvedett, kórházba került, és elvesztette az emlékezetét egy időre. Ugyanebben a hónapban Scotty egy egész Apple-t érintő döntést hozott, amit egy teljes létszámú találkozón mondott el az alkalmazottaknak. Azt mondta: Az Apple túl kövérré vált, és ki fog rúgni pár embert. addig a napig egyetlen Apple alkalmazottat sem rúgtak ki, ott dolgozni egy életre szóló dolog volt. Jobs tudott a döntésről, konzultált is erről Scottyval, sőt még jóvá is hagyta. De amennyire lehetősége volt rá, távol tartotta magát ettől az ügytől, hogy az emberek azt érezzék ez kizárólag Scotty műve. Fekete Szerdának nevezték el ezt a napot, amit Scotty úgy kommentált, hogy ez csak a kezdet volt. Ezt a kijelentését valószínűleg nem gondolta át rendesen, talán azt remélte, hogy ettől mindenki lelkesen fog dolgozni, ehelyett ezzel saját sorsát pecsételte meg. A 23 Jeffrey Young William L. Simon: Steve Jobs és az Apple sikertörténete (Lexecon Kiadó, Győr, 2009) 22

23 vezetés a távozását kérte. Ideiglenesen Markkula vette át a szerepét, aminek Steve nagyon örült, mert ő volt az, aki sosem tudott gátat szabi neki, így szabad kezet kapott a Macintosh-sal kapcsolatban Bill Gates a képben Közben folyamatosan dolgoztak a Mac-en, Steve nem tett le arról, hogy 12 hónapon belül piacra dobják. A gép alapvető megjelenése hamar összeállt és keveset változott a következő években. Az alapmodell, ami annyira népszerű lett egy monokróm képernyőt és egy lemezmeghajtót tartalmazott. Májusban még mindig úgy gondolta, hogy a tervezett határidőre befejezik a munkálatokat, majd egy olyan döntést hozott, ami nagy változásokat hozott a Mac életében. Úgy döntött, hogy nem házon belül, saját fejlesztőkkel fogja a Mac szoftverét megíratni, hanem külső forrásokhoz fordul. Ennek a döntésnek a hosszú távú hatása az volt, hogy a Mac elvesztette a piaci harcot az IBM PC-vel szemben. Steve Bill Gates-et akarta. A Microsoft ekkor már egy sikeres, de kicsi cég volt, és Bill Gates csak egy eltökélt, álmodozó programozó volt, aki olyan gazdag akart lenni, mint Steve Jobs. Steve meglátogatta a Microsoftot Seattle-ben, a főhadiszállásukon, ahol a két cég céljairól beszéltek. Míg Steve előrevetített egy szabad intellektuális közösséget az iskolai diákok és a művelt, fejlődni képes háztartások között, talán kombinálva a középmenedzserek és az irodai alkalmazottak csoportjával, addig Bill az IBM álláspontját követte, miszerint a számítógép egy üzleti célú eszköz. Ezután Gates és társa, Allen ellátogattak Cupertinoba, hogy megnézzék az Apple-t Belső feszültségek Az Apple-nél cégen belüli harcok kezdtek kibontakozni, amiket Steve generált. Steve a Macintosh-t ugyanannak a célcsoportnak szánta, mint amit a cég a Lisa nevű termékével is megcélzott. Két számítógép ugyanarra a piacra, ugyanabban az időben, ugyanazoknak az ügyfeleknek. A különbség, hogy a Macintosh olcsóbb volt, kisebb és gyorsabb. A cég a Lisát tartotta elsődleges terméknek, míg a Macintosh kísérleti project volt. Steve ekkor elkészítette a Mac üzleti tervét, miszerint 1982 közepén mutatják be a terméket, a Lisa és az Apple II új verziójával egy időben. Az ára a Mac 1 idején 1500 dollár, a Mac 2 idején 1000 dollár lett volna. Az első évben db gépet adnának el. Ez a szám, nem egy komoly kutatás eredménye, ezt Jobs csak úgy kitalálta. Markkula pedig, aki nem tudott a korábban említett problémákról, jóváhagyta, hogy kísérleti termékből 23

24 valódi termékké váljon a Macintosh. Jobs meg volt győződve arról, hogy a piaccal kapcsolatos megérzései tökéletesek. Arra a kérdésre, hogy végzett-e piackutatást, később ezt a választ adta: Azt, gondoljuk, hogy a Mac-ből több millió talál majd gazdára, de senki másnak nem építettünk Mac-et. Saját magunknak építettük. Mi voltunk az a csoport, aki hivatott volt eldönteni, hogy a gép remek vagy nem. Nem volt piackutatás a háttérben. Csinált Alexander Graham Bell piackutatást, mielőtt feltalálta a telefont? Természetesen nem. Mike Murray szerint Steve úgy végezte a piackutatást, hogy minden reggel belenézett a tükörbe ben nem tudott megjelenni a Mac, a következő dátum május 16-a volt. De aznap sem sikerült a piacra kerülés. A Lisa akkor megjelent, de a cég ragaszkodott hozzá, hogy a Mac csak utána jelenjen meg. Ezt akkor még nem tudták, de ez jót tett a terméknek. 24 Jeffrey Young William L. Simon: Steve Jobs és az Apple sikertörténete (Lexecon Kiadó, Győr, 2009) 24

25 4. A kultuszmárka Felmerült bennem a kérdés, hogy vajon minden márkából lehet-e kultuszmárka? A szekunder kutatásaim után a válaszom az, hogy nem. Ahhoz, hogy kultuszmárkává válhasson egy márka, markánsan el kell térnie a termékkategória többi tagjától, szerencsés esetben pozitív irányba. A különbség bármiben megnyilvánulhat, például design, filozófia vagy a fogyasztók igényeinek másképp történő kielégítése, vagy marketingkommunikáció. Ahhoz, hogy kultuszmárkát lehessen építeni, először olyan terméket kell létrehoznunk, amelyet valamilyen módon a fogyasztók személyre tudnak szabni vagy nagymértékben tudnak vele azonosulni. Megfelelően kell kiválasztani a célcsoportot és a pozicionálásnál olyan értékeket kell a márkához társítani, amelyek a potenciális fogyasztók számára relevánsak és megkülönböztetik a vállalat termékét, szolgáltatását a versenytársakétól. Az Apple legszembetűnőbb mássága a kezdetektől a design volt. Jobs-ék mutatták meg, hogy egy számítógép szép is lehet, kicsi, designos. Ez Steve Jobs egyik szívügye volt. A másik dolog, amivel markánsan kitűnt a versenytársai közül a marketingkommunikációja volt. Jobs hamar rájött, hogy a termékeit forradalmi termékként kell hirdetni. Tudta azt, ha az IBM piacra fog lépni, akkor a tömegtermelésben nem veheti fel vele a versenyt. Máshol kellett az IBM-en fogást találnia. A harmadik különbség pedig, ami miatt másabb volt, mint bármelyik cég, aki a piacon volt, hogy a saját cégét, tehát az Apple-t mitikusan ábrázolta. Legendák keringtek arról, hogy hogyan alakult meg a cég egy garázsban, milyen az Apple-nél dolgozni Design A design egy vicces dolog. Néhányan azt gondolják, a design azt jelenti, hogy egy dolog hogy néz ki. De természetesen, ha mélyebben vizsgáljuk, arról szól, hogy a termék hogyan működik. Ahhoz, hogy valami jót tervezzünk, meg kell szabadulni dolgoktól. Le kell csupaszítani a terméket arra a szintre, ami nem több a funkciójánál, és azonosulni 25

26 kell azzal. ( ) Szenvedélyes eltökéltséget igényel egy tárgyat tökéletesen megérteni. A legtöbb ember erre nem fordít időt. 25 mondta Steve Jobs. Jobs a cég megalakulásától kezdve odafigyelt arra, hogy az Apple termékek a legdesign-osabb termékek legyenek. Utólag elmondható, hogy amikor Jobs távozott a cégtől, mindenki számára egyértelmű lett, hogy a design kialakításához ő kellett. Amíg ő nem volt a cégnél nemcsak a pénzügyi eredmények romlottak, de termékeik is unalmas, bézs műanyag burkolatú gépek voltak. Az 1997-es visszatérése, és Jonathan Ive ugyanebben az évben történő kinevezése indította el az Apple design-ját a ma is ismert úton. Az általam megkérdezett 450 megkérdezettből egy hétfokú skálán, miszerint mennyire fontos az Apple-nek a design, 78 százaléka adott 6 pont felettit, öt pont felett pedig a megkérdezettek 95 százaléka, azaz 427 ember. Bemutatom, miért tehette a design az Apple-t kultuszmárkává. És azt is, hogy mikor kezdődött az a folyamat, amikor megnyitották az Apple-t a szélesebb rétegeknek is, kilépve a kultuszmárka zártságából Apple II 1977 Az Apple II-nél Jobsnak annyi szerep jutott, hogy a külső burkolatot ő tervezte. Egyszer elsétált egy Macy áruház előtt, ahol meglátta a műanyag burkolattal ellátott design háztartási gépeket. Az Apple II-t hasonló műanyag burkolattal vonta be, amellyel megteremtette az általános design-ját az asztali számítógépeknek Macintosh 1984 De a Macintosh volt az igazi nagy dobása. Kitalálta, hogy a gép mekkora lehet. Egyik nap egy telefonkönyvvel a kezében érkezett meg a csapatához, ledobta az asztalra és azt mondta: Ennél nem lehet nagyobb a Macintosh. Ennél nagyobb termék nem állja meg a helyét. Az emberek nem fogják megvenni, ha ennél nagyobb. Ja, és még valami: Elegem van ezekből a szögletes, széles doboz kinézetű gépekből. Miért nem tudunk olyat 25 Jeffrey Young William L. Simon: Steve Jobs és az Apple sikertörténete (Lexecon Kiadó, Győr, 2009) 26

27 építeni, ami inkább magas, mint széles? Gondolkodjatok el ezen. 26 mondta, hogy ez lehetetlen, de ez nem volt opció Jobsnál. A csapat azt imac A gyümölcsök minden színében kapható imac-kel Jobs minden eddigi unalmas, szürke, tipikus számítógép designelemet kidobott az ablakon és megteremtette a legdesignosabb gépeket. Ebben is megmutatkozott a visszatérése a céghez, az az erő és hit, amit magával hozott az újrakezdéshez. Ezzel a modellel alapozták meg az esztétikus számítógép koncepcióját, amellyel az Apple neve mára teljes mértékben összeforrt. Újítás volt ebben a gépben, hogy Ive lekerekítette a ház éleit, a kijelző pedig ívesen hátrafelé hajlott. A ház oldalsó és hátsó borítása átlátszó műanyagból (ún. Bondi Blue színben) készült és ez a korábban számítógépeknél nem alkalmazott anyag láttatta az alaplapot és az egyéb alkatrészeket. A formatervezett monitor, amelybe beépítették a hardverét sejtelmesnek, de mégis barátságosnak és vidámnak tűnt. Ez a gép, egyéb funkciói és tudása mellett a színei miatt vált kultusztermékké és talán egy kicsit szeretetmárkává. Ekkor volt a vásárlónak először lehetősége arra, hogy a saját ízlésének, preferenciáinak és stílusának megfelelő gépet vásároljon. Mindenki ki tudta választani a saját egyéniségének megfelelő számítógépet. Mára már természetesen elavult az imac, de sok felhasználó a különleges külseje miatt megtartotta. Ezzel a típussal az Apple trendteremtővé vált és a konkurencia is elkezdte utánozni. A designváltással Jobs és Ive közösen elérte és bebizonyította, hogy a számítógépeknek igenis helyük van a nappalikban, azaz a számítógépeknek van létjogosultságuk a felhasználók hétköznapi életében. Elérték, hogy a számítógépek identitásunk fontos részévé váljanak. A 2000-es évek elején egy újabb evolúciós folyamat vette kezdetét. Fokozatosan eltűntek a játékos ívek, az élénk színek, majd az átlátszó műanyagok. A vidám színek helyett az elegáns fehér felületek kerültek előtérbe. Kultuszból inkább a kreatívabb felé 26 Jeffrey Young William L. Simon: Steve Jobs és az Apple sikertörténete (Lexecon Kiadó, Győr, 2009) 27

28 indultak és nyitottak a tömeg felé. Ezt a folyamatot írta le a logó változása is, amely természetesen egybe esett a termékek designjának megváltozásával Logo Az Apple első logóját Ron Wayne rajzolta, aki a két Steve-vel alapította a vállalkozást, majd hamar ki is szállt belőle. Ez a logó egy viktoriánus fametszésre emlékeztetett. a képen Newton ül egy almafa alatt. Sokan azt mondják, ha ez marad az Apple logója, akkor sosem lett volna ennyire sikeres. Amikor Regis McKenna elkezdett dolgozni az Apple-nek, az első dolga az volt, hogy lecserélje a logóját, ezért megbíztak egy grafikust, hogy készítsen egy megfelelőbbet. Jobsnak annyi kérése volt, hogy ne legyen cuki, aranyos az Apple logója. Rob Janoff két tervvel állt elő nem sokkal később. Az egyik egy teljes alma volt, míg a másik egy olyan, amibe beleharaptak. Mivel Jobsot az első inkább egy cseresznyére emlékeztette, a másodikat választotta a harapással. Színeset szeretett volna. Azt választotta, amelyik hat színes csíkból állt. A pszichedelikus árnyalatokat a fűzöld és az égkék fogta össze. A logó az évek folyamán többször is változott. A változás a fejlődésről szólt, ahogy a termékek és az Apple fejlődött úgy változott a logó is. Ez a logó képes volt arra, hogy lépést tartson a fejlődéssel és ennek megfelelően az Apple életében mindig tükrözte a márka mondanivalóját ipod 2001 Bár Jonathan Ive az Apple designere és ő álmodta meg ezt a stílust, de nagy nyomás nehezedett rá Steve Jobs határozott kérései miatt. A legelső olyan termék volt, amelynek a kapacitása nagy volt, de a mérete kicsi. A legszembetűnőbb újítás az volt, hogy nem volt rajta külön on/off gomb. 28