A VÉDJEGY, A REKLÁM ÉS AZ IPARMŰVÉSZET

Átírás

1 A VÉDJEGY, A REKLÁM ÉS AZ IPARMŰVÉSZET ÍRTA: DR. RADVÁNYI LÁSZLÓ gy osztrák lap tárcarovatában olvastam valamikor, hogy ha a»reklám«szó keletkezését a latin clamare= kiáltani, reclamare = ismételten kiáltani szóban keressük, mert reklámot csinálni anynyit jelent, mint addig kiáltani, míg a szüntelenül ismételt szó a hallgatónak, az olvasónak emlékezetébe vésődik, úgy a v é d j c g y-r e k 1 á m ezt a jelentést teljesen kimeríti. Ha ugyanis mindig, minden levélpapíron, borítékon, számlán, csomagolópapíron, zárócímkén, göngyölegen, minden újsághirdetésben és minden plakáton, egy szóval mindenütt, ahol az üzletember a külvilággal kapcsolatba jut, egy bizonyos, állandó védjegy kerül alkalmazásba, akár ábrás védjegyről, akár szóvédjegyről van szó, akkor ez a védjegy egy örökösen megismétlődő kiáltásként okvetlenül meghallgatásra talál, s a hallgatónak, helyesebben mondva az olvasónak, emlékezetében megmarad. Nem segít semmi vonakodás, hiábavaló minden közönyösség, mindenkit megkap a vcdjegy-reklám, senki sem tud annak hatása alól szabadulni. Ugyan van-e valamire való írni, olvasni tudó ember, aki ne tudna a»m a g g i«leveskockáról, az»0 d o 1«szájvízről, a»k a 1 o d o n t«fogkrémről, a»n e s 11 e«gyermektáplisztről, a»s c h i c h t«szappanról, a»k a t li r e i n e r«malátakávéról, a»4711. s z.«kölni vízről, az»0 r i o n«izzólámpáról, ashunyadi János«keserűvízről és így tovább. Végeláthatatlan sorát tudnók felsorolni a védjegyezett cikkeknek, melyek védjegyét azok gyártója reklámozva, a sok hasonló gyártmány közül a fogyasztó közönség körében megkedveltette. A kozmetikai iparban, a pezsgőiparban, a háztartási vegyi cikkek iparában el se képzelhető valamely cikk bevezetése, forgalmának növelése és felszínen való tartása védjegyének állandó reklámozása nélkül. Ha a reklámozó cég gyártmányának jóságát a fogyasztókkal elismertette, úgy védjegyének reklámozása állandó vevőkört biztosít a kérdéses gyártmány árusításával foglalkozó detaillistáknak. A vevő a védjegyről ismeri meg a megszokott, a kipróbált, jóminőségű árut. Ne fogadjon el más árut, hirdeti nem egy gyáros csak azt, amelynek csomagolásán a védjegyet látja. Valamely védjegy népszerűsítése érdekében kifejtett reklám nagy tőkét igényel és ennélfogva az erősen reklámozott védjegy nagy értéket képvisel. A Diana-szóvédjegynek értékesítése például tekintélyes vagyont hozott eredeti birtokosának. Jó védjegy nélkül a reklámból hiányzik annak egyik igen fontos kelléke: a reklámozott cikk individualizálása. Azt a kérdést vizsgálva, hogy melyik a jól megválasztott védjegy, néhány példáját mutatom be a közismert védjegyeknek. A svájci Magg i-cég leveskocka-gyártmánya részére a Maggi szót és egy négyágú csillagot védjegyeztetett a legegyszerűbb kivitelben, annak az elvnek helyes felismeréséből indulva ki, hogy csak az egyszerű betűket, az egyszerű rajzot jegyzik meg az emberek hamar. A Palm a-kaucsuksarok védjegye különösen abból a szempontból mintaszerű, hogy a választott védjegy a világ csaknem minden népének nyelvében ugyanúgy hangzik, illetve a köznyelv befogadta e latin szót s ennélfogva a reklámozott cikk számára világpiacot szerezve, minden országban egyformán használható e szóvédjegy, mert egyformán megértik azt. A Franc k-féle pótkávé daráló-védjegye iskolapéldája a kitűnő védjegynek. Jól választották meg a daráló-ábrát, mert tárgyi összefüggésben van a reklámozott pótkávéval s ennélfogva a gondolattársulás révén könnyen eszébe juttatja mindenkinek a reklámozott cikket. Az a körülmény pedig, hogy a rajz egyszerű kontúrvonalakból áll csupán, azt eredményezi, hogy jól bevésődik a néző agyába futólagos megtekintés után is és már a legcsekélyebb eltérést is, melyet az utánzó konkurrens al- 121

2 kalmaz, észreveszi. Magának a szóbanforgó gyártmánynak a doboz-adjusztálását sok konkurrcns próbálta utánozni s a Franek-eég büszke lehet arra, hogy a fogyasztó tudatában a pótkávé fogalmát, az állandó reklám folytán, egyszerűen a Franck-kávé szóval jelölik. Mellesleg szólva, a Franek-eég újabb leegyszerűsített csomagolásának rajzát most már nem utánozzák. A F r e m a-szóvédjegy jobbra-balra dűlő, különböző nagyságú betűi igen jellegzetesek. A bejegyzett szóvédjegy a reklámozó cégtulajdonos, May Frigyes nevének kezdőbetűiből adódott, ami a szóvédjegy megválasztásának gyakori módja. Az Altvate r-szóvédjegy és ábrás védjegy példáját azért hozom fel, mert a külföldön nagy jogvita volt azon kérdés körül, vájjon védjegyzésre alkalmas-e általában, mert úgy a hazai, mint a külföldi védjegyjog kizárja a védjegyezhető szavak közül a földrajzi neveket (a származási helyek neveit), tehát a védjegy megválasztásánál óvatosnak kell lenni. Nem lajstromozhatók sehol a világon oly védjegyek sem, melyek a forgalomban bizonyos árunemek megjelölésére általánosan szokásosak stb. A jagerndorfi Gessler Frigyes cég ban lajstromoztatta azaltvater szót mint védjegyet s évek múlva a konkurrens likőrgyáros e szóvédjegy törlését kérte azon a címen, hogy az Altvater szó földrajzi fogalmat jelent, már pedig a földrajzi nevek ki vannak zárva a lajstromozásból. Altvaternek nevezik ugyanis a Jagerndorf mellett, a morva-sziléziai Szudethegység egy részét. A perben újsághirdetések révén szavazásra hívták fel a fogyasztókat, megkérve azokat arra, hogy egy a hirdetésben megjelölt közjegyzővel közöljék azt: mit értenek az»altvater«szó alatt. A szavazás eredményéből kitűnt, hogy a legtöbb fogyasztó hírét sem hallotta az Altvaterhegységnek, ellenben az Altvater szó hallatára egy öreg szakállas emberre gondol, fején barettel, kezében lámpással, vagyis a Gessler-cég Altvater-ábrás védjegyére. Ez alapon a Gessler-cég megnyerte perét. Nemcsak a jogászt, hanem a védjegyek tervezőjét is érdekelheti az, hogy a forgalomban bizonyos árunemek megjelölésére általános szavak a belajstromozásból ki vannak zárva. Az 0 e t k e r-féle sütőpor védjegye nálunk nem tudott népszerű lenni, és pedig nem utolsó sorban azért, mert egy német szójátékhoz (hellerkopf = eszes fej) fűződik, melyet magyarban bajos visszaadni. A legfontosabb tudnivaló pedig a védjegyekről az, hogy aki valamely védjegy kizárólagos használati jogát magának biztosítani kívánja, azt az illetékes kereskedelmi és iparkamaránál be kell lajstromoztatnia. Ezzel szemben, aki másnak kizárólagos használati jogát képező védjeggyel jogtalanul ellátott árut, ezt tudva, forgalomba hoz vagy árul, továbbá az, aki valamely védjegyet ily célból utánoz, a védjegy-hamisításnak vétségét követi el. * * * Ami mármost a védjegynek az iparművészettel való összefüggését illeti, erről több szempontból lehet beszélni. Az egyik szempont az, hogy az iparművészeti termékek bizonyos ágaiban igen fontos szerepet játszik a védjegy. Fontosabb szerepet, mint az ipar más ágaiban. Ilyen ága az iparművészetnek például az agyagipari művészet. A Físche r-féle kerámiai gyár r.-t. kétféle védjegyet használ gyártmányai minőségének megjelölésére. Az egyik védjegy a használati cikkeknél (tányérok, korsók stb.), a másik a dísztárgyaknál kerül az árura. A védjegy a vásárló szemében garantálja a minőséget. I Azt, hogy minő nagy jelentősége van a védjegynek az agyagipari művészet terén, akkor értettem meg igazán, amikor néhány évvel ezelőtt M e i s- s e n ben jártam s az ottani Königl. Porzellanmanufaktur hatalmas, belépődíj ellenében mutogatott múzeumát megszemlélhettem. Ez a múzeum ennek a legrégibb európai porcellángyárnak készítményeiből egy-egy példányt mutat be, s a múzeum látogatóinak rendelkezésérc áll a gyár 200 éves jubileuma alkalmával készült emlékkönyv. Megtudjuk ez emlékkönyvből azt, hogy egész Európában irigység tárgya volt a gyár vezetőjének, B ö 11 g e r nek porcellángyártási titka. A titok, bármily szigorúan őrizték is azt, kiszivárgott és Bécsben, Strassburgban, Nymphenburgban, Höchstbcn, Frankenthalban, Szent-Péterváron stb. utánozták a meisseni porcellán készítményeket. 122

3 A gyárnak kezdettől lógva volt védjegye, de ezt is utánozták széltében-hosszában az egész világon. A meisseni gyárnak keserves küzdelme volt számos versenytársával, s időnkint úgy volt, hogy egy-egy élelmes versenytársa fölibe kerekedett, november 30-án lépett életbe az első német védjegy-törvény, s a meisseni porcellángyár mai hatalmas arányai ez időtől fogva kezdtek kibontakozni. Ettől az időponttól kezdve a keresztbe tett szász választófejedelmi kardok védjegyének utánzóit szigorúan lehetett üldözni, s ez a körülmény most már legyőzhetetlen fölényt biztosított a meisseni gyárnak, mely e védjegyére féltékenyen őrködött. Érdekes az, hogy a meisseni gyár újabban főleg a régi jó minták után gyárt edényeket s a gyűjtők előtt mindennek, ami régi vagy réginek látszik, nagyobb becse van, mint annak, amiről tudja, hogy új. Felmerül mármost ezzel kapcsolatban az a gondolat, vájjon nem kellene-e iparművészeti tárgyaknál, melyeknél a tárgy megbecsülése körül a készítés ideje nagy szerepet játszik, a készítés idejének a védjegy mellett való feltüntetését kötelezővé tenni. Az évi magyar védjegy-törvény 6. szakasza szerint a kereskedelmi miniszternek joga van bizonyos árunemekre nézve a belajstromozott védjegy kötelező használatát elrendelni, rendeleti úton megállapítva a védjegy használatának»módját«is. Bőséges fejtegetésekre adhat alkalmat annak a kérdésnek elbírálása, hogy megszűnt gyá- Ékcs Lajos :i Szignet. Ékes Lajos: Szignet. Ékes Lajos: Szignet. Ekes Lajos: Szignet. rak, például a megszűnt wieni hírneves császári porcellángyár, védjegyeit használhatják-e új gyárak, más gyárak. E kérdésre vonatkozó jogi fejtegetések azonban meghaladnák e cikknek kereteit. Csupán annyit akarok mint érdekességet megjegyezni, hogy a háború alatt Bécsben egy üvegipari kiállítást láttam, s az ott kiállított régi jó minták után készült poharak (például Kunkel-utánzatok) talpán egy papírbélyeg világosan jelezte, hogy a vásárló utánzatot kap kevés pénzért. A másik jelenség, amit a védjegyekkel kapcsolatban az iparművészet szempontjából meg lehet említeni, abból áll, hogy az iparművészetnek aránylag kevés ágában használatos a véd- jegy- Az agyag ipari művészeten kívül még fémáruknál, játékáruknál találkozunk védjegyekkel. Közismeretes például a berndoríi fémárugyárnak medvevédjegye, egy német játékáru gyárnak»knopf im Ohr«név alatt ismert védjegye. Miért nem találkozunk azonban például a bútoriparban is védjegyekkel? A harmadik jelenség, amiről a védjegyekkel kapcsolatban az iparművészet szempontjából beszélni lehet és beszélni kell, az, hogy e z- i d ő s z e r i n t-a z iparművészeknek jelentős szerep jut a védjegyek tervezésénél. Az agyagipar köréből véve a példákat, gondoljunk csak arra, hogy mily kevés köze volt az iparművészetnek ahhoz az egyszerű antiqua H betűhöz, melyet a XVII. század közepén alapított holicsi gyár fajansz - készítményein gyári 123

4 bélyegnek használt. Nagy haladást jelentettek már e téren a mult század hatvanas éveiben alapított Zsolnay-féle pécsi díszfajansz-gyárnak ismert gyári bélyegei: az öt templom (Fiinfkirchen) primitív rajza a»zsolnay Pécs«szavak és a»zsolnay Pécs T. J. M.«manupropria kíséretében. Ma már a legkiválóbb művészek feladata a gyári védjegyek tervezése. Egy G y p k e n s, egy L o u i s Oppenheim, egy Hans Weidenmül- 1 e r stb. állanak a védjegyek tervezésének szolgálatában. Legújabban nálunk is örvendetes haladás állapítható meg e téren. Ékes, Haranghy, Kaesz, Kovács Erzsébet védjegyei igen biztató jövőt ígérnek. íme néhány sikerült védjegytervezet, melyet egy budapesti textilgyár szerzett be a most említett művészek részéről. Csak az a védjegy számíthat tekintélyre, mely nemcsak a célszerűségi, hanem a művészi mértéknek is megfelel; csak az ilyen védjeggyel kifejtett reklám éri meg a reklámozás nagy költségeit és segíti diadalra, valósággal monopolisztikus polcra a reklámozott cikket. A tervező iparművész azonban a művészi szempontok mellett a tervezésnél sohasem feledkezzék meg a célszerűségi szempontokról sem. Gondoljon többek között arra is, hogy vájjon pusztán nyomdai úton előállítandó védjegyről van-e szó, vagy oly védjegyről, melyet öntés, beütés, sajtolás, beégetés, edzés stb. útján fognak közvetlenül fém-, üveg- vagy más anyagokon alkalmazni, s a kérdéses technikai kiviteli lehetőséget vegye figyelembe. A tervező iparművésznek végül, vagy elsősorban, a jogi szempontokkal kell tisztában lenni. Ha a védjegyet rendelő iparos rábízza magát teljesen a tervező iparművészre, speciális jogász tanácsát ki nem kéri, könnyen megeshetik az, hogy amikor már töméntelen pénzt áldozott védjegye népszerűsítésére, amikor tele van raktára a védjegyezett áruval, akkor sülhet ki utólag, hogy a kérdéses védjegy, jog szerint, nem lett volna lajstromozható, s annak törlését a kereskedelmi miniszter elrendeli. Mindaz, amit a fentebbiekben elmondottam, csak ízelítő akar lenni a védjegyek körüli tudnivalók köréből. A Magyar Iparművészeti Társulat számára fontos feladat volna a védjegyekkel kapcsolatos iparművészeti vonatkozású tudnivalóknak népszerűsítése, s nagy szolgálatot tenne azzal is, ha rendszeresen közvetítené a védjegyre szoruló üzletemberek s a védjegyet tervezni tudó iparművészek között a kapcsolatot, erre alkalmas propaganda-eszközökkel felhíva az üzleti világ figyelmét. Haranghy Jenó: Szignet. Kovács Erzsébet: Szignet. RT. Kaesz Gyula: Szignet. Ékes Lajos: Szignet. UHU Ékes Lajos: Szignet. 124

5 Málnai Béla: Arany alapon festett szekrény. Készítette Kramer Henrik. Mit auí Goldgrund gemalten gezierter Schrank* Armoire peiiite sur fond dóréi Ornamenteii 125

6 Málnai Béla: Családi ház kerítéskapuzata és homlokzata. Gittertor und Ansicht einer Villa. Porté du jardin et íacade d'une villa. 126

7

8 Málnai Béla: Aranyalapra festett fiókos szekrény, képkeret és pamlag. Készítette Kramer Henrik. Bilderrahmen und Ivanapee. Piécé a tiroirs, cadre et eanapé. 128 Scliubladenkasten,

9 Málnai Béla: Ebédlöszekrény. Készítette Kramer Henrik. Spelseschrank. lsullet. 129

10 László Pál (Stuttgart): llálószoba-ruhaszekrény. Széria-bútor. Schlaizimmer-Kleider- und Wascheschrank. Serien-Möbel. Armoire. 130

11

12 II. v. Ileider tanár, Stuttgart: Cserép-kíít, szabadon mintázott engobozott alakkal. Brunnen. Engobierte Chamotte- Kapseln, freimodellierte larbig engobierte Figur. Fontaine, biscuit et figure engobée. 132