ONLINE ÉS OFFLINE ÉRTÉKESÍTÉS A KÖNYVPIACON

Átírás

1 Budapesti Gazdasági Főiskola Külkereskedelmi Főiskolai Kar Kereskedelem és Marketing Szak Nappali tagozat Nemzetközi marketing szakirány ONLINE ÉS OFFLINE ÉRTÉKESÍTÉS A KÖNYVPIACON Készítette: Oroszvári Ádám Budapest, 2010.

2 TARTALOM ÁBRÁK ÉS TÁBLÁZATOK JEGYZÉKE... 4 BEVEZETÉS HAGYOMÁNYOS (BOLTI) ÉRTÉKESÍTÉS KÖNYVPIAC MAGYARORSZÁGI HELYZETE A KÖNYVEK ÉLETGÖRBÉJE ÁRAK KIALAKÍTÁSA Az ár végleges kialakítása ezen felül különböző módokon is lehetséges: A kereskedők tárgyalása az árról: A KÖNYV, MINT AZ AJÁNDÉKOZÁS TÁRGYA A KÖNYVPIAC SZEREPLŐI Kiadók Terjesztők Kiadók és terjesztők kapcsolata ONLINE ÉRTÉKESÍTÉS HAZAI INTERNET HASZNÁLAT AZ E-KERESKEDELEM FÉRFIAK ÉS NŐK ONLINE VÁSÁRLÁSI SZOKÁSAI ONLINE ÁRUHÁZAK ONLINE ÉRTÉKESÍTÉS A KÖNYVPIACON Az online vásárlási folyamat felépítése A JÖVŐ KÖNYVE ONLINE PIAC SZEREPLŐI Libri Könyvkereskedelmi Kft. bemutatása Alexandra Fókusz Online Bookline Nyrt. bemutatása PRIMER KUTATÁS AZ ONLINE ÉS OFFLINE KÖNYVÉRTÉKESÍTÉS HAZAI FELMÉRÉSÉRE A KUTATÁS CÉLJA, MINTAVÉTEL MÓDJA ÉS FELÉPÍTÉSE Kutatás célja Mintavétel módja HIPOTÉZISEK EREDMÉNYEK Minta demográfiai jellemzői Tárgyköri kérdések elemzése Vásárlás körülményei E-könyvek. A jövő könyvei? Kérdőív alanyainak csoportosított vizsgálata Kutatás eredményeinek összefoglalása KÖVETKEZTETÉSEK, JAVASLATOK ÖSSZEFOGLALÁS MELLÉKLETEK FORRÁSJEGYZÉK INTERNETES FORRÁSOK KÉRDŐÍVEK

3 Ábrák és táblázatok jegyzéke 1.sz.ábra: Ellátási lánc a könyvkereskedelemben... 7.oldal 1.sz.táblázat: Magyarországi könyvforgalom oldal 2.sz. ábra: Könyvforgalom kategóriánkénti megoszlása (2009) oldal 3.sz.ábra: Egy könyvre számított költségek oldal 4.sz.ábra: Ellátási lánc az ár tükrében oldal 5.sz.ábra: E-kereskedelem oldal 6.sz.ábra: Online vásárlási folyamatrendszer oldal 2.sz.táblázat: Online vásárlás előnyei és hátrányai oldal 7.sz.ábra: Online vásárlók aránya a magyar lakosság körében, nemek szerint oldal 8.sz.ábra: Online áruházak forgalmának alakulása oldal 9.sz.ábra: Az internet legelterjedtebb területi felhasználása oldal 10.sz.ábra: Regisztrált felhasználók száma oldal 3.sz.táblázat: Kérdőív alanyai iskolai végzettség szerint oldal 11.sz.ábra: Bolti könyvvásárlások gyakorisága a év közötti olvasók közt oldal 12.sz.ábra: Internetes könyvvásárlások/rendelések gyakorisága a év közötti olvasók közt oldal 13.sz.ábra: Vásárlást/rendelést követő kifizetés módja (%) oldal 14.sz.ábra: Bolti könyvvásárlások gyakorisága nemek szerint a év közötti olvasók közt oldal 15.sz.ábra: Internetes könyvvásárlások/rendelések gyakorisága a év közötti olvasók közt (%) oldal 16.sz.ábra: Könyvvásárlások gyakorisága a vásárlás helye szerint a év közötti olvasók közt oldal 4.sz.táblázat: év közti férfi olvasók könyvvásárlásának éves összege oldal 5.sz.táblázat: év közti női olvasók könyvvásárlásának éves összege oldal 4

4 Bevezetés Ah ne mondjátok, hogy a Könyv nem kell, hogy a könyvnél több az élet s az Ember, mert a Könyv is élet, s él, mint az ember így él emberben Könyv, s a Könyvben az Ember. (Babits Mihály: Ritmus a Könyvről) Rohanó világban élünk, ahol az idő pénz. Azáltal, hogy jóformán minden szükségletünket kényelmesíteni látszik a modernizáció, hozzászoktunk az elvárásokhoz. Szeretjük minél gyorsabban megkapni, amit szeretnénk. A elektronikai szórakoztató cikkek - mint a játék konzolok -, a filmek, és a közösségi oldalak elveszik a jövő generációjának idejét, s ez által kevesebb időt fordítanak olvasásra. Nem célom ugyan e problémák feltérképezésére fordítani kutatásomat, csupán fontosnak láttam egy olyan iparágról lerántani a leplet, amely egyre inkább feledésbe merül. A könyvek fontossága ősidők óta ismert. Könyvek nélkül nem lenne történelem, nem lenne kultúra, s nem tartana jelenlegi szintjén a társadalom - bármely kutatási területet nézve. Gyakorlati félév keretében a Pécsi Direkt Kft. Könyváruház lánc egyik Alexandra könyvesboltjával kerültem közelebbi kapcsolatba. Lehetőségem nyílt a helyszíni eladást figyelemmel kísérni. Ahogy a hetek múltak, egyre többször szembesültem a vásárlók tájékozottságával, melyet az internetes adatbázisból merítettek. Minél gyakrabban fordultam a vásárlókhoz a kérdésemmel, miszerint milyen módon jutnak el a végső vásárlás fokozatáig, annál gyakrabban kaptam az internetet válaszul. Dolgozatom témaválasztása így nem volt kérdéses. A bolti könyvértékesítés, az, ami munkám során egyre jobban tapasztalatot öltött. Azonban a teljesített hetek után úgy éreztem sokkal többről szól ma már a könyvvásárlás, minthogy boltokat látogatunk, és megvesszük a kiszemelt könyvet. Ami aztán vagy érdekes a hátoldalon leírtak alapján, vagy sem. A folyamat belső indítékait hozom felszínre. A könyvértékesítés területén két eladási környezettel találkozhatunk. A helyszíni és- a modern kor vívmányával- az online értékesítéssel. Mindkettő formának vannak előnyei, illetve hátrányai. A fogyasztók céltudatosak, mindig aktuális szükségletüket, érdeklődésüket akarják kielégíteni. Ennek érdekében elképzeléseik alapján keresnek, 5

5 válogatnak és vásárolnak akár hagyományos, akár online módon teszik ezt. Dolgozatom fő céljául az online értékesítést emeltem ki, ezért a hangsúlyt arra helyeztem. Véleményem szerint az internet, mint eszköz segít az emberek számára a tájékozódásban a vásárlás területén is, ezért be szeretném bizonyítani a fontosságát e különleges iparág esetében. Már meglévő szekunder kutatások adati szolgáltattak piaci elemzésem alapköveként. A cél elérésének érdekében a szakdolgozat felépítése gyakorlati tényekben gazdagabb, míg elméleti síkon minimalizált. Személyes véleményeimnek, gondolataimnak kiemelésére dőlt betűs formátumot alkalmaztam. Piackutató intézmények mérési eredményein keresztül mutatom be a könyvpiacot érő hatásokat és trendeket. Ezeket a gyakorlati részeket előzi az elméleti alap, melyet nélkülözhetetlennek láttam az adatok megértéséhez, vagy a körülmények feltérképezéséhez. Végső soron kérdőíves primer kutatásom elemzésével zárom a tanulmányt, melynek végkifejlett értékelése válaszul szolgál a felvázolt hipotézisekre. Kialakításukat összefüggően az elméleti és gyakorlati tapasztalatokkal, saját logikámra bíztam. Kérdőíves lekérdezésem alanyait több csoportra tagoltam, hogy több szempontból tudjam értékelni a kapott eredményeket. A piac fő termékének bemutatásához fontos kitérnem a hagyományos offline értékesítési formára, hiszen alapok nélkül egy ház sem épülhet fel. 6

6 1. HAGYOMÁNYOS (BOLTI) ÉRTÉKESÍTÉS A helyszíni, bolti vásárlás egyfajta élményt nyújt, hiszen a kialakított modern könyvesboltok meghitt háttérzenével kísért, kidekorált környezete emeli a könyvvásárlási élvezetet. Ugyanakkor bármelyik könyvbe beleolvashatunk a kávézóhelységben kényelmesen, akár egy kávé társaságában-, vagy kikérhetjük az eladók véleményét, tapasztalatát, segítségét. Témakörönként kategorizált elrendezés segíti a vásárlót a hasonló típusú könyvek kiválasztásában. Megtekinthetjük ugyanakkor az internetes információbázist is, hiszen a modern könyvesboltok már internetes számítógépekkel rendelkeznek. Az antikvár könyvek beszerzése igen nehéz, és gyakran sok utánajárást követel. Az efféle könyvesboltokban viszont számos antik könyvet megtalálhatunk, melyek már nem kerülnek kiadásra. Annak érdekében, hogy hűséges vásárlóbázist termeljen az üzlet, alkalmi és állandó akciókkal csalogatják az olvasót. A diákok itt is kiváltságos pozícióban vannak, hiszen a diákkedvezmények minden könyvesboltban jelen vannak. Ugyanakkor kiemelt napok (ünnepek, fontos események,..) esetén mindenki más is osztozhat a kedvezményekben Könyvpiac magyarországi helyzete Napjainkban a könyvpiac és a könyvek minősége is változott, mely főként a technológiai változásoknak köszönhető. Ma már sokkal kreatívabb és változatosabb a könyvek vizuális megjelenése, designja. A világtrendeket követi a weboldalakon és könyvborítókon megmutatkozó grafika, a magába foglalva a nemzet kultúráját. 1.sz.ábra: Ellátási lánc a könyvkereskedelemben Szerző/ Nyomda Kiadó Nagykereskedő Kiskereskedő Olvasó Forrás: Saját szerkesztés 7

7 Magyarországon az értékesítés a szerző és nagykereskedő között 97%-ban bizományosi alapon történik. A nagykereskedők körülbelül 40%-os árréssel értékesítenek tovább a kiskereskedőknek. A könyveket a terjesztő havi, utólagos elszámolással veszi át, általában körülbelül a könyv árának a feléért. A könyvek árát a kiadók határozzák meg, engedményes értékesítésre legkorábban fél év után kerülhet sor. A hipermarketeket időről időre a tömegáruházakhoz kapcsolható kereskedési technikákat használják a könyveladásnál is. Tehát a fent említett árrésekkel és az áfával terhelt könyv végül kikerül a könyvesboltok polcára. Végül az olvasó ezen az áron juthat hozzá. (Az ár kialakítására a későbbiekben részletesebben kitérek) Év Címek száma (db) Példányszám (db) 1.sz.táblázat: Magyarországi könyvforgalom Átlag példányszám (db) Könyvforgalom (Ft, fogyasztói áron) Forrás: Saját szerkesztés, MKKE; Magyarország könyvtermelése Az MKKE 2009-ig lefuttatott könyvforgalmi statisztikája alapján arra jutott, hogy bizony a növekvő tendenciát a tavalyi év törte meg hoz képest, figyelembe véve az infláció mértékét, közel 10%-os a csökkenés. Az importra szánt könyvek előző évi forgalma Ft A dolgozatom szempontjából tárgytalan kis cégek és intézmények, melyek néhány könyvcímet publikáltak, Ft-nyi forgalmat tudhattak magukénak. A fél áron eladott, vagy diszkont könyvek hozzávetőleg a teljes forgalom 23%-át termelték. 1 1 MKKE; A Magyarországi Könyvforgalom 2009-ben (Fogyasztói áron);

8 Túltermelési válság van a könyvpiacon, hiszen Magyarországon négyszer annyi könyvet adnak ki, mint amennyire igény van. 2 Ebből kifolyólag, valamint a nyomtatási költségek emelkedése miatt is a kiadók csökkentették a kiadott művek számát. A nagy piaci szereplők abbahagyták terjeszkedésüket, s bezárásra ítélték gyengén teljesítő üzleteiket. Általánosan elfogadott nézet, hogy a Plazák megjelenésével kezdődött el a könyvkiadási őrület, mivel a bevásárlóközpontokban nyílt nagy könyváruházakat fel kellett tölteni. A Plazák sok könyvet rendeltek, nagy példányszámban, miközben a kereslet ugyan nőtt, de nem a piacra kerülő áruk arányában. A könyvpiacra még két nyomás is nehezedik az egyik az online értékesítés növekedése, a másik pedig az áruházláncok mindenkit leverő árkedvezményei. Egyre növekvő mennyiségű könyv készül a távol keleten. Emellett fontos kiemelni, hogy Magyarországon nagyszámú könyv készül nemzetközi együttnyomtatásban, így a külföldi nyomdák (Szlovák, Szlovén, Román, távol kelet) rendkívül nagy aktivitást mutatnak. A 2009-es statisztikai adatokból, illetve az MKKE (Magyar Könyvkiadók és Könyvszerkesztők Egyesülete) forrásokból kiindulva a magyarországi könyvpiacon tapasztalható trendek jelentős változást mutatnak. Tavaly több mint 64 milliárd forintért vásároltunk könyvet, és ennek 20,08%-át szépirodalomra, illetve fikciós művekre költöttük. 3 Ezek az adatok is rámutatnak, hogy Magyarország szépirodalmi nagyhatalom s ezt a kivételes pozícióját meg is őrizte nemzetközi viszonylatban. Míg a közoktatási tankönyvek és nyelvkönyvek forgalmazása stagnál, a szakkönyvek, tudományos művek, lexikonok és szótárak területén drasztikusabb visszaesés következett be. A csökkenő tendencia az ezredforduló óta csak folytatódott. Viszonyításképp 2008-as 10,6%-ról tavalyra 9,8%-ra redukálódott. 4 Ennek bekövetkezéséért - mint azt a későbbiekben taglalt elemzésem is mutatja - a hatalmas irammal növekvő online piac fejlődése is felelős. A kategória ter 2 Földes András; A könyvpiac sötét oldala; MKKE; A Magyarországi Könyvforgalom 2009-ben (Fogyasztói áron); MKKE; A Magyarországi Könyvforgalom 2009-ben (Fogyasztói áron);

9 10% 14% 7% 2.sz. ábra: Könyvforgalom kategóriánkénti megoszlása(%) (2009) 23% Ismeretterjesztő Közoktatási tankönyvek és nyelvkönyvek Szépirodalom Szakkönyvek, tudományos művek, lexikonok, szótárak Gyermek- és ifjúsági könyvek 20% 26% Import könyvek Forrás: Saját készítés, MKKE; A Magyarországi Könyvforgalom 2009-ben (Fogyasztói áron) Nyomdai elkészítés szempontjából a könyvek minősége nagy szórást mutat. A flexibilistáblás könyvek részaránya és a digitálisnyomtatás aránya növekszik A könyvek életgörbéje A könyvpiac mindig az újdonságokra összpontosít, az új könyveket részesíti előnyben, épp ezért a könyvek életgörbéje igen rövid, általában 3-6 hónap alatt a hanyatlás folyamata is lezajlik. Az újonnan piacra dobott könyvek az első két hónapban fogynak a leginkább, a fogyasztók általában tudják, hogy mikor jelennek meg a könyvek és egyből igényt tartanak rájuk. De vannak olyan könyvek, melyek hosszú ideig vannak a sikerlisták élén, ezeket gyűjtőnéven bestsellereknek nevezik. Egy könyv körülbelül tízezer eladott példányszám után kerül e besorolás alá. A könyvpiacon a fogyasztókra nem jellemző a céghűség. Mivel nem márkák versenyéről van szó, hanem általában a legtöbb típusú, témájú könyv megtalálható majdnem minden könyvesboltban, ezért az emberek ott veszik meg a kiszemelt könyvet, ahol a leggyorsabban és legkényelmesebben hozzájutnak. Mivel az útikönyvek - többek között - tartalmazhatnak konkrét szálláshely ajánlatokat és az utazáshoz kapcsolódó árakat is (pl. szállásköltség, szórakozási lehetőségek, éttermi- és egyéb szolgáltatások árszínvonala), ezért ezeket általában évente megújítják. Mindazonáltal példának okáért a szakácskönyveknél, szótáraknál, lexikonoknál vagy tankönyveknél jóval hosszabb életgörbéről beszélhetünk, hiszen az ezekben található információ sokáig használható és releváns az olvasó számára. Ezeket a típusú könyveket 10

10 a legkifizetődőbb online formában árulni, elkerülendő a folytonosan frissített kiadások újbóli vásárlását Árak kialakítása Az MKKE statisztikái azt mutatják, hogy a könyvek átlagára folyamatosan növekszik az előző évekhez képest. A vásárlók kevesebb időt fordítanak könyvolvasásra, ennek ellenére a megvásárlásra tervezett kötetekért hajlandóak nagyobb árat fizetni. Érdemes megvizsgálnunk, miből épül fel maga az ár: Szerzői jogdíj (kb. 5-10%) + Nyomdai költségek (kb. 30%) + Nagy- és kiskereskedői árrés (együttesen 40-42%) + Kiadói haszon (kb. 10%) + Kiadói rezsi (3-5%) + Áfa (5%) Az ár végleges kialakítása ezen felül különböző módokon is lehetséges: 1. eset: Kiadók állapítják meg Ez a legáltalánosabb forma. A könyveknél fixárazást használnak. Elkerülendő a drasztikus versengést. Ekkor az MKKE versenyszabályzata által szabad kezet kapnak a Kiadók. Ami persze nem mindig sőt többnyire nem kedvez a szerzőnek, nyomdának. A Versenyhivatal áprilisi tanácskozásán azonban megtámadta a szabályzatot. Ugyanis a benne foglaltak nem csupán márkán belüli versenyt, hanem az egyes kiadványok közötti versenyt is korlátozná. 5 Ennek ellenére a kiadók (többségben) továbbra sem foglalkoznak mással, csak a saját hasznukkal. 2. eset: Átadási ár Ez többnyire nagy érték esetén aktuális. Nem fogyasztói áron árulják a könyvet, hanem jóformán egy bekiáltott értéket kap a terjesztő és maga dönti el, milyen áron értékesíti. Ez a rendszer (főként Magyarországon) kevésbé ismert. 3. eset: Tankönyvek (közoktatási) esete A tankönyvek árazása kivételes procedúra eredménye. Minisztérium határozza meg az árat, könyvvásárlási idény ideje alatt. Az időperióduson kívül vásárolt könyvek felárazódnak. 5 Jogi fórum; A Magyar Könyvkiadók és Könyvterjesztők Egyesülése versenyszabályzata a versenytörvénybe ütközött;

11 A kereskedők tárgyalása az árról: Körülbelül 42%-os árengedményt kap a kereskedő a fogyasztási árhoz képes. Egy éves keresztszerződést kötnek. Elmondható viszont, hogy 90%-ban bizományi alapon történik az árak változtatása. Csupán 10%-ban normál alapon. Ilyenkor fix ár határozható meg a Kiadó részéről hiszen - átvitt értelemben - ő birtokolja a könyvet. Az óriás könyvértékesítők felé így történik nagyrészt az eladás. Nyilván a kockázat mindig jelen van, mivel ha bizományi alapon történik a továbbértékesítés, a könyvek átlagosan 10%-a elveszik, ellopják, megsérül. Ezért havonta elszámolnak a Kiadók a kereskedőkkel, Bizományi jelentés keretében. Mindezt áfa bevallás előtt, hogy a veszteség forrására fény derüljön. A való életben viszont sokkal inkább tétlenül tűr a kiadó, hiszen ha ellenszegül, megeshet, hogy a piacon kívülre szorítja a kereskedő. Egy könyv esetében a terjesztési költségeket, a nyomdai költségeket, és a kiadói költségeket soroljuk a kiadások oldalára. A magyar könyvárak még mindig alacsonyak. Természetesen nem az olvasók pénztárcájához, hanem a költségekhez képest. Morcsányi Géza (Magvető igazgatója) 6 Minél vastagabb egy könyv, nyilván annál nagyobb az előállítási költsége. Így kevesebb haszna marad a kiadónak. Hiszen arányaiban nem lehet magasabb árral árulni egy vékony kötethez viszonyítva. Az átlagos könyvárakhoz mérten, egy 3000 Ft értékű könyvet vettem alapul. Az egy kötetre számított költségek így a következőképpen oszlanak meg: 6 Závada Pál: Irodalom és könyvkiadás a Nobel-díj után (2003);

12 3.sz. ábra: Egy könyvre számított költségek (Ft) Terjesztési költség 375 Ft Nyomdai költség 300 Ft Ft Kiadói költség PROFIT 900 Ft Forrás: Saját szerkesztés, Dietrich Tamással folytatott mélyinterjú 2008 A témához kapcsolatos egy a 2006-ban történt eset. A legújabb Harry Potter könyv hazai megjelenésekor árháború robbant ki a hagyományos könyvesboltok és a hipermarketek között. Az Auchan és a Tesco már a februári megjelenéskor 15%-os kedvezménnyel dobta piacra a Harry Potter című könyvet, ezzel megszegték a partnereivel kötött megállapodást. De köztudott, hogy a hagyományos, független könyvesboltok és könyvértékesítő láncok, illetve a könyvértékesítésbe öt-hat éve bekapcsolódó és folyamatosan bővülő (a piacból jelenleg mintegy 10%-os részt kihasító) hipermarketek (a Cora, az Auchan és a Tesco) között évek óta növekszik a feszültség A könyv, mint az ajándékozás tárgya Érdemes a könyvespolcunkat megnézni, mivel a legtöbb esetben a könyvek jelentős részét nem is olvastuk. A könyvek nagy része nem biztos, hogy fogyasztásra kerül, de ennek ellenére sokan vesznek, vagy épp kapnak ajándékba. A könyvek ¼-1/3-át ajándékba veszik, mivel a széles választéknak köszönhetően könnyű választani, illetve könnyen megfizethető. Könyvet ajándékba jellemzően karácsony környékén szokás venni. Több könyváruház decemberi forgalma többszöröse a megelőző időszakoknak, 2005-ben az Ulpius a teljes évi bevételének felét ez alatt a hónap alatt gyűjtötte be. Gál Katalin a magyar könyvpiac egészéről mondta, hogy az év utolsó két hónapjában termelik ki a teljes forgalom 30%-át. 7 7 Földes András; A könyvpiac sötét oldala;

13 A Könyvhét idején a kiadók szerte az országban városban - rendezvényeket tartanak a könyv témájával kapcsolatban. A legtöbb kiadó erre az időpontra hozza ki új kiadványait. Ez nem annyira a szakmai közönségnek szóló rendezvény, mint inkább a nagy nyilvánossághoz. A Könyvhetet minden évben június elején rendezik. A könyvek iránti érdeklődés tehát főként valamilyen ünnepséggel, ajándékozási periódussal hozható összefüggésbe. A könyvek többségét ezek után oly mértékben leárazzák, hogy végül az utcai könyvárusoknál találjuk őket. A legelőrébbvaló szempont egy könyv vásárlásánál az ár és a szerző. Az ünnepeket megelőzően a könyvpiacon is kedvezményekkel csalogatják a vásárlókat. Ajándék célzattal gyakran olyan könyvek is gazdára találnak, melyek tartalma csak a vásárlója számára érdekes. Ennél is fontosabb szempont a szerző, vagy műveinek besorolása. A közszférából világhírű írók könyvei ajándékozáskor is tömegével fogynak. Egy népszerűségnek örvendő szerző nagy haszonnal jár az értékesítő könyvesboltok számára. A könyvgyártás történetében egyedülálló esetként szolgált 2009 karácsony napja. December 25-én ugyanis az Amazon internetes áruház több könyvet adott el digitalizált változatban, mint nyomtatott formában. Az Amazon legkelendőbb terméke, a Kindle (elektonikuskönyv-olvasó) több eladást generált a maga online áruházával, mint a papírra nyomott társai. Az Amazon még annyit árult el, hogy november 15. és december 19. közötti időszakban a Kindle volt a legkeresettebb termék elektronikus cikk kategóriájában. 8 8 MTI; Az Amazonon először adtak el több e-könyvet, mint nyomtatottat;

14 1.5. A könyvpiac szereplői Kiadók Míg a 80 -as évek közepéig huszonhat nagy állami kiadó uralta, mára mintegy ezer cég tevékenykedik könyvkiadással. Ez évben a kiadói piac egyfajta koncentrálódást mutat. Az állami támogatás csökkenése kihatással volt a magán kiadók megalakulására. A kiadók száma így körülbelül kétezerre tehető, melyből több mint 250 csak az önállóan bejegyzett könyvkiadók száma Magyarországon. A legnagyobb öt piaci részesedése több mint 36 %, míg az őket követő 21 kiadó 55%-kal rendelkezik. Könyvpiaci statisztikák alapján 15 cég adta a kiadói összforgalom 59,24%-át, a piacvezető 47 kiadó alkotta a teljes összforgalom 79,74%-át, míg 185 cég állította elő az összforgalom 90,64%-át. A külföldi tulajdon alatt működő kiadók a teljes könyvforgalom 30,9%-át produkálták, mely a év 31,7%-ához viszonyítva csekély változásnak tudható. Az adatok azt bizonyítják, hogy a kiadóknak csak egy része rendelkezik magas eladatlan készletekkel illetve, hogy romlik fizetési készségük. 9 Szemben a széles kategóriaválasztékkal rendelkező könyvértékesítő óriásokkal (pl.: Alexandra, Bookline, Libri), léteznek olyan kiadók, melyek egy profilra szakosodtak. Ilyenek az ismeretterjesztő könyvekkel foglalkozó, a közoktatási tankönyvekre és nyelvkönyvekre specializálódott, valamint a szépirodalmi könyvek kiadói (pl.: Helikon Kiadó, Fórum Kiadó, Kairosz Kiadó). A szakkönyvek, a tudományos könyvek terén az Aula Kiadó, a Kijárat Kiadó, a Mentor Kiadó, a lexikonok, szótárak területén a Tinta Kiadó, a Babits Kiadó, illetve a Magyar Világ Kiadó KFT. A felsőoktatásban használt tananyagokat főként a Nemzeti tankönyvkiadó jelentetik meg. Valamint a gyermek és ifjúsági könyvek publikálására a Glória Kiadó, a Kiskapú Kiadó, vagy a Santos Kiadó KFT. szolgál. A kisebb hazai kiadók kizárólag az állami és/vagy a magán mecenatúra támogatásából tudják magukat fenntartani. Az elvonások növekedése és a pénzügyi támogatások hiánya miatt a könyvkiadás piaci szereplőinél nem képződik elegendő tőke a versenyképesség megteremtésére. A helyzetet tovább súlyosbítja, hogy a korábbi bolthálózat nagy részét eladták, a bevétel az államkasszába folyt. Európai norma ugyanakkor, hogy a nyomtatott piac szervezett működéséhez megközelítőleg annyi árusítóhelyre van szükség, ahány kiadó 9 Ismeretlen szerző; Elemzés: A hazai online könyvpiacról;

15 van, s mivel ez az infrastruktúra pótolhatatlanul elveszett, a könyvpiac reorganizációja évtizedekbe telik majd Terjesztők Magyarországon egyre inkább az a tendencia látszik kibontakozni, hogy a nagy könyvértékesítők be próbálnak lépni a Kiadói piacra. Mint ahogy azt meglépte az Alexandra is. A könyvterjesztőknek saját bolthálózatuk van. Ők a könyváruházi hálózat is egyben. A saját kiadóval rendelkező könyvértékesítők nagyobb hasznot termelhetnek, mivel saját könyvük költségeivel és bevételével kedvükre gazdálkodhatnak. Maguk szabják meg könyveik árát, s azáltal, hogy a kiadói feladatokat is maguk intézik, a kiadások jelentősen csökkennek. Egy személyes tapasztalat, hogy ezeket a köteteteket kiemelten kezelik az üzletek. Akár a bolti eladást, akár az online értékesítést vesszük alapul. A boltok legszembetűnőbb és legforgalmasabb pontjára helyezik. A terjesztők, más néven a kis- és nagykereskedők tehát a forgalom növelésében érdekeltek. Az általános ellátási hálózatot a következő kép szemlélteti. Végül a kiadói, a nagykereskedelmi és a kiskereskedelmi árréssel számolt könyvhöz jutunk. 4.sz.ábra: Ellátási lánc az ár tükrében Forrás: Saját szerkesztés A hazai tulajdonú cégek tőkehiánnyal küzdve, folyamatosan elveszítik versenyképességüket a multikkal szemben. Alternatív értékesítési útvonal alig létezik (talán csak a net), lévén, hogy a terjesztői boltokban olyan kedvezményt tudnak adni a könyvekből (a bizományosi könyvekből), amelyekkel a nem a nagyokhoz tartozó kis hálózatok, boltok nem tudnak lépést tartani. Gazdag áruválasztékkal, megbízható, stabil üzleti stratégiával és szinte korlátlan befektetési képességgel rendelkeznek. Ilyen háttérrel, kellő gyorsaságot tudnak biztosítani ahhoz, hogy a lap-és könyvkiadás jövedelmező területeit elhalásszák a kicsik elől. Mára a könyvpiac 60%-át külföldi cég birtokolja. A 16

16 magyar versenytörvény nem nyújt védelmet a kialakuló monopóliumok ellen. Nem úgy, mint szerte Európában. Az 1991-ben privatizált könyvesboltok kétharmada, kb , profilt váltott. Sok könyvkereskedő kitelepült az utcára és hamarosan a könyvek 40%-át járdákon és aluljárókban adták el. Az utcai könyvárusok így költségeket takarítottak meg és a könyveket a reális ár alatt - természetesen illegálisan - tudták eladni Kiadók és terjesztők kapcsolata A terjesztők (nagykereskedő, kiskereskedő) és a kiadók kapcsolata nem igen mondható pozitívnak. A feketepiac visszaszorítására a szerzői jog négy év helyett nyolcéves szerződést tesz lehetővé a kiadó és a szerző között. A problémák forrása nem egyedül a fent említett multinacionális kiadók megjelenéséből fakad. Nincs meg az ágazatot segítő gazdaságpolitika. Nincs meg az a szerv, mely figyelemmel kísérné a terjesztők eladásait és elősegítené, hogy a kiadók időben megkapják fizetésüket. A bizományba történő leadásból ered a probléma. Gyakran előfordul, hogy a kereskedők leértékelve adnak el kiadványokat, ami gyengíti a kiadók piaci pozícióit, bár a kiadók pénzszűke miatt olykor szintén rákényszerülnek, hogy így szabaduljanak meg készleteiktől. Viszont ezen a többszörösen kiszolgáltatott (pl. az ún. alexandrás raklappénz ellen sem tehettek semmit) helyzeten nem tudnak változtatni a kiadók. Egyfelől a kiadás és a reklám terheit is ők viselik, másfelől a bizományba átvett könyvek fogyását bemondásra kell, hogy elfogadják, hiszen jogi lehetőségük nincs a tényleges fogyás ellenőrzésére. Másfelől ki vannak szolgáltatva a terjesztő személyes kedvének és ízlésének is, szintén mindenféle jogi védelem nélkül. Kritikai észrevételeik egyet jelentenének a piaci öngyilkossággal. "Ha a kiadó keménykedik, egyszerűen kidobják a láncból" 10 - mondta Kepets András, (Ulpius-Ház Kiadó vezetője) a kiadók és kereskedők közti kapcsolatot jellemezve. Mindennek következménye egy láncreakció. Ahol minden egyes résztvevő tartozik a vele kapcsolatban állónak. Mivel a kereskedő nem fizet idejében a kiadónak, az nem tud fizetni a szerzőnek, fordítónak, szerkesztőknek. S nem maradnak ki a körből természetesen más egyéb könyvpiaci szereplők sem. A kereskedők ennek tükrében egyre több terülten 10 Földes András, A könyvpiac sötét oldala,

17 törekednek a mérséklésre. A gazdasági - és ez által, könyvpiacot érintő - válság a túltermelésből is adódik. Ennek érdekében a kereskedők termelési önmérséklésre szólították fel a kiadókat. Az Alexandra, - aki kiadóként is részt vesz a piacon 80%-kal visszavette saját kiadású könyveinek számát. A válság hatására még nagyobbra nőtt a tartozás a kiadók felé. A Magyar Könyvkiadók és Könyvterjesztők Egyesülete (MKKE) az árak rögzítésében látta a megoldást. Az új könyvek árának fél éves időtartamú rögzítésében. Viszont azzal, hogy rögzítették az árakat, az a kiadókon továbbra sem segít, maximum a kisebb könyvesboltok tudnak egyenesben maradni. A kereskedők ritkán fizetnek időben, így az üzleti tervek tervezése is akadályokba ütközik. 18

18 2. ONLINE ÉRTÉKESÍTÉS 2.1. Hazai internet használat Az internet napjaink elengedhetetlen - mondhatni egyfajta szükséges rossz - velejárója. A modern felfogású fiatalság hamar átállt a számítógép-használatra. Köszönhető ez egyfelől a rohamos technikai fejlődésnek, másfelől az ehhez való felzárkózáshoz. Az általános iskolák rávezetnek az internet használatára, melyet aztán a közép és felső iskolákban eltöltött évek alatt kamatoztathatnak. Csakugyan a munkahelyeken. A modernizálódás következtében számos teendőt átvettek a gépek, és maga az internet is. Az információszerzésen túl ezen a csatornán végezzük társadalmi aktivitásunk több mint egyharmadát. Levelezünk, közösségi fórumokon tartjuk a kapcsolatot ismerőseinkkel s vásárolunk. A termékek és szolgáltatások bemutatása nem lényeges elemzésem szempontjából. A feltárandó kérdés, hogy az internetes könyvértékesítés mennyiben függ össze az internetfelhasználás mértékével. Keresem a következetes összefüggéseket az internet elterjedése és az online vásárláshoz fűződő növekvő bizalom között. Az internet szerepkörének kiszélesedésével a vásárlási metodika több területén is igénybe veszi a vásárló. Mielőtt rátérnénk, azonban a hazai internetes szokások felmérése szükséges. Az IAB Europe MCDC kutatása 11 rámutatott, hogy összevetve az Európai mértékkel, milyen szinten tart hazánkban az internethasználat. A felmérést kutató partnerük, az insites Consulting végezte online 2009 júniusában, 16 európai IAB tagországban. Nem kevesebb, mint 32 ezer internetező válaszát foglalván össze. E felmérés adataiból kiderül, hogy átlagosan mennyi időt töltenek a felhasználók internet használatával (az adatok 1 napra számítva érvényesek): Kevesebb, mint 30 perc: 8% 30 és 60 perc között: 20% 1 és 2 óra között: 28% 2 és 3 óra között: 18% 3 és 4 óra között: 13% 4 óránál hosszabb ideig: 14% 11 Ismeretlen szerző; Hazai vs. Európai internethasználat (az IAB Europe MCDC kutatásának hazai eredményei);

19 A felmérésből az is kiderül, hogy az Európai átlag szintjéhez mérten eltérőek ezek az adatok. Az átlag népesség teljes Európai viszonylatban több időt tölt a Világhálón 2 és 3 óra közti időtartamhosszban, illetve 4 órát meghaladó ideig. Ennek oka valószínűleg a már fejlettebb országok statisztikaemelő hatása. Ezekben az országokban (pl.: Németország, Franciaország, ) sokkal elterjedtebb az internet használata. Online zenehallgatásra, személyesebb jellegű tartalmak közlésére a közösségi oldalakon, videó nézésre, információk keresésére egy adott céggel, márkával, vállalattal, vagy termékkel/szolgáltatással kapcsolatban. Többet olvasnak híreket neten, és pénzügyeiket is gyakrabban végzik a hálón keresztül. Mindennapjaik részévé vált. Amint azt az aktivitásukat jelző adatok mutatták, 71%-uk egy héten átlagosan 6-7 napot használja a világhálót. Tehát van, hogy egész héten folyamatosan. Ez az adat hazánkban 60%. Egy másik felmérés - A Medián Közvélemény- és Piackutató Intézet felmérése 12 arra is rámutatott, hogy a éves népesség harmadának van hozzáférése az internethez. A szélessávú internetelérés a leginkább jellemző. Azonban a Magyarországon részt vett alanyok csupán 19%-a rendelkezik vezeték nélküli interneteléréssel (wifi) otthonában. 30%-kal kevesebb, mint Európai társaiknak. Ennek mértéke a jövőben növekedni fog az országszerte létesített wifi központok szétterjedésével. Többnyire fejlett országokra jellemzően az államigazgatási szervek is szükségesnek látták az online informálás bevezetését. Elmondható, hogy manapság a lakosság túlnyomó részének van legalább egy eszköze asztali számítógép, laptop, vagy akár mobil telefon -, melyről internetezhet. Az állampolgár így könnyebben információhoz jut, mint, ha telefonon keresztül tenné a kérdezősködést. Ezen felül a tényleges ügyintézés is ezen a csatornán folyik. Az elektronikus rendszerek a pénzügyek intézésénél is segítséget nyújtanak. Személyes tapasztalatom, hogy az interneten folyó banki ügyek intézése virágzó korszakát éli. Nincs helyhez kötve a folyamat. Nem szükséges ellátogatnunk az irodába, hogy kellő felvilágosítást kapjunk, s nem kell órákat tölteni a telefonos eligazítással. Pénzutalások gyorsan és kényelmesen elvégezhetőek otthoni környezetben. Ahogyan laptopról, úgy mobil készülékekről is elérhetőek az adatok. Mindez akár útközben. A sávszélesség fejlődése, a wifi központok elszaporodása, valamint kábel és üvegszálas technológiák egyre biztonságosabb és gyorsabb elérhetőséget biztosítanak a felhasználóknak. Az internet nyújtotta információáramlás (előállítás, tárolás, terjesztés) költsége minimalizálódott. A termékekről és szolgáltatásokról kapott információ elszakadt 12 Medián Közvélemény- és Piackutató Intézet; Internethasználat Magyarországon;

20 a megszokott hagyományos fizikai elosztás logikájától, s mára új üzleti modelleket alkotott. Kiszorítva, végső esetben eltűntetve ezzel jó néhány kereskedelmi csatornát. Jó példa erre az állásbörzék, vagy az egyetemi felvételi szolgáltatásrendszer, vagy akár esetünkben a neptun rendszer. Internetes támogatás nélkül már elképzelhetetlenek ezek a szolgáltatások Az e-kereskedelem Mielőtt elemzés alá venném a hazai internetes könyvpiacot, érdemes kitérni magára az e-kereskedelemre. Jellegére, fogalmára, és jellemzőire, melyek előnyére, avagy hátrányára válhatnak a könyvkereskedelemnek. Szemben a még hétköznapibbnak felfogott bolti kereskedéstől. Az elektronikus kereskedelem azon felül, hogy tranzakciók informatikai eszközökkel, számítógépes hálózatok közvetítésével történő lebonyolítása, technikai eszközöket, módszereket és szolgáltatásokat is jelent. 13 A rendszer felépítése három részre bontható: Elektronikus áruház, Elektronikus bank és Elektronikus pénztárca, vagy hasonló fizetési forma Kapcsolatuk felépítését egy ábrával szemléltetném. Középpontban az elektronikus kereskedelem, míg körülötte az elektronikus bank, áruház és pénztárca vagy hasonló fizetési forma. E három terület közti kapcsolat közvetítő közege az e-kereskedelem. (5.sz.ábra) 5.sz.ábra: E-kereskedelem Forrás: Saját szerkesztés; Elektronikus kereskedelem; Informatikai Tárcaközi Bizottság, 21