Összefoglaló elemzés a 2009 során a televíziókban sugárzott reklámokról

Átírás

1 Összefoglaló elemzés a 2009 során a televíziókban sugárzott reklámokról avagy ki tudja, mi Urbán Ildikó foglalkozása? Szokásunkhoz híven egy egész esztendő elteltekor összegzést készítünk a megelőző év eredményeiről. Tesszük ezt a 2009-ben Reklámcím adatbázissal rendelkező csatornákat alapul véve, szem előtt tartva azt a tényt, hogy ez az elemzés nem összehasonlítja az adatokat a 2008-ban mért számokkal, hanem felsorolja azokat. (Ennek az az oka, hogy 2009-ben a 2008-ban mérthez képest megváltozott a vizsgált csatornák száma.) Mielőtt a részletekbe mennénk, íme egy rövid számszerű összefoglaló a reklámokról: Összesített megjelenésszám: Közszolgálati csatornákon: A három földi sugárzású csatornán: Reklámfilmek száma: Átlagos megjelenésszám: Reklámok összhossza: Átlagos reklámhossz: Reklámblokkok száma: Leghosszabb blokk: Egy blokkra jutó átlagos megjelenésszám: Listaáras költés: Egy főre jutó napi tévénézési idő: (Total 4+) Egy ember átlagosan hány reklámot látott naponta: (Total 4+) Leggyakoribb reklámfilm: Advil Ultra Forte kapszula Új reklámfilmek száma: Legtöbbet költő szektorok: Legtöbbet költő hirdetők: Legtöbbet költő márkák: db db db db 273 db óra 25 másodperc db 12 perc, benne 29 db 5 db 462,1 milliárd Ft 21 perc 66,5 db db db Élelmiszer Gyógytermékek Szépségápolás Reckitt Benckiser Magyar Danone Unilever Procter & Gamble Henkel Vanish Nurofen T-Mobile Activia Vodafone 1

2 Az AGB Nielsen Médiakutató Kft. műszeres televíziós közönségmérésekor nagyban támaszkodik a Reklámfilm adatbázisára, amit maga állít elő. Ez az az adatbázis amely a piac résztvevői között egyenértékesként szolgál mind az elszámolások, mind a kampányértékelések kapcsán ben 26 csatornát figyeltünk szpot szinten. Az előző esztendő összesített megjelenésszáma: darab. Ez 11,6%-kal nagyobb, mint a 2008-ban mért érték: Ne feledjük azonban, hogy a növekedés hátterében az a tény áll, hogy bővült a csatornalista. Ha csak azokat a csatornákat elemezzük, amelyeket mindkét esztendőben egész évben mértünk (nevezzük őket azonos csatornák -nak), akkor ez az érték: darab, azaz így már csökkenés tapasztalható. Ez az érték azért figyelemreméltó, mert arra még nem volt példa, hogy az azonos csatornák körében a szpotszám ne bővült volna tehát ebben a tekintetben is tükrözi a gazdasági válságot. A vizsgált 26 csatornából tematika szerint csatornacsoportokat hoztunk létre. Az így készített csatornacsoportok megjelenésszám szerinti vizsgálatakor azt látjuk, hogy a legtöbb hirdetés az általános szórakoztató csoportban van, azt követi a film és az ismeretterjesztő csatornák csoportja. A két földi kereskedelmi csatorna a negyedik helyen áll, a sportcsatornákon sugárzott reklámok száma pedig a közszolgálati adókéval vetekszik. 2

3 A mért csatornák számának és körének változása miatt a kereskedelmi csatornák közszolgálati csatornákkal történő vizsgálata lehetetlen, a közszolgálati csatornáké magában azonban nem. Az elmúlt éveket elemezve azt látjuk, hogy a 2001 óta tartó növekedés vagy szinten maradás 2009-ben csökkenésbe ment át. A csökkenés fő oka két csatorna 20% körüli esése, míg a harmadik csak 4%-kal alacsonyabb az előző évnél, így eredményezve együttesen 12%- os visszaesést. A földi sugárzású csatornák korábbi évekre jellemző lassú növekedése 2007-ben megállt, 2008-ban már csökkenést látunk, 2009-ben pedig még 2006-nál is kevesebb reklámfilm került adásba ezeken a csatornákon. A csökkenés fő oka az egyik kereskedelmi csatorna, míg a másik növekedni is tudott. (Ez a viselkedés pontosan ellentéte az egy évvel ezelőtt tapasztalhatónak, amikor összesítve ugyancsak csökkenés volt tapasztalható, de pontosan ellentétes összetételben.) A televíziós piacnak a korábbi években jellemző sajátossága volt a hónapok közötti egyenetlen megoszlás. Sok-sok évig novemberben sugározták a legtöbb reklámot, kiugróan sokat a többi hónaphoz viszonyítva. Az elmúlt évek kereskedelmi stratégiáinak változása azonban a hektikus mozgást tompítja, az egyes hónapok közötti kilengések csillapodnak, ami azt jelenti, hogy szűnni látszanak egyes hónapok túlterhelései, míg máshol az addig ki nem használt reklámidő is felhasználásra kerül. Az ábra jól mutatja, hogy amíg például 2005-ben a legkisebb és legnagyobb arányú hónap között 8 százalékpont volt a különbség, addig ez 2009-ben 4 százalékpontra csökkent. Az is látható, hogy november helyett tavaly októberben volt a legtöbb hirdetés a képernyőn, igaz csak kicsivel megelőzve novembert. 3

4 Az elmúlt esztendőkhöz hasonló, ám két dologban eltérő képet mutat a naptípusonkénti elemzés. Azt látjuk, hogy egyik nap sem kimagasló a többihez képest, nagyságrendileg egyformák, azaz nincs köztük kiemelt jelentőségű. Egymáshoz viszonyított arányuk néhány tizeddel módosult csak. Ami azonban változás, hogy a csütörtök átvette a vezető helyet a sok éve éllovas péntektől, illetve hogy a vasárnap az utolsó helyre szorult, amire sok éve nem volt példa. Tavaly az egy főre jutó napi tévénézési idő 5 perccel több volt, mint az azt megelőző évben. Ez minimális növekedés. Az egy főre jutó napi reklámnézésre fordított idő viszont egy perccel csökkent. Ez az érték már évek óta 20 perc körül mozog, ugyanakkor a tavalyelőtti 8,1%-hoz képest az elmúlt esztendőben így már csak 7,4%-ot tett ki a tévénézési időből. Kutatásaink szerint egy ember a teljes lakosságból naponta átlagosan 66,5 hirdetést látott a tévében, de volt olyan nap is, amikor több mint 89-et ben a teljes megjelenésszámot féle hirdetés adta ki. Érdemes megjegyezni, hogy olyan hirdetés volt, mely száznál kevesebbszer volt adásban és olyan, mely darabonként ötszáznál is többször. Ez utóbbi csoport összesen megjelenést generált. A fenti adatokból az tűnik ki, hogy egy szpot átlagosan 273-szor került képernyőre. (2008-ban 216, ben pedig 204 volt az átlagos megjelenésszám. Az adatok tehát azt sugallják, hogy a válság egyfajta jele az, hogy kevesebb féle hirdetés, viszont nagyobb gyakorisággal kerül adásba.) 4

5 Tudja-e valaki, mi Urbán Ildikó foglalkozása? Művelődésszervező. Vajon mitől ivódhatott be ez a fejünkbe? A megoldás: 2009-ben a leggyakrabban képernyőre kerülő reklámfilm az Advil Ultra Forte kapszula volt, amit igen minimális eltérés miatt három néven rögzítettünk, összesen megjelenéssel. Nem került azonban adásba az év minden napján, csak 297-en, a leggyakrabban április 24- én, 81-szer. 14 különböző csatornán láthattuk, volt olyan, amelyiken csak huszonkétszer, de olyan is, amelyiken szer. Nincs olyan ember (négy évnél idősebb, televíziós háztartásban élő honfitársunk), aki legalább egyszer ne látta volna, átlagosan 100-szor találkoztunk vele ben reklámblokkot találtunk, ez a megjelenésszámmal összevetve azt jelenti, hogy egy blokkban átlagosan öt hirdetés volt. Ez azonban átlag. A blokkok 16,8%-a tartalmazott egyetlen, 45,5%-a 2-5, 29,5%-a ,1%-a 11 vagy annál több reklámot. Ezt úgy is fogalmazhatjuk, hogy csak a blokkok egy tizenkettede esetében kellett egy nézőnek 11 vagy annál több szpotra számítania egy blokkon belül, míg a maximum érték 29 darab volt. Ez a blokk önmagában kitett 12 percet az egyik földi kereskedelmi csatornán, ugyanakkor ez volt az egyetlen ilyen, mert az őt követő második leghosszabb csak 656 másodperc hosszú volt, 23 darab reklámmal. (Ezt az egyik sportcsatorna sugározta.) Az összesített reklámhossz óra, azaz kicsivel több mint 543 napnyi sugárzás. Egy spot átlagos hossza 25 másodperc, ami azonban korántsem jelenti azt, hogy ez a fajta hossz volt a leggyakoribb. A 30 másodperc illetve a 20 másodperc dominál, ez a kettő együttesen több mint 58%-át teszi ki a reklámoknak. A 25 másodpercesek csak a negyedik leggyakoribb hirdetések, kevesebb, 5

6 mint 10%-kal. Több száz a megjelenésszáma a tízperces reklámfilmeknek, melyek jellemzően blokkban leadott vásárlási műsorablakok. Cégünk új reklámnak minősít minden olyan hirdetést, mely január 1. után a rögzítés napjáig nem került adásba. Lehet, hogy teljesen új a film, de lehet, hogy csak a szövegben, zenében, hosszban, az akció idejében, stb. van változás. A tavalyi esztendőben új reklám jelent meg, ami az adásba került féle hirdetés háromnegyede. A legtöbb új hirdetés naptípust tekintve hétfőn (39%), a hónap napját tekintve elsején (12,2%) debütált. Egyetlen olyan nap volt, amikor elseje hétfőre esett, ekkor 77 féle új reklám került adásba, ám nem ez a legmagasabb érték, hanem április elseje (nem tréfa) 86 darabbal. A napi átlagos új reklám megjelenésszám 14,7, a leggyakoribb pedig a 8, mégpedig 36 alkalommal. A minimum 1 (három ilyen nap volt), ami azt is jelenti, hogy tavaly nem volt olyan nap, hogy legalább egy új hirdetés ne jelent volna meg. Érdekes látni, hogy ugyanúgy, mint a megjelenésszám megoszlásánál, az új reklámok esetén is az október és a november dominál, mégpedig megegyező, darabbal, ami havonta 10,1%. Az AGB Nielsen Szpot adatbázisa minden egyes reklámfilmet besorol egy termékfába. Ez a termékfa ad lehetőséget arra, hogy nem csak szektorok, de kategóriák, termékosztályok, vagy akár hirdetők és márkák szerint is végezhessenek elemzéseket a felhasználók. (Pl. az édességpiac alakulása, vagy egy versenytárs hirdető márkájának aktivitása.) A szektorok elemzésekor azt látjuk, hogy az élelmiszer, a gyógyhatású készítmények és a szépségápolás, mint a három legnagyobb szektor együttesen a piac 36,6%-át teszik ki. Rögzítjük a reklámok hivatalos 6

7 listaáras (kedvezményektől mentes) árát is, mely összeg 2009-ben 462,1 milliárd forint volt. Ez az összeg azonban nagyon messze áll a valóságtól, hiszen a minden év tavaszán közzétett úgynevezett net-net összeg forrástól függően milliárd forint körül mozog. A szektorok költésarány szerint megoszlásában ugyanaz a három vezet, mint a megjelenések számánál, itt azonban már majdnem 40% az együttes részesedésük. Az adatbázis részletessége lehetőséget ad rá, hogy nyomon lehessen követni a hirdetők aktivitását is, egy-egy hirdető pedig a hozzá tartozó márkák összesét adja ki ben a megjelenésszám szerinti első öt cégben kizárólag vegyi áru és/vagy élelmiszergyártókat látunk, akik közül a Magyar Danone a többihez képest jóval alacsonyabb költéssel érte el a második helyezést. Hirdető Hirdetések száma Listaáras költés (Mrd Ft) Reckitt Benckiser ,8 Magyar Danone ,6 Unilever ,0 Procter and Gamble ,6 Henkel ,6 A legaktívabb hirdetők márkái közül kettő is megjelenik a legaktívabb márkák között, ugyanakkor ide már két telekom márka is felküzdötte magát. Kiugróan magas a T-Mobile költése, ami nem sokkal marad el a Magyar Danone-tól mint hirdetőtől. Márka Hirdetések száma Listaáras költés (Mrd Ft) Vanish ,3 Nurofen ,9 T-Mobile ,3 Activia ,8 Vodafone ,8 Cikkünk írása után nem sokkal elkezdődik a Téli Olimpia, de ebben az évben labdarúgó világbajnokság is lesz. Ezek az események mindig megváltoztatják a sugárzó csatorna reklámadatait, amelyek az adott csatorna és esemény súlyától függően akár az egész év adataira is befolyással vannak. Mindezek mellett az AGB Nielsen 2010-ben új csatornákat vont be a Reklámcím adatbázisba, melyek súlya illetve struktúrája (például gyakori de rövid blokkok) ugyancsak módosítják majd az idei év számait. Őrsi Zoltán AGB Nielsen Médiakutató Kft. 7

8 Az AGB Nielsen Médiakutató Kft. műszeres televíziós közönségmérést végez Magyarországon. A köznyelvben ez nézettségmérés -ként ismert. Cégünk az előző napokra vonatkozó nézettségi adatokat minden munkanapon előfizetői rendelkezésére bocsátja. A Nézettségi adatbázison túl Műsorcím adatbázist is készítünk, melynek eredményeként nem csak azt lehet elemezni, hogy hányan vannak azok, akik egy adott csatorna előtt ülnek egy adott idősávban (pl. főműsoridőben), hanem azt is, hogy egy adott műsort vagy annak bármely részletét hányan és kik nézték. Mindezeken túl minden nap készül egy Szpot (Reklámfilm) adatbázis is, melyet ugyancsak megküldünk ügyfeleinknek. Ez az adatbázis adja meg az alapját a televízióban sugárzott kampányok elemzésének, értékelésének. Ahhoz, hogy pontos képet alkothassunk arról, hogy melyik csatornán milyen reklámok kerülnek adásba, és hogy ezeknek milyen variánsai léteznek, azok hányszor, pontosan mikor és mely műsorokhoz kapcsolódnak, az AGB Nielsen a Szpot adatbázisra előfizető csatornák műsorát rögzíti, és különféle szempontok szerint adatbázisba rendezi. (Ezek közül nem mindegyikről készül Műsorcím adatbázis, ez az előfizető igényeitől függ.) A Rögzítési Alapelvek szerint reklámnak az minősül, ami REKLÁM nyitó- és zárószignál közti műsorelemként jelenik meg, kivéve az inzerteket, azaz a két reklámfilm közötti csatornaazonosítót. Ennek megfelelően reklám az is, amikor a képernyő sarkában látható óra alatt találkozunk egy hirdetéssel. A Szpot adatbázis ugyanakkor tartalmazza a Fizetett politikai hirdetés szignálok közötti megjelenéseket is, de nem foglalja magába például a vásárlási műsorablakok tartalmát. 8