A, B, C, D, E a vállalat vizsgált termékei

Méret: px

Mutatás kezdődik a ... oldaltól:

Download "A, B, C, D, E a vállalat vizsgált termékei"

Mátyás Szőke
5 évvel ezelőtt
Látták:

1 c) Vállalati versenyképesség-elemzés Az EU-felkészülésnek egyik kulcskérdése érthetô módon a versenyképesség. Minden olyan elemzési, tervezési módszer, vállalatirányítási és vezetési technika (és ennek kisegítôi, eszközei), amelyek a vállalkozás versenyképességérôl tudnak valami érdemit modani, ráadásul hozzájárulnak annak a fejlesztéséhez, szükségszerûen felértékelôdnek. Az egyik legelterjedtebb módszer a Porter féle ágazati elemzés, amely ismeretesen az általa megállapított öt legfontosabb versenytényezô dimenzióiban kifeszítve határozza meg a vállalat, illetve vizsgált terméke / szolgáltatása versenyhelyzetét. Porter az öt tényezôt eredetileg az új versenytársakra, a már létezô (versenytársak) körében fennálló konkurrenciára, a helyettesítô termék általi veszélyeztetettségre, tovább a vevôk, valamint a szállítók tárgyalási pozicióinak erôsségére értette és alkalmazta. Ennek a versenyelemzésnek az elônye emiatt az elôzôhöz képest, hogy tartalmaz bizonyos dinamikus vetületet. Ez természetesen azzal a feltételezéssel alkalmazható, ha az elemzéshez kielégítô információkkal rendelkezünk, fôként a potenciális új konkurrensekrôl, a helyettesítô termékekrôl, valamint a vevôk és a szállítók vizsgált idôszakra várható helyzetérôl. Feldolgozottsága miatt érdemes felhívni a figyelmet ezzel kapcsolatban azokra a példákra, amelyeket osztrák vállalatok EU-felkészülése kapcsán készítettek utólag olyan cégek versenyhelyzet-elemzésérôl (beleértve a kelet-európai piacokon tervezett piachódításaik lehetôségét), mint többek között a Kotányi, a Henkel, az Agrana, és több más, nálunk is már ugyancsak jól ismert cég az építôanyagiparban, a sörgyártásban, stb. A Porter-elemzés csaknem mindegyik cég piac- és elôrejelzésében fontos, ha nem éppen meghatározó szerepet játszott. Ahhoz viszont, hogy ezt az elemzést eredeti formájában megbízhatóan alkalmazzuk vállalatainknak a majdani EU-korszakban várható helyzetére, meglehetôsen sok bizonytalansági tényezôvel is számolni kell. Valószínû, hogy igen kevés hazai vállalatunk tipikusan a legnagyobbak lehetnek csak abban a helyzetben, hogy a Porter-féle elemzést az EU-korszakra eredményes kitekintésként igénybe vegyék. Az a kevés cég viszont, amelyeknek megítélésük szerint rendelkezésre állnak a fenti elemzéshez szükséges információi, valószínûleg hibát követ el, ha ezt a lehetôséget nem ragadja meg. A Porter-féle vizsgálati modell annak ellenére, hogy a vállalat piaci viszonyaira összpontosít nem vesz azonban figyelembe egy fontos tényezôt, amely a közeledô EU-tagságunk fontos változási tényezôje lesz. Éspedig lényegesen fontosabb, mint volt ez Ausztria esetében a csatlakozás elôtt. Ez pedig az, hogy a vállalat termékei / szolgáltatásai tekintetében megváltoz/hat/nak a gazdasági szabályozással kapcsolatban hagyományosan érvényes koordináták. Célszerû lehet tehát, hogy az eredeti modellbôl a leginkább lecserélhetô elemként kiemeljük a létezô versenytársak körében fennálló rivalizálás tényezôjét, és helyette az új szabályozókkal kapcsolatos vállalati (termék-) helyzetet (is) vizsgáljuk. Ez azért is indokolt, mert egyrészt a potenciális új versenytársak sora voltaképpen tartalmazza a létezô versenytársakkal kapcsolatos helyzetet is, másrészt a vállalatok számára az új versenyhelyzet egyik legfontosabb összetevôje éppen az, hogy az új szabályozók mennyiben változtatják meg saját, illetve versenytársaik adottságait. Tételezzük fel, hogy adott idôpontban a vállalat az így módosított öt tényezôs vizsgálat eredményeként a 4. ábrán folyamatos (piros) vonallal jelzett versenyképességi helyzetet kapja egyes termékeivel kapcsolatban. Az egyes értékek azt fejezik ki, hogy a vállalat

2 termékei az öt vizsgált aspektusban százalékosan kifejezve milyen mértékben tekinthetôk a cég biztos piaci tényezôinek. Az A és C termékek például a vevôk és a szállítók vonatkozásában viszonylag a legerôsebb helyzetrôl árulkodnak, és a versenytársakkal összevetve is jó a helyezésük; ám már a helyettesítô termékekkel és fôként az új szabályozókkal kapcsolatban ezek az erôsségeik alulmaradnak a cég más termékeivel szemben. Ennek ellenére a C és az A termék számít adott idôpontban a leginkább húzó tevékenységnek. Az EU-korszakra szóló elemzés igazi kulcskérdése azonban az, hogy hogyan alakulnak ezek az összetevôk a várhatóan átalakuló környezetben (vevôk és szállítók új helyzete, új versenytársak és helyettesítô termékek, új szabályozók hatályba lépése). Kiderülhet így, hogy a megváltozó környezetben a termékek új, esetleg érdemben is módosuló versenyképességi struktúrája válik jellemzôvé: ezt jelzik ugyanott az egyszerû feketével jelzett egyenesek (l. 4. ábra).

3 A Porter-féle versenyképességi elemzés adaptált alkalmazása, ábra A, B, C, D, E a vállalat vizsgált termékei Erre példa esetünkben az A és a C termék várható helyzete, különösen a szállítók és a konkurrensek viszonylatában, vagy a D terméké az új szabályozók függvényében vizsgálva. De nemcsak egyes termékeinek versenyhelyzete változik meg, hanem valószínûleg a cég egészében mért erôsségeinek struktúrája is módosul a vizsgált megközelítésekben (l. 5. ábra). Amint a példa jelzi, itt különösen igaz ez a konkurrensekkel kapcsolatban (az eredeti, A, C és D termékre összpontosuló erôhelyzet helyett inkább a B és D versenyhelyzete

4 értékelôdik fel), valamint kisebb mértékben az új szabályozókkal kapcsolatban alakul ki új versenyképességi struktúra (az A, B és D termék viszonylag le-, míg a C és az E termék egyértelmûen felértékelôdik). Példa: a Porter-féle versenyképességi elemzés adaptált alkalmazása, ábra A, B, C, D, E a vállalat vizsgált termékei Az új versenyképességi mátrixokat mindenesetre célszerû alapos tájékozódás, piac- és konkurrenciaelemzés alapján elôkészíteni, illetve rendszeresen felülvizsgálni. Egyáltalán nem kizárt, hogy egyes termékek versenyképessége gyakorlatilag a jelzettnél is erôteljesebben értékelôdik át: nem közvetlenül a termelésben, hanem mert például egyszerûen le kell állítani a termelést. Az elôbbit általában is csak több, egymást követô idôszakra szóló elemzés mutatja ki, másrészt a stratégiai környezetváltozás miatt valószínû, hogy a bemutatottnál óvatosabban kell bánni az evolutív fejlemények

5 kiértékelésével. Ugyanis olyan, radikálisabb változásokat is figyelembe kell venni, amelyekre az idômátrix-elemzéssel kapcsolatban utaltunk. Mindezek miatt a Porter-féle elemzés megbízhatósága az EU-felkészüléshez eleve nagymértékben attól függ, hogy az alkalmazott információk és kritériumok mennyire pontosak, objektívok, és milyen mértékben függetlenek a vizsgált vállalat (ill. az elemzô) szándékaitól, elvárásaitól. Ez elsôsorban azzal oldható meg, ha a fentieknél jóval szélesebbkörû merítést és versenyképességi összehasonlítást végzünk (más vállalatokkal, versenytermékekkel, más piacok adottságaival, stb) ami viszont halmozza az információkkal kapcsolatos bizonytalanságok szerepét. A versenyképesség helyzetének és kilátásainak elemzésére természetesen sok más módszer van. Egyfajta, kevésbé összetett vizsgálatát szolgálhatja, ha meghatározott kritériumok alapján megállapított értékek szerinti rangsorban metszetet készítünk a vállalkozásnak a vizsgálatba bevont tulajdonságairól, vagy különösen ha más cégekrôl, versenytársakról szintén elvégzett (vagy egyéb forrásból rendelkezésre álló) versenyképességi jellemzôihez viszonyítjuk saját cégünket. Az egyes módszerek alkalmazhatóságát jelenlegi megközelítésünkbôl az határozza meg, hogy az EUcsatlakozással, s ezen túl különösen a majdani EU-korszakkal kapcsolatban elôsegítik-e a vállalatok tevékenységét. A továbbiakban tárgyalt módszereknél erre a szempontra tehát szintén kitérünk. ***

Hasonló dokumentumok

342. Vállalkozói EU-jövôkép

342. Vállalkozói EU-jövôkép Miért kell jövôkép-terv? Az EU-csatlakozás utáni, tehát a tényleges EU-tagsággal bekövetkezô idôszakra (is) készülve azaz nemcsak kifejezetten a csatlakozással életbe lépô új