Tárgyszavak: vállalategyesítés; felvásárlás; vevőkapcsolat; vásárlói hűség.

Átírás

1 A MARKETING ESZKÖZEI A fúziók és felvásárlások hatása a vevőkapcsolatokra A vállalati tranzakciók kockázatát lényegesen csökkenteni lehet. A kritikus pont a kezdeti szakasz. Előfordulhat, hogy az egymást erősítő hatások (a szinergiák) kioltják egymást. Emiatt kell még nagyobb figyelmet fordítani a vevőkapcsolatokra. A fúziók és felvásárlások marketingstratégiai döntések eredményei. Számos ígéretes tranzakció végül mégis sikertelennek bizonyul. Sok vállalat figyelmen kívül hagyja a fúziót és felvásárlást (M&A) követő időszak (Post Merger Integration = PMI) tennivalóit, mert túlságosan elfoglalt önmagával, az új szervezet felépítésével. Tárgyszavak: vállalategyesítés; felvásárlás; vevőkapcsolat; vásárlói hűség. A felmérés A Mannheim-i Egyetem Piacorientált Vállalatirányítási Intézete (IMU) felmérést végzett a német nyelvterületen működő vállalatok körében az M&A eredményességéről. A kutatás hat ágazatra terjedt ki: vegyipar, gépipar, gyógyszeripar, fogyasztási cikkek, pénzügyi szolgáltatások, média. Az közötti időszakra vonatkozóan 232 M&A esetet vizsgáltak meg. Az átalakuló vállalatok partnereit, vevőit és ügyfeleit kérdezték várakozásaikról: Milyen lett az átalakult vállalat termék- és szolgáltatáskínálata? Magasabbak lettek-e az árak? Vannak-e egységes reklámanyagok? Az egyesült cégek megjelennek-e közösen a vásárokon? Megmaradtak-e a vállalat külföldi kirendeltségei? Kialakult-e az egységes beszerzési (megrendelési) rendszer?

2 Van-e egységes árstratégia? Egységes szempontok alapján, közösen intézik a reklamációkat? Kialakítottak-e egy egységes rendszert a termékek házhozszállítására? Megmaradtak-e a régi márkanevek, vagy az összes márka egy már bevezetett márkanév alatt egyesült, esetleg a régi márkaneveket egy teljesen új márkanév váltotta fel? Milyen haszon vagy veszteség érte a vállalat ügyfeleit a fúzió és/vagy a felvásárlás következtében? A belső átszervezések időszaka A tapasztalatok szerint az integrációs fázis alatt a vállalat saját belső ügyeivel van elfoglalva és elhanyagolja vevőkapcsolatait. A következmény: a teljesítmény (minőség), az árak és a személyes kapcsolatok változásai elbizonytalanítják az ügyfeleket. A bizalomvesztés a forgalom visszaeséséhez és a költségek növekedéséhez vezet. Nagy veszélyt jelent, hogy az átalakulás időszakában a versenytársak erőteljes vevőtoborzó akciókba kezdenek, nyilvánvalóan azzal a céllal, hogy a vállalat régi vevőit átcsábítsák magukhoz. A piacra jobban kell figyelni Megéri az átalakuló vállalat számára, ha piacorientált marad. Az értékesítés az M&A szakaszában is növelhető. De mi a piacorientáltság a tartalma a PMI időszakában? Három központi terület különböztethető meg: az integráció kialakítása, a kapcsolat a munkatársakkal és a vevőkapcsolatok ápolása. Ezeken a területeken belül különböző tényezők határozhatók meg. Az integráció során pl. mérhető annak mélysége, sebessége vagy a költségek és a forgalom egymást erősítő hatásai. A munkatársakkal fenntartott kapcsolatok része a kommunikáció és az érdekeltségi rendszer, a vevőkapcsolatoké ugyancsak a kommunikáció, a vevőkötődés erősítése és azt elősegítő akciók és kampányok.

3 A felmérés tanulságai szerint az összkép kijózanító: az M&A nem váltja be a reményeket. A piac, a beszerzés és az értékesítés integrációja alig közepes minősítést érdemel (1. ábra). A vállalatok energiáját leköti az átszervezés, a vevőkapcsolatok a háttérbe szorulnak. Kissé kedvezőbb a kép a munkatársakra, alkalmazottakra vonatkozóan: több vállalat is megkísérli bevonni munkatársait az integrációs folyamatba. Lényeges a kommunikáció, aminek nem csak az M&A a témája, hanem a felkészülés is a várható új ügyfelekre. marketingintegráció logisztikai integráció 12,1% 7,9% 65,8% 1,2% 12,1% 14,7% 6,5% 12,7% értékesítési integráció 1 9,8% 63,2% 1,2% 16,8% 1 1. ábra Az építőanyag-ipar területén a vevők marketingés logisztikai szempontból a fúziót előnyösnek, az értékesítést viszont kockázatosabbnak ítélik. A piac, a beszerzés és az értékesítés a vevők szerint csak közepes minősítést érdemel.

4 A partnerek együttműködése és a vevők megtartása A fúzió és a felvásárlás kevesebb kockázattal jár, ha a menedzsment maga mögött tudhatja a munkatársak támogatását, és ha a vállalat meg tudja tartani korábbi ügyfeleit. Néhány jó tanács az átalakulás irányítói számára: Ismernie kell a vevőit: tudnia kell, hogyan hat az integráció a vevőkapcsolatokra, hol járhat többlethaszonnal, és hol számíthat ellenállásra. A vevők számára a legtöbb M&A változást jelent. Készítse fel vevőszolgálatának munkatársait arra, hogy képesek legyenek érvekkel meggyőzni a cég ügyfeleit az átalakulás szükségességéről és arról, hogy az számukra is előnyös lehet. Kísérje figyelemmel versenytársait! A legtöbb M&A esetén megpróbálják kihasználni az átmeneti helyzetet és megkísérlik elcsábítani az Ön régi ügyfeleit. Az értékesítési munkatársakat lássa el munícióval, hogy képesek legyenek a vevőiket megtartani az átalakulás ideje alatt is. A fúziót és a felvásárlást rendszerint kósza hírek kísérik. Fordítson gondot a munkatársak és az ügyfelek megfelelő tájékoztatására! Tartsa kézben az információáramlást, ne adjon okot suttogásra és találgatásokra. Hozzon létre integrációs munkacsoportokat a két részt vevő vállalat munkatársaiból. Biztosítsa a vevőszolgálati munkatársak lojalitását és felkészültségét. Az ő feladatuk lesz ugyanis az M&A elfogadtatása a cég ügyfeleivel. A sikeres integráció megkönnyíti az újonnan átalakult vállalat számára a vevőigények felismerését. Lényeges, hogy a vevők elfogadják az integrációval járó változásokat és alkalmazkodjanak azokhoz. A vevőkapcsolatok ápolása, az ügyfelek megtartása Hogyan lehet megtartani a vevőket az integrációs fázis alatt? A legfontosabb a kommunikáció, a vevőkapcsolatok folyamatos ápolása. Előfordulhat, hogy a szolgáltatások színvonala átmenetileg csökken. Az ügyfélszolgálatra ilyenkor nagyobb nyomás nehezedik, a vevők megtartásáért intenzívebben kell fáradozni.

5 Egy gépipari vállalat az M&A időtartamára ügyfelei számára M&A-bónuszt ajánlott fel, mintegy kárpótlásként a vállalategyesüléssel járó esetleges bonyodalmakért és kellemetlenségekért. Sokat tehetnek az ügyfelekért a partnervállalt munkatársai is. Ha az átalakulás előnyeiről ők is meg vannak győződve, a fúzió és a felvásárlás mellett szóló érveket az ügyfeleknek könnyebben tudják eladni. A piacorientált PMI csökkenti a fúzióban és a felvásárlásban érintett vállalatok kockázatát. A piacorientált integrációs folyamat potenciális előnyeit az M&A folyamataiban részt vevő vállalatok kihasználhatják, függetlenül attól, hogy melyik ágazatban működnek. Irodalom Összeállította: Nagy Gábor Ádám [1] Homburg, C.; Bucerius, M.: Fusionen und Akquisitionen: Das Ende der Kundenbindung? = Absatzwirtschaft, 47. k. 3. sz. 24. p [2] Gates, S.; Very, P.: Measuring performance during M&A integration. = Long Range Planning, 36. k. 2. sz. 23. ápr. p