Márkakiterjesztés napi fogyasztási cikkek esetében, tekintettel a fogyasztók eltérő magatartására

Átírás

1 A MARKETING ESZKÖZEI Márkakiterjesztés napi fogyasztási cikkek esetében, tekintettel a fogyasztók eltérő magatartására A márkakiterjesztés egy piacon bevezetett és sikeres márkanév, az anyamárka kiterjesztését jelenti egy új termékre. Jó példa erre a közelmúltból a Mr. Propper márkanév kiterjesztése egy mosószerre, vagy a Kölln márkacikkek körének kiterjesztése kekszekre. A márkakiterjesztés alapvető célja, hogy a bevezetett márkanévhez kapcsolódó ismereteket összegyűjtsék és érvényesítsék az új, még kevésbé ismert termék piaci sikere érdekében. A márkakiterjesztés különösen a rövid átfutási idejű fogyasztási cikkek területén hatékony eszköz a forgalom növelésére. Az Ernst&Young felmérései szerint az új termékek ebben a szegmensben egyre nagyobb arányban márkanév-kiterjesztés útján kerülnek a piacra. Tárgyszavak: márkakiterjesztés; márkatranszfer; márkaerő; fogyasztási cikk; vásárlói magatartás. Fogyasztói sokféleségére épülő vizsgálat A vállalati gyakorlatban ma még fenntartásokkal kezelik ezt a módszert, amely szükségessé teszi a sikertényezők feltárását és elemzését. Az utóbbi években elvégzett vizsgálatok a sikertényezők között szerepeltetik az anyamárka erősségét, az anyatermék és a kiterjesztett termék közötti hasonlóság mértékét, valamint a kiterjesztett termék támogatottságát marketing útján. A vizsgálat módszere a legtöbb esetben az egyes függő és független tényezők közötti összefüggések regresszióelemzése volt. Az értékelők rendszerint abból indultak ki, hogy a sikertényezők befolyása a márkakiterjesztés eredményességére a keresleti oldalon egyformán érvényesül, jóllehet a fogyasztói heterogenitás fogalma a szakirodalomban már régóta ismert.

2 Jelen tanulmány készítői tettek először kísérletet arra, hogy megvizsgálják, miként változnak az egyes sikertényezők a különböző fogyasztói csoportokban. Az elemzés figyelembe veszi a korábbi vizsgálatok eredményeit is, és párhuzamosan tárja fel az összefüggéseket a tényezők között, kiküszöbölve a parciális kutatások problémáit. A korábbi tapasztalatok alapján a kutatók 12 sikertényezőt azonosítottak (1. táblázat). Hipotézisek a márkakiterjesztés sikertényezőihez 1. táblázat Sikertényező Az anyamárka jellemzői: erősségei minőségi szempontból A megvalósított kiterjesztések száma A termékpaletta szélessége Minőségi eltérések az anyamárkán belül A kiterjesztett termék jellemzői: marketingtámogatás Az anyamárka és anyatermék közötti kapcsolat: hasonlóság az anyamárka és az anyatermék között Az anyatermékek közötti fontosság Az anyamárka terméksajátosságai Vállalati jellemzők:az anyamárka vállalatának nagysága A kiterjesztés piacának jellemzői: a kiterjesztett termék kategóriájában a minőségi eltérések A fogyasztók ismeretei a termékkategóriában A fogyasztók termék-involvencia érzése A hipotézisek tartalma: a márkakiterjesztés annál sikeresebb minél jobb az anyamárka minősége minél több a már megvalósított kiterjesztés minél szélesebb a termékpaletta az anyamárkánál minél kisebb a minőségi eltérés minél nagyobb a marketingtámogatás minél nagyobb a hasonlóság minél erősebb az anyatermékek közötti kapcsolat minél kevésbé fontosak az anyamárka termékhez köthető sajátosságai minél nagyobb a vállalat minél kisebb a minőségi eltérés a kiterjesztett termék kategóriájában minél kisebb az ismertség foka minél kisebb a termékinvolvencia Jelen témában az eddigi legátfogóbb felmérés során 66 terméket (napi fogyasztási cikket) vizsgáltak, amelyek 49 termékcsaládba tartoztak, és amelyeket 22 anyamárka képviselt. Az adatgyűjtés több mint 2000 szúrópróbaszerű megkérdezésen alapult. Az általános értékelést fogyasztói szegmensspecifikus elemzéssel egészítették ki.

3 Alkalmazott módszerek Az empirikus kutatás alapvetően olyan regressziómodellre épült, amelyben a független változók a márkakiterjesztés sikertényezőinek fő elemei, a függő változó pedig a márkakiterjesztés sikere. A sikertényezők érvényesülését a megkérdezettek 1 7-ig terjedő skálán értékelték. A termékek és márkák ismertségét a kérdőívek és az interjúk feldolgozásával ellenőrizték. Kiemelt figyelmet fordítottak a kapcsolat feltárására a vásárlói tapasztalatok, a termék- és a márkaismertség, valamint a piaci bevezetés mértéke között. Megkülönböztették a ritkábban és kevesebbet vásárlók (light user), valamint a gyakrabban és többet vásárlók (heavy user) csoportjait. Az anyamárka erősségének pozitív hatása a márkakiterjesztésre eltérő a különböző fogyasztói csoportokban, és a kiterjesztett termékekkel szembeni minőségi elvárásokban jelenik meg. Ha nem elég erőteljesek a márka jellemzői (tulajdonságai), a fogyasztók bizalma is csökken az újabb márkakiterjesztés iránt. A sikertényezők megítélésében eltérő eredmények adódnak a különböző fogyasztói csoportokban. Modellek teszik lehetővé a tervezett márkakiterjesztés sikerének prognosztizálását, és az egyes tényezők közötti kapcsolatok számszerűsítését. Az eredmények feldolgozhatósága (operacionalizálás) érdekében előnyös, ha olyan termékek kerülnek a vizsgálat középpontjába, amelyek mindeddig még nem voltak a piacon. Így reálisabban értékelhetők az eredmények. Az anyamárka és a kiterjesztett termékek közötti kapcsolatra mutat be egy példát a 2. táblázat. Anyamárkák és kiterjesztett termékek 2. táblázat Anyamárka 1. sz. kiterjesztett termék 2. sz. kiterjesztett termék Aspirin egészségtea tapasz Sarotti csokoládéital csokoládéskenyér Funnyfrisch sóspálcika sajtos ropogós Az eredmények hasznosítása A tényezők kiterjesztésenként végrehajtott elemzése feltárja az egyes elemek befolyását a sikerre. A menedzsment számára igen hasznosak ezek a következtetések. Jelen vizsgálat során pl. az Aspirin márkanév szempontjából viszonylag egyértelmű a következtetés, mivel az

4 Aspirin tapasz minden fogyasztói csoportban magasabb értéket mutat az Aspirin egészségteához képest. A pontértékek a 7-es skálán 2,3 3,4 között szóródtak, ami közepes sikerelvárást jelent. A Sarotti és Funnyfrisch márkák esetében a siker nagyobb valószínűsége a tapasztaltabb fogyasztók körében volt mérhető, ami a termékek bevezetése során a marketingdöntések előkészítését, a megfelelő célcsoport kiválasztását segíti. A fogyasztói szegmensek elemzése kiküszöböli az átlagszámokon alapuló értékelés hátrányait. Az Aspirinnél a tea és sebtapasz közötti alacsony kapcsolat nehezen kompenzálható egyéb tényezőkkel. A márka ismertsége a 7-es skálán 6 és 7 között, a Sarotti és a Funnyfrisch esetében 3 körül ingadozik. A márkakiterjesztés során meg kell vizsgálni, hogy az anyamárkára nem jelent-e veszélyt egy esetleges sikertelen kiterjesztés. Az eredmények értékelésénél figyelembe kell venni, hogy nem általános érvényűek, csak tendenciaszerűen érvényesülnek és eltérhetnek az egyes árucsoportokban is. A fogyasztási csoportokra alapozott vizsgálat leghatékonyabban a napi átfutási idejű fogyasztási cikkek területén hasznosítható. A főbb következtetések: A sikertényezők elemzése során a fogyasztói magatartás intenzitása szerint alakítottak ki csoportokat és határozták meg a regressziós modellben a függő és független változókat. A fogyasztók csoportokra osztása hatékonyabb vizsgálati módszernek bizonyult az átlagképzésnél. A csoportok közötti eltérések mérése leginkább két területen, az ismertség, valamint az anyamárka erőssége alapján volt érzékelhető. A további vizsgálatok tárgya az eddig figyelmen kívül hagyott tényezők, mint pl. az adott piaci szegmensben érzékelhető versenyintenzitás és a fogyasztói hangulat (magatartás) hatásának vizsgálata lehet. Irodalom: Összeállította: dr. Góber Lajos [1] Völkner, F.; Sattler, H.: Markentransfererfolgsanalysen bei kurzlebigen Konsumgütern unter Berücksichtigung von Konsumentenheterogenität. = Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 57. k. 12. sz p [2] Kohli, C. S.; Harich, K. R.; Leuthesser, L.: Creating brand identity: a study of evaluation of new brand names.= Journal of Business Research, 58. k. 11. sz p

5 Röviden ÖKOTECH 2006 A környezetvédelmi és kommunális ágazat kompetens szakembereinek legnagyobb hazai üzleti és szellemi találkozóhelye, az ÖKOTECH Nemzetközi környezetvédelmi és kommunális szakkiállítás október között kerül megrendezésre a HUNGEXPO Budapesti Vásárközpontban. A szakkiállítás kiváló üzleti lehetőség a fejlődő közép- és keleteurópai környezetvédelmi piacon, ahol a kormányzati és önkormányzati projektek finanszírozását jelentős hazai és uniós pénzügyi források segítik. Egyedülállóan hatékony marketingkommunikációs eszköz a piaci keresleti igények feltérképezéséhez, ezzel párhuzamosan az értékesítés növeléséhez. Átfogó képet mutat az ágazatról, ahol a környezetvédelem és a kommunális szolgáltatások minden területe képviselteti magát. A kiállítás nemzetközisége jelentős: a kiállítók 46%-a, a látogatók 5%-a érkezett külföldről. A hagyományosan színvonalas és gazdag konferenciaprogram a kiállítást az üzleti értékeken túl az ágazat társadalmi eseményének rangjára emeli. A szakkiállítás marketingvonatkozású eseményeiről és tapasztalatairól is beszámolunk kiadványunk következő számában, amely még az alábbi szakirodalmi összeállításokat tartalmazza: Következő számának tartalmából Retention marketing: tények és téveszmék a megtartó marketingről Dél-amerikai perspektívák: a piacra lépés esélyei tekintettel a helyi társadalmi és kulturális sajátosságokra Egy különös vásárlói szegmens: a Greydollarfella CRM a stratégiától a megvalósításig Új üzletág új ügyfelekkel: a fájletöltés és a download generáció Egy új kihívás a markeing számára: a Web 2.0 Szakítás a hagyományos piacokkal: a Skoda átszervezése Új, kifinomult módszerekkel közelebb kerülni a vevőkhöz