az előadás letölthető: www.patikapenztar.hu/magánszemélyeknek/corvinus Pénzben megtérülő befektetés a partnereknek nyújtott minőségi szolgáltatás Budapesti Corvinus Egyetem Marketing Tanszék 2013. november dr. Lukács Marianna, c. egyetemi docens
Amire választ kapunk a mai előadáson Hogyan vezettünk be másfél évtizede egy merőben új szolgáltatást egy konzervatív piacon? Milyen minőségi szolgáltatásokat nyújtunk munkáltatóinknak, tagjainknak és szolgáltatóinknak? Hogyan lehet pénzt keresni az ügyfelek számára nyújtott tartós minőségi szolgáltatással? Mi az és miért fontos az extrém versenyelőny? A Patikapénztár hogyan használja ki ezeket az adottságokat? Hogyan találunk folyamatosan újabb profittermelő pontokat és ezeket miért nehéz a versenytársaknak másolni? A Patikapénztár milyen eszközökkel tudja piaci részesedést tartani? Hogyan mérjük a partnerek elégedettségét?
Pénzügyi szolgáltatások összesített bevétele (2012): 8 milliárd forint Patika-csoport (alapítva: 1999) A pénzügyi szolgáltatások független szakértője
A Patika-csoport Egészség 1999: Patika Egészségpénztár 2006: Új Pillér Egészségpénztár Nyugdíj 2007: Tradíció Nyugdíjpénztár 2008: Tempo Nyugdíjpénztár Cafeteria 2010: Multi-Pay Cafeteria 2013: HR-inas Média 2011: Figyelő 2013: Ritmus egészség- és életmódmagazin
A három pillér: társadalombiztosítás, önkéntes egészségpénztár, üzleti betegségbiztosítás Társadalombiztosítás (OEP): törvényben meghatározott, minden állampolgárra kiterjedő fizetési és ellátási kötelezettséggel rendelkező, a résztvevők szolidaritáson alapuló egészségbiztosítás Önkéntes egészségpénztár: az 1993. évi XCVI. törvény alapján működő önkéntes kölcsönös egészségpénztárak tevékenységét értjük. Az egészségpénztár célja a mindenkori társadalombiztosítási szolgáltatások kiegészítése, helyettesítése, pótlása a pénztártagok és családtagjaik egészségének megőrzése céljából Üzleti betegségbiztosítás: a 2003. évi LX. törvény alapján művelhető, biztosító társaságoknál vagy biztosítási egyesületeknél megvásárolható betegségbiztosítási/egészségbiztosítási termékek
Az önkéntes egészségpénztár törvényben szabályozott szolgáltatásai Adómentesen (kiegészítő egészségbiztosítási szolgáltatás) Gyógyszertár: gyógyszer, csecsemőápolási termékek, illetve minden OGYI, MEEI engedélyszámmal ellátott termék Optika Gyógyászati segédeszköz Orvosi ellátás, fogászat Nem kártyával keresőképtelenség idejére táppénz Adókötelesen (életmódjavító szolgáltatás) Sporteszközök Természetgyógyászat
Önkéntes egészségpénztárak: az 50-60 milliárdos szektor (2002 2013. I. félév: taglétszám, bevétel, szolgáltatások, vagyon - www.felugyelet.mnb.hu)
Patika dinamika 2006-2012 taglétszám (ezer főben) 7 6 5 4 3 2 1 0 6 5 4 3 2 1 0 140 120 100 80 60 40 20 0 67,5 73,7 85 98 114 112 124 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 3,7 3,9 4,7 5,4 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2,6 3,3 bevételek (milliárd forint) 4,1 5 5,8 szolgáltatások (milliárd forint) 5,4 5,7 5,5 5,3 5,4 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 jelenleg 125 ezer tag, 20 ezer családtag, a szektorban egyedülállóan magas, 5,4 ezer munkáltató patikakártyás szolgáltatások országszerte 9,9 ezer helyen (ebből 7,5 ezer a kártyaelfogadó-hely) fennállásunk óta 41 milliárd forint bevétel, 37 milliárd forint értékben finanszírozott szolgáltatás évente 1,1 millió db szolgáltatás a tagok számláin jelenleg 3,8 milliárd forint vagyont kezelünk
A Patika szolgáltatása (szolgáltatás-marketing értelemben) a mindenkori OEP forrás-elégtelensége miatt kieső és az ott meg sem jelenő egészségügyi szolgáltatások / termékek pénztártagok részére patikakártyával történő finanszírozása a Patikapénztár szolgáltatása azért különleges, mert annak igénybevétele a pénztártag / egészségügyi szolgáltató kapcsolatában kerül sor - a Patikapénztár a back-office funkciókat nyújtja (adminisztráció, egészségügyi és alvállalkozói szerződések kötése és működtetése)
A természetbeni szolgáltatás elve A pénztártag által az egészségügyi szolgáltatást nyújtó intézménynél igénybevett szolgáltatás költségeit vagy annak részét az egészségpénztár az egészségügyi szolgáltatást nyújtó intézmény részére az azzal kötött szerződés alapján megtéríti. Az egészségügyi szolgáltatást nyújtó intézmény Pénztártag Egészségpénztár
Mi a patikakártya? Szolgáltatások: a családban felmerülő egészségügyi kiadások finanszírozása, amire eddig saját zsebből kellett költeni Minden pénztártag a belépéskor patikakártyát kap, amivel vásárolni lehet Gondoskodás szeretetteinkről: társkártya A család egészségügyi kiadásaihoz rugalmasan igazodó tagdíj; min. havi 2 ezer forint Munkáltatói és egyéni befizetés adókedvezménnyel A Patikánál minden működésre fordított forint az ötszörösét éri
Mennyit lehet költeni a patikakártyáról? A patikakártya működési költségekkel csökkentett egyenlegét, átlagosan a befizetett összeg 94%-át (0 10.000 Ft között 90,5%, 10.001 30.000 Ft között 92,5%, 30.001 Ft felett 96% a jóváírt összeg) A vásárlói klub átlagosan 7,5%-os kedvezményét: a szolgáltatói árkedvezmény a pénztártagot a vásárlás pillanatában azonnal megilleti (pl.: 30% kedvezmény szemüveg vásárlása esetén: 10.000 Ft helyett 7.000 Ft-ot kell fizetni) A hozamot, amit negyedévente az egyéni számlákon a napi egyenleg arányában írunk jóvá
Mire alapoztuk a Patika indítását (1999)? Tudás és tapasztalat (Németország, Pénzügyminisztérium, Allianz) Gyakorlatra lefordított stratégiai gondolkodás Érdekérvényesítő képesség Tőkét összeszedni Partnerek Munkatársak Merészség
Miért van jövője az önkéntes egészségpénztáraknak (1999)? vagyonbiztosítás/ életbiztosítás/ betegségbiztosítás lezajlott a nyugdíjreform 1,2 millió önkéntes nyugdíjpénztári tag - ebből 80% munkáltatói háttér 3 millió bankkártya teljes lakossági megtakarítások: 4 846 milliárd Ft ebből bankbetét: 49,4% ebből nyugdíjpénztári tartalék: 5,0%
Az elmélet működik-e a gyakorlatban: be fognak-e lépni az emberek? Azt gondoltuk, igen, mert A piacot nem megteremteni kell, hanem tudatosítani: amit a család amúgy is elköltött az egészsége érdekében, azt a Patikapénztáron keresztül kedvezőbb feltételekkel teheti meg: adókedvezmény szolgáltatói kedvezmények hozam Széles körben ismert az önkéntes nyugdíjpénztári konstrukció (akkor 1 millió tag), de az egészségpénztár ennél kedvezőbb, hiszen a szolgáltatásokhoz azonnal hozzá lehet férni, nem csak évtizedek távlatában (nyugdíjkorhatár elérése)
Tehát a Patikapénztár lényege: ahogy a partnereinkkel bánunk A Patikapénztár lakossági piac minden egyes kártyatulajdonos (még ha munkáltató is áll mögötte) önálló döntéshozó A pénztártagokat egyesével kell kiszolgálni, Kulcs: az adminisztráció és az ügyfélszolgálat
Az ügyfélközpontúságot szolgáló legfontosabb működési alapelvek Informatika: patikakártyás rendszer Ügyfélközpontúság
Informatika: a patikakártya működése banki pontossággal Bank (CIB) Egyéni számlavezetés és ügyfélszolgálat (Patika) Autorizáció (SIA) POS terminál és Virtuális POS (K&H, OTP, Takarékbank, saját rendszer)
Ügyfélközpontú kommunikáció 1999: Telepatika a Patikapénztár helyi tarifával hívható ügyfélszolgálata Egyenleg-lekérdezés éjjel-nappal Telefonos ügyfélszolgálat hétköznap 8 00 22 00 óra között, valamint hétvégén 8 00 14 00 óra között Személyes ügyintézés: hétköznapokon 8 00 18 00 óra között 2006: A bankoknál már megszokott online ügyintézés a honlapon előzetes regisztráció után minden partnerünk részére (egyéni tag, munkáltató, szolgáltató) azonnali e-mail üzenet a pénzmozgásokról (jóváírás, költés, hozam), visszamenőlegesen kártyaforgalmi kimutatás 2001: Munkáltatók számára félévente kontrolling-jelentés és személyes kapcsolattartó 2001: Havonta megjelenő elektronikus hírlevél 2013: az aktív tagsággal járó Ritmus egészség- és életmódmagazin
A Patikapénztár minőségi szolgáltatásának elemei Tagi elégedettség: A bevételek 2 munkanapon belüli garantált jóváírása A tagok számára költhető egyenlegről és a szolgáltató-helyekről éjjelnappal elérhető információ (telefonon egyszerű menüsor, könnyen kezelhető honlap Az egészségpénztári szektor legjobb hozama Ritmus egészség-, és életmódmagazin Munkaadói elégedettség A munkaadót teljesen tehermentesítő adminisztráció Szolgáltatói elégedettség A kiadások naprakész könyvelése és heti, késedelmi kamat garanciával történő utalása Ingyenes szolgáltatói csatlakozás
2010 Partneri (pénztártag, munkáltató, szolgáltató) elégedettség-mérés: eredmények-tanulságok 2010-2013 A javaslatok hatása a vállalat működésére
Célok és módszerek A Patikapénztár visszajelzést kapjon a szolgáltatásának minőségéről, a minőséget meghatározó szempontok fontosságáról Munkáltatói elégedettség kutatás: 2010. június, 260 fő Szolgáltatói elégedettség kutatás: 2010. szeptember, 369 fő Egyéni ügyfelek elégedettség kutatás 2010. november, Patika Egészségpénztár: 8224 fő, Új Pillér: 39 fő
A legfontosabb: összességében magas elégedettség-mutatók egyéni ügyfelek (Új Pillér) 4,49 egyéni ügyfelek (Patika) 4,48 munkáltatók 4,48 szolgáltatók 4,68 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5
Ellenőrző kutatás: Szinapszis Szinapszis-omnibusz 2010 márciusában 300 gyógyszertárban dolgozó gyógyszerész és asszisztens megkérdezése Kérjük, értékelje az alábbi önkéntes egészségpénztárak tevékenységét (a kártyás vásárlások utalása, bizonylatolás, ügyintézés)! Kiváló - 5-4 - 3-2 - 1 - Gyenge ABC- sorrendben: AXA, K&H, MKB, OTP, Patika
Egészségpénztárak értékelése II. Kérjem, értékelje az alábbi önkéntes egészségpénztárak tevékenységét összességében (a kártyás vásárlások utalása, bizonylatolás, ügyintézés)! VÁLASZADÓK SZÁZALÉKÁBAN ÁTLAGOK 4,4 4,3 4,2 4,2 4,2 A nők rendre többen értékelték kiválóra az egyes pénztárakat, mint a férfiak. Ugyanez mondható el az expediálókra a patikavezetőkkel szemben, bár a Patika Egészségpénztárt egyformán pontozták. A budapesti gyógyszerészek az átlagosnál rosszabbra, míg a nyugati régióban élők jobbra értékelték az egyes pénztárakat. A napi forgalom emelkedésével párhuzamosan nő a pénztárak megítélése is.
A partneri elégedettségnövelés lehetőségei (2010) 1. Az egyes partner-kategórián belül eltérő ügyfélcsoportok azonosítása (szegmentálás mindhárom partnerkörnél) 2. Lojalitás program régi ügyfelek hűségének értékelése Patikakártyás forgalomhoz kötődő kedvezmények 3. A költségstruktúra relatív kedvezőtlenebb értékelése: tényleges versenyhátrány vagy kommunikációs probléma? 4. On-line kapcsolattartás-fejlődési lehetőség Honlap design On-line ügyintézés Tartalom frissítés
Ügyfélszegmentálás Az egyes partner-kategórián belül eltérő ügyfélcsoportok azonosítása (szegmentálás mindhárom partnerkörnél) A patikakártya szegmentálása: klasszikus - legnépszerűbb, legkönnyebben kezelhető újpilléres prémium megtakarítási lehetőséggel multipayes többfunkciós, variálható cafeteria kártya
Loyalitás Patikakártyás forgalomhoz kötődő kedvezmények vállalati elvekkel ellentétesnek minősítettük: az alapvetően túlfogyasztás miatt kialakuló 2008. évben kirobban jelzálogpiaci válságban nem lehet a fogyasztás növelése a cél Megoldás a jövőben a megtakarítás ösztönzése lehet régi ügyfelek hűségének értékelése A klasszikus és újpilléres patikakártya ingyenes cseréje a multipayes cafeteria kártyára Figyelő: a) kedvezményes Figyelő előfizetés b) a Figyelőben új rovat, a Medicina indítása c) új kiadvány: Figyelő Medicina TOP200) Az aktív pénztártagok részére Ritmus egészség- és életmódmagazin
Az egészség a XXI. század húzóágazata Ritmus egészség- és életmódmagazin A költhető jövedelemmel rendelkező, aktív korú lakosság elérésére
Ritmus A legjobbat hozza ki belőled! A Patika-csoport 110 ezer aktív pénztártagja részére egy hiteles, információkkal teli életmódmagazin eljuttatása Cél: Hiánypótló, edukáló egészségügyi, sztár, életmód tematika Szegmentált, potenciális fogyasztók elérésének biztosítása hirdető partnerek részére, a költségtudatos fogyasztók köréből Mértékadó üzleti-gazdasági és egészségügyi portfólió kialakítása Megjelenés: havonta Eszköz: Ritmus havi egészség- és életmódmagazin Célcsoport: 25-59 éves közép vagy felsőfokú végzettségű, a családi értékeket tiszteletben tartó, ugyanakkor modern, aktív életvitelt folytató hölgyek és urak, akiket nem a felszínes dolgok érdekelnek.
A felnőtt lakosság éves egészségfogyasztásának megoszlása Magyarországon GfK: Egészséggazdasági Monitor 2011, N=3000, pszáf weboldal Egészségügyi ellátás 381 milliárd forint Összesen: 2 311 milliárd forint Egészségmegtartók: 935 milliárd forint Önkéntes Egészségpénztár 60 milliárd forint Betegség melletti egészségmegtartás: 935 milliárd forint
*piaci sztenderdeken alapuló becsült adat, MATESZ 2012. IV. negyedév Magazinpiac felépítése az egészség témában Elérés a 25-59 éves, nő célcsoportban: 1 280 000 fő* Példányszám összesen: 1 154 207 db Női magazinok Gyógyszertári magazinok Sztár magazinok Ritmus: 125 000 példány 125 000 háztartás elérése, Ebben a szegmensben az összes példányszám 11%-ának lefedése Egészség- és wellness magazinok
Ritmus Magazin mert érték az egészség Tartalmi pillérek: címlap sztori hírek Tanácsadó rovatok szépség, divat, trend otthon, család, baba test és lélek, párkapcsolat életmód, gasztronómia fogyókúra, fitnesz, wellness program, utazás, kultúra horoszkóp, keresztrejtvény Szolgáltató rovatok A magazin stílusa: hiteles, informáló, megbízható, rugalmas, objektív, tanácsadó
Költségstruktúra A költségstruktúra relatív kedvezőtlenebb értékelése: tényleges versenyhátrány vagy kommunikációs probléma? Tekintettel arra, hogy a cég piaci súlya azonos centrum körül szóródik (a versenyhátrány piaci súly csökkentést jelentene), kommunikációs megoldást kerestünk Új súlypont a tagi kommunikációban: a Patikánál minden működésre fordított forint az ötszörösét éri
A Patikánál minden működésre fordított forint az ötszörösét éri A patikakártya éves fenntartása 24 ezer forintba kerül, melyből a 2 ezer forintos működési költség levonása után 22 ezer forint azonnal költhetővé válik. A patikakártya 2 ezer forintos éves költsége azonban ennek közel ötszörösét (10 940-12 240 Ft-ot) éri. A patikakártya évi 24 000 Ft feltöltése esetén (minimális tagdíj egy évben összesen) A pénztár működési költsége a befizetés sávjától függően Állami adótámogatás (SZJA jóváírás) Ritmus magazin újságárusnál (12 lapszám havi 295 forint) Egészségügyi szűrés a gyógyszertárban (kardio-metabolikus szindróma) Patikakártyás árkedvezmény a szolgáltatóknál A fel nem használt pénz hozama A patikakártya éves költsége 2 000*-2 280 Ft** A patikakártya éves haszna 4 800 Ft 3 540 Ft 1 000 Ft 1 100-2 200 Ft 500-700 Ft összes éves költség: 2 000-2 280 Ft összes éves haszon: 10 940-12 240 Ft *22 000 Ft a költhető egyenleg **21 720 Ft a költhető egyenleg
Online On-line kapcsolattartás-fejlődési lehetőség Honlap design On-line ügyintézés Tartalom frissítés Teljes honlap design frissítés és szegmentálás a három patikakártya szerint On-line ügyintézés: központban a munkáltatókkal való kapcsolattartás (az egyenlegek online feltöltése) - az indulástól használt informatika program lecserélését eredményezte Tartalom frissítés a médiaágazat bevonásával (2014)
Fontos a versenyelőny, de igazán az extrém versenyelőny biztosítja a hosszú távú sikert Extrém versenyelőny: a vállalat a versenytársak által nem másolható versenyelőnye Patikakártya: zárt, erős ellenőrzést biztosító elszámolási rendszer, árkedvezmény Szolgáltatók: magasan képzett háttér a tagok kényelme érdekében A szektor átlagát meghaladó hozam az egészségügyi folyószámlára Prevenció: odafigyelés az országban már 250 gyógyszertárban: ingyenes szűrés a családnak, valamint a Prevenciós Hónapok Függetlenség: az érdekmentes működés biztosítja a legjobb szolgáltatásokat Nonprofit működés: a működés nyeresége a tagokat illeti meg Kommunikáció: médiaportólió
Ahogyan a tagoknak kommunikáljuk az extrém versenyelőnyöket
Hogyan termel pénzt a minőségi szolgáltatás? A Patikapénztár az önkéntes egészségpénztári piac egyik legdrágább terméke (működési költség), mégis folyamatosan növeli a bevételekben mért piaci részesedését. Kis létszámú, stabil szervezet (jelenleg 25 fő szolgál ki 125 ezer tagot, és összesen 15,3 ezer munkáltatót és szolgáltatót) A naprakész, banki pontosságú adminisztráció miatt elegendő a 3 fős telefonos ügyfélszolgálat Gyors panaszkezelés naponta csak 1-2 pénztártag jön be személyesen Biztonságban a tagok pénze: bizalom A patikakártyás információkat proaktívan, folyamatosan küldjük partnereinknek Megalakulásunk óta nyilvános a hozam és a vagyonkezelés költsége 14 év működés után implicit garancia - minden 3-4. pénztártag közvetítő nélkül (nincs jutalékfizetés) csatlakozik hozzánk
A Patika piaci súlya (2007-2012) A Patika-csoport egészség-ágazatának bevételekben mért piaci részesedése stabilan 11% körül szóródik 2012-ben a szektorhoz csatlakozó új pénztártagok 11,3%-át a Patika adja (2007-ben: 12%) 2012-ben belépő pénztártagok száma az előző évek átlagának másfélszerese: 14 ezer fő
Ajánlott irodalom egészségbiztosítás I. Barr, Nicholas: A jóléti állam gazdaságtana, Akadémiai, Budapest, 2009. Stiglitz, Joseph E.: A kormányzati szektor gazdaságtana, KJK-KERSZÖV, Budapest, 2000. Dr. Lukács, Marianna: Egészségfinanszírozási pillérek 2007: http://www.penztarszovetseg.eu/kozlemenyek/egeszsegfinanszirozasi_pillerek.pdf Dr. Kovács Erzsébet - Szüle Borbála - Fliszár Vilmos - Vékás Péter (2011): Pénzügyi adatok statisztikai elemzése : Egyetemi tankönyv. Tanszék Kft., Budapest. Kaló Zoltán-Inotai András-Lukovics Miklós: Egészség-gazdaságtani fogalomtár II., Az egészségügy piacának, finanszírozásának és beruházásainak gazdasági elemzése, 2010. CEMI: Makro egyensúly és gazdasági növekedés http://www.cemi.hu/data/uploadfile/en_1606/php302d9k.macro%20balance%20and%20growth.pdf Dr. Bodrogi József (szerk.): A magyar egészségügy, Társadalmi-gazdasági megfontolások és ágazati véleménytérkép, Semmelweis, Budapest, 2010. Botos Katalin: Matuzsálemek kora, Nyugdíj, gazdaság, társadalom, Kairosz, 2012. Glatz Ferenc (szerk.): Egészségügy és piacgazdaság, Magyarország az ezredfordulón Stratégiai kutatások a Magyar Tudományos Akadémián V. Az életminőség tényezői Magyarországon, MTA, Budapest, 1998. Glatz Ferenc (szerk.): Egészségügy Magyarországon, Magyarország az ezredfordulón Stratégiai kutatások a Magyar Tudományos Akadémián V. Az életminőség tényezői Magyarországon, MTA, Budapest, 2001.
Ajánlott irodalom egészségbiztosítás II. Kopp Mária (szerk.): Magyar lelkiállapot 2008, Esélyerősítés és életminőség a mai magyar társadalomban, Semmelweis, Budapest, 2008. Dr. Lukács Marianna: Egészségügyből vaskarika: a reform kritikája 2008 http://www.es.hu/index.php?view=doc;18967 Kovács Erzsébet (2001): Biztosítási és pénzügyi számítások. AULA, Budapest Dr. Lukács Marianna Dr. Bánfi Tamás: Verseny a sorban állásért és a hálapénzért? 2008 http://www.patikapenztar.hu/sajtoszoba/02_mi_irtuk/2008/2008-06-08_verseny-a-sorban-allasert-es-ahalapenzert.pdf Kovács Erzsébet (1997): Kárstatisztikai elemzések. AULA, Budapest Kollányi Zsófia-Imecs Orsolya: Az egészség befektetés, Az egészségi állapot hatása a gazdasági teljesítőképességre és az életminőségre, Demos