BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad Információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI MARKETING ÉS TELJES KÖRŰ MINŐSÉGIRÁNYÍTÁS SZAK Nappali tagozat Szolgáltatás és non profit szakirány A CMS RENDSZEREK MAGYARORSZÁGI JÖVŐJE, AZ IKREATOR POZÍCIONÁLÁSA ÉS ÉRTÉKESÍTÉSI LEHETŐSÉGEI KÉSZÍTETTE: KARÁCSONY ERIKA Budapest, 2004.
TARTALOMJEGYZÉK 1. Bevezetés... 6 1.1. A hazai CMS rendszerek és szolgáltatók jövője... 8 1.2. Az ikreator CMS rendszer pozícionálása... 9 2. Körkép a vállalati honlapokról... 12 2.1. A vállalati honlapok elterjedtsége... 13 2.2. Interaktív médium kevéssé interaktív honlapokkal... 15 2.3. Brosúra site-ok... 16 2.4. Összegzés... 17 3. A honlap-készíttetés útvesztői... 18 3.1. Technológiai megközelítés... 18 3.1.1. A már létező technológiai lehetőségek... 18 3.1.2. Az új technológiák... 19 3.2. Költségszempontok... 20 3.2.1. Egy weblap létrehozásának alapvető költségvonzatai... 20 3.2.2. Szerverek kicsiknek és nagyoknak... 20 3.2.3. Egy lehetséges vetélytárs... 21 4. CMS - az új technológiáról bővebben... 23 4.1. Mi a CMS?... 23 4.1.1. Adminisztrációs felület... 24 4.1.2. Dinamikus és statikus honlapok a megjelenés és a tartalom szétválik... 24 4.1.3. Mikor lép a képbe a CMS rendszer?... 25 4.1.4. Milyen esetben érdemes tartalomkezelő rendszert alkalmazni?... 25 5. A CMS rendszerek jövőjére ható külső környezeti tényezők... 26 5.1. Politikai és jogi tényezők... 26 5.2. Gazdasági tényezők... 27 5.3. Társadalmi tényezők... 28 5.4. Technológiai tényezők... 29 5.5. Összegzés... 30 6. A CMS kínálati piac elemzése... 31 6.1. Telítődő piac áttekinthetetlen kínálattal... 31 6.2. A Kultúr-Kamra... 32 6.3. Változó érdeklődés... 32 6.4. A beérkező ajánlatok... 33 6.4.1. Azonos bázis, eltérő árazás... 34 6.4.2. Az összehasonlítás további buktatói... 35 6.4.3. Konzervtermékek után sablonajánlatok... 35 6.4.4. Mit kíván az ügyfél?... 36 6.5. Az ügyfélközpontúság függ a vállalatmérettől?... 36 7. Az ikreator a nagyító alatt... 37 7.1. Az ikreator kifejlesztésének indokai... 37 7.2. Az ikreator fejlesztésekor kitűzött célok ügyfélközpontúság már a tervezés fázisában is... 38 7.2.1. Automatikus működés... 38 7.2.2. Változtatások szakértelem nélkül... 38 7.2.3. Magyar nyelvű, felhasználóbarát adminisztrációs felület... 38 7.2.4. Szabadság az ügyfél részére... 39 7.2.5. Minimális kezdeti beruházási költséggel elindítható rendszer... 39 3
7.3. A termék a piacon hogyan tovább?... 40 7.3.1. A belső erőforrások vizsgálata a SWOT-elemzés... 40 7.4. Összegzés... 43 8. Lehetséges részstratégiák... 44 8.1. Szolgáltatástermék... 44 8.1.1. Az alaptermék átcsomagolása... 44 8.1.2. Hangsúly a kiegészítő szolgáltatásokon... 44 8.2. Ár és fizetési feltételek... 44 8.2.1. Elmozdulás az alacsonyabb árkategória felé... 44 8.2.2. Elmozdulás a magasabb árkategória felé... 45 8.2.3. A két módszer kombinációja... 45 8.3. Csatornapolitika... 46 8.3.1. Értékesítési csatornák bővítése... 46 8.3.2. Piaci lefedettség kiterjesztése... 46 8.4. Kommunikációs politika... 47 8.4.1. A BTL kommunikáció erősítése és kiterjesztése... 47 8.4.2. Korlátok nélküli termék kommunikációja... 47 8.5. Az emberi tényező... 48 8.5.1. Belső marketing... 48 8.5.2. Értékesítőszemélyzet... 48 8.5.3. Ügyfélkezelés... 48 8.6. A tárgyi elemek... 49 8.6.1. Értékesítési eszközök... 49 8.6.2. Vállalati arculati elemek... 49 8.6.3. Magyar nyelvű felhasználói kézikönyv... 49 8.7. Összegzés... 50 9. Kutatási terv... 51 9.1. Hipotézis... 51 9.2. Konceptualizáció... 51 9.3. Operacionalizálás... 52 9.4. Populáció és mintavétel... 53 9.4.1. Alapsokaság és mintavételi egység... 53 9.4.2. Szegmentáció... 54 10. Kérdéscsoportok... 55 10.1. Kik alkotják az ikreator célpiacát?... 55 10.1.1. Közös jellemzők... 55 10.1.2. Döntéshozók és tájékozódási szokások... 55 10.2. A CMS alkalmazás előnyei a célpiac számára... 55 10.3. Fő versenytársak és alternatív megoldások... 56 10.4. A ikreator előnyei a célpiac számára... 57 11. A terepmunka eredményei... 58 11.1. Ki a célpiac?... 58 11.1.1. Az elsődleges célcsoport... 58 11.1.2. Közös jellemzők... 58 11.1.3. Döntéshozók... 59 11.1.4. Tájékozódási szokások... 59 11.2. A CMS alkalmazás előnyei a célpiac számára... 60 11.2.1. Statikus honlappal az interneten: ott kell lenni... 60 11.2.2. Az első próbálkozások... 61 11.2.3. A váltás... 61 4
11.2.4. A jelen... 62 11.2.5. Az újkori aranybánya?... 62 11.2.6. Választás a statikus/dinamikus honlapok között... 63 11.2.7. A CMS rendszerek előnyei a piac szemszögéből... 64 11.3. Fő versenytársak vagy alternatív megoldások... 65 11.3.1. Versenytársak és konkurens termékek ismerete... 65 11.3.2. Ügyfélkapcsolatok a szolgáltatóknál... 66 11.3.3. Ügyfélkapcsolati hiányosságok az ikreator csapatnál... 67 11.3.4. Alternatív megoldások... 68 11.3.5. Nyílt forráskódú szoftverek... 68 11.3.6. Magyar szoftver vagy külföldi alkalmazás?... 69 11.4. Az ikreator előnyei a célpiac számára... 70 12. Pozícionálás az eredmények figyelembevételével... 72 12.1. Vállalkozásfejlesztés... 72 12.2. A szakértő vállalat... 73 12.2.1. A weblap a vállalkozás történetének Alfája és Omegája... 74 12.2.2. Üzleti szemináriumok szervezése... 77 13. Befejezés... 79 14. Irodalomjegyzék... 81 15. Mellékletek... 83 5
1. BEVEZETÉS Az üzleti piacok szereplői számos csatorna közül választhatnak, ha el akarják érni a potenciális ügyfeleiket, vevőiket. A hagyományos médiumok többsége veszít korábbi, vezető szerepéből, mialatt az új médium az internet mind nagyobb szeletet hasít ki a médiatortából. A vállalkozások nagy része ma még inkább szükségesnek, de semmiképp nem hasznosnak találja az internetes megjelenést. A vállalati honlap sokak számára egyet jelent a vállalkozás/termék ismertetésével, a reklámozással, esetleg az imázsápolással. Az új médium aktív használata tőlünk nyugatra már hétköznapi gyakorlatnak számít, nálunk még aligha érezhető. Az internet integrálása az operatív ügyvitelbe talán csak az Y-generáció cégvezetői számára magától értetődő. Fent vagyunk a világhálón, mert aki nincs ott, az nem létezik. Ma a hazai vállalkozások kb. 77%-a csatlakozik a világhálóra és nagyjából 60%-uk rendelkezik saját honlappal. 1 Az internet-láz kezdetén, a 90-es években, a magyar cégek többsége átgondolt stratégia és célok nélkül vágott bele az online megjelenésbe. Az elkészült honlapok többsége ezért szinte pontosan olyan, mint egy cégismertető prospektus. Már külön nevet is kaptak ezek az oldalak: "brosúra site"-oknak nevezi őket a szakma 2. Egy brosúra weboldal pont az internet legnagyobb előnyét nem használja ki: az interaktivitást. A látogatóhoz beszél ha egyáltalán beszél, de semmi esetre sem vele. A vállalati weboldal pedig akkor felelne meg a küldetésének, ha kiaknázná a kétirányú kommunikációs lehetőségeket. A honlap így nemcsak információs, hanem kutatási eszköz is lehetne. 3 Ésszerű a kérdés, hogy vajon miért áldoz egy cég több százezer forintot egy olyan marketingeszközre, amit utána csak alkalomadtán porol le? Miért nem aknázzák ki a 1 GKI Gazdaságkutató Rt.: Jelentés az Internet-gazdaságról. http://www.gkienet.hu/sajto/2004/i/vallalatok.html, 2004. október 1, 10:31 2 Wolf Gábor: Top 10 honlap hiba és hogyan javítsd ki? http://www.marketingcommando.hu, 2004. október 29, 11:56 3 Pánczél Gábor: Interaktivitás a marketingben. http://e-ker.hu/news.php?id=3811, 2004. október 9., 16:27 6
vállalkozások a számukra is kínálkozó versenyelőnyt? Azt, hogy a konkurenciát megelőzve, fókuszált stratégiával és költséghatékony online marketing eszközökkel beépülhetnek a fogyasztók tudatába, vagy szorosabb kapcsolatot építhetnek ki a partnereikkel? A válasz egyszerű. Egy jó minőségű weboldal létrehozása, elindítása, karbantartása számos olyan képességet kíván meg, amivel a legtöbb szervezet általában nem rendelkezik. Az informatikai innováció gyorsabban elérte az országot, mint a hozzá kapcsolódó tudás-transzfer. A technológiai lehetőségek már adottak, de a felhasználásuk a vállalati ügyvitelben még kevéssé ismert és alkalmazott. Ez a jellemző a CMS 4 rendszerek helyzetére is Magyarországon. Az említett CMS rendszerek néhány éves múltra tekintenek csupán vissza. Ezek a szoftveres alkalmazások forradalmasíthatják a hazai website-építő piacot, ha a keresleti oldal felismeri ennek jelentőségét. A CMS rendszerek a vállalkozások kezébe adják a honlap frissítésének, karbantartásának lehetőségét. Kezdetben ez a felhasználók számára bonyolult kódnyelvek miatt szinte lehetetlennek tűnt, ám ma már gomba módra szaporodnak az új igényeket kielégítő szerkesztőségi rendszerek. Egy ilyen rendszer telepítése esetén nincs szükség napi 8 órában alkalmazott adatbázis tervezőkre, webfejlesztőkre, kreatív designerekre és webmesterekre. Nem szükséges többé a honlapkészítő céghez fordulni, ha pl. egy új árlistát vagy akciós ajánlatot közzétennénk. Mindezt házon belül, informatikai szaktudás nélkül megoldhatjuk. Jelenleg néhány nagy, professzionális CMS szolgáltató és több kisebb, hazai fejlesztésű rendszert szolgáltató cég működik a piacon. Elsőként a nagyvállalatok igényeihez kifejlesztett külföldi termékek jelentek meg, majd a magyar fejlesztők is felzárkóztak a hasonlóan igényes szoftverekkel. A technológia elterjedésével létrejöttek a KKV-k számára fejlesztett változatok is. A kis- és középvállalkozások költségvetéséhez és szükségleteihez kialakított alkalmazások piacán máris túlkínálat van, és a szolgáltatók és szoftverek száma napról-napra dinamikusan növekszik. 4 A CMS (Content Management System) rendszer: szoftveres alkalmazás, mely lehetővé teszi a felhasználók számára, hogy programozói ismeretek nélkül szerkeszthessék weboldalaikat, karbantarthassák a rajta lévő tartalmat egy interneten keresztül elérhető adminisztrációs felület segítségével. A CMS / szerkesztőségi / tartalomkezelő / tartalommenedzsment rendszer fogalmakat szinonimaként használom. Bővebb ismertetés a 4. fejezetben. 7
1.1. A HAZAI CMS RENDSZEREK ÉS SZOLGÁLTATÓK JÖVŐ JE Milyen esélyekkel indul egy CMS szolgáltató ezen a gyorsan növekedő piacon? Meddig tarthat a CMS piac növekedése? Milyen jövő vár a CMS rendszerekre? A kérdések megválaszolásához felmértem a hazai CMS rendszerek jövőjét, illetve a szolgáltató vállalatok kilátásait. A prognosztizáláshoz először is megvizsgáltam a piac jelenlegi állapotát: felmértem a magyar vállalati honlap-penetrációt és a CMS rendszerek részesedését a piacon, feltérképeztem a magyar vállalkozások online megjelenésének színvonalát, majd megvizsgáltam azokat a tényezőket, amelyek a jelenlegi helyzet kialakulásában szerepet játszottak. Látni fogjuk, hogy a CMS rendszerek megjelenése előtt alkalmazott website-építési technikák nagyban fékezték a honlap-készíttetés dinamizmusát és befolyásolták az irányát. Korábban hiány volt a megfizethető tartalomkezelő rendszerekből, és ez most érezteti a hatását a vállalkozások jelenleg használt weboldalain. Az eddig széles kör számára elérhetetlen technikai lehetőségek hiányában nem csoda, hogy ma még alig van igény a professzionális internetes megjelenésre. Most viszont már komoly konkurenciát jelenthetnek az eddig létező technológiák számára az újonnan megjelenő tartalommenedzsment rendszerek. A technológia már adott, de vajon a piac érett-e már ilyen jellegű szolgáltatásra? Milyen változások következhetnek be néhány éven belül? A rövid távú előrejelzéshez felmérem azokat a külső környezeti (gazdasági, politikai, jogi és társadalmi) tényezőket, amelyek az egész CMS iparág helyzetére hatással vannak. A növekvő fázisban lévő piacon egyre-másra jelennek meg a konkurensek, a felsőoktatási intézményekben évente több száz informatikus végez. Ezek a tényezők emelnek-e belépési korlátot a piacon? Egyáltalán milyen piacról beszélünk? Mi az a probléma, amit egy CMS szolgáltatás igénybevételével egy cég megold, és létezik-e alternatíva? 8
Ezek már olyan kérdések, amelyeket pusztán szekunder adatok felhasználásával nem lehet megválaszolni. Ki kell mennünk a frontra, hogy megkérdezzük a CMS ügyfeleket a döntésükkel kapcsolatos motivációikról, preferenciarendszerükről, a döntési folyamat részleteiről és a szolgáltatással/termékkel kapcsolatos véleményükről. A vizsgált problémakörhöz és a megkérdezettek köréhez leginkább igazodó kutatási formát választottam. Kvalitatív, szakértői mélyinterjú sorozatot végeztem a célcsoport körében egyrészt az információk mélysége, másrészt a célcsoport bizalmának és őszinte véleményének megszerzése érdekében. Az interjúkat olyan vállalatvezetőkkel és szakemberekkel készítettem, akik maguk is részt vettek a CMS technológia kiválasztásában és annak vállalati bevezetésében, illetve jelenleg is használják a rendszereket. A kapott válaszok alapján az ikreator pozícionálását és/vagy újrapozícionálását kezdeményeztem. 1.2. AZ IK REATOR CMS RENDSZER POZÍCIONÁLÁSA A CMS piac jelenlegi helyzetének és jövőképének felvázolása mellett célom egy magyar fejlesztésű, egyedinek tervezett CMS rendszer az ikreator pozícionálási és értékesítési lehetőségeinek meghatározása. Pozícionálni magunkat a versenytársakhoz viszonyítva is lehet. Korántsem könnyű azonban egy növekedési fázisban lévő szoftverpiac szereplőinek elemzése és összehasonlítása. Látni fogjuk, hogy ha még fél év alapos piacelemzés és piacismeret birtokában is bajba kerülök az összehasonlító elemzés során, akkor hogyan is találhatná meg egy laikus vállalkozás a számára megfelelő partnert ezen az áttekinthetetlen és dinamikusan változó piacon? Az ágazatra ható külső tényezők és a jelenlegi versenyhelyzet fényében elemzem az ikreator szoftveres alkalmazás fejlesztésének indokait, versenytársakhoz viszonyított jelenlegi és tervezett helyzetét. Az ikreator fejlesztői évekkel ezelőtt felismerték a vállalkozások részéről jelentkező igényt a honlap egyszerű és házon belül megoldható módosítására, de nem elégedtek meg egy sorozat-termék legyártásával egy egyedülálló pozíciót céloztak meg. Az ikreator tartalomkezelő rendszer az alkotás és a kommunikáció szabadságát ígéri a piaci résztvevőknek, akik saját maguk szeretnék alakítani a weblapjukat. A fejlesztők teljes szabadságot és szabad kezet akartak adni az ügyfél internetes 9
kommunikációjához, lehetőséget a professzionális megjelenésre és mindezt megfizethető áron. Ha a fejlesztés során kitűzött elveket következetesen követték, akkor feltételezhetjük, hogy: Az ikreator rendelkezik olyan megkülönböztető előnyökkel, amelyek piaci versenyelőnyt és hosszú távú piacszerzési lehetőséget biztosítanak a szolgáltatásnak. A kutatás során vizsgálom, hogy ezt a megkülönböztető versenyelőnyt a piac visszaigazolja-e, hogy meg tudjuk-e különböztetni a terméket/magunkat a piacon fellelhető versenytárs termékektől/szolgáltatóktól. Meg kell keresnünk azokat az előnyöket, amit a potenciális ügyfelek fontosnak tartanak, és ez alapján felülvizsgálni a jelenlegi pozíciónkat. Erre szintén a fronton kapunk választ, az interjúk során. A növekedési fázisban lévő piacon az ikreator csapatnak is feladata, hogy igényt teremtsen, hogy gyorsítsa a CMS rendszerek megismerés-érdeklődés-vágy-cselekvés folyamatát, és az elsők között legyen, akik a piacon megvetik a lábukat. Így lehet esély arra, hogy a szolgáltatás a kezdeti gyermekbetegségeit kinője, kijavítsa, mire a piac elérkezik a kínálati telítettség fázisába. A bevezetési fázisban elvégzett kutatás során ezért összegyűjtöm azokat az információkat és tapasztalatokat, amelyek visszacsatolva és beépítve az újratervezés folyamatába, optimális a piac számára valóban értékes termékkoncepció kialakítását segítik. A termékkoncepcióra tett javaslatok után vizsgálat alá veszem az értékesítési lehetőségeket. Értékesíteni csak olyan piaci szereplőknek lehet, akik érzékelik, és fontosnak tartják azt a problémát, amit az ikreator rendszer meg tud oldani. Az előnyök kutatása során párhuzamosan fényt derítünk arra is, hogy kik alkotják az elsődleges célcsoportunkat, mivel és milyen csatornákon keresztül szólíthatjuk meg őket. Hogyan találhatjuk meg azt a piaci szegmentumot vagy rést, amely elegendő nagy és könnyen elérhető ahhoz, hogy biztosítsa a profitot; ugyanakkor megfelelően szűk ahhoz, hogy jól célozható legyen? Hogyan, milyen előnyök kommunikálásával vívhatja ki egy szolgáltató az első helyet az ügyfelek koponyájában? Nagyon is aktuális problémát boncolgatok akkor, amikor Magyarország már 7. hónapja tagja az Európai Uniónak. Maholnap a szomszéd udvarban nyit üzletet egy nyugati 10
konkurensünk, és számára nem lesz kérdés az, hogy a piaci kihívásokra gyorsan reagáljon, sőt elébe menjen azoknak. Még most kell kiépítenünk egy kritikus méretű bázist ahhoz, hogy ha mások rovására piaci részesedésünket később már nem is növelhetjük, de legalább megtartsuk azt a piac telítődési fázisában. Nem könnyű egy dinamikusan növekvő piacon kiharcolni egy erőteljes pozíciót, következetesen véghezvinni a céljainkat, és világosan kommunikálni a piaci szereplők számára a szolgáltatásunk előnyeit. Meg kell értenünk, hogy mi zajlik a vevők fejében a vásárlási döntés folyamatában. Milyen célra, milyen formában, milyen motivációkkal használják a tartalomkezelő rendszert, egyáltalán mit jelent számukra jelen lenni a világhálón? Ha kimegyünk a frontra, és az ügyfél szemüvegén átpillantunk, akkor láthatjuk meg a lényeget. Azt, ami érték a számunkra legértékesebb embereknek. Az ügyfeleinknek. 11
2. KÖRKÉP A VÁLLALATI HONLAPOKRÓL Az internet globális piac, ahol a technika segítségével átívelhetjük a fizikai-földrajzi korlátokat, alacsony költséggel reklámozhatunk, és aktívan kommunikálhatunk a piaci résztvevőkkel. Nyomon követhetjük a termékünk-szolgáltatásunk globális fejlődési trendjeit, megtalálhatjuk a legjobb munkaerőt. Elősegíti az innovációs folyamatokat, támogatja az értékesítést, demokratikus vonásával megoldást nyújt a piaci méret korlátjaira. Optimális esetben az információtechnológia stratégiai szinten beépül az üzleti tervbe. Ami néhány évvel ezelőtt még luxuskiadásnak számított, az mára már termelő erővé vált, hiszen az informatika önmagán túlmutató értéket képes előállítani. A hazai vállalati internetpenetráció ezt nem cáfolva, rohamosan növekedett az elmúlt néhány évben. Az interneten való megjelenés kevés kivétellel ma már vitathatatlanul szükséges egy vállalkozás számára. A fejlődés következő lépcsőfoka a honlapok minőségi javítása, felkészítése lesz, hogy azok lehetővé tegyék az átgondolt és napi szinten alkalmazott online marketing eszközök használatát. Hol tart ezen az úton a magyarországi kis- és középvállalkozói szféra? 12
2.1. A VÁLLALATI HONLAPOK ELTERJEDTSÉGE A vállalatok 2/3-a már megtette a kezdő lépéseket az online megjelenés felé. 2004 első félévében a magyarországi vállalkozások átlag 77%-a rendelkezett internet kapcsolattal. A nagyvállalatoknál (250 fő felett) szinte 100%-os a hozzáférés aránya, a kis- és középvállalatoknál pedig gyors növekedés tapasztalható. 5 1. sz. ábra: Az internet-kapcsolattal rendelkező 5 fő feletti vállalatok aránya (%) 6 Forrás: GKI Gazdaságkutató Rt.: Jelentés az Internet-gazdaságról 5 GKI Gazdaságkutató Rt.: Jelentés az Internet-gazdaságról. http://www.gkienet.hu/sajto/2004/i/vallalatok.html, 2004. október 1, 10:31 6 u.a. 13
A Magyar Infokommunikációs Jelentés adatai szerint az internet-hozzáféréssel rendelkező kisvállalkozások kb. 52%-a rendelkezik céges honlappal. Ez az arány a középvállalatoknál 60%, míg a nagyvállalati szegmensben 68%. 7 Ahogyan más informatikai fejlesztések esetében is, a honlap iránti igényükkel is éllovasok voltak a nagyvállalatok, később a kis- és középvállalati szegmensben is elterjedt a weboldalak kialakításának gyakorlata. A vállalati internetes megjelenés dinamikus, meredek fejlődésének lehetünk tanúi. 2. sz. ábra: A vállalati honlap-penetráció mért fejlődése 2002. év végéig az Internet-hozzáféréssel rendelkező 50-249 fős KKV cégek körében 8 Forrás: BellResearch: A kis- és középvállalatok ICT-ellátottsága és lehetséges támogatási formái 7 BellResearch: Honlapok a cégeknél. http://www.bellresearch.hu/content.php?content=165, 2004. október 29., 10:57 8 BellResearch: A kis- és középvállalatok ICT-ellátottsága és lehetséges támogatási formái. Összefoglaló tanulmány az Informatikai és Hírközlési Minisztérium részére. http://www.ihm.gov.hu/data/28160/kkv_szektor.pdf, 2004. november 2., 13:25 14
2.2. INTERAKTÍV MÉDIUM KEVÉSSÉ INTERAKTÍV HONLAPOKKAL Napjainkban alapvető elvárás, hogy egy szervezet megjelenjen az Interneten, és a honlap tartalmazza legalább az alapvető és aktuális vállalati információkat. Bár nyilvánvaló (volna), hogy a meglévő honlapot mindenképpen frissíteni, aktualizálni kell, mégis a cégek 60%-ánál ez havi szintnél ritkábban történik meg (bázis: 50-249 fős vállalkozások). Természetesen léteznek olyan vállalkozások, melyek profilja nem követeli meg a tartalom rendszeres frissítését, de ez a szám mindenképpen elgondolkodtató. 3. sz. ábra: A honlap-frissítés gyakorisága a KKV cégek körében 9 Forrás: BellResearch: A kis- és középvállalatok ICT-ellátottsága és lehetséges támogatási formái (Bár az elemzés bázisát az 50-249 fős vállalatok képezték, az eredmények kiterjeszthetők a kisebb méretű vállalatokra is. Az kisvállalkozásoknál a honlappenetráció 52% körül alakul.) 9 BellResearch: A kis- és középvállalatok ICT-ellátottsága és lehetséges támogatási formái. Összefoglaló tanulmány az Informatikai és Hírközlési Minisztérium részére. http://www.ihm.gov.hu/data/28160/kkv_szektor.pdf, 2004. november 2., 13:25 15
A ritka frissítések oka elsősorban a cégen belüli technológiai ismeretek, a képzett szakemberek hiánya. Külső alvállalkozók bevonása is többnyire csak a honlap elkészítésének idejére vonatkozik, a honlap rendszeres frissítése annak költségessége és az online eszközök tudatos használatának hiányzó igénye miatt háttérbe szorul. Az 50-249 fős vállalkozások mindössze 5%-a használ szerkesztőségi/tartalmi adminisztrációs rendszert, melynek segítségével házon belül módosítani tudják a weboldalt. Az említett cégek 86%-ánál tehát nincs meg a technikai feltétel a honlapok aktualizálására. 4. sz. ábra: Honlap-típusok a frissítés technikai megoldása alapján (%) 10 Forrás: BellResearch: A kis- és középvállalatok ICT-ellátottsága és lehetséges támogatási formái 2.3. BROSÚRA SITE- OK A hazai vállalkozások nagyrészt a régi kommunikációs eszközök meghosszabbításaként használják a hálót, amikor céges prospektusokat, hirdetéseket helyezik át erre az új médiumra. A honlapokon elérhető tartalmakat tekintve elmondható, hogy az elsődleges cél az információnyújtás, a vállalkozás/termék bemutatása, a kapcsolattartás, az imázs erősítése és a reklámozás. Egyes vállalkozások cégprofiltól függően ma sem használnak más eszközöket a termék/szolgáltatás reklámozására. Kevésbé jelentős 10 BellResearch: A kis- és középvállalatok ICT-ellátottsága és lehetséges támogatási formái. Összefoglaló tanulmány az Informatikai és Hírközlési Minisztérium részére. http://www.ihm.gov.hu/data/28160/kkv_szektor.pdf, 2004. november 2., 13:25 16
tényező a versenytársakkal való lépéstartás, a jövedelmezőség növelése, vagy az értékesítés-támogatás. Abban azért megegyeznek a vélemények, hogy adott lévén egy új média - egyszerűen ki kell szolgálni az innen érkező látogatókat is. 11 Ennek megfelelően a magyar vállalatok túlnyomó többségének honlapján csupán általános ismertetők, céginformációk érhetőek el. Partner- és referencialistát a honlapok kb. 50%-a tartalmaz, terméktámogatást vagy dokumentációt pedig az oldalak még kisebb részénél találunk. Aktuális tartalmakat, a céggel kapcsolatos friss híreket a vállalatok alig több mint harmada tesz fel honlapjára, az elektronikus hírlevelek lehetőségeit a kapcsolatmenedzsmentben pedig csak a cégek 10 százaléka aknázza ki. Az online értékesítés eszközei elenyésző mértékben mutatkoznak, a fizetési tranzakció nélküli rendelési lehetőségek jelentősen elterjedtebbek a vásárlási megoldásoknál. 12 2.4. ÖSSZEGZÉS Láthattuk, hogy a hazai cégek internetes kommunikációja jelenleg abban a fázisban tart, amikor a vállalatok többségének már van kezdetleges internetes megjelenése, de nagy részük meg is ragadt ezen a szinten. Ezek a vállalatok többnyire stratégiai megfontolás nélkül léptek a világhálóra, a honlapjukat pedig szükséges rossznak tekintik, ami nem hozza vissza a rá pazarolt forintokat. Az Internetben rejlő előnyöket nem aknázzák ki a maguk javára. Itt egy új értékesítési és kommunikációs csatorna, mégis elenyésző még ma azoknak a kis- és középvállalatoknak a száma, akik ezen médiumot tudatosan használják. Mi lehet ennek az oka? Egyrészről még nem ismert széles körben és még nem elfogadott az interaktív egyáltalában az internetes kommunikáció profittermelő képessége, másrészről ezidáig hiányoztak az elérhető, megfizethető technikai lehetőségek. A két tényező együttesen okozta a legtöbb vállalati honlap alacsony színvonalát. A CMS-ek megjelenésével a honlap készítésére még több lehetőség van: mind technikai, mind költségszempontból bőséges kínálattal találkozhatunk. 11 A szakértői interjú eredményei alapján. 12 BellResearch: Honlapok a cégeknél. http://www.bellresearch.hu/content.php?content=165, 2004. október 29., 10:57 17
3. A HONLAP-KÉSZÍTTETÉS ÚTVESZTŐI Ha nincs gondunk, hát csinálunk magunknak gondolják sokan, mikor belevágnak saját honlapjuk elkészítésébe. Mitől ez a félelem sok kis- és középvállalkozóban, akik szeretnének megmutatkozni a virtuális színtéren? Nem érthetünk mindenhez, így egy honlap készítését is szakemberre bízzuk. De jól választunk-e, ki fogja karbantartani, és új információkkal ellátni on-line irodánkat-üzletünket, mi történik, ha gyors módosításra van szükség? Ilyen és ehhez hasonló gondokkal küzdenek sokan, akik az Internetes megjelenés mellett döntenek. 13 3.1. TECHNOLÓGIAI MEGKÖZELÍTÉS A kis- és középvállalatok a céges honlapok fejlesztésével általában külső alvállalkozókat bíznak meg; alig jellemző, hogy főállású informatikust, ill. informatikai csapatot foglalkoztatnának. Klasszikus esetben a webes cég megtervezi az online arculatot, elkészíti, majd üzemelteti a honlapot (hosting). Általában a megbízó cég e- mail forgalmának technikai lebonyolítása is az alvállalkozó feladata. Ha az elkészült honlapon annak tulajdonosa szeretne bármilyen tartalmat változtatni (új tartalmat publikálni, új kollégának e-mail címet és postafiókot létrehozni, stb.), a webes céget kell megbízni. Ezen beavatkozások adott esetben költségesek, átfutási idejük gyakran hosszú. A webes cégek többnyire statikus vagy flash technológiával készült weblapokra kapnak megbízást, manapság még elenyésző a dinamikus honlapok iránti igény melynek oka valószínűleg az ismertség hiánya. 3.1.1. A már létező technológiai lehetőségek A statikus oldalak viszonylag olcsó megoldásnak tekinthetők, minimális megjelenést tesznek lehetővé a vállalkozás számára. A honlap karbantartása és bármilyen módosítása szakértelmet igényel, ez minden esetben újabb kiadást jelent. Az egyszeri beruházás költsége kb. 50-150 ezer Ft-nál kezdődik (csak a honlap elkészítésének költsége, nem tartalmazza a szerver díját és az üzemeltetési költségeket). 18
A flash technológiával készült oldalak igényes vizuális megjelenést tesznek lehetővé (viszont lassítják a böngészést, mert lassabban töltődnek be). Technikailag leginkább egy filmhez hasonlítanak, amelyben a menüpontokra kattintva ide-oda ugrálhatunk. Elkészítése, épp úgy, mint egy filmnél, magas szintű szaktudást igényel, a módosításhoz is professzionális tudásra van szükség. Nagyon látványos, viszont nagyon költséges és időigényes megoldás. Egy-egy módosítás megvalósítása 5-10 munkanap közé tehető. Egyszeri költsége 200 ezer forintnál kezdődik (csak a honlap elkészítésének költsége, nem tartalmazza a szerver díját és az üzemeltetési költségeket). 3.1.2. Az új technológiák A dinamikus rendszerek napjaink úttörői (a CMS rendszerek dinamikus alapú szoftveres alkalmazások bővebben a 4. fejezetben). A sajtó részéről jelentkezett először az igény, hogy a napilapokhoz hasonló arculattal, naponta változtatható tartalommal készüljenek internetes magazinok. A dinamikus rendszerek lehetővé teszik, hogy azonos arculatba foglalva minden oldalon más-más szöveges/képi tartalom jelenjen meg. A statikus oldalaktól technikai részletekben különböznek. A dinamikus rendszerek ugyanis elkülönítve kezelik az arculati elemeket (sablon vagy template) és a szöveges/képi tartalmat, ezért a tartalom megváltoztatása gyorsan, könnyedén megoldható (nem kell az adott filmrészt újraforgatni, mint egy flash technológia esetén). Egyszeri költsége függ attól, hogy egyedi fejlesztést rendelünk-e, vagy konzerv terméket választunk. Kész termék megvásárlásánál alacsonyabb induló költséggel számolhatunk, viszont mindkét megoldás esetén többnyire kalkulálni kell egy kisebb-nagyobb havidíjjal. A technológiai áttekintés után vizsgáljuk meg, hogy mekkora költséggel jár egy vállalati weboldal karbantartása, és milyen előnyök származhatnak a dinamikus alapú tartalommenedzsment rendszer bevezetéséből? 13 Részlet az ikreator filozófiából. (belső anyag) 19
3.2. KÖLTSÉGSZEMPONTOK 3.2.1. Egy weblap létrehozásának alapvető költségvonzatai 1. Egyszeri beruházási költségek Technikai oldalról a saját üzemeltetésű szerver vételára, a domain név, e-mail cím, illetve a különféle szoftverek jelentenek költséget, melyet az üzlet hatékony működtetéséhez használni fog. A vállalkozások többnyire csak ezzel a költségtípussal számolnak. Kreatív oldalról maga a weblap tartalmi és grafikai elkészítése jelent költséget, illetve a megfelelő marketing stratégia kidolgozása és kivitelezése. Mindkét esetben a vállalkozó saját maga is elkészítheti az értékesítési szövegeit és a grafikai elemeket, de profikra is bízhatja ezt a munkát. 2. Rendszeres üzemeltetési költségek A hagyományos rendszerek használatakor általában a következő költségek jelentkeznek: saját szerver üzemeltetési költségei, vagy a bérelt tárhely fenntartási költségei, illetve járulékos költségként jelentkezhet még a rendszer fejlesztése esetén a rendszerfrissítések által okozott időkiesés vagy többletmunka. (A szükséges beruházások hozzávetőleges áráról az 1. sz. melléklet ad tájékoztatást.) A vállalatok többsége azonban nem engedheti meg magának, hogy honlapját szélessávú internet-eléréssel rendelkező, nagyteljesítményű webszerverre telepítse, illetve a szerver felügyeletéhez, karbantartásához szükséges informatikai személyzetet alkalmazzon. 3.2.2. Szerverek kicsiknek és nagyoknak A CMS rendszerek használatakor többnyire nincs szükség ilyen jellegű kiadásokra, mindezeket egy alkalmazásszolgáltató (Application Service Provider, ASP) is nyújthatja egy kézből. A jelenleg alkalmazott vagy a közeljövőben bevezetendő outsourcingformák között az alkalmazás-szolgáltatás (ASP) a legelterjedtebb, ezt a szerződő cégek közel 40 százaléka veszi igénybe. Az ASP alkalmazásakor a szervert nem kell 20
megvenni, és nem kell külön rendszergazdát alkalmazni a működtetéséhez. Az ASP-vel foglalkozó cégek általában fix havidíj ellenében vállalják a weboldal fenntartását és működtetését. 14 Sok vállalatnál azért (is) tartják előnyösnek az erőforrás-kihelyezést, hogy a rutinfeladatokat átadják olyan cégeknek, amelyek alacsonyabb költséggel képesek azokat elvégezni, illetve ezáltal hozzáférnek a hiányzó eszközökhöz, megoldásokhoz. 15 3.2.3. Egy lehetséges vetélytárs az ingyenes, nyílt forráskódú szoftverek. A fizetős megoldások alternatívája lehet a nyitott forráskódú programok használata. A nyitott forráskód (open source) mozgalom azon alapszik, hogy a programkód maga nem titkos, hanem bárki által hozzáférhető. A legtöbb ilyen alapú program ingyenes, és a teljesen nyitott forráskód miatt nagymértékben testre szabható. Ez igen nagy szabadságot biztosít a fejlesztőknek, ugyanakkor a rengeteg változat és a házi fejlesztések összehangolása, valamint szükség esetén a fejlesztők elérése probléma lehet. 16 Amennyiben a felhasználó tisztában van a jelenlegi és jövőbeli igényeivel, eléggé kitartó, hogy felkutassa a számára optimális megoldásokat a világhálón, megelégszik az ingyenes szoftver által nyújtott szolgáltatásokkal, informatikai végzettsége/informatikus ismerőse is van, aki felinstallálja a programot a saját vagy bérelt szerverére, folyamatosan figyeli az aktuális fejlesztéseket és frissíti a saját rendszerét, hajlandó felkutatni a világ minden részéről származó fejlesztőket egy probléma kapcsán, akkor lehet vetélytársa az ingyenes szoftver a fizetős társának. Ez vajon a potenciális ügyfelek hány százalékát jelentheti? 14 Sipos Ákos: Vállalati web saját kezűleg. http://www.kreativ.hu, 2004. november 2., 13:46 15 Outsourcing; ki, mit, miért helyez ki? http://www.ictreport.hu/newsattach/br_it-b_2004_21-22.pdf, 2004. október 29., 13:22 16 Sipos Ákos: Vállalati web saját kezűleg. http://www.kreativ.hu, 2004. november 2., 13:46 21