MEGA EVENT MARKETING NAGYRENDEZVÉNYEK HATÁSA A VÁROSOK, TÉRSÉGEK FEJLESZTÉSÉRE, IMÁZSÁRA Dr. Piskóti István PhD. intézetigazgató Miskolci Egyetem Marketing Intézet 1
Az előadás fő kérdéskörei Milyen nagyrendezvényeket - és miért érdemes/ érdemes-e egy városban megtartani? Hogyan lehet nagyrendezvényeket megszerezni? Módszerek és lehetőségek - példák, tanulságok, tapasztalatok 2
Hipotézisek - 1. A nagyrendezvények egyedülálló, kiemelkedő lehetőségek egy ország, egy térség, egy város fejlődésében, fejlesztésében. 2. Csak egy tudatos ország/ város stratégia mentén tervezhetőek, növelhetőek és realizálhatóak a nagyrendezvények kínálta lehetőségek. 3. Csak komplex, életciklus-alapú rendezvény stratégiai tervezés és következetes marketing támogatás mellett lehet sikeres a megvalósítás, csökkenthető a velük járó sokelemű, természetes kockázat. 4. Szükség van országon belüli fejlesztési/marketing program-keretekre, ösztönző-koordináló együttműködésre. 3
Tartalmi kiindulás A nagyrendezvények széles skáláját ismerjük. Idő (tartam és periodicitás) tartalom (sport, kultúra, tudomány, gazdaság) jelentőség (volumen, pénz, pszichológia) egyediség strukturális (pályázat, előkészületi idő) szervezeti (saját megvalósító társaság) Nagyrendezvények (Mega-Events) egyszeri vagy ismétlődő időben korlátozott időtartamú események, amelyek az egyediségük alapján globális jelentőségű média figyelmet nyernek, s a látogatók irányában magas vonzerőt mutatnak. A rendezvény odaítélése formális pályázat útján történik. A pályázatra és a megvalósításra többnyire saját társaságot alapítanak, amely szoros kapcsolatot tart fenn az átadó jogtulajdonossal. 4
magas Szervezeti és strukturális egyediség alacsony lokális Rendezvények tipologizálása olimpiai játékok FIFA világbajnokság világkiállítás ázsiai játékok egyéb világbajnokságok labdarúgó európa-bajnokság Forma 1 SuperBowl Tour de France EKF nemzeti egyházi napok nemzetközi fesztiválok nemzetközi vezető vásár, kiállítás regionális vásárok helyi vásárok, fesztiválok jelentőség (Weiss 2008) alapján globális 5
A nagyrendezvények fő stílusai SPORT (olimpia, világ és kontinensbajnokságok ) KULTÚRA (kulturális főváros, fesztiválok, tudomány városa, vallás ) KIÁLLÍTÁSOK (World Expo, gazdaság-üzlet, szakmai kiállítások ) 6
Néhány szám, összefüggés FIFA 98 Párizs, Olimpia 2000 Sydney 29600 óra TV közvetítés, FIFA 06-32 milliárd néző, 0,3% növekedés Athén 10 Mrd dollár beruházás, 3,5-4% gazdasági növekedés 2012 Londonra 16 Mrd dollár infrastruktúrafejlesztés, fele közlekedésre, többi energia, vízellátás, környezetvédelem, épület, hírközlés-posta stb. Barcelonai olimpia 9,4 Mrd dollár, háromszoros beruházás mint Szöulban, 74%-a indirekt városfejlesztés, A világkiállítások eltérő területeken az első 1851 London 10,4 ha, 1904 St.Louis 500 ha, általában 100-200 ha terület + szimbolikus épületek Jegybevételek eltérő aránya pl. 2012 pályázatában Moszkva 8,4%, New York 27,6%, a világkiállításokon általában 16-18 %, Olimpiák eltérő lehetőségei pl. 2002 S. Lake City 78 rendezvény, 2399 atléta, 22000 segítő, 8730 médiaképviselő Athén 2000: 600 rendezvény, 11000 atléta, 45000 segítő, 215000 médiaképviselő A világkiállítási pályázatban Zaragoza terve 6-8 millió látogató (80% külföldi), míg Sanghai 70 millió 7
Nagyrendezvények hatásai 8
Nagyrendezvények életciklusa Szervezeti követelmények, feladatok 1. Pályázati szakasz 2. Megvalósítási szakasz idő 1.előtan. 2.nemzeti 3.nki 4. leépítés 1. Előkészület 2. realizálás 3. utóélet (Weiss 2008) 9
Funkciók és hatások A telephely-marketing eszköze -Hosszú távú versenyelőnyök - Hatékonyság növelése -Életminőség javulása Turisztikai attrakció -Turisták vonzása -Turisztikai kiadások növelése -Kereslet kiterjedése pl. előszezonra Image-formáló -Az ország, a régió, a város pozitív imázsának formálása -Téma-elhelyezése -Negatív imázs csökkenése Katalizátor -Infrastruktúra-beruházás ösztönzése -Város megújulás támogatása -Tartós gazdasági hatások -A régió más attrakcióinak támogatása Animátor -A régióba első- és követő látogatók számának növelése -A társadalmi aktivitás növekedése -Direktinvesztíciók megnyerése (Weiss 2008) 10
Nem kézzelfogható/következmény/pszichografikus hatások Image: Nemzetközi ismertség, Image-javulás, Üzenetek elhelyezési lehetőségeinek kihasználása Ökológia Lakosság környezettudatosságának javulása, új standardok bevezetése, ökológiai cégek támogatása, életfeltételek javulása (zöldterület, pihenőhelyek..) Gazdaság Üzleti és szabadidő-turizmus hosszú távú növekedése, infrastruktúra korszerűsödése, a cégeknek, a telephely-attraktivitás növekedése, kereskedelmi kapcsolatok javulása, Politika Politikai stabilitás növekedése, politikai cselekvési kompetencia demonstrálása, diplomáciai kapcsolatok javulása, hozzájárulás a népek megértéséhez, ideológia terjesztése Társadalmi Nemzeti és kulturális értékek, tradíciók erősítése, növekvő öntudat, büszkeség, identitás, növekvő életminőség (egészségügy, lakóhely,..) javuló közlekedés, pozitív impulzus, hatás a sportra, kultúrára oktatásra 11
Nagyrendezvények költségei, kockázatai ESEMÉNY ELŐTT ESEMÉNY ALATT ESEMÉNY UTÁN Mérhető, kézzelfogható KÖLTSÉGEK, TERHEK -KISZORÍTÓHATÁS (kiszorított turisták, kiszorított fogyasztás, kiszorított beruházások) -ÁRNÖVELÉS (ingatlanoknál, szolgáltatásoknál, ) - FENNTARTÁSI KÖLTSÉGEK NEM kézzelfogható KÖLTSÉGEK, TERHEK -Ökológiai és akusztikai terhelés az építkezéseknél, -Többletközlekedés emissziós terhelése -Társadalmi gyökerek elvesztése a költözésnél -Negatív image megítélés (politikai alkalmatlansága, közpénzek eltűnése) -Többletközlekedés emissziós terhelése - Többlettermelés hulladéka -Telítettségi költségek (zaj, dugó stb.) -Látogatók nemkívánatos tevékenységének terhe, -Negatív image (elégedetlen lakosság, cégek, szervezeti feszültségek) -A haszon igazságtalan elosztása - lakosság csalódása a nem sikeres rendezvény miatt -Negatív image (a pénzek eltűnése, a szervezeti sikertelenség miatt) - infrastruktúra későbbi kihasználtsága 12
Nagyrendezvények reális hatásai KERESLET A VILÁG KÖZVÉLEMÉNYÉNEK A FIGYELME MUNKAHELY IMAGE-HATÁSOK BEVÉTEL Rendező város, régió vagy ország KISZORÍTÁS -HOSSZÚ TÁVÚ GAZDASÁGI HATÁSOK -POLITIKAI HATÁSOK -TÁRSADALMI HATÁSOK -ÖKOLÓGIAI HATÁSOK POLGÁROK TERHE POLGÁROK HASZNA (Weiss 2008) 13
Hamburg sport nagyrendezvények a városmarketingben, fejlesztésben Marke Sportstadt Hamburg 14
Kompetenciaközpont mint projekt és folyamat Él-sport Nagyrendezvények Fogyatékosok sportja Sportfejlesztés Kompetencia-központja Iskolaisport Egészségmegőrző sport Tömegsport Sportpályák 15
Tudatos stratégia, koncepció mentén. Spiele im Herzen der Stadt (marathon, kerékpár, görkorcsolya, triatlon ) A sport a városfejlesztés részévé vált. Hatékony együttműködési rendszer létrehozása. Kreatív megoldások tudatos keresése. Folyamatos, világméretű eseménykeresés, tudományos ismeretek a sport-trendek alapján, intenzív tapasztalatcsere a rendezvény-aktorokkal, releváns szervezetek közötti funkcionális hálózat kialakítása, magas színvonalú, nemzetközi eseményekre koncentrálás, Nagyrendezvények autentikus profiljának kialakítása: 4T mentén Tradíció, Terület, Trendek, Társak Triatlon Világbajnokság egy világváros szívében A város mozgásba jött (4,93 millió látogató 55 rendezvényen.. Labdarúgás 1,19 m, vízi sport 131e+195e, hoki 28e, lovaglás 546e, futás/skate 16
Tudáshálózat a hamburgi sportért Ki és továbbképzés a sport és más képzőhelyeken Szolgáltatók, orvos, építész, jogász vállalkozások Képzés, sportjog, rendezvénymenedzsment, várostervezés, építészet, turizmus, sporteszközök KOMPETENCIAKÖZPONT Projektek Rendezvények Tájékoztatás EÜ-intézmények Hatóságok Rendezvény és médiaügynökségek Főiskolákk+f Sportiskolák szakképzés Média, Kiadó. TV 17
1985 Athén 1986 Firenze 1987 Amszterdam 1988 Berlin 1989 Párizs 1990 Glasgow 1991 Dublin 1992 Madrid 1993 Antwerpen 1994 Lisszabon 1995 Luxemburg 1996 Koppenhága 1997 Thessaloniki 1998 Stockhol 1999 Weimar 2000 Avignon, Bergen, Bologna,, Brüsszel, Helsinki, Krakkó, Prága, Rejkjavik, Santiago de Compostela 2001 Rotterdam, Porto 2002 Brügge, Salamanca 2003 Graz 2004 Genua, Lille 2005 Cork 2006 Patras 2007 Luxemburg-Saar, Sibiu/Hermannstadt 2008 Liverpool, Stavanfer 2009 Linz, Vilnius 2010 Ruhr-vidék, Pécs EKF A kezdeményezés megvalósításának több korszaka kulturális fesztivál, eseményekkel Glasgow: a városfejlesztés eszköze regenerálás/imázs európai dimenzió kiemelése a város hosszú távú kulturális és társadalmi stratégiájának támogatója páros rendezés 18
19
A tudomány városa Mainz 2011 20
A projekt oszlopai 1. Közösségi képzési program = Egyenjogúság a képzésben 1. Iskolán kívüli tanulóhelyek, mint élményhelyiségek 2. 0-99 tanuló társadalom 3. Egészséges város betegséget elkerülni, fit-nek maradni 2. A jövő munkavilága = Megnyitni az átmenetet a munkaerőpiacra 1. Tudomány-gazdaság együttműködés 2. Ökológiai védelem, mint a Mainz,energia-város alapja 3. Mainz, mint médiatelephely attraktív fejlesztése 3. A tudomány kirakatai = A tudás kultúrája legyen tapasztalható, megélhető. 1. Vissza a jövőbe a város terei, mint ösztönző tudáskultúra megjelenések 2. Természettudományi Múzeum ablak a tudományra 3. Mainzi Tudományszövetség 4. VINUMAINZ borcentrum 5. Tudomány-Corso 21
Összefoglalás, javaslatok A nagyrendezvények egyedi, nagy, stratégiai lehetőséget jelenthetnek. Mit tegyünk: Épüljön be szervesen, összehangoltan a nemzeti fejlesztési tervezésbe, az ország-marketingbe (országos kompetenciacentrumok, pl. egészség a Széchényi tervben) A városaink (térségek) márka-építésének, pozícionálásának fontos elemévé válhatnak. (stratégiai fejlesztés+marketing és nem csupán imázs, kommunikáció, városok kompetenciaközpontjai) Szükséges lenne országos, kormányzati+szakmai-civil szervezeti együttműködésben koordinált program, projekt, pályázatirendszer kialakítása (tudomány városa.., magyar kultúra városa.., szakkiállítások konferenciák.. stb. 22