ÁZSIAI AUTÓGYÁRTÓK ELŐRETÖRÉSE EURÓPÁBAN A 21. SZÁZADBAN VAJON KÜLSŐ TÉNYEZŐK SEGÍTETTÉK ŐKET, VAGY EGYSZERŰEN JOBBAK VOLTAK A VERSENYTÁRSAKNÁL? Viharos változásokat él át az autóipar, amely a jelen válság egyik legnagyobb vesztese. Az amerikai autógyártók helyzete egyre súlyosbodott, míg az ázsiaiak előretörtek. Ugyanakkor a japán és koreai autógyártók nem csak Észak-Amerikában törtek előre, de Európában is, nemcsak a nagy detroiti három gyártóval szemben, de az európaiakkal szemben is és nemcsak a recesszió kezdete óta, de a teljes elmúlt évtizedben és még azon is túl. Ebben a cikkben áttekintjük az ázsiai autógyártók előretörését Európában és a mögöttes okokat. Először az európai szkeptikusok szemszögéből vizsgálódunk és sorra vesszük, hogy talán külső tényezők segítették a távol keletieket: talán azért tudtak így előretörni, mert az EU import kvótáit megszűntette, netán az erősödő Euró miatt, esetleg az üzemanyag árak miatt vagy az üzemanyagfajták iránti igény változásából következően, netán azért, mert az amerikai gyártók gyenge teljesítménye miatt keletkező űrt töltötték ki. Az autóipar szakértői, így a Top Tier Consultants, könnyen beláttatják, hogy külső tényezők aligha felelősek az Ázsiai autógyártók hosszan tartó előretöréséért Európában. Sokkal inkább a jól átgondolt és kivitelezett terjeszkedési stratégia és a helyi piac igényeinek megfelelő termékek állnak ez a trend mögött. A szemünk láttára terjeszkednek a Japán és Koreai autógyártók éppen a nyertes autópiaci szegmensekben, míg a kedvezőtleneket meghagyják az Európaiaknak. De hiszen éppen ezt csinálták egy évtizeddel korábban Észak-Amerikában úgy tűnik a recept sikeres az Európai piacokon is. 2010 Január 1
Bevezetés www.toptierconsultants.com Az elmúlt évtized során szemtanúi lehettünk a japán és koreai autógyártól térnyerésének világszerte. A Toyota átvette a vezetést a General Motors előtt, mint a világ legnagyobb autógyártója, ami nem volt meglepő, csak idő kérdése (meglepetésnek inkább az számított, hogy még a Toyota is üzemi veszteséget könyvelt el a tavalyi évben). Észak-Amerikában már az amerikaiak sem bíznak a Nagy Három detroiti gyártóban (GM, Ford, Chrysler) így érthető az ázsiaiak előretörése, de ez az előretörés Európában is megfigyelhető, különösen az öt legnagyobb piacon, ami Nyugat-Európa ~81%-a 2009-ben. Ázsiai autógyártók piaci részesedése (autó db szám alapján) 18% 17% 16% 15% 14% Nyugat Európa Legfontosabb EU piacok 1) 13% 12% 11% 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009e 1) GER, FRA, GBR, ESP, ITA a Nyugat Európai piac ~81%-át tették ki 2009-ben Forrás: ACEA, JD Power Nézzük először a szeptikusok álláspontját. Mi Európaiak büszkék vagyunk az autóinkra. A távol-keletiek előretörése tény, de mi lehet az oka? A európai autógyártók rendelkeznek nagyobb hagyományokkal, ők gyártják a legjobb autókat, vagy mégsem? Lehetséges lenne, hogy távol-keletiek jobb autókat gyártanak, vagy még rosszabb: okosabb stratégiákat dolgoznak ki? Talán külső tényezők segítik őket lássuk ezekből a legfontosabbakat és értékeljük hatásukat: 1 2 3 4 5 Külső tényező Import kvóták megszűnése 2000-ben Valutaárfolyamok változása Üzemanyagárak Üzemanyagtípusok iránti kereslet Amerikai autógyártók mélyrepülése Lehetséges hatás Az EU import könnyebbé vált, mint a 90-es években Az erősödő Euró a külföldieket segíti Áremelkedés elősegíti az (ázsiai) kis autók eladását A távol-keletiek benzines modelleket preferálnak Az amerikaiak piacvesztése más külföldi gyártó megerősödését segíti elő 2
1. 1 EU import kvóták megszűnése 2000-ben www.toptierconsultants.com Az Európai Unióban import kvóták által korlátozták az autók behozatalát a kilencvenes években, ezzel is védve a helyi gyártókat, elsősorban a legnagyobb veszélynek tekintett japán kis autókkal szemben. Országonként csak egy bizonyos számú autó behozatala volt lehetséges, ami helyben történő gyártásra ösztönöz, ellenkező esetben az értékesítés korlátokba ütközik. Az elmúlt évtized már az import korlátozások nélkül telt el, talán ezért erősödtek meg így a távol-keletiek: Japán autó értékesítés: import és EU-15 gyártás (m autó) 2.5 EU import kvóta szintje Összes Japán autó értékesítés 2.500 2.0 2.000 1.5 Japán autógyártás az EU országaiban 1.500 1.0 1.000 0.5 0.500 Japán import az EU-ba 0.0 - Forrás: 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009e JAMA, ACEA A kvóta rendszer megszűnt 2000-ben, de a Japánból importált autók mennyisége nem nőtt. Valójában egy csökkenő trendet figyelhetünk meg 1999 óta, sőt a Japánból importált autók mennyisége az elmúlt évtizedben sosem érte el az 1999-es szintet. A növekvő értékesítés helyi gyártásnak köszönhető és az autóvásárlókhoz való közelség egyéb stratégiai előnyökkel is jár. A kvóta rendszer eltörlése nem magyarázza a távol-keleti autógyártók előretörését Európában 3
JPY árfolyamváltozásának hatása Nyugat-Európában www.toptierconsultants.com 2. 2 Valutaárfolyamok változása Az exportőrök különösen érzékenyek nemzeti valutájuk árfolyamváltozására az Euróval szemben, ha az EU a cél piac. A Japán Yen drámaian gyengült az Euróval szemen 2000 és 2007 között, mintegy 60%-al. Ez lényegesen olcsóbbá tette a japán autók behozatalát az Euró zónába, segítve a távol-keleti gyártót. Érdekes módon, a kész autók behozatala ugyanez idő alatt nagyjából állandó maradt, míg a helyben gyártott autók száma nőtt. JPY / EUR (ECU) árfolyam 165 Értékesített autók darabszáma 2,400,000 155 2,200,000 Japán gyártók össz eladása 2,000,000 145 1,800,000 135 1,600,000 125 1,400,000 115 1,200,000 1,000,000 105 JPY / EUR (ECU) árfolyam 800,000 Japán import 95 600,000 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009e Forrás: JAMA, Oanda A változó valutaárfolyamok segítették az ázsiai autógyártókat, de az előretörést nem magyarázzák meg, mivel az import nem nőtt. Úgyszintén, ha még egy évtizedet visszamegyünk az időben, 1991-92-ben a Yen/ ECU árfolyam 164-167 volt, ami gyengébb Yent jelent mint bármikor a 21. században, a japán gyártók piaci részesedése viszont alacsonyabb volt, mint a 2000-es években. 4
3. 3 Üzemanyagárak Az üzemanyagárak nem változtak annyit az elmúlt évtizedben, mint amennyit a médiák foglalkoznak velük. Az olaj ára, a politika, és a globális felmelegedés hangsúlyosabbá válása drámai üzemanyagár emelkedést sugallna. Valójában a benzin ára alig változott az elmúlt tíz évben Európában, sőt az Egyesült államokban sem, ha az árakat Euróban fejezzük ki. Az ólommentes 95-ös benzin kiskereskedelmi átlagára (EUR/ l) 1.4 1.2 1 EU országok GER ITA FRA GBR 0.8 0.6 0.4 Forrás: 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 US department of Energy Ebből kifolyólag az autóvásárlási szokásokat kevésbé befolyásolta a növekvő benzinár, sokkal inkább életforma változások vezettek a kis és középkategóriás autóktól való elpártoláshoz és a terepjárók/ egyterűek térnyeréséhez. Autópiaci szegmensek változása főbb EU piacokon 1) (értékesített db) 800,000 600,000 400,000 Középkategóriás terepjárók/ egyterűek Kis terepjárók/ egyterűek 200,000 0-200,000-400,000 '00 '01 '02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 Minibuszok Nagy/ luxus terepjárók/ egyterűek Kisteherautók Nagy hagyományos autók Piac méretének változása Luxus/ sportos autók Kis hagyományos autók -600,000-800,000-1,000,000-1,200,000 Középkategóriás hagyományos autók 1) GER, FRA, GBR, ESP, ITA a Nyugat Európai piac ~81%-át tették ki 2009-ben Forrás: JD Power 5
4. 4 Üzemanyag típusok iránti kereslet: dízel vs. benzin A távol-keleti autógyártók hagyományosan benzin üzemű autókat kínálnak, mert hazai piacaikon ez elterjedtebb. A 21. századba érve még mindig voltak gyártók, akik egyáltalán nem kínáltak dízel autókat. A Hyundai 2001-ben kezdett dízel autókat értékesíteni Európában, a Honda és a Mazda 2002-ben, a Suzuki 2005-ben. A dízel üzemű autók iránti kereslet csökkent Európában a közelmúltban. Ugyanakkor tíz év távlatában a dízel jelentősen teret nyert, ami a távol-keleti gyártókat hátráltatja, nemhogy segíti. Motor-üzemmódok és ázsiai gyártók piacrészesedése Ny. Európában Motorüzemmódok Ázsiai autógyárak piaci részesedése 100% 18% 90% 80% 70% 60% Dízel motor részesedése 17% 16% 15% 50% 14% 40% 13% 30% 20% 10% Benzinmotor részesedése 12% 11% 0% 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 10% Forrás: ACEA Motor-üzemmód változások Nyugat-Európában nemhogy nem magyarázzák a távol-keleti autógyártók piaci részesedésének növekedését, ez a külső tényező kifejezetten ellenük dolgozott az elmúlt évtizedben. 6
5. 5 Amerikai autógyártók mélyrepülése Az autóipar számára 2009 volt az évtized legrosszabb éve. Különösen igaz ez a három nagy detroiti autógyártóra (GM, Ford, Chrysler), melyek közül kettő tavaly csődvédelmet kért. A csődvédelem csak az utolsó lépés volt, amely az évtizede tartó csökkenő értékesítési volumeneket követte. Joggal gondolhatjuk tehát, hogy Európában egy-egy külföldi gyártó helyét más külföldi gyártó veszi át, amely a távol-keletieknek kedvez. Piaci részesedések Nyugat-Európában (értékesített db-szám) 100% 95% 13.5% 13.5% 17.3% 16.7% 90% 85% 80% 75% 20.2% 19.4% 18.7% 18.2% 70% 65% 60% 55% 65.7% 66.7% 63.4% 64.9% 50% 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Forrás: ACEA Az ázsiai autógyártók teret nyertek nemcsak az amerikaiakkal szemben, de az európaiakkal szemben is az EU-ban. A távol-keletiek a térnyerés során kb. 2:1 arányban többet nyertek az amerikaiaktól, mint az európaiaktól az elmúlt évtizedben, de az három lépésben történt: - 2002-ig az európaiak erősödtek az amerikaiakkal szemben - 2002-07-ig az ázsiaiak erősödtek mind az európaiakkal, mind az amerikaiakkal szemben - Az elmúlt két évben az európai gyártók nyertek teret mindenki mással szemben, részben a roncsprémium programoknak köszönhetően. A távol keleti gyártók térnyerését részben magyarázhatja az amerikaiak mélyrepülése 7
Külső tényezők összefoglalása Beláthatjuk, hogy külső tényezők aligha magyarázzák az Ázsiai autógyártók előretörését Európában az elmúlt évtizedben: Külső tényező Lehetséges hatás Valós hatás az ázsiai gyártók térnyerésére 1 Import kvótarendszer megszűnése 2000-ben Valutaárfolyamok változása Az EU import könnyebbé vált, mint a 90-es években Nincs érzékelhető hatás: a távol-keleti autógyártók importja csökkent az elmúlt tíz évben, míg a helyi gyártású autók értékesítése nőtt Az erősödő Euró segített 2000 és 2007-között, ennek ellenére az ázsiai autóimport csökkent, a helyi gyártás nőtt A magas benzin árak ellenére a kis/közép kategóriás hagyományos autó szegmens csökkent és kis/ közepes terepjáró/ egyterű szegmens nőtt. A távol-keletiek éppen ezen szegmensekre összpontosítottak. Az ázsiai autógyártók annak ellenére nyertek teret, hogy Európában a dízel penetráció nőtt Az amerikai gyártók először az európaiaknak adtak át piaci részt. Az ázsiaiak 2002-07 között mindenki mással szemben nyertek, majd az elmúlt két évben az európaiak tették ugyanezt részben a roncsprémium programoknak köszönhetően. 2 Az erősödő Euró a külföldieket segíti 3 4 Üzemanyagárak Üzemanyagtípusok iránti kereslet Amerikai autógyártók mélyrepülése Áremelkedés elősegíti az (ázsiai) kis autók térnyerését A távol-keletiek benzines motorokat preferálják Az amerikaiak piacvesztése más külföldi gyártó megerősödését segíti elő 5 Ha nem külső tényezők, akkor jó stratégia Bármely növekedési stratégia alappillére, hogy egy cég a növekvő szegmensekre összpontosítson a megfelelő termékkel. A távol-keleti autógyártók éppen ezt tették Európában az elmúlt tíz évben. A nyertes szegmensek: az autóvásárlási szokások egyértelmű eltolódása miatt a középkategóriás és kis terepjárók/ egyterűek egyértelműen előretörtek Európában az elmúlt évtizedben. A darabszám növekedés egymillió darab feletti évente, amelyből a középkategóriás terepjárók/ egyterűek kicsit többet nyertek, mint a szintén nyertes kis terepjárók/ egyterűek. A növekedés különösen szembetűnő, ha figyelembe vesszük a teljes piac másfél millió darabos csökkenését Nyugat-Európában. A vesztes szegmensek a hagyományos és sportos autók lettek, különösen a közép kategóriás hagyományos autók, amely értékesítéséből a csökkenés jóval a millió darabszámot meghaladja 2000-09 között Nyugat-Európában. A kis hagyományos autók is vesztettek a magas benzinárak ellenére, 300.000 feletti a csökkenés. A luxus/ sportos autó szegmensben még szembetűnőbb a csökkenés, mert egymilliós bázisról csökkent az értékesítési volumen 200,000 darabbal az elmúlt évtizedben. 8
A távol-keleti autógyártók szinte tökéletesen eltalálták termék/ szegmens stratégiájukat: teret nyertek a növekvő szegmensekben, míg a csökkenőkből kimaradtak. + Nyertes szegmensek 1) Vesztes szegmensek 1) - Középkategóriás terepjárók/ egyterűek Japán 20% 47% Európai 27% 6% Koreai Középkategóriás hagyományos autók Japán 10% 3% Koreai 20% Európai 66% Kis terepjárók/ egyterűek Japán 22% 28% Kis hagyományos autók Japán 18% 13% 2% Koreai 45% Európai 4% Koreai Európai 66% Luxus/ sportos autók 6% Japán 1% Koreai 4% 1) Értékesített darabszám alapján, 2008 Forrás: JD Power Európai 88% 9
A Top Tier Consultants és más autóiparban jártas szakértők elismerik a távol-keleti autógyártók stratégiájának sikerességét. Versenytárs gyártók és beszállítóik nemcsak elismerik a gyártási folyamatok sikerességét, de át is veszik, alkalmazzák azokat. Ellenben mint autó-szakértő európaiak, már ugyan nem sajnáljuk le legalábbis a Japán autókat, de nem is igazán értékeljük az ázsiai modellek nagy részét. Az elismerés inkább az autóvásárlóktól érkezik, akik egyre nagyobb számban váltanak márkát, mintsem az autókat tesztelő szakértőktől, vagy újságíróktól. Az elmúlt tíz évben például összesen egyszer nyerte el az autósújságok által odaítélt Év Autója címet távol-keleti autó, hétszer európai, kétszer amerikai (amelyből legalábbis a Vauxhallt akár európainak is nevezhetnénk). Az Év Autója nyertesei (vezető autósújságok által odaítélt) 2010 VW Polo 2009 Opel/ Vauxhall Insignia 2008 Fiat 500 2007 Ford S-Max 2006 Renault Clio 2005 Toyota Prius 2004 Fiat Panda 2003 Renault Megane 2002 Peugeot 307 2001 Alfa Romeo 147 Összefoglalva a távol-keleti autógyártók sikerét Európában jó terjeszkedési stratégiájuknak köszönhetik és az Európára kifejlesztett modelljeiknek. Úgy tűnik megtalálták az európai terjeszkedés sikerének titkát, az autóvásárlók egyre nagyobb számban térnek át ázsiai modellekre. Inkább a versenytársak és kritikusok vannak lemaradva, egyesek külső tényezőkben keresik az okokat, miközben dominanciájuk egyre inkább a csökkenő szegmensekre korlátozódik. Ez kísértetiesen hasonlít Észak-Amerikára a 90-es években, de Európában egyelőre csak kicsiben. 10
A Top Tier Consultantsról A Top Tier Consultants magyarországi központú stratégiai tanácsadócég, nagyvállalati ügyfélkörrel. Olyan szakértőkkel dolgozunk, akik top tier tanácsadócégek (pl. Roland Berger, Boston Consulting, Mc Kinsey, AT Kearney) tapasztalt munkatársai voltak. Szakértőink tapasztalata biztosítja, hogy ügyfeleink sikeresebbé válnak költség oldalon, stratégiájukban, illetve menedzsment képességeikben. Költséghatékonyság javítása Költségcsökkentés, hatékonyságnövelés és restruktúrálás projektek Vállalati költséghatékonyság kultúra kialakítása Üzleti stratégiák Vállalati stratégiák kialakítása Üzletági stratégiák, termékportfolió stratégiák Felvásárlási, terjeszkedési, diverzifikációs stratégiák Vállalatértékelések Ösztönző rendszerek kialakítása Menedzsment auditok, értékelések, training programok HR stratégiák és menedzsment képességek fejlesztése 11