A FORRÁSTEREMTÉS MÓDSZEREI KÁDÁR Magor Abstract The fundraising is one of the main activities of an NGO but essential to the public and private institutions, projects and campaigns. The study Fundraising methods is a brief overview of the fundraising activities seen at the international NGOs but applicable in Romania. It enlists the internal sources, the fundraising events, the direct and indirect approach of the individual donors and the involvement of the companies, summering almost 100 fundraising methods. Keywords: fundraising, communication, NGO, resources, fundraising events, donor strategy, donor access, NGO development. Lect.univ.dr. Kádár Magor Catedra de Comunicare şi Relaţii Publice, Universitatea Babeş-Bolyai, Cluj-Napoca E-mail: kadar.magor@yahoo.com Revista Transilvană de Ştiinţe ale Comunicării, 1(12)/2011, pp. 31-38 A támogató csoportok megszólítása Az erőforrás-növelési eszközök tárháza gyakorlatilag kimeríthetetlen. A célcsoportok, a támogatást igénylő szervezet típusa és a támogatandó cél már eleve megkövetel vagy kizár egyes módszereket, de az alkalmazható eszközök sora így is csupán a szervezet tapasztalata és a rendelkezésére álló (elsősorban emberi) erőforrásai által korlátozottak. Az erőforrásnövelés a szervezeten belül kezdődik, a saját források hatékony kihasználásával (belső fund-raising), ezt követi a külső célcsoportok megszólítása (civil szervezetek és intézmények, üzleti szféra, magánszemélyek). Az egyes eszközökkel egyszerre több célcsoportot is meg lehet szólítani (pl. egy cég támogathat egy koncertet vagy egy kiadványt, amely segítségével 31
magánszemélyeket lehet megszólítani), ezért egyértelmű eszköz-csoportosítást nehéz elképzelni. Az elvárások és a törvényi szabályozások is országonként változnak, ami szintén megnehezíti a munkát (különösen a nemzetközi adományszervező kampányok esetében). A rendszerteremtés kedvéért a gyakorlatból ismert és alkalmazott több mint harminc módszer öt csoportra bontva következik az alábbiakban. 1 Mindegyik eszközhöz egy rövid leírás, alkalmazási módszer és tapasztalati észrevétel is tartozik, elősegítve azok gördülékenyebb alkalmazását. 1. Belső erőforrások mozgósítása. A szervezet kapacitásának kiaknázása, az emberi erőforrás, a szellemi munka és az infrastruktúra jobb kihasználásával. Tagdíjak: a legbiztosabb de ugyanakkor a legkisebb bevételi forrás. A tagdíj kialakítja a felelősségérzetet a szervezettel szemben, időszakos igénylése pedig emlékezteti a személyt, hogy a szervezethez tartozik. A tagok ezért cserébe a szervezettől szolgáltatásokat, önkéntességi lehetőséget, társadalmi eseményeken való részvételt, új kapcsolatokat, stb., kapnak. Ennek függvényében megállapítható tagdíj mértékéke, vigyázva arra, hogy az ne értékelje felül vagy alul a szervezetet. Sok esetben a tagokat befizetésre motiválja a tagdíjak felhasználási módjának ismerete. Részvételi díjak: a belső rendezvényeken, szervezeti eseményeken a részvétel a tagok számára általában ingyenes. Viszont ha a szervezet mások számára is vonzóvá tudja tenni a rendezvényeit (pl. szakmai konferenciák), már igényelhet részvételi díjat. A nagy tagsággal rendelkező szervezetek esetében, vagy a rendszertelenül fizetőkkel szemben ugyancsak életbe lehet léptetni ezt a díjat vagy ennek egy részét (pl. szakmai fórumokon, vagy a kihelyezett tevékenységeken a szállást-étkezést a szervezetnek fizető személyek). Szolgáltatások: azok a specifikus tevékenységek, amelyekben a szervezet tapasztalattal rendelkezik, és amelyeket a legtöbbször nem értékesít, nem bocsát árúba. Ilyenek lehetnek az önkéntesek munkája, szakmai képzések, tanácsadás, tördelés-szerkesztés, dokumentációk összeállítása (pl. pályázatok), rendezvényszervezés, lobbytevékenység, stb. Kiadványok: olyan tájékoztató- vagy szakanyagok, amelyek fogyasztói csoportja szélesebb, mint a szervezet tagsága. A téma lehet a szervezet tevékenységével megegyező, vagy megfoghat valamilyen piaci rést is. A kiadvány elkészítése és a nyomatatás előtt érdemes egy gyorsfelmérést készíteni az igényekről, illetve kulcsfontosságú egy terjesztési terv elkészítése (gyakran látni hasznos és érdekes kiadványokat porosodni, mert azok nem jutnak el az érdeklődők és potenciális vásárlók csoportjához). A jövedelmet a kiadványok eladásából származó bevétel, 1 A felsorolásban a szervezek számára elérhető támogatási források szerepelnek. Emellett léteznek még a személyre szóló, egyéni támogatások, mint a szervezeti ösztöndíj, internship, mecenatúra, stb., amelyeket külön erőforrás-növelési fejezetben, vagy mint a szervezetek egyszemélyes haszonélvező csoportjára irányuló támogatásokat lehetne tárgyalni. 32
illetve a reklámfelületek értékesítése jelenti (ez utóbbiból akár a kiadási költségeket is lehet fedezni). Saját termékek (merchandise): eladás céljából előállított termékek. Ezek lehetnek a szervezetet vagy a célokat képviselő termékek (pólók, bögrék, levonós matricák, stb.), amelyeket a vásárló a cél támogatása miatt vesz meg (értékesíthetők pl. az adománygyűjtő sátrakban, rendezvényeken való részvételkor), és lehetnek saját termelésből, gazdasági tevékenységből származó termékek (ilyenkor szempont a termék hasznossága, a fogyasztó a reális piaci értékéhez viszonyítja az árút). Szervezeti cég: a saját gazdasági tevékenységet folytató szervezetek számára. Egyes államok törvényi szabályozásai lehetővé teszik a non-profit szervezetek által létrehozott cégek bejegyzését, ilyenkor a cég profitja a non-profit szervezet bevétele lesz, amelyet a céljainak megfelelően használhat fel. Nagyobb volumenű termelés esetén érdemes létrehozni, olyan csoportoknak vagy szervezeteknek, melyeknek állandó termelési vagy szolgáltatási tevékenységük van. Gyakori formája pl. a fogyatékos személyek kézműves munkáit értékesítő cég, az árvaházban nevelkedő vagy onnan kikerült személyek kisüzemei (bútorkészítés, autószerelés- vagy mosás, stb.). 2. Rendezvények szervezése. Olyan rendezvények létrehozása, melyeken a szervezet és a haszonélvező csoport megmutathatja magát, arculatot építhet, támogatást szerezhet, új kapcsolatokat létesíthet (esemény-generálás). Az alapelv, hogy a szervezet lehetőleg ne kölcsönből, hanem más, meglévő forrásokból fedezze a rendezvény kiadásait, a bevétel lényegesen nagyobb legyen a kiadásoknál, így az elért nyereség tiszta profit lesz. Tömegrendezvények: ahol a résztvevők maguk indulnak meg erőforrásokat gyűjteni. A multiplikátor-módszer lényege, hogy kellően motivált személyek végzik el az erőforrás-gyűjtést (könnyebb egy harmadik félre, a szervezetre, vagy egy közös nemes célra hivatkozni). Az alkalmi önkéntesek, kampánytól függően, végezhetik a gyűjtést a saját ismeretségi körükben vagy meghatározott területi esetleg szakmai felosztás szerint (az aláírásgyűjtéseknél és választási kampányoknál is gyakran alkalmazott door-to-door módszer). Adománygyűjtő sátrak: kampányok során vagy rendezvények alkalmával felállított sátrak, ahol a szervezet képviselői információkat szolgáltatnak a támogatandó célról, saját termékeket értékesítenek és adományokat gyűjtenek (listás feliratkozással vagy adománygyűjtő dobozzal). Ezek lehetnek független, a helyi közigazgatási szerv engedélyével forgalmas helyeken felállított sátrak (gyakran látni a világnapok alkalmával a specifikus tevékenységű szervezetek sátrait), felállíthatók a saját rendezvények alkalmával, de más nagyobb, főleg szabadtéri rendezvények szervezői sem szokták elutasítani a sátor felállításának kérelmét (ami részükről támogatásnak tekinthető). Sportesemények: olyan sportrendezvények, melyekbe bekapcsolódhatnak egy település vagy nagyobb régió aktív polgárai (pl. futóversenyek). A célcsoportot ilyenkor nem a sportolók jelentik, hanem a nagyobb tömegek, amelyek 33
34 megmozgatásával a média figyelmét az adományigénylő szervezetre lehet irányítani, illetve ismertetni lehet a szervezetet támogató gazdasági szervezeteket. Gyakori eszköz a szenszi-mob kampányoknál is, amikor egy-egy célra vagy eszmére akarják a szervezők ráirányítani a nyilvánosság figyelmét. Szabadtéri koncertek, fesztiválok: általában több szervezet összefogásával létrehozott egy napos rendezvények. Ilyenkor lehetőség van a szervezet és a cél bemutatására, elbeszélgetni a meghívott szervezetekkel és az érdeklődőkkel, akik számára kikapcsolódási lehetőséget nyújt a rendezvény. Diszkók, bulik, táncestek: saját szervezésű egy estés kikapcsolódások. Bevételi forrást a belépők, a tombola, a ruhatár, esetenként a büfé jelentheti (általában helybért vagy bevétel után részesedést fizető vendéglátó egység, a saját büfé felállításához rengeteg engedély szükséges). Érdemes szponzortámogatással megoldani a rendezvény megszervezését (helyszín, kellékek, tombolatárgyak biztosítása), így nem a résztvevőktől származó bevételből kell fedezni ezeket is. Kulturális rendezvények: a résztvevők belépti díjat fizetnek, amely a kiadásokon kívül a szervezet számára is bevételt biztosít. Általában egyszeri alkalmak (pl. kiállítások, könyvbemutatók, egyéni előadóestek) vagy vendégelőadók (szimfonikus hangversenyek, színházi előadások, báb-előadások), amelyre a közönség fogékony. Ez utóbbi esetben a művészek felléphetnek bér nélkül, de a jelenlegi trend szerint a fellépésért fizetnek a szervezők, ez is a kiadást terheli. Eladással egybekötött kiállítások: a saját termékek vagy adományokból származó tárgyak vagy gyűjtemények bemutatása és értékesítése. A megnyitó protokollrendezvény lehet, ahova meghívhatók a szervezet támogatói, az érdeklődők és a potenciális vásárlók. A művészek szoktak felajánlani kiállítási tárgyakat melyek őket képviselik a megnyitó közönsége előtt, és melyek eladásából származó bevétel a szervezet céljainak támogatására fordítható (leggyakoribbak az eladásos fotókiállítások). Fogadások, díszvacsorák: előkelőbb rendezvények, amelyeket a támogatás megköszönésére, illetve a támogatási döntés elősegítésére rendeznek a különböző szervezetek. Fontos, hogy a meghívottak a saját társadalmi státusuknak megfelelő körben legyenek, a szolgáltatások pedig ugyanehhez a szinthez legyenek mérve. Céljuk a köszönetnyilvánítás vagy a díjátadás, ha pedig az esemény célja a támogatásszerzés, akkor a csekkes hozzájárulás illetve a kapcsolatépítés. Árverések, tombolák: a saját előállítású vagy felajánlott tárgyak aukciója. Az árverés tárgyai lehetnek saját munkák (ilyenkor az indíttatás a támogatási szándék) és adományozott tárgyak (ilyenkor megjelenik a támogatási szándék mellett a tárgy tényleges vagy szimbolikus értéke is), esetleg a kettő ötvözete. A programot tehát egy tárgyszerző tevékenységekkel kezdeni (hasonlóan a táncestekhez), ismert személyektől saját használatú vagy alkotású tárgyakat lehet kérni (hasonlóan az előadással egybekötött kiállításokhoz), majd ezeket árverésen értékesíteni (akárcsak a tombolánál vagy a kiadási tárgyak eladásánál).
3. Magánszemélyek közvetlen felajánlásai. Személyes felajánlások olyan alkalmakkor, amikor lehetőség van személyes kapcsolatot teremteni az adományszervezőkkel. A személyes kapcsolat kritikus tényező a bizalom kiépítésében: jóllehet egy tájékoztató füzet vagy egy honlap több információt tud szolgáltatni, a személyes kapcsolat mélyebb nyomot hagy a támogatóban. Adományok: egy személy rendszeres vagy alkalmi felajánlása, spontán módon vagy meggyőzés hatására. A cél kötődést kialakítani az adományozóval, és rávezetni a rendszeres adakozásra hosszú távon előnyösebb a rendszeres adakozás, mint az egyszeri nagy összegű támogatás. Telemarketing: a potenciális adományozó megkeresése telefonon. Kimondott marketingtechnika, amelyet egyes országokban sikerrel lehet alkalmazni, máshol nagyon elutasítják. Kulcsszerepet tölt be a telefonáló személy hangja és személyisége, hiszen viszonylag rövid idő alatt, fizikai jelenlét nélkül kell a célokat ismertetni, bizalmat ébreszteni és meggyőzni a támogatót. Hagyaték: végrendelet által egy szervezetre hagyott vagyon. Ingatlanoknál létezik az életfogytiglani haszonélvezeti jog, vagyis egy szerződés értelmében az ingatlantulajdonos felajánlhatja házát egy szervezetnek, amíg él továbbra is benne lakik, a szervezet pedig életjáradékot fizet neki vagy gondot visel rá. Utcai gyűjtések: az adománygyűjtő sátrak módszere, ahol a személy információkat szerezhet az adománygyűjtés céljairól, találkozhat a szervezet vagy a haszonélvező csoport képviselőivel és adományt ajánlhat fel. Örökbefogadás és téglajegy : specifikus támogatási formák, melyek esetében az adományozó nem kap ellenszolgáltatást a támogatásért, annak csupán eszmei értéke vagy arculatépítő hatása van. Az örökbefogadás eredetileg képletes anyagi felelősségvállalás egy intézményben levő gyerekkel szemben, de mára már ennek mintájára egyes védett állatok, növények, műemlék-épületek vagy állatkerti állatok esetében is alkalmazott. Lényege, hogy egy meghatározott összeg ellenében egy magánszemély vagy cég egy évre megkapja az örökbefogadó címet. Sok magánszemély választja a gyerekek támogatásának ezt a formáját, akik figyelemmel követhetik a gyerek fejlődését is. A gazdasági szervezetek és ismert személyiségek az arculatépítés szándékával inkább állatkerti állatokat vagy más, sokak által látott élőlényeket, épületeket vagy programokat fogadnak örökbe, ezzel is mutatva társadalmi kötődéseiket, felelősség-vállalásukat. 4. Magánszemélyek közvetett elérése. Megszólítás a kampányeszközök által vagy az alkalmazó szervezeten keresztül. Jóllehet a támogató közvetett kapcsolatban áll a támogatott szervezettel, számít a környezetének hatása is, mégis a tapasztalat azt mutatja, hogy a támogatás döntését lényegesen befolyásolja a támogatást igénylő szervezettel vagy a haszonélvező csoport képviselőjével létesített előzetes személyes kapcsolata. Levélkampányok: széles réteget megcélzó személytelen kapcsolatfelvétel, amely célja a kiküldött levelekre válaszként adott megkeresések és támogatásokat kiváltása. Ismerős marketingtechnika, amelyik azonban éppen a gyakori 35
36 alkalmazása miatt egyre kisebb hatékonysággal működik. Célja tájékoztatni, felkelteni a figyelmet és felébreszteni a támogatási vágyat a címzettben. Különböző célcsoportok határozhatók meg, amelyek számára személy-közeli, vagyis stílusához és értékeihez közel álló levelet, megszólítási formákat és tájékoztatócsomagot lehet készíteni. Gyakori az e-mail kampány is, amelynek célja a figyelem felkeltése után az olvasó átirányítása a szervezet honlapjára, amelyik interaktívabb, látványosabb, meggyőzőbb. Honlap: egy olyan honlap, amelyik multimédiás eszközöket alkalmaz sokkal meggyőzőbb egy levélnél vagy egy figyelemfelkeltő plakátnál. A támogatást általában a honlapra kell koncentrálni (az írjon majd be a jövedelemadó-lapjára vagy a küldjön egy csekket forma csak az ismételt jelenléttel lehet hatékony), helyette alkalmazható az Adomány gomb, amelyik lenyomásával a támogató kiválaszthat egy összeget, amelyet a számlájáról utal át a bank. Mivel nem kell ismét felvenni a tollat, és mert a számlapénz nem rendelkezik a készpénz súlyával, hatékony gyűjtési technika. Jövedelemadó felajánlása: néhány országban létezik törvényi szabályozás arra vonatkozóan, hogy az állampolgárok az államnak fizetett adójuk egy vagy két százalékát felajánlhatják valamely civil szervezet támogatására. Egyénenként ez meglehetősen kis tétel, de közösségi szinten elég nagy összegről van szó, amelyet az állampolgárok átirányíthatnak. A támogató nem veszít semmit, még csak nem is a sajátjából ad, ezért ennek a módszernek a hatékonysága a tájékoztatás mértékétől és az adóbevallási procedúra megkönnyítésétől függ. Mivel meglehetősen új támogatási forma, a leggyakoribb adományszervező tevékenységek jelenleg a 2%-os kampányok. Adózási kedvezmények: a magánszemélyek adójából leírható támogatások. Általában olyan államokra érvényes, ahol nem létezik a százalékos felajánlás. Alkalmazottak hozzájárulása (payroll giving): nagyobb vállalatok alkalmazottai (a vezetőséggel és a szakszervezetekkel egyeztetve) egy kis összeget felajánlanak mindegyik fizetésükből egy társadalmi cél támogatására. Ezt az összeget a fizetésből vonják le, és a cég utalja a szervezet számára. Fontos szem előtt tartani a cég politikáját, és a támogatási lehetőségeit az alkalmazottak számának és keresetének függvényében. Akárcsak az adószázalék felajánlása, új módszer a kelet-európai országokban, de várhatóan gyorsan meg fog honosodni, mivel presztízzsel rendelkező cégek már vállalnak ilyen programban való részvételt. Adománydobozok (perselyek): a pénzkezelés szempontjából kulcsfontosságú helyeken felállított gyűjtőládák. Általában nem a pénztárca nyitására, hanem annak zárására figyel, vagyis nem kell külön dönteni a támogatás mellett és elővenni a pénztárcát, hanem az adománydobozok kéznél vannak, amikor a visszajáró pénzt kezeli a vásárló (pl. boltokban kasszák mellett vagy kijáratnál, reptéren távozás előtt, főként ha az ország pénzneme más országokban már nem használható, stb.).
5. Szervezetek támogatása. A támogatást kiíró vagy a gazdasági szervezetek támogatási módszerei. Pályázatok: a nem-kormányzati támogató szervezetek pályázati rendszerben működnek. Első lépés a pályáztató szervezetek feltérképezése a támogatási kritériumok szerint (mire, kinek, milyen térségben és időszakban ad). A szervezet ismerteti elvárásait, és a pályázó rendelkezésére bocsátja az űrlapokat és az igényelt mellékletek listáját. Általában saját önrészt, vagyis saját hozzájárulást is igényel a támogató, de ez szervezet- és kiírás-függő. Szponzorálás: a gazdasági tevékenységű szervezetek pénz- vagy természetbeli támogatása. Külön törvényi rendelkezés szabályozza, hogy a támogatás mekkora része származik a szervezet profitjából, és mennyi írható le az adóalapból. A támogatás szponzorálási szerződés alapján történik, amelyikben fel kell tüntetni, hogy a támogatott szervezet milyen számszerűsített ellenszolgáltatást biztosít a támogató számára. Szervezeti adományok: a szponzortevékenységen kívül minden cég tehet adományfelajánlásokat pénzben vagy természeti javakban. A leggyakoribb forma a cégek által amortizált és leírt eszközök átadása egy-egy szervezetnek (pl. számítógépek, képernyők, irodabútorok). Sok adományszervező még a használatuk alatt leköti a felszerelést, hogy amikor a cég továbbadná, ne kezdjen támogatható szervezetek után keresgélni, rögtön kéznél legyen a megoldás (és az elszállításról is gondoskodó szervezet). Szervezeten belüli kampányok: a cégek az alkalmazottjaik bevonásával hozzájárulhatnak egy társadalmi cél vagy egy szervezet támogatásához. Ez lehet anyagi hozzájárulás (pl. payroll), a szervezeti tagok önkéntes felajánlásai vagy fizikai hozzájárulásuk (pl. véradás). Névadás: megszabott hozzájárulás ellenében a szervezet nevét viseli egy rendezvény, vagy a rendezvény neve mellett, mint főtámogató jelenik meg a cég. Fontos, hogy a cég számára kívánatos rendezvényt szervezzenek (megfelelő színvonalú, a szervezettel azonos értéket képviselő esemény, vagy a résztvevők a szervezet számára célcsoportnak számítsanak). Ennek érdekében ajánlatos a hagyományos, évenként ismétlődő rendezvények szintjét emelni, hogy névadóra leljen (egy több kiadást megért rendezvényre könnyebb hivatkozni, bemutatni azt, mint egy ismeretlen, új rendezvényt). Bevétel-duplázás: egy nagyvállalat (a főadományozó) és az adománygyűjtő szervezet közötti egyezség, melynek értelmében a főadományozó a kampány során a más forrásokból származó összeggel arányos hozzájárulással támogatja a szervezetet (egy maximális felső határig). Gyakorlatilag azt jelenti, hogy az adományozó a kampány céljaként szerepeltett összeg felét ajánlja fel sikeres kampány esetén. A főtámogató nevének szerepeltetése, illetve az adományok értékének duplázódása nagyon jó motivációt szolgáltat az egyéni támogatók és a kampányban résztvevő adományszervezők számára. 37
A gyakorlatban az adományszervezési események és kampányok alkalmával a kombinált bevételszerző események sokkal nagyobb hatékonyságot biztosítanak. Ilyen lehet az esti kikapcsolódási programok belépője és tombolája, közben kapcsolatteremtés a további e-mailes megkereséshez, a szabadtéri rendezvényeken megjelenő adományszerző sátrak, eladásos kiállítás és fizetéses játékos vetélkedők, stb. Rendezvények szervezésekor érdemes elgondolkodni, hogy a profit növelésének érdekében, inkább a kiadásokat kellene a minimumra csökkenteni (nem a nyújtott szolgáltatásokat vagy a felhozatalt, hanem a szervezet belső kiadásait), vagy az eseményre érdemesebb még több adománygyűjtő eszközt bevetni. A tapasztalat szerint költséghatékonyabb kevesebb nagy rendezvényt megszervezni, mint sok aprót, ugyanakkor a támogatók is ritkábban lesznek felszólítva adakozásra, ezért várhatóan többet adnak, anélkül azonban hogy olyan érzésük lenne, hogy ugyanaz a szervezet már megint kér tőlük. Felhasznált könyvészet 1. Dincă, Daniel. 2004. Abordarea cetăţenilor în planul de campanie. Grupuri ţintă. In: Planificarea strategică a campaniilor. (Note de curs). Képzésanyag. Fundaţia pentru Pluralism, Bukarest. 2. Gheroghe Cătălin, Pîrţoc, Dana. 2003. Tendinte ala comportamentului filantropic in Romania: donatori individuali si companii. ARC & Allavida Kolozsvár. 3. Maritz, Morné. 2005. Fundraising and proposal writing. Handbook series for communitybased organiations. IDASA Institute for Democracy in South Africa & USAID. 4. Rosati, Angela. Adománygyűjtési technikák itthon és külföldön. Soros-NIÖK Iroda, Budapest, 1997. Eredeti mű: Angela, ROSATI: Intenational Fund Raising Techniques: an opportunity for success in Central and Eastern Europe., év nélkül. 5. Szerző nélkül: International Campaign to Ban Landmines (Nemzetközi taposóakna elleni kampány): So you want to do fundraising? Képzésanyag, év nélkül. A szakanyag a KÁDÁR Magor: Kampánykommunikáció. Kézikönyv a kommunikációs kampányok tervezéséhez és elemzéséhez. (Kriterion Kiadó Kolozsvár, 2008) Forrásteremtő kampányok fejezete alapján készült. 38