Marketing képzés 2 alkalom Társadalmi vállalkozások és civil szervezetek részére Szabó Szilvia
Marketing képzés felépítése 1 nap Mire jó a marketing és mire nem? Marketing rendszer Marketing tervezés és terv Elemzések Marketing-mix Célcsoport elemzés 2 nap Márkaépítés Marketing kommunikáció módszerek és eszközök Gyakorlati marketing kampányok, kreatívok, reklámok Marketing és piaci trendek
Önálló feladat Saját marketing terv elkészítése 1. Piacelemzés 2. Termékek / szolgáltatások 3. Célcsoport elemzés 4. Versenytárs elemzés 5. Marketing-mix 6. Akcióterv Az ütközetekre való felkészülések alkalmával mindig úgy találtam, hogy a tervek haszontalanok, de a tervezés elengedhetetlen. Eisenhower szabo.szilvia@tailormarketing.hu
Hasznos olvasnivaló Philip Kotler és Kevin Lane Keller: Marketing menedzsment Al Rise és Jack Trout: A marketing 22 vastörvénye Al Rise és Jack Trout: Pozicionálás Kevin Roberts: Lovemarks. Jövő a márkák után. Papp-Váry Árpád: JPÉ marketing. Elmélet és gyakorlat józan paraszti ésszel Mányai Csaba: Reklám helyett Seth Godin: Minden marketinges sztorizik egy jó történettel minden eladható John Jantsch: Szigszalagmarketing Praktikus marketingkalauz vállalkozásoknak Jay C. Levinson: A gerillamarketing Az üzleti siker kézikönyve Harry Beckwith: A láthatatlan érintés A modern marketing négy kulcsa W. Chan Kim és Renée Mauborgne Kék óceán stratégia
Alapvető marketing stratégiai lépések Hosszú távú célok misszió, vízió, értékrend Külső és belső környezet elemzése STP szegmentálás, targetálás, pozicionálás Marketing mix 4 P + 3 P Marketing kommunikációs mix & megvalósítás Ellenőrzés, mérés, módosítás
Célcsoport Lehetőség egy 43 éves könyvelőnek arra, hogy hétvégenként nyeregbe pattanjon és kisvárosokon száguldjon át, ahol az ott élők félelmükben becsukják az ablakot.
Célcsoport Ki és miért fog tőlünk vásárolni??? T E H Feladat
Márka Vizuális megjelenés Asszociációk Tartalmi jelentés Előnyei?
Elérhető márkaépítés Mitől lesz márkám? Mire épül? Hogyan építem fel? Hogyan vezetem be? Hogyan erősítem?
Pozicionálási alapok 6 kitétel: 1. Indulási vezér pozíció 2. Kategória teremtés 3. Egyetlen szó birtoklása 4. Vezető státusz 5. Szakértői pozíció 6. Különleges összetevő és a többi Feladat
Alap marketing mix Termék Ár Értékesítési csatorna Kommunikáció Megoldás a fogyasztó problémájára Fogyasztó költsége Fogyasztó kényelme 2 irányú kommunikáció Emberek Fizikai környezet Folyamatok
Kommunikációs alternatívák B2B Kereskedők Partnerek Üzleti ügyfelek B2C Lakossági Kommunikációs különbségek??
Minek a hatására vásárolunk? TV WWW DM WOM 17% 26% 48% 71% Re-sell: ismételt eladások Up-sell:értéknövelt eladások Add-sell: kapcsolt eladások Cross-sell: kereszt értékesítés New-sell: új vásárlók szerzése Friend-sell: ajánlások útján, pl. member-get-member programok
Napjaink vevői Több csatornán is kommunikálnak / információt gyűjtenek / körültekintően vásárolnak Kritikusak a reklámokkal / főleg az üres ígéretekkel szemben Elegük van a nyomulós ügynökökből Irányítani akarnak Szeretnék ha észrevennék őket és kíváncsian lesnék minden gondolatukat: személyre szabott ajánlatokra várnak! Márkahűségért elvárásaik vannak Folyamatosan információt cserélnek Időhiányban szenvednek: egyszerű és gyors megoldási / vásárlási módokra vágynak Árérzékenyek, Stb. Forrás: Babarczi Jolán / DM Szövetség
A prosperitás spirálja Új vevő Magasabb vevőérték Növekvő adatbázis Több profit Új ötlet Jobb célzás Új ajánlat Forrás: Babarczi Jolán / DM Szövetség
Eszközök és módszerek Hirdetés Eladásösztönzés Személyes eladás Direkt marketing PR Online marketing Gerilla marketing CGM
Online KISS Keep It Simple Stupid + élő tartalom Design Tartalom Struktúra Kommunikációs eszközök használata a weboldalon Email / Hírlevél- formátumok Alap online marketing eszközök Weboldal / Hírlevél / networking / Blog / Linképítés / SEO / Banner / PR cikk / Ingyenes anyagok / Szavazás Google: Adwords és Analytics (!) Mini szótár Konverziós ráta Linkcsere / linképítés Webanalitika Online vírusmarketing Spam SEO search Engine optimization CMS content management systems PPC pay per click Page Rank
Online megjelenés
Nyomtatott megjelenés Kiadvány, Szórólap, Plakát, Hírlevél Hirdetés: Méretek: 1/1, 1/2, 1/4, 1/8 Típus: kifutó, tükör Elrendezések: fekvő, álló Elhelyezés: B1, B2, B3, B4, Belív
Újság megjelenés
Hirdetési formák lakossági elfogadottsága Kérdés: Az alábbi reklámok közül melyeket fogadja örömmel, illetve melyek zavarják, irritálják? Kérem, az alábbi 1-től 5-ig terjedő skálán osztályozza a reklámfajtákat. Top2box reklámajándék 28% 29% 29% 5% 8% 1% 57% nyomtatott szórólap 4% 29% 35% 15% 16% 1% 33% újsághirdetés 6% 27% 47% 10% 8% 2% 33% óriásplakát 6% 23% 52% 10% 8% 2% 29% TV-reklám 5% 14% 26% 25% 30% 1% 19% rádióreklám 2% 12% 50% 19% 13% 4% 14% E-mailes ajánlat (spam) 1% 8% 32% 13% 23% 23% 9% Internet-reklám (pl.banner) 1% 7% 33% 13% 22% 23% 8% Örömmel látom Hasznosnak tartom Közömbös Bázis: országos reprezentatív minta (N=813) Zavar, de szükséges Zavar, irritál NT/NV
Direktmarketing Olyan, adatbázisra épülő interaktív kommunikációs módszerek összessége, amelyek egy vagy több reklámeszköz felhasználásával személyes üzenetet közvetítenek mérhető, költséghatékony válasz kiváltása érdekében (A. Tapp) A célcsoport megfogalmazása A felhasznált adatbázis minősége A termék Az ajánlat A kialakított kommunikációs stratégia A felhasznált médium A kreativitás Forrás: Babarczi Jolán / DM Szövetség
DM a lojalitás programokban A DM szerepe: Célzott kommunikáció a legértékesebb fogyasztóknak Nincs meddőszórás Monitorozás, folyamatos információ Folyamatosan mérhető a fogyasztói magatartása Szolgáltatás-fejlesztés DM eszközökkel Magasabb értéket hozunk létre a vevő számára DM eszközök: Klasszikus hírlevelek, minták törzsvásárlói magazinok egyedi ajánlatok törzsvásárlói klubok Online e-mail ajánlatok, termékismertető hírlevelek pontgyűjtő akciók interaktív lojalitás rendszerek (SMS, e-mail, web) Átfogó CRM rendszerek Forrás: Babarczi Jolán / DM Szövetség
5 DM tipp Tipp No1. Ha elkezdted, ne hagy abba! Tipp No2. Ne akarj egyből eladni! Építsd ki a bizalmat! Ismertesd meg magad! Tipp No3. Tűnj ki a tömegből! Tipp No4. Monitorozz! Kövesd az eredményeket! Tipp No5. Tesztelj! Tesztelj! Tesztelj! FRAC elemzés Frequency - gyakoriság Recency - utolsó vásárlás ideje Amount - vásárlás nagysága Category - termék típusa Forrás: Babarczi Jolán / DM Szövetség
A
B
A B C
Saját eszközök - megjelenés
Egy rövid példa
Megjelenések
Rövid példa - logó betűtípus, vonalak vastagsága, iránya, elrendezés, színek, formák Elvárások a saját vizuális megjelenés kapcsán: Letisztult, egyszerű, könnyen értelmezhető Különböző felületeken is egyformán jól alkalmazható Kis méretben sem veszíti el felismerhetőségét Színválasztékban nem túlzsúfolt, egymással harmonizáló színek Fekete-fehérben is mutasson Költséghatékonyan alkalmazható legyen pl: nyomdai kivitelezésnél nem mindegy, hogy milyen és mennyi színt tartalmaz
Rövid példa - logó
Feladat Mitől jó egy kreatív anyag?
A klasszikus Főcím Illusztráció Logo Szlogen Forrás: Kisantal Gyula
A hirdetés elemei Szöveg Grafikai elemek Fotó Színek Elrendezés, Üres felület Hibák, amiket kerüljünk
A nem klasszikus
Tudatos kreativitás gerilla módszerek
CGM fogyasztók által generált marketing
CGM + integrált
Mennyire vagy rugalmas? Feladat
Hatásmechanizmusok A:Figyelemfelkeltő I:Érdeklődést vált ki D:Vágyat kelt A:Cselekvésre ösztönöz Figyelemfelkeltő: Címsor Érdeklődést kiváltó: Alcím - Adjunk nevet Vágyat keltő: Ajánlat Cselekvésre ösztönző:utasítás
Szövegezés
Kampány szemlélet Előre tervezett Konkrét célok Tartalom! Miben mérem a sikert? Milyen eszközök és módszerek Alap marketing szempontok Kivitelezés 2 irányú + integrált Feladat
Kommunikációs körkép - internet Legnépszerűbb netes tevékenység 2008- hoz hasonlóan továbbra is az általános információgyűjtés, ezt követi az elektronikus levelezés A legaktívabbak továbbra is a 18-29 évesek és az egyedülállók Jellemzően a 18-29 éves korosztály, a felsőfokú végzettségűek, valamint a kisebb városokban élők vásárolnak online Forrás: Kutatócentrum
Kommunikációs trend - online Fogyasztók által generált tartalom erősödése webtartalom 25%-ka már ilyen (Sas) Fogyasztók bevonása alapvető cél! közösségi hatás Reklám kerülő viselkedés (offline is) Márkák kedvelése
Megvalósítás? Kampányok felépítése Saját erőforrások és kapacitások felmérése Marketing eszközök át/kialakítása Partnerek felkutatása Ütemezés