BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK NAPPALI TAGOZAT REKLÁM SZAKIRÁNY PRODUCT PLACEMENT MINT HIRDETÉSI FORMA A MOZIFILMEKBEN Budapest, 2009 Készítette: Zajácz Barbara
Tartalomjegyzék 1. Bevezetés... 5 1.1 Trendek a marketingkommunikációban... 5 1.2 A reklámkerülés dilemmája... 5 1.3 Alternatív megoldás... 7 2. Általános tudnivalók a Product Placement-ről... 9 2.1 Mi is az a Product Placement?... 9 2.2 Product Placement csoportosítása... 11 2.2.1 Érzékszervekre gyakorolt hatás alapján... 11 2.2.2 Integráció erőssége alapján... 12 2.2.3 Product Placement tárgya alapján... 13 2.2.4 Pénz mozgás alapján... 13 2.2.5 Keresztpromóció alapján... 13 2.2.6 Egyéb... 14 2.3 Milyen termék típusokat helyeznek el a filmekben?... 15 2.3.1 Autók és más közlekedési eszközök... 15 2.3.2 Ruhák... 17 2.3.3 Órák és ékszerek... 18 2.3.4 Étel-ital... 18 2.3.5 Országok és városok... 18 2.3.6 Számítógépek és különféle elektronikai eszközök... 19 2.3.7 Nyomtatott sajtó... 19 2.3.8 Szolgáltatások... 19 2.3.9 Üzletek... 20 2.4 Product placement előnyei és hátrányai... 20 2.4.1 A hirdetők oldaláról nézve... 21 2.4.2 A produkciós cégek oldaláról nézve... 24 2.5 Product placement és a hagyományos, 30 másodperces tévészpot... 26 2.6 A termékelhelyezés hatékonysága... 27 2.7 Product Displacement... 29 3. Product Placement alkalmazása más területeken... 31 3
3.1 Könyvek... 31 3.2 Számítógépes játékok... 33 3.3 Színház... 36 3.4 Televízió... 38 3.5 Zeneipar... 41 4. Product Placement a hollywoodi filmekben... 44 4.1 Történeti áttekintés... 44 4.1.1 Kezdetek: az 1980-as évek és a XX: század első fele... 44 4.1.2 1950-60-70-es évek... 45 4.1.3 1980-as évek... 46 4.1.4 1990-es évek... 48 4.1.5 A XI. század... 49 4.2 Jogi szabályozás... 51 4.3 Szex és New York és Transformers film vizsgálata... 53 5. Product Placement a magyar filmiparban... 60 5.1 Történeti áttekintés... 64 5.1.1 1930-40-es évek... 64 5.1.2 1980-as évek... 64 5.1.3 1990-es évek... 65 5.1.4 2000 utáni időszak... 67 5.2 Jogi szabályozás... 68 5.3 Valami Amerika és Valami Amerika 2 vizsgálata... 71 6. A product placement jövője... 75 7. Befejezés... 79 8. Irodalomjegyzék... 81 9. Mellékletek... 90 9.1 A 2008-as Szex és New York filmben megjelenő márkák:... 90 9.2 A Szex és New York egyik részének öt jelenete... 93 9.3 A Valami Amerika -ban megjelenő márkák és szponzor cégek... 95 9.4 A 2008-as év BrandCameo díjai... 97 9.5 Product Palcement Hall of Fame... 99 9.6 Product Placement szerződés... 101 4
1. Bevezetés 1.1 Trendek a marketingkommunikációban Az évtizedekig hatékony, hagyományos reklámeszközök egyre hatástalanabbá válnak gyorsuló világunkban, hiszen a marketingkörnyezetre és a fogyasztói szokásokra is egyaránt óriási hatással van változó, egyre jobban felgyorsuló életvitelünk. A mai reklámvilág elkezdett két részre válni. Egyik oldalon a hatalmas multinacionális vállalatoknak már-már kötelező megjelenniük a nagy pénzráfordítást igénylő hagyományos médiában, de másfelől egyre nő azoknak a száma, akik inkább a nem hagyományos hirdetési eszközök lehetőségeivel élnek. Ezen felül sok hirdető cég nem rendelkezik nagy reklámbüdzsével, illetve sokuknak egyáltalán nincs szükségük arra, hogy nagy összegek fejében megjelenjenek a hagyományos médiába. Így megpróbálnak alternatív, költséghatékonyabb eszközöket felhasználni marketingstratégiájukban. Elősegíti ugyancsak az alternatív megoldások elterjedését az is, hogy napjainkban folyamatosan változik a nézők életstílusa (főleg a dolgozó, aktív rétegeknek), médiafogyasztásuk szokásai is, sőt az elkövetkező években ezek még erőteljesebb változáson mehetnek át, főleg a 18-49-es korosztályban. Egyre kevesebbet vannak otthon a hosszabb munkaidő miatt, így csökken a tévézéssel töltött idő, szabadidejükben szívesebben interneteznek, játszanak különböző számítógépes játékokkal. Az alternatív kommunikációs eszközöket a fiatalok (ők a legcinikusabbak) sokkal könnyebben elfogadják, vonzónak és trendinek gondolják. 1.2 A reklámkerülés dilemmája A fogyasztók hirdetések ezreinek vannak kitéve minden egyes nap, illetve a reklámüzenetek száma hihetetlenül magas, így a fogyasztóknak a mai világban már elegük van a hagyományos reklámokból. Nem csoda, hogy cinikusan vagy közönyösen szemlélik a hirdetéseket, ha szinte bombázzák őket azokkal. Másik lényeges hatása a reklámáradatnak, hogy a fogyasztók elkezdték kevésbé szavahihetőnek tartani a reklámokat. Egyre gyengébbé válnak a hagyományos kommunikációs eszközök, melyek a reklámüzeneteket továbbítják az emberek felé. Egyre gyakrabban olvashatjuk vagy hallhatjuk, hogy a klasszikus, 30 másodperces reklám haldoklik. A reklámszakemberek szerint azért ez egy igencsak erős túlzás, de tény, hogy az emberek nem igazán szeretik a reklámokat, sokszor irritálják őket és próbálják kikerülni. Már évtizedekkel ezelőtt az amerikai Toledo-ban működő Vízművek mérései alapján kimutatták, hogy 5
a reklámblokkok alatt hihetetlenül megnő a lakosság vízfogyasztása. Hiszen mit is csinálnak az emberek annak érdekében, hogy ne kelljen nézniük a reklámokat: egyszerűen átkapcsolnak egy másik csatornára, vagy ilyenkor mennek el a mosdóba, esetleg a konyhába. A Szonda-Ipsos, a Gfk és a Magyar Reklámszövetség közös, 1999-ben végzett kutatása alapján a magyar lakosság 85%-át kifejezetten zavarja az, ha megszakítják a filmet reklámblokkokkal, viszont csak 25%-uk kapcsol át azonnal egy másik csatornára. Ez az adat Németországban már 46%, Spanyolországban 1. sz. ábra, Reklámkerülők Magyarországon (Forrás: PanMedia) pedig 42%. 1 Hazánkban 2001 óta a PanMedia Médiaügynökség vizsgálja a reklámkerülést az Ad-Avoider nevű projekt által, ebben a munkájában a TGI Hungary segít. Kutatásuk alapján Magyarországon 2004-ben a lakosság kb. 80%-a volt aktív vagy mérsékelt reklámkerülő, és várható tendencia, hogy ez az arány a következő években csak növekedni fog. 2 A 18-29 éves korosztály kerüli legjobban a reklámokat (ezt a szakirodalom Y-generáció -nak is nevezi). Egyre jobban csökken a 30 másodperces tévéreklám hatása. Ezt bizonyítja a Forrester Research tanulmánya is, mely szerint a megkérdezettek idejük 60%-ban olyan programokat néznek, amelyeket már előre felvettek, ezáltal a reklámok 92%-át tudják átugrani. 30%-uk pedig 1 Reklám a filmekben I. A termékelhelyezés előretörése, http://www.mediainfo.hu/hirek/article.php?id=12307, megjelenés: 2008.09.08. 2 Ad-Avoider, PanMedia Reklámügynökség, http://www.panmedia.hu/adavioder.php 6
egyáltalán nem néz reklámokat. 3 De Európában is drasztikusan csökken a hagyományos televízióreklámok hatása. Például a németek 78,2%-át kifejezetten idegesítik ezek, és csak 24%- uk néz ténylegesen reklámokat a tévében. Az újabb és újabb technológiák megjelenése nagymértékben nyújt segítséget a nézők számára, hogy kikerüljék a reklámokat. Ahogy a technika fejlődik, úgy a nézőnek is egyre kevesebb reklámot kell végignéznie. A digitális videófelvevő (DVR), az IPTV (Internet Protocol Television), és az úgynevezett TiVo igencsak segít ebben. A DVR (Digital Video Recorder) a néző számára olyan előnyöket biztosít, mint például a folyamatos felvételnek köszönhetően bármikor visszatekerés, tetszőlegesen programozás, illetve a felvett műsorok áttekerése. Ezen tulajdonságok okozzák a legtöbb gondot a hirdetők számára, hiszen a műsorokat rögzítve, bármikor megnézheti a fogyasztó ki hagyva a reklámokat. 4 TiVo is hasonló elven működik, de sokkal több, más funkcióval is el van látva. Ilyen például az úgynevezett Season Pass, mely által beállíthatod, hogy melyik a kedvenc sorozatod vagy programod, és azokból mindig felveszi az új részeket, de akár az ismétléseket is. Vagy egy csatorna saját műsorát reklámozó szpotjában egy gombnyomással beállíthatod, hogy vegye fel azt is neked. De a pontozó rendszere által felfedezhetsz más műsorokat is, javasolja számodra az újakat az alapján, hogy mik a te kedvenceid, illetve miket ajánlanak mások is. 1.3 Alternatív megoldás Mivel a nézők egyre könnyebben át tudják ugorni a reklámokat, a hirdetőknek sokkal hatékonyabb módszereket kell találniuk, hogy az emberek figyelmét megszerezzék. A probléma kiküszöbölésére például 2006-ban a Philips Electronics egy olyan megoldással/szabadalommal állt elő, mely letiltaná a reklámblokkok alatt történő átkapcsolást, lehetetlenné tenné a DVR esetében rögzített műsoroknál a továbbtekerést. 5 Azonban van egy sokkal egyszerűbb és hatékonyabb megoldás is, melyet PRODUCT PLACEMENT-nek neveznek. 3 Kristin Blondé and Irene Roozen, An Explorative Study of Testing the Effectiveness of Product Placement compared to 30-second Commercials, http://www.escp-eap.eu/conferences/marketing/2007_cp/materiali/paper /Fr/Blonde_Roozen.pdf, mehjelenés: 2007. 4 Tihanyi Kinga, Eladó az egész világ A digitalis technológiák hatékonyabbá teszik a termékelhelyezést, http://www.deloitte.com/dtt/press_release/0,1014,sid%253d16456%2526cid%253d153386,00.html, megjelenés: 2007.04.13. 5 Reklám a filmekben I. A termékelhelyezés előretörése, http://www.mediainfo.hu/hirek/article.php?id=12307, megjelenés: 2008.09.08. 7
A product placement igen hosszú múlttal rendelkezik, de csak az elmúlt néhány évben nőtt meg igazán a szerepe. A mai világban az egyik legnagyobb befolyással rendelkező médium a film, melynek területén a legelterjedtebb a termékelhelyezés használata, ezért dolgozatomban a product placement, mint alternatív kommunikációs eszköz színes világát a filmkészítés szemszögéből vizsgálom meg. Dolgozatom célja, hogy bemutassa érdekes példákkal illusztrálva, hogy miről is szól ez a technika, különböző fajtáit, jelenlegi és jövőbeni lehetőségeit, alkalmazásának előnyeit és hátrányait, miért is hatékonyabb a hagyományos televíziós szpotnál. Azonban a filmkészítés rejtélyes világa mellett kitérek a szórakoztatóipar más területeire is, ahol ugyancsak nagyon kedvelt már ez a módszer. Nagy hangsúlyt fektetek a hollywoodi és a magyar filmgyártásra. Hiszen az Egyesült Államokban már nagy múltja, bevett hagyományai, normái vannak ennek a módszernek. Míg sajnos hazánkban ennek használata igencsak gyerekcipőben jár, illetve nem annyira elfogadott, mint a tengerentúlon. A hollywoodi viszonyok feltérképezése segíthet megérteni a magyar helyzetet is, és előrevetítheti, hogy mi várható a hazai filmiparban. 8
2. Általános tudnivalók a Product Placement-ről 2.1 Mi is az a Product Placement? Képzeljük el ezt a jelenetet egy filmben: a főhős egy üveg üdítőitalt iszik miközben a rosszfiúk futárnak álcázva magukat elhajtanak mellette. Hősünk beugrik a sport autójába és üldözőbe veszi őket. Végül a rosszfiúk a furgonukkal egy kávézóba hajtanak és megadják magukat. Oka van annak, hogy a főhős éppen egy Pepsi-t kortyolgat, hogy a rosszfiúk egy Federal Express-es furgont vezetnek és egy Starbucks kávézóba hajtanak bele. Az okot pedig Product Placement-nek nevezik. Ez egy olyan hirdetési technika, amely által a vállalatok egy bizonyos díjat fizetnek vagy esetenként valamilyen szolgáltatást nyújtanak a produkciós cégnek, és ennek fejében jól látható megjelenést kapnak termékeik vagy szolgáltatásaik az adott filmben. A product placement-nek nem létezik egyértelmű magyar megfelelője, de ha az angol kifejezést szó szerint lefordítjuk, akkor ezt a fogalmat termékelhelyezésnek hívhatjuk. Habár ezt a marketingkommunikációs eszközt már jó pár évtizede használják, mégis a szakirodalomban különböző fogalom meghatározással találhatja szemben magát az ember. Régebbi tanulmányokban a különböző kutatók eltérő módon definiálták ezt a fogalmat. Steorz (1987) szerint a product placement nem más, mint a márkanév, termékcsomag, jelzés és más védjegyek összessége, amelyeket a mozifilmekbe beépítve reklámoznak. 1994-ben Balasubramanian fogalom meghatározásként azt állította, hogy a product placement egy olyan fizetett termék üzenet, amelynek célja a film és televízió nézőközönségének befolyásolása a produkcióban tervezés és nem tolakodó módon megjelenített márkajelzéssel ellátott termékek által. Baker és Crawford (1995) definíciójában a termékelhelyezés a kereskedelmi termékek és szolgáltatások bármilyen formában történő beépítése a filmkészítésbe, melyért cserébe a hirdetők valamilyen módon fizetnek. Gupta és Gould (1997), valamint d Astous és Seguin (1999) már másként határozzák meg a fogalmát: a márkák filmekbe történő beépítése pénzért cserébe, illetve promóciós vagy más megfontolások végett; termékek, szolgáltatások, márkanevek, vállalat név, jelzés vagy más védjegyek elhelyezése filmekben különböző célok által vezérelt promóció végett. Karrh (1998) szerint két fontos tényezőt kell figyelembe venni a fogalom meghatározásakor: az egyik az, hogy a termékelhelyezésért fizetni kéne, vagyis ez azt sugallja, hogy a termék megjelenések szándékosak és nem ingyenesek. A másik tényező, hogy nemcsak a mozifilmekben 9
és a televíziós programokban, hanem más médiában (videoklipek, számítógépes játékok, regények) is használni kellene. E két tényező alapján Karrh (1998) a product placement-et az alábbi módon határozza meg: márkanévvel ellátott termékek és márka azonosítók beépítése a tömegkommunikáció tervezésébe audio és/vagy vizuális eszközökön keresztül. 6 A Carat Media Média szótár általánosan elfogadott definíciója alapján a product placement a reklámüzenet közvetítésének egyik gyakran alkalmazott áttételes módszere, különböző termékek és szolgáltatások mozi- vagy televíziós filmekben, a cselekmény szituációban történő, célzatos szerepeltetése, figyelemfelkeltés céljából. 7 De ugyancsak jó megfogalmazást ad a Collins Dictionnary is: az a gyakorlat, amikor a vállalat fizet azért, hogy terméke feltűnő és látványos pozícióban jelenjen meg egy filmben, vagy egy televíziós műsorban. 8 A fenti definíciókat is figyelembe véve azt mondhatjuk, a product placement alkalmazásakor úgy építenek bele egy bizonyos terméket vagy szolgáltatást egy adott filmbe, mintha az valódi díszlet vagy kellék lenne. Az elhelyezett márka világosan, egyértelműen felismerhető, annak ellenére, hogy csupán egy pillanatra látható vagy csak a háttérben helyezték el. Esetleg a nézőknek fel sem tűnik, hogy szándékosan jelenik meg, nem tudatosul bennük, hogy reklámot látnak. A legtalálóbban Erwin Ephron, egy elismert média-tanácsadó próbálta megfogalmazni, hogy mikor is jó a product placement: Ha az emberek észreveszik, az rossz, de ha nem, akkor meg hiába volt minden erőfeszítés. 9 Ezzel a mondatával arra szeretne utalni, hogy ha könnyen észrevehető, túl nyilvánvaló, akkor az emberek azonnal tudják, hogy szándékosan van ott, a cég fizetett a megjelenésért. Azonban ha a nézők egyáltalán nem veszik észre a jelenlétét, akkor hiába fizetett a vállalat a product placement-ért. A Magnetic Alliance kedvenc producerei és marketing szakemberei szerint: A product placement friss újdonság. A product placement ígéretes bevételi forrás. A product placement mindennapivá teszi a márkákat. 6 In-Myoung You, Product placement belief and product usage behavior in South Korea and the United States, University of Florida, 2004, Florida 7 Carat Media-Média Szótár 8 Collins Dictionnary 9 Kecskeméti Attila, Kellékesek és marketingesek, http://www.fn.hu/media_print/marketing/20060220/kellekesek_marketingesek/, megjelenés: 2006.02.22. 10
A product placement hatására a márkák már nemcsak egyszerű márkák. Miért is működik a product placement jól? Nem tudjuk kikerülni, átugrani: Hiszen magába a filmbe helyezik át a reklámot, a néző nem tud átkapcsolni, áttekerni. Teljesen beleivódik a mai szórakoztatásba. Nem szakít félbe. A nézőket nem idegesíti úgy, mint egy filmet félbe szakító reklámblokk, nem kell várniuk, hogy mikor folytatódik már a film. Majdnem olyan, mint ha egy híresség garantálná a márkát. Ha ezek a híres emberek vagy karakterek is ezt a terméket vagy szolgáltatást használják, akkor csak jó lehet. Tudatalatti hatása van. Az agyunkban lévő szűrők nem lépnek közbe, hogy blokkolják az üzenetet, mint a hagyományos reklám üzeneteket. Belopódzik a tudatalattinkba. 2.2 Product Placement csoportosítása A filmek világában a product placement alkalmazásának lehetősége sokféle lehet. Lehetséges, hogy a termék a fizikai voltában megjelenik, de szolgálhat csak a dekoráció részeként, illetve a termék helyett csak a logóját vagy reklámját láthatjuk például egy bekapcsolt televízióban, a háttérben vagy egy óriásplakáton. 2.2.1 Érzékszervekre gyakorolt hatás alapján Az érzékszervekre való hatás szerint beszélhetünk vizuális product placement-ről. Ebben az esetben a terméket fizikai voltában láthatjuk, nemcsak feltűnik a szemünk előtt egy pillanatra, hanem beleépítik a sztoriba. Akkor alkalmazzák ezt a formát optimálisan, ha például az egyik filmszereplő használja, és a történet szerves része, nem üt el tőle. Vizuális placementet más néven nevezik aktív termékelhelyezésnek, illetve product integration-nek is. 10 A 2008-ban készült Wild Child ( Vadócka ) film elején a főhősnő éppen csomagol, mivel egy angliai bentlakásos intézetben fog tanulni. Barátnője felemel egy párat a számos előkészített cipők közül, felpróbálja és közben javasolja, hogy ne vigye magával, mert nem bírja az esőt. Miközben ezt teszi jól látható a cipő belsejébe varrt márka: Jimmy Choo. Verbális termékelhelyezés (auditive placement) alatt a termék vagy márka akusztikus megjelenését értjük. Vagyis egyáltalán nem láthatjuk a terméket vagy márkát, a szereplők között 10 Tóth Kristóf, A filmekbe integrálják a reklámokat, http://www.sg.hu/cikkek/41955/a_filmekbe_integraljak_a_reklamokat, megjelenés: 2006.01.12. 11
történő dialógusokban ágyazzák bele. Jude Law Alfie című filmjében találhatunk is rá példát. A színész egy divatos öltönyben csábítja el a nőket, és az egyik gondosan felépített jelenetben egyenesen a kamerába mondja: I only wear Gucci! ( Csak Gucci-t hordok! ). De az audiovizuális elhelyezésnél egyszerre van jelen a termék vizuálisan és verbálisan is, mivel látjuk a terméket, de a szereplő ki is mondja a márkanevet. De ezzel a megoldással óvatosan kell bánni, nem szabad a néző arcába tolni a terméket, nem szabad túlságosan erőltetni. Számos példával találkozhatunk a magyar filmekben, mint például a 2007-es S.O.S. Szerelem - ben, ahol Ullmann Mónikát a kislány megkínálja Merci csokival és még hozzá is teszi: Kérsz egy Mercit?. 2.2.2 Integráció erőssége alapján On-set placement esetében a megjelenő terméken jól látható a márkanév, de nem játszik fontos szerepet a történet menetében. Dramaturgiailag jelentéktelen, csak pár pillanatra jelenik meg. Jelentőssége éppen abban rejlik, hogy a néző tudatalattiját célozza, sokszor nem tudatosul benne, hogy reklámot lát, így a reklámkerülést ki lehet küszöbölni. Ilyen esetben, például ha a dekoráció részeként jelenik meg, beszélhetünk passzív termékelhelyezésről. Ilyenkor általában a háttérben látható a termék vagy márka. Ezt background placement-nek is nevezik. 11 Erre példa a 2005-ös Kútfejek című magyar film egyik jelenete, amelyben Ullmann Mónika egy benzin állomáson eladót játszik, éppen kiszolgál egy vevőt és mögötte, a polcon jól kivehetőek a Duracell elemek. Ezzel szemben a kreatív elhelyezésnél a termék már sokkal fontosabb szerepet kap, beleépítik a történetbe, megfogják, használják a szereplők. Fontos, hogy a cselekmény szerves része legyen, az elhelyezés ne öncélú legyen. Vigyázni kell ilyenkor arra, hogy ez ne változtasson a cselekmény menetén. Ez alól kivételt jelent Az istenek a fejükre estek című film első része, amelynek középpontjában egy Coca-Cola-s üveg szerepel. De az ilyen eset komoly és hosszú előzetes megbeszéléseket igényel a hirdető és a produkciós vállalat között. Az on-set és creative placement közötti különbséget a következő módon érzékeltethető a legjobban: a szereplők a konyhában beszélgetnek és a pulton el van helyezve pár Pepsi doboz. 11 Dr. Papp-Váry Árpád, Product Placement Reklám a filmekben, számítógépes játékokban és a szórakoztatóipar más területein, BKF Fenntartói Kft., 2008, Budapest, 24. oldal 12
Idáig on-set placement-ről beszélhetünk, de ha az egyik ember oda megy, felveszi, kinyitja és iszik a Pepsi dobozból, az már aktív termékelhelyezés. 2.2.3 Product Placement tárgya alapján A filmekben egyrészt megjelenhetnek konkrét termékek. Másrészről sokszor láthatjuk, hogy a product placement tárgya egy bizonyos cég vagy szolgáltatás. Mivel nagyon sok féle termék veszi körül a fogyasztókat, ezért érdemesebb nemcsak egy adott terméket megjeleníteni, hanem a vállalat márkaimázát növelni. Ebben segíthet például a corporate placement, amikor is egy vállalat vagy szolgáltatás neve lesz a product placement tárgya. A vállalkozás a cselekménybe beépülve megjelenik. Például az egyik szereplő ruháján megjelenik a cég logója. Ehhez hasonló az image placement is, de ekkor a vállalatot magával a történettel támogatja a filmet. A cselekmény a vállalat, szolgáltatás körül forog. Klasszikus példa erre az 1985-ös Top Gun. Nem nehéz kitalálni, hogy ki támogatta ezt a produkciót: az amerikai légierő. 2.2.4 Pénz mozgás alapján A barter placement az egyik leggyakoribb fajta. Ebben az esetben nem történik pénzcsere a hirdető és a produkciós cég között. A filmesek megkapják a terméket, melyet felhasználhatnak a filmben, vagy segíthetik a film elkészítésében résztvevők munkáját, kényelmét (illetve így csökkentik a stúdió költségeit, mivel megspórolják ezek megvételével vagy kölcsönzésével járó díjakat). De a film gyártók nem kötelesek megjelentetniük a terméket a filmben (vagy annak márkanevét, logóját), csak a stáblista végén köszönik meg a cég segítségét. Nagyon ritka a fizetett placement, mely során a cég a hagyományos, 30 másodperces szpothoz nagyon hasonlóan vásárol másodperces megjelenést a stúdiótól. Másik product placement fajta a spontán elhelyezés, amikor nincs semmilyen szerződés vagy pénzmozgás mögötte. 2.2.5 Keresztpromóció alapján Megkülönböztethetünk olyan placemnet-eket, amelyekhez csatolnak keresztpromóciót vagy nem. 13
A keresztpromóció eszköze még viszonylag új technika és sokkal komolyabb együttműködést igényel mind a hirdetőtől, mind a produkciós cégtől. De mindkét fél egyaránt profitálhat belőle, mivel nagymértékben támogatható mind a termék üzenete, a film nézettsége és népszerűsége. Ilyenkor a hirdetők felhasználhatják szpotjaikban a film figuráit vagy jeleneteit, aminek révén a reklámblokk és a filmblokk szinte összeolvad. 12 Egyik legjobb példa a James Bond filmek sorozata. Ezek közül is kiemelkedik a 2006-os Casino Royale, melyben hat különbőző cég is élt ezzel al ehetőséggel: Ford (Aston Martin), Heineken, Omega, Sony Electronics, Sony Ericsson és Smirnoff Vodka. A Ford reklámszpotjaikban használhatta fel a film egyes jeleneteit, a egyedül a Heineken jeleníthette meg a főszereplőt is a szpotjaiban, az Omega, mint más részeknél is, piacra dobott egy limitált Casino Royale-os modellt, a Sony Electronics és a Sony Ericsson James Bond mintára készített cikkeket árusíthatott. 2.2.6 Egyéb Innovativ placement: egyre gyakrabban élnek a hirdetők ezzel a lehetőséggel. Ekkor még a piaci bevezetés előtt helyeznek el egy terméket a produkcióban. Location placement: ilyenkor a film története egy bizonyos helyen játszódik (például egy bizonyos étteremben, repülőgépen, szállodában). Historic placement: a múltban játszódó filmekben oda kell figyelni a korhűséghez, a megjelenő termékeknek illeszkedniük kell a korhoz. Például a Megy a gőzös című magyar filmben a Pick Szeged Zrt.-nek az akkoriban piacon lévő szalámiját kellett volna megjelenítenie. 12 Dr. Papp-Váry Árpád, Product Placement Reklám a filmekben, számítógépes játékokban és a szórakoztatóipar más területein, BKF Fenntartói Kft., 2008, Budapest, 28. oldal 14
Generic placement: a produkcióban a termék márkanév nélkül jelenik meg, csak a rá jellemző színei és formája alapján ismerhető fel. Wardrobe placement: egyre gyakoribb megoldásként jelenik meg (főként a hollywoodi produkciókban). Ilyenkor a szereplők által viselt ruhákat és kiegészítőket is a híres, nagy divattervezők biztosítják, melynek fejében kisebb-nagyobb megjelenést kapnak. Erre igen jó példa a 2006-os Az ördög Prada-t visel című alkotás, illetve a Szex és New York sorozat és film. Brand placement: A termék maga vizuálisan nem jelenik meg, csak a logója, márkája, vagy esetleg reklámját láthatjuk egy bekapcsolt televízióban. A 2009-es The women ( Nők ) című film elején az utcán haladó nőket deréktól lefelé láthatjuk különböző szatyrokkal, amelyeken divattervezők neve/márkája látható (Gucci, Gabbanna stb.). 2.3 Milyen termék típusokat helyeznek el a filmekben? Ha a hirdetők élni szeretnének a mozifilmekben történő product placement eszközével, fontos megvizsgálni, hogy általában milyen termékek jelenhetnek meg egy-egy alkotásban, hogy termékük vagy szolgáltatásuk megfelelő módon helyezhető-e el bennük. A tapasztalatok szerint a legjobban és a legkönnyebben az autógyárak, a mobiltelefon-gyártók és az FMCG-szektor szereplőinek termékeit tudják a legkevésbé feltűnően beilleszteni a film dramaturgiájába. 2.3.1 Autók és más közlekedési eszközök A leggyakoribb termék, amelyet a product placement módszerével hirdetnek egy filmben, a gépjármű. Hiszen a szereplőknek általában el kell jutniuk egyik helyről a másikra, és persze igen ritkán használják a tömegközlekedést. Gyakran az összes fontos járművet egy bizonyos gyártó biztosítja egy film számára. A James Bond filmek úttörőnek számítanak ezen a területen. Az 1974-es The Man with the Golden Gun című alkotásban AMC autókat használtak kimagaslóan nagy számban, még a thaiföldi jelentekben is, ahol nem is árusítják azokat, sőt még a kormánykereket is a rossz oldalon helyezték el az ország útjaihoz viszonyítva. Az utóbbi évek James Bond filmjei 15
már a Ford és annak leányvállalatainak gépjárműveit használják. A legizgalmasabb kapcsolódás kétségtelenül James Bondé és az Aston Martiné. 13 E kettő összekapcsolása annyira sikeres lett az évek során, hogy ha egy Bond filmben a főhős nem egy Aston Martint vezet, a rajongók már azonnal zúgolódnak (Pierce Brosnan főszereplésű három James Bond filmben BMW autókat használtak, de a rajongók nyomására a következő filmekben visszatértek az Aston Martinhoz). Különben ez a kocsi a Ford-csoporthoz tartozik, így a többi szereplő is általában ennek a csoportnak a járműveit vezeti (például: Range Rovert, Jaguárt vagy Fordot). A www.brandchannel.com lapon közzétett adatok alapján a Ford használja a leggyakrabban a termékelhelyezés eszközét (csak párat felsorolva: Batman: The Dark Knight, Mission Impossible III, A tolmács, A Da Vinci-kód, Ocean s 13, Transformers, de sorozatokban is feltűnik a Ford, az X-akták és a 24 főszereplői is ilyen autót használnak). Sokszor maga az autó is egy külön karaktert/főszereplőt játszik egy filmben. Ilyen például a Knight Rider -ben David Hasselhoff társaként működő csodaautó, amely a Kitt névre hallgatott. De a 2007-es Transformers General Motors modelljei is külön álló személyiségek, nélkülük nem sikerült volna Shia LaBeouf-nak megmenteni a Földet a gonoszoktól. Vagy gondolhatunk itt a Lindsay Lohan Herbie: Fully Loaded filmjére, ahol Herbie egy Wolkswagen Beetle. A hirdetők néha bevezető kampányként használják a filmet. Ilyen volt az új Chevrolet Camaro esete, amely legelőször a Transformers -ben volt látható, a film után 1 évvel került a piacra. Ugyanez a helyzet a Smart Fortwo autóval, amely A Da Vinci-kód és a Rózsaszín párduc című produkciókat használta fel. A Tom 2. sz. ábra. Az Audi RSQ az Én, a robot -ban. Hanks főszereplésű alkotásban épp azt bizonyítják be a nézők számára, hogy mennyire alkalmas a városi vezetésre, hiszen könnyen parkolhat vele, kicsi és gyors egyszerre, még tolatva is. 14 Ennek egy speciális esete Én, a robot és az Audi kapcsolata, hiszen az Audi egy teljesen új járművet fejlesztett ki a film kedvéért (az Audi RSQ-t). Az autógyár, a filmrendező és a design csapat szorosan 13 Dr. Papp-Váry Árpád, Product Placement Reklám a filmekben, számítógépes játékokban és a szórakoztatóipar más területein, BKF Fenntartói Kft., 2008, Budapest, 15. oldal 14 Dr. Papp-Váry Árpád, Product Placement Reklám a filmekben, számítógépes játékokban és a szórakoztatóipar más területein, BKF Fenntartói Kft., 2008, Budapest, 15. oldal 16
együttműködve alkották meg az Audi RSQ-t, így mindkét fél boldog lehetett az eredménnyel. Bár forgalomban soha nem helyezték ezt az autót, de a film bemutatása után nagyon sokan meg szerették volna vásárolni. Ez a kreatív együttműködés az autógyártó és Hollywood között jelentheti a reklámozás e fajtájának a jövőjét. A terméket nem csupán azért választják ki egy filmhez, hogy betöltsön egy szerepet, hanem a terméket azért hozzák létre, hogy éppen azt a szerepet töltse be. Természetesen a magyar filmek is élnek ezzel a lehetőséggel. Gondoljunk csak a Csak szex és más semmi című alkotásra, ahol az Alfa Romeo jelenik meg, vagy a Meseautóra, ahol a meseautó maga egy BMW. Az autókon kívül megjelennek más közlekedési eszközök is a filmekben, mint például a különböző légitársaságok. A 2008-as Szex és New York filmben az American Airlines, míg például ugyanebben az évben bemutatott legújabb James Bond film ( Kvantum csendje ) legújabb szponzora az Ocean Sky lett, amely egy angol magánrepülőgép vállalat. A filmgyártóinak 5 repülőgépet is rendelkezésre bocsátottak, melyeknek összértéke 100 millió angol font. Ezeket a színészek és a stáb szállítására használták fel, cserébe az Ocean Sky nyolc megjelenést kapott a filmben. Ezekben a repülőgépek külsejét és belső terét is bemutatták, illetve látható még egy teljes egyenruhába felöltözött hölgy (mellékesen Hugo Boss tervezte ezt) is az Ocean Sky logóval ellátott recepció mögött. 15 2.3.2 Ruhák Természetesen a szereplők nem meztelenül rohangálnak a filmekben, ruhákat is hordanak, amely egy újabb alkalmas lehetőség a termékelhelyezésre. Egyik legjobb példa erre a 2008-as Szex és New York produkció, amely csak úgy hemzseg a neves designerektől (Vera Wang, Oscar de la Renta, Gucci, Lanvin, Nike, Adidas stb.). Néha magában a filmcímében is megjelenik egy-egy divatmárka ( Az ördög Pradát visel ). 15 Mark Hughes, The name Sky s, Ocean Sky: how big business bought up the new Bond film, http://www.independent.co.uk/arts-entertainment/films/news/the-names-sky-ocean-sky-how-big-business-bought-upthe-new-bond-film-945269.html, megjelenés: 2008.09.29. 17
2.3.3 Órák és ékszerek A ruhákon kívül más kiegészítők is lehetőséget biztosítanak bizonyos márkák megjelenésére. Általában azokban a filmekben jelennek meg hangsúlyosabban különféle órák, amelyek célcsoportját nagyszámban a férfiak alkotják. Gondoljunk itt például a James Bond filmekre, amelynek egyik kiemelt támogatója az Omega. A nők esetében az ékszerek kaphatnak nagyobb szerepet, hiszen többnyire ők rajonganak ezekért. Nem egyedi eset, hogy a főhősnő az esti bulira készülődve kinyítja ékszeres dobozát, amelyen jól látható az adott cég felirata. 2.3.4 Étel-ital Újabb lehetőséget teremt a product placement-nek az, hogy a karakterek valós emberek a filmekben is, vagyis enniük-inniuk kell valamit. Az italokat tekintve a két örök rivális a Coca- Cola és a Pepsi. Nem nagy meglepetés hogy a nyolcvanas években szinte az összes filmben Coca-Cola-t ittak, hiszen ezekben az években a Coca-Colának 49 %-os részesedése volt a Columbia Picturesben. De persze a nagy vetélytárs sem maradhatott le: A halál a Ragadozó ellen első részének elején egy Pepsi kupakot ás elő a régész, és az egész film alatt a nyakában hordja, mint kabalát. A Coca-Cola filmek ezreiben jelent meg, mint a kapitalizmus és a Nyugat szimbóluma, nem csupán egy üdítő ital. Az üdítők mellett persze az alkoholos italok is gyakran jelennek meg a filmekben. Ki ne emlékezne James Bond kedvenc italára: a Smirnoff vodkára és Martinire jéggel, rázva, nem keverve. Kis hazánk filmjeit nézve megemlíthetjük a Csak szex és más semmi alkotással kapcsolatban a Törley-t és az Agárdi Pálinkafőzdét, a Valami Amerika -val pedig ugyancsak a Törley-t, Soproni Ászokat. Sas Tamás 9 és ½ randi című romantikus vígjátékát a Merci támogatta, így nem csoda, hogy lépten nyomon ebbe botlunk a film kapcsán. A filmvásznon az ételekkel kapcsolatban általában a leggyakrabban a gyorsétterem-láncok jelennek meg. Ezek közül a legtöbbször a McDonald s, a Burger King és a Pizza Hut él a termékelhelyezés eszközével. 2.3.5 Országok és városok Nem véletlen az sem, hogy egyes filmek bizonyos helyeken, városokban játszódnak, sőt előfordul olyan alkotás is, amelyben egynél több, más és más ország helyszínén folyik a cselekmény (gondoljunk itt a James Bond filmekre, amelyekben egyre több a külföldi városokban 18
forgatott jelenet). Mind a produkciós cég, mind a város jól járhat. A filmgyártók segítséget kaphatnak a kormányzati szervektől a forgatáshoz (helyszín biztosítása, különböző kedvezményes bérleti díjak stb.), míg a város imázsát nagyban növelheti a produkció bemutatása, kívánatos úticéllá válhat. A Szex és New York egy igazi New York kultusz film, a Bridget Jones filmek London-t népszerűsítik, vagy például a 2008-as Mamma mia csodálatos képet fest Görögországról. 2.3.6 Számítógépek és különféle elektronikai eszközök Az ételek-italok mellett könnyen elhelyezhetőek a különböző számítógépek. Az Apple termékek nagyon gyakran tűnnek fel a filmekben, bár állításuk szerint sokszor ezekért a megjelenésekért nem is fizetnek. Szinte azt hihetjük a hollywoodi filmeket nézve, hogy minden ember az Amerikai Egyesült Államokban Apple laptopot vásárol, nem Acer-t, Asus-t vagy esetleg Fujitsu-Siemens-t. De ezzel szemben az Apple-nek csak 5% a részesedése az USA-ban. A 2009-es Boszorkányhegy -ben ( Race to Witch Mountain ) Carla Gugino karaktere is ilyen laptoppal dolgozik, ezen demonstrálja a két tinédzser földönkívüli az erejüket: lebegtetik a laptopot, amin jól látható az Apple logó. A laptopok mellett a mobiltelefon is egy újabb lehetőség a reklámra. Például a Szex és New York Samanthája iphone-t használ, ezzel szemben Miranda már egy Blackburry-t. De a Mátrix első részében jórészt csak Nokia telefonokat csatogtattak. 2.3.7 Nyomtatott sajtó A karaktereknek számos alkalommal akad kezük ügyébe egy-egy újság vagy könyv a film során. Olvasgatnak belőlük vagy csak lapozgatják, egy a lényeg: minden alkalommal jól felismerhető, hogy mi is van náluk. Egyes esetekben ennél azért jóval messzebbre mennek: például a 2008-as Szex és New York filmben fontos szereppel bír a Vogue (a magazin többször is felbukkan, de ezen kívül láthatjuk az igazi szerkesztői irodát, igazi munkatársakat is, arról már nem is beszélve, hogy hány alkalommal tesznek róla említést szóban is). 2.3.8 Szolgáltatások A különböző termékek mellett egyes szolgáltatások is megjelenhetnek a filmekben. Talán a Fedex csomagküldő használta ki a legjobban ezt a lehetőséget. A Julia Roberts és Richard Gere főszereplésű Oltári Nő -ben az egyik jelenetben a főhősnő egy esküvőről menekül el, és ehhez a 19
Fedex autójának segítségét veszi igénybe. Ekkor az alábbi párbeszéd hangzik el két másik szereplő között: -Most hova megy? -Nem tudom, de másnap 10:30-ra ott lesz. Ez a párbeszéd tökéletesen kifejezi a Fedex 3. sz. ábra, Fedex a Számkivetett -ben. szolgáltatásának lényegét, vagyis hogy másnap reggelre bármit leszállítanak. A másik film Tom Hanks Számkivetett -je, ami szinte egy igen hosszú Fedex-reklám. Összesen 56 snitben szerepel, és többek között megjelenik a Fedex alapítója, Fred Smith, de megtudhatjuk, hogy a Fedex mindenek felett helyezi a szolgáltatást (a főhős képes egy csomagot felbontatlanul hagyni a lakatlan szigeten, sőt a film végén még kézbesíti is azt). A szolgáltatások megjelenésére további lehetőség az, hogy különböző rádiókat és televízió csatornákat, illetve azok műsorait mutatják be egy-egy film keretén belül. 2.3.9 Üzletek Egyszerű módon építhetik bele a történetbe a különböző üzleteket vagy boltokat. A valóságnövelése érdekében a karaktereknek is be kell vásárolniuk valahol (akár élelmiszerről, ruházati cikkről vagy elektromos cikkekről van szó). A film egyes helyszínei lehetnek a különböző designerek butikjai, élelmiszerboltok, drogériák, benzinkutak boltjai. Természetesen azért ezeknél is törekedni kell arra, hogy ne bontsák meg a cselekmény folyamát. A Szex és New York Carrie-je és Miranda-ja pont egy Duane Reade-ben vásárolgat, ahol könnyen felismerhetőek a polcokon elhelyezett márkák. 2.4 Product placement előnyei és hátrányai A filmekben használt product placement a legtöbbet és a legrégebb óta használt termékelhelyezési fajta. Szinte egyidős magával a filmmel. Alkalmazásának számos oka lehet, csak néhányat felsorolva: a reklámipar jelenlegi válsága (reklámkerülés), termék specifikus reklám- és médiahasználati korlátozások, technológiai fejlődések (TiVo és DVR megjelenése). Viszont a product placement kérdésének megítélése mégsem egységes, mint minden 20
reklámeszköznek, ennek is vannak támogatói és ellenzői. Ezért fontos megvizsgálni, hogy milyen előnyökkel és hátrányokkal járhat mind a hirdető, mind a gyártók szemszögéből, hiszen ez a két fél profitálhat alkalmazásából. 1. sz. táblázat, Előnyök és hátrányok a hirdetők és produkciós cégek szemszögéből 16 HIRDETŐK PRODUKCIÓS CÉGEK ELŐNYÖK HÁTRÁNYOK ELŐNYÖK HÁTRÁNYOK Költséghatékonyság Túlzsúfoltság Költségcsökkentés Túlterheltség (függetlenség kérdése) Bizalmatlanság eltűnése Célcsoport nehezebb Újabb bevételi forrás Hirdetők beleszólási elérése vágya Fogékony közönség Nehezen mérhető Realitásérzés növelése Elégedetlen hirdetők veszélye Széles közönség elérése Befolyás kevés Kereszt-promoció lehetősége Reklámmentes Film sikerétől függ környezet burkolt reklám Végeredmény bizonytalansága Long life span (hosszú Költségei nehezen élettartam) számolhatóak Jó emlékezeti hatás Jó lehetőség/film megtalálása nehéz Filmek nagy hatást Csak egyszer látja a gyakorolnak a nézőkre néző Kedvező befogadói Film bemutatásának szituáció késése nagy veszély Nagy hírverés, Nem lehet tudni, hogy nyilvánosság milyen a kapcsolata a nézőnek a médiummal, színésszel Különböző korlátozások kiküszöbölése Imázs transzfer Reklám nem tűnik mesterkéltnek Keresztpromóció lehetősége 2.4.1 A hirdetők oldaláról nézve A mozifilmekben történő termékelhelyezés esetén a terméket vagy szolgáltatást jó esetben beépítik a film cselekményébe, így a néző nem tekinti ezt közvetlen reklámnak, illetve észre sem veszi a reklámozási szándékot ( burkolt reklám ). A termék vagy szolgáltatás rejtett 16 Saját gyűjtés alapján. 21
megjelenése azért jó, mert nem azt mondja ki egyértelműen, hogy vedd meg vagy használd ezt és ezt a terméket, hanem azt sugallja, hogy ha olyan életet szeretnénk, mint amilyen a filmben szereplő főhősnek van, akkor ezt és ezt igyuk, együk vagy viseljük. A kreatív placement során növelhető az elhelyezett termék imázsa, mivel a főszereplő vagy más karakter, akikre az emberek felnézhetnek, használja az adott terméket vagy szolgáltatást, amelyek így egy illúziót keltenek a nézőkben. A filmben látott főhőssel azonosulunk, olyanokká szeretnének válni, mint ő. Ezt persze a külsőségek utánzása által érhetjük el a legegyszerűbben. Mi is megvesszük ugyanazt, mint a főhős, így az az érzésünk, hogy a főhős csodált tulajdonságaival mi is felruházódunk. Ez az utánzás bizonyos tulajdonságokat átruház a hősről a rajongóra. Illetve azt hiteti el a nézővel, hogy ez által van valami közös bennük. Ha megveszem a főhős által használt terméket, akkor olyan vagyok, mint ő, ugyanabba a körbe tartozom. Ezt nevezzük imázs transzfernek. Egy másik nagy előnye a product palcement-nek, hogy olyan színészeket kapcsolhatunk a termékünkhöz, akik a valóságban, más reklámeszközökben nem vállalnák termékünk reklámozását. A termék megjelenése nem tűnik ezzel az eszközzel élve mesterkéltnek és a bizalmatlanság is megszűnik, hiszen a mindennapi élet szituációiban használják, de persze csínján kell bánni a product placement-tel, mert a túl sok megjelenés ennek rovására mehet. A befogadói szituáció is igen kedvező, hiszen a figyelem szintje magas (mivel sokkal kevesebb más inger tereli el a nézők figyelmét a moziban ülve, mint otthon), a környezet kellemes. A figyelem magas szintje magával vonja azt is, hogy az emlékezeti hatás igen jó. Mivel a vetítési felület és a nézők koncentráltsága is sokkal nagyobb a moziban, lehetőség van egy minőségi kapcsolat létrehozására a fogyasztóval. Ezen felül a mozikban található képernyők kép és hangminősége sokkal jobb, mint az otthoni készülékek (legalábbis egyelőre), és ez a jobb minőség sokkal kívánatosabbnak tűntetheti fel a néző előtt az elhelyezett terméket. De a kedvező befogadói szituációt az is erősíti, hogy a mozikban reklámmentes környezetben vannak a fogyasztók, hiszen itt nincsenek túlzsúfolt reklámblokkok, mint a televízióban. Számos országban bizonyos termékek reklámozása tilos (például a dohányáruk, gyógyszerek és szeszes italok), de ezek a termék specifikus reklám- és médiahasználati korlátozások a product placement-tel megkerülhetőek. A tévézéssel szemben a moziba járás egy aktív tevékenység, hiszen az ember eldönti, hogy megnéz egy filmet a moziban, megtervezi az egész eseményt, pénzt ad ki érte. Épp ezért sokkal 22
fogékonyabbak a nézők, hiszen érdekli a film és figyelni fog rá. A filmeknek nagy hatása van a nézőkre, hiszen mindennapi életünket befolyásolja (hatással van a fogyasztói szokásokra, a divatra, alakítja a közízlést és hóbortjainkat). Épp ezért nagyobb értéket társítanak a filmekhez, amelyek optimális esetben pozitív élményt gyakorolnak a nézőkre. A hirdetőknek meg pont az a célja, hogy ezt a pozitív élményt a termékeikhez társítsák, illetve felerősítsék azt. Pozitívum még a vállalatok számára, hogy széles közönséget tudnak elérni viszonylag hosszú időn keresztül. A hirdetők alacsonyabb költségekre számíthatnak, ha a product palcement eszközével élnek, hiszen ekkor nincsenek produkciós és gyártási kiadások. A termékelhelyezés költsége nagymértékben kisebb, mint a hagyományos, 30 másodperce tévészpotoknak. Bár ez az összehasonlítás igen nehéz lehet némely esetben, mert valamikor nem is történik pénzmozgás. De a hirdetők nemcsak a költségeik csökkentését kapják egy termékelhelyezéssel, hanem egy film kapcsán nagyobb hírveréshez és nyilvánossághoz juthatnak. A vállalatoknak érdemes a keresztpromóció lehetőségével is élniük. Ez a marketingeszköz kölcsönös előnyökkel járhat, az ő szemszögükből nézve lényeges, hogy a márka üzenetét még jobban tudják hangsúlyozni a fogyasztók felé. Az alkotásban történő egyszeri megjelenés mellett a hirdteők jól ki tudják használni ezt a módszert, hogy még jobban növeljék eladásaikat, illetve a márkaismertséget. A hagyományos televíziós reklámeszközökkel szemben a termékelhelyezés jóval hosszabb életutat ( long life span ) jár be, hiszen a sikeres filmekben történő termékelhelyezés hasznot húzhat abból, hogy e filmeket nemzetközileg is vetítik, leadják a televízióban is. Ezenkívül ha a filmet forgalomba hozzák dvd-n és videón is, akkor a product placement-nek látszólag örök életutat biztosítanak. A számos előnye mellett azonban a termékelhelyezés eszköze hátrányokat is tartogat a hirdetők számára. Az egyik legnagyobb problémát a túlzsúfoltság jelentheti. Sokszor jól meg tudják oldani a termékelhelyezést, de annyi márkát felsorakoztatnak egy filmben, hogy az már zavart kelthet és ezért az elhelyezés megbukik, hiszen az exkluzivitás romlik. Mivel nem lehet pontosan megmondani teljes biztonsággal, hogy kik ülnek be egy-egy filmre, illetve, hogy hányan fogják azt megtekinteni, így a termék vagy szolgáltatás célcsoportját is nehezebb elérni. Ugyancsak nehéz pontos becslést adni a nézők számára és az elérthető célcsoport 23
mértékére is, vagyis a termékelhelyezés nehezen mérhető. A termékelhelyezés hatékonysága, sikere a film sikerétől függ, ez teljesen egyértelmű. Ezt utólag sem befolyásolni, sem javítani nem képes a hirdető, ezért a product placement eredménye igen bizonytalan. A hirdető befolyása a product placement esetén igen kevés, mint például egy hagyományos tévészpot elkészítésekor, ahol teljes beleszólása van szinte mindenbe. Sokszor a kész filmből, olyan jeleneteket vágnak ki, amelyekben a terméket elhelyezték (persze a fizetett product placement-eket ez nem fenyegeti). De azt se tudják a hirdetők igazán meghatározni, hogy a termék hol, milyen környezetben jelenjen meg, illetve ki használja és milyen intenzitással. Az előbbi tényezőkön kívül még megnehezíti a termékelhelyezés tervezését az is, hogy viszonylag nehéz a pénzügyi tervezése. Költségei pontosan nem számíthatóak ki, nincsenek fix tarifák, minden esetben más és más az ár, ami a hirdető és a produkciós cég előzetes megállapodásának eredménye. További hátránya, hogy nehéz olyan filmet találni, amelyik a hirdető számára a legmegfelelőbb, amely filmben sikeresen beleilleszthető a termék vagy szolgáltatás. Nem utolsósorban kedvezőtlen az is a hirdetőnek, hogy a filmben a terméke vagy szolgáltatása csak egyszer jelenik meg, egyszer kerül kapcsolatba a nézővel, sőt a bumeránghatás elkerülése céljából meggondolandó az is, hogy mennyi ideig mutatják. 17 Ezek mellett még nagy veszélyt jelenthet az adott film bemutatásának késése, hiszen ha a hirdető keresztpromóciót is köt a filmhez, az alkotás bemutatásának késedelme felboríthat egy előzőleg gondosan felépített marketing tervet is. A bemutatás késése a hatékonyságot is csökkentheti, hiszen ha olyan sok idő telik el a film gyártása és vetítése között, a reklám aktualitása is nagymértékben csökkenhet. Végül az sem ismert, hogy a nézőnek milyen a beállítottsága a médiummal, műsorral vagy a színésszel szemben. 2.4.2 A produkciós cégek oldaláról nézve A hirdetőkkel szemben a filmiparban működő produkciós cégeknek más indokai lehetnek a product placement alkalmazására. Egy-egy film elkészítése hatalmas összegeket emészthet fel, ezért is élnek sokszor a termékelhelyezés eszközével. A pénzmozgással járó placement-ek egyrészt újabb bevételi forrást jelentenek a cégnek, és ezáltal csökkenteni tudják a gyártási 17 Temesi Kornélia, Product placement- egy új kommunikációs eszköz (Tallózás a marketingkommunikáció területéről (szemelvények) Kádár Kata, Kereskedelmi és Idegenforgalmi Továbbképző Kft., Budapest, 1997) 24
költséget. De ennek az iparnak nem csak tőkére van szüksége, a film realitásérzésének növeléséhez elengedhetetlenek a díszlet, a kellékek (ruhák, kiegészítők, autók, elektronikus cikkek). Ezeket a hirdetők természetesen örömmel rendelkezésre bocsátják, sőt sok esetben még fizetni is hajlandóak, hogy termékük vagy szolgáltatásuk látható legyen az alkotásban. A realitásérzés növelésével sokkal hitelesebbé válik a film. Előfordul olyan is, hogy ingyen forgathatnak bizonyos helyszíneken. Például 2008-as Amikor megállt a föld című film egy kulcsfontosságú jelentében Keanu Reeves és Jennifer Connely a McDonald s-ban találkozik egy másik karakterrel; azon felül, hogy a helyszínre igen könnyen rá lehetett ismerni (berendezés, színvilág, sőt a logó is jól látható volt), a két szereplő közötti párbeszédben el is hangzik a McDonald s szó. De ilyen a Sylvester Stallonne főszereplésű Pusztító is, amelyben az egyik főhelyszín a Pizza Hut egyik étterme. A keresztpromóciót kihasználva (off-screen megjelenés, nyereményakciók stb.) lehetőség adódik a film reklámozására, nagyobb hírverés biztosítására is. Ez is befolyásolhatja a sikerét, hiszen több nézőt csábíthatnak be a mozikba. A fentiekkel ellentétben veszélyt jelent a filmkészítők számára a túlterheltség esete. Ha túl sok termék vagy szolgáltatás jelenik meg egy filmben, annak sokszor negatív hatása lehet. Ez nemcsak a hirdetőkre, hanem a filmkészítőkre is visszaüthet, hiszen az alkotás veszíthet a varázsából. A túlzsúfoltság még ronthatja is a film hitelét, függetlenségét. A nézőknek már az az érzése támadhat, hogy nem egy szórakoztató filmre ült be, hanem egy reklám maratonra. Ekkor a film sok esetben meg is bukik. Ezzel szemben a hirdetők, épp azáltal mérik le a termékelhelyezés sikerét, hogy mennyire jelenik meg termékük az alkotásban. Erre nagyon oda kell figyelniük az alkotóknak, még visszaüthet. A hirdetők általában bele szeretnek szólni a film készítésébe, ott szeretnének lenni annál a jelenetnél, ahol megjelenik a termékük. Ez konfliktusokhoz vezethet a hirdető és a filmkészítői között (igen zavaró tud lenni a rendező számára, sőt már amúgy is sok stresszel járó forgatáson csak újabb feszültség forrást jelenthet, rosszabb esetben ezek hatása meg is látszik az elkészült alkotáson). Ennek elkerülésére sokszor magába a product placement szerződésbe a stúdiók beleírják, hogy nem tudják garantálni, hogy a végleges verzióban meg fog jelenni a termék vagy szolgáltatás. Sokszor hiába forgatnak le egy jelenetet, amelyben az adott termék is megjelenik, lehet, hogy a történet gördülékenysége miatt azt kivágják a kész verzióból. Ebből adódik egy másik veszély is: előfordul, hogy egy hirdető jogi úton akar elégtételt venni a produkciós cégen, mivel terméke számára nem megfelelő módon tűnt fel a filmben. 25
2.5 Product placement és a hagyományos, 30 másodperces tévészpot Miután megnéztük az előző fejezetben milyen szempontok alapján csoportosíthatjuk a termékelhelyezést, érdemes megvizsgálni azt is, hogy milyen különbségek fedezhetőek fel hagyományos, 30 másodperces tévészpot és közte. 2. sz. táblázat Klasszikus 30 másodperces tévéreklám versus product placement 18 Szempont: Product Placement Hagyományos tévészpot Jogi szabályozás Még nincs, de alakulóban Van Megjeleníthető termékek Szabályozás alatt, Európában és USA-ban eltérő kilátással; product placement még kevésszer nevesítve Dohány nem jelenhet meg, alkohol és gyógyszer korlátozva Márka időtartama Gyakoriság Élettartama Kommunikáció jellege Gyártási idő, megjelenés Célcsoport megjelenésének Akár főszereplő is lehet a márka, rengeteg megjelenéssel mint Fedex és a Wilson esete a Számkivetett -ben Filmet általában egyszer nézzük meg, esetleg néhányszor Hosszú élettartam (akár több év), pluszköltségek nélkül Elsősorban arculati/imázs reklám; bővebb termékismeretre, racionális érvelésre, előnyök megfogalmazására nincs lehetőség; leginkább márkaismertség fenntartására, növelésére alkalmas, bár a márkabevezetésben segíthet Hosszú előkészítés, elképzelhető, hogy csúszik a bemutató, vagy hogy a végén be sem kerül a termék a filmbe (fizetett placement kivételével) Első körben különösen a fiatalok elérésére alkalmas; a mozilátogatók közel 75%-a 16-29 éves, ráadásul véleményvezetők; a DVD-kiadással, illetve később a tévés megjelenéssel szélesebb csoport elérése Általában 30 másodperc, kereskedelmi csatornákon óránként legfeljebb 12 perc (közszolgálati adókon 6 perc) Reklám többszöri megjelenése, leadása Gyors elévülés, minden meghosszabbításkor fizetni kell Arculati/imázs reklám és konkrét, időhöz kötött ajánlat, például árakció egyaránt elképzelhető; emocionális és racionális érvelés is lehetséges; márkabevezetésre és márkaismertség fenntartására is alkalmas Aránylag rövid átfutás Tömegmédiummal mindenki elérhető, a rétegcsatornákkal pedig speciális célcsoportok Fogyasztó, befogadó állapota Magas fokú figyelem, nyitottság Figyelem hiánya, egyéb tevékenységek végzése, amikor megy a reklám, kikapcsolás, önvédelmi 18 Dr. Papp-Váry Árpád, Product Placement Reklám a filmekben, számítógépes játékokban és a szórakoztatóipar más területein, BKF Fenntartói Kft., 2008, Budapest, 39-40. oldal 26