Osztott képernyős reklám-hatásvizsgálat az R-Time Sales&Marketing megbízásából a TNS Hungary által végzett kutatás 2006. május
Kommunikációs innováció Az RTL Klub és az R-Time a televíziós programok folyamatos fejlesztésével párhuzamosan- a reklámmegjelenési módok fejlesztésére is nagy hangsúlyt helyez: Klasszikus reklámszpotok különleges megjelenési módjai az RTL Klubon: Limitált blokkhosszok (pl. Forma, vagy más speciális műsorok esetén) Egyedi megjelenések (single spot) 2006 május 6-tól már Magyarországon is: Osztott képernyős megjelenés!!!
Egy este két K.O A Splitscreen a magyar televíziós reklámpiac új, egyedi, kreatív hirdetési lehetősége, amely a közvetített műsorszám folyamatosságát meg nem szakítva egyszerre biztosítja:. A néző számára a program folyamatos nyomonkövethetőségét 2. A hirdető számára reklámszpot elhelyezését kiemelt, kreatív hirdetési környezetben 2006 május 6-án az Aranypenge kreatív reklámfesztivál filmje a Boksz Klubban, Erdei Zsolt világbajnoki címmérkőzésének első menetét követően került sugárzásra.
2006_05_06_22:22_RTL Klub
Jogi szabályozások 20 perces szabály Az osztott képernyős ablakban sugárzott reklám összeállítások között 20 percnek el kell telnie, csakúgy, mint a "teljes képernyős" reklámok között. Nem szükséges azonban 20 percnek eltelnie a "teljes képernyős" reklámok és az ablakban közzétett reklámok között. Támogatás vagy Splitscreen Az adott műsorszám támogatójának reklámja nem sugározható a műsorszámban az osztott képernyő reklámablakában Főcím A reklámablakban a reklám elválasztásának és jelzésnek (reklám eleje/vége főcím) meg kell valósulni! /4 - /6 arány A műsorszámot közlő ablaknak nagyobbnak kell lenni, mint a reklámnak (ORTT példák többnyire ¼, /6 megjelenítésre találhatóak), de egyik ablak sem takarhat ki a másikból Csak csendben Az osztott képernyős reklámablakban elsősorban a hang nélküli információk, vagy a csak aláfestő zenével készült reklámszpotok ill. minimális narrációval készült reklámszpotok közlése javasolt, mivel a műsorszám értéke, egysége (integritása) sem sérülhet. Időzítés Osztott képernyős reklámozás előbbiek okán tehát sportközvetítések során képzelhető el leginkább, különösen akkor, amikor valamilyen technikai szünet van az eseményben (időkérés, baleset, labdakeresés), mert itt a legkisebb az esélye, hogy az osztott képernyő sértené a műsorszám értékét. Óra 2 perc Az óránkénti maximális 2 perces reklámidőbe beleszámít az osztott képernyős reklám is.
Új, egyedi, kreatív! de hatékony?
nem az első reklámkutatásunk Az RTL Klub és az R-Time mindig fontosnak tartotta a magyar reklámpiac hatékonyságának fejlesztését: Éppen ezért már eddig is több reklámhatékonysági kutatást végeztettünk különböző témákban, különböző kutatócégekkel: A TV előtt a számok mögött A reklámészlelésre ható tényezők vizsgálata, GfK Hungária, 200 Televíziós reklámhatékonyság a blokkhosszok függvényében, GfK Hungária, 2004. szeptember Szponzorációs kutatásaink ( AfterEight-Gondolatok 8 után - 2003, TNS; Lindab-Időjárásjelentés -2004, TNS és BNB Focus; VW Touran Az Ország Tesztje, 2004, TNS) Ezen kutatások összefoglalói megtalálhatóak a www.rtime.hu honlapunkon is
A splitscreen-kutatás célja és módszerei A kutatás céljai: Hatékonyságkülönbség a hagyományos reklámblokkokkal összevetésben Az új forma értékelése: taszító/zavaró hatás, hirdetői oldal véleménye Kétféle megközelítést alkalmaztunk a véleményfelmérésre: Tévénézők: telefonos adatfelvétel Célcsoport: 8-49 évesek, Boksz Klub nézők A válaszadókat előzetesen toboroztuk. Azokat hívtuk a műsort követő nap, akik előzetesen vállalták hogy megnézik a műsort A minta forrása: véletlen szám hívás, TNS Hungary Mintaméret: N=300 (a kutatásban részvételét vállaló) Fieldwork: május 6. (toborzás) és május 7. (kérdezés) Hirdetők: online felmérés Célcsoport: elsősorban hirdetők, másodsorban médiaügynökségek Rekrutálás: e-mail + telefon (összesen 700 fős címlistából) Minta: tervezett=00, megvalósult=62
A tévénézői minta megoszlása Férfiak 72 Nők 28 8-34 év 3 35-49 év 69 Nyolc általános vagy kevesebb 6 Szakmunkásképző, szakiskola 35 Középiskola 44 Főiskola, egytem 5 Teljes minta (n=307) 0 20 40 60 80 00 Osztott képernyős reklám-hatásvizsgálat, R-Time / TNS Hungary, 2006. május
Feltűnő! Az osztott képernyős reklám feltűnt a nézőknek: Kérdés: A közvetítés során volt egy olyan reklám, amelyet a többitől eltérően sugároztak. Észrevette Ön ezt? Ha igen, mi volt ebben a szokatlan? Kérdés: Erdei Zsolt mérkőzése alatt miközben a boxolók felkészítetését mutatta a kamera,a képernyőt megosztva, annak egyik részén egy reklámot sugároztak. Emlékszik erre? NT-NV 33 Meg volt osztva a képernyő, osztott képernyő 42 Nem láttam 40 Határozottan emlékszem 44 Más válasz 25 Osztott képernyős reklám-hatásvizsgálat, R-Time / TNS Hungary, 2006. május Bázis: Teljes minta (n=307) Mintha láttam volna \ Valami rémlik 6
Feltűnő... De ez most jó vagy rossz? Kérdés: Önt mennyire zavarta/zavarná a mérkőzés élvezetében egy osztott képernyős reklám? Zavar / Nem zavar Nagyon zavaró 29 néző számára talán ez a legrelevánsabb kérdésfeltevés Zavaró Nem zavaró 22 34 a reklámozó szempontjából azonban ez egyáltalán nincs így Egyáltalán nem zavaró NT-NV 4 A hirdető ugyanis egyszerre szeretné mindkettőt: feltűnni és belesimulni. Észrevétlenül - Hatni! 0 20 40 60 80 00 Osztott képernyős reklám-hatásvizsgálat, R-Time / TNS Hungary, 2006. május Bázis: Teljes minta (n=307)
Hogyan gondolkoznak általában a reklámról? Kérdés a nézőkhöz: Az alábbi állításokkal mennyire ért egyet? Kérem, egy ötfokú skála segítségével értékeljen. Mindenképpen lát az ember reklámokat a tévében, akkor már jobb, ha osztott képernyőn, mert közben nézhetem a képernyő másik felén a műsort is. 2 NT/NV egyáltalán nem ért egyet 2 3 4 5 teljesen egyetért. 20 7 6 20 37 Bázis: Teljes minta (n=307) Nem rokonszenves, hogy a műsor közben s reklámot adnak 2 6 20 6 54 Valószínűleg nem kapcsolnék el, ha osztott képernyős reklámot látok, ha a műsor, ami még látható érdekel 0 4 6 2 48 0 20 40 60 80 00 Kérdés a hirdetőkhöz: Ön szerint a nézők általában hogyan viszonyulnak az alábbi kérdésekhez? Mennyire ért Ön egyet ezekkel az állításokkal? Kérem, egy ötfokú skála segítségével értékeljen. : egyáltalán nem ért egyet, 5: teljesen egyetért. Bázis: Teljes minta (n=62) Mindenképpen látnak az emberek reklámokat a tévében, így az osztott képernyőt jobban el tudják fogadni, mert közben nézhetik a képernyő másik felén a műsort is. Nem rokonszenves az embereknek, hogy a műsor közben is reklámot adnak. Valószínűleg nem kapcsolnak el a tévénézők, ha osztott képernyős reklámot látnak, ha a műsor, ami közben még látható, érdekli őket. 2 7 6 2 3 3 32 52 42 3 37 24 8 0 0 20 30 40 50 60 70 80 90 00 Egyáltalán nem ért egyet 2 3 4 5 Teljesen egyetért Osztott képernyős reklám-hatásvizsgálat, R-Time / TNS Hungary, 2006. május
A nézők kedvezőbbnek ítélik Kérdés a nézőkhöz: Ön szerint melyik a zavaróbb? Az osztott képernyős reklám vagy mondjuk egy filmet megszakító reklámblokk? Kérdés a hirdetőkhöz: Ön szerint a nézőket az osztott képernyős reklám jobban vagy kevésbé zavarja a műsor élvezetében, mint mondjuk egy hagyományos megszakító reklámblokk? Az osztott képernyős reklám zavaróbb 6 Az osztott képernyős reklám zavaróbb 27 A filmet megszakító reklámblokk zavaróbb 57 A hagyományos megszakító reklámblokk zavaróbb 58 Mindkettő egyformán zavar 23 Mindkettő egyformán zavar Egyik sem zavar 3 Egyik sem zavar 3 NT-NV NT-NV 0 Bázis: Teljes minta (n=307) 0 20 40 60 80 00 Bázis: Teljes minta (n=62) 0 20 40 60 80 00 Osztott képernyős reklám-hatásvizsgálat, R-Time / TNS Hungary, 2006. május
Osztott képernyő -Hogyan működik? A nézők többsége nem szereti a reklámokat de legalábbis erre a kérdésre általában így válaszol A hirdetők tudják ezt (még ha kevésbé is látják saját hirdetéseiket ennyire negatívan) Az osztott képernyő egy rendkívül agresszív hirdetési forma (a nézők felének egyből feltűnt), ennek ellenére: a nézők korántsem tartják olyan zavarónak mint a klasszikus reklámblokkokat. sőt, ebben még a hirdetők várakozásait is fölülmúlják De miért? Az osztott képernyő ugyanis meghagyja a néző számára azt a lehetőséget (de legalábbis azt az érzést) hogy maga választja meg mit néz!
de végül hatékony?
Egy teljesen ismeretlen reklám beazonosítása Kérdés: Vissza tudna emlékezni, hogy melyik volt ez a reklám? Kérdés: Az osztott képernyős reklám az Aranypenge kreatív fesztivál reklámja volt. Így már emlékszik? Aranypenge kreatív fesztivál 4 Lay's chips Igen 4 Algoflex Gel Beck s Nem 59 K&H Lakáshitel Akik emlékeztek az osztott képernyős reklámra (n=84) NT/NV 0 20 40 60 80 00 55 Bázis: Teljes minta (n=307) Osztott képernyős reklám-hatásvizsgálat, R-Time / TNS Hungary, 2006. május
Spontán reklámvisszaidézés Kérdés: Milyen reklámokra tud visszaemlékezni, amelyeket a közvetítés során látott? Chevrolet Aveo Algoflex Gel ranypenge kreatív fesztivál Soproni Sör K&H Lakáshitel Lay's chips Vodafone T-Mobile Beck s Erste Bank 0 Dove deo Nokia Old Spice Sport Klub csatorna 0 Szerencsejáték Rt. 0 Ford Ferrero Raffaelo 0 Wrigley Orbit Professional Cappy 0 2 2 3 4 4 6 8 Az Aranypenge mint teljesen ismeretlen márkasokkal magasabb visszaidézési arányokat mutatott mint a többi, a műsort övező klasszikus reklámblokkokban elhelyezkedő reklám. Boci Taft 0 Bázis: Teljes minta (n=307) -2 8 Osztott képernyős reklám-hatásvizsgálat, R-Time / TNS Hungary, 2006. május
Azonnali spontán reklámvisszaidézés Kérdés: Milyen reklámokra tud visszaemlékezni, amelyeket a közvetítés során látott? Aranypenge kreatív fesztivál Vodafone T-Mobile Chevrolet Aveo Lay's K&H Lakáshitel Pannon 3 4 5 5 7 7 5 Ha csak a rövidtávú memória hatásait vizsgáljuk hiszen egy be nem vezetett márka esetében ez sokkal mérvadóbbakkor még nagyobb különbséget találunk a splitscreen javára. Borsodi sör Old Spice 5 Beck's sör Soproni sör 2 egyéb reklám ( alatt) 4 Bázis: Teljes minta (n=307) -5 5 5 (Az azonnali reklámvisszaidézést az NRC internetes panelén kérdeztük, közvetlenül a műsor után.) Osztott képernyős reklám-hatásvizsgálat, R-Time / NRC Piackutató Kft., 2006. május 6. 22:30-24:00 között kitöltött kérdőívek
Hirdetői vélemények az osztott képernyős hirdetésről
Mennyire tetszik ez a felület a hirdetőknek? Kérdés: Mennyire tetszik önnek az osztott képernyős hirdetési felület, hirdetői szemszögből? Nagyon tetszik 7 A hirdetők látják a lehetőséget! Tetszik 63 Nem tetszik 24 Egyáltalán nem tetszik 7 Teljes minta (n=62) 0 20 40 60 80 Osztott képernyős reklám-hatásvizsgálat, R-Time / TNS Hungary, 2006. május
A hirdetők szerint az osztott képernyő értékesebb Kérdés: Ön szerint értékesebb-e egy osztott képernyőn megjelent reklám, mintha ugyanaz a spot egy hagyományos reklámblokkban jelenik meg? A hagyományos blokk értékesebb Az osztott képernyős megjelenés értékesebb 24 57 A hirdetők látják a különbséget is! Nincs különbség 8 NV 2 Teljes minta (n=62) 0 20 40 60 80 00 Osztott képernyős reklám-hatásvizsgálat, R-Time / TNS Hungary, 2006. május
Saját márkájukat is el tudják itt képzelni Kérdés: El tudja képzelni az Ön hirdetését egy osztott képernyős felületen? El tudom képzelni 44 Talán 40 Szóba sem jöhet 5 NV 2 Teljes minta (n=62) 0 20 40 60 80 00 Osztott képernyős reklám-hatásvizsgálat, R-Time / TNS Hungary, 2006. május
Ötletekek a hirdetőktől Kérdés: Milyen típusú műsoroknál tudná még elképzelni az osztott képernyős reklámot? Sportközvetítés Kvízműsorok, játék műsorok, show Ahol a figyelem egyébként is alacsonyabb lenne a műsor iránt Ahol a műsor természetes része valamilyen szünet Élő közvetítés 7 7 8 Főzőműsoroknál Egyiknél sem Sorozatok Ahol nem szükséges a hang, elég a látvány Gyakorlatilag bárhol Dokumentumfilmek Fiataloknak szóló zenei műsorok Mint néző én nem szeretném / nézném Olyan műsorokban, ahol a hirdetés kapcsolódik a témához NT-NV 3 3 3 2 2 22 Bázis: Teljes minta (n=62) 0 0 20 30 40 50 Segített válaszadás, több válasz lehetséges Osztott képernyős reklám-hatásvizsgálat, R-Time / TNS Hungary, 2006. május
Összefoglalás: Több mint egyszerű reklám A jövő médiafogyasztója általában szeret élni saját a technikai fejlődés által is egyre inkább növekvőlehetőségeivel: elkapcsol, átlapoz, továbbklikkel stb. Miközben döntéseit maga irányítja meggyőződésévé is válik, hogy döntéseire nincs is más hatással A néző éppen azért tartja elfogadhatónak az osztott képernyőt, mert úgy érzi hogy képes irányítani saját figyelmét és elvonatkoztatni attól hogy éppen meg akarják győzni valamiről A splitscreen tehát nemcsak elérésében, pozíciójában, egyediségében, de hatásában is teljesen más, mint a korábbi televíziós hirdetések (mondhatni: az európai gyakorlatban még új Termékelhelyezés kistestvére ) A splitscreen a digitális korszak televíziós hirdetése!