Corporate Social Responsibility Dr. Csáfor Hajnalka főiskolai docens Eszterházy Károly Főiskola Vállalkozás-gazdaságtan Tanszék hcsafor@ektf.hu 2010. november 27. Tartalom A CSR fogalma és értelmezése A vállalati társadalmi felelősségvállalás története A CSR európai értelmezése: dimenziók és eszközök A felelős vállalati működés motivációi Felelős vállalatok az EU-ban A vállalati társadalmi felelősségvállalás magyarországi háttere CSR Magyarországon: Nagyvállalatok és KKV-k Kutatási eredmények Magyarország, és európai volt szocialista országokban (külön prezentációkban) 2 A vállaltok társadalmi felelősségvállalása (CSR) a mai, globalizált gazdaság egyik fontos eszméje, amely nem arról szól csupán, hogy az üzleti szféra szereplői oktatási, kulturális és egészségügyi intézményeket vagy éppen sporteseményeket finanszíroznak, környezetvédelmi programok támogatásában vesznek részt, vagy társadalmi projekteket kezdeményeznek, hanem arról, hogy üzleti tevékenységükben felelős magatartást tanúsítanak. 3 A felelős vállalati tevékenység olyan, a közjó fejlesztése melletti önkéntes elkötelezettséget jelent, mely az üzleti gyakorlaton keresztül a cég erőforrásainak bevonásával valósul meg. A CSR olyan üzleti magatartás, amely során a vállalat olyan juttatásokhoz és előnyökhöz juttatja a dolgozóit, illetve a szűkebb és tágabb környezetét, az érintettek (stakeholderek stakeholderek) körét a természeti környezetet is ideértve, amivel azok jólétét, hosszabb távú értékét pozitív irányba befolyásolja. 4 A vállalatoknak tehát tisztességes magatartást kell tanúsítaniuk az érintettjeikkel szemben: Alkalmazottai Tulajdonosai Vevői Beszállítói Hitelezői Versenytársai Környékbeli lakók Társadalmai szervezetek Megfelelő kapcsolatokat, kommunikációt kell kialakítania velük, és az őket érintő döntésekbe pedig bevonni őket. 5 A társadalom és a környezet iránt elkötelezett felelős vállalat úgy törekszik az üzleti siker elérésére, hogy közben nem éli fel a jövő lehetőségeit (fenntarthatóság!), és a társadalmi és szociális szempontokat egymástól elválaszthatatlannak tekinti. Az Európai Bizottság definíciója szerint: A CSR olyan eljárás, amelynek révén a vállalatok önkéntes alapon társadalmi és környezeti szempontokat építenek be gazdasági és az érdekelt felekkel (stakeholderekkel) való kapcsolatrendszerükbe. 6 h/aamű/aameload/uzlatgk/gat/inftend/kihivasok*.ppt 1
Fenntarthatóság Egymást erősítő fogalmak! Versenyképesség 7 A társadalmi felelősséggel bíró vállalatok tevékenysége tehát a fenntartható gazdasági fejlődés irányába mutat. A felelős vállalatok önkéntes felelősségvállalásukon keresztül tisztességes úton kívánják növelni jó hírnevüket, társadalmi megítélésüket, versenyképességüket, és nem utolsó sorban jövedelmezőségüket, miközben megfelelnek a társadalom velük szemben támasztott etikai és környezeti elvárásainak egyaránt. 8 Társadalmi és környezeti elvárások a vállalatokkal szemben: Ma már nem elég, ha egy cég nyereségesen működik. A vállalatok társadalmi felelőssége a fenntartható gazdasági fejlődéshez való hozzájárulás iránti elkötelezettségként határozható meg. 9 Jótékonykodás A stratégia CSR koncepció Gyökerek: Smith láthatatlan kéz doktrinája (1776) (önérdek követése kis helyi közösségekben) A vállalkozások alá vannak vetve a helyi közösségek igazságkontroláló erejének. A kisvállalkozások piaca teljesen átlátható, és az erkölcs szabályainak betartásával működik. 10 A XIX. sz. második felétől: rohamos gazdasági növekedés, társadalmi átrétegeződés, óriási vagyonok, vállalatbirodalmak létrejötte A vállalatvezetők döntései már az egész társadalomra éreztetik hatásukat. A nagyvállalatok tevékenységét bíráló hangok először az USA- ban jelennek meg, erre a vállalatok reakciója a jótékonykodás volt. A század végére ez már a helyi közösségekkel szembeni elkötelezettséggel is kiegészül. Filantrópia egyfajta stratégia az elfogadottság növelésére 11 A XX. sz.: Munkahelyi biztonság, orvosi ellátás, lakások, óvodák egyéb alkalmazottaknak l k k nyújtott szolgáltatások. á (paternalizmus) 1953: Howard Bowen Az üzletember társadalmi felelőssége A nagyvállalatok vezetőinek üzleti döntései nagy mértékben kihatnak az állampolgárok életére (és nem csupán csak az alkalmazottakéra!). 12 h/aamű/aameload/uzlatgk/gat/inftend/kihivasok*.ppt 2
CSR az 50-es években: Új vállalati filantrópia megjelenése: A vállalatok elmozdulnak a társadalmi problémák hosszú távú megoldására való törekvése irányába. (az anyagi hozzájáruláson túl már a jótékonysági tevékenység is beletartozik alapítványok, adományozói programok) Megjelenik a társadalomi nyomás a külső kényszer 13 CSR a 60-as években: Faji feszültségek esélyegyenlőség Társadalmilag felelős lő befektetések bfktté k(tbf SRI) Minél nagyobb a vállalat annál nagyobb a felelőssége. ( Davis) Kritika: M. Friedman A kapitalizmus és szabadság (1962) A vállalatoknak a profitszerzésen túlmutató felelőssége nincs. Profitszerzés kizárólagossága Kotler: social marketing. Bizalmi válság alakul ki a vállalatvezetők iránt. (Az amerikai 14 közvéleménynek 1965 55%, 1976 19% érez bizalmat) CSR a 70-es években: A kutatók elkezdenek foglalkozni a vállalatok működésének etikai kérdéseivel. (definíciós problémák) Fogyasztóvédelem, munkahelyi biztonság, méltányos bérezés, munkavállalói jogok, termékbiztonság, helyi közösségek támogatása A jelentéskészítés korszakának kezdete. (PR-fogás?) Kritika: M. Friedman kiáll álláspontja mellett Az üzleti szféra felelőssége abban áll, hogy növelje profitját (1970) (csak az önkéntes jótékonykodás, a filantrópia nem elfogadható.) Etikai kódex (elvárt üzleti magatartás) és etikai audit mozgalom. Diszkrimináció visszaszorítása és tudatos fogyasztás. 15 CSR a 80-as években: Tovább mélyül a vállalatvezetőkkel szembeni biz. válság A társadalmi jelentések száma drasztikusan visszaesik. Kritika: Lehet Lht egy vállalatnak, álllt mint itj jogi személynek kfllő felelőssége, vagy csak természetes személyeknek lehet? 1983: Stakeholder elmélet megjelenése (Freeman) Környezeti problémák megjelenése! A Földet veszélyeztető környezeti válság Brundtland Bizottság Közös jövőnk Sustainable Development (SD) 1987 (gazdaság társadalom környezet ) 16 Környezettudatosság beépülése a koncepcióba. CSR a 90-es években: Környezetvédelmi jelentések és beszámolók terjedése. Tudatos fogyasztás mozgalma. TFB portfoliók terjedése. A stratégiai CSR koncepció megjelenése! (a vállalat tevékenységével és értékrendjével összhangban álló célok támogatása hosszú távú elkötelezettséggel. Vállalati fenntarthatóság: : környezeti (ökohatékonyság), társadalmi (társadalmi normáknak való megfelelés) és gazdasági (versenyképesség). Az első környezetközpontú irányítási rendszerek megjelenése (KIR) (EMAS, ISO, GRI, SA 8000, OSHAS 18001; XXI. szd.: Global 17 Compact (ENSZ), ökológiai lábnyom jól mutatja a túlfogyasztást) A CSR XXI. századi értelmezése: a STARTÉGIAI CSR koncepció A társadalmi felelősség és a versenyképesség közötti pozitív korrelációt már csak kevesen kérdőjelezik meg. (ok-okozat okozat vagy interaktivitás?) Porter-Kramer: Stratégia filantrópia (2002) - stratégiai CSR (2006) (win-win szituáció ) A stratégiai CSR úgy teremt tulajdonosi értéket, hogy közben társadalmi értéket is teremt! A hosszú távú vállalati siker elengedhetetlen feltétele a felelős 18 vállalati magatartás. h/aamű/aameload/uzlatgk/gat/inftend/kihivasok*.ppt 3
A CSR európai értelmezése A CSR 4 szintje (Carroll, 1981): 1. Pénzügyi felelősség 2. Jogi elvárásoknak való megfelelés USA 3. Társadalom részéről elvárt etikus viselkedés EU 4. Filantropikus felelősség Az uniós felfogás: az önkéntességre, a szabályozáson túlmutató tevékenységre, valamint a vállalat érintettjei érdekeinek való megfelelésre helyezi a hangsúlyt. 19 A CSR európai értelmezése A CSR koncepció a 90-es évektől kapott egyre nagyobb figyelmet Európában is. Az Európai Közösség szilárd meggyőződése, hogy a CSR minden egyes európai polgárt érintő ügy, mivel az európai szociális modell egyik aspektusát jelenti. A CSR hozzájárul a fenntartható fejlődés megvalósításához, miközben növeli Európa innovációs képességét és versenyképességét, valamint hozzájárul a foglalkoztathatósághoz és munkahely-teremtéshez is. [Commission of the European Communities, 2006] 20 A CSR európai értelmezése A CSR dimenziói (2001-es Zöld Könyv alapján): Vállalaton belüli dimenzió: : HR, munkahelyi egészség és biztonság, krízishelyzetek kezelése és menedzselése, természeti erőforrásokhasználataés környezetihatások hatások. Vállalaton kívüli dimenzió: : helyi közösségekkel való viszony, szakmai érintettekkel való együttműködés, emberi jogok (korrupció), globális környezetvédelem. Gyakorlati dimenzió CSR eszköztár: : CSR menedzsmentszemlélet, a CSR reporting munka minőségének javítása, szociális és öko címkék, etikai 21 befektetések. A CSR európai értelmezése A CSR uniós eszköztára 1. Etikai kódexek és együttműködési megállapodások (vállalati menedzsment eszköz) 2. Menedzsmentrendszerek (vállalati menedzsment eszköz) 3. Nem pénzügyi beszámolók (vállalati menedzsment eszk.) 4. Címkék és elismerések (fogyasztókat érintő eszköz) 5. Társadalmilag felelős befektetések (befektetőket érintő eszköz) 22 A felelős vállalati működés motivációi Mi veheti rá a vállalatokat a felelős működésre? Az elkötelezettség? e e e Elengedhetetlen ugyan, de önmagában nem elég A vállalatoknak fel kell ismerniük, hogy hosszú távon jobban kifizetődő a felelős működés, főként akkor ha érintettjei, és különösen a fogyasztói, is érdekeltek a fenntartható gazdálkodás megvalósításában. 23 A felelős vállalati működés motivációi A befektetők szemében való vonzóbb megjelenés. Üzleti hírnév építése, a cég imázsának öregbítése. Jó kapcsolat kormányzattal, a hatóságokkal, a közvéleménnyel. Csökkenő biztosítási díjak. Új üzleti és kereskedelmi lehetőségek megnyílása a tudatos vásárlói szegmens megszerzésével. A PR és reklámlehetőségek megsokszorozódása. Javuló válságmenedzselés a krízishelyzetekben. Előny a versenytársakkal szemben. Gazdagítása a tevékenységhez kapcsolódó társadalmi és környezeti erőforrásoknak. Javuló munkaszellem és képzett, motivált munkaerő vonzásának lehetősége. A környezettudatos magatartás révén költségek megtakarítása. 24 h/aamű/aameload/uzlatgk/gat/inftend/kihivasok*.ppt 4
Felelős vállalat az EU-ban AZ Európai Bizottság CSR dokumentumai: Green Paper Zöld könyv (2001): Közlemény a vállalatok társadalmi felelősségvállalásáról (2002) Fehér könyv (2004) az EU CSR stratégiája, ami 4 fontos területre fókuszál: 1) a vállalatok minél szélesebb körű bevonása, különös tekintettel a KKV szektorra. 2) a CSR tevékenység külső auditáló cégek által való hitelesítése 3) fórum létrehozása az érdekelt felek képviselőiből 4) a CSR beépítése az Unió összes szakpolitikájába és programjába 25 Felelős vállalat az EU-ban AZ Európai Bizottság további CSR dokumentumai: Green Paper Zöld könyv (2001): Közlemény a vállalatok társadalmi felelősségvállalásáról (2002) Mapping Instruments for CSR (2003) National Public Policies of CSR in the EU (2004) ABC of the main instruments of CSR (2004) Fehér könyv (2004) az EU CSR stratégiája Guide to Instruments of CSR (2005) Közlemény, Európa, mint kiválósági központ a CSR terén (2006) 26 Felelős vállalat az EU-ban Európai Bizottság: 2006. márciusában CSR Szövetséget hozott létre politikai ernyőszervezet Bojkottok Európa-szerte egyre nagyobb szerepet és figyelmet kapnak a vállalatokkal szemben meghirdetett fogyasztói bojkottok (Shell, Nestlé, Danone, McDonald s), vagy éppen inverzük a jó vállalatok jó termékeire vonatkozó vásárlásra buzdító bojkottjai. Az európai fogyasztók az embertelen munkakörülményekre és a gyermekek dolgoztatására érzékenyek, míg az USA-ban inkább a helyi közösségekkel való kapcsolat minősége, Távol-keleten pedig az okozott környezeti hatás a döntő. 27 Felelős vállalat az EU-ban Európában is megjelentek az ún. etikai befektetések (SRI Social Responsible Investment), TFB portfoliók (társadalmilag felelős befektetési alapok), amelyek a pénzügyi piac gyorsan növekvő ágazatát képviselik. Európában 2003-ban: 336 milliárd euró a TFB portfoliók összértéke, amiből 34 milliárdot tekinthetünk közösségi befektetésnek. (GB 69%; NL 8%; D 8%; CH 8%; F 5%; A 1%; I 0,5%; E 0,5%) Egyre több olyan rangsor létezik a világban és Európában is, amelyet a vállalatok CSR tevékenysége alapján állítanak fel és hoznak nyilvánosságra. (Fortune Accountability rangsor, FTSE4 Good Indices Index, Community Social Responsibility 28 Index) Felelős vállalat az EU-ban Az etikai, társadalmi és környezeti jelentésekkel, a vállalatok saját megbízhatóságukat kívánják még jobban alátámasztani. A brit vállalatoknak 68%-a ad ki környezeti jelentést, és 17%-a számol be társadalmi teljesítményéről, 16%-a pedig még etikai kódexet is nyilvánosságra hoz. Franciaországban, Spanyol- és Finnországban előírás a jelentéskészítés. Az Európai Unióban társadalmi tevékenységükről beszámoló cégek száma az utóbbi évtizedben megnégyszereződött. ISO 26000 guidance szabvány: nemzetközi kritériumokat fogalmaz meg a társadalmi felelősségvállalás területén. (2008-tól) 29 A CSR hazai háttere Piacgazdaság Az 1989-es rendszerváltás A piacgazdaság elfogadása nem jelentette a kapitalizmus kritika nélküli elfogadását A piacgazdaság alapjai hiányoztak A profittermelés kétes tevékenységnek számít A vállalatvezetők megítélése nem mondható jónak (proftihajhász imázs) 30 h/aamű/aameload/uzlatgk/gat/inftend/kihivasok*.ppt 5
A CSR hazai háttere Társadalom A tudatos vásárlók alacsony száma A vásárlóknak a termelőkre és a forgalmazókra gyakorolt nyomása nem érezhető Az önkéntes tevékenységet a szocializmusból származó emlékek hatására nemigen értékelik A globális szociális és környezeti problémák iránti elkötelezettség hiánya A magyarok nyitottak a szociális és környezeti problémák megoldására, de cselekedeteikben ez 31 kevésbé mutatkozik meg A CSR hazai háttere Jogi szabályozás Európai Uniós tagországgá válásunkkor (2004), az Országgyűlés számos területen megtette a szükséges jogharmonizációs lépéseket Új számviteli törvény (2005) csak lehetőséget biztosít jelentéskészítésre a közvélekedéssel ellentétben nem kötelez! Magyar jogszabályozási kezdeményezések, pl. közbeszerzés, foglalkoztatás, esélyegyenlőség 32 A CSR hazai háttere A nagy kérdés a következő: CSR tevékenység Magyarországon A magyarországi CSR kiemelt területei amelyek befolyással bírnak a fogyasztói döntésekre: Hogyan vezethető be hazánkban egy olyan filozófia a CSR filozófiája amely teljesen eltérő piaci viszonyok között alakult ki és működik, miközben a magyarországi viszonyok számos lényeges területen eltérést mutatnak: történelem, tradíció és szokások, hozzáállás, szaktudás, humán és pénzügyi erőforrások 33 A munkakörülmények minősége A leépítések és elbocsátások bonyolítása A krízis szituációk kezelésének módja Jó példa: A Győri Keksz és Ostyagyár esete (2001) 34 CSR tevékenység Magyarországon Nagyvállalatok Nagyvállalatok Főként nagyobb magyar cégek és a multinacionális vállalatok magyarországi leányvállalatai végeznek tudatosan CSR tevékenységet. Kis-és közepes vállalkozások (KKV) A KKV szektor vállalkozásainál is találkozunk szociálisan és környezeti szempontból vett felelős magatartással, ez azonban általában nem tudatos. 35 A nagyvállalatok mindegyike ismeri a CSR fogalmát Többé kevésbé aktívak is ezen a területen (bokréta ) Rendelkeznek a szükséges szaktudással Megvannak a szükséges humán és pénzügyi forrásaik Mindazonáltal az ő felelős magatartásukban is számos hiányossággal találkozunk: Legtöbbjük csak egy-két CSR eszközt alkalmaz Hiányzik a hosszú időtávlatban való gondolkodás Nem fejlesztik kellő mértékben partnerségi kapcsolataikat Felelős tevékenységük kommunikációja nem megfelelő 36 h/aamű/aameload/uzlatgk/gat/inftend/kihivasok*.ppt 6
Nagyvállalatok Fenntarthatósági és CSR beszámolók Ilyen jellegű beszámolók nélkül sajnos nagyon nehéz átfogó képet kialakítani a magyar vállalatok CSR tevékenységéről. Csupán 40 vállalat készített környezeti vagy fenntarthatósági jelentést - benne a CSR tevékenység bemutatásával (B&P, 2006) A Médiatörvény A magyarországi média szereplői sokáig nem hozhatták nyilvánosságra az egyes vállalatok CSR tevékenységével kapcsolatos híreket, mert az bújtatott reklámnak minősültek. Bírság 37 Nagyvállalatok A multinacionális vállalatok ának megítélése kétes: Vannak-e valós cselekedetek és intézkedések, a cégek által publikált jelentések és sajtóközlemények mögött? A magyarok jó része szkeptikus. Általános vélekedés, hogy a bejelentések és jelentések mögött csak marketingcélok húzódnak. Másrészről: A multik számos jótékonysági kezdeményezést hívnak életre és támogatnak folyamatosan. Támogatják a CSR témájú kutatásokat és konferenciákat Támogatják a jó példával élenjárók 38 Általában egyáltalán nem ismerik a CSR fogalmát. Nagy többségük még csak a kifejezést sem hallotta. Ennek ellenére tevékenységük során sokuk él a társadalmi felelősségvállalás eszközeivel, azonban csak alkalmanként és nem tudatosan. A vállalkozások azokat a CSR eszközöket alkalmazzák: amelyek nem járnak többletköltséggel amelyekkel kockázataikat és költségeiket csökkenteni tudják amelyekkel javíthatnak megítélésükön (arculat) 39 A KKV szektor igen jelentős tényezője a magyar gazdaságnak. A vállalkozások 99% tartozik a szektorba A szektor foglalkoztatja a munkavállalók 2/3-át 40%-ban járulnak hozzá a bruttó hozzáadott értékhez A KKV-k állítják elő az összes export 20%-át A legtöbb KKV a szolgáltatások területén tevékenykedik, ezt követi az ipar, majd a mezőgazdaság 40 A magyar kis- és középvállalkozások meglehetősen nagy lemaradásban vannak a CSR technikák alkalmazását tekintve. KKV szektornak jelentős szerepe van az európai gazdasági növekedésben, a munkahely-teremtésben és a fenntartható fejlődés megvalósításában egyaránt. Az elkövetkezendő években az EK nagy hangsúlyt kíván fektetni a CSR technikák használata tekintetében lemaradással rendelkező tagországok kis- és középvállalkozásainak felelős működésére. Magyarország is ezen országok közé tartozik. 41 Egy EU 6-os keretprogram keretében folytatott kutatás eredményeinek és az erre vonatkozó magyarországi tanulmányok ismeretében a következőket mondhatjuk el az észak-magyarországi KKV-k CSR tevékenységéről: A CSR legfőbb céljának a költségek és kockázatok csökkentését, a jó hírnév elérését tartják. Nem igazán elkötelezettek. A KKV-k vezetői sok esetben nem elég tanultak és nem elég tájékozottak ahhoz, hogy a CSR stratégiai jelentőségét megértsék. A CSR eszközök nem tudatos használata. Információhiány. Az üzleti partnerek és a fogyasztók nem értékelik a szociális és környezeti felelős magatartást. Tudatosság hiánya. 42 h/aamű/aameload/uzlatgk/gat/inftend/kihivasok*.ppt 7
A KKV szektor többnyire helyi szinten támogat sportklubokat és sporteseményeket, vagy fiatalok oktatását. Jótékonykodás. Véleményük szerint tevékenységük nem járul hozzá a klímaváltozás és más környezeti problémák kialakulásához. Előnyben részesítik a környezetbarát technológiákat. t Energiahatékonyság, újrahasznosítás, stb. A vállalkozások támogatják a nemek közötti egyenlő bánásmódot. Egyáltalán nem, vagy nemlegesen nyilatkoznak a korrupcióról. Ez tabu témának számít A KKV-k nem mérik tevékenységük környezeti hatásait. Véleményük szerint a legfőbb akadályozó tényezők a CSR terjedésében: az anyagi támogatás és a tudatosság hiánya. 43 A KKV szektor CSR tevékenységének kialakítása és fejlesztése elengedhetetlen. Ahhoz hogy ez megvalósulhasson együttműködésre van szükség: a kormányzat, a civil szféra és a szakszervezetek között, valamint párbeszédre a vállalatok és érintettjeik között. 44 A CSR jövője hazánkban A következő területekre kell nagy hangsúlyt helyezni: A társadalom elkötelezettségének növelése Közoktatás és felsőoktatás szerepe Média szerepe Országos és helyi hatóságok szerepe CSR és fenntarthatósági jelentések A Nemzeti Kormány szerepe Kormányzati határozathozatal Kamat és adókedvezmények Munkajogi reform CSR kutatási projektek támogatása CSR díjak és elismerések 45 A CSR jövője hazánkban A következő területekre kell nagy hangsúlyt helyezni: A többi EU tagállammal való szoros együttműködés A bevált CSR-gyakorlat átvétele (jó példa) Ösztönző hatás (Az eltérő ő nemzeti ié és kulturális sajátosságok á figyelembevételével.) A tudományos kutatások fontossága Több interdisciplináris kutatás Részvétel nemzeti és nemzetközi CSR kutatási programokban CSR szakemberek együttműködése Egyéni kutatások 46 Konklúzió Ahhoz, hogy elérjük azt, hogy a magyar nagyvállalatok és a vállalkozások tevékenységében integráltan legyen jelen a társadalmi felelősségvállalás, növelnünk kell a társadalom tudatosságát, államilag ösztönöznünk kell a felelős tevékenységet,de mindez nem lesz elég a CSR terjedéséhez, hogyha a gazdaság szereplői nem ismerik fel, hogy a felelős tevékenység piaci szempontból is kifizetődő, és könnyen szinkronba hozható jövőbeni üzleti elképzeléseikkel. 47 Köszönöm a figyelmet! Dr. Csáfor Hajnalka főiskolai docens Eszterházy Károly Főiskola Vállalkozás-gazdaságtan Tanszék hcsafor@ektf.hu h/aamű/aameload/uzlatgk/gat/inftend/kihivasok*.ppt 8