Opitz Éva *, Kovács István ** KÖRNYEZETTUDATOSSÁG A MINDENNAPJAINKBAN Empirikus kutatási eredmények bemutatása A vállalatoknak ahhoz, hogy fenntartható fejlõdést érjenek el, három alaptõkét kell megfelelõen kezelniük. Elõször a vállalkozások likviditásával kapcsolatos, vagyis hogy mindig rendelkezésre álljon elegendõ cash flow, amely biztosíthatja a vállalatok likviditását. Másodszor, hogy a vállalat környezetileg is fenntartható legyen. Tehát olyan természeti erõforrásokkal dolgozzon tevékenysége során, melyek felhasználási üteme a természetes reprodukció üteme alatt marad, valamint nem veszélyezteti a környezetet. Harmadszor pedig figyelembe kell vennie azt, hogy társadalmilag fenntarthatóan mûködjön, és értékeket teremtsen környezetében. Ezen alaptõke elõállhat az egyéni humán tõke növelése révén, valamint a társadalmi célok támogatása által is (Dyllick Hockerts, 2002). A három alaptõke egymásra hatását mutatja be az 1. ábra. 1. ábra A vállalati fenntarthatóság hármas alapjának kölcsönhatásai Forrás: (Dyllick Hockerts, 2002) * fõiskolai tanár, Általános Vállalkozási Fõiskola ** PhD hallgat, BME TÁRSADALOM, GAZDASÁG, JOG, POLITIKA 169
Az ábrán látható, hogy a vállalati célok elérése érdekében minden egyes alaptõkénél figyelembe kell venni a társadalmi, környezeti hatásokat is. A gazdasági hatékonyságnál ez a természeti erõforrások felhasználásának hatékonyságát, a környezeti hatékonyságot jelenti. Ezt a vállalatok úgy tudják elérni, hogy versenyképes árú terméket kínálnak, melyek a fogyasztói igények kielégítését szolgálják, valamint mindezek mellett csökkentik a termék teljes életciklusa alatt keletkezõ káros környezeti hatásokat és a felhasznált erõforrások mennyiségét (DeSimone Propoff, 1997). A gazdasági hatékonyságnál a társadalmi hatékonyság fogalma is megjelenik, ami alatt a vállalat hozzáadott értékére vetített társadalmi hatásait értjük (Dyllick Hockerts, 2002). Az ábrából továbbá kitûnik, hogy mind a társadalmi hatékonyság, mind a környezeti hatékonyság növekedése a gazdasági hatékonyság emelkedését eredményezi. A környezeti felelõsség meghatározásánál fontos megállapítani, hogy milyen környezetben van jelen a vállalat. Hisz megeshet az is, hogy egy alig szennyezett környezetre hat negatívan a szervezet, vagy az is, hogy egy, a teljesítõképességének határain lévõre, melynek következménye a rendszer teljes összeomlását okozhatja. Ezek alapján tehát nem a környezeti hatékonyság, hanem a teljesítmény a mérvadó. A harmadik alaptõke a társadalmi felelõsség. Fontos leszögezni, hogy kik az érintettek (szûkebb, tágabb értelemben). A társadalmi teljesítmény tehát a cég társadalmi hatásának és potenciális társadalmi hatásának arányát mutatja ki. A fenntartható fejlõdéssel kapcsolatban tehát fontos beszélnünk a fenntartható fogyasztásról is, melynek célja a termékek, szolgáltatások és beruházások hatékonyságának és eredményességének maximalizálása annak érdekében, hogy a társadalom igényeit a jövõ generációk igényei teljesítésének veszélyeztetése nélkül lehessen kielégíteni (Norvég Környezetvédelmi Minisztérium, 2007). A nem fenntartható fogyasztás jellemzõi közé tartozik a fogyasztás káros, egészségtelen hatása, a környezet pusztulása, a hulladék mennyiségének a növekedése stb. A nem fenntartható fogyasztás káros hatásainak kivédése nem csupán globalizációs és nemzeti szintû megoldások keresését jelenti, hanem az egyén és a szervezetek szintjén is megköveteli a termeléssel, az értékesítéssel és a fogyasztással kapcsolatos tevékenységek folyamatos mérlegelését. A kutatás elõzményei Az Általános Vállalkozási Fõiskola kutatócsoportja a szervezetek, ezen belül is a bevásárlóközpontok környezettel kapcsolatos viselkedését és mûködését vizsgálja a vásárlók szemszögébõl és véleménye alapján. A kérdõíves felmérés adatainak feldolgozása során képet kapunk e kereskedelmi egységek kínálatalakító politikájáról, mûködtetésének gyakorlatáról, a mikrokörnyezetbe való beilleszkedésének mikéntjérõl, a fenntartható fogyasztást elõtérbe helyezõ kommunikációs politikájukról. Ezen kívül kíváncsiak vagyunk arra, hogy a bevásárlóközpontokat/hiper- és szupermarketeket látogató vásárlóknak milyen a környezet védelmével kapcsolatos attitûdjük, hogyan látják a látogatott üzleteknek a fenntartható környezet és a fenntartható fogyasztás érdekében folytatott tevékenységét, valamint milyen mértékben érvényesül a környezettudatosság saját háztartásukban, életvitelükben. Kutatásunk fókuszául azért választottuk a bevásárlóközpontokat, a hiper- és szupermarketeket, mivel korábbi kutatások eredményei azt mutatták, hogy a mindennapi környezetterhelésnek 30 40%- a vezethetõ vissza a magánháztartások vásárlási magatartására, fogyasztási szokásaira, amelyeket e kiskereskedelmi nagyüzemek jelentõsen befolyásolnak. A kutatás végsõ célja az, hogy felmérjük az egyéneknek a fenntartható életmóddal kapcsolatos ismereteit, attitûdjeit, valamint a fenntarthatóságot szolgáló életmódját mindennapi viselkedésmintáik alapján. Ezen információk birtokában javaslatokat fogalmazunk meg az egyének és a kereskedelmi piaci szereplõk számára a fenntarthatóságot szem elõtt tartó felelõs magatartásminták követésének a módjaira. 170 XXI. Század Tudományos Közlemények 2012/27
A kutatásból származó fontosabb eredmények Felmérésünk során elsõdleges, kvantitatív kutatást alkalmaztunk, mely online módon, sztenderd kérdõíven történõ lekérdezést takar. Az adatokat Excel- és SPSS-programban dolgoztuk fel matematikai, statisztikai módszerek alkalmazásával. A kényelmes mintavétel során a bevásárlóközpontok/hiper- és szupermarketek rendszeres vásárlói kerülnek a mintába. A célunk az volt, hogy olyan korú személyeket kérdezzünk, akik a fenntartható életmód és fogyasztás gyakorlatának fõ szemléletformálói lehetnek egyrészt aktivitásuk, másrészt fogyasztásuk alapján. Ezért kutatásunk célcsoportja elsõsorban fiatalok (18 35 évesek), háztartásban élõk, családosok. Korukból adódóan hosszú távon õk a formálói a fenntartható életmódot szolgáló viselkedésmintáknak. A minta elemszáma 165 fõ volt. A mintánkról elmondható, hogy a megkérdezettek fõ profilja a következõk szerint alakult: nagyobb részben 18 35 éves, középiskolát végzett, városi lakos, aki több fõs családban, alacsony, illetve közepes jövedelmû háztartásban él. 2. ábra A minta szociodemográfiai profilja nõ férfi 18-25 26-35 36-45 46-55 55 évnél idõsebb általános középiskola fõiskola, egyetem Budapest Egyéb város Megyei jogú város Község 66,9 33,1 N=163 79,2 9,8 4,3 1,8 4,9 N=163 0,6 76,1 23,3 N=163 47,2 27,0 8,0 N=159 17,8 % 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Az alábbi, 3. ábrán szemléltetjük, hogy válaszadóink szerint társadalmunkban mely tevékenységek alkalmazása jelenti a környezeti károk kivédésében a legfontosabb szerepet. Látható, hogy a válaszadók többsége 69,1 százalék szerint a megújuló energiaforrások alkalmazása jelentheti a környezetben okozott károk csökkentésének egyik leghatékonyabb módját. Nem meglepõ, hogy ugyanekkora szerepet kapott a hulladékok újrahasznosítása is (69,1 százalék). Mai társadalmunkban e két tevékenység kapja a legnagyobb társadalmi figyelmet (társadalmi célú hirdetések, közvéleményt befolyásoló tv-, rádiómûsorok, és még sorolhatnánk). Ez az a két terület, amelyben a fogyasztói szféra ma már a különbözõ állami és európai uniós támogatásoknak és a közvéleményt befolyásoló marketingtevékenységeknek a hatására évrõl évre magasabb szerepet vállal. TÁRSADALOM, GAZDASÁG, JOG, POLITIKA 171
3. ábra A környezeti károk kivédésében jelentõs szerepet játszanak I. A harmadik helyen szerepel 49,7 százalékkal a közlekedés széndioxid-kibocsátásának csökkentése, majd ezt követi 41,2 százalékkal a természetes környezet megõrzése, megújítása, valamint 38,8 százalékkal a víz minõségének megõrzése. Manapság sok olyan hírt lehet olvasni és hallani, amelyben mind a Föld ivóvízkészletének csökkenésére hívják fel a figyelmet. Több olyan kereskedelmi hirdetést is láthattunk, amelyekben Magyarország gazdag ivóvízkészletére hívták fel a figyelmet. Valószínûleg ezek hatására növekszik évrõl évre a fontossága társadalmunkban is e kérdésnek. A 4. ábrán láthatjuk azokat a területeket, amelyek a válaszadók szerint a legkisebb mértékben csökkentik a környezeti károk hatásait. Látható, hogy az utolsó helyet 7,9 százalékkal a környezetvédelemmel kapcsolatos minõségbiztosítási rendszerek kötelezõvé tétele szerepel. Érezhetõ, hogy az emberek kevésbé bíznak meg ezekben a rendszerekben. Valószínû, hogy mindebben szerepe volt az elmúlt idõszakok környezeti katasztrófáinak is (pl. a vörösiszap-katasztrófa). Érdekesség, hogy míg a hulladékok újrahasznosítása az elsõ helyen szerepelt 69,1 százalékkal, addig a szelektív hulladékgyûjtés gyakorlatának a kiterjesztése csupán 30,3 százalékos eredményt tudhat magáénak. Ebben közrejátszhat az a tény is, hogy az egyes társadalmi rétegeket nagyon nehéz mozgósítani, fõleg úgy, hogy számukra ez haszonmentes tevékenység. 172 XXI. Század Tudományos Közlemények 2012/27
4. ábra A környezeti károk kivédésében jelentõs szerepet játszanak II. Összességében elmondható, hogy a megkérdezettek többsége a környezeti károk kivédését elsõsorban a megújuló erõforrások alkalmazásában, valamint a hulladékok újrahasznosításában látja. A megkérdezettek harmada köti össze a környezet károsítását a pazarló fogyasztással, a természet megõrzésének, megújulásának szükségességével, az energiatakarékosság szerepével, a hulladékok megfelelõ kezelésével. Felmérésünkben arra is kíváncsiak voltunk, hogy hogyan vélekednek válaszadóink arról, hogy társadalmunkban kiknek a szerepe fontosabb a környezeti károk kivédésében. Ezt az eredményt szemlélteti az 5. ábra. Látható, hogy 3,2-es átlaggal a civil szervezetek szerepe a válaszadók véleménye szerint jelentõs. Õket követik a helyi önkormányzatok 3,0-es átlaggal, majd a vállalatok 2,8-es átlaggal. Meglepõ, hogy a legkisebb szerepet az államnak 2,5-es átlag szánták. A válaszadók saját szerepüket az utolsó elõtti helyre rangsorolták, 2,7-es átlaggal. TÁRSADALOM, GAZDASÁG, JOG, POLITIKA 173
5. ábra Átlagosan kinek a szerepe fontosabb a környezeti károk kivédésében? Az alábbi ábrán láthatjuk, hogy az elsõ említésnél az állampolgárok (60 darab elsõ említés), valamint a kormány (57 darab elsõ említés) szerepe a legfontosabb. Sajnálatos viszont, hogy az ötödik említésnél az állampolgárokat (37 darab ötödik említés), valamint a civil szervezeteket (40 darab ötödik említés) jelölték meg a legtöbben. 6. ábra Kinek a szerepe fontosabb a környezetvédelem során? 174 XXI. Század Tudományos Közlemények 2012/27
Összességében elmondható, hogy a válaszok azt mutatják, hogy a környezeti károk kivédésben elsõsorban a civil szervezeteknek, valamint az önkormányzatoknak van tennivalójuk, míg a környezetet valójában használó vállalatoknak és egyéneknek jóval kisebb szerep jut. Az államnak tulajdonítják a legkisebb szerepet a környezet megóvásában. Felmérésünk következõ kérdése arra vonatkozott, hogy a válaszadók milyen bevásárlóközpontban vásárolnak a leggyakrabban. Ezt mutatja be a 6. ábra is, melybõl jól láthatjuk, hogy a Westend 36 említéssel, míg az Allee 29 említéssel a leggyakrabban látogatott bevásárlóközpontok egyike. Õket követi az Aréna és a Mammut 16-16 említéssel, majd az Árkád 11 említéssel. Láthatjuk, hogy a megkérdezettek többsége, közel 70 százaléka a nagyobb bevásárlóközpontokat részesíti elõnyben a kisebb, családiasabb bevásárlásokkal szemben. 7. ábra Bevásárlóközpont, ahol a leggyakrabban vásárol A 8. ábrán azt szemléltettük, hogy a válaszadók mely hiper- és szupermarketekben vásárolnak. Látható, hogy a Tesco 71 említéssel a leggyakrabban látogatott kereskedelmi központ. Õt követi az Auchan 45 említéssel, majd a Spar 26 említéssel. Az alábbi ábra összevetése a fenti ábrával is azt mutatja, hogy az állampolgárok sokszor nem tudják megkülönböztetni, hogy milyen típusú kereskedelmi központot látogatnak meg, valamint nem is érzik az egyes kategóriák közti különbséget. Ezt szemlélteti az is, hogy pl. a Tesco mint bevásárlóközpont és mint hiper- és szupermarket is megjelent a két kérdés során. TÁRSADALOM, GAZDASÁG, JOG, POLITIKA 175
8. ábra A hiper- és szupermarket, ahol a leggyakrabban vásárol Arra is kíváncsiak voltunk, hogy vajon ezek a kereskedelmi egységek hol és milyen földrajzi távolságban helyezkednek el a megkérdezettek lakhelyétõl. Az 9. ábra bemutatja, hogy válaszadóink 54,5 százaléka esetében a bevásárlóközpont annak a városnak a belterületén helyezkedik el, amelyben lakik. 26,7 százalék állította, hogy a bevásárlóközpont a város, település határán túl helyezkedik el. 9. ábra A bevásárlóközpont elhelyezkedése 26,7 Ahol l akom, a város/tel epülés bel terül etén 54,5 Ahol l akom, a város/település határán 18,8 Ahol l akom a város/település határán túl Mivel a környezetvédelemmel kapcsolatban fontos kérdéskör az is, hogy maguk az állampolgárok milyen közlekedési módot választanak, ezért mi is rákérdeztünk arra, hogy leggyakrabban mely közlekedési eszközöket veszik igénybe bevásárlásaik intézésekor. Az 10. ábrán azt mutatjuk be, hogy válaszadóink nagy aránya 43 százaléka tömegközlekedéssel közelíti meg a bevásárlóközpontot. A válaszadók 41,2 százaléka személygépkocsival intézi bevásárlásai többségét. 176 XXI. Század Tudományos Közlemények 2012/27
10. ábra Milyen közlekedési eszközt vesz igénybe a bevásárlóközpont megközelítése során? 15,2,6 43,0 Tömegközlekedéssel Személygépkocsi val Bi cikl i vel Gyal og 41,2 Felmérésünkben nyílt kérdéssel megvizsgáltuk azt is, hogy a bevásárlóközpontok hány kilométerre helyezkednek el a megkérdezettek lakóhelyétõl. A 11. ábra bemutatja, hogy a bevásárlóközpontok 15 százaléka kevesebb mint 1 kilométerrel a megkérdezettek lakóhelyétõl helyezkednek el a városban. Továbbá láthatjuk azt is, hogy a válaszadók 34 százaléka 1 és 5 kilométer közöttire becsüli a bevásárlóközpontnak a lakhelyétõl való távolságát. Tehát a fentebb tett kijelentésünket támasztja alá ez is, hisz a bevásárlóközpontok egyre több városban és kijelenthetjük, hogy egyre több fõvárosi kerületben megtalálhatóak. Ma már nem tudunk úgy elutazni, hogy akár útközben se találkozzunk például egy Tescóval. 11. ábra Hány kilométerre helyezkedik el lakóhelyétõl a bevásárlóközpont? TÁRSADALOM, GAZDASÁG, JOG, POLITIKA 177
Összességében elmondható, hogy a bevásárlóközpontok felére jellemzõ az, hogy a város belterületén helyezkedik el, és a megközelítésükre a leggyakrabban tömegközlekedést, valamint személygépkocsit vesznek igénybe annak ellenére, hogy a bevásárlóközpontok távolsága a lakhelytõl mindössze 1 5 kilométer között van, és átlagban jónak ítélték meg ezeknek a tömegközlekedéssel való megközelíthetõségét. Kutatásunk során mértük azt is, hogy átlagosan mennyire elégedettek a válaszadók a bevásárlóközpontok egyes szolgáltatásaival, valamint, hogy ezek a szolgáltatások mennyire kínálnak környezetkímélõ megoldásokat (12. és 13. ábra). A megkérdezettek többsége tömegközlekedéssel közelíti meg a bevásárlóközpontokat, ezért nem meglepõ, hogy a legelégedettebbek azzal voltak, hogy a kereskedelmi egység megközelíthetõ tömegközlekedéssel 4,1-es átlag, esetleg külön buszjárat szállítja oda a vásárlókat. Az alábbi ábrán azt is láthatjuk, hogy 3,7-es átlaggal a klímaberendezések ésszerû mûködésével is elégedettek a megkérdezettek. Továbbá láthatjuk, hogy a kényelmet szolgáló berendezések, mint pl. a padok, ivókutak, wc-k stb., 3,6-es átlagú elégedettséget tudhatnak magukénak. Továbbá ma már minden bevásárlóközpont igyekszik odafigyelni arra, hogy kulturált idõtöltést kínáljon (3,4-es átlag) látogatóinak, hisz ezáltal tudják elérni azt, hogy a vásárlók minél több idõt eltöltsenek az ilyen kereskedelmi egységekben. 12. ábra Elégedettség a bevásárlóközpontok szolgáltatásaival I. 178 XXI. Század Tudományos Közlemények 2012/27
13. ábra Elégedettség a bevásárlóközpontok szolgáltatásaival II. A fenti ábrán pedig azt láthatjuk, hogy a válaszadók mely tevékenységekkel a legelégedetlenebbek. Jól látható, hogy a hazai termékeket kínáló üzletek száma csupán 2,3-es átlagot ért el a kutatásunk során. Ezt követi a szelektív hulladékgyûjtés gyakorlata 2,5-es átlaggal. Már több kérdés során is felmerült a szelektív hulladékgyûjtés gyakorlata. A felmérés során érzékeltük, hogy a megkérdezettek kevésbé elégedettek a szelektív hulladéklerakó helyek kialakításával, valamint azzal, hogy mindezek kevésbé megtalálhatóak a nagyobb bevásárlóközpontok, valamint a hiper- és szupermarketek környékén. Pedig az ilyen központok és nagyobb kereskedelmi egységek területei azok, ahol az állampolgárok nagyobb bevásárlásaikat végzik és például szükség esetén nem tudják az új elektrotechnikai cikkek megvásárlása után a régi elektromos hulladékot környezetkímélõ módon eltávolítani háztartásukból. Ezért is lenne fontos odafigyelni ezekre a hulladékgyûjtõ helyekre és a kialakításukra. Összességében a bevásárlóközpontok által kínált kényelmi berendezésekkel (padok, ivóvíz, klíma, növények, gyermekmegõrzõ, ruhatár, tágas terek, stb.) mutatkozik a legnagyobb elégedettség, míg a kulturált idõtöltés lehetõségeivel, a lakosság zajártalomtól való megvédésével, a vízzel való racionális gazdálkodással, a reklamációk kezelésének gyorsaságával szemben közepes elégedettség mutatkozik. Egyértelmûen elégedetlenek a bevásárlóközpontok körüli zöld területek nagyságával, a nem természetes világítással, a bicikliforgalom parkolási lehetõségeivel, az adott település kulturális életébe való beilleszkedésével, a biotermékeket kínáló boltok számával, a nem környezetkímélõ csomagolási rendszerrel, a szelektív hulladékgyûjtés megvalósulásával, valamint a csak magyar termékeket értékesítõ üzletek alacsony számával. Faktorelemzés a bevásárlóközpontok elégedettségének tényezõi alapján Faktorelemzés alapján a következõ tényezõket tudtuk elkülöníteni egymástól: F1: Az egyes társadalmi rétegek informálása, valamint a közvetlen környezetüket érintõ problémák csökkentése: Elsõ fõfaktorunkhoz tartoznak azok a tényezõk, melyek a lakosok informálására helyezik a hangsúlyt. Látható, hogy az ide került szolgáltatások közt szerepel a bevásárlóközpont TÁRSADALOM, GAZDASÁG, JOG, POLITIKA 179
honlapja, valamint, hogy hogyan kezelik a központok a fogyasztói panaszokat. Továbbá ide tartozik még a település lakosságának, valamint környezetének védelme. Tehát ehhez a faktorhoz tartoznak egyrészt a kommunikációt és ügyintézést elõsegítõ tényezõk, másrészt pedig a közvetlen környezetet óvó intézkedések is. F2: Természetesség: Második fõfaktorunkba soroljuk azokat a szolgáltatásokat, melyek a bevásárlás körülményeit minél természetesebben oldják meg, pl. természetes világítás, bicikliparkolás lehetõsége, valamint biotermékeket kínáló üzletek megjelenése. Láthatjuk, hogy erre a faktorra a természetesség a jellemzõ. F3: Kultúra-, valamint kényelemorientáltság: Következõ fõfaktorunk a kultúra, valamint kényelem orientált nevet kapta, mivel ide sorolhatóak azok a szolgáltatások, amelyek a kulturált idõtöltést teszik lehetõvé az egyes bevásárlóközpontokban, valamint a látogatók kényelmét szolgálják. F4: Környezetvédelem-orientált: Negyedik fõfaktorunkba tartoznak a környezetvédelemmel kapcsolatos szolgáltatások, tevékenységek. Ide soroljuk a szelektív hulladékgyûjtés gyakorlását, a környezetkímélõ csomagolás rendszerének megvalósulását. Továbbá megjelenik a csak hazai termékeket kínáló kereskedelmi egységek iránti igény is. F5: Közlekedésorientált: Az ötödik fõfaktorunkhoz csupán egyetlen egy szolgáltatás tartozik, mégpedig, hogy a bevásárlóközpont megközelíthetõ legyen tömegközlekedéssel (külön busz, buszmegálló). Klaszterelemzés az elégedettségi tényezõk fõfaktorai alapján A klaszterelemzéssel az volt a célunk, hogy a megfigyelt válaszadóinkat homogén csoportokba rendezzük. Az elemzésünkbe 163 esetet tudtunk bevonni. 1. táblázat A klaszterek jellemzõi Csoportátlagok tagság (fõ/%) F1 az egyes társadalmi rétegek informálása, valamint a közvetlen környezetüket érintõ problémák csökkentése F2 Természetesség F3 kultúra-, valamint kényelemorientáltság F4 környezetvédelem-orientált F5 Közlekedésorientált 1. klaszter 2. klaszter 52 27 31,90% 16,56% 3. klaszter 4. klaszter 26 58 15,96% 35,58% 0,081 1,086 0,183 0,351 0,425 0,0,37 0,074 0,331 0,204 0,480 0,722 0,730 0,908 0,668 0,017 0,495 0,423 0,255 1,534 0,190 180 XXI. Század Tudományos Közlemények 2012/27
Láthatjuk, hogy az elsõ klaszterbe (N=52, 31,9%) sorolt válaszadók környezetvédelem-orientáltak (0,908-as faktorsúly), mivel fontos számukra az is, hogy a bevásárlóközpont természetes legyen (0,425-ös faktorsúly), valamint közlekedésorientáltak is (0,423-as faktorsúly). A második klaszterbe (N=27, 16,6%) sorolt megkérdezettekre a közlekedésorientáltság a legjellemzõbb (0,255-ös faktorsúly), valamint nem túlzottan érdeklik a közvetlen környezetüket érintõ problémák ( 1,086-os faktorsúly). A harmadik klaszterünkbe 26 válaszadó tartozik, a minta 15,9 százaléka. Rájuk az jellemzõ, hogy informálódnak a vásárlást megelõzõen, érdekli õket a közvetlen környezetüket érintõ környezeti problémák megoldása (0,183-as faktorsúly), ellenben nem sokat foglalkoznak a közlekedéssel ( 1,534-es faktorsúly). A negyedik klaszterünkbe (N=58, 35,6%) tartozó válaszadókra pedig a kultúra-, valamint kényelemorientáció a legjellemzõbb (0,730-as faktorsúly). A továbbiakban megvizsgáljuk, hogy az egyes klaszterek milyen szociodemográfiai profillal írhatók le. (A kereszttábla-elemzés során néhány profilismérv-kategóriát össze kellett vonnunk annak érdekében, hogy a kereszttábla értékelhetõ legyen). (Lásd 7. táblázat). 2. táblázat A klaszterek szociodemográfiai profilja (N=163) Minta 1. klaszter 2. Klaszter 3. klaszter 4. klaszter Klaszterjellemzõ Nõ 66,9 63,5 66,7 61,5 72,4 2,4 Férfi 33,1 36,5 33,3 38,5 27,6 1,2,3 18 25 79,1 88,5 74,1 57,7 82,8 2,4 25 év feletti 20,9 11,5 25,9 42,3 17,2 2,3 Alap+középfokú végzettség Felsõfokú végzettség Alacsony-alsóközép jövedelemkategória (1 2 3 4) Közép-felsõközép jövedelemkategória (5 6 7 8) Háztartás nagysága (1 2 3) Háztartás nagysága (4 5 6 7) 77,3 86,5 66,7 73,1 75,9 1 22,7 13,5 33,3 26,9 24,1 2,3,4 39,9 40,4 48,1 34,6 37,9 1,2 60,1 59,6 51,9 65,4 62,1 3,4 26,5 17,3 33,3 42,3 24,6 2,3 73,5 82,7 66,7 57,7 75,4 1,4 TÁRSADALOM, GAZDASÁG, JOG, POLITIKA 181
Az alábbi táblázatban összefoglaltuk az egyes klaszterekkel kapcsolatos ismereteinket, valamint elneveztük a klasztereket ezek alapján az ismérvek alapján: 3. táblázat A klaszterek neve és profilja (N=163) 1. klaszter Környezet- és természetorientált férfiak 2. klaszter Közlekedésorientált nõk és férfiak 3. klaszter Információs igényû és környezetbarát férfiak 4. klaszter Kényelem- és kultúraigényes fiatal nõk Inkább férfiak, 18 25 év közöttiek, alap- és középfokú végzettségûek, alacsony-alsóközép jövedelemkategóriába tartoznak, nagy háztartásban élnek. Férfiak és nõk, 25 év felettiek, felsõfokú végzettségûek alacsony-alsóközép jövedelemkategóriába tartoznak, 1 3 fõs háztartásban élnek. Inkább férfiak, 25 év felettiek, felsõfokú végzettségûek, felsõközép-magas jövedelemkategóriába tartoznak, 1 3 fõs háztartásban élnek. Inkább nõk, 18 25 év közöttiek, felsõfokú végzettségûek, felsõközép-magas jövedelemkategóriába tartoznak, nagy családban élnek (4 fõsnél nagyobb családban). A kutatás eredményei alapján javaslatainkat a fenntartható fogyasztást alakító három szereplõ (kormány és önkormányzatok, kereskedelemi egységek) szintjén fogalmaztuk meg, az egyént függõ változóként kezelve. Ennek oka elsõsorban az, hogy amint az a kutatásból is kiderült az egyének a fenntarthatóságot szem elõtt tartó viselkedésére jelentõs befolyással vannak mind a kereskedelemi szereplõk, mind az önkormányzati és kormányzati szintû döntések. Ezért javaslataink elsõsorban arra irányulnak, hogy hogyan, milyen ösztönzõkkel lehetne a fenntarthatóság irányába nagyobb mértékben elmozdítani az egyének attitûdjét és viselkedését. Javaslatok a kereskedelem felé Olyan üzleti és kommunikációs stratégiát javasolunk kidolgozni a bevásárlóközpontok, valamint a hiper- és szupermarketek számára, amelynek céljaiban tükrözõdik a cégnek a fenntartható életmóddal, a környezetvédelemmel, a társadalmi és szociális szükségletekkel kapcsolatos igények kielégítését illetõ elhivatottsága. Egy ilyen a fenntarthatóságot szolgáló stratégia a jelenlegi, fõleg az élményt és kultúrát preferáló elsõdleges fõleg fiatalokból álló célcsoport vonzásán túl lehetõséget teremtene egy új, a fenntartható életmód iránt nagyobb elkötelezettséget mutató idõsebb célcsoport megnyerésére is. 182 XXI. Század Tudományos Közlemények 2012/27
A nagy kereskedelmi központok a fenntarthatósággal kapcsolatos eseményeket az energiaszolgáltatók, önkormányzatok, környezetvédelmi szakemberek, fogyasztóvédelmi civil szervezetek bevonásával nagyobb hatékonysággal lenne képes megszervezni. A bevásárlóközpontok üzletpolitikájában nagy hangsúlyt kellene helyezni magyar termékeket, valamint biotermékeket árusító boltok nyitására. Ezzel egy újabb célcsoport számára is kedveltté válhatnának. A bevásárlóközpontok létesítésekor fontos szempontnak kellene lennie, hogy az új üzletközpont telepítése ne csupán gazdaságilag érje meg egy önkormányzat számára, hanem az ott élõ lakosság szociális, társadalmi, kulturális igényeinek is megfeleljen. Ennek érdekében olyan plusz szolgáltatásokat kellene nyújtania, amelyek a lakosság életmódjára, viselkedésére pozitív hatással vannak. Ezek egy része lehetne kényelmi, vagy kulturális szempontú igénykielégítés (gyermekmegõrzõ, parkoló, ruhatár, virágok, padok, megfelelõ léptékû méretek), másrészrõl olyan beruházások és üzletpolitika, amelyek révén addicionális életmódjavulást realizálhatnának az idelátogatók, vagy éppen a környéken élõk (bolt- és termékválaszték szélessége, természetes világítás, környezetbarát csomagolás, zöld területek megõrzése, játszóterek, nyitott éttermek, kávézók, különbözõ kulturális és a környezetvédelemmel kapcsolatos programok, biciklimegõrzõk, sétálóutcák, stb.) (Jó példa erre az Allee bevásárlóközpont.). A fenntarthatóságot szem elõtt tartó szempontok figyelembevétele azt követeli meg, hogy a bevásárlóközpont létesítésében ne az önkormányzatok bevételnövelési szempontjai domináljanak, hanem független környezet- és társadalomtudományi szakemberek véleménye legyen a döntõ szempont. Javaslatok az önkormányzat felé Az önkormányzatok is jelentõs szerepet játszhatnak az egyének fenntarthatóságot szem elõtt tartó életmódjának alakításában. Látható, hogy a szelektív hulladékgyûjtés terén elért eredmények bár jelentõsek, de nem elegendõek. Ugyanígy a veszélyes anyagok és az elektronikai hulladékok külön kezelése sem teljes körû a lakosság körében. E téren az önkormányzatok akkor tehetnének többet, ha a szolgáltatást minél közelebb vinnék a lakossághoz. A szelektív hulladékgyûjtést össze lehetne kapcsolni a háztartási hulladékok gyûjtésével helyileg, valamint az elektronikai és veszélyes hulladékgyûjtõ szigetek kialakítása helyett (ahova csak a nagyon tudatosak szállítják el a berendezéseket), házhoz lehetne menni bizonyos napokon, vagy évente, amikor a lomtalanítások vannak. A lakosság körében nem ismert, hogy mi lesz a szelektív hulladékok, valamint a veszélyes hulladékok sorsa. Errõl tájékoztató anyagokat lehetne terjeszteni, ami ösztönözné az embereket, mivel látnák, hogy hogyan alakul a hulladékok újrahasznosítása vagy megsemmisítése tevékenységük következtében. Sokan csak legyintenek, hogy úgyis minden szelektív hulladék bekerül a szeméttelepre a háztartási hulladékkal együtt, így minek térjen át erre a gyakorlatra. Maximum az a motivációs érve a közös képviselõnek, hogy a szelektív hulladékgyûjtés következtében lassabban telik meg a háztartási hulladékgyûjtõ kuka, így kevesebb kukára lesz szükség, és kevesebb közös költséget kell fizetni. Nagyobb motivációt jelenthetne például az, hogy az a ház, amelyik szelektív gyûjtõhelyet állít be, azok részére csökkennének a szemétszállítási költségek is. Ennek nevelõ hatása hosszabb távon jelentõsebb lenne, mivel a család minden tagjának napi tevékenységébe gyakorlatként beleivódna a szelektív hulladékkezelés. A most ismertetett javaslat elsõsorban az önkormányzatok számára jelent feladatot, mivel a hulladékok elszállítóival õk kötnek szerzõdést. További önkormányzati feladat annak ellenõrzése, hogy minden házzal, illetve minden vállalkozóval kötött-e a hulladékok elszállító cége szerzõdést. Az illegális hulladékok növekvõ mennyiségének oka ennek hiányosságaiban rejlik. TÁRSADALOM, GAZDASÁG, JOG, POLITIKA 183
Javaslatok a kormányzat felé A kormányzat szerepe a kereskedelmi központok és a háztartások fenntartható életmódot és a környezet védelmét prioritásként kezelõ magatartásformájának kialakításában alapvetõ. E szerep megjelenési formái elsõsorban a törvények és szabályok, a minõségbiztosítási rendszerek, a termékszabványok, a fogyasztóvédelem, a hulladékhasznosító háttéripar, az önkormányzati szintû rendeletek. Kutatásunk eredményei azt mutatják, hogy bizonyos területeken sikeres a kormányzat szerepvállalása a fenntartható viselkedésminták és magatartásformák alakításában, azonban az egyén szintjén a fenntarthatóságot szolgáló gyakorlat inkább közepes, ami az ismeretek vagyis az oktatás hiányosságaira, valamint a fenntarthatóságot szolgáló környezet hiányosságaira vezethetõ vissza. Ezen a téren az oktatáspolitikának lehet jelentõs szerepe. Felhasznált irodalom DeSimone, L. Propoff, F. (1997): Eco-Efficiency: the Business link to Sustainable Development. Cambridge, MIT Press. T. Dyllick K. Hockerts (2002): Beyond the business case for corporate sustainability. Business strategy and the environment, március április Corporate social responsibility: New Commission strategy to promote business contribution to sustainable development. Press release, Brüsszel, 2002. július 2. Corporate Social Responsibility: Partners for Progress OECD 2001. (Benne különösen: The European Union s approach to corporate social responsibility.) Corporate Social Responsibility: The EU Approach. Athén, 2003. április 5. (Szerzõ: Anna Diamantopoulou) Kenéz András (2005): Az ökológiai marketing paradoxona a tudatos fogyasztó és a materializmus taposómalma. 146 154. www.gti.sze.hu/mmt/data/mokka-cd/mok%202005.pdf Norvég Környezetvédelmi Minisztérium (2007): Európa környezete, negyedik értékelés, 6. fejezet. Fenntartható fogyasztás és termelés. Európai Környezetvédelmi Ügynökség, 1. Porter, M. E. Kramer, M. R. (2007): Stratégia és társadalom. Harvard Business Manager, február. Zadek, S. (2005): A vállalati felelõsségvállaláshoz vezetõ út. Harvard Business Manager, április. 184 XXI. Század Tudományos Közlemények 2012/27