A DIPO HACS kommunikációs stratégiája, annak változtatása a gazdasági válságtünetek begyűrűzése és az első két támogatási időszak tapasztalatai alapján TANULMÁNY Ezúton mondunk köszönetet a DIPO Khe. helyi vidékfejlesztési akciócsoport munkatársainak és a térség lakóinak szíves közreműködésükért! Készült a DIPO Duna-Ipoly Határmenti Együttműködés Helyi Közössége Közhasznú Egyesület megbízásából Készítők Crew-Pa Kft. Q-Print Kft. 2009-2010
Tartalomjegyzék 1. Bevezetés... 2 2. Kommunikáció, PR, arculat, marketing eszközök alkalmazása a vidékfejlesztésben... 4 3. A DIPO HACS kommunikációs stratégiája... 9 3.1 Célcsoportok meghatározása, kommunikációs tevékenység tervezése... 9 3.2 Városimázs-jelentés a best practice... 14 3.3 Alapelvek... 16 3.3.1 A probléma... 17 3.3.2 Adatvagyon... 17 3.4 Az 1. elemzés... 19 3.5 Az 1. elemzés tanulságai... 22 3.6 A 2. elemzés kiindulási feltételei... 23 3.6.1 Az aktuális elemzés lépései... 24 3.6.2 Minden úgy jó, ahogy van... 27 3.6.3 Minden állampolgár azonos hírmennyiségre jogosult... 27 3.6.4 A mihez képest stratégiáról... 28 3.6.5 Egyértelmű értékítéletek... 30 3.6.6 Ambivalens értékítéletek... 31 3.7 Fordított irányultságú elemzés... 31 3.8 Elemzésekből levonható következtetések Összefoglalás... 32 3.9 A belső kommunikáció... 32 3.10 Kommunikációs alapelvek, szabályok... 34 4. Az első támogatási időszak tapasztalatai, tanulságai... 35 5. A második támogatási időszak tapasztalatai, tanulságai... 39 6. Külső hatások eredményei, azok kezelése... 43 7. Javaslatok hosszútávra... 46 8. Összefoglaló... 49 9. Mellékletek... 51 1. sz. melléklet... 51 2. sz. melléklet... 72 3. sz. melléklet... 124 4. sz. melléklet... 198 5. sz. melléklet... 212 6. sz. melléklet... 216 7. sz. melléklet... 236 1/236
1. Bevezetés A jelenlegi Helyi Vidékfejlesztési Akciócsoportok (HACS) a Földművelésügyi és Vidékfejlesztési Minisztérium (FVM) kezdeményezésére, önálló jogi személyiségként jöttek létre közel 1 év szervezőmunka eredményeképpen zömében 2008-ban. Egy-egy ilyen jogi személyiségű szervezetnek, tekintve, hogy 10-100.000 fő közötti lakosság vidékfejlesztéssel kapcsolatos tevékenyégét látja el az ÚMVP III. és IV. tengelyéhez kapcsolódóan, stratégiában kell gondolkodnia nem csak a program közvetlen megvalósítása, lebonyolítása tekintetében, hanem annak kommunikációjával kapcsolatban is. Kiemelt a jelentősége ennek a folyamatnak akkor, amikor mindez egy gazdaságilag válságos időszakban lebonyolítandó tevékenységgel párosul. Ezen válságtünetek begyűrűzése ugyanis a kommunikáció tekintetében is változásokat indokolhat, amelyekkel kapcsolatos részletekre a tanulmány egyes fejezeteiben ki is térünk. A válságtüneteken felül rendhagyó ezen tanulmány operatív megvalósításának jellege is, hiszen az általánosan bevett gyakorlat szerinti kommunikációs elemzéseken túlmenően a tudomány jelenkori vívmányait és a hasonlóságelemzés módszertanát is felhasználtuk a megvalósítás érdekében. A módszertan alapja a múltbeli tényadatok elemzésére koncentrál a jövőbeli scenáriók és lehetőségek feltárása érdekében. A kommunikáció statisztikai és matematikai alapokon történő elemzéséhez elsődleges forrásként az Internet megfelelő támpontot nyújt. Természetesen a nyomtatott és sugárzott sajtó és média megjelenések adják a kapcsolódó területeket. Mindezekkel együttesen a szerzők véleménye szerint egy olyan elemzési módszertanra mutathat példát jelen tanulmány, amely a jövőben akár általánosságban is alkalmazható a HACS-ok irányában. A HACS-ok kommunikációjának számos eszköze áll rendelkezésre, de minden kommunikációs tevékenységének alapját a Helyi Vidékfejlesztési Stratégiája, a HVS kell jelentse. Annak érdekében, hogy minél szélesebb ügyfélkör számára legyen ismert a HVS, illetve az ÚMVP intézkedései, valamint, hogy az intézkedésekkel kapcsolatos 2/236
forrás a lehető leghatékonyabban kerüljön felhasználásra, az akciócsoportoknak aktív, kezdeményező kommunikációs tevékenységet kell folytatniuk. Azért, hogy a HVS minél nagyobb mértékben valósulhasson meg, annak széles körben ismertté kell válnia a térségi szereplők körében, folyamatos, jól definiált, hatékony kommunikációt kell folytatni mind a pályáztatási, mind az elszámolási időszakban. Elsődleges feladat, hogy az ügyfelek helyes tájékoztatást kapjanak, az információk eljussanak a legjobb ötletekkel, elképzelésekkel rendelkező projektgazdákhoz kommunikációs stratégia felállítására van szükség, amely a teljes futamidő alatt különböző szempontokból, de kiemelt jelentőséggel bír. A helyi akciócsoportok az idő szűkössége miatt csak ad hoc eszközöket tudtak kidolgozni a megfelelő tájékoztatásra, ám összehangolt intézkedésekre van szükség. A HACS mint a térségben kiemelt szereppel bíró szervezőerő fellépésének hatékonynak, egységesnek és meggyőzőnek kell lennie a hosszútávú célok elérése érdekében. Mivel jelenleg a HACS ilyen kommunikációs stratégiával nem rendelkezik, ennek kidolgozása, felállítása és tesztelése volt az elsődleges feladat. 3/236
2. Kommunikáció, PR, arculat, marketing eszközök alkalmazása a vidékfejlesztésben A kommunikáció számos eleme és csatornája létezik, amelyeket marketing kommunikációs célzattal alkalmazhatunk. A kommunikáció lehetséges célcsoportjai Belső célcsoportok: Belső információk, közvélemények: Minden munkatárs célcsoport, különkülön. A tájékoztatás és tájékozódás fontos az egyes munkatársak szemszögéből is (nyilvánvalóan látni szeretnék, hogy milyen irányba tart a szervezet tevékenysége, ezen belül hol helyezkednek el ők). Ezekre a tevékenységekre használjuk a belső PR eszközeit. Kiemelt jelentősége van ezen tevékenységnek akkor, ha gazdaságilag nehezebb időszakot élnek meg a szervezetek, egyének. Ezen időszakokban a munkahely megtartás, a munkahely teremtés kiélezett pályán jelenik meg. A megfelelő belső információ ellátottság biztonságot jelenthet a munkavállalók részéről, amely végső soron a szervezet hatékonyságát növelheti. Amennyiben a szervezet felépítéséből adódóan elegendően nagy, akkor egyes esetekben szervezeti egységekről is beszélhetünk, pl. alirodák stb. Fontos, hogy az azonos szinten lévő egységek ugyanolyan jellegű információkat kapjanak. A szervezethez kapcsolódó érdekvédelmi szervezetek: Ezen szervezeteket célzottan kell tájékoztatni, hiszen véleményformáló, vélemény vezérlő szerepe lehet. Külső célcsoportok: Gazdasági környezet és egyes lehetséges rész csoportjai: a szervezet szolgáltatásait igénybe vevők, a felhasználók, ügyfelek tartoznak ide. Ez az egyik legfontosabb célcsoport. Ide lehet sorolni azokat az alvállalkozókat, közszereplőket is, akik még kapcsolatba kerülhetnek az ügyféllel. Pl. pénzügyi 4/236
szerveket (pénzintézetek, biztosító társaságok), a kormányzati szerveket, a felügyeleti szerveket és a hatóságokat (MVH, IH, APEH, ÁNTSZ, stb.) is. Szakmai környezet: ide kell sorolni a hasonló tevékenységgel foglalkozó szervezeteket. A gazdasági területen ezeket a szereplőket nevezhetjük versenytársaknak, amely természetesen a HACS-okat tekintve speciálisan értelmezendő, de mint kommunikációs célcsoportról kell róluk is beszélni. Egyáltalán nem tesz jót egy adott szakterületnek, ha az úgynevezett versenytársak egymást becsmérlik, mert visszahat a kommunikációt elindító szereplőre, vagyis az adott HACS-ra is. Vannak minden szakterületnek közös érdekei, amelyekkel kapcsolatos közös és egységes megjelenés fontos lehet. Ehhez a kategóriához sorolandók még a tudományos és szakmai szervezetek, pl. kutatóintézetek, kamarák stb. is. Pozitív, ha egy tudományos szervezet szól egy szervezetről, adott esetben a HACS-ról. Az egyes elismert szaktekintélynek véleményvezérlő szerepe lehet, kiváltképp akkor, ha hitelesen jeleníti meg mondanivalóját. Társadalmi környezet: országos és helyi társadalmi és politikai szervezetek, melyek közül is kiemelt jelentősége lehet az önkormányzatoknak. Nemzetközi környezet: Ide sorolhatjuk a nemzetközi területen lévő célcsoportokat. Természetesen a nemzetközi megjelenés nem minden szervezet, HACS számára lehet egyformán fontos. Ugyanakkor a nemzetközi megjelenés, az ezzel kapcsolatos projektek új dimenziókat és mozgásteret nyithatnak egyegy szervezet életében, tehát mindenképpen egy olyan terület, amelynek kommunikációjával célszerű szervezett módon foglalkozni. A LEADER tevékenység keretében nemzetközi együttműködésekre az egyes országokban általában külön források állnak rendelkezésre. Hazai szinten elképzelhetetlen méretű és összetettségű projektek alakíthatóak így ki, amelyekkel kapcsolatos tapasztalatszerzés egyértelműen szükséges egy komolyabb HACS pályafutás esetén. 5/236
Kommunikációs eszközök: Szolgáltatás centrikus megjelenés - Pl. pályázatokkal kapcsolatos tájékoztatás: A HACS-ok tevékenységének elsődleges eleme a HVS kommunikáción túl a HVS megvalósítását elősegítő pályázati rendszer kommunikációja. Ezen pályázatok, valójában rendeletek kommunikációs szempontból áttekintve meglehetősen nagy bonyolultságot vázolnak. Ezért célszerű lehet ezekhez kapcsolódó, azokat leegyszerűsítve bemutató kiegészítő kiadványokkal megjelenni egy-egy pályázati kiírás, benyújtható támogatási kérelem kapcsán. Lásd az alábbiakban. - Brossúra, segítő kiadványok, magyarázatok: Ezek a megvalósítást segítik: Olyan kiegészítő kiadványok, amelyek az egyes támogatási formák legfontosabb elemeit emelik ki. Mire kell figyelni, melyek a leggyakoribb hibák, kik, hol, milyen formában tudnak segítséget nyújtani a megvalósításban. Elérhetőségek (postacím, telefon, e-mail, fax) - Cég/szervezet kártya, névjegykártya: Ennek legfőbb célja a felsorolásszerű ismertetés. Első találkozás alkalmával mindenképpen célszerű eljuttatni a partnerhez. Fontos, hogy megjelenésében is visszatükrözze azt a tevékenységet, amellyel a szervezet foglalkozik. Megjelenésében legyen egyedi, de nem költséges módon. Pl. közpénzeken finanszírozott szervezetek esetében visszatetszést adhat olyan megjelenés, amely láthatólag extra költségekbe kerül, ugyanakkor az ügyes megoldások elősegíthetik az egyedi azonosítást. Pl. a logó megfelelő elhelyezése. Letisztult formák. Megfelelő színvilág alkalmazása költséghatékony módon elősegíti a statikus kommunikációt. Ezzel kapcsolatos javaslatainkat az arculati elemeknél konkrétan megfogalmaztuk. - Csomagolópapír, reklámtáska: elsődleges szempontja a csomagolás, illetve az ehhez kapcsolódó védelem. Ugyanakkor kommunikációs célzattal is felhasználható, mintegy image-alkotó hatása lehet. Célszerű környezetbarát csomagoló anyagok használata, olyanoké, amelyek funkcionálisan is használhatók. 6/236
Marketing kommunikációs célzatú klasszikus eszközök: Prospektus: Olyan ismertető kiadványok, amelyek szűkebb funkcióval bírnak. Cél a rövid, célratörő bemutatkozás, pl. a HACS bemutatása, vagy egyes tevékenységek bemutatása tekintetében. Lásd pl. egyes pályázati kiírások: falufejlesztés, vidéki örökség védelem, vállalkozásfejlesztés esetén meghatározni a pályázatokon túlmenően a HACS funkcióit. Miben segít, hogy tud közreműködni ebben a tevékenységben. Ezekre egy-egy önálló kiadvány összeállítása célszerű lehet. Cél a közérthető tartalmú, közvetlen megfogalmazás. Szélesebb körnek szóló kiadvány, ahol fontos az illusztráció. Az ilyen típusú kiadványoknál elsődlegesen nem a szöveg szakszerűségen van a hangsúly, hanem a hangulati elemeken, az igényes kivitelezésen. Bizalom ébresztése. Leporelló típusú ismertető: Szűkebb, rövidebb típusú kiadvány, amely fűzés nélkül, hajtogatott formában készül. Sok esetben a prospektus helyett is szokták alkalmazni a szélesebb körű célcsoport számára. Elősegítendő a költséghatékony tájékoztatást, ugyanakkor információk tekintetében kivonatolva a hosszabb hangvételű prospektus leglényegesebb elemeit. Ennél a kiadványnál is fontos hangsúly van a megjelenésen és a meggyőzésen. Az arculati elemeknek vissza kell tükröződniük, ezáltal is hiteles megjelenést kölcsönözve. Plakát: Kifejezetten művészi igényességgel készülő információs anyag. Méretét tekintve számos megjelenési formával bír a kisebb méretű A/4 tartománytól kezdődően egészen a média szabványos, vagy az azt meghaladó óriásplakát méretig. Teret nyit a gondolatoknak, képzeletnek. Elsődleges funkciója a figyelemfelkeltés, illetve az emlékeztetés. Koherensnek, frappánsnak kell lennie, alapvetően egy témáról kell szólnia és tömörnek kell lennie. A túlzottan sok információ elviheti a figyelmet a lényegről. Mindezek mellett a közvetlen közelről is elolvasható plakáton el lehet helyezni részletesebb szöveges információkat, ugyanakkor összképi hatásában figyelemelkeltőnek kell lennie távolról is, ami a tekintetet odavonzza, és a célcsoportot 7/236
arra készteti, hogy közelebbről is megtekintse azt. Amennyiben ez nem érvényesül, úgy a részletesebb szöveges információ biztosan nem kerül átadásra a célcsoport számára, az üzenet nem éri el őket, a kommunikáció nem lesz hatékony. Naptár: Többszörös funkciója van. Nyilvánvalóan gyakorlati haszna van, amely rendszeresen a célcsoport előtt megjelenik. Pl. egy asztali naptár esetén ez napi szintű használatot jelenthet. Hasonló cél érhető el pl. egy határidőnaplóval. Fontos a praktikusság és a valódi gyakorlati haszon. Amennyiben ezt megfelelően sikerül eltalálni, pl. az asztali naptár forma olyan, amely sok praktikus információt, megfelelő struktúrában tartalmaz, úgy annak hasznosulása esetén a naptárral átadni kívánt üzenet is hatékonyabban célba ér. Ez ugyanis a másodlagos funkciója, vagyis, hogy kommunikáljunk vele. Költséges egy-egy naptársorozat előállítása, de ne feledjük, 1-1 jól eltalált forma, akár 1 éven keresztül is emlékeztetheti tulajdonosát. A célközönség nagyban meghatározza a praktikusság miben létét. Nyilván más lehet praktikus egy vidékfejlesztőnek, mint egy orvosnak, tehát ezen specialitások beépítésére törekedjünk. Érdemes kísérletezni, évről-évre fejleszteni ezen a területen. Üdvözlő kártyák, Újévi üdvözlő kártya: Elsődleges célja a kapcsolattartás, emlékeztetés. Ebben az esetben különösen fontos, hogy az ízléses kivitel költség hatékonysággal párosuljon. Elterjedt szokás manapság, hogy az erre szánt összeget valamely közhasznú célra fordítják és az üdvözlő kártyán frappáns módon arról tájékoztatják a célközönséget egy olcsóbb formátumú levelező lapon, hogy ezt megtették. Helyi lap, ill. szervezeti folyóirat: Elsődleges cél a tájékoztatás, ugyanakkor kommunikációs és reklám eszköz is. A költséghatékonyság érdekében célszerű az internetes és nyomtatott megjelenést kombinálni. Vagyis nyomtatásban a figyelemfelkeltő információkat megjeleníteni, míg Interneten közzétenni hozzá kapcsolódóan a részleteket. 8/236
3. A DIPO HACS kommunikációs stratégiája 3.1 Célcsoportok meghatározása, kommunikációs tevékenység tervezése A korábbiak során meghatároztuk azokat az elemeket, szereplőket, amelyek a HACS kommunikációja szempontjából számottevő lehet. Ezeket külső és belső kategóriára bonthatjuk. Ahhoz, hogy a megfelelő kommunikációs csatornákat tudjuk alkalmazni a szervezet ügyfeleivel kapcsolatban elemezni szükséges azokat. Milyen tevékenységeket is jelent mindez? Motivációs kutatás: Ennek keretében arra szeretnénk választ kapni, hogy az ügyfelek szegmensében az együttműködési döntésekben az ügyfelet mi motiválja. Az ügyfeleknek mi az indítéka, milyen indokok alapján hozzák meg döntéseiket, hiszen végső soron az egyes HACS-ok tevékenységükkel az ügyfelekre kívánnak hatni. Természetesen ez a terület egészen speciális egy nonprofit jellegű szolgáltató szervezetnél, mint pl. egy kereskedelmi szervezetnél. Egészen leegyszerűsítve a dolgot, az ügyfél azért tart kapcsolatot a HACS-csal, mert pályázati forráshoz szeretne jutni. Másfelől azonban ezt az érdekrendszert szükséges a HACS oldaláról tágítani. Amennyiben sikerül a HACS részéről olyan szolgáltatás rendszert kiépíteni (pl.: szervezetek közötti kommunikációs tevékenység, konzorcium építés, ÚMVP pályázatokon kívüli egyéb pályázati rendszerekkel szinergia teremtés és kisvállalkozások fejlődésének elősegítése a pályázatokkal kapcsolatos koordinációban, valódi vidékfejlesztési tevékenység) amely értékes a vállalkozó, civil szervezet, önkormányzat részéről, akkor érdekeltségi rendszer egy újfajta erőtérbe helyeződik. Ebből az aspektusból tekintve a tevékenységet, új értelmezést kap a HACS esetében a motivációs kutatás. Válságkommunikációs időszakban ugyanakkor nehéz bármilyen érdemi és komplex fejlesztési elképzelést végigvinni az adott területen, hiszen tekintve a HACS célcsoportját az elsődleges kérdés a pályázati forrásokhoz való hozzáférés időbelisége és mértéke lesz. 9/236
Image elemzés: Ennek lépései költséges és kevésbé költséges elemekre bonthatóak. Lépései: - A szervezet alkalmazotti körének kikérdezése - Az ügyfelek, állandó partnerek kikérdezése - Sajtófigyelés elvégzése (mik jelennek meg a sajtóban; a sajtóval történő kommunikáció milyensége, lehetőség szerint egyeztetés a sajtó munkatársaival), - Image-összehasonlító vizsgálatok: Azonos tényezők vizsgálata 2 különböző időszakban, ezekből következtetések levonása. Az elemzés során óvakodni kell a direkt kérdezéstől, mert óhatatlanul irányítanánk a válaszokat. Médiumhasználati szokások elemzése: milyen újságot olvas, rádiót hallgat, TV csatornát néz, stb. Alapvetően azért van erre szükség, hogy biztosítható legyen a kommunikációra szánt források a megfelelő módon és helyen kerülnek felhasználásra. A felesleges szórás esetén a nem a célcsoportba tartozókhoz is eljut az üzenet, amely szükségtelen ráfordítást jelent. Ezt akarjuk elkerülni a ráfordítások optimalizálása érdekében. Hogyan szerezhetjük be az adatokat? Tapasztalati (empirikus) vizsgálatok útján, vagyis pl. kérdezéssel, ami sokba kerülhet. A médiatulajdonosoktól beszerezhetők úgynevezett média-analízisek, amelyeken keresztül felmérik hallgatók, olvasók szocio-demográfiai szokásait, jellemzőit. Eredmény, hatékonyság, hatás vizsgálat: a korábbi kommunikációs tevékenységre vonatkozik. A korábbi tevékenység eredményeképpen pl. vásáron, kiállításon való részvétel hatékonyságának vizsgálata. Végül fontos kiemelni a célcsoportok között magát a sajtót. A sajtóval kapcsolatos kommunikációt tervezni kell, nem ad hoc jelleggel bonyolítani. A szakzsargonban azt lehet mondani, hogy a sajtót etetni kell. Meg kell teremteni azokat a feltételeket, amivel a sajtó a saját belső morfológiai sajátosságait figyelembe véve információval 10/236
látható el. Ebben az esetben a szervezettel kapcsolatos külső megjelenés, kommunikáció látványosan fejlődni fog. Sajtókapcsolatok A szervezet hatékony kommunikációja érdekében célcsoportok tekintetében nem szabad megfeledkezni a sajtóval történő minőségi kapcsolattartásról, amely a korábban elemzett célcsoportok (külső/belső) teljes palettáját átölelő módon zajlik. Sajtókapcsolatok lehetséges formái: - írott sajtó - fizetett hirdetések, cikkek Sajtókapcsolatok jellemzői: - megfelelő gyakoriságú tájékoztatás a sajtó munkatársai irányába - a szervezet vezetőinek folyamatos kapcsolatot kell tartania a napilapokkal, folyóiratokkal. - ki kell alakítani állandó kapcsolatot a szerkesztőkkel, riporterekkel - a sajtóval kapcsolatban prevencióra kell törekedni. Az olyan események is meg fognak jelenni a sajtóban, amelyek esetleg negatívak az adott HACS számára. A prevencióval ezek úgy jelenhetnek meg megfelelő módon, ha a környezeti feltételeket is bemutatva tájékoztatják a publikumot. Ehhez azonban szükséges a folyamatos kapcsolattartás a sajtó munkatársaival, vagyis a sajtó etetése. - a gyakorlatban elkövethető kettő szélsőséges hiba a sajtó kommunikációban. o elzárkóznak az információ adástól a szervezeten belül, így egyedi olvasatban, saját értelmezésében közli a sajtó munkatársa a hírt o állandóan nyilatkoznak a szervezet részéről, amely eredményeképpen nincs hírérték, így a sajtó ad hoc jelleggel fog információkat közölni. Arculati elemek Minden szervezetnek szüksége van egységes vizuális megjelenésre, amely egyértelműen azonosíthatóvá teszi, illetve kialakításával kiegészíti és teljessé teszi megjelenését is. Az Arculati Kézikönyv feladata, hogy leírja azokat az irányelveket, amelyek alkalmazásával biztosítható, hogy az arculati elemek megjelenése mindenkor 11/236
egységes legyen. Az Arculati Kézikönyvben részletesen kitérünk azokra a fontos szabályokra, amelyeket betartva egységes arculatot alakíthatunk ki az elemek segítségével. Lásd: 6. sz. melléklet A DIPO logója A vidékfejlesztés, mint arculati elem szimbolikusan megjelenik a DIPO Khe. logójában a hármas összefogáson keresztül, úgymint vállalkozói, civil és közszféra. A letisztult és költség hatékony elemek megjelenése volt az elsődleges cél a végleges arculati kézikönyv megfogalmazásakor. Fontos, hogy az arculati kézikönyv mind karakterében, mind elhelyezkedésében a legkülönbözőbb megjelenési formákra támpontot adjon. Még így sem lehet a teljes körűséget biztosítani, de olyan alapokat lehet lefektetni, amely iránymutatást ad olyan elemek későbbi definiálására, amelyek jelenleg még esetleg nem kerültek számbavételre. Betűtípus 12/236
Arculati színek DIPO marketing-kommunikáció A települések kommunikációjának értékelése nem szokatlan, bár nem is régóta közismert kérdésfelvetés. Lásd: http://www.imagefactory.hu/index.php/2009/07/07/varosimazs-toplista-2008 Jelen tanulmány keretében a szerzők többek között azt a célt tűzték ki a megrendelői igények alapján, hogy objektív módszerekkel megvizsgálják egy adott település csoport (jelen esetben a DIPO Khe. területét alkotó 19 települést tekintve) marketing kommunikációs tevékenysége online vetületét. Továbbá olyan úgynevezett bestpractice megoldást kísérleteznek ki, amely egyfajta objektív értékmérője egy-egy település vagy település csoport kommunikációs tevékenységének, illetve visszajelzést ad jelenlegi kommunikációjáról. A feladathoz kapcsolódóan első lépésben célszerűen a jelenleg fellelhető best-practice módszerek számbavétele volt a cél, mint kiindulási mérföldkő, amely azután összehasonlítási alapot jelenthet a továbblépéshez. Mindezek alapján a tanulmány készítői az alábbiakban az Image Factory jelentésének (zárójelben, dőlt betűvel jelzett) kritikai értelmezéséből kiindulva kísérletet tettek egy önálló (objektívebb és automatizálhatóbb) adatgyűjtési és értékelési rendszer kialakítására. 13/236
3.2 Városimázs-jelentés a best practice Az Image Factory és az Observer Budapest Médiafigyelő immár második (lásd: http://www.imagefactory.hu/varosimazs/2007/vi_2007.doc) alkalommal elkészült kutatásában ismét a legjobban kommunikáló hazai városokat kereste. A három kategóriában kihirdetett eredmény szerint a megyei jogú városok között Debrecen, a nagyvárosok között Esztergom, a kisvárosok körében Balatonfüred imázsa volt a legvonzóbb az elmúlt évben. A városimázs toplista a 10.000 főnél nagyobb magyarországi települések - Budapest nélküli - imázs-rangsora. Az Observer Budapest Médiafigyelő valamint az Image Factory kutatói országos sajtómegjelenések alapján, 1 éves időtartamot figyelembe véve készítették el a Városimázs Toplista 2008-at, amely arról tájékoztat, hogy mely városok kommunikáltak a legjobban a vizsgált évben. (lásd: http://www.imagefactory.hu/varosimazs/2008/varosimazs_toplista_2008.pdf) Elemzésünk során azt a képet vizsgáltuk, amely vagy a szándékos és tervezett kommunikációs munka hatására, vagy éppen annak hiányában (tehát kvázi véletlenszerű impulzusokat is beleértve) a városvezetés szándékai ellenére rajzolódik ki az országos sajtóorgánumokban megjelent hírekből, tudósításokból, illetve a települések saját honlapján keresztül. (Feltételezhetően kizárva ezzel pl. az internetes fórumokat, melyek az egyedi, lakossági szintű, nem tervezett és nem tervezhető, s emellett alapvetően őszinte véleményeket testesítik meg). Az Image Factory-Observer Városimázs Toplista 2008 vizsgálatában csak az országos lefedettségű, bárki számára elérhető sajtótermékekben megjelent hírek szerepelnek. A több tízezer megjelenés átvizsgálása után (vagyis minden egyes esetben emberi döntések alapján) létrejött, kizárólag (ismételten csak szubjektív módon hatni tudó szakmai elvek szerint) a városimázs szempontjából releváns sajtóemlítéseket tartalmazó adatbázis elemeit minőségi és mennyiségi szempontok szerint is osztályozták szakértőink, és külön értékelték az önkormányzati honlapokat. Az így kapott eredményeket egységes és szisztematikus pontrendszer szerint osztályoztuk. Vizsgált időtartam: A kutatásban a 2007. november 1. és 2008. október 31. közötti időszak sajtómegjelenéseit értékeltük. Vizsgált tartomány: A vizsgált médiatermékek közé tartoznak azok a sajtóorgánumok, amelyek országosan, mindenki számára 14/236
elérhetőek. A nyomtatott sajtóból a magas példányszámú közéleti napilapok (Magyar Hírlap, Magyar Nemzet, Népszabadság, Népszava) és hetilapok (168 óra, Heti Válasz, HVG, Magyar Demokrata, Magyar Narancs), a bulvár napilapok (Bors, Blikk) és hetilapok (Best, Story), illetve életmód magazinok (Elle, Cosmopolitan, FHM, Nők Lapja, Playboy) kerültek a vizsgált tartományba. Az elektronikus sajtóorgánumok közül az országos lefedettségű M1-n, RTL Klubon, TV2-n, Sláger Rádión és Danubius Rádión elhangzott tartalomból merítettünk. Az online termékek körébe a napi 60 000 egyedi látogatónál többet vonzó orgánumok kerültek, vagyis a Figyelőnet, az Index és az Origo. Vizsgálatunkba nem tartoznak bele a helyi újságok, az önkormányzati lapok, a BTL kommunikáció, a b2b kommunikáció, valamint az önkormányzat sajtóosztályának önálló megnyilvánulásai, helyi közleményei (s az internetes fórumok). Mérőszámunk kizárólag az országosan elérhető sajtóorgánumokban megjelent híradások alapján áll össze. A sajtómegjelenések közül csak azokat vizsgáltuk, amelyek vagy pozitív, vagy negatív hatást gyakoroltak a város imázsára, a (szubjektív besorolás szerint) semleges tartalmú hírek kívül estek a vizsgált tartományon. A sajtóhíreket az Observer Budapest Médiafigyelő Kft által biztosított adatbázisban kerestük (vagyis ismét nem az Internet teljességét alapul véve, s így kizárva a magyar nyelvű nem hazai, ill. nem magyar nyelven megjelenő említéseket). Elsődleges keresőszavaink a város neve (olyan esetekben, mint pl. Rád, Tolmács, Keszeg, melyek mást is jelentenek, mint egy települést: vajon mi a helyes eljárás?), illetve annak változatai, valamint a városok polgármesterének neve és annak változatai voltak. Értelmezési keret Kiindulópontunk alapján az a város kommunikál hatékonyan, és ez által sikeresen, amely minél többféle hírrel, minél több csatornán keresztül generál pozitív (tehát a spontán botrány-jelzések kizárása mellett?) megjelenéseket az országos médiában. Ezek alapján a sajtómegjelenésekből összeállt adatbázist az alábbiak szerint értékeltük. Mennyiségi szempontok Intenzitás Megvizsgáltuk, hogy egy városról mennyi hír jelent meg a vizsgált időszakban. Ez által megkaptunk egy összes sajtómegjelenésre vonatkozó mérőszámot. Médiapressing Egy hír minél több csatornán jelenik meg, 15/236
annál tartósabban marad meg az emberek fejében. Ebben az esetben azt vizsgáltuk, hogy hány sajtótermékben jelentek meg hírek az adott városról, és ebből állt elő a mérőszám. Minőségi szempontok - Hírminőség A városokról megjelent híreket tartalmuk alapján (szubjektíven) elrendeztük. Ez által megkaptuk a pozitív és negatív (ellentmondás?) hírek egymáshoz viszonyított arányát. - Reprezentáció Egy adott városhoz minél több (szubjektíven lehatárolt) témát lehet kapcsolni, annál sikeresebben kommunikál. Téma alatt azokat az eseményeket értjük, amelyek legalább két sajtóorgánumban jelentek meg. Ezek alapján egy mennyiségi változót kaptunk. Tudatosság - Kezdeményezőkészség Ezen a skálán az adott település helyi kezdeményezéseit mértük, amely megmutatta, hogy egy település mennyire aktívan lép a nyilvánosság elé önálló ügyekkel, rendezvényekkel. - Kreativitás Egy város milyen (szubjektíven értékelt) minőségű és mennyiségű kreatív eszközzel képes olyan hírt generálni, ami bekerül az országos médiába. A kreativitás-index a helyi kezdeményezések ötletességét (szubjektíven) mérő, előre meghatározott skála alapján készül. - Marketinghatás Önállóan értékeltük a helyi kezdeményezésekhez köthető marketing tevékenységet is. Az index elsősorban azt mutatja, hogy a város vezetése milyen mértékben tudta eljuttatni saját kezdeményezéseit az országos sajtóba. 3.3 Alapelvek A jelen tanulmány keretében lefolytatott elemzések alapköve egy best-practice megoldásból kiinduló továbbfejlesztési lehetőség vizsgálata. E tekintetben nem tisztünk az Image Factory-Observer városimázs jelentés legitimitásának vizsgálata. A jelentés egy adott önállóan értelmezhető és definiált saját logikai rendszer szerint felépített mű. A zárójeles kommentárok azokra a pontokra világítanak rá, amelyek alapján kijelenthető, hogy az alábbiakban megjelenített és automatizálható kommunikációs pillanatkép felmérés és elemzéssorozat semmivel sem rendelkezik kevesebb szakmai legitimitással, mint a példaképül választott városimázs. Továbbá a DIPO Khe.-re vonatkoztatott elemzéssorozat nem csak egy leíró állapotfelvételre (rangsorolásra) törekszik, hanem a bázisérték pontosított, kétrétegű fogalmának értelmében első rétegként feltárni igyekszik bármely mutatószám (Y=Xi), ill. objektum (Y0) ideális és valós értékét (hosszabb távon ennek dinamikáját). Majd erre 16/236
épülve komplex (n-dimenziós ellentmondás-mentességet vizsgáló) diagnózist és erre épülő (lehetőség szerint minél operatívabb) terápiát határoz meg, mind ezt egy később automatizálhatóságot szem előtt tartva. 3.3.1 A probléma Jelen esetben az operatív döntési probléma abban áll, hogy a DIPO-térség mely településeit milyen típusú online jelenlét növelésében illik támogatni a többiekhez képest adott költségvetés esetén? A probléma hátterében az alábbi hipotéziseket kell megvizsgálni: Igaz-e, hogy minden online jelenlét pont olyan szintű, mint amilyennek lennie kell? Igaz-e, hogy minden állampolgárra azonos online hírnek illik jutnia minden szocio-ökonómiai/ökológiai feltételtől függetlenül? Igaz-e, hogy minden esetben egyértelműen eldönthető, mely települések milyen tartalmú online jelenléte minősíthető relatíve kevésnek, azaz támogatáson keresztül növelendőnek? 3.3.2 Adatvagyon A vizsgálathoz rendelkezésre áll az első DIPO-elemzési szakaszban is hasznosított 206 TEIR-mutatószám 27 objektum esetén (19 település, 2-2 kistérség, megye, statisztikai régió, az ország és a DIPO-térség maga) 8 évre (2000-2007) vonatkozóan. A TEIR-adatok mellett összegyűjtésre került a települések nevéből és besorolásából, ill. egyéb kulcsszavakból képzett karakterláncokra (pl. Keszeg község ÉS környezetvédelem ) vonatkozó Google és Yahoo találatok száma adott pillanatban. Ezzel párhuzamosan kérdőív került kialakításra az offline hírek begyűjtésére vonatkozóan (lásd 7. sz. melléklet), miután a fontosabb napilapok, ill. a rádió- és televízió-adók nem voltak képesek arra a kérdésre pozitív választ adni, vajon van-e náluk lekérdezésre alkalmas kulcsszó-rendszer, mely alapján egy-egy településhez kötődő objektumok (pl. hanganyagok, képek, mozgóképek) darabszáma meghatározható lenne adott időszakra vonatkozóan. A szóban forgó kérdőív arra a 17/236
feltételezésre alapult, hogy minden település számára elvileg elengedhetetlen lenne, a róla szóló híranyagok katalogizálása (vö. sajtófigyelés). Az adatok a tanulmány lezárásáig nem érkeztek még meg, illetve láthatóan hasonló szintű elemzés a települési környezetben sem folyik jelenleg. Jelen elemzések keretében minden szubjektív beavatkozás az adatvagyonba tudatosan minimalizálásra került. Az előtanulmány 1 (lásd fentebb) a városimázsrangsor mögötti adatvagyonban számos szubjektív döntési pontot állapított meg, melyek alkalmasak az eredmények tudatos befolyásolására. Mivel a DIPO-elemzések elsődleges célja a feltárható tényadatokra alapozó döntés-előkészítés, így semminemű szubjektivitás nem megengedett. Szubjektivitásnak minősül: ismert tények emberi döntésre alapozó kizárása a vizsgálatból (pl. csak adott lakosságszámnál nagyobb települések bevonása egy mintába, vagy csak bizonyos forrásokban megjelent hírek figyelembe vétele), a mérési/megfigyelési eljárások befolyásolása (pl. a fontos/releváns hír definíciója). A szubjektivitás minimalizálását több eszközzel lehet elérni: minden létező tényt közös elemzési keretrendszerben kell értelmezni és értékelni, csak emberi beavatkozás nélküli, vagyis kvázi automatizált mérési eljárások (pl. google találatok) alapján keletkező adatok kerülhetnek be az adatvagyonba. Az emberi értelmezések kizárásának azonban kockázatai is vannak: akkor is adott településhez és kulcsszóhoz kötődik egy-egy találat, ha ezek nem állnak logikai kapcsolatban egymással, az egymástól független adatforrások (vö. kérdőív) mögötti egyedi emberi értelmezések torzító hatása jelentős is lehet. A vizsgált időszak: 2009.08.14. 1 http://miau.gau.hu/miau/132 18/236
A vizsgálat objektumai: a 19 DIPO település, maga a DIPO elnevezés, ill. az ezek által érintett aggregációs szintek (kistérségek, megyék, statisztikai régiók, ill. Magyarország) A vizsgálat attribútumai: az objektumok nevének és magyar nyelvű besorolási kategóriájának szövegláncai (pl. Magyarország, Közép-magyarországi régió, Pest megye, Váci kistérség Rád község ), ill. ezek ÉS feltétellel való kiegészítései olyan operativitást megalapozó fogalmakkal, mint turizmus, környezetvédelem, botrány, siker. Első lépésben az alábbiakban leírt vizsgálat során a lehetséges fogalmi rend (és hierarchia), ill. a többnyelvűség tekintetében még nem törekedtünk teljes körűségre, csak az elemzési folyamat példaértékű bemutatására. A mérési eljárás: Az attribútumként szolgáló keresési kifejezések 2 keresőgép (google, yahoo) esetén az adott pillanatban megfigyelhető előfordulási gyakorisága és ezek összege kerül meghatározásra (mértékegység db találat). Az adatbázis mérete: objektumok (19 település, 2 kistérség, 2 megye, 2 statisztikai régió, HU és DIPO) * keresőgépek * attribútumok = 27 * 2 * 5 = 270 rekord A vizsgálat célja: a DIPO bázisérték tanulmány érdekében felhalmozott mintegy 200.000 rekord szocio-ökonómiai adat alapján annak feltárása, mely objektum általában, ill. mely attribútuma kapcsán milyen típushelyzetre (egyensúlyi, alulértékelt, túlértékelt) enged következtetni, s amennyiben van olyan magyarázó attribútum, mely egyben döntéssel befolyásolható tényezőként is felfogható (pl. hírértékű rendezvények száma), akkor ennek milyen irányú és mértékű hatása van (lásd pl: termelési függvény) a vizsgált függőváltozóra. 3.4 Az 1. elemzés Az 1. elemzésben csak a google találatok 1000 lakosra jutó száma vett részt (Y), ill. X-oldalon a nemzetközi kitekintést is lehetővé tevő véletlenszerű attribútumsorozat 19/236
(Autóbuszok száma Csecsemőhalálozás (1 éven alul meghaltak száma) Élveszületések száma Halálozások száma Házasságkötések száma Kempingek szállásférőhelyeinek száma Kempingek száma Külföldiek által eltöltött vendégéjszakák száma a kempingekben Külföldiek által eltöltött vendégéjszakák száma a kereskedelmi Külföldiek által eltöltött vendégéjszakák száma az üdülőházakba Összes kereskedelmi szálláshely szállásférőhelyeinek száma Személygépkocsik száma az év végén Üdülőházak száma Válások száma 1000000 főre vetített számai). Az egyes attribútumok iránya a józan ész alapján került meghatározásra, vagyis a halálozásokon és a válásokon kívül minden egyéb egyenes arányban hatott a jólét fogalmára, így az internet jelenlét is. Ebből következően az X-irányok változatlanok maradtak. A tanulási minta tehát 27 objektumot, 14 X-attribútumot és a Google-Y-t foglalta magában 27 lépcsőfok mellett. A normál hasonlóságelemzés eredményeként világosan kirajzolódtak az interneten túlértékelt objektumok, melyek túlértékeltsége a kétjegyű százalékos skálán mozgott, s több olyan 1000 főre vetített Y is túl értékelt volt, mely a 27 elemű rangsor második felében helyezkedett el (piros jelölés). Az alulértékelt objektumok 3 nagyságrendet érintettek: a 2-, 3- és 4-jegyű százalékos eltérések skáláját. Ennek alapján a DIPO-objektum közepesen alulértékelt (zöld jelölés), hasonlóan Legéndhez és Berkenyéhez, valamint a Váci kistérséghez, míg szélsőségesen alulértékeltnek számít Rád és Kosd, ill. a KMR és az ÉMR (lila jelölés). Tereske, Nógrádsáp és Nézsa mérsékelten tűnik alulértékeltnek (sárga jelölés). 20/236
A KMR és az ÉMR jelentős alulértékeltsége egybe cseng a statisztikai régió fogalmának (szak)politikai vitatottságával. A DIPO közepes alulértékeltsége az újszerűségével magyarázható, vagyis se nem kistérség, se nem megye, sem pedig statisztikai régió. Operatív javaslat: a szélsőségesen és közepesen alulértékelt objektumok esetén tűnik logikusnak a jelenlét fokozását támogatni. A következő vizsgálatok arra adnak választ, milyen típusú jelenlét elősegítése tűnhet célszerűnek: pl. környezetvédelmi és pozitív hírek. 21/236
3.5 Az 1. elemzés tanulságai A DIPO-elemzések 2. szakaszában, vagyis a marketing-kommunikáció településspecifikus támogatásának tervezésekor a fentiekben kifejtett módszertan általános érvényű alkalmazása volt a feladat. Az 1. elemzés egy ún. véletlenszerű mutatószámhalmazra támaszkodó elemzési lépéssort mutatott be, s ennek alapján világosan utalt a várható eredmények értelmezési szintjeire. Támogatásra alkalmas tehát minden olyan objektum, melyről az ismert adottságai alapján kevesebb hír jelenik meg, mint az a többi objektum hasonló adatai alapján elvárható lenne. A támogatás mértékére, a felosztás arányaira ezen elemzés még nem ad kellő támpontot. Ezen kérdés megválaszolása önálló tenderként fogható fel, mely objektív kiértékelése szintén hasonlóságelemzési feladat. A feltételezett tender keretében az egyes ajánlattevők egy adott vállalási összeg mögött olyan állapotváltozásokat kell, hogy ígérjenek (pl. hírgenerálás érdekében megszólított helyi szakértők száma), melyek egymással összevethetővé teszik a legkülönbözőbb tartalmú ajánlatokat. Győztes (legjobb ár/teljesítményű) ajánlat az, mely a többi ajánlathoz képest a legtöbb pozitív változást kínálja fajlagosan a legkisebb vállalási értékért. Ha azonban minden egyes hírgenerálást egyazon szervezet végezne el, akkor az elemzések által hírhiányos állapotban lévő települések (témakörök) esetén az egyensúlyi hírmennyiség településenként levezethető. Mivel minden egyes hírgeneráló akció (tartalom elhelyezése online) várható hatása azonosnak tekinthető, így az egyensúlyi arányok eléréséhez szükséges hírmennyiség településenkénti aránya azonos a támogatás-felosztás arányával. Az így kalkulált részösszegek abból a feltételezésből kiindulva azonosak tehát egy hírre vonatkozóan, hogy úgy a hírgeneráló folyamat, mint ennek hasznosulása azonos. Ha ez a feltételezés nem igazolható vissza, akkor a fentebb jelzett tenderértékelési módszertan szerint kell eljárni. 22/236
3.6 A 2. elemzés kiindulási feltételei Az aktuális elemzési lépések bemutatása a bevezetésben jelzett 3 szint, ill. a középsőn belüli két állapot lépésről lépésre történő ismertetését jelentik. Elsőként tehát az elemzések kiindulási feltételeit kell pontosítani: Adott tehát egy 27 objektumot (települést, ill. aggregációs szintet) és 206 X és 1 Y attribútumot tartalmazó adattábla, melyben a 206 X-attribútum a rendelkezésre álló 8 év átlagos T-STAR mutatószámait adja meg 1000000 főre vetítve, ahol a vetítési alap a települések lakosságszáma. Az Y maga a google-találatok száma 1000 főre vetítve. A tanulási mintában minden primer (ill. jelen esetben immár átlagos) adat helyett ezek sorszáma áll. A sorszámozáshoz az irány (vagyis minden egyes X és az Y ceteris paribus összefüggésének alakja) a minél nagyobb annál nagyobb elvet elégíti ki, vagyis minden jelenség szélső (maximális) értéke lehet egy-egy hír alapja. A mutatószám elnevezések által sugallt fókusz (pl. élve születések száma vs. munkanélküliek száma) jelzi, mit szeretne látni, láttatni a statisztika. Ha ez a cél elérésre került, akkor ez hír értékű (tehát a sok élve születés éppúgy, mint a sok munkanélküli). Vagyis érvényesül a legegyszerűbb attribútum-értelmezési stratégia, s így COCO STD modell építése indokolt. Megjegyzendő, hogy természetesen nyelvileg a kevés élve születés és az alacsony munkanélküliség szintén hírértékű, tehát formálisan egy ellentett irányultsági vektor sem lenne logikátlan (l. később). Ez azonnal felveti az irányítatlan (iránykereső lásd. COCO MCM) modellezés jogszerűségét is. Ebben az esetben mind a 27 objektumot pl. kvartilisekbe kellene osztani, majd a kvartilisek 1-2-3-4-es kódjait lépcsőnek tekinteni. Az így elképzelhető ceteris paribus összefüggésformák a szigorúan monotontól a tetszőlegesen csapongóig bármilyen formációt felvehetnek. Ennek következtében a túltanulás lényegében kényszerűen fellép, s az attribútumok irányára vonatkozóan egyedi (vonnegutizmusként ható) értelmezési kényszer alakul ki. Egyedi modellfejlesztést igényelt volna, ha a kvartilisre alapozó COCO-MCM esetén kényszerűen a két szélsőérték (1, ill. 4) prioritását kötelezően kellett volna előírni. Hasonló eredményre 23/236
vezetett volna a COCO OPTI modellcsalád, mely két (több) ellentétes irányultságú futtatás eredményeként hoz létre általános érvényű optimalizációs effektusokat. A bázisérték-tanulmányban alkalmazott egyedi attribútum-irány stratégiája az online hírek hiányának feltárása kapcsán azt jelentette volna, hogy egyedileg (szubjektíven) lehetett volna mérlegelni, vajon az élve születések számának minimális vagy maximális értéke nagyobb hírértékű-e. Ami szakértői szinten vállalhatatlan feladatnak tűnt. A következő vizsgálatok tehát a mutatószámok elsődleges jelentéstartalmának egységes elvként való elfogadása alapján készültek. Egy második elemzési körben az ellentett irányú tanulási minta és a most bemutatásra kerülő tanulási folyamat összefoglaló eredménye kerül bemutatásra a modellezés robosztusságának demonstrálása céljából. Már itt fel kell hívni a figyelmet arra az általános érvényű módszertani ismeretre, hogy minden olyan esetben, amikor egy-egy attribútum esetén egy magányos lépcsőszint csak egyetlen egyszer fordul elő a tanulási mintára vetítve, ott az alacsony objektumszámra visszavezethető egyedi tulajdonság magyarázó ereje elsődlegesen illegitim. Ez ellen a lépcsőszám csökkentésével, ill. egy magasabb objektum/attribútum számaránnyal lehet védekezni. Az irányultság helyes értelmezésének problémája nem csak ezen feladat kapcsán merül fel. Alapjaiban érinti az ok-okozati világkép helyességét. Különösen olyan esetekben, ahol kísérleti alapon nem lehet ceteris paribus alakzatokat meghatározni. 3.6.1 Az aktuális elemzés lépései Feltételezve tehát, hogy az irányultság körüli döntések meghozhatók, ill. legitimálhatók, az alábbi lépéseken keresztül értelmezhetővé válik a bevezetésben felvázolt 3 megközelítés, ill. a középső stratégia két állapota: 24/236
1. táblázat: A többrétegű elemzés lépésenkénti és objektumonkénti becslései (saját számítások) 2. táblázat: Korrelációval súlyozott becslések és ezek eredője (saját számítások) 25/236
3. táblázat: többrétegű elemzés összefoglaló eredményei (saját számítások) Jelmagyarázat (1/2/3 tábla, ill. 5. sz. melléklet): coco1-coco21: hasonlóságelemzési futtatások fázisai (206, 177, 152, 127, 96, 81, 66, 56, 49, 42, 37, 32, 28, 25, 22, 19, 18, 17, 16, 15, 14 db attribútum alapján) átlag: az első kilenc (negatívba átcsapó korrelációig tartó) futtatás becsléseinek átlaga összeg: az első hat (nullától még jelentősen eltérő Pearson-koefficienst felmutató) futtatások korrelációs koefficienssel súlyozott összege zöld cellapárok: előjel-átcsapások a 3. és 4. futtatás kapcsán piros hátterű számok: előjel-átcsapások későbbi futtatásokban sárga cellák: győztes előjelek darabszáma (az első hat futtatás alapján) plus oszlop: pozitív előjelek darabszáma (az első hat futtatás alapján) minus oszlop: negatív előjelek darabszáma (az első hat futtatás alapján) nulla oszlop: hibátlan becslések darabszáma (az első hat futtatás alapján) középre rendezett számok: egyértelmű helyzetek piros hátterű szövegek: ambivalens helyzetek barna hátterű cellák: egyértelmű, de határesetet jelentő értékítéletek súlyozott döntés = irány: támogatásra szoruló és nem szoruló objektumok 26/236
3.6.2 Minden úgy jó, ahogy van Amennyiben minden futtatás minden objektum esetében az objektumonkénti tényekkel azonos becsléseket, azaz nulla hibát produkál, s a futtatások abban különböznek egymástól, hogy fokozatosan kizárásra kerülnek azok az attribútumok, melyek már értékelésre kerülhettek (vagyis amelyek nem váltak zajjá), akkor matematikai értelemben ki lehet jelenteni, hogy minden úgy jó, ahogy van. Tehát minden település/aggregációs szint pont olyan online jelenléttel bír, mint amit a háttéradatok alapján ezekhez (egymással összevetve) számítani lehetett. Ilyen eset azonban nagyon ritka. Jelen esetben még arra sem került sor, hogy az első futtatás a 27 vizsgált objektumra vonatkozóan a 206 attribútum alapján olyan lépcsősfüggvényt legyen képes alkotni, mely hibátlan lenne. Mint az a 3. táblázatban jól látható (coco1 oszlop): Berkenye, Keszeg KMR és Tereske jelenti azon objektumok listáját, melyek vagy alul, vagy felülértékeltek. 3.6.3 Minden állampolgár azonos hírmennyiségre jogosult Amennyiben a hatásukat már érvényesítő attribútumokat (attribútumkombinációkat) lépésről lépésre kizárjuk, akkor az 1. táblázat korrelációs értékeit figyelve, már a 7. modell esetén nulla-közeli számokat látunk, ill. 4. sz. melléklet 17. modelljétől már csak egy-egy attribútum bevonása történik meg, s ennek sincs érdemi hatása a 8. modelltől egyre gyakrabban negatívvá váló korrelációra. Ez a tendencia nem más, mint a tények információ-értékének devalválódása az adott probléma szempontjából. A korrelációs értékek meredek csökkenés, majd negatív tartományba való átcsapása, ill. az, hogy a fokozatosan elfogyó attribútum-készletből lényegében nincs mit bevonni a modellbe egyértelműen vezet ahhoz, hogy a rendelkezésre álló attribútumok egy részétől nem függ érdemben a vizsgált Y, s ez abban ölt testet, hogy a 27 objektumra jutó összes (súlyozatlan) google-találat mintegy átlagolásra kerül az összes objektum tekintetében. Ez pedig nem más, mint a minden állampolgár azonos hírmennyiségre jogosult elv tetten érése. 27/236
3.6.4 A mihez képest stratégiáról Mint azt az előző két elv kapcsán világosan láthattuk, a tény-alapú szakpolitizálás két szélső értéke matematikailag ugyanazon műveltsor (módszertan) alapján létezik. Míg a mindenkor hibátlan modellek (ill. a csak elvileg létezhető teljes adatvagyon esete) a döntési helyzetek legitimitását veszik el, addig az ún. egyenlősdi nem más, mint a mihez képest elv végletes (következetes?!) követése. Ezzel el is jutottunk egy elméleti vízválasztóhoz: Ha a világot alapvetően rendben lévőnek kell, hogy találjuk a mihez képest elv elméleti szélső értékében, sőt ritkán, de már parciális adatvagyonok esetén is, akkor vajon az-e a demagógia, ha mindenbe beletörődünk, s nem akarunk változtatni semmin, (azaz szemlélődünk, megértés-orientáltan vegetálunk), vagy inkább az a demagógia a döntéstámogatás hátterében, ha a parciális adatvagyonokon alapvetően kényszerűen fellépő ellentmondások feloldását tekintjük stratégiai célként, vagy az fenntarthatatlan, ha mindenkor minden objektumra azonos következményeket várunk el és katalizálunk döntéseinkkel? A demagógia és a fenntarthatóság azért kerülnek egymással szoros értelmezési kapcsolatba a fenti kérdéssorozatban, mert az, ami demagóg (hibás szemléletű) az nem lehet fenntartható. A materiális céloktól mentes, manipuláció-minimalizált szemlélődés (vö. távolkeleti filozófiák) számára mindegy, hogy meddig tart ez az állapot, s nem az állapotok megváltoztatása, hanem az állapotváltozások megértése (extrém helyzetben ezek előrejelzésének perfekcionalizálása mindennemű felhasználási szándék nélkül) a cél. Ez a megközelítés a teljes rendszer szintjén látszólag fenntartható, mert az ember nem, mint ágens, hanem mint egy fajta fényképezőgép jelentik meg csak a folyamatokban. Kérdés persze: valóban akkor létezik-e a nagy rendszer fenntarthatóan, azaz végtelen ideig, ha az ember, ennek minden képességével nem avatkozik bele a történésekbe szinte semmilyen módon vagy éppen akkor, ha a mindenkor parciális adatvagyonra alapozó, s így eleve torzult megértési folyamat rendszert befolyásoló cselekvésként is megjelenik? E kérdés folytatásaként megfogalmazódik az is, Vajon elszakadhat-e az 28/236
ember az őt létrehozó(?) evolúciós elvektől, vagyis a túlélés (a kockázatminimalizálása) kényszeres elveitől? Vajon igaz-e, hogy a távol-a minden úgy jó, ahogy van elv egyre nagyobb teret nyer a világban? S ha nem, az az egyébként esetleg helyesen felismert elv hibája-e? Igaz-e, hogy távol-keleti tanokhoz legközelebb álló társadalmak képesek legrégebb óta a legtöbb emberi egyed számára a legnagyobb létezési stabilitást adni a szemlélődéshez (a személyiségfejlődés anyagi javaktól minél inkább mentesített vetületéhez)? Ezzel párhuzamosan a másik szélsőség, vagyis az egyenlőségi elv (vö. kommunisztikus nézetek) a világ folyamatos és nagy ívű újrarendezését követeli meg. A XX. század, de azt ezt megelőző korok is számos példát szolgáltattak ennek tényszerű következményeire. Igaz-e vajon, hogy egy futó homokon gazdálkodótól ugyanannyi gabona adót illik és kell beszedni, mint egy csernozjom talajt művelőtől? Igaz-e, hogy annak a gazdálkodónak is, aki a futóhomokból hozza ki a legtöbbet, ugyanannyi jár vacsorára, mint annak, aki a csernozjom talaj képességeivel gazdálkodik helyesen? De vajon annak is ugyanannyi vacsora jár, aki saját korlátozott és kitűnő adottságai alapján mindent megtesz adott célok elérése érdekében? S ha igen, akkor hogyan ismerhető fel, vajon ki az, aki mindent megtett? S ha felismerhető, akkor ez nem maga a hasonlóságelemzés, mely egyben az objektív relativizmus? Az egyenlőség elve (noha ugyanazon módszertan szülöttei látszólag) szöges ellentétben áll a szemlélődés elvével: az egyik nem akarja az anyagot manipulálni, a másik első közelítésben igen, sőt talán nem ritkán jelentős mértékben is. Míg szemlélődő stratégia a Rendszer végig létezhet, addig az egyenlőség-elvű vajon mit tesz, ha mindent egyenlően osztott el? Az egyenlőség elve kapcsán felmerülő relativálási kényszer vajon milyen kapcsolatban áll a tudati fejlődéssel: a szemlélődő társadalomban a törekvő, manipuláló életteret nyer, de megvilágosodást nem feltétlenül, vagyis időt kap a még meg nem értett jelenségek megértésére. Az egyenlőség elvű közösségek folyamatosan keresik az egyenlőség megvalósítható állapotait, s teszik ezt korlátozott tudati szinten, vagyis mindenkor parciális adatvagyonokból kiindulva. Vagyis mindenkor időt és teret nyerni akarnak a folyamatosan félreértett, a folyamatok kényszerű meg nem értéséből következően sikertelenségre ítélt egyenlőséget célzó törekvéseik újraértékelésére. 29/236