BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR KERESKEDELEM-MARKETING SZAK LEVELEZŐ TAGOZAT MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ SZAKIRÁNY A Pesti Lámpás felvillanyozása avagy hogyan maradjunk talpon a válság hatására megváltozott környezetben? Készítette: Bajnok Zsófia BUDAPEST, 2011.
TARTALOMJEGYZÉK 1. Bevezetés... 5 2. A vendéglátás keresletére ható tényezők... 6 2.1 Válság és megszorítások nyomorítják az éttermeket... 6 2.2 Társadalmi környezet... 7 2.3 Technológiai környezet... 10 2.4 Gazdasági környezet... 12 2.5 Földrajzi környezet... 13 2.6 Politikai-jogi helyzet... 14 3. A Pesti Lámpás Étterem és Kávéház bemutatása... 16 3.1. Az Étterem rövid története... 16 3.2. Az Étterem jelenlegi helyzete... 17 3.3. Versenytársak... 19 3.4. Az étterem SWOT analízise... 22 3.4.1. Erősségek... 22 3.4.2. Gyengeségek... 24 3.4.3. Lehetőségek... 24 3.4.4. Veszélyek... 24 4. Primer kutatások az elvárásokról... 26 4.1 Kutatási célok... 26 4.2. Kvalitatív kutatás az elvárásokról... 27 4.3 Kvantitatív kutatás az étterembe járási szokásokról... 36 4.4 Összehasonlítás... 45 5. Marketing célok... 47 5.1. Célcsoport... 47 5.2.Marketingstratégiai eszközrendszer... 49 5.2.1. Szolgáltatás... 49 5.2.2. Ár... 51 5.2.3. Értékesítési csatorna... 53 5.2.4. Marketingkommunikáció... 54 3
5.2.5. Folyamat-menedzsment... 56 5.2.6. Emberi tényező... 57 5.2.7. Fizikai megjelenés... 57 6. Összefoglaló javaslatok... 60 Felhasznált irodalom... 62 Mellékletek... 63 Kvalitatív interjúfonal... 63 Kvantitatív kérdőív... 67 4
1. BEVEZETÉS Szakdolgozatom témája a Pesti Lámpás Étterem és Kávéház marketingstratégiájának kialakítása. Az étterem a kezdeti sikeres időszak után nem tudja felmutatni azt a nyereséget, ami elvárható lenne. Ezt a kudarcot nem helyes csak az általánosan kialakult nehéz gazdasági környezetnek betudni. Ha az befolyással is volt a helyzet kialakulására, akkor is meg kell vizsgálni milyen új üzleti fogásokkal lehetne fellendíteni újra. Eddig nem dolgozott marketinghez értő szakember az étteremben, ezért a stratégia ebből a szempontból még soha nem volt igazán átgondolt, hosszú távra tervezett kiindulási pont, igazodási alap. A másik fontos tényező, amiért ez a feladat a jelenlegi vezető szerint is elengedhetetlenné vált, az étterem aktuális gazdasági helyzete. Mint minden vendéglátó ipari egység, ez az étterem is súlyos pénzügyi problémákkal küzd. Az idei évben a túlélést tűzte ki célul, tartalékait felélte, ezért igyekszik mindent megtenni, hogy ne kelljen az alkalmazottakat elbocsátani. Dolgozatom első részében az aktuális gazdasági helyzetet elemeztem az éttermek szempontjából, majd ezután a Pesti Lámpás Étterem és Kávéház helyzetét vizsgáltam meg ennek tükrében. Ezek után kutatást végeztem, amely arra irányult, hogy a megváltozott környezeti feltételek mellett a vendégek hozzáállása hogyan változott. Ennek alapja egy 2008-as étterembe járási szokásokat felmérő kutatás volt, ezt a kérdőívet ismételtem meg. Ezt követően mélyinterjúk készítésével szerettem volna megtudni, a vendégek milyen egyéb szolgáltatásokat, elvárásokat fogalmaznak meg, amikor étterembe mennek, milyennek ítélik meg az ideális éttermet. Feltevésem szerint a fogyasztói magatartás megváltozása következtében, a válság okozta áremelkedések miatt a minőség és az alkalmazkodás az új környezethez az egyetlen megoldás, amivel fenn lehet maradni. Ehhez azonban mindenképpen szükség van egy, a fogyasztói igényekhez igazított, az egyes egységeket átfogó stratégia kialakításához is. Végezetül a vizsgálatok után egy olyan stratégiai javaslatot vázoltam fel, amivel az Étterem véleményem szerint hatékonyabbá tehető, kapacitását maximálisan kihasználva talpon tud maradni a 2011-es esztendőben elbocsátások nélkül, valamint hosszabb távon új célcsoportot tud megcélozni a vendégkör bővítése érdekében. 5
2. A VENDÉGLÁTÁS KERESLETÉRE HATÓ TÉNYEZŐK 2.1 Válság és megszorítások nyomorítják az éttermeket A vendéglátóipar 2008. előtt a magyar gazdasági struktúra egyik húzóágazata volt. A válság azonban, mint a szolgáltatások jelentős részénél, itt is fokozottan éreztette hatását. Noha közel 300 ezer ember dolgozik ebben a szférában, és a GDP 8-10 százalékát termeli, mégis a politika egyre lehetetlenebb helyzetbe sodorja a vendéglátósokat. Ez az ágazat a szakértők szerint túl van adóztatva, és ezen a helyzeten csak rontott a 2009-es 5 százalékos áfa-emelés. A környező országokban az adóterhek alacsonyabbak, mindössze 9-10 százalékkal kell számolni, nálunk 25 százalék sújtja az ágazatot. Ezek után nem csoda, ha a szakemberek arra számítanak, hogy az éttermek 28-30 százaléka nem tudja majd átvészelni ezt az időszakot 1. Az alapanyagárak további emelkedése, a fizetőképes kereslet csökkenése és az erősödő forint maga alá temetheti a hazai vendéglátóipart. az árrésből már csak a színvonal rovására lehet további engedményeket tenni, ami a biztos bukáshoz vezet. Ha a költségek tovább nőnek az elkövetkező hónapokban, újabb több száz vendéglátóhely mehet csődbe az ország minden pontján 2. A másik nagy probléma, hogy ez az ágazat eddig is a feketegazdaság egyik melegágya volt. A cél a kifehérítés lenne, ám a járulékemelések pont a szürkegazdaság felé kényszerítik a vállalkozásokat. Az éttermek költségei folyamatosan növekednek, az élelmiszerárak lassan az egekbe szöknek, hiszen egy kiló kenyér ára is már 200 Ft, a beszállítók a válságra hivatkozva nem képesek kedvezményeket nyújtani az éttermeknek. Horváth Balázs 2009. januárjában a Figyelőben felhívta a figyelmet arra, hogy a probléma nem a válság vagy a pánikkeltés, más okokkal magyarázható az éttermek gazdasági visszaesése. A vendéglátás komoly gondja, hogy nincs megfelelő számú polgári réteg, amely a kisvendéglők középső szegmensét jelentené. Vagy olcsó kifőzdék vannak, ahol az ár és a mennyiség számít, vagy csúcsgasztronómiai éttermek. Bár a jól szituáltabb réteghez tatozókat talán kevésbé viseli meg a recesszió, de sokkal érzékenyebben reagálnak rá, és elkezdenek takarékoskodni. A hivatalos protokolláris munkaebédeket, munkavacsorákat ilyenkor ritkítják, a magánéletben pedig olcsóbb helyet 1 http://www.origo.hu/uzletinegyed/valsag/20090505-valsag-etterem-vendeglatoipar-fogyasztoi-szokasokvendeglo.html 2 http://www.napi.hu/magyar_vallalatok/az_utolsokat_rugjak_a_hazai_vendeglatosok.473289.html 6
választanak. Az ár/érték aránynál az ár irányába lesznek érzékenyebbek. Palotás Péter, a Hungaroschrimpf Kft. vezetője szerint az éttermeknek decemberi felfutásukat a céges rendezvényekkel az elmúlt években nem sikerült realizálniuk. Szerinte ennél most jelentősebb gondot okoz nekik a válság másik hatása, hogy bár ők mindig időben és megfelelően fizettek, az egész régió leértékelése miatt az importjaikat biztosító bankok nem vállalnak többet kezességet a szállítmányokért. A magyarországi vállalatok egyszerűen nem szerveztek karácsonyi partit, ami az éttermeknek év végén eddig fontos bevételi forrás volt. Molnár B. Tamás a Magyar Gasztronómiai Egyesület elnöke pedig a turizmus visszaesésével magyarázza a csökkenő bevételt 3. Szerinte mindemellett elképzelhető, hogy ha valóban erősebb lesz a válság, akkor elindulhat egyfajta tisztulási folyamat, és a divatosabb dizájnhelyek lemorzsolódhatnak, és a szakmailag biztos lábakon álló éttermek izmosodhatnak. 2.2 Társadalmi környezet Megfigyelhető az a jelenség, hogy a megszorítások következtében az emberek ritkábban járnak étterembe. Ezt támasztja alá egy a Gfk Hungária és a Tárki Társadalomkutatási Intézete által végzett 2008. novemberi kutatás. A bemutatott fogyasztói szegmentációs modell a 14-75 éves magyar népesség fogyasztási szokásait vette figyelembe egy 3 049 főből álló mintát véve alapul. Az adatok szerint a felső pluszba tartozó fiatal, felsőfokú diplomával rendelkező budapestiek (4 százalék) vesznek igénybe leginkább szolgáltatásokat, köztük éttermi szolgáltatásokat is. A fogyasztói réteg egy speciális szegmense, az ún. felső klasszik, (lakosság 2 százaléka) változatos élelmiszerfogyasztásával tűnik ki, ez is arra utal, hogy ez a réteg gyakran jár étterembe. A befutott értelmiségiek a minta 14 százalékát teszik ki, a költséges és magas-kultúra terén kiemelkedő a fogyasztásuk. A következő osztály a hedonista fiataloké (17 százalék), akiknek élelmiszervásárlási szokásai átlag feletti. A városi alsó-közép réteg (7 százalék) még mindig sokat költ a változatos élelmiszerfogyasztásra. A szegény nyugdíjas (25 százalék), a szegény munkásréteg (13 százalék), és az underclass (18 százalék) csoportok tagjai mind olyan anyagi helyzetbe kerültek az elmúlt években, hogy náluk szóba sem jöhet az étterembe járás kérdése, mivel az alapvető élelmiszerek megvásárlásával is gondban vannak. A kutatás összegzéseként, a minta alapján az elemzés az egész lakosságra vetítve azt állapította meg, hogy a lakosság 15-20 százalékának fogyasztását az 3 http://www.fn.hu/gasztronomia/20090108/bezarhatjak_ettermek_felet/ 7
igényei határozzák meg, ők az elit fogyasztók, a 60 százalék vágyai alapján hoz vásárlói döntést, míg az alsó 30 százalék szükségleteinek minimális kielégítésére törekszik 4. A Vas Népe regionális újság honlapján 2010. januárjában tettek közre egy kutatási eredményt. Beszűkült a magyar vendéglátás, ezért változtatni kell a gyakorlaton. Magyarországon a lakosság 28 százaléka megy évente legalább egyszer vendéglőbe. Ez a szám Franciaországban eléri a 68-78 százalékot. Az ACNielsen Piackutató Kft. 52 országban, köztük hazánkban is készített a témában felmérést. Ezek szerint tizenkilenc európai ország közül Magyarországon a legmagasabb azok aránya, akik sohasem étkeznek vendéglőben. A felmérés azt mutatta, hogy másfél évtized alatt az étterembe járók aránya 8-10 százalékról 4 százalékra esett vissza. Ennek okaként a tanulmány a fizetőképes kereslet csökkenését jelöli meg. Egy soproni bormarketing konferencián Jakabffy László gasztronómiai szakértő azt mondta, hogy az éttermek többségében nincs felépített vendégkör, a pincérek egy jelentős részének nincs meg a szakmai végzettsége. Véleménye szerint változtatni kell az íz világon, ki kell nyitni a beszűkült vendéglátást. A séfeknek jelen kell lenniük a vendégek között, az étteremvezetők pedig legyenek újra vendéglősök 5. 2009. szeptemberében HoReCa Előre címmel tartott konferenciát a Karrier & Stílus Tanácsadó. Ezen a rendezvényen Szalókyné Tóth Judit, az ACNielsen ügyvezető igazgatója a növekedés lehetőségeit taglalta a vendéglátó ipari értékesítésben és összehasonlította a magyar és az európai fogyasztói szokásokat. Kiemelte, hogy a magyarok az európai átlagnál jóval kevesebbet járnak étterembe: 17 százalék soha, 45 százalék ritkábban, mint havonta. Közel 60 százalék még mindig a magyaros konyha híve. Mindemellett a kutatások szerint az érintettek fele a válság után többet kíván költeni otthonán kívüli szórakozásra. A magyar vendég étteremválasztásának kritériumai között a három legfőbb szempont a konyha jellege, a megfizethetőség és a kényelmes megközelíthetőség. 6 Európában szétnézve, más országokkal összehasonlítva Magyarországon mindig is alacsonyabb volt az éttermek preferáltsága. Míg Franciaországban a lakosság 68-78 százaléka jár rendszeresen étterembe, Magyarországon 28 százalék azok száma, akik évente legalább egyszer meglátogatnak egy ilyen vendéglátó ipari egységet. Részben erősíti, részben más megvilágításba helyezi az Magyar Vendéglátók Ipartestülete adatait az 4 http://www.tarki.hu/adatbank-h/kutjel/pdf/b226.pdf 5 http://www.vasnepe.hu/cimlapon/20110102_alig_jarnak_etterembe_a_magyarok 6 www.trademagazin.hu/horeca/trendek-es-tenyek-a-vendeglatasban.html 8
ACNielsen Piackutató Kft. legfrissebb felmérése (2009.) - a Nielsen összesen 52 országban, köztük Magyarországon végzett globális felmérést -, amely szerint tizenkilenc európai ország közül Magyarországon a legmagasabb - 17 százalék - azok aránya, akik sohasem étkeznek vendéglőben 7. A válság hatására ez a helyzet még súlyosabbá vált. A magyarok csökkenő diszkrecionális jövedelmükkel meghúzzák a nadrágszíjat és egyre inkább az ár-érték arány vizsgálata után döntenek, hogy mit, hol és mikor választanak. A Torkos Csütörtök elnevezésű program, melyet a Magyar Turizmus Zrt indított útjára 2006. március 2-án hatalmas sikert aratott, mind a fogyasztók, mind az étteremvezetők dicsérték az ötletet. A 2007-es felmérések szerint a bevételek az akció idején átlagosan 67,6 százalékos, az akció után közvetlenül 34,3 százalékos, a későbbiekben pedig 18 százalékos növekedést mutatattak 8. Sok helyen a sikerességen felbuzdulva ezeket a napokat kiterjesztik, és nemcsak csütörtökön, hanem pénteken, sőt szombaton is alkalmazzák az 50 százalékos árkedvezményt. A ritkább étterembe járás, mint tendencia megfigyelhető, azonban azt is látni kell, hogy a lakosság körében sokakban lenne igény arra, hogy gyakrabban menjen étterembe. Ezt a tényt leginkább a Torkos Csütörtök nevű országos akció sikeressége bizonyítja. 2011-ben mintegy 200 ezer vendég torkoskodott 1200-nál is több hazai étteremben. Az adatokat tekintve átlagosan 164 torkoskodót fogadtak az éttermek, tízből nyolcan előzetesen bejelentkeztek. A forgalom kétszeres növekedést mutat, a bevétel is ezek arányában alakul, az étteremvezetők egy jó platformnak találják azon vendégek elérése szempontjából is, akik eddig esetleg pénzügyi okok miatt nem engedhették meg maguknak az ilyen szintű éttermek látogatását, ám ha anyagi helyzetük javul, akkor a jó tapasztalatok alapján mindenképpen visszajáró ügyfeleké válhatnak. A Magyar Turizmus Zrt. felmérést készített, melyben az éttermek észrevételeire és javaslataira volt kíváncsi. Az éttermek fele a szabályokon alkalmazna némi módosítást: lehessen menüt kínálni; csak az ételekre vonatkozzon az 50%-os kedvezmény; kisebb legyen a kedvezmény. Ezen kívül említették még, hogy a Magyar Turizmus Zrt. nagyobb promóciós támogatását várnák, nagyobb beszállítói kedvezményeket és a gyerekek számára kidolgozott hasonló jellegű akciókat 9. 7 http://www.origo.hu/uzletinegyed/valsag/20090505-valsag-etterem-vendeglatoipar-fogyasztoi-szokasokvendeglo.html 8 http://torkoscsutortok.etterem.hu 9 http://www.objektivhir.hu/display/hir.php?hirid=39825 9
Az akció sikerességét az alábbi táblázat is jól szemlélteti, mivel egyre több étterem csatlakozik ehhez az akcióhoz. 2.3 Technológiai környezet 1. ábra: Torkos Csütörtökön részt vevő éttermek Az elmúlt évtizedben a magyar vendéglátó ipari egységekre jellemző, hogy törekszenek az innovatív technológia alkalmazására. Ennek a változásnak az oka a fogyasztói igények megváltozása, előtérbe került az egészséges táplálkozás fogalma. Az MTA Társadalomkutató Központ és a CORDI együttműködésében 2005-ben kutatások indultak meg Magyarországon, amelyek arra irányultak, hogy a magyar gasztronómia értékeit azonosítsák és az új konyhatechnológiai megoldások bevezetésének lehetőségeit felmérjék. Egy olyan adatbázis összeállítását tűzték ki célul, amely forrásként szolgálhat a különböző tudományterületekről érkező kutatók számára egy későbbi, a magyar gasztronómiát áttekintő tanulmány elkészítéséhez. 10 Más formában, másképpen, újra összerakni egy ételt ez a megújuló gasztronómia egyik alaptétele. Fontos a hagyományok őrzése, de ez nem egyenlő a hagyományos ételek konzerválásával, akár technikai, tálalásbeli vagy texturális értelemben. mondja Bíró Lajos, a Bock Bistro elismert séfje. Ami fontos, hogy az íz és 10 http://www.168ora.hu/gourmannizlelo/kutatas-es-innovacio-73277.html 10
a textúra a végeredményben visszaköszönjön, az eredeti fogás beazonosítható legyen. A világ nagy gasztronómiai országaiban ma már a legtöbb modern étteremben ez az irány. Minden eredeti hozzávaló ugyanúgy megtalálható az újszerű fogásban is, de más formában. 11 Sous-vide vákuum alatt Nem egyszerűen tasakos főzést jelent az új eljárás. Az ételeket a sütés-főzéstől eltérően egy lassú tűzhelyben légmentes műanyag tasakban (vákuumzacskóban) kell elhelyezni, külön-külön étel fajtánként, majd azután jóval forráspont alatti - 60 fokos - folyadékba téve, mindvégig megtartva ezt a hőmérsékletet hosszú ideig - 3-4 órán át főzni. A hőkezelés után a sous vide-olt termék maghőmérsékletét gyors (sokkoló) hűtéssel 3 C alá kell csökkenteni (Cook & Chill), melynek eredményeképpen a terméket legalább 21, legfeljebb 40 napig tárolhatjuk minőségromlás nélkül. Így az ételek az oxigénmenetes környezetben nemcsak egészségesebbek (a kevés olaj miatt) és egyenletesebb állagúak lesznek, de még az ízek is koncentráltabbá válnak. Sous-vide-olás után a termék majdnem ugyanolyan színű és állagú marad, mint a kezelés előtt volt. 12. Konfitálás Egy régi technológia felélesztéséről van szó. Lényegében arról van szó, hogy az adott élelmiszert a saját zsírjában kell kisütni alacsony hőfokon, hosszú ideig. A népi konyha is alkalmazta és ma is alkalmazza ezt az eljárást. A disznótorokon látott abálás sok tekintetben megegyezik a konfitálással. A relatíve alacsony hőfokon történő sütés eredményezi azt, hogy a húsok nem száradnak ki, megőrzik értékes létartalmuk nagy részét, omlósak és puhák maradnak. Ennek eléréséhez az erősebb textúrájú húsféléket 75-80 fokon, míg a zsengébb szárnyasokat vagy halakat (!) mintegy 60-65 fokon érdemes elkészíteni 13. Az éttermek technológiai környezetét tekintve nagy különbségek állapíthatók meg. Sok szempont szerint lehet őket csoportosítani, és minden egyes csoport más és más technológiai jellegzetességgel rendelkezik, célszerű a modern megoldásokat minél inkább gyorsabban alkalmazni. A konyhatechnológiát tekintve nemcsak a korszerű berendezéseket, hanem a higiéniai elvárásokat is teljesíteni kell. Ennek szabályozását és ellenőrzését Magyarországon az ÁNTSZ végzi, mint Hatóság. A szabályozás elsődleges 11 www.bestofbudapest.com/hu/gasztronomia/interju/vargabeles-ujszeruen.html 12 http:// http://culinartist.blog.hu/2008/03/07/mi_az_a_sous_vide 13 http://www.holmagazin.hu/cikk/konfitalas-gasztronomiai-kislexikon 11
alapelve az élelmiszer biztonsága, minősége, a környezet védelme. A minőségbiztosítási rendszereknek való megfelelésről, illetve a leltár vezetésről a feldolgozott élelmiszerekről és azok megfelelő minőségű átalakításáról Az élelmiszerekről szóló 2003. évi LXXXII. törvény rendelkezik. A technológiai környezet része, hogy az éttermek területén az informatikai rendszerek is egyre fejlettebbé válnak. Folyamatosan újabb és újabb számlázási rendszerek jelennek meg, elterjedt a bankkártyás fizetés lehetősége is. Az elmúlt öt évben a fogyasztói igényekhez igazodva sok éteremben a vendégek számára elérhetővé tették az internetkapcsolódást. A belsőépítészeti kialakításnál fontos szempont az ergonómia, az étterem belső tereinek elrendezésénél a feng-shui divatirányzat szerint új szempontokat követnek az étteremvezetők. 2.4 Gazdasági környezet A KSH adatai szerint a vendéglátóhelyek bevételei a 2010-es évben összességükben csökkentek. A volumenindexek a kereskedelmi vendéglátóhelyek eladási forgalmában 2010. októberben tudtak csak kimutatni 3,6 százalékos növekedést az előző év azonos időszakához viszonyítva. A munkahelyi vendéglátóhelyeket tekintve jobb a helyzet, egész évben sikerült növelniük bevételüket az előző évhez viszonyítva 14. A vendéglátóhelyek számának alakulását figyelve 2008. második félévében jelentős visszaesést látunk, de a gazdasági válság hatására megmaradt vendéglátóhelyek még fenn tudják tartani magukat, számuk jelentős mértékben nem változott 15. A vendéglátó-forgalom főbb árucsoportonkénti megoszlását tekintve nagy változásokat nem tapasztalunk. Az ételforgalom teszi ki a fogyasztás 2/3-át, az alkoholos és alkoholmentes italok és a kávé fogyasztása is állandó, egyedül a dohánytermékek forgalma csökkent az elmúlt öt évben 16. A 2008-as gazdasági válság következtében Magyarországot a kiszámíthatatlanság és a bizalmatlanság jellemzi minden téren. A legfrissebb gazdasági mutatók szerint a bizalmi index az üzleti szférában 2009. áprilisa óta növekszik, ám a lakossági bizalmi index az elmúlt fél évben újra csökkenő tendenciát mutat 17. 14 http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_evkozi/e_oga008.html 15 http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_evkozi/e_oga010.html 16 http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_evkozi/e_oga009.html 17 http://www.portfolio.hu/gazdasag/mar_negy_honapja_csokken_a_lakossag_bizalma.145689.html 12
2.5 Földrajzi környezet Magyarország centralizált ország, mivel a lakosság ötöde Budapesten él, vidéken is a városiasodás folyamata zajlik. A Magyarországra érkező turisták elsődleges célpontja is Budapest. Megközelítése a fapados repülőjáratok elterjedésével egyszerűsödött, a közlekedési hálózatot nézve is Budapest a középpont. Nem véletlen tehát, hogy az éttermek száma is kiugróan magas a fővárosban, a versenytársak nagy veszélyt jelentenek egymásra. A Torkos Csütörtök akciót vizsgálva az éttermek iránti érdeklődésben nem volt kimutatható változás a budapesti, vidéki nagyvárosi illetve vidéki kisvárosi éttermek között, a lelkesedés egyformán magasnak mutatkozott. A különbség azonban az akció lecsengése után domborodott ki. A budapesti éttermekkel szemben a vidéken található vendéglátóhelyek bevétel- és forgalomnövekedéssel is számolhattak nemcsak az akció után, hanem a későbbiekben is 18. Ez arra enged következtetni, hogy a vidéki lakosság hűségesebb fogyasztónak mutatkozik, a másik magyarázat, hogy mivel alacsonyabb a választék, kisebb a választható lehetőségek száma, hamarabb lesz a megelégedett vendégből visszatérő törzsvendég. A földrajzi környezetnél az éttermekre specifikusan meg kell jegyeznünk, hogy egyre fontosabb szemponttá válik a szabadtéri elhelyezés lehetőségének kérdése. A klíma 18 http://torkoscsutortok.etterem.hu/ 13
is befolyásolhatja egy kiülős étterem forgalmát és bevételét. Éppen ezért meg kell vizsgálnunk, hogy a mérsékelt övben, speciálisan Magyarországon és Budapesten hogyan alakul a csapadékmennyiség illetve a napsütéses órák száma. A napsütéses órák száma évente 1700-2100 óra, a csapadékmennyiség eloszlását a 2009-es évre a Meteorológiai Szolgálat honlapján talált két ábra szemlélteti. Az alábbi grafikon jól mutatja, hogy számításba kell venni az éghajlati változásokat, a középhőmérséklet fokozatos emelkedését, amit ki kell használni, a terasz jelentőségét fel kell értékelni. A csapadékmennyiségét állandónak lehet tekinteni, ám a 2010-es esőzések ennek az állandóságnak ellentmondani látszanak. 19. 2. ábra: Az országos évi középhőmérséklet 1901 és 2009 között 2.6 Politikai-jogi helyzet A jogi szabályozást tekintve három fontos változást kell kiemelni az éttermekre vonatkozóan. Az Országgyűlés 2011. április 26-án 271 igen szavazattal 37 ellenében, 14 tartózkodás mellett módosította a nemdohányzók védelméről szóló törvényt. Így 2012. január elsejétől tilos a dohányzás közforgalmú intézményekben - a többi között a szórakozó- és vendéglátóhelyeken -, a munkahelyeken, a közösségi közlekedési eszközökön és a megállókban, az aluljárókban és a játszótereken. A már több európai országban is bevezetett szigorítás következményeit ismerve valóban változtatni kell az eddig megszokott hazai helyzeten is, ami lehetséges, hogy csak hosszú távú sikert hoz, de vállalni kell a pillanatnyi népszerűségvesztést, ha ez egészségés környezetkímélő. 19 http://www.met.hu/eghajlat/visszatekinto/elmult_evek/ 14
A cafeteria rendszerben 2009. vége óta változást vezettek be, miszerint a meleg étkezési utalványt már nemcsak vendéglátó ipari egységekben fogadják el, hanem egyre több szuper- illetve hipermarket fizetőeszközévé vált. Ez az éttermek számára nemcsak hátrányt jelent, hanem jelentős vendégvesztést is, mivel egyre több ember a bevásárlások alkalmával használja fel a meleg étkezési utalványt, és nem az éttermekben váltja be. A nemzetgazdasági miniszterhez, Matolcsy Györgyhöz 2010. októberében a Magyar Vendéglátók Iparegyesülete egy javaslatot nyújtott be, amelyben azt kérik, hogy a törvény válassza ketté a juttatást 12 ezer forintos melegétkezési és 6 ezer forintos hidegétkeztetési jegyekre. Ehhez a javaslathoz közel négyszáz étterem csatlakozott. A miniszter még nem válaszolt 20. Ezen felül 2011. január 1-től országosan 12 ezer terminál fogadja el a Multiplay kártyákat. Ezek a kártyák kiváltják az összes természetbeni juttatás papír alapú jegyét. A hálózat fejlődésnek indult, januárban a terminálok nagy része patikában található, februártól viszont több nagy élelmiszer áruházlánc és szupermarket hálózat is működteti ezeket a terminálokat, amihez később valószínűleg a BKV és más szolgáltatók is csatlakozni fognak, így egyszerűsítve le a cafeteria szolgáltatások adminisztrációját 21. 2006. július 13-án Budapest V. kerületében életbe lépett a csendrendelet. Eszerint az éttermek teraszait éjfél után zárva kell tartani a Vörösmarty tér és a Duna-korzó kivételével 22. Mivel ez a szabályozás már 5 éve hatályos, a vendéglátó ipari egységek ezt már elfogadták és nem adnak hangot tiltakozásuknak. 20 http://index.hu/gazdasag/blog/2010/10/29/a_vendeglatosoknak_nem_tetszik_az_egyseges_etkezesi_utalvan y/ 21 http://index.hu/gazdasag/magyar/2011/01/03/elindult_a_kartyas_kajajegy/ 22 http://www.origo.hu/itthon/20060721csendesek.html 15
3. A PESTI LÁMPÁS ÉTTEREM ÉS KÁVÉHÁZ BEMUTATÁSA 3.1. Az Étterem rövid története A Pesti Lámpás Étterem 2006. szeptemberében nyitotta meg kapuit. A hajdani Pesti Hazai Első Takarékpénztár épületében már megnyitásakor (1869-ben) is étterem működött, sőt a saroktorony alatti helyiségben kávéház. Ám Mahut Zsoltnak ez csak kihívás volt. A zsámbéki Lámpás étterem (és galéria) tulajdonosa csak ránézett a háromhajós, keresztboltozatos kapualjra, kicsit hallgatta a belső udvarban csobogó szökőkutat, s már döntött is, ugyanazt a hangulatot fogja itt megteremteni, mint Zsámbékon: "az ízek és ízes szavak találkozását". Étterem, képzőművészeti kiállítás, koncert és pódiumműsor. A sors azonban nem mindig szíveli a harmóniát. Mire elkészült a Pesti Lámpás, a "jávorpálos" úri étterem, ahogy egyesek tréfásan nevezték, végéhez érkezett Mahut Zsolt élete is. 23 Barátjával, aki egyben üzlettársa is volt, arra gondoltak, hogyha Zsámbékon sikerült nyereségessé tenni az éttermet, akkor Budapesten is megpróbálkoznak egy piaci rést betömni. Az elgondolás szerint, ez a piaci rés azon üzletemberek, szellemi foglalkozást végző emberek köre, akik vonzódnak a XIX. századi és a XX. század eleji kávéházak hangulatához. Ilyen éttermek, kávéházak akkoriban is léteztek már Budapesten, de nem nagy számban és ezek főleg cukrászda, kávéház jellegűek voltak, mintsem éttermek. Azok az üzletemberek, akikkel belevágott ebbe a célkitűzésbe az Ybl Palotában egy rendezvényközpontot is létrehoztak. Sajnos azonban a megnyitó után Mahut Zsoltot halálos autóbaleset érte, így a csendes társnak kellett találnia valakit, aki a vállalkozást vezeti. Boes Thomas azóta is az étterem vezetője. Az impozáns épületet, ahogy a neve is mutatja, Ybl Miklós tervezte és 1869-ben került átadásra a Pesti Hazai Első Takarékpénztár Egyesület székházaként, majd később a földszinten kereskedelmi és vendéglátó funkciók kaptak helyet. Az épület saroktornya alatti bejárattal pedig kávéház nyílt. Az emeleteken elegáns polgári lakásokat alakítottak ki, melyekben a bérlőkön kívül néhány takarékpénztári vezető is lakott. 1887-ben az udvari, hivatali szárnyat emeletráépítéssel bővítették Ybl Miklós tervei szerint. 1915-ben felmerült lebontásának gondolata, mely szerencsére csak terv maradt. A takarékpénztár 23 Vinkó József - 2010-09-08 Heti Válasz, Akinek lámpást adott kezébe az Úr 16
tulajdonában 1948-ig, az államosításig volt. A század elejétől kezdve a 1980-as évek közepéig az épületben székelt a Budapesti Vízművek. Az 1980-as évek elejétől 1998-ig a palota állapota erőteljes hanyatlásnak indult, mígnem 1998-ben a romossá vált épületet az Y.B.L. Linder Kft megvásárolta és a felújítási munkálatokat elkezdte. A felújítási munkálatok részben Ybl eredeti tervei alapján készültek, hiszen korhű helyreállítás volt a feladat. A palota neoreneszánsz stílusú épületét azóta folyamatosan karbantartják. Az épület stílusa a boldog békeidőket idézi. 3.2. Az Étterem jelenlegi helyzete A mikrokörnyezet vizsgálatánál elemezni kell a piaci helyzetet, a versenytársakat pontosan meg kell határozni és megvizsgálni. Ezen kívül analizálni kell a beszállítókat illetve az étterem fekvését, mint földrajzi egységet. A Pesti Lámpás Étterem Budapesten, a Belváros szívében helyezkedik el. Földrajzi fekvését elemezve ezt vagy nagy előnynek, vagy nagy hátránynak lehet tekinteni. Előny, mivel a turisták gyakran betérnek a Ferencziek tere és a Kálvin tér között sétálva. Tömegközlekedéssel könnyen megközelíthető, a 3-as metró vonalán fekszik. A Deák Ferenc tér, mint a Belváros tömegközlekedési központja is gyalog 10 perces sétára található. Földrajzi fekvésének hátránya viszont, hogy a parkolás gyakorlatilag lehetetlen, egyrészt fizető parkolós övezetben van, másrészt a parkolási időn kívül is szinte képtelenség parkolóhelyet találni. Így egy fárasztó nap után a vendégek, akik a külvárosban laknak nem fognak visszatérni egy jó vacsora kedvéért. Az aktuális viszonyokat tekintve a vendéglátó ipari területen elmondható, hogy túlkínálat áll fenn. Éppen ezért a versenyhelyzet egyre kiélezettebb. Ennek magyarázata egyrészt a gazdasági válság, a fizetőképes kereslet csökkenése. Másrészt a földrajzi adottságokból eredően, a Belváros szívében a konkurencia két házzal a vizsgált étterem mellett van. Ennek ellensúlyozására került bevezetésre a heti menü. Ez a szolgáltatás azóta is népszerű a vendégek körében. 17
3. ábra: Pesti Lámpás Étterem A Pesti Lámpás Étteremnek a beszállítókkal való kapcsolata jó. Megbízható, pontos és rugalmas csapattal dolgozik. Törekszik magyar termelőktől vásárolni. A beszállítókkal való kapcsolat nagy mértékben befolyásolja egy étterem minőségét, éppen ezért sokszor kénytelen kompromisszumot kötni, ami természetesen hosszú távon jó befektetés, mert csak így tudja garantálni a folyamatos minőséget. A magyar termelői beszállítóktól főleg kézműves húskészítményeket vásárol. László András sajtmanufaktúrájából származnak sajtkészítményeihez az alapanyagok. Külön figyel arra, hogy a zöldségek mindig frissen kerüljenek az asztalra. A beszállítókat jelenleg a konyhafőnök, Lipher Tamás választja ki, majd az üzletvezetővel való hosszas tárgyalások után sikerül általában egy mindkét fél számára elfogadható szerződést kötni. Sokszor felmerült már a kérdés, hogy a borlap bővítésre szorul. Azonban a jelenlegi pénzügyi helyzetben nem engedheti meg magának az Étterem egy új borhűtő megvételét, így a válság átvészelése után, mikor lesz lehetőség rá, az első újítások között tervezik egy ilyen hűtő megvételét. Nehéz olyan beszállítót találni, aki pontos, megbízható és mindig, hangsúlyozom, mindig minőségi terméket kínál. A friss termékekkel való gazdálkodás logisztikailag sok szervezést igényelt az elején, ám a mai nap már olajozottan működik a beszállítás. A tárgyalási pozíció erősödött a beszállítókkal, mivel a válság hatására ők is kompromisszumkészebbé váltak, belátták, hogy egy jó kapcsolatért a hosszú távú együttműködés reményében érdemes áldozatot hozni. 18
A vállalkozás pénzügyi elemzésénél elengedhetetlen megvizsgálni, hogy milyen fejlesztési lehetőségek állnak rendelkezésre. A számos banki konstrukció közül a választás egy olyan bankra esett, ahol viszonylag kedvező feltételek mellett lehet a rendszeres banki ügyeinket intézni. Az étterem megnyitásához hitelt vettek fel, most a törlesztés közepénél járnak. A csekély befektetésre álló keretből a folyamatos működéshez szükséges költségek mellett próbálnak pl. egy új borhűtő megvásárlására pénzt félretenni. Legnagyobb probléma pénzügyi területen, a magas rezsiköltség. Az Ybl Palotában való bérleti díj hatalmas összeget emészt fel, emellett az alkalmazottak fizetését is nehéz kigazdálkodni. A cég alapelvei közé tartozik az alkalmazottak megfelelő kiválasztása. Elengedhetetlen szempont, hogy minden alkalmazott megfelelő képzettséggel rendelkezzen. Emellett fontosnak elmagyarázni, és kellő mértékben hangsúlyozni, hogy az étterem megítélésében hatalmas szerepet kap a kiszolgálás minősége. Nemcsak a kiszolgálás gyorsasága, hanem a megfelelő hangvétel alkalmazása is elengedhetetlen egy étterem sikeres működéséhez. Ugyanis a vendégek nem az étteremvezetővel vagy a séffel alakítanak ki közvetlen kapcsolatot, hanem a felszolgálókkal. Egy belső tréning keretében az alkalmazottakkal gyakoroltatták a konfliktusok megfelelő kezelését, helyzetgyakorlatokkal próbálták javítani a mindennapokban előforduló problémás eseteket. 3.3. Versenytársak A vendéglátó iparban oligopol piaci helyzet található. Számos étterem és kávéház működik, a válság hatására a gyengébbek nem élték túl az elmúlt két esztendőt. Az éttermek piaci előnyeit nézve két tényező játszik fontos szerepet: az ár és a kapcsolati marketing. A mai éttermek csak úgy tudnak fennmaradni, ha valami plusz szolgáltatást tudnak nyújtani elérhető áron, a minőségi követelmény alapfeltétel esetükben. A vendéglátó ipari ágazat visszaesett, pozitív szemmel nézve is stagnált, jelentős fejlődésre idén sem lehet számítani. Nem földrajzi alapon, hanem a célcsoport számára hasonló előnyökkel bíró olyan éttermeket és kávéházakat kerestem, melyek igazi versenytársak, mivel szintén a Pesti Lámpás által megnevezett piaci rés megcélzását tűzték ki célul. Ezen kávéházak és éttermek a következők: 19
Mátyás Pince Az éttermet Baldauf Mátyás alapította 107 éve, 1904-ben. Azóta folyamatosan üzemel. Legnagyobb erőssége fekvésében rejlik, az Erzsébet-híd pesti hídfőjének lábánál található, közvetlenül a buszparkoló és kikötő mellett, ahonnan a külföldi turistákat indítják budapesti útjukra. Ezt a földrajzi fekvést erősíti a magyaros jelleget sugárzó tárgyi berendezés, illetve a magyar konyha specialitásait bemutató étlap. Egyértelműen külföldi turisták által szívesen látogatott étteremről beszélünk. A másik nagy erőssége, hogy séfjük, Bereznay Tamás ismert személyiség a szakmában, de nemcsak a szakmában, hanem a hétköznapi emberek fejében is. Azzal, hogy a Nők Lapja című újságban rendszeresen publikál, nagy ismertségre tett szert, és így a magyar lakosság is bizalommal megy ebbe az étterembe. Gyengeségük, hogy az épületet műemlékké nyilvánították, így területi terjeszkedésre nincs lehetőségük. A folyamatos megújulás jegyében ők is egyre több programot szerveznek vendégeiknek. Minden este Déki Lakatos Sándor prímás és cigányzenekara játszik az étteremben. Emellett szerdánként és csütörtökönként folklór esttel várják a vendégeket. Péntekenként pedig operett műsort vezettek be újításként. Kárpátia Étterem és Söröző 1877-ben nyitotta kapuit a Kárpátia Étterem. Azóta folyamatosan étteremként működik. Ez nagy előnyt jelent számára, mivel már generációk óta a budapesti emberek tudatában él. A hagyományos és a kortárs magyar gasztronómia világaként definiálják konyhájukat, ezt színesítik élő cigányzenével. Kutatásaim azt mutatták, hogy noha ezt sokan erősségnek, plusz szolgáltatásnak tartják, az emberek jelentős hányada kifejezetten zavaró körülményként tekint az élő cigányzene meglétére éttermi élményeinél. A belső kialakításnál a Kárpátia inkább a magyaros, a romantikus hangulatot tűzte ki célul, aranyozott falai vannak történelmi festményekkel, és mivel már több mint száz éves bútorokkal rendelkezik, meghitt a hangulat. Természetesen ők is a folyamatos megújulásra törekszenek, éppen ezért újításokat próbálnak bevezetni, ők is minden lehetőséget megragadnak a vendégkörük megtartására. Igazi versenytárs, mivel ők is ajánlanak heti menüt, a környéken dolgozóknak ebédidőben, ám áraik jóval magasabbak egy ebéd tekintetében mint a mi áraink. Náluk a két fogásos 20
déli menü 1.500 Ft, a háromfogásos 1.800 Ft, míg nálunk egységesen csak háromfogásos menüt szolgálunk fel 1.350 Ft-os áron. Auguszt Cukrászda Az Auguszt Cukrászda 1870. óta létezik Budapesten. A békebeli időkből maradt cukrászda kényelmes, elegáns hangulatot sugároz. Szlogenjük: Öt generáció, hagyomány, tudás, minőség. Budapesten már három üzletet nyitottak, ezek között van Budapest V. kerületében a Paloma Üzletházban lévő cukrászda, ami a válaszadók szerint jelent konkurenciát. Erősségük, a valóban minőségi cukrászsütemények mellett tavasszal-nyáron üzemeltetett hangulatos csöndes teraszhelységük valamint a békeidőket idéző belső miliőjük. Az Astoria és a Ferencziek tere között található Kossuth Lajos utcában vannak, ami jelentősen nagyobb forgalmú, mint a Károlyi Mihály utca. Az utcaképet nézve a lerobbant házak között található Paloma Üzletház külsejea mindenképpen figyelemfelkeltő hatású. Centrál Kávéház A kávéházat 1999-ben dr. Somody Imre alapította, azzal a céllal, hogy a történelmi épületben ismét helyet kapjon a Centrál Kávéház. Az étterem filozófiáját tekintve a legerősebb versenytársként jelenik meg. A XIX. század nagy kávéházainak hangulatát és értékeit igyekszik megteremteni, tehát ez a kávéház is a tradíciót és a korszerűséget igyekszik megjeleníteni. Az általa választott piaci rés teljes mértékben egyezik a Pesti Lámpás által megcélzott közönséggel. A Centrál Kávéház nyújtotta szolgáltatások nagy mértékben hasonlítanak a Pesti Lámpás szolgáltatásaira, földrajzi közelsége pedig kifejezetten hátrányos a Pesti Lámpás számára. A Centrál Kávéház erőssége a hírneve, múltja, neve hallatán mindenki tudja, hogy milyen magas szintű szolgáltatást várhat el a kávéházban. Gyengesége azonban, hogy árai magasabbak, mint a Pesti Lámpás árai. Kicsi eltérés tapasztalható, mintegy 10-15 százalék, a többi versenytárshoz viszonyítva a Centrál Kávéház közelíti leginkább a Pesti Lámpás árait. A megújulást az elmúlt egy évben kezdte meg. Internetes honlapján még nincsenek feltöltve a menüpontok. 21
3.4. Az étterem SWOT analízise 3.4.1. Erősségek Erősségnek mondható a Pesti Lámpás Étterem és Kávéház étterem földrajzi fekvése. A Belváros szívében helyezkedik el, tömegközlekedéssel jól megközelíthető helyen. Bár ez a fekvés hordoz magában gyengeségeket, amin változtatni nincs mód, erre majd még később kitérek a dolgozatomban. Az Étterem legnagyobb erősségének egyértelműen az Ybl Rendezvényközponttal való összehangolt munkát lehet tekinteni. A rendezvények színhelyéül szolgáló Ybl Palotában a bőrbútorokkal, saját bárral felszerelt Szivarterem és az 50-70 főt befogadni képes Díszterem is az étteremhez tartozik. A Rendezvényközpont minden eseményére az étterem nyújtja a catering szolgáltatásokat. Ez megbízható, rendszeres bevételt jelent. Az Ybl Rendezvényközpont létrehozott egy exkluzív klubot, az Ybl Klubot. Mivel ez egy zárt körű klub, ezért a belépéshez ajánlás kell. Ennek a klubnak a vendégköre visszajáró vendégként az étterem ügyfélkörébe is tartozik, mivel a Klub rendezvényein a tagok megismerték az éttermet és elégedettek voltak a szolgáltatások színvonalával, az ételek és a tálalás minőségével. 4. ábra: Az átriumos udvar A Pesti Lámpásban lehetőség van egy belső udvarra kiülni. Ez egy speciális helyzet, adottság, amiből előnyt kovácsolhat a vizsgált étterem, ugyanis fedettsége által nincsen egészen kitéve a napi, sokszor bizonytalan időjárásnak. Emiatt az úgynevezett kiülős szezon hosszabbá válhat, különleges helyszínt adhat éttermi funkcióit is megtartva más rendezvényeknek, eseményeknek, esküvőknek, fogadásoknak, sajtótájékoztatóknak. 22
Teret adhat fotó- reklámeseményeknek is. Ezt az erősséget sokkal jobban ki kellene használni, a rendezvény jellegének megfelelő honlapokon feltüntetve a helyszínt és a lehetőséget. Ezen kívül egy üvegtetővel fedett, mozaikkővel burkolt átriumos belső udvar a hangulatos szökőkúttal egy exkluzív környezetet is teremt. A belső elrendezése ötvözi a modern kor kívánalmait, tehát nem kopott, ódivatú bútorok állnak rendelkezésre, stílusában mégis a Palotához méltó, elegáns, patinás hangulatot sugároz, így próbálja kielégíteni az erre vágyók igényeit. Minden reggel a friss napi sajtót lehet elolvasni, erre a századelőn használt újságolvasó keret is hozzátartozik, tehát az Étterem valóban törekszik a szellemi életet élők kedvelt társasági intézményévé válni. Az étterem személyzetét mindenképpen erősségnek tekintem. A főszakács Lipher Tamás mellett dolgozik Bernáth Dániel is (a képen, balról jobbra) 24, mindketten a rendszeresen megrendezésre kerülő Hagyomány és Evolúció szakácsversenyen pozitív kritikákat kapnak. Erőssége az étteremnek a két szakács által összeállított étlap, az ételek minőségi jellege, ízléses tálalása és a megfelelő alapanyagok használata. Jól látható az étlap vizsgálata után, hogy a séfek igyekeznek a magyar hagyományos konyhát megújítani, és a modern kor elvárásaihoz igazítani, hogy valami új, különleges, de mégis alapjaiban a magyar ízlés számára kedvelt fogásokat fogyaszthassanak a vendégek. 5. ábra: Lipher Tamás és Bernáth Dániel 24 kép: http://buvosszakacs.blog.hu/2009/10/29/hagyomany_es_evolucio_elso_tiz_versenyzo 23
A törzsvendégeknek járó kitüntetett figyelem gyakorlásában is az élen jár az Étterem. A kedves fogadtatás, a néhány perces beszélgetés és az apró gesztusok mind barátivá teszik e vendégek ittlétét. 3.4.2. Gyengeségek Gyengeségnek leginkább a weblapot tudom említeni. Ha valaki felmegy az internetre, és a Pesti Lámpás honlapját megnézi, akkor a heti menüt kivéve - ez kétségtelenül minden hétfő reggel frissül - semmiféle új eseményről nem ad tájékoztatást. Gyengeségnek látom, hogy a marketingkommunikációban rejlő számtalan lehetőség közül nem sokkal él az étterem. Nincs átgondolt koncepció azon a területen, hogy milyen felületeken kéne hirdetni, milyen gyakorisággal. Az étterem földrajzi fekvéséből következően, mivel a Belváros központjában fekszik, a parkolási nehézségek miatt az étterem nehezen megközelíthető a személygépkocsival érkezők számára. 3.4.3. Lehetőségek A nyitva tartás bővítése lehetőséget jelent újabb célcsoportok megszerzésére, családi ünnepek lebonyolítására a középosztály felső rétegei körében. Lehetőségként említem még a földrajzi fekvést. Egy figyelemfelkeltő plakáttal és feltűnőbb utcai megjelenéssel a környéken sétáló turistákat be lehetne csalogatni. 3.4.4. Veszélyek Elsősorban a versenytársakat jelölöm meg veszélyként. Azokat a versenytársakat, akik az azonos piaci rést szólítják meg, akik szintén a Belváros szívében várják a vendégeket, és akik előszeretettel hangsúlyozzák a XX. század eleji stílust. Veszélyesek, mert a nevük, a hírük, azzal, hogy a XIX. század közepe, vége óta töretlenül egy helyen vannak, mindig is étteremként szolgáltak, ismertebbé teszi őket. Veszélyesek, mivel ha nem is Michelin csillagos éttermek, de a külföldön rendkívül népszerű ViaMichelin által javasolt éttermek közé tartozik úgy a Mátyás Pince, mind a Kárpátia Étterem és Kávéház is. A Pesti Lámpás Étterem azonban sajnos nem jelenik meg a 34 budapesti ajánlott éttermek között.. Így az egyik célcsoportnál, a turistáknál ők előnyösebb helyzetben vannak. Veszélynek tekinthető még a földrajzi fekvés is. Ezen belül arra gondolok, hogy impozáns környezetben, az egyik legszebb budapesti épületben található a Pesti Lámpás, 24
de nagyon magas bérleti díjjal és rezsiköltségekkel rendelkezik, várhatóan ezek a költségek a jövőben tovább fognak nőni. Ezen változtatni sajnos nem lehet, így ezzel mindig számolni kell. A másik probléma, azzal, hogy a Belváros szívében található az Étterem, a külvárosban lakók illetve az autót használó üzletemberek számára a megközelíthetőség rossznak mondható. Parkolóhelyet szinte sosem találni, a környéken található mélygarázsok kapacitása is végesnek mondható. 25
4. PRIMER KUTATÁSOK AZ ELVÁRÁSOKRÓL Dolgozatomban az étterembe járási szokásokat vizsgáltam. Először kvalitatív kutatást végeztem arról, hogy milyen tényezők mentén értékelik a fogyasztók a vendéglátó ipari egységet. Majd ennek értékelése után egy kvantitatív felmérést készítettem, hogy a kvalitatív kutatás eredményei mennyire helytállóak. Napjainkra az internet életünk, mindennapjaink olyan részeinél is fontos szerepet játszik, mint egy étterem kiválasztása valamilyen célra. Emiatt a hagyományos kutatások során feltett kérdéseket, feltevéseket újra kell gondolni, hiszen egyre jobban teret hódítanak azok a honlapok, ahol a felhasználók szinte minden kérdésükre, kívánalmaikra feleletet kapnak, elég beírniuk elvárásaikat és máris megkapják az ajánlatokat. Ez komoly kihívás, minden fennmaradásáért küzdő étteremnek tisztában kell lennie azzal, ha nem szerepel egy-egy ilyen oldalon valamilyen formában, egyre kevesebb esélye lesz a jövőben. Magyar vonatkozásban fontos honlap az www.opinio.hu, független étteremkalauz. Olvasói megoszthatják egymással az étteremválasztást megkönnyítő személyes tapasztalataikat. A Pesti Lámpást megkeresve hiányos adatokat találtam és eddig még nem érkezett értékelés sem a szolgáltatásokról. Szinte azonnali feladat pótolni e mulasztást és az esetleges törzsvendégeket arra biztatni, jelezzenek vissza ezen a honlapon is az Étteremről. A www.diningguide.hu szintén értékeli az adatbázisába felvett éttermeket, mégpedig úgy, hogy nem első benyomásra, hanem visszatérőként. Rendszeresen ismerteti az újonnan megnyíló vagy séfet váltó éttermeket. A szempontok: A felhasznált alapanyagok minősége Az elkészítés mikéntje(szakszerűsége) Az ízek harmóniája, kreativitás Környezet (atmoszféra, az étterem "személyisége") Kiszolgálás (általánosságban a szerviz minősége) A színvonal állandósága, kiszámíthatósága. 4.1 Kutatási célok Kutatásomban leginkább az éttermekkel szemben felmerülő igényeket vizsgáltam. Igényfelmérésre azért van szükség, mert az előzetesen elvárt igények és a valódi 26
szolgáltatás közötti kapcsolat folyamán jön létre a fogyasztóban az elégedettség. Az elégedettség a szolgáltatások egyik legfontosabb értékmérője, a fogyasztói elégedettség szintjének megfelelően alakul ki a vendégek körében a hűség. Kutatási célom, hogy minél pontosabb választ kapjak arra a kérdésre, hogy beszélhetünk-e az éttermekkel kapcsolatban lojalitásról, illetve melyek azok a tényezők, amik kialakítják a vendégekben a hűség érzését. Először primer kvalitatív kutatást végeztem a célcsoport körében, hogy a megkérdezettek milyen elvárásokat tudnak megfogalmazni az étteremmel szemben, és milyen szempontok alapján értékelik az éttermeket. Hipotéziseim: - az emberek többségének van egy kedvenc étterme, ahová visszajár - a változatosság keresése miatt néha új helyeket próbál ki - a kedvenc étteremválasztásnál a legjobb ár-érték mellett a hangulat a legkedveltebb tulajdonság - a kedvenc étterem hasonlít az ideális étteremhez - a kedvenc étterem gyengeségeit az emberek nem tartják fontos szempontnak, igyekeznek azokat nem figyelembe venni, hogy választásuk helyességét megerősítsék - az étteremválasztásnál leginkább az ismerősök véleményére adnak A kutatásban részt vevők átlagosan 45-60 év közöttiek, szellemi foglalkozásúak, sokan saját céget vezetnek. Étterembe üzleti találkozók alkalmával és családi ünnepek alkalmával járnak. A kérdőív összeállításához a magyar szakirodalomban fellelhető hasonló kutatások anyagait vettem alapul. A szakirodalom alapján alapjaiban kijelenthető, hogy az elégedettség mérése nehézségekbe ütközik, egyrészt, mert szubjektív a megítélés, nem tudunk konkrét, sztenderd skálákat felállítani, másrészt a megítélés folyamatosan változik, tehát a pillanatnyi helyzet is erősen befolyásolja a válaszokat. 4.2. Kvalitatív kutatás az elvárásokról Kvalitatív kutatásom személyes megkérdezés révén, félig strukturált interjúk formájában történt. Először fókuszcsoportos kutatást akartam végezni, ám a kiválasztott személyekkel több, mint egy hónap után sem sikerült találni egy olyan megfelelő időpontot, amikor mindenki ráérne, ezért mélyinterjút készítettem 10 fővel. Célcsoportom a 45-65 éves korosztály. Azért őket választottam, mert ebben a 27
korcsoportban már más szempontok alapján döntenek az emberek, és sokan közülük nemcsak családi események kapcsán járnak étterembe, hanem üzleti megbeszélések okán is. Az egyetlen nem korcsoportba tartozó interjúalanyomnak például kéthetente kell tárgyalásra járnia. A másik igen érdekes alanyom több évig élt Luxemburgban, ahol a férje foglalkozása miatt jártak rendszeresen étterembe. Őt megkértem arra is, hogy egy kicsit meséljen arról, milyen különbségeket tapasztal az éttermi szolgáltatások és az éttermek irányában elvárt attitűd között a külföldi és a magyar vendégek kapcsán. Az interjúk készítése előtt, a kvantitatív kutatás alapján az volt a feltevésem, hogy a gazdasági válság hatására az ügyfelek ár érzékenysége megnőtt, és leginkább az ár-érték arány lett az elsődleges szempont, ami alapján választanak, még ha üzleti ebédről is van szó. Másik feltevésem volt, hogy üzletemberként olyan étterembe járnak, ahol fontos számukra, hogy a többi vendég is az ő körükből kerüljön ki, hogy az étterem egész hangulata a finom eleganciát sugározza. Az interjú első részében, a személyes adatok felvétele után a szűrőkérdéseket kérdeztem le. A legfontosabb kérdés, hogy milyen gyakran jár étterembe. A megkérdezettek közül mindenki legalább másfél havonta jár étterembe, egytől-egyig szellemi foglalkozást végeznek. Az első megkérdezett Zsuzsa, 48 éves, férjével együtt vezetik a vállalkozásukat, Budapesten laknak, 5 gyermeket nevelnek. Sz. István 50 éves, egy multinacionális cég műszaki igazgatója, 2 felnőtt gyermeke van, feleségével Budapesten él. H. István 56 éves, két vállalkozás vezetője, 3 felnőtt gyermeke van, szintén Budapesten lakik. Zsolt 37 éves, két kisgyereket nevel feleségével Budapesten és egy vállalkozás kereskedelmi igazgatója. Cs. Judit 39 éves, két gyerekes családanya, Szigetszentmiklóson él férjével, iskolaigazgató. B. Judit (a továbbiakban Judit) 52 éves, hivatalban dolgozik, 7 felnőtt gyermeke van, a Belvárosban él férjével. Mihály 28 éves, egy vállalkozás ügyfélkapcsolatokért felelős igazgatója, feleségével Budapesten él. Katalin 63 éves, most nyugdíjasként él férjével Budapesten, előtte 5 évet Luxemburgban töltött. Mária 51 éves, egy gyógyszergyárban vezető kutatóként dolgozik, két gyermekével és férjével Budapesten lakik. Károly 48 éves, egyetemi docens, mellette vállalkozást vezet, Érden él. Az étteremben elköltött összeg elsőrendűen a szerint változott, hogy milyen alkalom kapcsán keresték fel a vendéglátó ipari egységeket. Általában az üzleti vacsora vagy családi ünnep kapcsán költöttek többet a vendégek, átlagosan 7000 és 12000 forint között fejenként, de a családi események megünneplésekor kevésbé mutatkoztak ár 28
érzékenynek, mondván, hogy nem a hozzájuk közel állókon fognak spórolni, hanem inkább az élet más területein. A gyerekeim a legfontosabbak, a születésnapjukon mindig ők választanak, olyankor nem fontos az ár (Zsuzsa) A döntést, miszerint étterembe menjenek sokszor nem ők hozták, hanem szükségképpen alakult így, általában külföldi partnerrel való tárgyalás kapcsán. Sokat kell utaznom, üzleti útról hazafelé szeretek út menti csárdákba betérni (Sz. István). Ezen ok után mindenki a családi eseményeket említette (születésnap, házassági évforduló, diplomaosztó, érettségi), és csak három választ kapott a spontán lehetőség. Amikor kedvünk van. Múltkor például Lacival elmentünk moziba, nem gyakran járunk, de most volt rá idő, aztán hazafelé a Ráday utcában sétálgattunk, mert nem volt túl hideg. Az utcán behívott a pincér, nem is terveztük előtte (Judit); Van, hogy nem történik semmi különös, Andreával csak úgy is szeretünk étterembe menni (H. István); Alkalmanként csak úgy l art pour l art megyünk (Zsuzsa). Tehát ebből azt a következtetést lehet levonni, hogy az emberek előre készülnek erre az alkalomra, de néha maga az étterem-látogatás a kikapcsolódási esemény, nem kell mindig alkalomhoz kötni. Ezen a válaszon elgondolkozva a lehetőségek további kihasználásának lehetőségét találtam meg, mivel a pesti Lámpás Étterem közelében találhatunk színházakat is. Minden megkérdezettnek volt kedvenc étterme. Átlagosan 6 alkalomból háromszor ugyanabba az étterembe járnak, a törzshelyükre, a maradék három alkalommal azonban szeretnek új éttermeket kipróbálni, tehát a változatosság keresése elég erőteljes. Itt szignifikánsnak tűnő különbséget látok a kétfajta motiváció között: üzleti tárgyalásokra jellemzően mindenki a jól bevált helyeket keresi fel, nem akar újítani, mert fél, hogy egy új helyen váratlan eseményekkel találkozik, és így spontán kell reagálnia, azonban egy üzleti tárgyalás kapcsán minden bizonytalansági tényezőt igyekszik kiszűrni. Mikor jön a német partner tárgyalni, már ő is mindig kérdezi, mikor megyünk az étterembe (Zsolt); A németeket nem lehet új helyre vinni, mi van, ha valami probléma adódik? Meg egyébként is, lássa, hogy én ilyen helyre szoktam járni, hogy ismernek a pincérek (Sz. István). Az étteremválasztásnál fontos a jó megközelíthetőség. Ennél a kérdésnél eltérő válaszok érkeztek. Azok, akiknek az irodája nem a Belvárosban található, az autóval való megközelíthetőséget és a parkolási lehetőséget emelték ki, ám azok az üzletemberek, akiknek irodája a Belvárosban található, a belvárosi, tömegközlekedéssel jól megközelíthető vendéglátó ipari egységeket preferálták. Az étteremi rendelések tekintetében minden válaszadó az à la carte választ jelölte 29
meg. Elég nagy sóherségnek (Zsolt) nevezték, hogy egy megbeszélés kapcsán menüt válasszanak, szerintük az a szegénységi bizonyítvány (Sz. István) kiállítása lenne. Az étteremválasztásnál egyéni döntésekről beszélhetünk, mindig oda mennek üzleti tárgyalásra, amit a kezdeményező fél javasol. Családi események kapcsán a házaspárok általában közös döntés alapján választanak, ismerősök ajánlását figyelembe véve, az ismerősök általában közeli hozzátartozókat jelentenek, szülőket, testvéreket. A feleségem szülei ajánlották (Károly). Az esetek döntő hányadában azonban teljesen véletlenszerűen találtak rá a kedvenc étteremre, egyszerűen arra jártak, és bementek, valamiféle vonzást éreztek a hely iránt, sokan azt mondják, nem ők találtak rá az étteremre, hanem fordítva történt. Véletlenül arra sétáltunk, nem is akartunk étterembe menni, csak olyan szimpatikus helynek tűnt. De jó volt, nem voltak túl sokan, de üres sem volt, meg olyan barátságosan fogadtak (Mária). Ezért nagyon fontos, hogy az étterem hol helyezkedik el. Esetünkben a földrajzi fekvést előnyként tudom megjelölni. A 10 megkérdezett közül 9 ember nem beszélget otthon az éttermekről, ezt nem tartja fontosnak, csak a választás előtt merül fel, hogy melyik étteremre essen a választás. Kedvenc éttermük jellemzésénél arra számítottam, hogy az ár-érték arány lesz az elsődleges választási szempont. Meglepődve tapasztaltam, hogy egyéb tényezőket említettek, mint az étterem hangulatát, hogy ne legyen élő zene, csak lágy, a háttérben hallható muzsika, ami mellett nyugodtan és diszkréten lehet beszélgetni. Annál rosszabb nincs, mint amikor a füledbe húzzák a vonót, és nem tudunk beszélgetni, mert semmit sem hallunk (Judit); A lányoknak fontos a zene, nekem nem, de ha van, akkor halk legyen, és valami komoly (Zsuzsa); Kifejezetten zavar, ha hangzavar van (Mária). Az étel minősége mindenhol a második helyen szerepelt, azzal kiegészítve, hogy az étel mennyisége pont megfelelő legyen. Ne legyen túl sok, de azért lakjunk jól. Mondjuk ma inkább többet adnak, mint kevesebbet (Károly). Ez alatt nem azt értik, hogy nagy adagot adjanak, sokszor ki is hangsúlyozták, hogy túl nagy adagot szolgálnak fel egyes éttermek, szerintük azért, hogy a minőséget a mennyiséggel kompenzálják. Ők nem nagy adagot szeretnének, hanem megfelelőt jó minőségben. Tehát egy hatalmas tányéron ne csak két húsgombóc legyen, de ne is tíz, hanem mondjuk hat, annyi, amennyivel jól laknak, nem maradnak éhesek, de utána nem is érzik azt, hogy meg sem bírnak mozdulni. Ne legyen sok, inkább különleges (H. István); Szerencsére ma már nem divat, hogy mennyiséggel igyekeznek a minőséget kompenzálni (Katalin). Említették még a tágasságot, hogy a vendégek egymástól kellő távolságra üljenek, 30
hogy legyen intim szférájuk. Tudjunk beszélgetni a férjemmel (Cs. Judit). Az üzleti vacsoráknál fontos szempontként jelent meg a felszolgálók udvariassága és gyorsasága, a zökkenőmentes ügyintézés, sokszor ezt röviden úgy foglalták össze, hogy az étterem legyen kulturált. Egyszerűen kulturált legyen, ne csicsás, ne semmilyen, csak normális, tiszta, kulturált (Mihály). A dohányzás tekintetében a válaszadók egyetértettek abban, hogy evés alatt nem dohányoznak, de volt olyan, aki kiemelte, hogy szeretne már egy olyan étterembe menni, ahol a dohányosok ebéd vagy vacsora után a kávéhoz elszívhatnak egy szivart vagy egy cigarettát, anélkül, hogy ki kellene menniük az étterem elé vagy azt kellene lesni, hogy ha meg is engedik nekik a dohányzást, ki az, akit ez nagyon zavar. A 2011. április 26-án elfogadott törvény egy vendéglátó ipari egységben sem fogja engedélyezni a dohányzást. Persze, én megértem, hogy van, akiket zavar a dohányfüst. De könyörgöm, én szeretek elszívni egy cigarettát ebéd után, és milyen kellemetlen, mikor ki kell menni az étterem elé, vagy figyelni kell, hogy kit zavar a füst! Oldják meg valahogy, hogy a dohányosoknak is legyen szabad dohányozni (H. István); Én dohányzom, de evés közben nem füstölök, és más se füstöljön az orrom alá (Katalin); Mindenképpen nem dohányzó legyen a hely (Cs. Judit). Erősségnek általában a kiszolgálás minőségét és az étel minőségét jelölték meg. A válaszadók szeretik, ha a pincérek beszélgetnek velük, de időben észreveszik magukat, és ha nem tolakodóak. Mindig beszélek egy öt percet a Samuval, mert már ismerjük egymást, néha még kellemetlen is, hogy ennyi mindent tudunk egymásról (Zsolt). Egyik beszélgetőtársam kifejezetten azt szereti, hogy a pincérek olyannyira figyelnek a vendégekre, hogy mindig akkor jönnek asztalához megkérdezni, hogy esetleg kérnek-e még valamit, amikor ez neki is eszébe jut. Nagyon figyelmesek, tudják, mikor kell jönni. Gondolom azért a lányok miatt is hangsúlyosan figyelnek, hogy bevágódjanak náluk (Zsuzsa). Még soha nem érezte úgy, hogy rosszkor érkeztek volna, vagy hogy tolakodóak lennének. Többen kiemelték, hogy kedvenc éttermüknek az az egyik erőssége, hogy nem érzik azt, a pincérek szívességet tesznek, valamint, hogy mindig segítőkészek. Nem vágnak pofákat, ha még kérek valamit, az nagyon jó (Mária). Nemcsak segítőkészek a pincérek, de hasznosak is. Jelentheti ez azt például, hogyha a kedvenc étteremben az étlapon nagyrészt fantázianevek szerepelnek de ha alá is vannak írva a hozzávalók -, a felszolgálók képesek elmagyarázni, pontosan mit is takar ez vagy az a fogás, esetleg milyen új, most bevezetett technológiával készül a kiszemelt étel. 31
Erősségnek tekintik még, ha az étlapon vannak hagyományos ízek, de újszerű megoldással ötvözik őket. Legyen benne frissesség, kreativitás, legyen elvarázsolt, a modern konyha új ötleteivel ötvözzék a hagyományos ízeket (H. István). Tehát vagy a köret vagy a főétel valami egészen váratlan íz kombinációként hat, például szalonnahabot adnak köretként, - ez volt legextrémebb válasz. Előny még, ha az étterem nemcsak elegáns, hanem modern is, tehát nem hétköznapi, hanem inkább letisztult, egyszerű de nemes anyagokból készült bútorokkal találkozik a betérő. Kedvenc éttermük gyengeségére vonatkozó kérdésnél a megkérdezetteknek mindig időre volt szükségük. Ez azt mutatja, hogy igazából ők elégedettek az éttermükkel, szeretnek oda járni, de mint mindenben, ha kell ebben az étteremben is tudnak tökéletlenségekre rámutatni. Ennél a kérdésnél általában csak néhány dolgot említettek a válaszadók, azt is úgy, ha nagyon muszáj, akkor néhány dolgot meg tudnának jelölni, de ez számukra annyira nem fontos. Ezek a válaszok azt mutatják, ami a szakirodalomban is megjelenik, hogy az emberek hajlamosak saját döntéseiket utólag minél pozitívabban értékelni, tehát a negatív körülményeket igyekeznek kizárni, vagy minél jelentéktelenebbé tenni. Ilyen szempontokat említettek meg, hogy vannak dohányzó részei is az étteremnek, ami igaz el van választva, mert törvényi kötelezettség megoldani azon terek szellőzését, de néha ez nem tökéletes. Érdekes, hogy gyengeségként jelölték meg ketten is, hogy van amikor nem tapasztalják a kellő megbecsülést. Tehát mindenki természetesnek veszi, hogy ők odajárnak, nem kapnak plusz figyelmet minden alkalommal, amikor ellátogatnak kedvenc éttermükbe. Aki nagyon nem akart semmit mondani, csak azt tudta gyengeségként említeni, hogy egyszer nagyon lassú volt a kiszolgálás, de a rendszeres kéthavonkénti ottléthez viszonyítva nem is említésre méltó az eset. Minthogy a jó megközelíthetőséget kifejezetten mindenki erősségnek tekintette, az egyik válaszadó gyengeségnek a rossz parkolási lehetőséget említette. Igazán ezt se tartotta nagy gondnak, mert azt mondta, hogy noha nehéz megállni, eddig azért mindig sikerült találnia egy parkolóhelyet. Nincs rendesen kitáblázva, ezért könnyen el lehet véteni az utolsó kanyart (Katalin); Alig lehet megállni, olyan kicsi parkolója van (Cs. Judit). Gyengeségként még megemlítették, hogy van, mikor kedvenc éttermük túlzsúfolt. Ez az étterem számára mindenképpen pozitív dolog, mert azt mutatja, hogy kapacitását azon az estén maximálisan ki tudta használni, de egy jelzés is, hogy esetleg az elrendezésen kicsit javítani lehetne, hogy teltháznál is megmaradjon a vendégek személyes szférája. Mikor azt kérdeztem, hogy a többi étterem esetleg miben jobb, mint a kedvencük, 32
akkor is határozatlan választ kaptam. Leginkább azt mondták, hogy vannak puccosabb helyek, de ők azokat nem preferálják, vagy hogy mindenkinek vannak hibái, de igyekeztek a legjobb döntést meghozni, és azért ezt az éttermet választották. Biztos van jobb is, de ezt szeretem és ismerem, nekem jó, igyekeztem a legjobb döntést meghozni (Mihály). Arra a kérdésre, hogy kedvenc éttermük miben jobb a többinél, főleg a hangulatot jelölték meg. Személyes történetek jöttek elő, és a válaszok túlnyomó részéből az derült ki, hogy nem is az étterem, nem az ételek minősége vagy mennyisége a döntő, hanem az éttermi élmény. Mikor a némettel voltam, még néhány mondatot a pincér is mondott neki németül, ettől el volt ájulva (Zsolt); A gyerekek szerint különleges mindig, mikor elmegyünk egy étterembe, akkor sokkal jobban figyelünk egymásra, mint otthon (Judit). Tehát az a fontos, amit az étterem kevéssé tud befolyásolni, hogy kivel mentek, hogy jókat nevettek, hogy teljesen ki tudtak kapcsolódni. Az étterem viszont biztosítani tudja a jó hangulathoz szükséges hozzávalókat. Az üzleti tárgyalásoknál azonban fontosnak tartották elmondani, visszajáró ügyfélként bíznak az étteremben, a megfelelő minőségű ételben, ízléses tálalásban, a kellő gyorsaságú és udvarias kiszolgálásban. Arra a kérdésre, hogy mennyire érzi magát otthon az étteremben illetve, hogy a megkérdezettekhez hasonló emberek törzshelye-e ez az étterem, mindig igen volt a válasz. Az előző kérdéssel együtt vizsgálva, a válaszokból egyértelműen kiderült, a bizalom az, ami a legjobban meghatározza a kedvenc étterem fogalmát. Ennek megszerzése éppen ezért elsődleges cél a Pesti Lámpás számára. Az interjú következő részében egy formalizáltabb, zárt kérdéseket tartalmazó blokk következetett, amely során különböző szempontok szerint kellett a megkérdezetteknek értékelniük kedvenc éttermüket (1-5-ös skálán, ahol 1-es azt jelenti, hogy egyáltalán nem jellemző éttermére, 5-ös meg azt jelenti, hogy teljes mértékben jellemző). Egyedül egy olyan szempont volt, amiben mindenki 5-ösre értékelte az éttermét: stabil, megbízható étterem (MINDIG minőségi étel jellemzi). E válasz mellett több olyan is előfordult még az élmezőnyben, ahol csak 1 megkérdezett adott 4-es besorolást, a többiek mind 5-re értékelték, ezek a következők: könnyű, egyszerű ügyintézés (asztalfoglalás, rendelés, van szabad hely általában), hozzáértés jellemzi az éttermet. Mindezek után következik a diszkréció, a gyors kiszolgálás, a segítőkészség és a tisztaság. Az újító szemléletű fogások és a kísérletező kedvű szakács megosztotta a véleményeket. Az ár-érték arány tekintetében az ügyfelek elégedettnek mondhatóak kedvenc éttermükkel kapcsolatban. Legkevésbé az jellemző a kedvenc étteremre, hogy távol áll tőlük (ellenőrző, figyelemfenntartó 33
kérdésnek tettem bele), illetve az, hogy drágák a szolgáltatásai. Ez nem azt jelenti, hogy megkérdezetteim közül mindenki olcsó éttermekbe jár, hanem azt, hogy az elvárt szolgáltatást a megfelelő színvonalon kapták meg, olyan áron, amire ők maguk is becsülnék az éttermi élményt. 6. ábra: Kedvenc étterem jellemzése Az ideális étterem jellemzésekor leginkább azokat az erősségeket sorolták fel, amiket kedvenc éttermüknél említettek. Ezek biztosan hasonlítanak az eszményi étteremről kialakult képhez, de mikor rákérdeztem, ezt mivel tudnák kiegészíteni, akkor általában csak kitérő válaszok érkeztek (otthonos, udvarias, jó hangulatú, tágas, nagy választék, nemzetközi konyha, szabadság érzése, esztétikus tálalás, világos). A válaszok mindegyikében megjelent azonban az a vágy, hogy ne úgy kezeljék őket, mintha idegenek lennének, hanem a családias, baráti hangvételnek örülnének leginkább. Jól esne nekik, ha felismernék őket. Egy ajándék italra való meghívás különösen megerősítené ezt. A minőségi étel és az udvarias kiszolgálás itt már alapfeltételként szerepelt, a halk zene szintén megerősítést kapott, mikor erre külön rákérdeztem. Az interjú utolsó részében megkértem beszélgetőtársaimat, hogy rangsorolják 1-7 között azokat a szempontokat, amiket fontosnak tartanak egy étterem választásakor. (Az 1-es jelenti azt, hogy egyáltalán nem fontos, míg a 7-es, hogy nagyon fontos.) Első helyen 34
végzett a minőségi étel és az étterem hangulata. Ezt követte a felszolgálás udvariassága és a pincérek tájékozottsága, majd az ízléses tálalás. A terasz, szabadba való kiülés lehetősége általában 5 pontot kapott, mindenki hozzátette, hogy nyáron szereti, ha van, csak legyen szellős, rendelkezzen esetleg kihúzható ponyvával, hogyha egy zápor érkezik, akkor ne kelljen rögtön menekülni. A háziállat bevihetősége egyáltalán nem jelent meg szempontként. Ezt a kérdést azért tettem bele a kérdőívbe, mert az interneten találtam olyan éttermi értékeléseket, amelyeknél ennek a körülménynek a vizsgálatára is kitértek, ezen meglepődtem, gondoltam, én is megvizsgálom különösen kutyatartóként - mennyire fontos ez a szempont. 7. ábra: Értékelési szempontok fontossága Az elkészített interjúkból kiderül, előfeltevésem, az ár-érték arány az egyik legfontosabb szempont, helytelen volt. Sokkal fontosabbnak tartják az emberek a megbízhatóságot és az éttermi élmény átélését, hogy jó hangulatban teljen el szabadidejük. Másik hipotézisem, miszerint az üzletemberek olyan éttermet keresnek egy tárgyaláshoz, 35
ahová hozzájuk hasonló emberek járnak helyesnek bizonyult, de hozzá kell tenni azt a kiegészítést, hogy azt rendkívül fontosnak tartják, hogy megbecsült ügyfelekként bánjanak velük, és ennek a kifejezésére fordítsanak nagyobb hangsúlyt az étteremben. 4.3 Kvantitatív kutatás az étterembe járási szokásokról A kvalitatív kutatási eredményeket alapul véve egy kvantitatív felmérést végeztem. Ennek a kutatásnak a főbb értékelési szempontjai megegyeztek azzal a kérdőívvel, melyet a Forsense Piackutató Intézet 2008-ban Budapesten az V. kerületi lakosok körében telefonos megkérdezéssel hajtott végre. Ugyanazt a kérdőívet online kérdőíves megkérdezéssel folytattam le. A mintám statisztikai értelemben nem reprezentatív, ám várakozásaim szerint arra mindenképpen alkalmasnak ígérkezett, hogy az elmúlt 3 évben bekövetkező trendszerű változásokra rámutasson. Ez különösen fontosnak tűnt, mert az elmúlt három évben a gazdasági világválság hatására minden piacon csökkent a fizetőképes kereslet, így a fogyasztók döntéseiket megfontoltabban hozzák meg. Elsődleges célom az volt, hogy megtudjam, milyen tényezők befolyásolják az emberek étterembe járási szokásait, és ezeket a válaszokat a régebbi eredményekkel összevetve milyen változások figyelhetők meg a vendégek szokásaival kapcsolatban. Összesen 155 ember töltötte ki a kérdőívet, ám természetesen vannak olyan kérdések, amelyekre egy-egy személy nem válaszolt. A kérdőívet a google spreadsheet program segítségével sikerült megszerkesztenem, és publikálnom, amelynek hivatkozását a számomra elérhető személyek részére küldtem ki, felkérve őket hogy töltsék ki, majd küldjék tovább az ismerőseiknek (tehát lényegében egy hólabdás mintavételt alkalmaztam). Az online kérdőíves megkérdezés előnye, hogy a megkérdezettek akkor töltik ki a kérdőívet, amikor kedvük van hozzá, tehát amikor idejük engedi. Nem zavarja a kérdező a válaszadókat számukra nem megfelelő időpontban. Ezen kívül az alkalmazott módszer és az internet segítségével sok olyan emberhez is eljuthatott a kérdőív, akiknek megtalálása más módszerekkel nehézkes lett volna, így például munkájukból vagy családi helyzetükből kifolyólag. Ennek ellenére mindenképpen hangsúlyozandó, hogy az alkalmazott módszer miatt az eredmények statisztikai értelemben csak tájékoztató jellegűnek minősülhetnek. A kutatást alapvetően az ügyfél-elégedettség szempontjából feltáró jellegűnek lehet minősíteni. A vizsgálandó fogalmak és kategóriák jelentésének meghatározása 36
ALKALMAK: fontos meghatározni, hogy milyen alkalomból látogatják az emberek az éttermeket. Előzetes várakozásom alapján a hagyományos éttermekbe általában a jeles és különleges alkalmak méltó megünneplésére jönnek össze az emberek. A másik szempont az üzleti ebéd illetve vacsora lebonyolítására irányul. ÉTTEREMTÍPUSOK: melyik étteremtípust preferálják az emberek, ebbe a kérdésbe a gyorséttermeket is belevettem. Azért tartom a gyorséttermeket is versenytársaknak, mert a Pesti Lámpásban egy nagy szeletet hasít ki magának a heti menüt fogyasztók aránya, akik a környéki irodaházakban dolgoznak, és ebédelni járnak rendszeresen az étterembe. Emiatt tartom fontosnak, hogy a megkérdezettek ebédidejüket inkább gyorsvagy hagyományos étteremben fogyasztják el. FIZETÉSI HAJLANDÓSÁG: fontos felmérni, hogy átlagosan mennyit költenek, illetve mi az a maximális összeg, amit egy-egy alkalommal hajlandóak a fogyasztók egy ilyen alkalomra szánni. Várakozásom, hogy a maximálisan elkölthető összeg alacsonyabb lesz, mint amit esetenként valójában hajlandóak kiadni, mivel általános megfigyelés, hogy a fogyasztók minél kedvezőbb ár-érték arányban próbálnak gondolkodni. ELVÁRT SZOLGÁLTATÁSOK: mielőtt az emberek étterembe mennének, már van egy előzetes képük, tudják, hogy mit várnak el a szolgáltatástól. Ezt senkinek nem kell külön elmagyarázni, a kultúrához tartozik, hogy milyen viselkedésmintákkal találkozunk a különböző típusú éttermekben. Az általam vizsgált szolgáltatásokat 1-5- ig kell értékelni, ahol az 1-es azt jelenti, hogy egyáltalán nem fontos, az 5-ös pedig azt, hogy nagyon fontos: a kiszolgálás gyorsasága van-e élő zene távolság az otthontól az ebéd ára az étel minősége a kiszolgálás udvariassága az étel mennyisége az étel fajtája, hogy milyen konyha szerint főznek a választék nagysága A vizsgálat hipotéziseinek megfogalmazása Első feltevésem az volt, hogy az emberek az aktuális anyagi helyzetükben preferálják az otthoni étkezést. Amikor étterembe mennek, akkor egy különleges 37
alkalmat akarnak megünnepelni illetve a másik tényező az üzleti ebéd vagy vacsora, ami azt mutatja, hogy a társadalomban elfoglalt helyüket igyekeznek reprezentálni üzlettársuknak. Második hipotézisem, hogy a fogyasztói attitűd az előzetes elvárások alapján formálódik. Ez azt jelenti, hogy a vendégek az előzetes elvárásoknak megfelelő színvonalat várnak el az étteremtől. Ezt befolyásolja az étterem arculata, hogy milyen kép él a fejükben egy belvárosi, elegáns környezetben fekvő étteremről. Magatartásukat befolyásolja, hogy az étlapról sikerül-e olyan ételt választaniuk, ami megfelel ízlésviláguknak. Negatív hozzáállás főként akkor jelenik meg, ha belső feszültséget éreznek, vagy ha az elvárt és a tényleges kép között nagy disszonancia jelenik meg. A válaszokban a nők jelenléte némileg felülreprezentált, a válaszadók 64 százalékát teszi ki, ami a valóságban kiegyenlítettebb képet mutat. 8. ábra: Nők és férfiak aránya A megkérdezettek majdnem mind egyetemi illetve főiskolai végzettséggel rendelkeznek, így a minta éppen azt a szegmenst vizsgálja, akik az étterem célközönsége lehetne. Családi állapotukat tekintve a válaszadók több mint fele (52 százalék) házas, és a legtöbbjük alkalmazottként dolgozik (53 százalék). A megkérdezettek havi nettó háztartási jövedelme kivétel nélkül 300.000 Ft felett van. A gyerekek száma leginkább 1-2, így 3-4 fős háztartásokat vizsgáltam. 38
9. ábra: Hol szokott leggyakrabban meleg ételt fogyasztani? A kutatás kimutatta, hogy leggyakrabban otthon fogyasztanak az emberek meleg ételt. A táblázat százalékos arányait vizsgálva ennél a kérdésnél több válasz is megengedett volt, így az összérték meghaladhatja a 100 százalékot. A lényegen azonban nem változtat, hogy az emberek első helyen az otthoni étkezést részesítik előnyben. Második helyen végzett a munkahelyi étterem. A kutatásban iskoláskorú gyermekek nem vettek részt, így természetesen az oktatási intézményben étkezők aránya elhanyagolható. Vendéglőben és étkezdékben a válaszadók közel egyharmada szokott ebédelni, akár hétköznap, akár hétvégén. A vacsorák száma magasabb, körülbelül 50 százalékot tesz ki. A megkérdezettek számára az étterem még mindig a különleges alkalmak megünneplésére szolgál, nem volt jelentős eltérés, hogy vacsorázni vagy ebédelni mennek-e gyakrabban étterembe a vendégek, a lényeget abban látom, hogy egy esemény méltó megünnepléséhez még ma is hozzátartozik egy étterem, ami emeli az ünnep fényét. 39
10. ábra: Szokott-e étterembe menni az alábbi alkalmakkor? A válaszadók leginkább családi események vagy a barátokkal való találkozások alkalmával járnak étterembe. Egyéb oknak a randevút illetve különböző évfordulókat jelölték meg, kifejezetten azokat az eseményeket, amikor az emberek összeülnek, hogy valamit megünnepeljenek, akár saját magukat (pl. bankett). 11. ábra: Milyen alkalomból szokott étteremben ebédelni / vacsorázni? A megkérdezetteket megkértem, hogy osztályozzák a különböző típusú éttermeket, mennyire szívesen járnak a különböző típusú vendéglátó egységekbe. Ebből az derül ki, 40
hogy a magyar konyhát vivő étterem a legnépszerűbb, a megkérdezettek ezt preferálják a leginkább. Ezután a pizzériák, a magyaros gyorsétkezdék és a mediterrán / ázsiai jellegű konyhák megítélése volt pozitív. A török és a kínai gyorséttermek végeztek a harmadik helyen, míg a legkevesebben az amerikai gyorséttermeket, akár a McDonald s akár a Burger King éttermet választják. 12. ábra: McDonald's 16. ábra: Kínai gyorsétterem 13. ábra: Burger King 17. ábra: Magyaros gyorsétterem 14. ábra: Török gyorséttermek 18. ábra: Magyar konyhájú étterem 15. ábra: Pizzéria 19. ábra: Egzotikus konyhájú étterem 41
Ezt a sok táblázatot összegezve a következő ábrán található ezeknek az adatoknak egy másfajta megjelenítése. A magyaros konyhájú éttermek keresettsége kiugróan magas. Nem szívesen, vagy egyáltalán nem választ összesen 19 ember jelölt meg a 144 értékelhető válaszból. Ez azt jelenti, hogy a megkérdezettek 13,19 százaléka utasítaná el egy ilyen étterem választását. A másik fontos momentum, ami az ábrán szintén jól látható, hogy a magyaros konyhájú gyorséttermek is igen népszerűek, bár a gyorsétterem szó hallatán az elutasítás aránya növekedett, így 29,16 százalékra nőtt. 20. ábra: Mennyire szívesen jár az alábbi éttermekbe? Azt is megkérdeztem, hogy átlagosan mennyit költenek egy-egy alkalommal az étteremben. Legkevesebbet a hétköznapi ebédért fizetnek (775 Ft), ám ennél többet, majd háromszorosát költik egy ünnepi ebédre (3215 Ft). Nagyjából 500-1000 Ft-tal többet lennének hajlandók kifizetni egy étkezésért, ebben nincs kivétel egyik vizsgált szegmensben sem. A legtöbbet ünnepi ebédért fizetnek és költenének a megkérdezettek, ez nem sokkal tér el egy vacsorától. A Pesti Lámpás szempontjából ez a kérdés azért meghatározó, mivel az étlapon szereplő árakkal is összevetettem. Így a heti menü 1350 Ftos ára majdnem a duplája annak, amit a vendégek hajlandóak áldozni egy hétköznapi ebédért. Valamint egy átlagos à la carte vacsorát számolva, ha nem is duplája, de másfélszerese annak, amit a fogyasztók hajlandók lennének kifizetni. Mindezek után az étteremválasztási szempontokat kellett értékelni. Az étteremválasztási preferenciákat tekintve a leglényegesebb szempontnak kiugróan az étel minőségét jelölték meg (átlagosan 4,39 pont), 42
ezután jön a kiszolgálás minősége udvariasság (átlagosan 3,95 pont), az étel ára (átlagosan 3,82 pont) és az étel fajtája (átlagosan 3,65 pont). A középmezőnyben végzett az étel mennyisége (átlagosan 3,46 pont) és a választék nagysága (átlagosan 3,37 pont). A kiszolgálás gyorsasága (átlagosan 3,22 pont) és az otthontól való távolság (átlagosan 2,95 pont) nem tűnnek erősen befolyásoló tényezőnek, ezeket úgy lehet tekinteni, hogy e tényezők negatív hatása miatt még ellátogatnak az emberek az étterembe. Legkevésbé az élő zene megléte (átlagosan 1,48 pont) befolyásolja az étteremválasztást. 21. ábra: értékelési szempontok átlagpontjai Egyéb szempontként a higiéniát és a pincérek tájékozottságát jelölték meg a válaszadók. A Pesti Lámpás Étterem azon gondolkodott, hogy esetleg az élő zene ismételt bevezetésével igyekszik elnyerni a vendégek szimpátiáját. Ezért rákérdeztem a zenei stílusra, mit fogadnának pozitívan illetve mi az, ami nem tetszene. A válaszok meglepő eredményt hoztak. A zene hiánya aratta a legnagyobb tetszést, tehát a megkérdezetteknek nincs szüksége élő zenére, nem igénylik meglétét. De ha mégis van, akkor inkább régi magyar slágereket vagy jazz-t hallgatnának a legszívesebben. A mai slágereket viszont még így is jobban kedvelnék, mint a hagyományos magyar nótát. A kérdőív végén megkérdeztem, hogy mennyire ismerik a Belvárost. Első kérdés erre vonatkozóan az volt, hogy milyen gyakran fordulnak meg a Kálvin tér és a Ferencziek tere között. A válaszadók 77 százaléka járt a környéken az elmúlt fél évben. 43
22. ábra: Járt-e Ön az elmúlt fél évben a Ferenciek tere illetve a Kálvin tér környékén? Az is fontos, hogy milyen gyakran jár a Belvárosban, a válaszadók nagy része a ritkábban választ jelölte meg, így a versenytársak ismertsége más megvilágításba került. Akik ritkábban járnak a Belvárosban, és meg tudnak említeni éttermet a környéken, azok komolyabb versenytársat jelentenek. 23. ábra: Milyen gyakran fordul meg ezen a környéken? A válaszadók egy része, akik mindennap megfordulnak itt, tudott mondani egy-egy éttermet, ám a nagy többség erre a kérdésre nem tudott válaszolni. A válaszokban legtöbben a Kárpátia Éttermet illetve a Centrál Kávéházat említették (20-20 említés). Ezután a Jégbüfét ismerik a válaszadók kiemelkedően (14 említés, bár ez inkább cukrászda). A többi étterem megoszlása nagyjából egyezett, 2-5 említést kapott a környéken található összes többi vendéglátó egység. (A Pesti Lámpás Étteremhez legközelebb a már említett Kárpátia Éttermen és a Centrál Kávéházon kívül a Véndiák van, ami az ELTE Jogtudományi Karával szemben található.) 44