Balatonfüred városi arculati terv Az önkormányzat, a Balatonfüredi Turisztikai Egyesület és a Kulturális Nonprofit Kft (Füredkult) azzal a céllal kezdeményezte a városi marketing, ezen belül a városi arculat formai megújítását, hogy mindazok az értékek, amelyek Balatonfüredet egyedivé teszik, egy egységes kommunikációban karakteresebb, határozottabb megjelenést kaphassanak. A megújuló városi marketing-koncepció tervezésekor az alábbi szempontok szerint jártunk el: Figyelembe vettük a városi kommunikáció eddig elért eredményeit, és a hiányosságokat mind az itt élők, mind a városba látogatók szempontjából. Ezek alapján szükséges lépésnek bizonyult az egységes városi arculat kialakítása, mint a márkaépítés elengedhetetlen eleme. Figyelemmel követtük azokat az innovatív kommunikációs folyamatokat, amelyek bizonyítottan növelték egyes régiók ismertségét, idegenforgalmának növekedését. Az új város marketinggel nemcsak a pozitív imázs erősítését céloztuk meg; a Turisztikai Egyesület által végzett reprezentatív mintavétel alapján készült el a kínálati paletta, amely a pozicionálás alapvető része. Ezek alapján elemeztük a város valamennyi jellegzetességét, kínálatát, amelyek együttes kommunikációjával egyedi, mással össze nem téveszthető városi arculat márka épülhet. Az alábbi hét, - a többi balatoni desztinációtól jól megkülönböztethető Balatonfüredre jellemző elemet állítottuk össze: kultúra, gyógyüdülőhely, reformkori hagyományok, bor- és gasztronómia, sport- és aktívturizmus (kerékpározás, lovaglás), család (kikapcsolódás), valamint az ökoturizmus. Ezen elemek köszönnek vissza a logó hét hullámában és színeiben. Mindezek figyelembe vételével egy Balatonfüred egészét magában foglaló, egységes arculati stratégia kialakítására teszünk javaslatot. 1. Egységes arculat szerepe a városi kommunikációban A jelenlegi kommunikációs stratégiát vizsgálva szembetűnő problémát jelent sok kiadvány tartalmi, formai, megjelenésének minősége, a koncepció hiányossága. Balatonfüred rendkívül sokszínű kínálattal rendelkezik mind a kultúra, mind a sport, egészség, stb. területén. Az intézmények által is elfogadadandó egységes arculat erőt, megbízhatóságot, értéket garantáló védjegyként működik majd, erősítve ezzel a város imázsát, ezen túlmenően az összetartozás, a bizalom és a biztonság érzetét sugallja. 2. Az egységes arculat kialakításának vizsgálati háttere A Turisztikai Egyesület vendégelégedettségi kutatását felhasználva, az arculati elemek és logó kialakításánál a célcsoportok korára és keresetére vonatkozó adatokat vettük figyelembe. A vizsgálat kimutatta, hogy a főszezonban Balatonfüredre érkező vendégek nagy többségében autóval érkeznek, családjukkal, vagy barátokkal és legalább egy hetet töltenek el a városban. Elsődleges motivációjuk a pihenés, kikapcsolódás. Minden korosztály képviselteti magát, de a legnagyobb számban a 31-44 év közötti korosztály van a településen, a nyári főszezonban. 5/1
Korosztály szerinti megoszlás a kitöltők között: Ezen vizsgálati tények mentén kerültek az arculati elemek kidolgozásra: A betűtípus könnyen olvasható letisztult, de mégis modern A logóban található színek utalnak a város sokszínű kínálati palettájára Az utazási célok vizsgálatával priorizálhatók a kommunikációs tevékenység feladatai, könnyebben szegmentálhatók a kiemelendő témák. 5/2
Az elvárások tekintetében nagyon jól szerepelt a város, hiszen a válaszadók csaknem fele értékelte úgy, hogy a várakozásoknak megfelelő szolgáltatásokat kapott. Ami elégedettségre adhat okot, hogy 36%-ban pozitívan csalódtak a városban, ami a vendég saját szubjektív megítélése szerint nagyon jó eredmény, hiszen ezekből a vendégekből válhat legnagyobb eséllyel visszatérő vendég. Valamint ezek a vendégek fogják jó hírét kelteni Balatonfürednek, és ez a lehető legjobb imázsépítő és marketingeszköz. 5/3
3. A logó és a szlogen Az egységes arculat vezérmotívuma a logó és a város szlogenjének összekapcsolódása. A logót a Balaton inspirálta. A hullámvonalak a vizet jelképezik, a színek pedig a Balaton színei (kék, türkizkék, lila, zöld) illetve a Nap színei, az aranyló sárga és a vörösessárga, amelyek mintegy megidézik Egri József és Csók István balatoni képeit, az ott használt színeket. Az egységes koncepción belül a brandhez csatlakozó intézmények, társaságok, képviseletek, vendéglátóhelyek stb. egyedisége a színkódokkal és az egyes hullám motívumok helyével jól elkülönülő módon jelenik meg. Látványban elsősorban a sokszínűség kifejezésére törekedtünk. A betűtípus Garamond, reneszánsz antikva (elektronikusan keskenyítve), ez az antik és a modern egységét mutatja. Hagyománytisztelet, plusz modernitás. Az új logó hamarosan minden szükséges helyen megjelenik, az adott intézményhez tartozó értelmezésben. A hosszú távú terv az, hogy a város partnerei önkéntes csatlakozás után ugyancsak ezt a fajta megjelenést használják. A logó egyfajta védjegy, a minőség garanciája. Az új arculat azonban nem csak a logó-ról szól, minden területre kiterjed majd. A reklámajándékoktól kezdve a média-megjelenésen át a megállító táblákig ugyanazt a struktúrát lehetne használni. Egy városmárka esetében egy jó szlogen megragadja a város karakterét, történetét, megkülönbözteti más településektől, valamint inspirálni tudja a turistákat, befektetőket, és nem utolsósorban a helyieket. Az egyes szavak közvetítő ereje célközönségnek, korosztályoknak, érdeklődési köröknek szól, nehéz tehát olyan szlogent találni, amely mindenkit megszólít, mondandója, stílusa van. Amennyiben átlagos, semmitmondó, az többet árt, mint használ, sok esetben inkább megmosolyogtató a próbálkozás. Teljességgel helytálló a Balatonfüred, a kultúra városa elnevezés, hisz méltán viseli városunk ezt a nevet. Az arculati tervek vizuális megjelenése a mellékletekben találhatók. Ezekben látható a városi arculat terv és azon belül egy intézményi arculati terv is, hiszen egyfajta kísérletként a Balatonfüred Kulturális Nonprofit Kft (Füredkult) csatlakozott a programhoz. Ezt indokolta, hogy a hamarosan megnyíló Vitorlás Múzeum arculati tervét el kell készíteni, ezzel együtt a honlapot átalakítani. Mivel a Társaság életében a tavalyi változásoknak köszönhetően immáron 7 intézmény fog működni, elérkezett az a pont, hogy az intézményi egységességen belül a zsáner intézményrészek arculata is felépüljön. Színekben és filozófiájában is igazodik az intézményi arculat a városihoz, a Vaszary Galéria a püspök lila színnel, a Jókai az Aranyember arany színével, a Városi Múzeum ablakainak zöldjével. Így a márkanévnek minősíthető intézményrészek kiemelt marketing lehetőséget kapnak. Példaként vehetjük a Jókai Mór Emlékházat: jelenleg is kiválóan működik, de 5/4
hordoz egy olyan lehetőséget, ami Balatonfüredet emblémázza, mint Jókai városát. Ellentétes példa: a Városi Múzeum forgalmában elhanyagolt, pedig egy jól működő intézmény, igen kivételes, speciális gyűjteménnyel, de nincs karaktere, keveset üzen a látogatóknak nevével (az elnevezése helytelen). Tehát minden intézményrész egyedi logót, arculatot kap, egy nagy részeként-, ami Balatonfüred. Szükségesnek látjuk tehát az egységes, együtt mozgó és fejlődő, egymást segítő és kiegészítő, egymás célkitűzéseit tiszteletben tartó, ám mégis egymásra épülő városi kulturális és információs arculat és hálózat kialakítását. 4. Az arculati tervek életbe lépésének ütemterve Az arculati terv elkészítésének indítója a Vitorlás Múzeum arculati tervének elkészítése volt. Mivel egy markáns arculat kihatással van az egész a Vitorlás Múzeumot működtetőintézményrendszerre, így kézenfekvő volt egyszerre megtervezni minden intézményegység arculatát úgy, hogy a városi arculatba illeszkedjen. Első lépés, tehát az volt, hogy a felmérjük, milyen mélységig, milyen széles spektrumban érdemes, szükséges a tervezés és átalakítás. A tervek munkálata már 2013. novemberben elkezdődött, kísérletképpen a Balatonfüred Kulturális Nonprofit Kft. PR-marketing tevékenységének javítását és működésének minőségét célozva. Ez a modell vázolta, hogy az arculat a média megjelenések- plakátok, szórólapok, meghívók, bannerek stb.- és a céges iratok- mappák, levélpapírok, névjegykártyák stb.- sokasága és sokfélesége miként egységesíthető úgy, hogy az egységek megőrzik önálló identitásukat. Elsőként grafikai tervek készültek, minták a logóra. Az ékkő is megjelent elképzelésként, de behatárolta volna a később csatlakozni szándékozókat, hiszen az Ékkő programban csak néhány intézmény érintett. A színek és Balaton hullámai váltak egy olyan jelképpé, amely átültethető, kellőképpen variálható, eredeti formáját megtartva a logóban. A városra magára pedig kifejezetten illik az elkészült terv, a fentebb kifejtett módon. Tavasszal jutottunk el a tervezés olyan fázisába, amikor határozottan körvonalazódtak az elképzelések és a további munkákat átadtuk kidolgozásra, átdolgozásra, amelynek eredménye ez a javaslat. Balatonfüred, 2014. június 14. 5/5