Marketing a hagyományos és tájjellegû élelmiszerek piacán. Szerkesztette: Dr. Szakály Zoltán Pallóné Dr. Kisérdi Imola Dr.

Marketing a hagyományos és tájjellegû élelmiszerek piacán Szerkesztette: Dr. Szakály Zoltán Pallóné Dr. Kisérdi Imola Dr. Nábrádi András Kaposvár 2010

A könyv a Földmûvelésügyi és Vidékfejlesztési Minisztérium, az Agrármarketing Centrum, a Debreceni Egyetem AMTC Gazdálkodástudományi és Vidékfejlesztési Kar és a Kaposvári Egyetem Gazdaságtudományi Kar támogatásával készült. Írták: Dr. Berke Szilárd Prof. Dr. Biacs Péter Dr. Lehota József Prof. Dr. Nábrádi András Dr. Nótári Márta Pallóné Dr. Kisérdi Imola Polereczki Zsolt Dr. Popovics Anett Dr. Szakály Zoltán Dr. Szente Viktória Dr. Szigeti Orsolya Dr. Totth Gedeon Zobor Enikõ Lektorok: Prof. Dr. Széles Gyula DSc professor emeritus Dr. Sántha Tamás CSc egyetemi docens ISBN 978-963-9821-14-9 Felelõs kiadó: KAPOSVÁRI EGYETEM Gazdaságtudományi Kar Kiadásért felelõs személy: Dr. Balogh László dékán Tördelés és borítóterv: Lehõcz Gábor 6

Tartalomjegyzék ELÕSZÓ Fogalmak és jelölések jegyzéke I. RÉSZ A HAGYOMÁNYOS ÉS TÁJJELLEGÛ ÉLELMISZEREK MÚLTJA ÉS JELENE 1. A HAGYOMÁNYOS ÉS TÁJJELLEGÛ ÉLELMISZEREKRE IRÁNYULÓ MARKETING HELYE AZ 1. AGRÁRMARKETINGBEN (Dr. Lehota József) 1.1. Az agrármarketing alapstruktúrája és hatóköre, változásának irányai 1.2. A piaci makro- és mikrokörnyezetben végbemenõ változások és hatásuk az agrár- 1.2. marketingre 1.3. Az élelmiszer-fogyasztói magatartás és a piaci környezet változásának kölcsön- 1.3. hatása 1.3.1. Az élelmiszer-fogyasztói magatartást befolyásoló tényezõk beágyazottsága 1.3.2. A helyi, a regionális és a hagyományos élelmiszerek speciális helyzete az agrármar- 1.3.2. ketingben 2. A HAGYOMÁNYOS ÉS TÁJJELLEGÛ ÉLELMISZEREK GAZDASÁGI JELENTÕSÉGE (Dr. Nábrádi András) 2.1. Gazdasági jelentõség 2.2. Elõnyök a hagyományos és tájjellegû élelmiszerek oldalán 2.3. A hagyományos és tájjellegû termékek fejlesztésének eredmény-piramisa 2.4. Korlátozó tényezõk 3. EGYES HAGYOMÁNYOS ÉS TÁJJELLEGÛ MAGYAR TERMÉKEK ÉS -ÉLELMISZEREK TÁPLÁLKOZÁSI 3. ELÕNYEI, KIEMELT PÉLDÁKKAL (Dr. Szente Viktória) 3.1. A hagyományos és tájjellegû termékek táplálkozási jelentõségérõl általánosságban 3.2. Köles 3.3. Magyar szürke szarvasmarha 3.4. Mangalica sertés 3.5. Makói vöröshagyma 4. A HAGYOMÁNYOS ÉS TÁJJELLEGÛ ÉLELMISZEREK KÖZÖSSÉGI ELISMERÉSÉNEK JOGI SZABÁLYOZÁSA 4. AZ EURÓPAI UNIÓBAN (Zobor Enikõ) 4.1. Az EU minõségpolitikájának alapjai 4.2. Fogalom meghatározás 4.2.1. Földrajzi árujelzõk 4.2.2. Oltalom alatt álló eredetmegjelölés és földrajzi jelzés 4.2.3. Hagyományos különleges termék 4.3. Jogi szabályozás Magyarországon és az Európai Unióban 4.3.1. A földrajzi árujelzõk oltalma 4.3.2. A mezõgazdasági termékek és az élelmiszerek földrajzi árujelzõinek (eredetmeg- 4.3.2. jelölés és földrajzi jelzés) közösségi oltalma 4.3.3. A hagyományos különleges termékek elismerése 4.4. A közösségi bejegyzés folyamata 4.4.1. A mezõgazdasági termékekre és az élelmiszerekre vonatkozó közösségi földrajzi 4.4.1. árujelzõ oltalom megszerzésének menete 4.4.2. A hagyományos különleges termékek közösségi elismerésének menete 5. EURÓPAI UNIÓS ÉS HAZAI PROGRAMOK A HAGYOMÁNYOS ÉS TÁJJELLEGÛ ÉLELMI- 5. SZEREK PIACÁN (Pallóné Dr. Kisérdi Imola) 5.1. A regionális termékek szerepe a globális piacon 5.1.1. Az eredetjelzett termékek értelmezése 11 13 17 18 18 20 24 24 27 30 30 31 33 35 37 37 38 40 41 42 43 43 44 44 44 45 45 45 46 46 47 47 49 51 51 53 7.

5.1.2. A differenciálás fogalma 5.1.3. A speciális elõállítási mód értelmezése 5.1.4. Az eredetjelzett termékek minõségének értelmezése 5.1.5. A tipikusság fogalma 5.1.6. A tipikusság, mint kulturális örökség 5.1.7. A tipikusság, mint marketing eszköz 5.1.8. A tipikusság, mint a helyi fenntarthatóság eszköze 5.1.9. A regionalitás 5.2. Az Európai Program módszertani elemzése 5.2.1. Az Európai Program koncepciója 5.2.2. Az Európai Gyûjtemény követelményrendszere 5.2.3. A termékek besorolása ágazatonként 5.2.4. A termékek régiónkénti besorolása 5.2.5. Az Európai Gyûjtemény elemzése 5.3. A Hagyományok-Ízek-Régiók (HÍR) program megvalósítása Magyarországon 5.3.1. Célkitûzés 5.3.2. Követelményrendszer 5.3.3. A HÍR-gyûjtemény elemzése ágazati szempontból és régiónként 5.3.4. A HÍR-gyûjtemény komplex hasznosítási stratégiája II. RÉSZ MARKETINGKUTATÁS ÉS FOGYASZTÓI MAGATARTÁS 6. MARKETINGKUTATÁS A HAGYOMÁNYOS ÉS TÁJJELLEGÛ ÉLELMISZEREK PIACÁN (Dr. Szakály Zoltán) 6.1. A marketingkutatás fogalmi rendszere 6.2. A marketingkutatás folyamata 6.2.1. Az információforrás típusa 6.2.2. A mintavétel 6.2.3. Kutatási eljárások 6.2.4. Kutatási eszközök 6.3. Marketingkutatás a hagyományos és tájjellegû élelmiszerek piacán 6.3.1. A hagyományos és tájjellegû termékek minõségi dimenziói 6.3.2. Eredet- és minõségjelzõk 6.3.3. Fogyasztói szokások és attitûdök 6.3.4. Kiemelt termékekre irányuló kutatások 7. A FOGYASZTÓI MAGATARTÁS SAJÁTOSSÁGAI A HAGYOMÁNYOS ÉS TÁJJELLEGÛ ÉLELMISZEREK PIACÁN 7. (Polereczki Zsolt, Dr. Nótári Márta, Dr. Popovics Anett) 7.1. Az élelmiszer-fogyasztói magatartást magyarázó összefüggések 7.1.1. Az élelmiszer-fogyasztási és -vásárlási magatartást magyarázó legfontosabb 7.1.1. modellek 7.2. Globális trendek és ellentrendek az élelmiszerek fogyasztásában 7.3. A hagyományos és a tájjellegû élelmiszerek fogyasztását meghatározó tényezõk 7.3.1. Regionalizálódás vagy globalizálódás? 7.3.2. A fogyasztói etnocentrizmus erõsödése 7.3.3. A termék eredetének befolyásoló hatása 7.3.4. Az új fogyasztó megjelenése 7.3.5. A hagyományos és tájjellegû élelmiszerek fogyasztása III. RÉSZ MARKETINGSTRATÉGIA ÉS MARKETING ESZKÖZÖK 8. A MARKETINGSTRATÉGIA ÉS A MARKETING ESZKÖZRENDSZER ALAPJAI (Dr. Szigeti Orsolya) 53 54 54 54 55 55 55 55 57 57 57 57 58 58 59 59 59 61 63 69 70 70 71 73 74 75 76 76 77 77 78 79 82 82 83 85 87 87 89 90 92 93 97 98 8

9. A HAGYOMÁNYOS ÉS TÁJJELLEGÛ ÉLELMISZEREK CÉLCSOPORTJAI ÉS JELLEMZÉSÜK (Polereczki Zsolt) 9.1. A piacok szegmentálása 9.2. Fogyasztói csoportok a hagyományos és tájjellegû élelmiszerek piacán 9.3. A potenciális célcsoportok elvárásai a hagyományos és tájjellegû élelmiszerekkel 9.3. szemben 10. A HAGYOMÁNYOS ÉS TÁJJELLEGÛ ÉLELMISZEREK POZICIONÁLÁSA (Polereczki Zsolt) 10.1. A megfelelõ pozíció kialakításához szükséges alapvetõ elméleti összefüggések 10.2. A hagyományos és tájjellegû élelmiszerek jelenlegi pozíciója 10.3. A kialakítandó pozíció 11. TERMÉKSTRATÉGIA A HAGYOMÁNYOS ÉS TÁJJELLEGÛ ÉLELMISZEREK PIACÁN 11.1. A termék dimenziói (Dr. Szigeti Orsolya) 11.2. A termékminõség (Dr. Szigeti Orsolya, Dr. Szakály Zoltán) 11.2. 1. A minõség fogalma 11.2.2. A minõség megközelítései 112.3. A minõség fogyasztói megítélése a hagyományos és tájjellegû élelmiszereknél 11.2.4. A potenciális célcsoportok minõség megítélése 11.2.5. A minõség dimenziói a hagyományos és tájjellegû élelmiszereknél 11.2.6. Minõségpolitikai javaslatok 11.3. Márkaérték, márkaérték-menedzsment (Dr. Totth Gedeon) 11.3.1. Márkadimenziók 11.3.2. A márkavagyon (Brand Equity) 11.3.3. Márkastratégiák 11.3.4. Az imázs és a márka 11.4. A származási hely és a minõségjelzõk szerepe (Dr. Szabó Erzsébet) 11.4.1. A származási jelzések (országra, régióra, tájegységre, helységre való utalás) alkal- 11.9.1. mazásának szabályozása 11.4.2. A védett földrajzi árujelzõk alkalmazásának szabályozása 11.4.3. Minõségjelzõk fogalma, csoportosítása, jelentõségük 11.4.4. A Kiváló Magyar Élelmiszer Védjegy a termékstratégia egyik sarokpontja 11.5. Csomagolás (Dr. Biacs Péter, Dr. Berke Szilárd) 11.5.1. A csomagolás alapvetõ funkciói 11.5.2. A csomagolás gyakorlata az imázs formálásában 11.5.3. Új és újszerû csomagolási megoldások 11.5.4. Javaslatok a hagyományos és tájjellegû élelmiszerek csomagolásához 12. AZ ÁRPOLITIKÁVAL KAPCSOLATOS FOGYASZTÓI ELVÁRÁSOK, ÁRPOLITIKAI JAVASLATOK 12. (Dr. Szigeti Orsolya) 12.1. Az árstratégia alapjai 12.2. Az árak fogyasztói megítélése hagyományos és tájjellegû élelmiszereknél 12.3. Az árpolitikával kapcsolatos fogyasztói elvárások a potenciális célcsoportok 12.3. körében 12.4. A fogyasztói elvárások alapján megfogalmazható árpolitikai javaslatok 13. A CÉLCSOPORTOK VÁSÁRLÁSI SZOKÁSAI, CSATORNAPOLITIKAI JAVASLATOK (Polereczki Zsolt) 13.1. A csatornapolitika alapvetõ összefüggései 13.2. Vásárlási szokások a hagyományos és tájjellegû élelmiszerek piacán 13.3. Csatornapolitikai javaslatok 14. A CÉLCSOPORTOK ELÉRHETÕSÉGE, KOMMUNIKÁCIÓS STRATÉGIAI JAVASLATOK (Dr. Berke Szilárd) 14.1. Hogyan és mire képes a reklám? 14.2. A marketingkommunikációs eszközök csoportosítása 14.2.1. A klasszikus és új típusú marketingkommunikációs eszközök 14.2.2. A médiumok osztályozása 101 101 102 106 109 109 110 112 114 114 116 116 117 118 121 125 128 128 130 132 135 138 139 140 143 144 144 147 147 149 152 153 154 154 155 158 162 163 163 167 174 177 177 178 178 180 9.

14.3. A hatékony reklámstratégia kidolgozásának lépései élelmiszereknél 14.4. A reklámüzenet megtervezése és becsomagolása 14.5. Médiafogyasztási szokások a tradicionális élelmiszerek piacán 14.6. Médiatervezés 14.7. Célcsoportok szerinti kommunikáció 15. A MARKETINGMÛVELETEK VÉGREHAJTÁSA KÖVETENDÕ PÉLDA AUSZTRIA (Dr. Szente Viktória) 15.1. Közösségi marketing Ausztriában 15.2. A Genuss Region gyûjtemény 15.2.1. A gyûjteménybe kerülés kritériumrendszere és az ellenõrzés 15.3. Marketingstratégiai elemek 15.3.1. Célcsoport meghatározás, pozicionálás 15.3.2. Termékstratégia 15.3.3. Árstratégia 15.3.4. Csatornastratégia 15.3.5. Kommunikációs stratégia 15.4. A Genuss Region Österreich program értékelése és a továbbfejlesztés lépései IV. RÉSZ ESETTANULMÁNYOK 16. A BÁNFFI SZIKVÍZ ESETPÉLDÁJA (Pallóné Dr. Kisérdi Imola) 16.1. A szikvíz és a kultúra 16.2. A szikvízgyártás története 16.3. A Bánffi család története 16.4. A Bánffi cég jelenlegi helyzetének elemzése 16.5. Múlt és jövõ 16.6. A Kaposvári Egyetem Gazdaságtudományi Kar, valamint a Pannon Egyetem 16.6. Georgikon Kar közös csapatának megoldási javaslatai 17. AZ ACADEMIA BARILLA ESETPÉLDÁJA (kivonat*) (Pallóné Dr. Kisérdi Imola) 17.1. Vállalati visszatekintés 17.2. A Barilla terjeszkedése az USA-ban 17.3. A Barilla 2006-ban 17.4. Termékek és márka 17.4.1. Mûveletek 17.4.2. Az olasz konyha 17.4.3. A komótos étkezés és a mediterrán diéta 17.4.4. Tradicionális termelés 17.5. Academia Barilla 17.5.1. A növekedési döntés 18. A PARMA AGRIFOOD RESEARCH MANAGEMENT KNOWLEDGE NETWORK ESETPÉLDÁJA 18. (kivonat*) (Pallóné Dr. Kisérdi Imola) 18.1. Történet 18.2. Párma és vidéke jellemzése 18.3. Kihívások a pármai agrárgazdaság és élelmiszeripar számára 18.4. PARMaKN IRODALOMJEGYZÉK MELLÉKLETEK FÜGGELÉK A KIADVÁNY TÁMOGATÓINAK BEMUTATKOZÁSA 10 183 184 185 188 189 194 194 195 197 198 198 199 200 201 201 202 205 206 206 206 208 209 210 211 214 214 214 215 215 215 215 215 216 216 217 218 218 218 219 220 222 233 247 253

ELÕSZÓ A hagyományos és tájjellegû mezõgazdasági termékek és élelmiszerek megkülönböztetett helyet foglalnak el az élelmiszerek sorában. Hagyományos elõállításuk, utánozhatatlan termékjellemzõik és kiváló minõségük egyediséget és különlegességet kölcsönöznek a hazai tradicionális termékeknek. Magyarország méltán lehet büszke arra, hogy több mint 300 olyan hagyományos élelmiszerrel rendelkezik, amelyek közül szinte valamennyi potenciális sikerre számíthat a nemzetközi és a hazai piacokon egyaránt. Az utóbbi években több olyan marketingfelmérés, doktori értekezés, könyvrészlet és folyóiratközlemény született, amelyek különbözõ aspektusból igyekeztek bemutatni a hagyományos és tájjellegû élelmiszereket. E kutatások megállapításai szerint ellentmondásos helyzet jellemzi a hazai piacot. Egyik oldalról a fogyasztók preferenciái és attitûdjei nagyon kedvezõek; a magyar lakosság körében a hagyományos és tájjellegû élelmiszerek bizalmi termékként jelennek meg. A magyar fogyasztók tudatában pozitív asszociációk élnek szinte valamennyi általuk ismert hungarikum típusú élelmiszerrõl. A tradicionális termékek napjaink rohanó élettempójával szemben a lassítást, a gyökerek keresését, a szabadidõ aktív, baráti társasággal eltöltött értékes idejét ígérik. A fogyasztók véleménye alapján tehát nincs szükség a termékkategória tényleges újrapozicionálására, sõt minden változtatás az eredeti receptúrán, a feldolgozási eljáráson a termékkör megítélésének romlásához vezetne. A pozitív jelenségek mellett szólnunk kell a fejlesztésre váró területekrõl is. A lakosság körében határozottan él egy olyan elöregedõ termékkép, amely a mai korszerû táplálkozási trendekbe nehezen illeszthetõ be. Amikor a termékkategóriához kapcsolódó márkaszemélyiséget vizsgáltuk, akkor egyértelmûen egy idõsebb (40-50 év feletti) férfi rajzolódott ki, aki szereti a zsíros, fûszeres, paprikás ételeket. Emiatt a jövõben szükség lesz a hagyományos és tájjellegû élelmiszerek fiatalítására (pszichológiai újrapozicionálás). Ugyancsak problémát okoz a fogyasztók, és részben az elõállítók körében tapasztalható információhiány. A lakosság spontán ismeretei a hagyományos és tájjellegû termékekrõl meglehetõsen egysíkúak, mindössze néhány nemzetközileg ismert ún. zászlóshajó márkát tudnak megemlíteni (spontán ismeret). Ezek közé sorolható a Szegedi téliszalámi, a Szegedi paprika, a Gyulai kolbász és a Makói hagyma. Felméréseink szerint a fogyasztók fele mindössze három terméket tud spontán, segítség nélkül beazonosítani a nagyszámú hagyományos élelmiszer közül. A vázolt helyzet már pusztán önmagában is felveti egy olyan modern szemléletû szakkönyv megírását, amely stratégiákat dolgoz ki a fogyasztói tudásszint jelentõs javítására és az információhiány megszüntetésére. Fogyasztói oldalról legalább ekkora fejtörést okoz az is, hogy hogyan lehet rendet tenni a vásárlók fejében a minõsített hagyományos termékekkel kapcsolatban. Felméréseink szerint a fogyasztók alapvetõen nincsenek tisztában azzal, hogy melyik termék tartozik a hagyományos magyar élelmi-szerek közé és melyik nem. Nem ismerik kellõképpen a Hagyományok-Ízek-Régiók programot, nem tudják, hogy milyen mezõgazdasági termékek és élelmiszerek sorolhatók ide, pusztán megérzéseikre támaszkodnak, ami tévhitekhez vezet. Nem sokkal jobb a helyzet az elõállítók körében sem. Elõfordul, hogy a HÍR programban szereplõ, egy vagy több hagyományos és tájjellegû terméket egy üzem gyártja, viszont nincs tudatában annak, hogy az általa elõállított élelmiszer nemzeti élelmiszereink közé sorolható. A vázoltak mind arra késztettek bennünket, hogy lépéseket tegyünk egy olyan átfogó megközelítésû marketing szakkönyv megírására, amely összegzi az eddigi tudományos eredményeket. Az ötlet felmerülésekor azonban még mi sem hittünk abban, hogy ilyen gyorsan megvalósíthatóvá válik az a közös alkotómunka, ami nyugodtan kijelenthetjük nemzetközileg is egyedülálló kezdeményezés. Kiderült, hogy nagy az igény e hiánypótló és összegzõ munka iránt a szakemberek, de nagy örömünkre még a laikusok részérõl is. Éppen ezért a szakkönyv olyan stílusban íródik, ami a témában kevésbé járatos olvasóknak is érthetõ formát biztosít. A szakkönyv szerkesztését és megjelentetését a Földmûvelésügyi és Vidékfejlesztési Minisztérium, az Agrármarketing Centrum, a Debreceni és a Kaposvári Egyetem együttesen támogatta, mások saját munkájukkal és ötleteikkel járultak hozzá az együttgondolkodáshoz. Igazi sikertörténet ez egy olyan korszakban, amikor inkább a széthúzás, az individualizálódás és az egymásra mutogatás jellemzi a szemé- 11.

lyes kapcsolatokat. E pozitív folyamat eredményeként formálódott a témával érdemben foglalkozó szakemberek köre, akik közül mindenki örömmel vállalta a könyv megírásában való aktív részvételt. A szakkönyv minden fontos marketingkérdésre kitér. Elsõként tisztázzuk a hagyományos és tájjellegû mezõgazdasági termékek és élelmiszerek fogalmát, majd azok gazdasági, táplálkozási és piaci jelentõségét. Élõ és követésre méltó európai példákkal gazdagítjuk a tartalmat, bemutatjuk a HÍR programot, valamint a hagyományos élelmiszerek jogi szabályozását az Európai Unióban. Ezt követõen a terep már a stratégiaalkotásé; röviden, de mégis részletesen leírjuk a marketingkutatás jellegzetességeit, bemutatjuk a legfontosabb munkákat, majd a fogyasztói magatartás speciális vonásait. Ezután következnek a szegmentációs ismérvek, a hazánkban feltárt potenciális célcsoportok, amelyek elérése differenciált eszközrendszerrel már jelenleg is megvalósítható. A könyv fajsúlyos részét képezi a marketing eszközrendszerének bemutatása, amely alapvetõen a potenciális célcsoportok szokásaira és attitûdjeire épül. A termékstratégia elemei között kiemelten foglalkozunk a minõség különbözõ aspektusaival, a csomagolás, a márkázás és a jelölések speciális kérdéseivel. Különös hangsúlyt kapnak a közösségi oltalmi formák és jelölések, amelyek mind hozzájárulnak a termékkategória sikeres pozicionálásához. Kiemelten kell foglalkoznunk az árkialakítás feladataival. A hagyományos és tájjellegû termékek ára ugyanis magasabb, mint a tömegélelmiszereké, amit a fogyasztók egy bizonyos mértékig hajlandók tolerálni. A vásárlók felárfizetési hajlandósága függ az észlelt minõségtõl, a termékcsoporttól, valamint a márkanév elismertségétõl, vagyis a termék- és az árstratégia szorosan összekapcsolódik a fogyasztók tudatában. Megoldásra váró feladat a hagyományos és tájjellegû élelmiszerek disztribúciós stratégiájának a kidolgozása. Kutatások bizonyítják, hogy jelentõs az átfedés a mindennapi bevásárlások, illetve a hagyományos élelmiszerek beszerzése között. Mégis van egy jelentõs különbség: a közvetlen értékesítés elõtérbe kerülése a tradicionális magyar termékeknél. A fogyasztók a hagyományos magyar élelmiszereket bizalmi termékként kezelik, megjelenik a minõség, a tiszta, vidéki forrás iránti igény, amit a közvetlen személyes kapcsolatok garantálnak. A direkt csatornák fejlesztése tehát kulcskérdés, ami döntõen a kis- és közepes méretû vállalkozásoknak (gazdáknak) kedvez. E disztribúciós forma tömeges elterjedése megváltoztatja azt a szemléletet, amely szerint minél nagyobb egy vállalkozás, annál sikeresebb! A hiper- és szupermarketekben viszont a HÍRes- vagy Hungarikum sarkok kialakítása kínálhat népszerûsítõ és értékesítés-ösztönzõ funkciót a fogyasztók számára. Kiemelten fontos szerepet kap a marketingkommunikáció. A hagyományos magyar élelmiszerek iránti érdeklõdés fenntartása alapvetõen eltér az egy-egy termékhez kapcsolódó kommunikációtól, nem csupán a megismertetés és a vásárlásra ösztönzés a célja, hanem a fogyasztók gondolkodásmódjának hosszú távú formálása is. A kommunikáció tehát a figyelem folyamatos fenntartására, a társadalom tradicionális élelmiszerekrõl alkotott vélekedésének intenzív formálására irányul, állandó érveléssel a hazai termékek mellett. Hangsúlyoznunk kell azonban, hogy a vázolt kommunikációs tevékenység csak akkor lehet igazán sikeres, ha azt permanensen, stratégiailag megalapozottan hajtják végre. Zárásul megköszönöm szerzõtársaim áldozatos közremûködését és a rövidre szabott idõ ellenére teljesített pontos munkájukat. Köszönettel adózhatunk továbbá a két lektornak, akik hasznos észrevételeikkel járultak hozzá a tartalom értékének növeléséhez. Végezetül, a könyv szerkesztõinek és szerzõinek nevében reményemet fejezem ki, hogy az olvasó egy olyan hasznos és európai kitekintésû munkát vesz a kezébe, ami egy új szemlélet kialakulásához járul majd hozzá. Ez pedig nem lehet más, mint a hazai élelmiszerek elõnyben részesítése a fogyasztók részérõl. Bízom abban, hogy valamennyi közremûködõ személy áldozatos munkája a szakkönyv olvasóinak elismerésében ölt majd testet. Kaposvár, 2009. október Szakály Zoltán 12

Fogalmak és rövidítések jegyzéke Fogalmak Hagyományos és tájjellegû termék és élelmiszer Hgyományos és tájjellegû terméknek/élelmiszernek tekinthetõk azok a mezõgazdasági termékek és élelmiszerek, amelyeket hagyományos módon állítanak elõ, egy adott tájegységhez köthetõ módon, történelmi múltjuk van, ugyanakkor ma is létezõ, az adott térségben ismert és forgalmazott termékek. Ezeknek a termékeknek közös gyûjteménye a Hagyományok-Ízek- Régiók gyûjtemény. A fogalom szinonimájaként értelmezzük a hagyományos, a tradicionális, a nemzeti és a hungarikum termék/élelmiszer kifejezéseket. Nem tartoznak azonban ebbe a körbe a regionális és helyi termékek, mert azok csak egy szûkebb területhez való kötödést jelentenek, de elõállításuk nem kötõdik a hagyományokhoz. Konvencionális termék és élelmiszer Konvencionális, klasszikus, vagy tömegterméknek/élelmiszernek tekinthetõ minden olyan kereskedelmi forgalomban beszerezhetõ élelmiszeripari termék, amely nagy tételben, ipari körülmények között készült az általános termék/élelmiszer elõállítási követelményeknek megfelelõen, speciális alapanyag- és technológiaigények nélkül. Ezek a termékek általában eltérõ márkázással különböztethetõk meg egymástól. Öko(lógiai) termék és élelmiszer Ök(ológiai), bio(lógiai) vagy organikus termék/élelmiszer olyan gazdálkodási rendszerbõl származhat, ahol tartózkodnak az ember által készített mûtrágyák, növényvédõ és rovarirtó szerek, növekedésszabályozók és takarmány-kiegészítõk alkalmazásától. Mindezek alternatívájaként a rendszer a vetésforgóra, az állati és növényi eredetû trágyákra, a kézi gyomirtásra és a kártevõk elleni biológiai védekezésre támaszkodik. A termékelõállítás szigorú elõírások alapján, rendszeres termék- és minõségtanúsítás mellett zajlik. 13.

Rövidítések HÍR program EU EGK GATT WTO OECD K+F+I GDP BSE PDO PGI TSG HKT SWOT-analízis KSH MLM CMA Hagyományok-Ízek-Régiók program Európai Unió Európai Gazdasági Közösség General Agreement of Tariffs and Trade (Általános Vám- és Kereskedelmi Egyezmény) World Trade Organisation (Világkereskedelmi Szervezet) Organisation for Economic Cooperation and Development (Gazdasági Együttmûködés és Fejlesztés Szervezete) Kutatás, fejlesztés és innováció Gross Domestic Product (bruttó hazai termék) Bovine spongiform encephalopathy (szarvasmarhák szivacsos agyvelõgyulladása) Protected Designation of Origin (oltalom alatt álló eredet megjelölés OEM) Protected Geopraphic al Indication (oltalom alatt álló földrajzi jelzés OFJ) Traditional Speciality Guaranted (hagyományos jellemzõk garantálására kiadott közösségi tanúsítvány HJG) Hagyományos különleges termék Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats (erõsségek, gyengeségek, lehetõségek és veszélyek elemzése) Központi Statisztikai Hivatal Multilevel marketing Centrale Marketing-gesellschaft der deutschen Agrarwirtschaft (német közösségi agrármarketing szervezet) 14

15.

16

I. RÉSZ A HAGYOMÁNYOS ÉS TÁJJELLEGÛ ÉLELMISZEREK MÚLTJA ÉS JELENE 17.

1. A hagyományos és tájjellegû élelmiszerekre irányuló marketing helye az... agrármarketingben 1.1. Az agrármarketing alapstruktúrája és hatóköre, változásának irányai A marketing, így az agrármarketing is a piacon szereplõ vállalatok (ellátási láncok, vállalati hálózatok) piaci környezethez való alkalmazkodásának, a fenntartható piaci fejlõdés kialakításának elméleti és gyakorlati rendszere. A mai értelmezés szerint az agrármarketing a vállalatok érték-teremtését, érték-kommunikációját és érték-közvetítését szolgálja. A marketing menedzsment a végsõ fogyasztói értékekhez igazodó célpiacok kiválasztását, vevõérték létrehozását célozza a vásárlók megszerzése, megtartása és számának növelése révén. A vásárlói, a vevõi érték a fogyasztók által észlelt elõnyök, illetve ráfordítások (áldozatok) viszonyára épül. A fogyasztói, vevõi elõnyök (hagyományos értelemben a hasznosság) sokfélék lehetnek az élelmiszerek esetében, mint pl. az ár, a külsõ és a belsõ minõségi összetevõk, az egészség, az idõmegtakarítás, a könnyû felhasználhatóság, az etikai elõnyök (a tisztességes kereskedelem, az állatjóléti követelmények, a természeti erõforrások megõrzése, a biológiai sokféleség védelme, az éghajlatváltozás romlásának csökkentése). A ráfordítások, az áldozatok a következõk lehetnek: a termék megszerzésére fordított fogyasztói kiadások (ár + egyéb beszerzési költségek), a termékhasználat és a hulladékkezelés költségei, a beszerzés és az elkészítés idõigénye, a termékhasználathoz kapcsolódó fogyasztói kockázatok (a fizikai, a funkcionális, a pénzügyi, a pszichológiai, a társadalmi és az idõkockázatok). A marketing, így az agrármarketing koncepciója is a piaci környezet változásával párhuzamosan folyamatosan módosul, fejlõdik. A marketing-megközelítések fejlõdésének fõbb szakaszai a következõk voltak: az egyoldalú fogyasztó-, az egyoldalú versenytárs-orientáció, majd az egyensúlyi megközelítés (a fogyasztó- és versenytárs-orientáció egyenlõ figyelembevétele) és az integratív megközelítés. Az utóbbi idõszak fõ fejlõdési iránya a marketing értelmezés kiterjesztése (a profitorientációról a nonprofit marketing irányába) és a marketing értelmezés elmélyítése, amely a rövid távú profitorientáció hosszú távú társadalmi, összjóléti célok irányába való elmozdulását jelenti. A jelenlegi marketing megközelítés leginkább az integratív marketingnek felel meg. Az egyoldalú fogyasztó-orientált marketing döntõen az 1950-es évektõl az 1970-es évek közepéig tartott. Ebben az idõszakban Európa lakosságának létszáma és az egy fõre esõ jövedelem egyértelmû növekedést mutatott, így a fogyasztói magatartás ismerete és követése elegendõ volt a sikeres marketinghez. Az 1970-es évektõl a növekedés határai egyre meghatározóbbá váltak, amelyet két olajválság fémjelzett. Az élelmiszer kereslet, a fogyasztás lefékezõdése váltotta ki a vállalatok egyoldalú versenytárs-orientációját. A technológia hatására növekvõ sorozatnagyság követelményeknek csak a versenytársaknál kedvezõbb helyzetû vállalatok tudtak eleget tenni. Az egyoldalú versenytárs-orientáció negatív hatásai váltották ki az egyensúlyi, illetve az integratív marketing megközelítések elterjedését, melyet az 1. ábra mutat be. 18

1. ábra: Az integratív marketing összefüggésrendszere Az agrármarketing az alapanyagok, valamint az elsõdlegesen és másodlagosan feldolgozott élelmiszerek piacteremtésével foglalkozik, amely szintén a fogyasztói értékteremtésre és az arra irányuló szegmentációra épül. Az agrármarketing sajátossága más nemzetgazdasági ágakhoz viszonyítva a vállalati mérettõl való erõteljes függõsége. Az agrármarketing típusait az 1. táblázat mutatja be. Az agármarketing típusai 1. táblázat Gazdálkodó egység/vállalat mérete Csekély Termékdifferenciáltság foka Nagyfokú Kicsi korlátozott marketing piaci résre irányuló marketing Nagy ár- és elosztás-orientált marketing teljes marketing Forrás: MEULENBERG, 1986 Az agrármarketing fõ típusainak jellemzõi a következõk: A korlátozott marketing (kis vállalati méret alacsony termékdifferenciáltság) döntõen --az alapanyag-termelést folytató vállalkozások jellemzõje, amelynek következménye, --hogy az értékteremtés korlátozott, a kiskereskedelmi áron belüli részarány mértéke ala- --csony, pl. az Egyesült Királyságban 7,5% (PRETTY, 2001). A piaci résre irányuló marketing (kis vállalati méret nagyfokú termékdifferenciáltság) --lehetõsége az elmúlt idõszakban viszonylag szûk volt, néhány területre vonatkozott, mint --például az ökotermékek termelésére, illetve helyi piacok ellátására. A piaci résre irányuló --marketing a helyi igényeket kielégítõ kisméretû helyi feldolgozók által végzett tevé- --kenység is (pl. speciális helyi húskészítmények, édességek). 19.

Az ár- és elosztás-orientált marketing a nagyobb méretû mezõgazdasági alapanyag-ter- --melõ és elsõdleges feldolgozó vállalkozások tipikus marketingje, amely döntõen a gaz- --daságos méretnagyság növekedésére és a piaci alkuerõ javítására épül. Ez a fajta mar- --ketingorientáció volt a legerõsebb a hagyományos agrárgazdaságban. A teljeskörû marketing (nagy vállalati méret nagyfokú termékdifferenciáltság) elsõ- --sorban a nagyméretû, másodlagos élelmiszer-feldolgozást végzõ, részben hazai, részben --multinacionális vállalatok marketingje. A jelenlegi idõszakban az integratív marketing tekinthetõ kiindulópontnak, amelynek lényege, hogy a piacon mûködõ vállalkozások sikeres marketingjét alapvetõen a mikrokörnyezethez (fogyasztó, vevõ, beszállító, versenytárs, vállalat belsõ környezete) és a makrokörnyezethez való alkalmazkodás dönti el. A marketing megközelítések közül új fejlõdési iránynak tekinthetõ a társadalmi marketing, amely szerint a piacon mûködõ vállalatok rövidtávú profitorientációja helyett a társadalmi, a hosszú távú célokkal való összehangolás (a természeti, a társadalmi és a kulturális fenntarthatóság) a fõ cél. 1.2. A piaci makro- és mikrokörnyezetben végbemenõ változások és hatásuk az agrármarke- 1.2. tingre A vállalatok marketing tevékenységét alapvetõen a piaci makro- és mikrokörnyezetben végbemenõ változások alakítják. A két piaci alrendszer abban különbözik egymástól, hogy míg a mikrokörnyezet a vállalat és a többi piaci szereplõ számára befolyásolható környezetet alkot, addig a makrokörnyezet adottságnak tekinthetõ és a szereplõk által nem változtatható. A piaci makrokörnyezet alapelemei a következõk: a demográfiai, a gazdasági, a természeti, a technológiai, a társadalmi és kulturális, valamint a politikai és jogi környezet. A makrokörnyezet egyes összetevõiben bekövetkezõ fõbb trendek a következõk: A demográfiai környezet: a fejlett országokban a lakosság létszámának növekedése - jelentõsen lelassult, néhány országban csökkenõ trendbe fordult át. A fejlett országok - egy részénél a lakossági létszám fenntartását (az EU-27 átlagában is) csak jelentõs beván- - dorlás mellett lehetett és várhatóan lehet a jövõben is biztosítani. A fejlett országok - demográfiai trendjeinek fõ hatása az élelmiszer összkereslet növekedési ütemének lelas- - sulásában jelenik meg. A hagyományos demográfiai trendek mellett (öregedõ társadal- - mak, növekvõ iskolai végzettség, egyszemélyes háztartások, kétkeresõs háztartások elter- - jedése, urbanizáció fokozódása) az etnikai diverzitás jelentõs fõ trendnek tekinthetõ, - amely az eltérõ élelmiszerkultúrák egyidejû jelenlétét eredményezi. A másik fontos vál- - tozás, hogy a világkereskedelem egyre inkább a növekvõ lakossági létszámmal, de - eltérõ élelmiszerkultúrával rendelkezõ földrészekre tevõdik át. A gazdasági környezet: a fejlett országokban az elmúlt idõszak fõ trendje a gazdasági - növekedési ütem lelassulása, amely várhatóan a jövõben is érvényesülõ folyamat lesz. A - gazdasági fejlettséggel (GDP/fõ) párhuzamosan az egy fõre jutó élelmiszer-fogyasztás - telítõdése zajlott le, az elsõ szakaszban az otthoni fogyasztásban (kiskereskedelemben - vásárolt), második szakaszban a házon kívüli fogyasztásban. A lakossági létszám és az - egy fõre jutó élelmiszer-fogyasztás telítõdése az élelmiszerkereslet mennyiségi - növekedését behatárolta, viszont a szerkezeti, illetve minõségi változásokat fel- - erõsítette. A gazdasági környezet másik fõ trendje a nemzetközi kereskedelem libera- - lizálása (GATT, illetve a WTO egyezmények) és az Európai Unió kibõvülése, illetve 20

- egységes belsõ piacának megteremtése volt. A fenti változások a piacon mûködõ vállala- - tok és a külföldi (EU-n belüli és kívüli) versenytársak számát megnövelte és megváltoz- - tatta a piaci verseny erõsségét és stabilitását. A természeti környezet változása az elmúlt idõszakban is jelentõsen befolyásolta a vál- - lalatok marketingjét, de szerepe a jövõben várhatóan radikálisan felértékelõdik. Az - agrártermékek versenyképességében a természeti erõforrások bizonyos termékcsopor- - tokban fontos szerepet játszanak, amelyek hatása a liberalizációval párhuzamosan meg- - növekedett. Az éghajlatváltozás felerõsödése az élelmiszerellátási kockázatok - növekedéséhez, a környezetvédelemmel kapcsolatos aggodalmak (víz, talaj, levegõ - szennyezettség) súlyosbodásához vezetnek. A technológiai környezet: az agrárgazdaságban lezajló technológiai változások más - nemzetgazdasági ágakhoz viszonyítva lassúak, az alacsony K+F+I kiadási arányok - következtében. A telítõdõ élelmiszerpiac a termékfejlesztés lelassulásához vezethet. Az - alapanyag-termelésben elsõsorban az alkalmazott iparszerû termelés negatív hatásainak - (externáliáinak) csökkentésére irányuló eljárások terjedése a jellemzõ: az ökológiai, az - integrált, a precíziós mezõgazdasági technológiai eljárások. A kísérõ technológiák közül - az info-kommunikációs technológiák a bonyolultabb hálózatok létrejöttét és differen- - ciálódását teszik lehetõvé. Az agrárgazdaság termékfolyamatainak átláthatóságát jelen- - tõsen növeli a termékazonosításhoz és nyomon követéshez kapcsolódó technológiák - fejlõdése. Mindezek a terméktulajdonságokról és a termelési és feldolgozási eljárásokról - történõ fogyasztói informálást is elõsegítik, továbbá a háztartási technológia (intelligens - háztartások) fejlõdését eredményezik. A táplálék genetika, az ún. omics technológiák - fejlõdése révén a személyre szabott, a genetikai adottságokhoz igazodó tápanyagbevitelt - teszi lehetõvé. A napi irányadó tápanyagnormák meghatározása és jelölése által a tápa- - nyagbevitel egyedileg nyomonkövethetõ. A társadalmi és a kulturális környezet az értékek, az értékrendszerek, a szokások és ha- - gyományok összességét jelenti, melyek idõben ciklikusan változnak. Az értékrend- - szerekben egyidõben és együtt vannak jelen a fõ trendek és a kialakuló ellentrendek is. - TÖRÕCSIK (2006) az élelmiszer-fogyasztásban a következõ fõ trendeket és ellentren- - deket határozta meg: - az idõ szerepe: idõkényszer növekedése és gyorsítás (kényelmi termékek, gyorsétter- - mek) kiszállás és lassítás (öko, hiteles, slow food); - a fogyasztói materializmus: hedonizmus (presztízs és luxus fogyasztás) új aszké- - tizmus (megbízható, hagyományos élelmiszerek); - alapértékek a termékválasztásban: high-tech (funkcionális, új technológiájú élelmi- - szerek) természetes (öko, friss termékek); - a kulturális távolság, közel/távol: egzotikumok (etnikai ételek, fûszerek, eljárások) - a gyökerek keresése (hagyományos élelmiszerek, helyi és autentikus élelmiszerek). DAGEVOS és VAN GAASBEEK (2001) a hosszú távú élelmiszer-fogyasztói magatartást meghatározó értéktrendeket a következõ összefüggés rendszerben vizsgálták: - az anyagi értékekhez való viszony: materialista nem materialista - az egyén és közösség viszonya: individualista közösségi. A fejlõdési trendeket a következõ szakaszokra osztották: tradicionális szakasz (közösségi materialista), kalkuláló fogyasztói szakasz (individualista materialista), az egyedi fogyasztó szakasza (individualista nem materialista), a felelõsségteljes fogyasztói szakasz (közösségi nem materialista). A fenti szakaszok a fõ megatrendekhez kapcsolódnak, amelyek fejlettségi szint szerint, illetve országcsoportonként és 21.

országonként idõben differenciált (késleltetett) folyamatként jelennek meg. A politikai és jogi környezet: az adott ország gazdaságpolitikáját és agrárpolitikáját, az - alkalmazott eszközrendszert egyre inkább a regionális integrációk, illetve világ- - kereskedelmet szabályozó intézmények (WTO és egyéb szervezetek) határozzák meg. A - regionális és globális kereskedelem szabályozása és jogszabályai egyre erõsebben harmo- - nizáltak. A piaci mikrokörnyezetbe a következõk sorolhatók: a vállalat belsõ környezete, a vásárlók, a versenytársak, a beszállítók, a piaci közvetítõ szervezetek, az elõsegítõ szervezetek (oktatás, kutatás, tanácsadás), a piaci információs szervezetek, az érdekképviseletek, a kormányzat és a közvélemény. Az agrárgazdaság mikrokörnyezetének változásával kapcsolatos fõbb trendek: A világkereskedelem liberalizációjával, a regionális integráció terjedésével - párhuzamosan az integratív marketing kapcsolatrendszere térben kitágult. A mezõgaz- - dasági alapanyagok, az elsõdlegesen és másodlagosan feldolgozott élelmiszerek be- - szerzési forrásai diverzifikálódtak kontinenseken belül és kívül. A versenytársak száma - és köre, a piacra lépés jogi és adminisztratív akadályainak csökkenésével párhuzamosan - megnõtt, a nemzetközi verseny felerõsödött és az elérhetõ fogyasztók köre bõvült, - regionálissá és globálissá vált. A mezõgazdasági alapanyag-termelõk és a fogyasztók közötti távolság megnõtt, mind - fizikailag, mind társadalmi, pszichológiai és kulturális értelemben egyaránt. Az egyre - hosszabb ellátási láncok következtében az alapanyag-termelõk az élelmiszer végsõ árából - csökkenõ mértékben részesülnek. A fõ trend a tömegfogyasztás széles körû és globális - biztosítása volt, amely az élelmiszer-feldolgozás és élelmiszer-kereskedelem koncentrá- - ciójának jelentõs erõsödésével párhuzamosan zajlott le. A termelõk és a fogyasztók - közötti távolság kiszélesedése a fogyasztói kockázatokat is erõteljesen megnövelte (az - eltérõ mikrobiológiai és higiéniai feltételek, termelési-feldolgozási technológiák, - valamint minõségi és élelmiszerbiztonsági rendszerek mûködése). A fenti kockázatok - (döntõen fizikai) bõvülését mutatják az utóbbi évtizedekben kialakult élelmiszer- - botrányok is, nevezetesen a BSE megbetegedések, a baromfi influenzajárványok, a - dioxin, a guargumi és a melanin szennyezõdések. A globális élelmiszer rendszerek egyre - inkább a bizalomra és szimbólumokra (jelölés, márkázás, országeredet) és a szakértõi - rendszerekre épültek, amelyek jelentõsen növekvõ tõkekoncentrációt és abból fakadó - hely- és idõfüggõséget (FEAGAN, 2007) okoztak. A globális élelmiszerrendszerek egyre inkább globális hálózatokká (ellátási láncok és - hálózatok, értékláncok és értékhálózatok) formálódtak át. Az élelmiszer-láncolatok és - hálózatok központi szereplõivé a globális agrobusiness feldolgozó és kereskedõ vállala- - tok váltak, amelyek az átlagosnál jóval erõsebb hálózati kapcsolati rendszert fejlesztettek - ki (beszállítók nagy száma, kisegítõ-támogató szervezetek és vevõk nagy száma). A fenti - folyamattal párhuzamosan a hálózati központok regionális koncentrációja is jelentõsen - megerõsödött. A globális hálózatok sérülékenysége is megnõtt a befektetõk csorda - magatartása és a nem demokratikus vállalatok közti irányítási formák elterjedése miatt. - A globális hálózatok sérülékenységére jó példa a 2008 õszén indult pénzügyi válság, - amelynek kiváltója néhány domináns bank volt. A válság a globális pénzügyi rendszer - kapcsolatain keresztül az egész pénzügyi piacot megrázta. Érdemes más - tudományterületek eredményeit is, analógiaként figyelembe venni. A matematikában az - utóbbi évtizedben terjedt el egy új tudományterület, a hálózatok elmélete (BARABÁSI, 22

- 2003). E szerint a jelenlegi vállalati hálózatok ún. skála-független hálózatoknak - tekinthetõk, vagyis több, kiugróan sok kapcsolattal rendelkezõ, ún. erõsen kapcsolt - csomópontokra (globális élelmiszer-feldolgozó és kereskedelmi vállalatokra) épülnek. - Az elmélet szerint az erõs kapcsolatok destabilizálják a rendszert, mivel az erõsen kap- - csolt csomópontok közül elegendõ néhány eltávolítása, amely a hálózat legyengüléséhez - és felszámolásához is vezethet. A fentiek alapján megállapítható, hogy a globális - élelmiszervállalati hálózatok mûködésének kockázatai is jelentõsen megnövekedtek, - amelyek a piaci környezet (makrokörnyezet) változásának bizonyos eseteiben az - élelmiszerellátás biztonságát (food security), illetve az élelmiszerbiztonságot (food safe- - ty) egyaránt fenyegethetik. A fenti folyamat, az ún. globalizációs folyamat mellett meghatározó kísérõ trend volt az - agrárgazdaság iparosodása (WATTS és munkatársai, 2005), illetve a termelékenységi - elmélet (productivism) egyoldalú követése. Az iparosodási folyamattal párhuzamosan - (GOODMAN és munkatársai, 1987) a természeti erõforrás input és ipari input - helyettesítési folyamatok zajlottak le. MORGAN és MURDOCH (2000) szerint a - mezõgazdaság iparosodásának folyamata, döntõen a folyamat intenzifikálására és spe- - cializációjára épült (regionálisan és vállalati szinten egyaránt), amelynek - következményeként a külsõ forrásoktól való egyoldalú függõség erõsödött, nõtt a farm- - méret és csökkent az élõmunka felhasználás. A mezõgazdaság iparosodása egybekap- - csolódott a piaci folyamatok egyoldalú közgazdasági értékelésével és megítélésével, - nevezetesen a piaci és pénzügyi teljesítmény kizárólag a profitra irányult, az ár és a - versenyképesség elõtérbe került, a mezõgazdasági termelékenységet és ipari - hatékonyságot túlhangsúlyozták. A fenti folyamatok (globalizáció, túlhajtott iparosodás, egyoldalú termelékenység- és hatékonyságszemlélet) a következõ negatív hatásokkal jártak: A termékek regionális és globális sztenderdizálása, amely már a kiskereskedelmi láncok - megkülönbözetésének akadályává is vált (nagyon hasonló termék- és márkaválaszték). A - termékek sztenderdizálása az egyoldalú tömegmarketing irányába hatott és az - élelmiszer-fogyasztói magatartás homogenizálását célozta. A vidéki és a helyi közösségek dezintegrációja: a közösségek helyi ellenõrzési - funkciójának elvesztése, a helyi foglalkoztatottság csökkenése, a társadalmi kapcsolatok - és kötelékek meglazulása, az élelmiszerlánc feletti ellenõrzés teljes elvesztése, a kulturális - hagyományok térvesztése (ILBERY és munkatársai, 2005). A természeti környezet degradációja: a talaj-, a víz- és a levegõszennyezõdés - fokozódása, a helyi ökoszisztéma megbomlása, a fajta és a genetikai diverzitás szûkülése - (ILBERY és munkatársai, 2005). A fenti káros hatásokra, az egyes tudományterületek a következõ formákban reagáltak: A földrajztudományban (a gazdaságföldrajz és az agrárföldrajz) megjelent a relokáció - fogalma az 1980-as években (GILBERT, 1988). Létrejött a helyi élelmiszerrendszerek - (local food system) fogalma, amely a helyi hagyományokra és a társadalmi, valamint kul- - turális fenntarthatósággal való integrációra épül. A szociológia a helyi közösségek erõsítésének szerepét, azok helyi beágyazottsági foká- - nak javítását, a vidéki mezõgazdasági lakosság azonosság tudatának erõsítését javasolták - a lokalizáció erõsítése keretében. Az agrár-közgazdaságtanban új irányzatok jelentek meg, az ún. alternatív agro-food 23.

- hálózatok és rendszerek (SYLVANDER, 1998), a közösségi élelmiszerbiztonság, a polgári - és demokratikus mezõgazdaság, a post-termelékenységi elméletek, az alternatív és - rövidített élelmiszerlánc és a minõségi fordulat elméletei. ANDERSON és COOK (2000) - szerint az alternatív élelmiszerkezdeményezések, helyi élelmiszerrendszerek csak - kisegítõ rendszerként jelentek meg a nagyméretû globális agrártermelés, feldolgozás és - kereskedelem mellett. A közgazdaságtudomány esetében a regionális és lokális viszonyok figyelembevétele az - intézményi közgazdaságtan megerõsödésével párhuzamosan jelentkezett az 1990-es - években. Az intézményi megközelítés lényege, hogy a gazdasági folyamatok az adott - régió és hely intézményi és társadalmi környezetébe integrálódva mûködnek és fejlõd- - nek. HALINEN és TÖMROOS (1998) a gazdasági folyamatok beágyazottságát a - következõ szinteken értelmezték: társadalmi, politikai, piaci, technológiai, idõbeni és - térbeni. A fenti gondolkodásmód alapján jelentek meg a helyi és regionális társadalmi és - gazdasági rendszerekre épülõ fogalmak, mint pl. az ipari körzet, a kreatív miliõ (innová- - ció), regionális és helyi klaszterek, valamint a helyi tudásközösségek fogalma. A marketing, közte az agrármarketing a következõ megoldásokkal reagált a - makrokörnyezeti változásokra: a fogyasztói magatartás differenciálódásával, az - élelmiszerpiacok fregmentálódásával, a termékek egyénre szabásával, valamint az - országeredet, a földrajzi eredet szerepének fokozódó figyelembe vételével. A közgaz- - dasági elméletek az ipari szervezetelméletek, a versenyképességi modellek döntõen a - mezõgazdasági alapanyag-termelés és -feldolgozás regionális és helyi beágyazottságára - helyezik a fõ hangsúlyt, nevezetesen a helyi erõforrásokra, tudásra, tapasztalatra és kom- - petenciákra (termelési és feldolgozási kultúrára). A társadalmi és kulturális beágya- - zottság nemcsak az élelmiszertermelésre, hanem az élelmiszer-fogyasztásra is jellemzõ, - és a kettõ csak együtt értelmezhetõ. A közgazdaságtani elméletek fejlõdése mellett konkrét gazdaságpolitikai megközelítések is megjelentek a lokális és a regionális gazdaság új értelmezési dimenziói keretében. Különösen érdekes, hogy a hagyományosan liberális agrár- és kereskedelempolitikát folytató Egyesült Királyságban megjelent a Curry jelentés (CURRY REPORT, 2002), amely javaslatai között a következõk szerepeltek: a mezõgazdasági alapanyag-termelés és az élelmiszer-feldolgozás újra összehangolása, a mezõgazdasági termelés és az élelmiszerlánc szereplõi közti kapcsolatok újjáépítése, az élelmiszerlánc és a vidéki környezet, valamint az értékteremtõ folyamatok összehangolása. A fenti feltételekkel kívánják biztosítani az élelmiszer-fogyasztói bizalom újraépítését, a termelés és az élelmiszerlánc összehangolását, a vidéki táj védelmét és az élelmiszer-fogyasztók egészségvédelmét és képzését. 1.3. Az élelmiszer-fogyasztói magatartás és a piaci környezet változásának kölcsönhatása 1.3.1. Az élelmiszer-fogyasztói magatartást befolyásoló tényezõk beágyazottsága A hagyományos és tájjellegû élelmiszerek piaci helyét és szerepét a környezet változásával párhuzamosan döntõen az élelmiszer-fogyasztói magatartás változása határozza meg. A fenti termékek fogyasztása várhatóan piaci résként jelenik meg kezdetben, majd részarányuk fokozatosan növekszik. Az élelmiszer-fogyasztás, hasonlóan a termeléshez, az adott regionális és lokális környezetbe beágyazott tevékenység, amely nem csupán gazdasági, hanem pszichológiai, társadalmi és kulturális beágyazottságot is jelent. 24

Az élelmiszer-fogyasztást befolyásoló tényezõcsoportok szerepe a következõ: A közgazdaságtan hagyományosan az élelmiszer-fogyasztást néhány tényezõvel ma- - gyarázta, amelyek közül a következõk voltak a meghatározók: az élelmiszer-fogyasztók - jövedelme és a termékek árai (a termék saját ára, a helyettesítõ és kiegészítõ termékek - árai). A közgazdasági tényezõk és a fogyasztás, a kereslet közti kapcsolatokat a - jövedelem- és az ár- (sajátár és keresztár) rugalmasság mutatóival mérik. A jövedelmek - növekedésével párhuzamosan az élelmiszerek iránti kereslet telítõdik, nevezetesen a - jövedelem- és az árrugalmasság a 0 érték felé tendál (homogenitási feltétel). A fejlett - országokban végzett közgazdasági kutatások mutatják, hogy az élelmiszer-fogyasztói - magatartásban meglévõ eltérések, különbségek és trendek egyre kisebb mértékben - magyarázhatók kizárólag közgazdasági tényezõkkel. A közgazdasági és demográfiai - trendek mellett nagyobb szerepet kapnak a biológiai, a pszichológiai, a szociológiai - (társadalmi) és az antropológiai (kulturális) jellemzõk. Vagyis nõ a fogyasztás ilyen - irányú beágyazottsága. A biológiai tényezõk a genetikai sokszínûségen, az érzékszervi érzékelésen és - észlelésen, valamint az élelmiszerek okozta betegségeken keresztül hatnak az élelmiszer- - fogyasztói magatartásra. Minden fogyasztó génállománya egyedi, amely - részben meghatározza bizonyos betegségekre való érzékenységet, így megállapíthatjuk, - hogy az egyénre szabott táplálékbevitel lenne indokolt. Az egyes élelmiszerkultúrák és - szubkultúrák közti genetikai különbségeket döntõen a hosszú távú (több évezredes) - környezeti változások alakították ki, amelyek hatottak a csoportok biológiai adottságaira. - Erre jó példa a laktóz (tejcukor) érzékenység élelmiszerkultúrák és szubkultúrák közti - eltérése. A tejcukorérzékeny egyének gyakorisága észak-déli és nyugati-keleti dimen- - zióban növekvõ. Az északi országok természeti körülményei csak a tömeg- és szálas- - takarmány termelést tették lehetõvé és az arra épülõ kérõdzõ állattartást. A kérõdzõ álla- - tok egyik fõ terméke a tej, így ezekben a régiókban a tej és a tejtermék ún. szu- - perélelmiszerré (nagyon nagy gyakorisággal fogyasztott) vált és azok az egyedek, akik - tejcukor emésztési problémával rendelkeztek, hosszú idõszak folyamán biológiailag - szelektálódtak. A másik dimenzióban döntõen a keleti élelmiszerkultúrákban viszonylag - magas a tejcukor-érzékeny egyének aránya. A tej- és tejtermék-fogyasztás annak ellenére - nem terjedt el és nem vált meghatározóvá, hogy hosszú évszázadokon át, a mongol biro- - dalom keretében, intenzíven érintkeztek az említett termékcsoporttal. Hasonló eltérések - tapasztalhatók a keleti és nyugati élelmiszerkultúrákban, az egyedek alkohol lebontó - képességében is. A biológiai tényezõk másik csoportja az érzékszervi érzékelés és - észlelés. Az élelmiszerek esetében a többi termékcsoporthoz viszonyítottan az érzék- - szervi észlelés jóval jelentõsebb és komplexebb (ízek, illatok, színek, hangok és textúra). - Az érzékszervi preferenciák döntõen a kortól (a szocializációtól), és az élelmiszerkultúra - tényezõitõl függnek. Élelmiszerkultúránként jelentõs eltérések adódnak a preferált - ízek, illatok és színek esetében. CEY-BERT (2000) szerint a magyar élelmi- - szerkultúrában, a zenéhez hasonlóan, a pentaton elv (íz pentaton) érvényesül, nevezete- - sen az öt alap íz kiegyensúlyozott, harmonikus alkalmazása. Élelmiszerkultúránként az - élelmiszerek okozta betegségek köre és aránya is eltérõ. A táplálékallergia és -intoleran- - cia részben genetika meghatározottságú (közvetetten kulturális), viszont a táplálék - averzió, döntõen pszichológiai és kulturális okokra vezethetõ vissza (pl. csúszó-mászó - állatok és a rovarok húsának elutasítása, a tenger gyümölcseinek korlátozott elfogadása, - a háziállatok: a kutya és a macska fogyasztásának elutasítása). Az élelmiszer-fogyasztói magatartást jelentõs részben a pszichológiai tényezõk alakítják. 25.

26 - Az élelmiszerek elfogadásának és elutasításának (ROZIN és munkatársai, 1986) - három tényezõcsoportja különíthetõ el: az érzékszervi tulajdonságok és jellemzõk, az - élelmiszer-fogyasztás várható következményei és az élelmiszerrel kapcsolatos szim- - bólumtartalom, ún. fogalomalkotás. A fogyasztó az élelmiszereket alapvetõen kedvezõ - érzékszervi tulajdonságok alapján fogadja, vagy utasítja el. Az érzékszervi tulajdonságok - közül kiemelkedõ az íz, illetve az ízelv. Az elfogadás vagy elutasítás megerõsítése vagy - elvetése az élelmiszerek fogyasztásának várható következményeitõl függ, nevezetesen, - hogy az adott élelmiszert veszélyesnek (pl. rákkeltõnek vagy betegséget okozónak) vagy - elõnyösnek (pl. gyógyszer, gyógytea) tekintsük. Az élelmiszerhez kapcsolódó szim- - bólumok és fogalmak az elfogadást megerõsítik (pl. rituális élelmiszerek) vagy az elu- - tasítást növelik meg (nem megfelelõ élelmiszer, illetve undorító élelmiszer). A fogalom- - alkotás, a szimbólumtartalom erõsen kulturális tartalmú összetevõ, pl. a kukoricát és az - abból készült ételt az európai élelmiszerkultúra kevésbé fogadja el, azt állatok takar- - mányozására tartja alkalmasnak. Ehhez hasonlóan a burgonyából készült ételek - presztízsértéke szintén alacsony. Az undor is (a pusztuló, romló élelmiszerekkel, a véres - élelmiszerekkel és a társadalmi összetevõkkel kapcsolatos) jelentõs mértékben kulturális - meghatározottságú. A rituális ételek és italok felértékelõdése is döntõen a kulturális - összefüggéseknek köszönhetõ, pl. a karácsonyi halászlé, a töltött káposzta, az újévi malac - és a pezsgõ, a húsvéti kalács és a bor. A társadalmi tényezõk: az élelmiszer-fogyasztói magatartásra a társadalmi és szocioló- - giai tényezõk is jelentõs hatással vannak, az egyes csoportokon, rétegeken, illetve tár- - sadalmi osztályokon keresztül. Az élelmiszer-fogyasztás keretében a társadalmi vi- - szonyok fogyasztása is megjelenik, pl. az ajándékozás, a vendéglátás, a mással való - közös étkezés és a másoktól való étel-elfogadás keretében. Az elmúlt évszázadokban - kialakult társadalmi hierarchia ételhierarchiába ment át és maradt fent, pl. a hús hierar- - chia (vad és háziállat, valamint nagyvad-apróvad húsának hierarchiája) esetében. A tár- - sadalmi csoportok közül az elit csoportok szerepe kiemelkedõ a más kultúrákból átvett - egzotikus élelmiszerek, új élelmiszerek meghonosításában. A regionális és helyi élelmi- - szerek iránti kereslet felélénkülésében bizonyos elit (értelmiségi) csoportok kulcs- - szerepet játszhatnak. Társadalmi összefüggéseken alapul az élelmiszerek szimbólum tar- - talma is, mint pl. bizonyos csoportokhoz való tartozás, az élelmiszerek rituális jellege, - vallási jelentéstartalma, valamint az élelmiszer tabuk és kvázi tabuk megítélése. Az - élelmiszerkiadások részarányának csökkenésével párhuzamosan az élelmiszerek - sokrétû szimbolikus jelentõsége megmarad, sõt tovább nõ. Az egyének kockázat- - észlelése is az egyéni jellemzõk mellett, döntõen társadalmi és közösségi tényezõkre épül, - nevezetesen, az egyén csoporton belüli szerepére, az elõnyök és kockázatok csoportok - közötti megoszlására, a nehezen összemérhetõ kockázatokra, az ellentétes tudományos - eredményekre, valamint a kockázatot felnagyító csoportok (média, és aktivista csopor- - tok) jelenlétére. Az ételfogyasztáshoz kapcsolódó ételkészítési szabályok (élelmiszerek - társítása, fûszerezése és fogyasztási sorrendje), valamint az étkezési etikett, társadalmi - tényezõk által meghatározott. A kulturális tényezõk: a kultúra kiemelt hatással bír a következõ területekre: az élelmi- - szer-fogyasztás, az öltözködés, a megjelenés, az idõértelmezés, a nyelv, az én fogalom - értelmezése, az értékrend, a társadalmi kapcsolatok, a tanulás és a munka. Kulturálisan - meghatározott az élelmiszerek besorolása, az ételek kategorizálása: étel nem étel, - szent étel profán étel, a fogyasztói ellenpólusok tartalma (egyéni közösségi, hétköz- - napi ünnepi, hivalkodó lelkiismeret furdalással járó, gazdaságos pazarló), az étel,