BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK nappali tagozat reklám szakirány A ZENEIPAR ELEMZÉSE MARKETINGSZEMPONTOK ALAPJÁN Budapest, 2007. Készítette: Topa Ferenc
TARTALOMJEGYZÉK BEVEZETÉS-------------------------------------------------------------------------- 3. Előszó-------------------------------------------------------------- 4. A modern zene kialakulása-------------------------------------- 6. A piacorientáltság hatása a zenékre és a zenészekre---------11. Mainstream vs. Underground----------------------------------- 12. Piaci körkép------------------------------------------------------- 13. A piac szereplői--------------------------------------------------- 19. A zenei kiadók típusai--------------------------------------------23. A szerzői jogokról------------------------------------------------ 24. TERMÉKPOLITIKAI SAJÁTOSSÁGOK--------------------------------------------- 27. A hanghordozók gyártása---------------------------------------- 28. Már nem csak a jövő zenéje: az mp3--------------------------- 32. Árukapcsolás a zenék világában-------------------------------- 34. Átdolgozások, remixek, egyéb kollaborációk----------------- 37. DISZTRIBÚCIÓ-POLITIKAI SAJÁTOSSÁGOK-------------------------------------39. Disztribúciós folyamatok a zeneiparban----------------------- 40. Legális letöltési lehetőségek------------------------------------ 41. Az illegális letöltések fajtái------------------------------------- 44. KOMMUNIKÁCIÓ-POLITIKAI SAJÁTOSSÁGOK--------------------------------- 46. ATL a kampányban---------------------------------------------- 47. BTL a kampányban---------------------------------------------- 48. Ingyenes online reklámfelületek------------------------------- 51. Az internetes rádiózás és a podcasting------------------------ 55. Az előadók, mint celebek--------------------------------------- 57. ÁRPOLITIKAI SAJÁTOSSÁGOK----------------------------------------------------60. A CD-lemezek árképzése és az azt befolyásoló tényezők-- 61. UTÓSZÓ------------------------------------------------------------------------------ 64. FORRÁSLISTA, IRODALOMJEGYZÉK---------------------------------------------67. MELLÉKLETEK--------------------------------------------------------------------- 68. Kiadó és előadó közötti szerződés mintája----------------------68. Online zeneáruház kiadónak küldött tájékoztatója-------------73. -2-
I. fejezet B EVEZETÉS -3-
Előszó Az elmúlt hónapok során többször éreztem azt, hogy ennél nehezebb témát keresve sem találhattam volna: valahányszor könyvtárba mentem, vagy könyvesboltban próbáltam források után kutatni, mindannyiszor rá kellett jönnöm, hogy a dolog közel sem olyan egyszerű, mintha például az Európai Unióról akarnék írni. Ha könyvet írnék, bizonyára a ragaszkodnék ahhoz, hogy a borítón nagy, színes betűkkel ki legyen írva, hogy újdonság, és a kiadó sokat fizetne azért, hogy egy nagyobb újságtól idézhesse a hátlapon, hogy hiánypótló mű. Ha azt hisszük, ezek a vásárlásösztönző marketingfogások csak a könyvkereskedésben fordulnak elő, a következőkben látni fogjuk, milyen nagyot tévedtünk, hiszen a zeneiparban is az üzlet farkastörvényei uralkodnak. Ezért én is megpróbáltam egy jó marketingeshez illően felépíteni a dolgozat szerkezetét: a bevezetés után az általánosabb információkat, elemzéseket, érdekességeket vettem sorba, majd a marketing világából jól ismert 4P (product, place, price, promotion) szerint rendeztem a fejezeteket, azaz először a termékről, vagyis magáról a zenéről és a szorosan hozzá kapcsolódó dolgokról írtam. Ezután a disztribúciót tettem nagyító alá: írtam fizikális és digitális zenevásárlási lehetőségekről, a virtuális piactérről, ahol a -4-
fogyasztó találkozik a zenével, stb. Stilisztikai szemszögből nézve a tárgyalás rész közepén, úgymond a dolgozat tetőpontján pedig a kommunikációról lesz szó: hogyan kommunikál velünk, fogyasztókkal egy előadó? hogyan lehet kevés pénzből nagy rajongótábort gyűjteni? Ezekre a kérdésekre természetesen nincsen 100%os recept, hiszen ha így lenne, bárkiből sztár lehetne, (A kereskedelmi televíziókat nézve sokunkban felmerül nem is egyszer, hogy ez így is van.) tehát a jelen dolgozat is inkább a trendekre, a szokásokra koncentrál, és azokat próbálja meg elemezni és továbbgondolni. Ezt követően a termék árat vizsgáltam meg. Egyrészt az árazási módszereket, másrészt az árra hatással lévő jelenségeket, harmadrészt a fogyasztók reakcióit az árváltozásra. A dolgozat végén pedig először egy rövid visszatekintés olvasható, mely összegzi a tartalmat és levonja a következtetéseket, majd legvégül a forráslista következik. A szakdolgozat elkészítése során azért próbáltam elszakadni a szigorú üzletszerű megközelítésről, és igyekeztem nem elfelejteni, hogy a zene művészet. Bár sokszor ez nagyon nem volt könnyű, mert racionálisan gondolkozva nem nehéz belátnunk, hogy a mai könnyűzene a pénzről szól. Ugyanakkor nézzük meg, milyen fogyasztói igényt szolgál ki. Nem olyan, mint egy üveg ásványvíz, ami fiziológiai szükségleteket elégít ki (elsősorban) vagy egy csomag papír zsebkendő, hanem sokkal mélyebb lelki tartalma van. Esztétikai szempontból jelentős, akár egy dísztárgy, csak sokkal mélyebb érzelmek kiváltására is alkalmas (A szélsőségektől, mint ellenpéldáktól most tekintsünk el.) Tehát fel a fejjel, nem kell kidobnunk kedvenc együttesünk CD-it, lehet, hogy nem csak a pénz miatt készítette. -5-
A modern zene kialakulása Ha nem az őskorig megyünk vissza, akkor lehetetlenség egyetlen egy kiindulópontot találnunk, hiszen az emberiség története során sok különböző kultúra alakult ki, melyek sok különböző zeneiséget teremtettek. Persze nem állíthatjuk, hogy ezek az évszázadok során nem keveredtek, de mégsem voltak annyira globalizáltak, mint a XX. században, amikor hatalmas változás köszöntött be a világra az audio, és audiovizuális médiumok megjelenésével. Természetesen ezek sikeréhez ahhoz is szükség volt, hogy megjelenjenek a hangrögzítésre, ill. -lejátszásra alkalmas eszközök. nincs olyan eszköz, melyhez az ember ne folyamodna, hogy megmeneküljön a gondolkodás fáradalmaitól Thomas Alva Edison A fenti bölcs mondáson kívül Edisonnak (1847. február 11. 1931. október 18.) köszönhetjük a fonográfot is (1878), amely egy mechanikai hangíró és visszajátszó eszköz volt 1. Azt illetően viszont nincs megegyezés, hogy ki volt a rádió feltalálója. Nikola Tesla, Guglielmo Marconi és Alekszandr Popov egymástól függetlenül találták fel a szikratávírót. De azt is tudjuk, hogy Marconi 1902-ben már tudott Morse-jeleket küldeni Milánóból. Később, az 1910-es években kezdték el a nagyobb hatótávolságú rádiók fejlesztését. Amerikai, és angol tudósok, 1920-re feltalálták a mai rádiók elvén alapuló készüléket. Az USA-ban pedig már 1929-ben megkezdte a rendszeres műsorszolgáltatást az RCA. Nagy-Britanniában 1932-ben, Budapesten már 1926-ban indult rádióadás 2. Tehát az 1930-as évekre lehetségessé vált a tömeges zenehallgatás (természetesen nem az élőzenére, hanem az előre rögzítettre gondolok) technikai feltételeinek megteremtődése által. A hanglemezek fejlődése lehetővé tette, hogy 3-4 perc helyett akár másfél órai zenei anyag is rögzítésre kerüljön. 1,2 : wikipedia online enciklopédia - http://hu.wikipedia.org/wiki/popzene (2007.július 3.) -6-
A magnetofon volt az első eszköz, amely lehetővé tette a rádióban elhangzott zene másolását, a hanglemez megvásárlása nélkül (ezt a kazettás magnetofon még praktikusabbá tette). A televíziózás is segítette a zene terjedését. Mindez az 1950-es évek végére a zene globalizációjához vezetett, vagyis az újonnan alkotott zeneszámok szinte azonnal elérhetővé váltak a világ nagy részében. Ezzel párhuzamosan jött létre napjaink popzenéje, amely nem egy konkrét stílus, sokkal inkább egy összefoglaló címke a könnyű és szórakoztató zene különböző irányzataira. Nem tartozik a popzene kategóriájába a dzsessz (vagy jazz), a népzene, a blues, és a klasszikus zene átdolgozása 1, viszont néhány az ezeken alapuló fúziós műfajok közül igen, ilyen például a jazz-rock, acid jazz (elektronikus jazz), r n b (rhythm and blues), folk-pop (népzenei motívumokra épülő pop), stb. Az első popzenei műfajnak a rock & roll-t tekintjük. 1954-ben a Bill Haley and his Comets együttes egy New York-i stúdióban felvette a Rock Around the Clock című számot, amely egy addig nem ismert zenei világot mutatott be a közönségnek. A stílus azonnal nagyon népszerű lett az Egyesült Államokban, és ehhez Bill Haley-n kívül, az ő Bill Haley & Elvis Presley példáját követő Elvis Presley (1935. január 8. 1977. augusztus 16.) is nagymértékben hozzájárult, aki 1956-ban, alig 21 évesen rögzítette első felvételeit és ezekkel egyből világsztárrá is vált 2. Viharos magánélete és számtalan slágere mellett a filmezésre is jutott ideje: az 1977-ben szívroham miatt bekövetkezett haláláig több mint 30 filmben szerepelt 3. Ahogy azt fentebb említettem, a rock & roll volt az első popzenei műfaj. Ennek ellenére tévedés lenne azt a következtetést levonni, hogy a többi ebből alakult ki. Például a ma hatalmas népszerűségnek örvendő R n B mint ahogyan a neve is mutatja az 1950-es évek divatját megkerülve a XX. század elején már népszerű blues-ból alakult ki, amely kezdetben igazi népdalokból állt. A korai előadók éneküket leggyakrabban szájharmonikán, bendzsón vagy gitáron kísérték. A blues dalban elbeszélt panasz, kesergő 4. 1,3,4 : wikipedia online enciklopédia - http://hu.wikipedia.org/wiki/popzene (2007. július 3.) 2 : http://www.elvis.com/elvisology/bio/elvis_1935_1957_3.asp (2007.július 3.) -7-
A hűtlenség, betegség és halál témái mellett a korabeli afro-amerikaiak hétköznapi viszontagságai szólalnak meg: a robot, a menekülés vágya, az élet kegyetlensége, nyomorúsága. Az R n B mai formája az elektronikus tánczenék közé tartozik, mivel zenei alapját leginkább elektronikus hangszerekkel hozzák létre, élő hangszer csak elvétve található meg benne. További jellemzője a minimalizmus csak a legszükségesebb hangokat tartalmazza hiszen a hangsúly már nem a vokálon és főleg nem annak mondanivalóján van, hanem tánczene lévén a csúcsminőségű hangzáson, amit a világ legdrágább stúdióiban hoznak létre. A szűkebb értelemben vett popzene, amit sokan a könnyűzene egyik alcsoportjaként értelmeznek, az 1960-as években alakult ki és vált meghatározóvá, ami egész pontosan annak köszönhető, hogy 1956. június 15-én két zenésznek készülő fiatal liverpooli srác találkozott. 1 John Lennon tizenhat éves volt és részeg, és csak arra emlékszik, hogy egyik barátja, Ivan Vaughan egy fiút hozott magával, aki Paulként mutatkozott be, és állítólag máris mestere a gitárnak. [ ] Paul nagyon fiatal volt. Alig töltötte be a tizennegyedik életévét. 2 John Lennon nevét hallva azonnal mindenkinek beugrik, hogy a négy gombafejűről, azaz a legendás Beatles-ről van szó. Első albumuk 1963ban jelent meg. 3 Hatalmas sikert aratott és csakúgy, mint Elvis Presley, ők is azonnal világsztárok lettek. De nem ez az egyetlen hasonlóság a két karrier között. A Beatles is megjelent több filmben, melyek közül a leghíresebb az A Hard Day s Night, amelyet Richard Lester rendezett 1964-ben. 4 1,2 : Ungvári Tamás : Beatles Biblia (Alföldi Nyomda 1982.) - 15. oldal 3 : http://www.beatles.com/hub/albums.php?menuitem=the%20music# (2007.július 3.) 4 : http://en.wikipedia.org/wiki/beatles (2007. július 3.) -8-
Pályájuk során számtalan elismerést zsebeltek be és mégtöbb eladási rekordot döntöttek meg. Sikerességüket jól mutatja, hogy a feloszlás után is hatalmas rajongótáboruk van mind a mai napig és zenészek ezreinek szolgáltak és szolgálnak ma is példával tekintet nélkül a generációs különbségekre. A popzene térnyerésével és megerősödésével kialakult az igény a lázadó fiatalok körében egy olyan zenei irányzatra, ami felrúgva a popzene, sőt az azelőtti zenék szabályait is, teljesen forradalmasítja a könnyűzenét. Ha annyit írok, hogy a technika fejlődése nagyban hozzájárult a kialakításához, akkor könnyű kitalálni, hogy az elektronikus zenéről van szó. Techno a bűvös formula először Detroitban, a korai nyolcvanas években hangzott el. Manapság inkább elektronikus (tánc)zenének hívjuk, s bizony az ősi techno felett eljárt az idő. Különböző mutációi (minimál, jungle / drum & bass, nu skool breakz) viszont élnek és virulnak! Sőt: a jövő ösvényeit szegélyezik ki 1 Kömlődi Ferenc, a téma magyar szakértője fenti soraiban rátapintott a lényegre. Amit ma technonak hívunk, az egy módosulása annak, amit a kialakulásakor annak hívtak. Tulajdonképpen ma a techno szó egy gyűjtőfogalom, nem konkrét zenei irányzatot takar, sokkal inkább az elektronikus zenéknek egy nagyobb csoportját, amin belül megannyi alcsoport létezik. Sokan azt hiszik, hogy az USA-ban született, mint a rock, de ez csupán tévhit, hiszen az 1970-es évek Düsseldorfjában már létezett, csak akkor még senki nem hívta technonak. 4 Németországban tevékenykedő zenész megalapította a Kraftwerk együttest és hamarosan világraszóló hírnévre tettek szert. 74-ben robbant a bomba: Autobahnnak hívták. Ipari tánczene született a Ruhrvidéken Posztindusztriális és urbánus motívumokkal: mérhetetlen autópálya, kamionrobaj, fémes fékcsikorgás, elidegenített és széttorzított jódlihangok 2 1,2 : Kömlődi Ferenc Fénykatedrális (1999. Kávé Kiadó) 188. ill. 207. oldal -9-
Fellépéseiken is érződik a lázadás a rockvilág sztár-attitűdjeivel szemben A dolgozatnak nem célja és nem is lehetséges minden előadóval részletesen foglalkozni, akik munkásságukkal maradandót alkottak, és ezáltal hozzájárultak a popzene megújításához, viszont szükségesnek érzem azt, hogy megvizsgáljuk, mi történt eközben Magyarországon, ahol az 1950-es években nemhogy Elvis Presley nem számított követendő példának, de az egész nyugati (elsősorban az Egyesült Államokbeli) kultúra, és annak bármilyen megnyilvánulása, vagy azzal történő rokonszenvezés kerülendő volt. Szép lassan azért érezhetőek voltak bizonyos változások. A sok tiltott kategóriás előadóból az évek során tűrt kategóriás lett. 1956. után a Szabad Európa Rádió Keletre irányuló adásaiból és a luxemburgi rádió adásaiból egyre több akkori popzenét lehetett megismerni, annak ellenére, hogy az adásokat műszaki eszközökkel direkt zavarták. Ennek köszönhetően sokáig lehetetlenné vált a jó minőségű magnófelvételek készítése. Jellemző, hogy a Magyar Rádió 1960-as években megindított adása, a Komjáti György által készített műsor, a "Magnósok, figyelem" címet viselte. 1 Az 1960-as évek elejének bizonyos fokú enyhülése közepette a vasfüggöny mögött is megalakultak és egyre népszerűbbekké váltak a popegyüttesek. A klasszikusok közé tartoznak az Illés együttes, a Metro együttes és az Omega együttes, amelyet jellemző módon nyugati koncertjeiken Omega Red Star néven hirdettek. 2 1,2 : wikipedia online enciklopédia - http://hu.wikipedia.org/wiki/popzene (2007. július 3.) -10-
A piacorientáltság hatása a zenékre és a zenészekre A mai popzenéket hallva sok emberben felmerül a kérdés, hogy mennyire tekinthető ez művészetnek és mennyire üzletnek. Természetes erre nem létezik minden mást kizáró helyes válasz, hiszen a művészet definíciója szubjektív. Az a művészet, amit annak tartunk gondolják sokan, de azért ennél konkrétabb megfogalmazásokkal is találkozhatunk. A művészet szó tágabb értelemben minden alkotó célú emberi igyekezetre vonatkoztatható. Ebből a széles perspektívából a művészet kulturális, történelmi vagy földrajzi környezettől függően általános fogalomként használható az összes teremtő szándékra, amit emberi törekvés mozgat. 1 a Wikipedia definíciója például így szól. A fenti két definíciónak megfelelően tekinthetjük (és tekintenünk is kell) őket művészi alkotásoknak, amennyiben feltételezzük, hogy az alkotók szándéka és határozott célja maga az alkotás és a profitszerzés csak a tevékenység velejárója. Azonban naívság lenne azt gondolni, hogy minden előadó így gondolja. A zenészek mögött cégek állnak, amik távolról sem non-profit jellegűek, azaz nekik a minél magasabb profit elérése a céljuk. És ha nem látnak erre esélyt, (vagy nem elég esélyt) akkor a dal művészi értéke ellenére nem jelenhet meg, függetlenül az előadó szándékától. Ennek következménye, hogy a dalnak sok emberhez kell szólnia, hogy sokan megvegyék. Sajnos igaz a mondás, hogy ami sok emberhez szól, az nem szól igazán senkihez. Ezért van az, hogy szinte az összes popzenének az a témája, ami a világon mindenkit érint. Ez pedig nem más, mint a szerelem, vagy annak a hiánya. A szerzők részéről ez egy olyan szükségszerű kompromisszum, amelyet csak akkor kerülhetnek el, ha már kellően nagy nevük van ahhoz, hogy azzal bármit eladhassanak. Az egysíkúságának köszönhető, hogy mind hallgatói, mind előadói oldalon megjelent az igény az alternatív zenékre, amelyekre rá is ragadt az alternatív vagy röviden alteros zene, ahol a gondolatok és dallamok sokaságának csak az alkotók képzelete szabhatott határt. A sikeren felbuzdulva egyre több előadó jelent meg, hogy az egyre nagyobb keresletet kiszolgálja, majd szépen lassan az undergroundból overground lett és a stílus egyike lett a divatos popzenéknek. 1 : Wikipedia online enciklopédia művészet címszó (2007. július 5.) -11-
(Az underground és overgound, vagy más néven mainstream fogalmak a következő fejezetben kerülnek kifejtésre.) A fenti helyzet egybeesik a hegel-i történelemszemlélet hármasságával (tézis-antitézis-szintézis), amelyre irodalomóráról is emlékezhetünk, hiszen Madách Imre is felhasználta Az ember tragédiája (1859-1860) című művében 1. Mainstream vs. Underground A két fogalom semmi mást nem takar, mint a sláger (mainstrem = fő áramlat) és nem sláger (underground = földalatti, eldugott) közötti különbséget. Elvileg. A gyakorlat azonban azt mutatja, hogy a két csoport közötti határvonal igencsak elmosódott. A zeneműveknek ilyen módon történő csoportosítása tehát sokszor nagyon nehéz, ráadásul nem is mondható objektívnak, ugyanis vannak az úgynevezett határesetek, melyek hovatartozását objektív kritériumok alapján lehetetlenség eldönteni. További bonyolító az a fent említett tényező, mely szerint ugyanaz a zene tartozhat egyszer az egyik csoportba, majd az idő múlásával átkerülhet a másikba. A gyakoribb eset, hogy az underground zene válik mainstreammé azáltal, hogy például egy film zenéje lesz, esetleg reklámé, vagy egyszerűen valamilyen oknál fogva ráharapnak a rádiók. Az alkotók erre sokszor nem is gondoltak az elkészítéskor, így fel sem készülnek rá. Amikor aztán kiderül, hogy a zenéjükből sláger lett, vagy legalábbis egy szélesebb hallgatói körhöz eljutott már, az élelmesek természetesen (anyagi természetű) előnyt próbálnak kovácsolni a dologból: villámgyorsan leforgatnak egy videóklippet, promóciós körleveleket írnak, és már meg is érkeztünk a slágerzenék világába. Másrészt a folyamat fordítva is végbe mehet. Néhány esetben a slágernek szánt szerzemény nem nyeri el a közönség tetszését. Ezt látva a producerek logikusan úgy döntenek, hogy nincs értelme további súlyos összegeket fordítani promócióra, így ennek hiányában csak egy jóval szűkebb közönségréteg ismerheti meg a szerencsétlenül járt zenét. 1 : Magyar Alkotók Internetes Társulása Egyesület honlapja; A szöveget gondozta: Bene Kálmán - Madách Irodalmi Társaság, Szeged 1999. http://www.freeweb.hu/mait2001/nagyalkotok/madach/madach.html#ember (2007.10.04.) -12-
Ez azért a ritkább verzió, mert jó promócióval és megfelelő rotációval történő játszás esetén egy gyengébb zenéből is könnyedén lehet világot bejáró sláger. Megjegyzem, az underground gyakoribb az elektronikus zenék körében, hiszen az akusztikus zenék és az azokat játszó együttesek sokkal nagyobb befektetést igényelnek, mint az elektronikus zenék és az őket játszó lemezlovasok. Vegyünk egy példát: Az akusztikus zene felvételekor magas költség a stúdió, ill. esetlegesen a hangszerek bérlése. Az elektronikus zenéknél a stúdióban töltött idő jóval rövidebb, ha egyáltalán van olyan. Ugyanis ez sem biztos. Sok underground elektronikus zenei producer stúdió közelében sem járt soha, mégis eladható felvételeket készít. Hangszer sem feltétlenül kell hozzá. Elég egy zeneszerkesztő program, amit ha ráadásul a szerző illegálisan tölt le, akkor gyakorlatilag nulla forint befektetésből elkészíthet egy élvezhető zenét, amelyből akár sláger is lehet. Ez persze csak egy szélsőséges eset, hiszen igazán minőségi eredményhez nem árt minimálisan egy professzionális hangkártya, és egy pár stúdióhangfal, és akkor a hardver-kiegészítőkről, mint például a szintetizátorokról, azaz magukról az elektronikus hangszerekről nem is beszéltünk. A felső határ itt is a csillagos ég. Az underground és mainstream között azért kell a különbséget hangsúlyozni, hiszen az egyik vagy a másik csoportba való tartozás szorosan összefügg az alkalmazott marketingkommunikációs módszerekkel és csatornákkal. Értelemszerűen az underground előadók inkább az ingyenes vagy olcsó megjelenési formákat választják, (ha választanak valamit egyáltalán) míg a mainstream csoportba tartozni akaró producerek döntését optimális esetben a csatorna presztízsértéke határozza meg. Piaci körkép A zenepiac hatalmas változásban van. Abban a korban, amikor a régi módszerek már nem, az újak pedig még nem működnek. Ez nem csak Magyarországon van így, hanem világszerte jellemző. Nem is olyan sok évvel ezelőtt ha meghallott valaki egy neki tetsző zenét a rádióban, adandó alkalommal betért a közeli lemezboltba, divatos szóval élve egy music store-ba és megvette a maxi CD-t, amin az adott zene különböző verziói voltak, (hogy miért, arról is lesz szó a következőkben) -13-
vagy egyszerűen több jó zene reményében az egész albumot megvásárolta. A mai helyzet azonban az, hogy az illető egész egyszerűen letölti a kívánt zenét az internetről. Persze illegálisan. Ebből a szempontból nincs különbség a zenék között sem. Nincs az a stílus, amelynek képviselői ne lennének megtalálhatók a világhálón hosszabbrövidebb keresgélés után. Nézzük meg közelebbről, mit is jelent pontosan ez a változás, vagy negatívabb megközelítésben hanyatlás. (Én személy szerint inkább az átalakulással értek egyet, hiszen zenére az emberiség története során mindig volt igény és nem hiszem, hogy ez a CD, mint hanghordozó elavulásával megváltozna.) világpiaci kilátások a hanghordozók területén összforgalom (milliárd dollár) 35 30 25 20 15 10 5 0 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 CD Digitális A brit Enders Analysis elemzőcég egyik felmérésének eredményét láthatjuk a fenti diagramon. 1 A piros részek mutatják a CDk éves forgalmát milliárd dollárban számolva, a zöld részek pedig a digitális eladások mennyiségét, szintén milliárd dollárban, évekre lebontva. Az oszlop magassága, azaz a kettő együtt pedig értelemszerűen az összforgalmat mutatja. (A 2007-es évtől kezdve becsült értékeket találunk.) Jól látható, hogy a digitális piac bővülése sem képes, és az előrejelzések szerint 2012-ig nem is lesz képes kompenzálni a CD-piac forgalomkiesését, ami a vizsgált időszak végére 13 milliárd dollárra fog zsugorodni. 1 : HVG 2007. április 21. 99. oldal A számok tükrében -14-
Összehasonlításképpen 1997-ben 45 milliárd dollár forgalmat ért el, ami által 97 a legjobb évnek számított a CD-eladások szempontjából. A digitális formátumban történő zenevásárlás értéke jelenleg 3-4 milliárd dollár körül mozog éves szinten és a várakozások szerint 2012-re eléri a 7 milliárd dolláros szintet. A forgalom visszaesése természetesen még a legnagyobb lemezbolt-hálózatokat is, mint például a Sony-BMG, Universal Music, Warner Music Company, és az EMI, érzékenyen érinti és szeretnének számukra előnyösebb helyzetet teremteni a piacon. Azt szeretnék, ha az USA-ban a letöltések háromnegyedét ellenőrző itunes portál tulajdonosa, az Apple számítástechnikai cég a szolgáltatásukhoz való hozzáférést előfizetéshez kötné, ami által a cégek nagyobb nyereséget érhetnének el, mint a zeneszámonkénti 99 centből származó részesedésük. 1 Egy másik elképzelés szerint a nagyok a letöltött zenék után nem a felhasználótól, hanem az mp3 lejátszók gyártójától kapnák a jogdíjakat. Mivel végső soron a letöltőknek kell megfizetniük az árat, ezért azt beleszámolnák az mp3 lejátszók árába, így előzetes számítások szerint hozzávetőlegesen 90 dollárral kerülnének többe. Egy ezzel az összeggel növelt lejátszó tulajdonosa ingyenesen tölthetné le kedvenc zenéit a Tolal Music portálról. Az ötlet kitalálója a Universal Music, de benne lenne a Sony BMG is, valamint tárgyalások folynak a Warner Music Group-pal. 90 dollár egy olcsó mp3 lejátszó árának többszöröse, ezért szkeptikus vélemények szerint nehéz lesz rávenni az embereket arra, hogy még ennyit rááldozzanak. 2 A magyarországi piacon értékesített hanghordozók mennyisége is folyamatosan csökken 1999 óta. A 90-es évek vége felé közel 8 millió eladott példány helyett 2002- ben már csupán 5,3 millió legális hanghordozót értékesítettek. A legális hanghordozópiac egyik legjelentősebb ellensége természetesen hazánkban is a feketepiac, ugyanakkor nem hagyható figyelmen kívül, hogy a MAHASZ nem ritkán a hatóságokkal együttműködve a nagyüzemi jellegű kalózipar ellen az elmúlt években sikeresen vette fel a küzdelmet, így az illegális másolatoknak jelenleg csak kisebb részét teszik ki az így előállított példányok. A témával foglalkozók nagy kérdése tehát, hogy a másolást a háztartásokban is magas minőségben lehetővé tevő csúcstechnológia (pl. CD-írók) elterjedése, szélesebb tömegek számára megfizethetőbbé válása valamint a 90-es évek végétől terjedő internetes zeneletöltés 1 : HVG 2007. április 21. 99. oldal A számok tükrében 2 : Quart (2007. 10. 19.) Ingyenesnek látszó letöltő oldalt terveznek a nagyok http://www.quart.hu/cikk.php?id=1807-15-
magyarázzák-e a piac drasztikus méreteket öltő szűkülését, vagy esetleg más, eddig fel nem tárt hatások is intenzíven közrejátszanak a helyzet romlásában. Ha a piac bővülését-szűkülését a lakosság anyagi helyzetét mérő mutatók valamelyikének időbeni alakulásával együtt vizsgáljuk, különös megfigyelést tehetünk: a hanghordozópiac szűkülése éppen arra az időszakra tehető, amikor a lakosság életszínvonala növekedésnek indult. A 2000-es évtized elején a kissé jobb anyagi helyzetű magyarországi lakosság lényegesen kevesebb hanghordozót vásárol, mint a 90-es évek derekán, amikor jövedelemszintje még rendszerváltás éveinek reálértékét sem érte el. A jelenség természetesen nem független az információtechnológia rohamos fejlődésétől. Ezeknek a szerzői jogot sértő egyéni vagy kollektív használata a létező jogszabályok nyújtotta kereteken belül igen eltérő hatékonysággal üldözhető. Könnyebb bezáratni egy illegális másolóüzemet, mint akár csak visszaszorítani a családi, baráti körben végzett CD-másolást. Indíthatók perek, büntetőeljárások az interneten egyre szaporodó, gyakran központi szerver nélkül működő, magánszemélyek között fájlcserét lehetővé tevő, ún. P2P (peer-to-peer) szolgáltatók (lásd: az illegális letöltések fajtái c. fejezet) vagy az ilyen szoftverek fejlesztői ellen, mindez azonban nem feltétlenül eredményezi a szerzői jogot sértő letöltések visszaszorulását. Az internet decentralizált, anarchikus jellegéből következően a fizető fájlcserére átváltó platformok, szolgáltatók (Napster) helyét az ingyenességet továbbra is garantáló újak (pl. KaZaA, DC++) veszik át; a folyamat ördögi körre emlékeztet. Bizonyos jelek azonban azt mutatják, hogy a csúcstechnológia jelentette veszélyek korszakában is találhatók olyan megoldások, amelyek a korábbi piacbővülést ha nem is hozzák vissza, de hatékonyan használhatók a kiadók bevételeinek növelésére. E megoldások kutatásában kiemelt szerep jut a zenepiac az empirikus vizsgálatainak. Elsősorban a nagy hanglemezkiadó világcégek, illetve az őket tömörítő szakmai szövetségek költenek mind többet piackutatásra. A sors iróniája, hogy a szektor kutatási költségvetéseit pont olyan időszakban növeli, amikor az ágazat több év óta jelentős (Észak-Amerikában és Európa több országában akár évi 9-10%-os) forgalomcsökkenést szenved el. Az az immár 3 évre visszatekintő kutatási együttműködés, amit a Magyar Hanglemezkiadók Szövetsége (MAHASZ) alakított ki a Szonda Ipsos-szal, a zeneiparban egyedülálló kezdeményezés. Olyan, a média és a piackutatás módszereit integráló, többéves vizsgálat-sorozatot sikerült meghonosítani, ami a témában tartott -16-
nemzetközi konferenciák visszajelzései alapján nem csak a magyar, hanem a külföldi zeneipari szakemberek számára is jól használható, helyenként meglepő eredményekre vezetett: többek között kiderül, hogy a hazai hanghordozópiac értékesített darabszámban meghatározott - forgalmának közel ¾-ét egy alig 650 ezer főt számláló kemény mag biztosítja, ugyanakkor igen erősen koncentrált a házi másolatok piaca is. Míg egyes csoportoknál a másolás és a letöltés nemhogy nem jelent fenyegetést a legális zenepiacra (az általuk vásárolt hanghordozók mennyisége nem csökken a másolás és a letöltés hatására), hanem egyenesen katalizátor szerepet tölt be, mások esetében a hivatalos kiadványok vásárlásának jelentős csökkenését vagy szinte teljes elhagyását eredményezi. A stratégia kidolgozásához természetesen elengedhetetlen a célcsoportok szociodemográfiai hátterének és médiafogyasztásának alapos elemzése. Azok is a piaci kereslet részét képezik, akik nem adnak ki pénzt (hivatalos) hanghordozóra, legfeljebb a másolás médiumaként szolgáló írható CD-re vagy audiokazettára, vagy letöltenek, de nem vásárolnak. Szociodemográfiai, anyagi, életmódbeli stb. okai lehetnek annak, hogy ezek a csoportok miért nem a hivatalos/legális csatornákon keresztül jutnak hozzá a zeneanyaghoz. 1 A helyzet leírása után vizsgáljuk meg azt is, mi a piaci szereplők reakciója: A piaci kedvezőtlen helyzet óvatosságra készteti a kiadókat, azaz arra ösztönzi őket, hogy csökkentsék a kockázatvállalási hajlandóságukat. Ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy olyan előadókkal fognak tárgyalni, akik már bizonyítottak, tehát biztosan van kereslet a zenéjükre. Ez a feltörekvők számára hatalmas hátrány, ebből a helyzetből nagyon nehéz kitörniük. (Ez természetesen negatív a zenei sokszínűség szempontjából is.) A fent vázolt helyzet egyik fontos következménye, ami szintén említésre méltó, hogy a zeneipar már nem albumalapú többé, azaz a vásárlók nem komplett albumokat akarnak már venni az esetek túlnyomó többségében, hanem különálló számokat. Ez egyrészt pozitívan hat a zene minőségére, hiszen nincs már hely töltelékzenéknek, azaz nincs az, mint régebben, hogy egy albumon volt 4-5 slágerzene, ami eladta a korongot, a többi pedig olyan, ami önállóan nem állta volna meg a helyét, nem is játszotta se zenetévé, se rádió, de valamivel mégiscsak ki kellett tölteni a helyet. 1 : kivonat A Piackutatók Magyarországi Szövetségének 4. konferenciájának A szemével látni, a fejével gondolkodni, a bőrébe bújva című előadásáról. Előadók:Musinger Ágnes (MAHASZ) és Lakatos Zoltán (Szonda Ipsos) pmsz.org/download/konfcd/doc/5/lakatosmusinger.doc (2007. 10.15) -17-
Másrészt arról se feledkezzünk meg, amiről a dolgozat legelején volt már szó, miszerint ez az eladási vagy inkább eladhatósági kényszer az olyan zenéktől is elveszi a lehetőséget, amik ugyan nem slágerek, mégis magas művészet képviselnek, csak éppen egy szűkebb réteg számára. Ha az előadó profilja is ilyen, azaz így ismeri a közönség, akkor ez nem probléma, mert a közönsége tudja, hogy ilyen zenékre számítson, de egy nagyon populáris zenekartól egy alternatívabb rétegzene komoly negatív meglepetéseket tud okozni az eladások és a népszerűség terén. Megfigyelhető továbbá egy bizonyos eltolódás a szélsőségek felé: az előadók úgy próbálnak kitűnni zenésztársaik közül, szakszóval élve megtalálni a piaci rést, hogy stílusuk radikalizálódik. Ez nem csoda, hiszen a piac már réges-régen túltelítődött és csak annak van esélye a kiugrásra, akik egyedit képesek mutatni, nem meglepő tehát, hogy a művészek a határok kitolásában látják a kiutat. Nincs is ezzel semmi baj, hiszen ez az útkeresés nem más, mint a művészet mozgatórugója. A baj akkor kezdődik, amikor a valaki által felfedezett új dolgot ezren másolják le és minimális változással, vagy még rosszabb esetben anélkül saját repertoárjukba illesztik azonnal lejáratva az egészet. Ez talán egy kissé idealista megközelítés. Tudjuk jól, hogy divat is így válik valamiből: valaki gondol egy merészet, megvalósítja, a többiek pedig magukévá teszik és tovább viszik. A következtetésként az a leginkább helytálló, hogy mindent szabad másolni, de csak mértékkel és soha nem öncélúan. Érdekes helyzetben van a következőkben bemutatott stílus, ami nem hungarikum, mert a legtöbb kultúrában találkozunk hasonlóval, én mégis kizárólag a magyar vonallal szeretnék foglalkozni, hiszen az olvasó számára a magyar példák az igazán szemléletesek. Ez a műfaj pedig nem más, mint a lakodalmas-popzene. Ahogyan a téma bevezetésében már említettem, ma Magyarországon az úgynevezett mulatós zene abban a specifikus helyzetben van, hogy a jelenlegi trendekkel teljesen szembehelyezkedve ellenállónak látszik a piac viszontagságaival szemben. Hogy miért szaporodnak gombamód az ilyen zenét játszó előadók abban a korban, mikor több hazai előadó is polgári foglalkozást -18-
választ magának a zenei karrierje mellett vagy rosszabb esetben helyett? A kérdésre szerintem a célcsoport összetételében kell keresni a választ. Még egy rádióslágert játszó popzenét inkább a fiatalok hallgatják, a mulatós, lagzis zenét inkább az idősebbek, és azon belül is főleg a vidéken élők, akik között kisebb az internethozzáféréssel rendelkezők aránya, és ha rendelkeznek is vele, akkor is inkább csak alapdolgokra használják és nem letöltésekre. így ők továbbra is inkább CD-n szerzik be a nekik tetsző dalokat Bunyós Pityu és Postás Józsi nagy szerencséjére, hogy csak párat említsünk a magyar mulatószene számtalan képviselője közül. A zeneipar történései a fentiek alapján sok szempontból elgondolkodtatóak. Talán legfőbb kérdés, hogy megállítható-e a piacszűkülés, ill. mi lesz akkor, ha nem, és az eladások elérnek egy kritikus értéket. Ami bizonyos, hogy a szereplőknek még nincs ezekre megnyugtató válaszuk. A félelem által motivált döntéseknek már ma is érezhetőek a negatív hatásai, nem csak művészeti, de üzleti megközelítésben is. Az, hogy a zene iránti kereslet kiapadhatatlannak tűnik, még akkor is optimizmusra ad okot, ha ez nem mindig jár együtt potenciális vásárlóerővel, ill. magával a vásárlási szándékkal sem. A piac szereplői Miután áttekintettük, mi is zajlik jelenleg a zene életben, nézzük meg kik állnak az egész mögött. Fontos megjegyezni mindjárt a legelején, hogy mivel a zeneipar borzasztóan összetett, és nagyon sok szereplője is van, akik közvetve vagy közvetlenül érintettek és befolyásoló hatással vannak a működésére, a következőkben a teljesség igénye nélkül csak a legfontosabbakról szeretnék említést tenni. Elsőként említsük meg a szerzőt (composer). Ő felelős magának a dalnak a megalkotásáért. Ez bővebben azt jelenti, hogy ő találja ki a dallamokat, harmóniákat, a -19-
felépítést, stb. Ha a dal vokális, akkor kell lennie egy szövegírónak is (author) aki ugyanaz a személy is lehet természetesen, mint aki a zenét írja. Megjegyzendő, hogy legtöbbször egy harmadik fél felel az egész projekt irányításáért, esetleg fizeti a stúdiót, ill. egyéb költségeket, stb. Ő a zenei producer, aki adott esetben dönt arról is, hogy ki fogja feljátszani a dalt, azaz ki lesz az előadója (performer/artist), aki koncerteken lép fel, interjúkat ad, és akinek az előadásában a mű különböző hanghordozókon rögzítésre kerül. Az előadó lesz a projekthez tartozó arc, az, akihez a közönség a zenét gondolatban társítani fogja, ezért nagyon gondos kiválasztást igényel. (Együttes esetén a frontemberre fokozottan érvényesek ezek a megállapítások.) Törekedni kell a szinergikus hatásra, azaz hogy a jó zene és a jó előadó egymást erősítve egy megfoghatatlan többletet nyújtson azoknak, akikhez szól. Nagyon sok Nem a klasszikus szépség a lényeg, ember képes igazán jól énekelni, de csak hanem a karizmatikusság! kevésnek van olyan egyénisége, amely (A képen Michael Jackson látható karrierjének csúcsán) kihozhatja a maximumot a zeneszámból. Ha nem találjuk meg a célnak megfelelő embert, akkor hiába a jól megírt dal, semmit nem érünk el vele. Miután megvan a csapat, és meg van írva a dal is, rögzíteni kell egy stúdióban. Itt jön be a képbe a hangmérnök, aki egy professzionális stúdió legfontosabb kelléke. A zene optimális megszólalásához olyan szakértelemre és eszközismeretre van szükség, amivel a szerzők, producerek, elúadók az esetek nagyon nagy többségében nem rendelkeznek. De ha rendelkeznek is, a stúdió tulajdonosai akkor sem szívesen engedik át nekik az irányítást, mivel az ott található hardware és software eszközök értéke hatalmas. Érthető tehát, hogy nem szívesen vállalnak kockázatot. Emellett a hangmérnök bérbeadásáért is jelentős összeget számítanak fel, erről sem szívesen mondanak le. -20-