Menedzsment és Vállalatgazdaságtan kurzus a Doktori képzésben Marketingmenedzsment 2. előadás Ipari marketing Az Industrial Marketing and Purchasing (IMP) Group kutatásainak tükrében Dr. Szalkai Zsuzsanna egyetemi docens Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék 2015 tavasz
A B2B elméletek fejlődése A kezdetek: 1800-as évek vége, 1900-as évek eleje Előbb a gyakorlat, utána az elmélet John Wanamaker (1899): sikeres amerikai üzletember a vevőknek, kereskedőknek és gyártóknak szoros kapcsolatban kell lenniük egymással a közös haszonszerzés érdekében - Kölcsönösség - Ismételt vásárlások - Reciprocitás Üzleti hálózat 2
A változás fő iránya Tranzakció alapú üzleti csere Kapcsolat alapú üzleti csere 3
B2C és B2B marketing elméletek fejlődésének különbségei A magatartás tudomány begyűrűzése előbb a B2C-be Az első B2B marketing könyvek: 1934, J.H. Fredrik, Industrial Marketing a Century of Marketing, 1935, R.F. Elder, Fundamentals of Industrial Marketing 1936 és 2006 között a Journal of Marketing folyóiratban megjelent cikkek csupán 6,8%-a volt B2B témájú Hadjikhani, A., La Placa, P. (2013): Development of B2B marketing theory, Industrial Marketing Management, 42, 294-305 4
Industrial Marketing and Purchasing (IMP) Group Megalakulás éve: 1976 Okok: európai marketingkutatók empirikus vizsgálatai a szervezetek piaci működéséről Az üzleti kapcsolat (beszállító és megrendelő között) komplex jelenség, mely a marketing addigi elméleteivel nehezen magyarázható 5
Industrial Marketing and Purchasing Group (IMP) Alapítók: Håkan HÅKANSSON Lars-Gunnar MATTSSON Peter W. TURNBULL Jean-Paul VALLA David FORD Ivan SNEHOTA Jan JOHANSON Malcolm T. CUNNINGHAM Michael KUTSCHKER 6
Első IMP kutatás Az üzleti kapcsolatokról különböző európai országokban, különböző iparágakban Francia, olasz, svéd, nyugatnémet és egyesült királyságbeli vállalatok külföldi beszállítóival, vevőivel kialakított kapcsolatairól Cél: A vállalatok közötti üzleti kapcsolatok jobb megértését célzó elméleti modell kidolgozása Az új ismeretek vállalati gyakorlatban történő felhasználása 7
Az első IMP kutatás eredményei (publikálva 1982-ben) A üzleti kapcsolatok meghatározó jelentőségűek mind a marketing mind a beszerzés számára a vizsgált vállalatoknál Rávilágított az üzleti kapcsolatok általános összefüggéseire Az üzleti kapcsolatok interakciós modellje 8
Az eredmények felhasználhatósága Beszerzés Marketing K+F Az üzleti kapcsolatok és az IMP gondolatvilága Logisztika Termelés 9 Stratégiaalkotás
Az üzleti kapcsolatok interakciós modellje A kapcsolat környezete Piaci szerkezet, Piaci növekedés, Nemzetköziesedés, Termelési láncban elfoglalt hely, Társadalmi berendezkedés Szervezet Technológia Struktúra Stratégia Egyén Célok Tapasztalat A kapcsolat légköre Hatalom és függőség, Együttműködés, Szorosság, Elvárások Rövid távú csere események (termék, információ, pénzügyi, személyes kommunikáció) INTERAKCIÓS FOLYAMAT Hosszú távú kapcsolódások (intézményesedés, rutinok, adaptáció) Szervezet Technológia Struktúra Stratégia Egyén Célok Tapasztalat 10 (Håkansson 1982 alapján)
Példa: Egy indiai beszállító 11
A modell gyakorlati felhasználhatósága Vevőkör kezelése különbségek, hasonlóságok Beszállítói kör kialakítása az egyes kapcsolatok hatékony kezelése 12
A második IMP kutatás (1990-es évek) Az első kutatás eredményei alapján: a vállalatok az üzleti kapcsolataikat egymással összefüggésben használják kölcsönös függőség Az üzleti kapcsolatok összekapcsolódásáról, az üzleti hálózatokról, más szóval az üzleti kapcsolatok beágyazottságáról 13
A második IMP kutatás eredményei Az üzleti kapcsolatok összekapcsolódásának rendkívüli fontosságát támasztotta alá Az üzleti kapcsolatok három rétege: tevékenységek, erőforrások, személyes kapcsolatok - ARA modell Az üzleti hálózatokat a tevékenységláncszemek, az erőforrás-kötelékek és a szereplők személyes kötődései alkotják 14
Activities Resources Actors (Håkansson és Snehota 1995) Az üzleti kapcsolat lényegét ragadja meg: mi történik az üzleti kapcsolatban, és mit befolyásol az üzleti kapcsolat A kapcsolat tartalma és hatóköre A három kapcsolati réteg: Tevékenység réteg Erőforrás réteg Szereplők rétege A három működési szint: Vállalati (egyedi) szint Kapcsolati (páros) szint Hálózati (többes) szint 15
Az IMP gondolatvilága (interakciós megközelítés) Fő összefüggés Üzleti csere Interakciós folyamat Üzleti kapcsolat Üzleti kapcsolatok összekapcsolódása az üzleti hálózat Az üzleti hálózat egésze alkotja az üzleti világot (business landscape) Üzleti csere Folyamat Közös értékteremtés (value cocreation) Bizalom Csere események Kölcsönös, csoportos percepciók Marketing és beszerzés ugyanannak a folyamatnak a két nézete 16
Az IMP gondolatvilága (interakciós megközelítés) Fő összefüggés Üzleti csere Interakciós folyamat Üzleti kapcsolat Üzleti kapcsolatok összekapcsolódása az üzleti hálózat Az üzleti hálózat egésze alkotja az üzleti világot (business landscape) Interakciós folyamat Kölcsönhatás Érintettek csoportjai Rövid távú csere események Termék és vagy szolgáltatás Információ Pénzügyi Társadalmi Hosszú távú kapcsolódások Rutinok Intézményesülés Adaptáció 17
Az IMP gondolatvilága (interakciós megközelítés) Fő összefüggés Üzleti csere Interakciós folyamat Üzleti kapcsolat Üzleti kapcsolatok összekapcsolódása az üzleti hálózat Az üzleti hálózat egésze alkotja az üzleti világot (business landscape) Lényege Üzleti kapcsolat Értékteremtés Tartalma (rétegek) Tevékenység láncolatok Erőforrás kötelékek Szereplők kötődései Működése (funkciók) Légköre Jellemzői Hatóköre (szintek) 18
Az IMP gondolatvilága (interakciós megközelítés) Fő összefüggés Üzleti csere Interakciós folyamat Üzleti kapcsolat Üzleti kapcsolatok összekapcsolódása az üzleti hálózat Az üzleti hálózat egésze alkotja az üzleti világot (business landscape) Üzleti kapcsolat Lényege Tartalma (rétegek) Működése (funkciók) Közvetlen funkciók Közvetett funkciók Légköre Jellemzői Hatóköre (szintek) 19
Az IMP gondolatvilága (interakciós megközelítés) Fő összefüggés Üzleti csere Interakciós folyamat Üzleti kapcsolat Üzleti kapcsolatok összekapcsolódása az üzleti hálózat Az üzleti hálózat egésze alkotja az üzleti világot (business landscape) Üzleti kapcsolat Lényege Tartalma (rétegek) Működése (funkciók) Légköre Gazdasági (költség-haszon) dimenzió Ellenőrzési (befolyásolási) dimenzió Jellemzői Hatóköre (szintek) 20
Az IMP gondolatvilága (interakciós megközelítés) Fő összefüggés Üzleti csere Interakciós folyamat Üzleti kapcsolat Üzleti kapcsolatok összekapcsolódása az üzleti hálózat Az üzleti hálózat egésze alkotja az üzleti világot (business landscape) Üzleti kapcsolat Lényege Tartalma (rétegek) Működése (funkciók) Légköre Jellemzői Értéke Minősége Teljesítménye Hatóköre (szintek) 21
Az IMP gondolatvilága (interakciós megközelítés) Fő összefüggés Üzleti csere Interakciós folyamat Üzleti kapcsolat Üzleti kapcsolatok összekapcsolódása az üzleti hálózat Az üzleti hálózat egésze alkotja az üzleti világot (business landscape) Üzleti kapcsolat Lényege Tartalma (rétegek) Működése (funkciók) Légköre Jellemzői Hatóköre (szintek) Vállalati (egyedi) szint Kapcsolati (páros) szint Hálózati (többes) szint 22
Az IMP gondolatvilága (interakciós megközelítés) Fő összefüggés Üzleti csere Interakciós folyamat Üzleti kapcsolat Üzleti kapcsolatok összekapcsolódása az üzleti hálózat Az üzleti hálózat egésze alkotja az üzleti világot (business landscape) Üzleti hálózat Lényege Elemei a szervezetek Viszonyai az üzleti kapcsolatok Összekapcsolódottság Értelmezési szintek Mikro: üzleti kapcsolat Mezzo: iparág Makro: a piac, mint hálózat Szerkezete Hálózatban elfoglalt hely (vonzóság) Hálózat megítélése (tükröződése) 23
Az IMP gondolatvilága (interakciós megközelítés) Fő összefüggés Üzleti csere Interakciós folyamat Üzleti kapcsolat Üzleti kapcsolatok összekapcsolódása az üzleti hálózat Az üzleti hálózat egésze alkotja az üzleti világot (business landscape) Üzleti hálózat Lényege Értelmezési szintek Szerkezete (dimenziók) Gazdasági Technológiai Társadalmi Hálózatban elfoglalt hely (vonzóság) Hálózat megítélése (tükröződése) 24
Az IMP gondolatvilága (interakciós megközelítés) Fő összefüggés Üzleti csere Interakciós folyamat Üzleti kapcsolat Üzleti kapcsolatok összekapcsolódása az üzleti hálózat Az üzleti hálózat egésze alkotja az üzleti világot (business landscape) Üzleti hálózat Lényege Értelmezési szintek Szerkezete (dimenziók) Hálózatban elfoglalt hely (vonzóság) Hálózati pozíció (makro és mikro pozíció) Hálózati identitás Stratégiai hálózati identitás Hálózat megítélése (tükröződése) 25
Az IMP gondolatvilága (interakciós megközelítés) Fő összefüggés Üzleti csere Interakciós folyamat Üzleti kapcsolat Üzleti kapcsolatok összekapcsolódása az üzleti hálózat Az üzleti hálózat egésze alkotja az üzleti világot (business landscape) Üzleti hálózat Lényege Értelmezési szintek Szerkezete (dimenziók) Hálózatban elfoglalt hely (vonzóság) Hálózat megítélése (tükröződése) Hálózati látóhatár Hálózati kontextus Hálózati kép 26
Az IMP gondolatvilága (interakciós megközelítés) Fő összefüggés Üzleti világ Üzleti csere Interakciós folyamat Üzleti kapcsolat Üzleti kapcsolatok összekapcsolódása az üzleti hálózat Az üzleti hálózat egésze alkotja az üzleti világot (business landscape) Kölcsönösség Kölcsönös függőség Beágyazódottság Dinamizmus (változás és súrlódás) Útfüggőség Egyszerre együttműködés és versengés Egyszerre globális és helyi 27
Az IMP tevékenysége Éves konferencia megrendezése IMP Journal (www.impjournal.org) PhD disszertációk Vállalati kutatások beépülése az oktatásba, tudományos publikációk Lokális kutatóközpontok: Magyarországi IMP Kutatóközpont (himp) 28
29
30
31
32
www.impgroup.org
Ajánlott irodalom Mandják Tibor Gelei Andrea: Kapcsolatok, hálózatok: Az üzleti világ valósága. in Gelei Mandják (szerk.) (2011): Dzsungel, vagy esőerdő? Az üzleti kapcsolatok hálózata. Akadémiai Kiadó 34