H-1027 Budapest Bem rakpart 30. II/19. Tel/fax: (36-1) 225-81-36 tve@tve.hu A gyógyulás márkája: a vállalatok társadalmi felelősségvállalása, a gyógyszerreklámok és a gyógyszeripar fogyasztói szemmel A Fogyasztóvédelmi Világszervezet (Consumers International, CI) 2006-os Branding the cure: A consumer perspective on Corporate Social Responsibility, Drug Promotion and the Pharmaceutical Industry in Europe c.tanulmányának összefoglalója. A teljes tanulmány a www.consumersinternational.org/pharma weboldalról tölthető le. A CI egy fogyasztóvédelmi szervezeteket tömörítő szövetség, amely világszerte képviseli elkötelezetten a fogyasztói érdekeket a szervezetépítés, az oktatás, a kutatás és a nemzetközi döntéshozó szerveknél való lobbizás segítségével. A CI 1960-ban alapult mint non-profit szervezet, jelenleg több mint 23o taggal rendelkezik 113 országban. Fordította: Domokos Katalin és Tímár Katalin.
A Projekt Miért érdekli a fogyasztókat a gyógyszerek mögött álló vállalati etika? Igazak-e vajon a gyógyszeripari óriások felelős magatartással kapcsolatos hangzatos állításai, vagy csupán egy újabb kiábrándító céges fogás ez, amivel leplezni próbálják etikailag megkérdőjelezhető magatartásukat? Effajta kérdésekre keresi a választ a Fogyasztóvédelmi Világszervezet (Consumers International, CI) partnerei segítségével a Médiahálózat a vállalatok társadalmi felelősségvállalásáért (Corporate Social Responsibility, CSR) és a Fenntartható Fogyasztásért c. program keretein belül. A 2005-ben elkezdődött projekt keretében a CI és több tagszervezete összefogott a Nemzetközi Fogyasztáskutató- és Ellenőrző Szervezettel (International Consumer Research and Testing Organisation, ICRT), hogy megvizsgálják, valósak-e a gyógyszeripar állításai a gyógyszerreklámok és a CSR viszonyát illetően. A CItagok Csehországban, Dániában, Finnországban, Görögországban, Magyarországon, Portugáliában és Szlovéniában vizsgálták a gyógyszer-reklámozási gyakorlatot. A projekt az Európai Bizottság Foglalkoztatásügyi, Szociális és Esélyegyenlőségi Főigazgatósága támogatásával jött létre. Mit jelent a CSR a fogyasztók számára? A CSR olyan üzleti tevékenységeket foglal magába, amelyek túlmutatnak a profithajszán. Ilyen a környezet és a dolgozók védelme, az etikus üzletvezetés, a helyi közösségekkel való együttműködés. A fogyasztók szempontjából a CSR nem egyszerű emberbaráti szemlélet, hanem olyan felelős vállalati viselkedés, amely tiszteletben tartja a fogyasztói jogokat,de olyan átfogó működési szempontok is fontos szerepet játszanak a CSR-ban, mint a vállalaton belüli ügymenetek ellenőrizhetősége, átláthatósága. A CI meggyőződése, hogy a média CSR-témákról szóló tudósításai elengedhetetlenek ahhoz, hogy a fogyasztók higgyenek a cégek társadalmi felelősségvállalásában. Az, hogy a fogyasztók miként vélekednek egy vállalat társadalmi felelősségvállalásáról, legyen az pozitív vagy negatív ítélet, a médián múlik. A fogyasztók márkákhoz való ragaszkodásának példája is azt mutatja, hogy mennyire befolyásolja a vásárlók attitűdjét, viselkedését a média. A CI projektje a média eme erejét arra használja, hogy társadalmi párbeszédet generáljon a vállalatok társadalmi felelősségvállalásáról, és ezzel egy innovatív lépést tegyen annak érdekében, hogy a fogyasztók tudatába beépüljön a CSR fontossága. 2
A probléma A gyógyszeripari cégek a legfőbb érdekeltjei a világ egészségügyi szférának. 2005-ben a világ teljes gyógyszereladása 7%-kal 602 milliárd USA dollárra nőtt. Gyakorlatilag minden egyes gyógyszer egy igen kis számú reklámcég közvetítésével jut el a piacra, e cégeknek tehát óriási befolyásuk van a globális egészségre. A fogyasztók szerint ezért a gyógyszerek promóciója esetében a legégetőbb a CSR kérdése. A különböző vállalatoknál alkalmazott CSR-jelentési mechanizmusok végtelenül sokfélék, a működési szabályzatok előírásait nem teljesítik hiánytalanul, és az információ nem, vagy csak részben elérhető a fogyasztó számára. A gyógyszer-marketing ügye egy növekvő válságot jelez a CSR fogalmának legitimitásában. Amennyiben az átlátható és ellenőrizhető információhoz jutás akadályai megmaradnak, a fogyasztói mozgalom, csakúgy, mint a többi érdekelt, elveszti hitét a CSR-dialógusban. Ha így alakul, az áthághatatlan akadályt jelentene abban, hogy megértsük a CSR szerepét a globális kulcsproblémák megoldásában, s elsősorban az egészségügyi szférában. A kutatás A projekt által érintett konkrét témák: átláthatóság a marketing-költségvetési beszámolók terén; az orvoslátogatók munkája és az ingyenes gyógyszerminták terítése; egészségügyi dolgozóknak adott ajándékok, fizetések, vendéglátások; marketinganyagok megfelelő használata; közvetlen fogyasztói marketing; betegségekről tájékoztató kampányok; betegcsoportok szponzorálása; verseny; piacrakerülést követő kutatás. Vizsgált cégek: Abbott, AstraZeneca, Admirall Prodesfarma, Bayer, Boehringer-Ingelheim, Bristol-Myers Squibb, GlaxoSmithKline, Johnson and Johnson, Lilly, (Eli), Lundbeck, Menarini, Merck Sharp Dohme, Novartis, Novo Nordisk, Nycomed, Orion Pharma, Pfizer, Roche, Sanofi-Aventi, Schering AG, Schering-Plough, Wyeth. 3
Eredmények Korlátozott átláthatóság a CSR-jelentés terén A projekt során gyűjtött adatok arra utalnak, hogy a vizsgált cégek átláthatósága korlátozott. Az Orion Pharma volt az egyetlen olyan vállalat, amely tájékoztatást adott marketing költségvetésének pontos felépítéséről. Hasonlóan, a dolgozói felépítésről csupán néhány cég adott ki adatokat. Csupán két vállalat, a GlaxoSmithKline és a Novaritis számolt be a marketingszabályzat megsértésének eseteiről és az ezt követő szankciókról. Az új marketingirányok nem feltétlenül a fogyasztók érdekeit szolgálják Európában az uniós törvények nem engedik, hogy a receptre kapható gyógyszereket a gyártók közvetlenül a fogyasztóknak reklámozzák. A gyógyszergyárak tehát a receptre kapható gyógyszerek esetében más csoportokon át igyekeznek nyomást gyakorolni az orvosokra, így például, egyes betegcsoportokon, medikusokon, gyógyszerészeken keresztül, olyan új eszközökkel, mint az internetes fórumok vagy a gyógyszerekről, illetve betegségekről szóló tájékoztató honlapok. Az esetek nagy részében ezen promóciók készítői nem kapnak etikai útmutatást. A további technikák közt szerepel még olyan szórólapok, újságcikkek, stb. közzéadása, amelyekben a fogyasztók és az orvos számára nem egy-egy konkrét terméket reklámoznak, csupán az egészségmegőrzéssel vagy egyes betegségekkel kapcsolatos információkat közölnek. Ez a barátságos marketing gyakran a cég társadalmi felelősségvállalásának elemeként jelenik meg, ám valójában nem más a célja, mint keresletet generálni azon gyógyszerek iránt, amelyek a szórólapban, újságcikkben szereplő betegséggel szemben alkalmazhatók. A CSR-előírások és szabályzatok megszegésének gyakori előfordulása az ágazat gyenge önszabályzására utal A projekt során számos esetben a marketing előírások ismétlődő, komoly megszegésére derült fény, főként a receptre kapható gyógyszerek reklámozása terén. A jelenlegi szabályozási keret nyilvánvalóan nem alkalmas a marketingszabályozás rendszeres megszegésének megelőzésére, sem arra, hogy biztosítsa a fogyasztók lehető legmagasabb szintű védelmét. Szembetűnő volt ezenkívül a gyógyszerreklámok dokumentált engedélyezési folyamatának teljes hiánya: a húsz vizsgált cégből tizenkilencet kötelez reklámanyaga megjelenés előtti engedélyeztetésére az Európai Gyógyszergyártók Szövetsége (European Federation of Pharmaceutical Industries, EFPIA) gyógyszer-kommunikációs kódexe. A kötelezettségek ellenére azonban csupán négy cég (az AstraZeneca, a Bristol-Myers Squibb, a Novartis és a Roche) rendelkezik világos vállalati folyamatleírással a marketingkommunikációs anyagok engedélyeztetéséről. Ezek a példák azt mutatják, hogy a gyógyszeripar önszabályozása a gyógyszerek reklámozása terén gyenge és általában véve nem védi megfelelően a fogyasztókat a félrevezető állításoktól. 4
Ajánlás A CI megállapítja, hogy minden érdekelt félnek, de elsősorban a kormányoknak és a gyógyszeripar képviselőinek azonnal fel kell lépnie a fogyasztóbarát és társadalmilag felelős gyógyszermarketing előtt még fennálló akadályok ellen. Ezen belül a fogyasztóvédelmi szervezetek, kormányzati szervek, az EU és a gyógyszeripar egységes fellépése szükséges a következők érdekében: 1) Kidolgozni egy általános útmutatót és jelzőrendszert a CSR mérésére a gyógyszermarketing terén 2) Biztosítani, hogy a gyógyszeripar betartsa a már létező CSR jogszabályokat, normákat és rendelkezéseket 3) A már létező jogszabályokat szigorúbb gyógyszermarketingre vonatkozó ajánlásokkal támogatni az internetes fórumok és ismertető oldalak, a betegcsoportok, illetve a betegségismertető, figyelemfelkeltő kampányok esetében 4) Alternatív megoldásokat találni a gyógyszermarketing terén jelenleg fennálló önszabályozó rendszer helyett 5) Megszüntetni a gyógyszeripari cégek és az egészségügyi kutatók közt fennálló rejtett kapcsolatot A tanulmány utolsó fejezete további ajánlásokat fogalmaz meg az érdekelt felek számára. Teendők globális szinten A Fogyasztóvédelmi Világszervezet (CI) a jövőben is követelni fogja a felelős vállalati viselkedést és a fogyasztók jogainak tiszteletben tartását. E projekt eredményei már ebben az évben segítették a szervezet nemzetközi munkáját az egészségmegőrzés és a cégek társadalmi felelősségvállalásának terén. A Nemzetközi Szabványügyi Szervezet (International Organisation for Standardisation, ISO) találkozója, Lisszabon, 2006. május 15-19. A lisszaboni ISO találkozón a CI közreműködött a társadalmi felelősségvállalás (Social Responsibility, SR) első nemzetközi normarendszer létrehozásában. A találkozón kiderült, a fogyasztóvédelmi szervezetek nem hagynák annyiban, hogy az ipar nyomásgyakorlása révén korlátozza a szabványügyi szervezet SR-rel kacsolatos munkájának médiamegjelenését. A fogyasztókat nagyon érdekli a társadalmi felelősségvállalás átláthatósága, és a média kulcs szerepet játszik abban, hogy a fogyasztókat fogékonnyá tegye az SR iránt. A gyógyszeripart érintő kutatásunk egyértelművé tette, hogy a média bevonása átláthatóbbá tenné az ISO-SR folyamatot. 5
Egészségügyi Világtalálkozó, Genf, 2006. május 22-27. A világtalálkozón a CI segítséget nyújtott a kenyai és brazil kormány által benyújtott EB117.R13-as, Globális keret az alapvető egészségügyi kutatáshoz és fejlesztéshez. (Global Framework on Essential Health R&D) címet viselő határozat kidolgozásához. A határozat szerint létrehoznának egy kormányközi munkacsoportot, hogy felvázoljanak egy stratégiát és cselekvési tervet, amely útmutatót adna a jövőbeli innovációs és közegészségügyi munka terén. A Fogyasztóvédelmi Világszervezet a találkozón beszámolt gyógyszeripari kutatásáról. Hangsúlyozta, hogy amennyiben elfogadnák, az EB117.R13-as határozat igen pozitív hatással lenne a fogyasztók jogaira és elősegítheti, hogy a gyógyszerválasztáskor olyan döntéseket hozhassanak, amelyeket nem befolyásolja információhiány vagy épp a vállalati stratégia. A CI fontos civil kulcs partnerei, mint például a Health Action International (HAI-Europe) és az Orvosok határok nélkül (Médecins Sans Frontiéres, MSF), valamint olyan CI-tagok, mint a Technológiai Fogyasztó Project (Consumer Project on Technology, CP Tech) szintén támogatásukat adták a határozathoz. A világtalálkozó közgyűlése végül elfogadta a határozatot, és kötelezte a 192 tagállamot, kezeljék prioritásként, hogy a gyógyszerek kutatásfejlesztése összhangban legyen a közérdekkel. 6
Az alábbi projektanyagok letölthetőek a CI honlapjáról (www.consumersinternational.org/pharma): A fenti tanulmány teljes szövege Branding the Cure: A consumer perspective on Corporate Social Responsibility, Drug Promotion and the Pharmaceutical Industry in Europe Sajtóanyagok és tanulmányösszefoglalók Technikai összefoglaló a fejlődő országok gyógyszermarketingjéről Háttér információk a gyógyszermarketingről olyan témákban, mint az Európában fennálló szabályozó rendszerek, kulcsfontosságú CSR-témák, mit jelent a CSR a fogyasztók számára, stb. Gyógyszergyártó cégek profilja Európai fogyasztói magazinokban megjelent gyógyszermarketinggel kapcsolatos cikkek 7