Mekkora az LMBTQ célcsoport?

Agenda 1. Az LMBTQ közösség bemutatása társadalmi és gazdasági megközelítésből 2. A Pink marketing fogalma, LMBTQ vásárlási szokások bemutatása 3. A Humen Media bemutatása 4. Pink marketing kommunikáció a gyakorlatban

Mekkora az LMBTQ célcsoport? A közösség létszámának pontos meghatározását több tényező hátráltatja. Az önbevalláson alapuló felmérések eredménye mindig nagyban függ az adott ország társadalmi viszonyaitól (titkolózás), de függ a válaszadó életkorától is. Világviszonylatban is nagy a szórás az eredményeket tekintve: Egyesült Királyságban 8 százalék (Observer, 2014) Amerikai Egyesült Államokban 4,1 százalék (Gallup, 2016) A kínai állami média pedig "legalább 5 százalékra" becsülte a csoport létszámát a "pink jüan" vásárlóerejét kutatva (2016 China LGBT Community Report)

A korcsoportonkénti megoszlás Abban minden kutatás megegyezik, hogy az X és Z generáció tagjai egyre kevésbé érzik úgy, hogy orientációjukról hallgatni kellene egy felmérés során. Miközben például az USA teljes lakosságán belül 4,1 százalék a közösség aránya, korcsoportonként a vásárlóerő szempontjából is fontos Z generáció létszáma kiugró: A 18-35 éves korosztály hét százaléka határozza meg önmagát az LMBT közösség tagjaként Ez a szám a 36-50 éves korosztály esetében 3,2 százalék 51-70 éves korosztály esetében 2,4 százalék A 18-35 éves korosztály az első az Egyesült Államok történetében, ami olyan közegben nőhetett fel, ahol jelentős az LMBT közösség elfogadása.

Az LMBTQ célcsoport általános jellemzői

Az LMBTQ célcsoport általános jellemzői Az átlagosnál 23 százalékkal magasabb jövedelemmel rendelkeznek Átlagosan magasabb iskolázottsági szint 70 százalékuk nagyvárosban él Nyitott és innovatív társadalmi csoport Hagyományosan trendkövető közösség, tagjaira jellemző a korai felhasználó (early adopter) attitűd A célcsoporton belül 68 százalék a márkahűség aránya Rendszeresen használnak bankkártyát vagy online banki szolgáltatásokat Hangsúlyos a mindenkori divat és trendek követése, az egyediségre való törekvés

Az LMBTQ célcsoport általános jellemzői Kiterjedt baráti körrel rendelkeznek és aktív társasági életet élnek. A szépségápolás és testük rendszeres karbantartása kiemelkedő szerepet tölt be életükben. Otthonukat próbálják a legújabb trendeknek megfelelően berendezni. Külföldi utazásaik során előnyben részesítik a melegbarát úti célokat. Az egyedülálló heteroszexuális (szingli) és az LMBTQ emberek vásárlási szokásai nagyjából azonos. A kétkeresős LMBTQ háztartások esetében jellemzően mindkét fél az átlagnál magasabb jövedelemmel rendelkezik.

Vásárlói szokások

Utazási szokások A CMI amerikai piackutató legutóbbi felmérése szerint nyaralás során az LMBTQ csoport tagjai egy évben 57 százalékkal többet költenek a heteroszexuális társaikhoz képest. Ennek oka, hogy a csoport jellemzően többet utazik. 40 százalékuk számára elsődleges szempont, hogy a felkeresett ország toleráns legyen. Szállásfoglalásnál a férfiak számára az árnál fontosabb, hogy a hely melegbarát legyen, a hölgyeknél az ár megelőzi ezt a szempontot. Utazási szokásaik három fő kategóriába sorolhatók: Hétvégi városnéző programok Nyaralás Gay pride és egyéb fesztiválokra történő utazás

Utazási szokások

Honnan ered a pink (gay) marketing? 1978-ban az LMBT közösség bojkottjával indult, akik a Coors sörgyártó cég interjúztatási módszerét kritizálták A legnagyobb múltja az USA-ban van a pink marketing kommunikációnak Európa számos országában is egyre nagyobb hangsúlyt fektetnek a vállalatok arra, hogy külön megszólítsák az LMBTQ közösséget A pink marketing legfőbb területei: utazás, pénzügyi szolgáltatások, autóipar, szórakoztatás, kultúra, alkoholos italok, haj- és szépségápolás, divat, gyógyszerek, luxustermékek

Az LMBTQ társadalom vásárlóereje (Pink money) Ma már számos közepes- és nagyvállalat külön figyelmet szentel és marketinget épít a meleg fogyasztókra, akiknek vásárlóereje az 1998-ban világszinten mért 350 milliárd dollárról 2016-ra már 3700 milliárd dollárra nőtt. USA-ban a 2012-es 790 milliárd dollárról tavalyig már közel 2000 milliárd dollárra nőtt A jóval kisebb angol piacon is 10 milliárd font felett van a gay market forgalma, Míg a harmadik legnagyobb LMBTQ piaccal rendelkező Kínában ez 300 milliárd dollár Több kutatás is megerősítette, hogy a meleg és a leszbikus fogyasztók 90 százaléka az élet minden területén előnyben részesíti azokat a vállalatokat, akik külön hangsúlyt fektetnek a pink money-ra, továbbá termékeiket és szolgáltatásaikat LMBTQ médiumokban népszerűsítik.

Pink marketing Magyarországon Az előremutató hazai reklámok ellenére itthon ez a típusú marketing még gyerekcipőben jár, a cégek figyelme csak most kezd a "pink forint" felé fordulni. Magyarországon egy körülbelül félmilliós közösséget eddig nem szólított meg senki. A célcsoport viszonylag könnyen elérhető. Többségük, körülbelül 70 százalékuk nagyvárosban él, Budapest ezen belül is felülprezentált Mivel a hirdetők részéről jelenleg "elhanyagoltak", ezért hálásak minden LMBTQ-barát reklámért, ezek megosztása a közösségi média felületein itthon kiugróan magas. A csoportra jellemző márkahűséggel együtt ezért megérheti nyitni a közösség felé, ők célzott és egyedi kommunikációs technológiákat felhasználva szólíthatóak meg.

Pink marketing Magyarországon A Budapest Pride és az Integrity Lab megbízásából a Závecz Research 2016. október végén készített országos, reprezentatív közvéleménykutatást. Ebből kiderült, hogy a magyar lakosság 60 százaléka úgy véli, hogy az LMBTQ embereknek ugyanolyan jogokkal kellene rendelkezniük, mint heteroszexuális társaiknak. Ahogy nő a közösség társadalmi elfogadottsága, a célcsoport fokozatosan felértékelődik. A tapasztalatokat látva úgy gondoljuk, hogy emiatt a pink marketing Magyarországon is a marketingkommunikáció folyamatosan fejlődő része lesz, a későbbiekben pedig a nyugat-euróapai gyakorlathoz hasonlóan mindennapossá válik

Felhasznált irodalom: 10th Annual LGBT Communitiy Survey 2016, Community Marketing & Insights 20th Annual Survey on LGBT Tourism 2015, Community Marketing & Insights LGBT identification rises Gallup felmérés (Telefonos interjú 2012. június 1. és 2016. december 30. között 1,6 millió amerikai állampolgár megkérdezésével.) http://www.gallup.com/poll/201731/lgbt-identification-rises.aspx How race and religion shape millennial attitudes on sexuality and reproductive health (PRRI - Robert P. Jones, Daniel Cox) http://www.prri.org/wp-content/uploads/2015/03/prri-millennials-web-final.pdf Pink Economy set to soar as companies target LGBT community http://www.chinadaily.com.cn/china/2016-12/01/content_27533401_3.htm

Humen Media

Humen Media Group A Humen Media Group kifejezetten az LMBTQ közösségre fókuszál. Közvetlen kommunikációs csatornákat kínál a csoport eléréséhez Tevékenységi köre: média- és marketingkommunikáció, nyomtatott és online kiadványok, rendezvényszervezés Tagjai:

Kik vagyunk és mivel foglalkozunk? A pink média területén dolgozunk. Közvetlen kommunikációs csatornákat kínálunk az LMBTQ közösséghez. Jelenleg az egyetlen olyan vállalkozás Magyarországon, ami a célcsoport marketingkommunikációjával foglalkozik. A tanácsadástól kezdve az egyedi kampányokig komplex megoldásokat kínálunk az online marketingtől a kreatívok gyártásán át akár a reklámszpotok készítéséig. Ezen túlmenően tevékenységünk az alábbi négy fő üzletágból áll: Humen Magazin - nyomtatott kiadványok Humen Online online tartalmak Humen Travel LMBTQ turizmus Humen Event - rendezvényszervezés

- print kiadványok Humen Magazin Havonta, ingyenesen megjelenő LMBTQ nyomtatott kiadvány 5000 példányban Az egyetlen célzott, nyomtatott kommunikációs csatorna a meleg társadalom felé Társadalmi célunk, hogy minőségi tartalommal párbeszédet kezdeményezzünk melegek és nem melegek között, hogy az érdeklődők számára betekintést nyújtsunk a mai magyar LMBTQ közösség életébe Fő célcsoport: a 18-49 éves, az átlagosnál magasabb jövedelemcsoportba eső korosztály Kiadványunk elsősorban melegeknek szól, mellettük a nyitott társadalomra és sokszínűségre fogékony, jellemzően az átlagosnál magasabb iskolázottsági szintű, és magasabb jövedelmű olvasók választják lapunkat A Humen Magazin nem egy magazin melegeknek, hanem egy melegmagazin mindenkinek.

- print kiadványok Humen Sziget különszám A tavalyi évhez hasonlóan 2017. július hónapban jelenik meg magyar és angol nyelven, 10.000 példányban A kiadvány egy olyan egyedi programajánló, amelyben kifejezetten az LMBTQ célközönség számára könnyű- és komolyzenei, színházi, valamint cirkuszi és egyéb programok kerülnek összefoglalásra, továbbá a különszámot exkluzív interjúk is színesítik. Különszámunk a Humen Magazin terjesztési pontjain felül megtalálható lesz a Sziget Fesztivál összes információs pontjában, továbbá a Magic Mirror sátorban is. A nyomtatott kiadvánnyal párhuzamosan a Humen Online portálon külön Sziget microsite kerül létrehozásra

online tartalmak A Humen Media teljes online kommunikációs feladatait ellátó üzletág, amely magába foglalja a Humen Online hírportált, valamint a közösségi média-alkalmazásokat (Facebook, Instagram, YouTube) A Humen Online Magyarország legnagyobb, naponta frissülő, meleg tematikájú hírportálja LMBTQ hírek hazánkból és a nagyvilágból Különböző kulturális ajánlók, kritikák (mozi, színház, kiállítás, kortárs tánc stb.) Exkluzív interjúk (pl. Kazaky, Freemasons) Életmóddal kapcsolatos cikkek, az egészség, utazás, szórakozás, sport, divat és gasztronómia témaköreiben

LMBTQ turisztika Pink Budapest Guide A Pink Budapest Guide Magyarország első LMBTQ témájú, ingyenes turisztikai kiadványa, továbbá négy nyelven üzemelő internetes portálja A hazai LMBTQ turizmus jelenleg kiaknázatlan területére lépve célunk népszerűsíteni, és a meleg utazók egyik kedvelt turistacélpontjává tenni Budapestet A budapesti terjesztésen felül a kiadvány elérhető Bécs, Berlin, Barcelona és Madrid városokban is. Nyomtatott formában évente két alkalommal jelenik meg 15.000 példányban

LMBTQ turisztika Humen Travel különszám Mivel jelenleg a hazai turizmusban a meleg turizmus nincs jelen, ezért a magyar utazóközönségnek túlnyomórészt egyénileg kell megoldani az utazását a melegbarát desztinációkra, külföldi LMBTQ rendezvényekre, és megszerezni a szükséges információkat Az idei évtől ezért a Humen Media Hungary egy teljesen új kiadvánnyal, a Humen Travel különszámmal jelentkezik A kiadványban rendszerezve kerülnek összefoglalásra a különböző melegbarát desztinációk, az adott város vagy régió látnivalói, specifikus szórakozási és kikapcsolódási lehetőségek, továbbá a gay pride és egyéb zenei fesztiválok.

- Rendezvényszervezés Humen Media tevékenysége köré csoportosuló különböző LMBTQ témájú rendezvények szervezése és lebonyolítása Nagyobb rendezvényeink és tevékenységeink: Humen Film Festival Pink marketing brunch Gay Travel Day (Hungexpo Utazási Kiállítás és Vásár) Queer partisorozat (BTM) havonta az Anker't romkocsmában A Sziget Magic Mirror programjainak szervezésében való együttműködés Humen Magazin Birthday party

Nemzetközi pink marketing kommunikáció

Hazai pink marketing kommunikáció

Köszönöm a figyelmet! Erdei Zsolt alapító, ügyvezető Humen Media Group zsolt.erdei@humenmedia.com +35 70 234 5507