PartyBor Roadshow 2010 kutatás eredményei
Tartalomjegyzék 1. Fejezet: Bevezetés 3. oldal 2. Fejezet: A felmérés legfontosabb tanulsági összefoglalás 7. oldal 3. Fejezet: Kiket tudott megszólítani a rendezvénysorozat? 12. oldal 4. Fejezet: Borfogyasztási szokások 17. oldal 5. Fejezet: Borvásárlás helye 26. oldal 6. Fejezet: A borvásárlás szempontjai 28. oldal 7. fejezet: A PartyBor arculat és szlogen értékelése 33. oldal
1. FEJEZET: BEVEZETÉS
A kutatás célja A PartyBor Roadshow 2010 eseményein részt vevő érdeklődők körében olyan felmérés elvégzése mely az alábbi kérdéskörökre ad választ: Kik vettek részt a rendezvényen? A résztvevők borfogyasztási szokásai hogyan alakulnak? Milyen gyakran fogyasztanak bort? Hol fogyasztanak bort? Milyen borokat kedvelnek? Hol vásárolnak bort? Milyen szempontok mentén választanak bort különböző szituációkban? Mennyit hajlandóak költeni borra? Milyen kinézetű boros címkék vonzóak számukra? A felmérés során az alábbi két célcsoport vizsgálatára kerül sor: Főiskolai, egyetemi hallgatók Bevásárlóközpontok, plazak vásárló közönsége
A kutatás módszere A felmérés önkitöltős kérdőívek segítségével történt. Összesen 306 kitöltés történt az alábbi felsőfokú intézményekben: Debreceni Egyetem, Kazánház Egyetemi Klub (50 fő) Miskolci Egyetem (80 fő) Budapesti Corvinus Egyetem (50 fő) Kecskeméti Főiskola (42 fő) Győr Széchenyi István Egyetem (84 fő) és összesen 452 kitöltés az alábbi bevásárló központokban: Miskolc Plaza (63 fő) Zala Plaza (Zalaegerszeg) (53 fő) Alba Plaza (Székesfehérvár) (114 fő) Malom Központ (Kecskemét) (140 fő) Szeged Plaza (82 fő) A kérdőívek kitöltésére az egyes rendezvény helyszíneken megjelent érdeklődők közül véletlenszerűen kértünk fel alanyokat, így a minta összességében reprezentálja azok körét, akik érdeklődést mutattak a rendezvény iránt.
A felmérés során használt kérdőív
2. FEJEZET: A FELMÉRÉS LEGFONTOSABB TANULSÁGAI ÖSSZEFOGLALÁS
Kiket szólított meg a rendezvénysorozat? A rendezvénysorozat elsősorban a jobban iskolázott réteget tudta megszólítani, amit jól mutat, hogy a Plaza s rendezvényeken részt vevők esetén is közel 1/3 a felsőfokú végzettségűek aránya. A rendezvény iránt elsősorban a 40 év alatti korosztály volt nyitott. Elsősorban a már borfogyasztók érdeklődtek az esemény iránt. Összességében megállapítható, hogy a rendezvény egy olyan jól szituált csoportot tudott megszólítani, akik megfelelő üzleti potenciállal kecsegtetnek a jövőre nézve a PartyBor termékek iránt.
Borfogyasztási szokások A többség hetente egyszer vagy ritkábban szokott bort fogyasztani. Az ennél gyakrabban fogyasztók köre az idősebb férfiakra koncentrálódik. A borfogyasztás jellemzően hétköznapi otthoni szituációkhoz kötődik még a fiatalok esetén is, habár körükben természetszerűleg valamivel jellemzőbb a szórakozóhelyi fogyasztás is. A többség inkább a félédes és édes borokat kedveli. Különösen jellemző a fiatalabb nők esetén az édes borok kedveltsége, akik azonban jellemzően ritkábban isznak bort. Megfigyelhető, hogy a vörös borok inkább idősebb korban lesznek vonzóbbak, amit jól mutat a fehér borok egyértelműen magasabb kedveltsége a diákok esetén.
Borvásárlási szokások A borvásárlások zöme hipermarketekben és szupermarketekben történik, ami azért lehet kedvező a PartyBor szempontjából, mert már 1 2 nagyobb láncban való látványos megjelenéssel széles körök szólíthatók meg. Mind a diákok, mind a Plaza látogatók esetén jelentős azoknak az aránya is, akik a termelőktől közvetlenül vásárolnak bort, ami azt mutatja, hogy a megkérdezett borfogyasztók közel 1/3 a esetén számolni kell azzal, hogy valószínűleg szoros a kötődésük bizonyos fajtákhoz illetve termőterületekhez.
Borválasztás szempontjai Szembeötlő, hogy a diákok esetén lényegesen fontosabb szempont a borválasztás során a bor ára. Mindez nem jelenti azonban azt, hogy az egyetemisták, főiskolások csak a legolcsóbb szegmenséből választanak a borkínálatból. Inkább az jellemzi a választásukat, hogy törekednek olyan számukra elfogadható fajtákat válogatni a minőségi borok közül, melyek az 1000 3000 Ft közötti ársávban találhatók. Figyelemre méltó az is, hogy ezt a fiatalabb csoportot könnyebb elcsábítani a borok megjelenésével, hiszen választásukat saját bevallásuk szerint is jobban befolyásolja a borok megjelenése, külleme. Ezzel szemben a Plaza ban megkérdezettek esetén jól beazonosítható két szélsőséges szegmens is. Beazonosítható egy kifejezetten idős férfi csoport (akiket egyébként jellemez a gyakori borfogyasztás), akik csak nagyon olcsó, maximum 900 Ft os borokat vásárolnak. E mellett azonban van egy jól szituált, 40 év alatti, magas iskolai végzettségű réteg is van, akik számára a drágább 3000 Ft feletti borok is relevánsak. Összességében elmondható, hogy mindkét célcsoport inkább az elegáns, visszafogott boros címkéket találja vonzónak.
3. FEJEZET: KIKET TUDOTT MEGSZÓLÍTANI A RENDEZVÉNYSOROZAT?
A rendezvények alapvetőn a már borfogyasztók számára voltak érdekesek, de 3 5% ban bevonzottak olyanokat is, akik nem tartják magukat borfogyasztónak Szokott e bort fogyasztani? (%)
A felsőfokú intézményekben a férfiak nyitottabbak voltak a rendezvény iránt. A Plazakban az érdeklődők nem szerinti megoszlása kiegyenlített volt. Kérdezett neme (%) Reprezentatív arányok (forrás: KSH): férfi 47% nő 53%
A felsőfokú intézményekben a 18 29 éves korosztályt, de a Plazakban is jellemzően a 40 év alattiakat szólította meg a rendezvénysorozat. Kérdezett életkora (%) Reprezentatív arányok (forrás: KSH):: 18 29 24% 30 39 17% 40 49 20% 50 59 15% 60+ 25%
A rendezvénysorozat iránt érdeklődők körében a magasan iskolázottak aránya kiemelkedő még a Plazak esetén is Iskolai végzettség (%) Reprezentatív arányok (forrás: KSH):: alapfokú 46% középfokú 44% felsőfokú 10%
4. FEJEZET: BORFOGYASZTÁSI SZOKÁSOK
A felsőfokú intézmények hallgatóinál a borfogyasztás jellemzően heti havi rendszerességű, míg a Plaza kban elért célközönség esetén beszélhetünk egy 14% s fogyasztói magról, akik napi rendszerességgel fogyasztanak bort. Borfogyasztási gyakoriság (%) A pirossal keretezett értékek szignifikánsan magasabbak
A férfiak körében lényegesen magasabb a napi borfogyasztók aránya, míg a nők esetén a ritka fogyasztók tábora népesebb Eltérések a borfogyasztási gyakoriságban a nemek tekintetében (%) Főiskola, egyetem Total Férfi Nő naponta 5 8 0 hetente többször 16 19 13 hetente 34 36 31 havonta többször 25 22 28 havonta 12 12 13 ritkábban 7 2 15 soha 1 2 0 Plaza Total Férfi Nő naponta 14 23 5 hetente többször 15 17 13 hetente 26 25 27 havonta többször 14 13 15 havonta 12 10 14 ritkábban 18 10 25 soha 1 1 1 A piros hátterű értékek szignifikánsan magasabbak
A napi borfogyasztás az idősebb (60+) korosztályra a legjellemzőbb, a fiatalabbak havonta 1 2 szer fogyasztanak jellemzően bort Eltérések a borfogyasztási gyakoriságban az életkor tekintetében (%) Főiskola, egyetem Total 18 29 30+ naponta 5 3 21 hetente többször 16 16 14 hetente 34 34 36 havonta többször 25 26 14 havonta 12 13 7 ritkábban 7 7 7 soha 1 1 0 Plaza Total 18 29 30 39 40 49 50 59 60+ naponta 14 6 8 12 18 38 hetente többször 15 14 20 12 18 14 hetente 26 27 30 34 15 25 havonta többször 14 22 13 7 15 1 havonta 12 16 13 7 15 4 ritkábban 18 14 16 28 18 15 soha 1 1 0 0 2 3 A piros hátterű értékek szignifikánsan magasabbak
A borfogyasztás zöme nem kötődik speciális alkalmakhoz, hanem hétköznapi szituációkban jellemző. A speciális alkalmak közül a családi összejövetelek, ünnepek szerepe illetve a diákok esetén a bulizás jellemzőbb borfogyasztási helyzet. Borfogyasztási alkalmak (%) A pirossal keretezett értékek szignifikánsan magasabbak
A borfogyasztások nagy része otthon történik. A hallgatók esetén a szórakozóhelyen történő fogyasztás jellemzőbb. Borfogyasztás helye (%) A pirossal keretezett értékek szignifikánsan magasabbak
Az egyetemisták, főiskolások körében a fehérborok, míg az idősebb Plaza közönség esetén a vörösborok népszerűbbek. Összességében elmondható, hogy az édes, félédes borok kedveltebbek a szárazabb boroknál. Milyen bort fogyaszt? (%) A pirossal keretezett értékek szignifikánsan magasabbak
Az édes borok a nők, a száraz borok pedig a férfiak körében kedveltebbek. A vörös borok a fiatalabb korosztály esetén inkább a férfiak számára vonzóak. Borfajták kedveltsége a nemek tekintetében (%) Főiskola, egyetem Total Férfi Nő Fehér 51 51 51 Rozé 27 23 32 Vörös 46 54 36 Édes 36 30 44 Félédes 34 30 39 Félszáraz 18 21 15 Száraz 27 35 16 Plaza Total Férfi Nő Fehér 42 46 38 Rozé 27 26 29 Vörös 57 58 56 Édes 37 31 43 Félédes 38 35 40 Félszáraz 17 19 15 Száraz 28 38 19 A piros hátterű értékek szignifikánsan magasabbak
Az édes borok a 30 év alattiak körében, a félédes és félszáraz borok pedig a 50 éve felüli korosztály esetén kedveltebbek. Borfajták kedveltsége az életkor tekintetében (%) Főiskola, egyetem Total 18 29 30+ Fehér 51 51 46 Rozé 27 26 33 Vörös 46 46 54 Édes 36 38 13 Félédes 34 34 29 Félszáraz 18 18 25 Száraz 27 26 46 Plaza Total 18 29 30 39 40 49 50 59 60+ Fehér 42 40 58 38 43 33 Rozé 27 30 26 31 27 19 Vörös 57 58 47 59 54 67 Édes 37 54 45 25 18 18 Félédes 38 37 34 35 54 31 Félszáraz 17 10 16 24 19 29 Száraz 28 23 34 31 27 35 A piros hátterű értékek szignifikánsan magasabbak
5. FEJEZET: BORVÁSÁRLÁS HELYE
A borvásárlások zöme szupermarketben vagy hipermarketben történik. Ezen kívül még közvetlenül a termelőtől is közel harmada vásárol a kérdezetteknek Hol vásárol bort? (%) Nincs szignifikáns eltérés
6. FEJEZET: A BORVÁLASZTÁS SZEMPONTJAI
Jellemzően minőségi borokat keresnek a válaszadók és közel felük tudatosan választ fajta alapján bort. A bor ára csak átlagos befolyásoló szempont, habár a főiskolások, egyetemisták számára lényegesen fontosabb ismérv. Mi alapján választ bort? (%) A pirossal keretezett értékek szignifikánsan magasabbak
Az egyetemisták főiskolások jellemzően 1000 3000 Ft között hajlandóak áldozni egy üveg borra. A Plaza ban megkérdezett köre láthatóan két részre szakad. A kifejezetten olcsó bor (900 Ft alatti) és a kifejezetten drága (3000 Ft feletti) bor pártiak aránya is jelentős. Maximálisan mekkora összeget hajlandó áldozni egy üveg borra? (%) 50 év feletti, alacsony iskolai végzettség 40 év alatti, magas iskolai végzettség A pirossal keretezett értékek szignifikánsan magasabbak
Az egyetemisták, főiskolások borválasztáskor sokkal nagyobb figyelmet szentelnek a bor árának, megjelenésének. Ezzel szemben a Plaza ban megkérdezettek számára fontosabb a megfelelő minőség. Borválasztás szempontjai? (%) születésnapra grillezéshez szórakozóhelyen A pirossal keretezett értékek szignifikánsan magasabbak
A modern, színes címkéjű borokat csak egy szűk csoport preferálja egyértelműen. A szélesebb kör számára inkább a visszafogott, elegáns címkézés illik egy borhoz. Milyen megjelenésű bort kedvel jobban? (%) A két csoport preferenciája nem tér el
7. FEJEZET: A PARTYBOR ARCULAT ÉS SZLOGEN ÉRTÉKELÉSE
A PartyBor arculat a kérdezettek túlnyomó többségének nagyon tetszett. A főiskolások, egyetemisták körében az arculat tetszése valamivel kedvezőbb, mint a plazakban megkérdezettek esetén. A PartyBor arculat értékelése (%) Átlag (5 fokú skálán): Plaza: 4,44 Főiskola, egyetem: 4,55 A pirossal keretezett értékek szignifikánsan magasabbak
A PartyBor szlogen a kérdezettek túlnyomó többségének nagyon tetszett. A PartyBor szlogen értékelése (%) Átlag (5 fokú skálán): Plaza: 4,47 Főiskola, egyetem: 4,56 Nincs szignifikáns eltérés
Készítette: Line Design Kft. 1143 Budapest, Stefánia út 16.