itthon otthon van A német lakosság utazási szokásai; Magyarország mint turisztikai desztináció ismertsége, imázsa és piaci lehetõségei Németországban Összefoglaló tanulmány 2005 M A G Y A R T U R I Z M U S R T 1012 Budapest, Vérmezõ út 4. * Tel.:(06-1) 488-8700 * Fax:(06-1) 488-8600 * E-mail:htbudapest@itthon.hu * www.itthon.hu
Minden jog fenntartva. A Magyar Turizmus Rt. jelen tanulmánya szerzői jog hatálya alá tartozik, ennek értelmében a mű egészében nem használható fel. Az egyes részletek, kutatási eredmények indokolt terjedelemben és az eredetihez híven, a Magyar Turizmus Rt. mint forrás megjelölésével használhatók fel vagy idézhetők. A felhasználó nem jogosult a műről másolatot készíteni, illetve azt felhasználni, ha az jövedelemszerzést szolgál vagy jövedelemfokozás célját közvetve szolgálja. 1
Tartalomjegyzék Bevezetés... 3 1. A kutatás módszertana... 4 2. Németország turizmusának jellemzői... 6 2.1. A turizmus gazdasági, társadalmi környezete Németországban... 6 2.2. Németország helye a világ turizmusában... 7 2.3. A német lakosság utazásainak legfontosabb jellemzői... 8 3. Magyarország ismertsége és imázsa Németországban... 10 3.1. Asszociációk és tényszerű ismeretek Magyarországról... 10 3.2. A Magyarország-imázs elemei... 13 3.3. Magyarország versenytársai... 14 3.4. A Magyarországra történő utazást befolyásoló tényezők... 15 4. A németek magyarországi utazásai... 18 4.1. A Magyarország iránti kereslet... 18 4.2. A németek magyarországi utazásainak jellemzői... 20 4.3. A német turisták magyarországi utazással kapcsolatos elégedettsége... 21 5. A turisztikai régiók szerepe a német turisták magyarországi tartózkodása során... 21 5.1. A német vendégforgalom területi és időbeli megoszlásának jellemzői... 21 5.2. Budapest... 22 5.3. Balaton... 26 6. Marketing javaslatok... 29 6.1. Emberi léptékű ország... 29 6.2. Célcsoportok... 31 7. Összefoglaló... 33 2
A német lakosság utazási szokásai, és Magyarország mint turisztikai desztináció ismertsége, imázsa és piaci lehetőségei Németországban A magyarországi turizmus szempontjából kiemelt jelentőségű küldő piacokon zajló elsődleges kutatássorozat részeként 2005-ben zárult le a német lakosság utazási szokásait és Magyarországgal kapcsolatos ismereteit, turisztikai tapasztalatait feltáró vizsgálat. A kutatási eredmények ezen belül is kiemelten a német lakosság turisztikai keresletében az elmúlt években bekövetkezett változások, valamint a Magyarország mint turisztikai desztináció ismertségére és vonzerejére vonatkozó attitűdök és személyes élmények jelentős mértékben elősegíthetik a világ, illetve Európa egyik legnagyobb küldő piacán való szereplésünk sikerességét és a magyarországi német beutazó turizmus jövőbeni fejlődését. A német gazdaság gyengélkedése ellenére az utazás továbbra is kulcsszerepet játszik a lakosság szabadidejének eltöltésében, az utazók ugyanakkor egyre árérzékenyebbé válnak. Ennek következtében az erősödő németországi belföldi kínálattal szemben a magas színvonalú, versenyképes árú külföldi szolgáltatások jelenthetnek meg versenytársként. Magyarország továbbra is a kedvelt desztinációk közé tartozik a német piacon; a fiatalok, az idősebbek és a volt kelet-német tartományok lakói körében fokozottabb érdeklődés tapasztalható a magyarországi utazások iránt. Magyarországon belül a legismertebb és leggyakrabban felkeresett úti célok továbbra is a Balaton és Budapest, más régiókban a turisztikai kínálat nagymértékű fejlesztésével és intenzív, illetve következetes marketingkommunikációval érhető el a német beutazó turizmus növelése. Bevezetés A német kiutazó turizmus nemcsak Magyarország, de az európai kontinens, illetve a világ turizmusában is meghatározó szerepet játszik. Az Amerikai Egyesült Államok mellett Németország a világ legnagyobb küldő piaca. Ennek következtében kiemelt jelentőségű, hogy a magyarországi turisztikai kínálat sikeres piacra viteléhez, a marketing tevékenység tervezéséhez és a döntés előkészítéshez naprakész és részletes információk álljanak rendelkezésre a német lakosság utazási szokásaival, valamint Magyarország mint turisztikai desztináció megítélésével kapcsolatosan. A Magyar Turizmus Rt. évek óta kiemelt hangsúlyt 3
fektet a Magyarország beutazó turizmusában jelentős piaci tényezőt, illetve potenciált képviselő küldő országok keresletének vizsgálatára, hogy meghatározza az adott relációban rejlő, eddig kiaknázatlan lehetőségeket 1. A Magyar Turizmus Rt. és a Taylor Nelson Sofres (TNS) Hungary együttműködésében lebonyolításra került németországi kutatás középpontjában a németországi turizmus általános jellemzői, a német lakosság utazási szokásai, a Magyarországot felkereső németek utazási szokásai és a magyarországi turisztikai kínálattal kapcsolatos elégedettsége, valamint Magyarország mint turisztikai desztináció ismertsége (Leipziger Institut für empirische Forschung) és imázsa álltak. 1. A kutatás módszertana A német lakosság utazási szokásait feltáró kutatás elsődleges és másodlagos, illetve kvalitatív és kvantitatív szakaszokat egyaránt tartalmazott. (A kutatás módszertanát az 1. számú ábrán mutatjuk be.) A kutatás első lépéseként a meglévő statisztikai adatok kerültek feldolgozásra. A rendelkezésre álló másodlagos adatok közül kiemelt szerepet játszottak a F.U.R. (Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e. V.) és a LEIF (Leipziger Institut für empirische Forschung) kutatóintézeteknek a német, illetve a keletnémet tartományok lakosságának utazási szokásairól éves rendszerességgel végzett felmérései. A kvalitatív szakaszban egyéni és fókuszcsoportos interjúk készültek az alábbiak szerint: a) a Magyarországon tartózkodó német turisták körében négy fókuszcsoport (célcsoportok: üzleti utazók, városlátogatók, az egészségturizmusban részt vevő vendégek, illetve a Balatont felkereső vendégek); b) mélyinterjú a potenciális piaccal közvetlen kapcsolatba kerülő magyarországi beutaztatókkal, konferenciaszervezőkkel. Az interjúk alanyai a cégek ügyvezető igazgatói, illetve az általuk delegált beutaztatással foglalkozó munkatársak voltak; 1 A Magyar Turizmus Rt. 2000-ben indította el a Magyarország számára legjelentősebb és a dinamikusan fejlődő új küldő piacokon az adott ország lakossága utazási szokásainak és Magyarország mint turisztikai desztináció ismertségének, imázsának és piaci potenciáljának vizsgálatát. Ennek keretében 2000-ben Franciaországban és Spanyolországban, 2001-ben Belgiumban, 2002-ben Olaszországban, 2003-ban Lengyelországban és Nagy-Britanniában, 2004-ben Ausztriában, Hollandiában és Németországban került lebonyolításra elsődleges kutatás. A kutatássorozat 2005-ben Észak-Európában (Dánia, Finnország, Norvégia és Svédország) folytatódik. 4
c) a német lakosság körében 12 fókuszcsoport az elmúlt öt évben külföldre utazó, Magyarországot felkereső, illetve hazánkban nem jártak körében (Berlinben, Drezdában, Kölnben és Münchenben); d) mélyinterjú 15 németországi utazásszervezővel, akik közül 12 jelenleg is értékesít magyarországi utazásokat, 3 pedig korábban ajánlott magyar úti célokat; e) mélyinterjú 15 önkormányzat képviselőjével a magyarországi német ingatlanvásárlások vizsgálata céljából. A kvantitatív kutatás keretében mind a német lakosság, mind a Magyarországon tartózkodó német turisták körében, standard kérdőív segítségével személyes interjúk készültek a következő megoszlás szerint: a) Németországban, országos reprezentatív felmérés során a megkérdezettek otthonában. A minta elemszáma: 1003 fő; b) a magyarországi üdülőturizmusban részt vevő turisták körében Balatonfüreden, Keszthelyen és Siófokon (főként a turisztikai látványosságoknál, az élelmiszerboltok előtt és a strandokon). A minta elemszáma összesen: 211 fő; c) a magyarországi városi turizmusban részt vevő turisták körében (elsősorban Budapest turisztikai látványosságainál). A minta elemszáma összesen: 254 fő. A kutatás módszertana 1. ábra Németország Magyarország Másodlagos kutatás Másodlagos kutatás Önkormányzati mélyinterjúk 15 interjú Szakértői mélyinterjú 15 interjú Szakértői mélyinterjú 10 interjú Lakossági fókuszcsoportos vizsgálat 12 csoport Lakossági fókuszcsoportos vizsgálat 4 mini csoport Lakossági nagymintás felmérés 1003 interjú Lakossági nagymintás felmérés 254 interjú városlátogatókkal Lakossági nagymintás felmérés 211 interjú vízparti nyaralókkal Forrás: Magyar Turizmus Rt. 5
2. Németország turizmusának jellemzői 2.1. A turizmus gazdasági, társadalmi környezete Németországban A német gazdaság Európa legnagyobb, legfejlettebb gazdasága. Az egy főre jutó GDP magas (2003-ban 25 808 euró volt), 2001 óta azonban gyakorlatilag stagnál. Az ország magas munkanélküliségi rátával küzd. A turizmus szempontjából kedvező, hogy az infláció alacsony mértékű, a fogyasztói árindex 2004-ben 1,7% volt. Az elmúlt éveket jellemző gazdasági problémák ellenére azonban a német munkavállalók továbbra is a világon a legjobban fizetett dolgozók közé tartoznak (1. táblázat). A német gazdaság legfontosabb jellemzői, 2000-2005 1. táblázat Gazdasági mutatók 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Egy főre jutó GDP (USD) 24 683 25 162 25 591 25 808 n.a. n.a. GDP éves növekedési üteme (%) 3,1 1,0 0,2-0,1 1,1 1,2 Infláció (%) 1,4 1,9 1,3 1,0 1,7 1,3 Egy órára jutó munkabér (USD) 22,99 22,86 24,89 30,86 n.a. n.a. Munkanélküliség aránya (%) 7,3 7,4 8,2 9,1 9,2 9,3 Forrás: OECD, Magyarország Külgazdasága A World Travel & Tourism Council (WTTC) 2 számításai szerint 2004-ben a német lakosság teljes fogyasztásának 11,2%-át tették ki a turizmussal kapcsolatos kiadások. A turizmus mint gazdasági ágazat a GDP 3%-át adja, közvetetten azonban 9,6%-ára van befolyással. A turizmus közvetlenül a német munkaerő 3,3%-ának, közvetetten a foglalkoztatottak 10,7%- ának biztosít megélhetést. 2004-ben a beruházások 6,4%-a kapcsolódott a turizmushoz. Németország a legnépesebb európai ország, lakosainak száma 82,5 millió fő. Csakúgy, mint sok más fejlett gazdaság népessége, a német társadalom is öregedő, minden hatodik német állampolgár 65 éves vagy annál idősebb. Jelenleg a német háztartások 71%-a 1-2 fős, 37%-uk egy fős háztartás. Németországban a fizetett szabadság évi 30 munkanap (vagyis 6 hét), ami a legmagasabbak között van Európában és a világon egyaránt. A német 2 Forrás: Travel & Tourism s Economic Impact és Germany: Travel & Tourism Forging Ahead The 2004 Travel & Tourism Economic Research. A World Travel & Tourism Council (WTTC) az 1990-es évek elejétől kezdődően végez kutatásokat és számításokat különböző kutatóintézetek együttműködésével a turizmus világ- és nemzetgazdasági jelentőségéről. 6
lakosság fogyasztása a gazdasági nehézségek hatására nem esett vissza látványosan az elmúlt néhány évben, nőtt viszont a lakosság árérzékenysége. A lakosság fogyasztásának struktúrájában ugyanakkor az utazásnak kiemelt szerepe van, ezért a gazdasági recesszió a belföldi utak arányának emelkedését, 2003-ban az olcsó légitársaságok forgalmának egy év alatti megduplázódását, valamint a kedvezményes ajánlatok népszerűségének növekedését (2003-ban az utazók 40%-a valamilyen kedvezményes ajánlatot választott) eredményezte. 2.2. Németország helye a világ turizmusában Németország 2003-ban 18,4 millió turistaérkezéssel, a világturizmusból való 2,6%-os részesedéssel 9. volt a fogadó országok ranglistáján. A 2003. évi 23,0 milliárd USD nemzetközi turizmusból származó bevétel 4,4%-os részesedéssel az 5. helyet biztosította az országnak a világranglistán (2. táblázat). Az ország nemzetközi turizmusból származó bevételeinél a német turisták sokkal többet költenek külföldön. A Turisztikai Világszervezet 2003. évi adatai szerint a nemzetközi turisztikai költés alapján Németország volt a világ legnagyobb küldő piaca. A német utazók 2003-ban 64,7 milliárd USA dollárt költöttek külföldi útjaik során, így 12,4%-kal járultak hozzá a világ nemzetközi turizmusból származó bevételeihez. Ennek eredményeként a turizmus devizamérlege Németországban évek óta passzív, a kiadások több mint kétszeresen meghaladják a bevételeket. Németország helye a világ turizmusában, 2003 3 2. táblázat Legkedveltebb desztinációk (a nemzetközi turisztikai bevételek alapján) Legfontosabb küldő piacok (a nemzetközi turisztikai kiadások alapján) milliárd USD milliárd USD 1. Amerikai Egyesült Államok 64,3 1. Németország 64,7 2. Spanyolország 39,6 2. Amerikai Egyesült Államok 56,6 3. Franciaország 36,6 3. Nagy-Britannia 48,5 4. Olaszország 31,2 4. Japán 29,0 5. Németország 23,1 5. Franciaország 23,6 6. Nagy-Britannia 22,7 6. Olaszország 20,5 7. Kína 17,4 7. Kína 15,2 8. Törökország 13,2 8. Hollandia 14,6 9. Ausztria 14,0 9. Kanada 13,3 10. Ausztrália 10,3 10. Oroszország 12,9 Forrás: WTO 3 A turisztikai kiadásokról a legfrissebb adatok a 2003. évre vonatkoznak. 7
2.3. A német lakosság utazásainak legfontosabb jellemzői A németek a világon a legnagyobb arányban utazó nemzet. A 14 éves és idősebb lakosság 75-77%-a utazott el a 2001-2003. közötti években legalább 5 napra otthonról pihenni, üdülni, míg Nagy-Britanniában ez az arány 56-58%, az USA-ban pedig alig több mint 20% volt. A németek szabadidős célú utazásainak száma 2004-ben 65,4 millió volt, nagyobb, mint bármelyik más európai ország teljes lakosságának a lélekszáma. Az összes utazást figyelembe véve az 5 napos és hosszabb utak esetén Németország után a németek legfontosabb úti célja a Földközi-tenger vidéke. Ezen belül Spanyolország az első számú desztináció, a szigetekkel együtt 2004-ben részesedése 13,6%-ot tett ki (2. ábra). A legnépszerűbb külföldi desztinációk (%) 2. ábra 0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0 Ausztria 36,7 Olaszország Spanyolország 29,5 28,9 Franciaország 21,9 Hollandia Görögország Törökország Svájc Magyarország Csehország Lengyelország 15,6 15,4 14,9 13,5 12,0 12,0 11,8 Horvátország 8,0 Forrás: Magyar Turizmus Rt. /TNS Hungary Megjegyzés: N=794, az elmúlt öt évben tett utazások. A kutatást megelőző öt évben a németek körében a legalább egyéjszakás tartózkodási idővel járó utazásokat alapul véve a leggyakrabban felkeresett ország a szomszédos Ausztria volt, amelyet Olaszország, Spanyolország és Franciaország követett. Közel azonos arányban választották Hollandiát, Görögországot, Törökországot és Svájcot. Magyarország Horvátországot megelőzve, Csehországgal és Lengyelországgal hasonló helyen áll. 8
A külföldi utazás fő motivációja a vízparti üdülés (85,5%) volt. A válaszadók fele említette a kulturális turizmust (45,9%) is mint az utazás első számú indítékát. Közel hasonló arányban jelentett motivációt a rokonok és barátok felkeresése (27,3%), a hegyvidéki üdülés (24,9%), valamint a városlátogatás (22,1%). Ennél kisebb arányban említették a körutazást, a vásárlást, a síelést és a falusi turizmust. A német turisták a külföldi utazással kapcsolatos döntési kritériumok között 4 a vendégszeretetet (4,24), az ár-érték arányt (4,2), a közbiztonságot (4,15) és a tisztaságot (4,1) emelték ki. Fontosak továbbá a wellness szolgáltatások, a meleg, fürdőzésre alkalmas tenger, a gyógykezelési lehetőségek és a helyi ételspecialitások is. A kiemelkedő sportesemények (1,96) és az extrém sportolási lehetőségek (1,54) ezzel szemben a legkevésbé fontosak a német utazók számára. A német turisták több mint harmada (36,2%) saját maga szervezi külföldi utazását, a többség (63,8%) azonban az utazási irodák segítségét is igénybe veszi. Az utazást megelőzően elsősorban általános információkra (73,9%), szállásinformációkra (61,8%), a látnivalókról (55,1%), a kikapcsolódási lehetőségekről (38,6%), a vendéglátással kapcsolatos (38%) és a pénzváltási (32,9%) lehetőségekről szóló információkra van szükségük a német turistáknak. Az utazást megelőzően leggyakrabban ismerősöktől, barátoktól, hozzátartozóktól (62,6%) tájékozódnak. Az utazás ideje alatt turisztikai információs irodákat, illetve a város- és országtérképeket veszik igénybe az utazók. Az utazók kétharmada (66%) személyautóval indul útnak külföldre. A válaszadók egyegy harmada említi a charter repülőjáratot (33,9%), az autóbuszt (30,7%) és a menetrendszerinti repülőjáratot (30,2%). A vonat részesedése 16,2%-ot tesz ki, a legalacsonyabb arányban a diszkont légitársaságokat (8%) és a hajót választják a külföldre utazók. A külföldre utazó németek több mint héttizede (70,8%) szállodában száll meg, több mint negyede a panziót (28,2%), illetve a bérelt apartmant (26,6%) részesíti előnyben. A megkérdezettek ötöde (19,3%) rokonoknál, ismerősöknél száll meg, míg valamivel több mint tizedük (11,3%) említette a falusi magánszálláshelyek igénybevételét. 4 1-től 5-ig terjedő skálán, ahol 1 = legkevésbé fontos, 5 = nagyon fontos. 9
3. Magyarország ismertsége és imázsa Németországban 3.1. Asszociációk és tényszerű ismeretek Magyarországról Az előzetes várakozásoknak megfelelően a németországi piackutatás rávilágított arra, hogy Magyarországról a németek sokkal részletesebb és jóval pozitívabb képpel rendelkeznek, mint bármely más nyugat-európai ország lakosai. Az Ausztriához való történelmi kapcsolódás, az Osztrák-Magyar Monarchia sokaknak ismerős. Néhányan tudták, hogy Magyarország területe valamikor sokkal nagyobb volt és bizonyos hajdani területei ma más országokhoz tartoznak. Néhányan tudtak a nehéz történelmi időszakokról is, egészen az Ottomán Birodalommal vívott véres harcokig visszamenően. Egynéhány esetben feltételezték, hogy az ország a nyelvi hasonlóságok miatt kapcsolódik Finnországhoz. Magyarország történelmét egy-két válaszadó ismerte csak részletesen. A megkérdezettek nagyon keveset tudtak az aktuális magyar politikai helyzetről, akár a döntéshozatalról, a hatalom megoszlásáról vagy magukról a politikusokról volt szó. A legtöbb válaszadó tudta, hogy Magyarország kommunista ország volt és 2004. május 1-jén belép az Európai Unióba. Az előbbi tény azonban nem befolyásolja az országról alkotott képet és értékelést, hiszen Magyarországot korábban is a legnyugatiasabb országnak tekintették a Varsói Szerződés hajdani államai közül. Ezt a volt NDK állampolgárai még inkább így gondolják, mivel Magyarország lehetővé tette számukra, hogy találkozzanak nyugati rokonaikkal és barátaikkal, illetve Magyarországon olyan árucikkek is kaphatók voltak (például gyümölcs, ruházati cikkek), amilyenek náluk egyáltalán nem. Magyarország keveset szerepel a médiában, a németek számára az egyetlen közismert tény az ország Európai Uniós csatlakozása. A futballrajongók tudják, hogy Lothar Matthäus most a magyar nemzeti futball válogatott edzője, míg a Forma-1 rajongói ismerik az ország versenypályáját. A megkérdezettek pozitívan értékelték az Európai Unióhoz történő csatlakozást, bár az véleményük szerint nem hoz nagy változást Magyarország számára. Ezzel szemben többen félelmeiknek is hangot adtak: Emelkednek majd az árak, mivel a szolgáltatók igyekezni fognak a hagyományos európai üdülőhelyek (például Spanyolország és Olaszország) áraihoz igazodni. Egyes vállalatok Magyarországra történő áthelyezése miatt (mivel hazánkban alacsonyabbak a fizetések) a németek elveszíthetik munkahelyeiket. Magyar idénymunkások özönlenek majd Németországba. 10
A német interjúalanyok Magyarországot többé-kevésbé el tudták helyezni a térképen, de nem tudták pontosan meghatározni földrajzi fekvését. Általában tudták, hogy Budapestre könnyű eljutni Bécsből, és autóval Ausztrián vagy Csehországon keresztül kell átutazni. Magyarországon belül életkoruk és az országba tett látogatásaik számától függően (a tapasztaltabb utazók több helyet tudtak megnevezni) a megkérdezettek ábécé-sorrendben (Budapestet nem számítva) a következő helyeket (városokat, látnivalókat) említették: Balaton, Dunakanyar, Eger, Balatonfenyves, Hévíz, Igal, Kaposvár, Kecskemét, Miskolc, Pécs, Puszta, Siófok, Szeged, Székesfehérvár. A németek kevés híres magyart ismernek: Sissit, Bartók Bélát, André Kostolany-t, Nagy Imrét és Petőfi Sándort. Magyarország gasztronómiai különlegességeinek terén, az ismert kliséken kívül kevés étel- és borfajtát tudtak felsorolni. A kutatást megelőző fél évben a válaszadók valamivel több, mint egynegyede hallott, látott, olvasott Magyarországról hírt, információt, amelyek túlnyomó többsége ugyanakkor turisztikai jellegű volt. A német lakosság Magyarországra vonatkozó spontán asszociációi 5 3. ábra III. I. II. Balaton Csárdás Monarchia Kultúra Klíma, napsütés Szalámi Duna Puszta Budapest Városok, épületek Lovak Gulyás Bor Paprika Folklór Kedvező árak Szép tájak Gasztronómia Vendégszeretet Történelem Gyógyfürdők Zene, cigányzene Futball Csípős ételek Kommunizmus Piroska/Juliska Forrás: Magyar Turizmus Rt. 5 I. = 7,5% feletti említési arány. II. = 3% és 7,5% közötti említési arány. III. = 3% alatti említési arány. 11
A német lakosság Magyarországra vonatkozó asszociációi (%) 4. ábra Balaton Budapest Puszta Bor Szép tájak Lovak Gulyás Gasztronómia Vendégszeretet Folklór Paprika Kedvező árak, olcsó Városok, épületek, hidak Gyógyfürdők Szalámi Klíma, napsütés Kultúra, történelem Osztrák-Magyar Monarchia Csárdás 5,9 5,6 4,9 4,9 3,9 3,7 3,6 3,1 10,3 10,2 9,8 8,6 7,6 7,5 12,4 16,5 27,1 26,9 36,7 0 5 10 15 20 25 30 35 40 Forrás: Magyar Turizmus Rt./TNS Hungary. N = 909 Magyarországot a német lakosság leginkább a Balatonnal és a fővárossal azonosítja. A válaszadók több mint harmadának Magyarországról a Balaton jut az eszébe. Budapestre és a pusztára a válaszadók több mint negyede asszociál. A megkérdezettek hatoda említi a borokat, ennél kevesebben pedig a szép tájakat, a lovakat és a gulyást (3. és 4. ábra). A válaszadók csak valamivel több mint harmada tudja pontosan meghatározni Magyarország geopolitikai helyzetét. Hazánkat leggyakrabban (37,1%) Kelet-Európához, ennél kisebb arányban Közép-Európához sorolják (11,9%). Magyarország fővárosa már sokkal inkább ismert, az interjúalanyok 90,2%-a meg tudta nevezni Budapestet. A szomszédos országok közé a legtöbben (84,3%) Ausztriát sorolták. Ezután Románia (37,5%), majd Szlovákia (23,5%) következik. A leggyakoribb hiba, hogy Csehországot (30,5%) és Bulgáriát (17,8%) szintén szomszédosnak gondolják a németek hazánkkal. 12
3.2. A Magyarország-imázs elemei A spontán asszociációk és az ország részletes jellemzése alapján a Magyarországról alkotott általános kép a következő központi elemekből tevődik össze. Hagyomány: a vidéki élet és a folklór kliséi; cigányzene, hagyományőrző fesztiválok, csacsifogatok, kézzel végzett mezőgazdasági munka. Nemzeti ételek, konyha, gasztronómiai különlegességek: gulyás, magyar szalámi, vörösbor. A természet és a táj szépsége, változatossága: kis mértékű környezetszennyezés, ugyanakkor közeli kapcsolat a természettel. A magyarok személyiségjegyei: temperamentumosak, barátságosak, melegszívűek, segítőkészek, nyitottak és csinosak. A kulturális és gazdasági ellentét: Budapest, a Balaton és Hévíz nyugati, európai atmoszférája, szemben Magyarország más régióinak falusi egyszerűségével, illetve nosztalgikus hangulatával. Alacsony árak: a hagyományos európai üdülőhelyekhez képest kedvezőbb árú szolgáltatások. Az ország atmoszférája, hangulata: vidámság, életöröm, eufória, élénk, meleg színek, majdnem mediterrán könnyedség, lazaság és családszeretet. Büszkeség: az egykori Varsói Szerződéshez tartozó tagországok közül régóta Magyarországot tartják a leginkább nyugatias országnak. Egészség: gyógyfürdők (a leghíresebbek Hévíz és a budapesti Gellért fürdő), olcsó egészségügyi kezelések (például fogászat, plasztikai sebészet). Buli: bulizós atmoszféra a Balatonnál; amely képet a német médiában mostanában megjelenő tudósítások is sugallják. A kutatásban részt vett szakértők egyetértettek abban, hogy Németországban Magyarország imázsa jó, a németek szeretik a magyarokat. Ugyanakkor véleményük szerint Magyarország a közeljövőben valószínűleg nem tudja megcélozni a magasabb státuszú turistákat, amelynek hátterében az infrastruktúra és a gazdaság fejlettsége, illetve hiányosságai állnak. További problémát jelenthet, hogy Magyarország nem tartozik azon országok közé, amelyek a válaszadóknak az úti célok kiválasztásakor elsőként eszükbe jutnak. Ez részben azzal magyarázható, hogy az utazók számára Magyarország már nem jelent újdonságot. 13
3.3. Magyarország versenytársai A német turisták számára a belföldi utazás és Ausztria jelentik a hagyományos úti célokat. A népszerű desztinációk magas színvonalú ezzel párhuzamosan magasabb árú szolgáltatásokat: szállást, étkezési lehetőségeket, és kulturális programokat, illetve egyéb kikapcsolódási lehetőségeket nyújtanak. A németek számára ismerős környezet megkönnyíti továbbá a tájékozódást és biztonságot sugall. A turisztikai szakemberek véleménye szerint Magyarország versenytársai elsősorban az Európai Unióhoz 2004-ben csatlakozott új tagországok, illetve azok a kelet-európai országok, amelyek egyre nyitottabbá válnak a nyugat felé. Ezeknek az országoknak megvan az az előnyük Magyarországgal szemben, hogy mind a szálláshelyek, mind a vendéglátás és a szórakoztatás terén alacsonyabbak az áraik. A legtöbbjük rendelkezik tengerparttal, egyes országok esetében az éghajlat is melegebb, ami a németek nyári úti céljainak kiválasztásánál elsőrendű szempont. Ráadásul az utazók kíváncsiságát azzal keltik fel, hogy ezek nem a megszokott úti célok, amelyeket már alaposan ismernek. Magyarország előnye ezekkel az országokkal szemben, hogy szolgáltatásainak színvonala közelebb áll a nyugatiakhoz és a nyelvtudás terén is kedvezőbb a helyzete sok magyar beszél németül. Magyarország potenciális versenytársai Szlovénia, Csehország (a fürdőhelyekkel), Spanyolország (a buliturizmussal ), Olaszország (sokszínűségével és életfelfogásával), Ausztria (történelmi közelségével), Románia (történelmi okokból bár nem annyira fejlett, mint Magyarország), Lengyelország (általában alacsonyabb színvonallal) és Görögország (a vendégszeretete miatt). Az 1-től 100-ig terjedő értékskálán a németek számára a legvonzóbb úti cél Olaszország (68 pont) volt. Hasonlóan kedvező a megítélése Ausztriának (66 pont), Spanyolországnak (65 pont), Görögországnak (63 pont), Franciaországnak (63 pont) és Svájcnak (61 pont). Magyarország a középmezőny élén áll (58 pont), jelentősen megelőzve Csehországot (44 pont) (5. ábra). 14
5. ábra Egyes európai országok mint potenciális turisztikai desztinációk preferencia sorrendje a német lakosság körében Olaszország Ausztria Spanyolország Görögország Franciaország Svájc Magyarország Portugália Svédország Norvégia Hollandia Málta Ciprus Horvátország Törökország Finnország Csehország Bulgária Szlovénia Szlovákia Lengyelország Oroszország Lettország Észtország Litvánia Románia 20 30 40 50 60 70 80 Forrás: Magyar Turizmus Rt./TNS Hungary. (N=1003, 1-től 100-ig terjedő skálán, ahol 1 = egyáltalán nem vonzó, 100 = nagyon vonzó) 3.4. A Magyarországra történő utazást befolyásoló tényezők A német turisztikai szakemberek szerint a magyarországi utazások iránti kereslet összhangban a német kiutazó turizmust általában jellemző trendekkel az utóbbi 2-3 évben stagnált. A megkérdezett németországi szakemberek a következő években sem várnak számottevő változást ezen a téren. A magyarországi utazások iránti keresletet kedvezőtlenül befolyásoló tényezők: A magyarországi árak emelkedése miatt csökkent az utazások ár-érték aránya, ezért az árérzékenyebb vendégek inkább a Magyarországgal szomszédos, illetve a környező országokat (Horvátország, Lengyelország, Csehország, Szlovénia, Bulgária és Románia) keresik fel. 15
Az új élmények iránti fogékonyság, a még felfedezetlen úti célok iránti érdeklődés különösen a nyugatnémet tartományokból utazók körében növelte a keresletet a kelet-európai desztinációk iránt; ezzel szemben a keletnémet tartományok turistái hosszú évekig jártak Magyarországra, most azonban, kihasználva, hogy szabadon utazhatnak, más úti célokat keresnek fel. Magyarország jelenléte a német médiában nem elég erőteljes, ennek következtében a Magyarországgal kapcsolatos ismeretek hiányosak. A markáns országimázs hiánya mind az utazásszervezők, mind a potenciális utazók körében ahhoz vezet, hogy a világ turisztikai kínálati piacának zajában elvesznek a kizárólag Magyarországgal kapcsolatos, megkülönböztető jegyek. Az országról alkotott felemás kép meglehetősen kis mozgásteret enged: az idősebb generációk körében a régimódi, hagyományos folklór-imázs él, a fiatalok felszínes, laza, bulizós képzetével szemben. A turisztikai szakemberek tapasztalatai alapján a német lakosság felé irányuló marketingkommunikációban az alábbiakra érdemes a figyelmet felhívni: A gyönyörű táj, a természet szépsége, változatossága. A kellemes idő, kontinentális éghajlat. Van lehetőség a pihenésre és kikapcsolódásra. Budapest: vásárlási lehetőségek (egyedi darabok mérsékelt áron), kultúra, látnivalók, kávéházak, nagyvárosi hangulat, éjszakai élet. A magyarok vendégszeretetének és barátságos természetének köszönhetően a turisták otthon érzik magukat. Könnyű kapcsolatot teremteni a helyibeliekkel, mivel sok magyar beszél németül. Minden korosztály jól érezheti magát: a Balaton sekély vizében sokféle játékra van lehetőség a gyerekek számára, zenés, szórakoztató hangulat és aktív szabadidő eltöltési lehetőségek (vízi sportok, lovaglás, kerékpározás stb.) a fiataloknak, gyógyfürdők az idősebb generációknak. Egyre több lehetőség van diszkont légitársaságokkal repülni. Megfizethető árak mind a szálláshelyek, mind az étkezési lehetőségek tekintetében. Bizonyos szolgáltatások olcsóbbak, mint Németországban: a fogászat, a plasztikai sebészet, a gyógyfürdők, sőt még az autójavítás is. Rövid utazási idők, kis távolságok az országon belül. 16
Az utazási irodák egyöntetű véleménye szerint az elmúlt években, kiemelten 2001 után a Magyarországra érkező német utazók száma folyamatosan és jelentősen csökkent. A válaszadók a legfontosabb okot abban látják, hogy csökkent az érdeklődés Magyarország iránt, hazánk elvesztette az újdonság varázsát. Mindemellett a német turisták számának csökkenését a német gazdaságban tapasztalható bizonytalanság is befolyásolja. Ennek következtében a németek a fogyasztási javak közül főleg az utazáson próbálnak spórolni oly módon, hogy jobban megválasztják úti céljukat és a kedvező árú utazásokat preferálják inkább. A szakemberek szerint ezzel párhuzamosan egyre többen otthon töltik szabadságukat, amelyhez az utóbbi években tapasztalható enyhe időjárás is hozzájárul. Utóbbiban az is szerepet játszik, hogy Németország erőteljes marketing tevékenységet végez a belföldi turizmus fellendítése érdekében, és sokan szinte hazafias kötelességüknek tekintik a belföldi turizmusban való részvételt. 17
4. A németek magyarországi utazásai 4.1. A Magyarország iránti kereslet 2002 és 2004 között a németek úti céljai között Magyarország az előkelő 12. helyen állt, hazánk a németek összes külföldi utazásából 6 2,3%-kal részesedett. Az utazók 31,3%-a először látogatott Magyarországra éves főutazása céljából, 68,7%-uk azonban visszatérő vendég volt. A Magyarországra látogató külföldiek száma a Központi Statisztikai Hivatal (KSH) adatai szerint 2000-2004 között 30-37 millió fő között mozgott. A német látogatók száma ugyanebben az időszakban 2,7-3,1 millió fő körül alakult. 6. ábra A legfontosabb küldő piacok a kereskedelmi szálláshelyeken eltöltött vendégéjszakák száma alapján, 2003-2004 (ezer éjszaka) Németország 3440 3648 Ausztria 721 691 Olaszország 476 602 Hollandia 416 426 Nagy-Britannia 381 589 Franciaország 288 359 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 2003 2004 Forrás: KSH 6 Forrás: IPK International European Travel Monitor kutatás. 18
Bár a kereskedelmi szálláshelyeken a német vendégéjszakák száma az elmúlt években csökkenést mutatott, 2004-ben még így is meghaladta a 3,4 millió vendégéjszakát, ami csaknem ötször több mint az osztrák vendégéjszakák száma (6. ábra). A németek 2004-ben a külföldiek által Magyarországon töltött vendégéjszakák 32,7%-át adták. Az ország valamennyi turisztikai régiójában található kereskedelmi szálláshelyen a külföldi vendégek közül a német vendégek töltik el a legtöbb vendégéjszakát. A német vendégforgalom a kereskedelmi szálláshelyeken a Balatonon a legjelentősebb, az összes vendégéjszaka 60,3%- át adják. 2004-ben a kereskedelmi szálláshelyeken regisztrált német vendégek 77,6%-a szállodában szállt meg, a szállodában eltöltött német vendégéjszakák száma az összes kereskedelmi szálláshelyen eltöltött német vendégéjszakák 68,8%-át tette ki. A turisztikai szakemberekkel folytatott beszélgetések alapján a következő célcsoportok azonosíthatók Magyarország mint turisztikai desztináció szempontjából: a) Fiatalok, szűkös anyagi lehetőségekkel. Elsősorban Siófokra utaznak, hogy a szabadságot élvezzék és bulizhassanak. Ezek a vendégek kedvező árú panziókban, fizetővendéglátó helyeken vagy kempingben szállnak meg. b) Kisgyermekes családok. Saját autójukkal utaznak és nyaralókban vagy alacsonyabb kategóriájú, legfeljebb háromcsillagos szállodákban szállnak meg. c) Budapestre látogató, magasabb végzettséggel rendelkező fiatalok és diákok. Elsősorban kulturális és zenei események iránt érdeklődnek, utazásukhoz a tömegközlekedést (is) igénybe veszik. d) Kultúra iránt érdeklődő, 40 év feletti, közepes vagy annál magasabb jövedelemmel rendelkező vendégek. Szinte kizárólag Budapestre utaznak, mivel a többi európai nagyvárost jól ismerik, a magyar főváros újdonságot jelent a számukra. e) Hatvan év feletti nyugdíjasok alsóbb-, középosztálybeli háttérrel. Ők a gyógyturizmus kedvelői, leginkább busszal utaznak. f) Általában a korábbi keletnémet tartományokból érkező vendégek. Jól ismerik Magyarországot, ahova gyakran ellátogatnak. A Magyarországot felkereső német turisták köre az elmúlt években változott, aminek eredményeként főleg az idősebbek és a fiatalok érkeznek Németországból, akik észrevehetően az alacsonyabb szolgáltatási színvonalú, olcsóbb utazásokat keresik. Összességében tehát a kisebb jövedelemmel rendelkezők utaznak Magyarországra, akik az olcsóbb szállásokra, 19
programokra tartanak igényt. Az idősebb főleg keletnémet turisták magyarországi látogatásuk során gyakran felelevenítik korábbi kellemes emlékeiket. 4.2. A németek magyarországi utazásainak jellemzői A hazánkba érkező német turisták leggyakrabban budapesti szervezett városnézésen vagy borkóstolón, bortúrán vettek részt. E mellett a válaszadók negyede említette a folklór programot, a városlátogatást, a magyarországi körutazást, a kastélylátogatást vagy az egyéni városnézést mint magyarországi időtöltése jellemző tevékenységét (7. ábra). A magyarországi tartózkodás alatt végzett tevékenységek (%) 7. ábra Budapesti szervezett városnézés Borkóstoló, borutak Folklórprogram/műsor Magyarországi városlátogatás Magyarországi körutazás Kastélyok látogatása Egyéni városnézés Fürdők látogatása Falusi turizmus Hajókirándulás Múzeumok, kiállítások megtekintése Természetjárás Éjszakai szórakozás Gyógyfürdők látogatása Aktív vízi sport Történelmi- és várjátékok Színház-, opera-, koncertlátogatás, balett Kulturális fesztiválok Kerékpártúrák Sportrendezvények megtekintése Lovaglás, lovas túra Egészség-szépségkúra Nemzeti parkok, arborétumok felkeresése Nem vett részt semmilyen programon 15,2 14,9 13,2 12,3 10,2 9,1 7,9 7,6 7,0 5,7 4,6 4,4 4,0 3,9 3,9 14,3 18,6 28,3 26,3 26,1 25,4 23,0 42,2 51,6 0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 Forrás: Magyar Turizmus Rt./TNS Hungary. N=304 A magyar utazásszervező szakemberek szerint Magyarország igazi USP-je a termál- és gyógyfürdőkben rejlik, ami a német turisták körében mindenképpen komoly érdeklődésre tarthat számot. Az elmúlt években komoly fejlesztések történtek ezen a területen, a fürdők a turisták legnagyobb megelégedésére európai színvonalúvá váltak. Magyarországnak további erőssége kulturális öröksége, változatos történelme. A programok kapcsán összességében elmondható, hogy a német turisták a hagyományos programok mellett (gulyás-party, folklór 20
est, pusztalátogatás) új élményekre, különlegességekre (például Puszta-olimpia, Trabantderbi, dunai kulturális események) is igényt tartanak. 4.3. A német turisták magyarországi utazással kapcsolatos elégedettsége A Magyarországon járt német turisták leginkább a történelmi örökséggel (4,36 pont), a vendégszeretettel (4,29 pont), a borokkal (4,23 pont), az ételekkel (4,21 pont) és a magyar fővárossal (4,14 pont) voltak elégedettek 7 ; míg legkevésbé a tömegközlekedéssel, a szálláshelyekkel, az éttermekkel, a gazdasági helyzettel és az életszínvonallal. A válaszadók többségének (54,7%) inkább pozitív, kisebb arányban (15,5%) nagyon pozitív benyomása van Magyarországról. A megkérdezettek 29%-a állította, hogy vegyes tapasztalatai vannak országunkkal kapcsolatban, a negatív benyomásról beszámolók aránya elhanyagolhatóan alacsony. A válaszadók döntő többsége (77,4%) ajánlaná barátjának, ismerősének Magyarországot mint úti célt, mert sok a látnivaló (18,1%), vendégszeretők az emberek (17,3%), szép emlékeket, jó benyomásokat szereztek itt (15,5%). A Magyarországon járt német turisták (88,9%) szívesen mesélnek magyarországi élményeikről egy baráti társaságban. A válaszadók többsége (57%) úgy érzi, hogy Magyarországon több hetet is érdemes eltölteni. Harmaduk (34,3%) gondolja úgy, hogy egy hetet érdemes eltölteni. Alacsony azok aránya, akik szerint 3-4 napra, vagy csak 1-2 napra érdemes hazánkba látogatni. 5. A turisztikai régiók szerepe a német turisták magyarországi tartózkodása során 5.1. A német vendégforgalom területi és időbeli megoszlásának jellemzői A kvantitatív felmérés eredményei szerint a Magyarországon már járt német turisták a leggyakrabban Budapestet (88,5%) és a Balatont (77,7%) keresték fel. Hévízre (27,3%) a megkérdezettek valamivel több mint negyede jutott el. Kisebb arányban látogattak el a Hortobágyra (10,1%), a Tisza-tóra (9,8%), illetve a Velencei-tóra (4,5%). 7 1-től 5-ig terjedő skálán, ahol 1 = legkedvésbé elégedett, 5 = nagyon elégedett. 21
A legutolsó magyarországi utazást tekintve, Budapest és a Balaton részesedése hasonlóan alakul. Több mint a válaszadók negyede volt 1999 után az említett helyeken, több mint kétötödük 1990 és 1999 között, míg háromtizedük 1990 előtt. 1990 előtt a legtöbben Hévízen jártak 8 (8. ábra). Egyes magyarországi desztinációk legutolsó látogatásának időpontja (%) 8. ábra Budapest (n=252) 29,3 41,9 28,8 Balaton (n=214) 29,7 42,2 28,1 Hévíz (n=69) 35,2 34,3 30,5 Hortobágy (n=23) 20,2 38,7 41,1 Tisza-tó (n=25) 17,9 31,0 51,1 0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0 100,0 1990 előtt 1990 és 1999 között 1999 után Forrás: Magyar Turizmus Rt./TNS Hungary 5.2. Budapest A kutatás eredményei szerint Magyarország legfőbb vonzereje Budapest. A főváros jó minőségű szállodái és éttermei miatt a német turisták kedvelt úti célja. A Budapest turizmusát negatívan befolyásoló tényezők között a német utazók az épületek rossz állapotát és a kevésbé intenzív turisztikai marketing tevékenységet említették. A megkérdezettek szerint a felújított, tiszta épületek több turistát csábítanának Budapestre, és ezáltal túl sok reklámra sem lenne szükség, hiszen a barátok, ismerősök ajánlása útján gyorsan elterjedne a vonzó környezet híre. Többek véleménye szerint Budapesten infrastrukturális problémákkal is találkozhatunk: 8 A Hortobágyra és a Tisza-tóra vonatkozó adatsorok az alacsony elemszámok miatt csak tájékoztató jellegűek. 22
kevés a parkolóhely, rossz minőségűek az utak, de hiányosságok mutatkoznak az útjelző táblák és az illemhelyek terén is. A megkérdezett, Budapestre látogató 9 német turisták legnagyobb része (44,5%) első alkalommal járt Magyarországon, de jelentős a másodszor (21,7%), harmadszor, sőt negyedszer visszatérők aránya is. 9. ábra Városok értékelése index skálán eltérések Budapesthez képest, Budapest = 100% (%) Róma London Párizs Barcelona Madrid Bécs Dublin Prága Budapest Amszterdam Koppenhága Milánó Krakkó Zágráb Tallin Varsó Moszkva -20,43-21,87-24,09-24,27-12,20-6,19-4,51-2,34 0,22 0,17 0,00 3,84 6,97 10,00 14,85 20,61 28,56-30,00-20,00-10,00 0,00 10,00 20,00 30,00 Forrás: Magyar Turizmus Rt./TNS Hungary Budapest versenytársait (9. ábra) vizsgálva megállapítható, hogy a városlátogató német turisták a magyar fővároshoz képest szignifikánsan magasabbra értékelték Rómát, Londont, Párizst, Barcelonát és Bécset, miközben Krakkóról, Zágrábról, Tallinról, Varsóról és Moszkváról kedvezőtlenebb a vélekedésük. Róma és London, de Párizs is magasan emelkedik ki a versenytársakra vonatkozó értékelési lista élén. A spanyol térség is igen kedvelt, de Budapest számára talán leginkább Bécs jelentheti a referenciapontot. Lényeges információ, hogy a kelet-európai térség városai nem előzik meg szignifikáns mértékben Budapestet, sőt legtöbb esetben a magyar főváros jellemzően magasabb értéket kapott a többiekhez képest. 9 A kutatásban városlátogató turistaként szerepel az elsősorban Budapestet felkereső német vendégek csoportja. 23
A Magyarországra együtt utazó németek megoszlása (%) 10. ábra Feleséggel/férjjel/élettárssal 42,9 Turistacsoporttal 26,0 Néhány baráttal 15,0 Egyedül 12,2 Gyermekkel 9,8 Nagyobb baráti társasággal 9,1 Kollégával 8,7 Szülőkkel 5,9 Iskolai osztállyal 4,3 0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0 45,0 50,0 Forrás: Magyar Turizmus Rt./TNS Hungary A Magyarországra utazó városlátogatók döntően házastársukkal, élettársukkal vagy turistacsoporttal érkeztek (10. ábra). Leggyakrabban saját maguk (41,7%) szervezik meg utazásukat, vagy azt teljes egészében utazási irodára (29,1%) bízzák. A leginkább preferált szállástípus egyértelműen a szálloda, ezen belül is a három- vagy négycsillagos kategória. Emellett a panzió, a fizetővendéglátás, a hajó és a barátoknál, rokonoknál, ismerősöknél történő elszállásolás, illetve a bérelt apartman emelhető még ki. A válaszadók háromnegyede nem tesz több országot érintő körutat, utazásuk egyetlen célja Magyarország. Akik más országot is érintettek, azok jellemzően Ausztriában, azon belül Bécsben jártak. A magyarországi utazás átlagos tartózkodási ideje 7-8 nap, Budapest esetében 4 nap. A német turisták többsége busszal (28,3%) vagy személygépkocsival (27,6%) érkezett, harmadik helyen a légi közlekedés áll (22%). A vonatot az utazók 12,6%-a, a vízi közlekedést 8,3%-a választotta. 24
A Magyarországra érkező német turisták információforrása (%) 11. ábra Ismerősök, barátok, rokonok Internet Utazási iroda Útikönyv Utazási magazin Várostérkép, országtérkép Ingyenes turisztikai brosúra Televízió, rádió utazási műsorai Műsorfüzetek Egyéb újságok, magazinok Turisztikai információs irodák Televízió, rádió hírei Üzleti partner Utazási kiállítás Célország turisztikai képviselete Utcán, járműveken elhelyezett hirdetés Nem informálódik 10,2 8,7 8,3 7,5 5,1 4,7 3,9 3,9 3,9 1,2 2,8 15,0 21,7 31,9 30,7 43,3 42,1 0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0 45,0 50,0 Forrás: Magyar Turizmus Rt./TNS Hungary A Magyarországra érkező városlátogató német turisták 43%-a az utazást megelőzően az ismerősöktől, barátoktól és rokonoktól informálódik (11. ábra). Kiemelkedő jelentősége van az internetnek is (42%). Az utazási irodák, az útikönyvek és az utazási magazinok, valamint a térképek főként kiegészítő forrásként jelenhetnek meg. A városlátogatók legkedveltebb programjai a budapesti szervezett városnézés (45,7%), más magyarországi városok meglátogatása (35,8%), az egyéni városnézés (28,3%), a hajókirándulás (25,2%) és a folklórprogramok (25,2%). A borkóstolók, borutak, kastélyok, múzeumok és kiállítások meglátogatása, az éjszakai szórakozás, a termálfürdők látogatása, a magyarországi körutazás és a kulturális programok is a kedvelt turisztikai tevékenységek közé tartoznak. A magyarországi élmények tekintetében a városlátogatók sokkal több pozitív, mint negatív jelenséggel találkoztak. Legtöbben (25,6%) a magyarok kedvességét, barátságosságát, vendégszeretetét, valamint segítőkészségét említették mint pozitívumot, de a finom ételek, szép városaink és tájaink is erősítik a kedvező imázs kialakulását. A negatív tapasztalatok elsősorban a köztisztaságra, a szolgáltatásokra, a közlekedésre, az árakra és a közbiztonságra vonatkoznak. 25
5.3. Balaton A németországi turisztikai szakemberek szerint a Balaton vonzereje, népszerűsége az elmúlt években jelentősen visszaesett. A balatoni turizmussal kapcsolatban negatívumként merült fel, hogy rossz időjárás esetén kevés a programlehetőség, és az utak rossz minősége miatt forgalmi dugók alakulnak ki. A szálláshelyek tekintetében alapvető probléma nem tapasztalható, de a magas színvonalú szállodák hiányoznak. 12. ábra Vízparti nyaralóhelyek értékelése index skálán a Balatonhoz képest, Balaton=100% (%) Spanyol tengerpart 30,39 Olasz tengerpart 21,56 Francia tengerpart 20,26 Török tengerpart 15,62 Görög tengerpart 7,50 Horvát tengerpart 7,08 Balaton 0,00 Balti tengerpart -2,50 Bolgár tengerpart -17,33 Szlovén tengerpart -19,14-30,00-20,00-10,00 0,00 10,00 20,00 30,00 40,00 Forrás: Magyar Turizmus Rt./TNS Hungary A vízparti üdülők a Balatonnál magasabbra értékelték a spanyol, az olasz, a francia, a török, a görög és a horvát tengerparti üdülőhelyeket, amelyekből az első három szignifikánsan kiemelkedik (12. ábra). A bolgár és a szlovén tengerpartról kedvezőtlenebb a válaszadók véleménye, a balti tengerpart értékelése a Balatonéval azonosnak tekinthető. A Balatonon üdülő németek többsége (57,3%) nem először jár a magyar tengernél, hanem visszatérő vendég, és ezen utazásokra jellemző módon nem a régmúltban, hanem az elmúlt években került sor. A Balatonra utazó vízparti üdülők döntően családjukkal érkeznek: 26
házastársukkal, élettársukkal (60,7%), gyermekükkel (37,4%), unokájukkal (3,8%). Ezen kívül jellemző szegmens még a baráti társaságukkal üdülők köre: 1-2 baráttal (25,6%) vagy nagyobb baráti társasággal (17,1%). A gyermekkel érkezők magas aránya a Balaton vízföldrajzi paramétereinek (mélység, hőmérséklet, tisztaság) kiválóságát igazolja. A Balatont felkereső vízparti nyaralók döntően (73,9%) saját maguk szervezték utazásukat. A leginkább preferált szállástípus a fizetővendéglátás (45,5%). Kiemelhető még a szállodák (18,5%) és a kempingek (18%) szerepe. A Balatonra érkező vízparti üdülők átlagosan három hetet (20,4 éjszaka) töltenek Magyarországon. A legfontosabb demográfiai különbség, hogy az egyedülállók kevesebb időt töltenek Magyarországon, mint a többi csoport. A magyarországi tartózkodás döntő részét, 90%-át vízparti üdüléssel töltik, amelyet általában egy-két elsősorban budapesti kirándulás egészít ki. A német utazók döntő többsége (81,5%) személyautóval érkezik a Balatonra. Minden tizedik üdülő buszt, 6,6%-uk pedig vonatot választ. A döntést befolyásoló tényezők között az ismerősök, barátok ajánlása (39,8%), illetve a saját korábbi tapasztalatok (37,4%) játsszák a fő szerepet. Kiemelendő továbbá az utazási irodák (7,1%) és az internet (4,3%) szerepe. Vélhetően a megbízhatóság, a könnyű elérhetőség, a saját tapasztalaton alapuló információértéke miatt leginkább előnyben részesített forrás az ismerősök, barátok, rokonok köre, amely a Balatonon üdülő német turisták 51,2%-ának szolgált kiindulásul a magyarországi utazás előkészítése során. Emellett kiemelkedő jelentősége van az internetnek (29,9%), a saját korábbi tapasztalatoknak (27,5%) és az utazási magazinoknak (21,8%) is. A megkérdezettek kivétel nélkül tájékozódtak valamilyen forrásból az utazásukat megelőzően. A Balatonon üdülő német turisták legkedveltebb programjai: a borkóstolók, borutak (48,3%), a hajókirándulás (39,3%), az egyéni (28,4%) és a szervezett (19,4%) budapesti városnézés, a termálfürdők felkeresése (25,6%), az éjszakai szórakozás (19%) és a folklórprogramok (18%). A megkérdezettek 17,1%-a nem vett részt semmilyen programon (ők főleg fiatalabbak, középfokú végzettségűek, illetve a ritkán utazók), összességében azonban megállapítható, hogy a Balatonon üdülők a turisztikai termékek széles skálájára fogékony csoportot alkotnak. 27
3. táblázat A Balaton erősségei és gyengeségei Erősségek Gyengeségek jó pihenési lehetőség elavult turisztikai kínálat szép, kirándulásra alkalmas környék szolgáltatások minősége borok, borvidékek rossz idő esetén elérhető szórakozási finom ételek lehetőségek, különösen a gyermekprogramok kellemes idő szűkössége helyi lakosság barátságossága, Balaton környéki nehézkes közlekedés vendégszeretete közbiztonság jó ár-érték arány gazdasági fejletlenség Forrás: Magyar Turizmus Rt./TNS Hungary A Balatonon üdülő német turisták barátaikat leginkább azzal győznék meg, hogy kedvező áron lehet a magyar tengernél nyaralni; kellemes a klíma; barátságosak az emberek; jókat lehet enni és inni; szép a vidék, vonzó a táj; szeretetteljes a hangulat és ezért nagyon jól érezték magukat (3. táblázat). A kutatás adatai alapján 43,1% azoknak az aránya, akik tervezik, hogy a következő öt évben felkeresik a Balatont és több alkalommal voltak már ott, vagyis visszatérésük már empirikusan igazolt. Mindezek alapján az alábbi következtetések vonhatók le: 1. A Balatonra érkezők eleve egy karakteres társadalmi csoportot képeznek, akik függetlenül attól, hogy más vízparti üdülőhelyeket mennyire tartanak vonzónak, feltehetően nagyobb valószínűséggel ismétlik meg balatoni utazásukat, mert a magyar tenger számukra olyan jellemzőkkel rendelkezik, amelyek megfelelnek igényeiknek (sekély, édes, meleg víz), illetve a kedvező árak miatt az ideutazást is megengedhetik maguknak. 2. A vizsgált tengerparti üdülőtérségek nem tartoznak a Balaton szűkebb versenytársi környezetébe, ezért az oda történő utazási szándéknak a magyar tengerrel való összemérése irreleváns. 28
6. Marketing javaslatok 6.1. Emberi léptékű ország A németek utazási szokásairól és Magyarországgal kapcsolatos utazási elképzeléseiről, tapasztalatairól több forrásból, sokoldalúan összegyűjtött és részletesen elemzett információk alapján a kialakítandó marketing stratégiát a következő módon célszerű felépíteni. 6.1.1. Kiindulási szempontok, felhasználható elemek A Magyarországra érkező német turisták jellemzőit az alábbiakban foglaljuk össze: Közepes vagy alacsonyabb jövedelműek, az átlagosnál valamivel kevésbé képzettek. A fiatalok és az idősebbek az átlagnál nagyobb arányban érkeznek hozzánk, akiket jövedelemi helyzetüknél fogva a német gazdaság nehézségei jobban érintenek, ezért fokozottan árérzékenyek. A keletnémet tartományokban élők magasabb arányban utaznak Magyarországra, de a nyugatnémetek száma is jelentős. A döntő többség saját autóval jön, de jelentős a buszos turisták aránya is. Az utazás saját szervezése a legjellemzőbb, emiatt nagyon fontos az internetes információ és foglalás biztosítása, valamit a helyszínen való tájékoztatás. A Magyarországra látogatók körében magas a visszatérő vendégek aránya. Ők jól ismerik az országot, és túlnyomóan pozitív tapasztalataik vannak. Célcsoportok: Hosszabb utazást Magyarországon töltők, akikre a fenti alapjellemzők fokozottan igazak. Városlátogatók, akik az átlagos városnéző célcsoportra hasonlítanak jobban (többen először járnak itt, nagyobb a repülővel érkezők aránya, fontosabb a szállodai ellátás stb.). 29