Marketing II. Ipari termék- és formatervező mérnök szak A piaci bevezetés tervezése. A termék fogyasztói elfogadása és az életciklus menedzsment. 4. előadás 1
Amiről ma szó lesz Tankönyv: 6. fejezet, 4.5 fejezet és 13. fejezet. Témakörök: 1. Új termékek bevezetésének stratégiai döntései 2. Bevezetési terv 3. A piaci bevezetés előkészítése I. 4. Új termék követése a piacon 5. A termékértékelés gazdaságpszichológiai megközelítései 6. Értékelési eljárások 7. A fogyasztók innovációs magatartása 8. Ipari termékek értékelése 9. A termékéletgörbe 10. Termékéletgörbe egyes szakaszaihoz kapcsolódó marketing-mix stratégiák 2
A termékfejlesztés folyamata STRATÉGIA TERVEZÉS MŰSZAKI TESZTELÉS PIACI FEJLESZTÉS BEVEZETÉS Ötletgyűjtés Ötletszelektálás Ötletminősítés és kiválasztás Termékkoncepció kialakítása Termékkoncepció tesztelése Termékoptimalizálás Üzleti elemzés Marketing stratégia Konstrukciós terv Gyártási terv Gyártásfejlesztési terv Termékteszt Marketing elemek tesztelése Szimulált piaci teszt Próbaértékesítés Tesztpiac Bevezetési terv Bevezetés előkészítése Bevezetés követése FEJLESZTÉSI PROJEKT PROTOKOLL PROTOTÍPUS GYÁRTÁSI FELTÉTELEK BIZTOSÍTÁSA ÉLETCIKLUS MENEDZSMENT 3
Új termékek bevezetésének stratégiai döntései I. 13.1. Az új termékek piaci élete, karrierje. A főbb stratégiai döntések: a piacra lépés időzítése a piacra lépés skálája célpiac- és marketingstratégia meghatározása az új termék pozícionálása A piaci bevezetés stratégiai és taktikai döntései: Stratégiai döntések Taktikai döntések A piacra lépés időzítése A piaci bevezetés skálája A piaci bevezetés intenzitása A termékelőny értékelése Célcsoport stratégia Pozícionálás Márka Termékválaszték Promóció Ár Értékesítés 4
5 Új termékek bevezetésének stratégiai döntései II. Piacra lépés stratégiái: Elsőként való piacra lépés / pionír stratégia Főbb előnyök: Tartós versenyelőny szerzése belépési korlátok felállításával Marketingköltségek: Magasak Versenytársakkal egyidejű / párhuzamos belépés Főbb előnyök: Bevezetéssel járó kockázatok, a piaci előkészítés és a magas marketingköltségek megoszlása Marketingköltségek: Megoszlanak, így alacsonyabbak Késleltetett piacra lépés / követő stratégia Főbb előnyök: Az új terméket a piac már ismeri, tanulni lehet a versenytársak tapasztalataiból vagy hibáiból, és javított termékkel lehet belépni Marketingköltségek: Alacsonyabbak és hatékonyabbak az előzőhöz képest 13.2.
Michelin PAX System Függőleges felfüggesztésű, defektre érzéketlen gumiabroncs. 80 km/h 200 km (defektes állapotban) Nem kell pótkerék nagyobb csomagtartó tér 5-10%-kal magasabb előállítási ár Bevezetés: folyamatos halasztás 1999 2001 (Mercedes Class S (Renault Twingo) Renault Scenic) Beszerzési megbízhatóság egyetlen gyártó Műszaki feladat: kerék hirtelen rázkódásából eredő probléma megoldása. Kulturális ok: francia autótulajdonosok számára szent dolog a pótkerék Feltétel: 200 kilométerenként megfelelő szerviz létesítése Licencia felajánlása a versenytársaknak: Pirelli és GoodYear 6 Példa
Új termékek bevezetésének stratégiai döntései III. 13.2. A pionír stratégia esetében a versenytársakkal szemben felállított piaci belépési korlát, a belépés megnehezítése: terméktechnológia és szabadalmak kizárólagos birtoklása versenyelőnyök megszilárdítása, mielőtt a versenytársak is belépnek A márkaimázs megszilárdítása és az új termékhez márkahű vevőközönség kialakítása: Tapasztalati előny és méretgazdaságossági előny kihasználása a magas értékesítési forgalom révén Termékjavító módosítások megtétele, mielőtt a versenytársak is belépnének Modellváltozatok készítése további fogyasztói szegmensek elérésére 7
Új termékek bevezetésének stratégiai döntései IV. 13.2. A piacra lépés skálája: A bevezetés történhet szűkebb piacon: egy vagy néhány szegmentumban, országban, Teljes körűen: A célpiac minden potenciális szegmentumában A transznacionális (globális) cégek gyakran választják a globális mértékű bevezetést A kereslet homogenitása (azonossága). Legnagyobb költséggel és kockázattal jár, de nagy jövedelmezőséggel is társul, ha a bevezetés sikeresen megvalósul. 8
Új termékek bevezetésének stratégiai döntései V. 13.2. Fokozatosan: Ha a kezdeti egy vagy néhány piacon sikeres volt a bevezetés, fokozatosan bővítik a kört. Mind több szegmentumban megjelennek, mind több értékesítési csatornát bevonnak a termék forgalmazásába nemzeti, illetve nemzetközi téren is. Két fő célpiaca van: az innovátor típusú fogyasztókat célozza meg, vagy egy földrajzi területet. Jobban figyelemmel kísérhetők és ellenőrizhetők a folyamatok, Könnyebb a korrigáló beavatkozás, Tapasztalatok alapján javítható a bevezetési program a további célcsoportoknál.
10 Új termékek bevezetésének stratégiai döntései VI. 13.2. Célpiac és marketingstratégia: Három egymással összefüggő döntés: Egy vagy több termékváltozat bevezetése, Célpiacok száma, Differenciálatlan, differenciált vagy koncentrált marketing. Differenciálatlan marketing: A piacot az adott termék szempontjából homogénnek tekintik Az átlagos fogyasztót célozzák meg. A terméket minden potenciális vevőnek azonos programmal kínálják ugyanazt a terméket, ugyanazon áron, ugyanazokban az értékesítési csatornákban, egyazon kommunikációval együtt. Differenciált és koncentrált marketingstratégia: a piacot nem tekintik homogénnek. több célcsoport választása esetén különböző vevőcsoportok szerint alakítanak ki különböző újtermék-modellt és differenciált marketing programokat (szegmentum-marketing). A koncentrált (réspiaci) marketingstratégia: egyetlen, speciális igényű célcsoportnak szóló bevezetési stratégia.
Új termékek bevezetésének stratégiai döntései VII. Pozicionálás: Célja a termékimázs kialakítása, valamely kiemelkedő előnyének meghatározása révén, és a létező versenytermékektől való megkülönböztetése, Meg kell határozni: a célpiac potenciális vevőinek milyen új előnyt kínál az új termék vásárlása? Ha több előnye van, melyiket hangsúlyozzák? milyen marketingeszközök közvetítsék (márka, csomagolás, reklámüzenet, ár, árusító hely)? 13.2. 11
Új termékek bevezetésének stratégiai döntései VIII. 13.2. A jó pozicionálás feltételei: az új termék valóban rendelkezik a kiemelt előnyökkel a termékelőny megfelel fogyasztói igényeknek, vágyaknak, értékeknek, preferenciáknak, elvárásoknak a pozicionálás illeszkedik a vállalati imázs-politikához a pozicionálás illeszkedik a vállalatnak az új termékkel kapcsolatos stratégiájához, figyelembe véve a többi terméket és a termékvonalat. A pozicionálás konzisztencia-követelménye: a marketingprogram valamennyi részeleme összhangban kell, hogy legyen a termékelőny, a márka, a csomagolás, a reklámüzenet, a vásárlásösztönző eszközök, a szolgáltatások, az ár, az értékesítési csatornák tekintetében. 12
A bevezetési terv I. Fő módszertani kérdések (a bevezetési terv döntései): Mit? (az új termék, és előnyeinek mibenléte) Mikor? (időzítés) Hol? (a bevezetés skálája - területi/földrajzi stratégia) Milyen célok elérése érdekében? Kinek? (Célpiac) Hogyan (bevezetési stratégia, program) vezetünk be? Mennyit fordítunk rá? (bevezetési költségvetés) Hogyan ellenőrizzük a bevezetést és a célok elérését? 13.4. 13
13.4. A bevezetési terv II. A bevezetési terv általános modellje: I. AZ ÚJ TERMÉK VERSENYELŐNYE, VERSENYKÉPESSÉGE II. STRATÉGIA 3. A vállalat céljai az új termék bevezetésével 4. Célpiac és pozicionálás III. MARKETINGMIX PROGRAM 5. A termékkel kapcsolatos bevezetési stratégia megvalósítása 6. Az árral kapcsolatos bevezetési stratégia megvalósítása 7. Értékesítési stratégia megvalósításának terve 8. Kommunikáció - promóció terve IV. KÖLTSÉGVETÉS 9. Költségvetés terve V. ELLENŐRZÉS 10. A bevezetés ellenőrzésének terve 14
A bevezetési terv III. A költségvetési döntés: Rendszerint nagyobb költségvetést igényel, mint más marketingprogramok. Kommunikációs / promóciós kiadások (a teljes költségvetés gyakran több, mint a felét emésztik föl). A költségvetés nagyságrendje egyenesen arányos az alábbi tényezőkkel: a bevezetendő termék újdonságának intenzitása a fogyasztók számára a bevezetés skálája az új termék jelentősége a vállalati stratégiában az új termék sikere révén várható előnyök (árbevétel, nyereség, piaci részesedés, piaci pozíció, imázs tekintetében) versenyhelyzet 13.4. 15
Marketingköltségek racionalizálása A vásárlások számának változása nem áll lineáris kapcsolatban a marketingkommunikációval. A marketingtevékenység egy bizonyos gyakorisági küszöb alatt visszatartja a vevőket a vásárlástól, egy bizonyos küszöb felett pedig el is riasztja őket. Túl sok kommunikáció éppolyan károkat okoz, mint a túl kevés. Sok vállalatnál erősen visszaesnek a bevételek annak a törekvésnek köszönhetően, hogy egyetlen eladási lehetőséget sem akarnak kihasználatlanul hagyni. 16 Példa Forrás: V. Kumar, R. Venkatesan, W. Reinartz: Mit, mikor és kinek adjunk el Harvard Business Review (2006. november) pp.: 53-61.
A piaci bevezetés előkészítése I. A kritikus út módszer alkalmazása: Folyamattervezés. A folyamatábra megalkotása elősegíti a bevezetési terv optimális megvalósítását és segíti az ellenőrzést. Tartalmazza: Minden egyes szükséges tevékenység megnevezését és ezek egymáshoz való kapcsolódását szállítók-termelés-értékesítési csatornák-értékesítési személyzet-reklámozás Alternatív taktikákat a piac gyorsabb elérésére Az egyes részlegek felelősségét A szűk keresztmetszetek előrejelzését A folyamat ellenőrzését és a potenciális beavatkozó módosításokat 13.5. 17
A kritikus út módszer folyamatábrája Mehet döntés a piaci tesztelés során 18 Példa Tk. 13.1. ábra
19 A piaci bevezetés előkészítése II. A szükséges termékmennyiség biztosítása: Termelési kapacitás és készletgazdálkodás kialakítása (piac folyamatos ellátása, az értékesítés növekedésére vonatkozó előrejelzések alapján). Feltételezi: Pénzügyi források, gépek, berendezések, anyagok, technológia, személyzet, stb. rendelkezésre állását, A beszállítókkal és a forgalmazókkal történő egyeztetést, szerződéskötéseket. Szervízhálózat biztosítása A szervizelést igénylő új termékek nem kerülhetnek forgalomba, ha nem történt meg: Szervizelés előkészítése. Szervízhálózat kialakítása, Szervizek, a szakszemélyzet felkészítése. Az új termék védelme. Szabadalmaztatás. Védjegyoltalom. 13.5.
A piaci bevezetés előkészítése III. Termékforgalmazással kapcsolatos feladatok: Gondoskodás az értékesítési csatornák biztosításáról, az értékesítési funkciók ellátásáról: a hagyományos nagykereskedelmi és kiskereskedelmi funkciókkal kapcsolatos csatornák a direktmarketing illetve az e-értékesítés megvalósulása Főbb előkészítési feladatok: Értékesítési csatornák, eladóhelyek biztosítása Készletezés, a kereslet ellátásának biztosítása Értékesítési szakemberek felkészítése Technikai feltételek biztosítása 13.5. 20
Az új termék követése a piacon I. Az új termék követése a piacon: rövidebb távon a bevezetési időszakra vonatkozik, hosszabb távon a teljes termék-életciklus menedzselésével kapcsolatos. Bevezetési időszakra vonatkozó feladatok: az új termék fogyasztói elfogadásának elemzése: az innováció elterjedése fogyasztók innovációs magatartás a versenytársak reakcióinak figyelése a szükséges intézkedések megtétele a stratégiai és marketingcélok elérése érdekében Az életciklus-menedzseléssel kapcsolatos feladatok: A hosszú távú marketingstratégiai célok teljesítését szolgálja az életciklus-szakaszok - bevezetés, növekedés, érettség, hanyatlás - feltételeinek megfelelően. Termék piacon tartásával, új termékváltozatok bevezetésével, a kivonást érintő döntésekkel kapcsolatosak. 13.6. 21
Az új termék követése a piacon II. Az új termék fogyasztói elfogadásának általános modellje: Segítse az elfogadás és a terjedés folyamatának megismerését, Támogassa az új termékek sikeres piac bevezetésének megtervezését és követését. Az új termék elfogadásának általános modellje: Az új termék elfogadásának szakaszai: 1. Ismeret 2. Érdeklődés 3. Értékelés 4. Kipróbálás 5. Elfogadás Azokat a pszichológia és magatartási szakaszokat határozza meg, amelyeken át a potenciális vevők eljutnak az elfogadásig. 13.6. 22
Az új termék követése a piacon III. A fogyasztók típusai az innovációs magatartás szerint: A fogyasztók innovációs magatartása azzal kapcsolatos, hogy milyen gyorsan vagy megkésve próbálják ki, vásárolják újra vagy folyamatosan az új termékeket. Az innovációs magatartás ismerete azért fontos: Befolyásolja az új termékek elfogadását, Befolyásolja az új termék elterjedését. Öt tipikus fogyasztói csoport (Rogers, 1983): Segíti az új termékek bevezetésének tervezését Új termékek elfogadási folyamatának a nyomon követését. Az új termékek piaci bevezetései szakasza: az innovátorok és a korai elfogadók. A termék-életciklus növekedési szakasza: a korai többség Az érettség és a hanyatlás szakasza: a kései többség, majd a lemaradók. 13.6. 23
Az új termék követése a piacon IV. 13.6. 24 Fogyasztói típusok, csoportok: Innovátorok (5%): Vezető szerepre törekszenek az új termékek kipróbálásában (trendy people). Kockázatvállalók, rajonganak az újdonságokért. Viszonylag magas jövedelműek. Információikat média- és szakértői forrásokból szerzik be. Korai elfogadók (12-15%): A termék életciklusának korai szakaszában vásárolnak. Keresik az új termékekre vonatkozó információt. Inkább a magas iskolai végzettséggel és/vagy jövedelemmel rendelkezők közé tartoznak. Magatartásuk erős befolyást gyakorol társadalmi csoportjukon belül. Korai többség (30-35%): Körültekintő informálódás és összehasonlítás alapján vásárolják az új termékeket a termék életciklusának növekedési, illetve korai érett szakaszában. Nyitottak a marketinghatásokra. Igyekeznek véleményvezetők lenni, és befolyást gyakorolni társadalmi csoportjukban. Kései többség (35-40%): Viszonylag megkésve, a termék érett szakaszában vásárolnak. Részarányuk azonban jelentős. Többnyire szkeptikusak, bizalmatlanok az új termékek előnyeivel szemben, kivárják az árcsökkentést. Az idősebb korosztályhoz és az alacsonyabb jövedelműek közé tartoznak. Jelentősen hat rájuk a társadalmi csoporton belüli a szájreklám. Lemaradók (15-20%): Az érettség késői, vagy a hanyatlás szakaszában vásárolnak. Amikor vásárolnak, már messze nem újdonság a termék. Az ár alacsony, sok a promóció. Gyanakvóak vagy közömbösek az újdonságokkal szemben. Alacsony jövedelműek, a tradicionális értékekhez ragaszkodók.
Az új termék követése a piacon V. Az innováció elfogadásának görbéje 13.6. 25 2. ábra: Az innováció elfogadásának görbéje
A fogyasztói termékértékelés ismeretének fontossága 6.1. Hasznosság maximalizálása Fogyasztói értékelés a terméktulajdonságok alapján (objektív és szimbolikus) A terméktulajdonságok ismeretének fontossága a vállalat és a fogyasztó szempontjából 26 26 Dr. Szalkai Zsuzsanna
A termékértékelés gazdaságpszichológiai megközelítése 6.2. 3. Kognitív: Közvetlenül megfigyelhető terméktulajdonságok: fizikai terméktulajdonságok kiegészítő terméktulajdonságok-kiterjesztett termék Valós terméktulajdonságok Észlelt terméktulajdonságok (csomagolás, márkanév, szolgáltatások, garancia, ár) Terméktulajdonságok értékelése Terméktulajdonságok pref. sorrend kialakítása Motivációs elmélet: A termék birtoklása, használata milyen következménnyel jár? Funkcionális következmények Pszichológiai-társadalmi következmények 27 27 Dr. Szalkai Zsuzsanna
Motivációs elmélet 6.2. 3. Személyes, társadalmi, gazdasági kockázatok A termék felfogását befolyásoló tényezők Termék bonyolultsága Termék összhangja a fogyasztó magatartásával Termék relatív előnye A szükséglet kielégítés 28 28 Dr. Szalkai Zsuzsanna
Vásárlási döntés során fellépő bizonytalanságok 6.2. 29 Kockázat típusai Funkcionális kockázat Fizikai kockázat Pénzügyi kockázat Társadalmi kockázat Pszichológiai kockázat Időkockázat 29 Bizonytalanság típusai Megfelel az elvárásomnak? Tartós? Biztonságos? Környezetbarát? Megéri, jó ár? Elfogadják? Tetszik? Jól érzem magam benne? Megérdemlem? Ki kell-e cserélnem? Milyen gyorsan szerezhető be? Pótolható?
Az innováció elfogadásának tényezői 6.6. Relatív előny (a termék által nyújtott előnyök) Kompatibilitás (a fennálló értékrenddel való egyezés) Komplexitás (a termék bonyolultsága) Oszthatóság (a termék alkalmazásának előfeltételei) Kommunikálhatóság (az eredmények kézzelfoghatósága) 30 30 Dr. Szalkai Zsuzsanna
Az innovációk okozta átváltások Pl.: elektromos autó, e-book, csavaros boroskupak, szélturbina Mit nyernek a fogyasztók? Mit veszítenek a fogyasztók? J.T. Gourville (2007) 31 Dr. Szalkai Zsuzsanna 31 Példa
Új termékek elfogadása J.T. Gourville (2007) Az igényelt magatartásváltozás mértéke ALACSONY MAGAS KELENDŐ Korlátozott termék- és magatartásváltozás BIZTOS BUKÁS Korlátozott termékváltozás, Jelentős magatartásváltozás ÁTÜTŐ SIKER Jelentős termékváltozás, Korlátozott magatartásváltozás HOSSZÚ MENETELÉS Jelentős termék, és magatartásváltozás ALACSONY MAGAS 32 Dr. Szalkai Zsuzsanna Az innovációval járó termékváltozás mértéke 32 Példa
A termék-életciklus elmélet és jelentősége I. Termékéletciklus (életgörbe) a termék a piacon való megjelenésétől a kivonásáig terjedő szakasz. Jelentősége: Termékek életszakaszainak azonosítsa, Adott szakaszhoz illeszkedő marketingstratégia, marketingmix alkalmazása. Termékmenedzsment döntések: Mikor szükséges termékkínálat-módosítást végezni? Hogyan időzítsék új termékek fejlesztését és bevezetését? Mikor vonják ki a termékeket piacról? A termék piaci életpályáját termék-életciklusnak nevezzük. Négy szakaszból áll: bevezetés, növekedés, érettség, hanyatlás. 4.5. 33
A termék-életciklus elmélet és jelentősége II. 4.5. A termék-életciklus menedzsment: a vállalat piaci kínálatát alkotó termékeinek az életciklus szakaszokhoz illeszkedő marketingstratégiáit és marketingmix programjait határozza meg és valósítja meg. Főbb döntések: az egyes szakaszokban milyen minőségű termékeket kínáljanak? milyen árazást alkalmazzanak? milyen elosztási csatornákban forgalmazzák a termékeket? milyen ösztönzési-kommunikációs eszközökkel segítsék az értékesítést? milyen erőforrásokat biztosítsanak? 34
Értékesítés és nyereség A termék-életciklus elmélet és jelentősége III. 4.5. A termék piaci életgörbéje: az idő és az értékesítési forgalom, mint változók Tipikus életgörbe (alapmodell): Gauss-görbe vagy S-alakú görbe (viszonyítási alapja a gyakorlatban ettől eltérő termék-életgörbéknek is). Nyereséggörbe ábrázolás: a különböző értékesítési szinteken a szakaszoktól függően eltérő mértékű nyereség (profit) realizálható. Értékesítés Nyereség Bevezetés Növekedés Érettség Hanyatlás 35 Idő 1. ábra: A termék-életgörbe alapmodellje
A termék-életciklus elmélet és jelentősége IV. 4.5. Jellemzők Bevezetés Növekedés Érettség Hanyatlás Versenyhelyzet/ versenytársak Nincs vagy kevés versenytárs Egyre több Számuk eléri a maximumot, majd csökken Számuk csökken Fogyasztók Innovátorok Korai alkalmazók Átlagos többség Késői alkalmazók Forgalom Alacsony szintű Gyorsan növekvő Eléri a maximumot Csökken Fajlagos / egységköltség Magas Csökken: méretgazdaságosság Alacsony: méretgazdaságosság Alacsony / növekvő Nyereség Nincs Növekvő Magas Alacsony 1. táblázat: A termék-életciklus piaci és versenyfeltételei 36
Az életciklus négy szakasza I. Termékéletgörbe értelmezése: A modell alapfeltételei: Új termék jelenik meg a piacon, A vállalat a termék első gyártója, vagy egyike az elsőknek, A termék áthalad az életciklus mind a négy szakaszán. A fogyasztási cikkek piacát tekintjük értelmezési alapnak. Miután általános modellről van szó, a szolgáltatástermékek és az ipari termékek életciklusának nyomon követéséhez, menedzseléséhez is alkalmas. 4.5. Bevezetés szakasza: Az értékesítés most indul, a kereslet alacsony. Az alapmodell mellett kevés változat létezik. Költségek magasak Jövedelmezőség rossz A piac gyakran monopol jellegű Marketingmenedzser eszközei: Teaser-kampány, Árpolitika: lefölöző és behatoló 37
Az életciklus négy szakasza II. Növekedés szakasza: Eladások ugrásszerűen növekednek Verseny éleződik Korai elfogadók vásárolják a termékeket Költségek csökkennek Jövedelmezőség javul 4.5. Érettség szakaszai: Eladások a maximumon Nyereség nagy, később csökken. Intenzív verseny Árak csökkenése Kései elfogadók vásárolják a termékeket Kiforrott vásárlási szokások és márkahűség (?) 38
Az életciklus négy szakasza III. 4.5. Hanyatlás: Eladási volumen csökken Lemaradók vásárolnak Gyártási költségek alacsonyak Jövedelmezőség stabil Termék kivonása Életgörbe felhasználható: Eladási volumen előrejelzésére A vállalati teljesítménynek az ágazati teljesítménnyel való összehasonlítására Az egyes életszakaszokban alkalmazott marketing eszközök meghatározására. 39
Az életciklus négy szakasza IV. Az életciklus elmélet alkalmazása: Főbb problémák: Az egyes szakaszok elhatárolása nehéz. A szakaszhatárt a vállalatok a forgalom erőteljes növekedése, vagy csökkenése alapján igyekeznek meghatározni. Egy termék életciklus-hosszának, a szakaszok időbeni kiterjedésének az előrejelzése, tervezése is nehéz. Jellemző esetek I.: A bevezetés és a növekedés szakaszok időtartamának rövidítése. Cél a forgalom és a nyereség maximumának elérése. Feltételei: a szükséges gyártási és logisztikai infrastruktúra biztosítása, kereskedők ösztönzése, vevők információs támogatása és vásárlásra való ösztönzése. A bevezetési és növekedési szakasz időtartama hosszabb: ha a termék új technológián alapul ha a termék csúcstechnológia alapul 4.5. 40
Az életciklus négy szakasza V. Jellemző esetek II.: az érettség szakasz elnyújtására törekvés: jövedelem. Az érett szakaszának növelése: Ha kisebb jelentőségű termékinnovációk (javított vagy olcsóbb modellek, csomagolás, újrapozícionálás), Kisebb jelentőségű a marketingösztönzés, A fogyasztók ízlése és a technológia lassan változik. a hanyatló szakasz elnyújtása vagy rövidítése: a vállalat termékéhez/márkájához fűződő vevőhűség magas szintje, a rövidítés stratégiája, a gyors termékkivonás a célravezetőbb. Az elnyújtás, vagy a rövidítés és a gyors kilépés stratégiai döntését befolyásolja: A terméktechnológia stabilitása vagy változása, A piacról való kilépés könnyűsége vagy nehézsége, További kereslet a termék iránt. 4.5. 41
Az alapmodelltől eltérő gyakori életgörbék I. Életgörbe típusok: Hosszantartó érettség-szakasz (2/a ábra). Az érett termékek piacon tartásának főbb eszközei erős, standard márkák intenzív marketingmenedzselése a termékek/márkák kisebb innovációi és ezekhez jelentős ösztönző marketingprogramok Divat-életgörbe (9.2/b ábra). Az életciklus rövid. A kereslet és az értékesítés a divat feltűnési szakasza után viszonylag lassan emelkedik a csúcsig, ott egy ideig stabilizálódik, majd lassan lehanyatlik. Hanyatlásból felélesztett termékek (9.2/c ábra). Két fő csoport: A termékek kereslete lehanyatlik, majd újraéled A termékek a kereslet hanyatlása és feléledése hullámszerű: Divatszeszély életgörbe (9.2/d. ábra). A kereslet irántuk gyorsan felfut, majd ezt gyors hanyatlás követi. (Gyors fellángolás, szeszély a motiváció, korántsem a reális szükséglet) Média: trendi 4.5. 42
Az alapmodelltől eltérő gyakori életgörbék II. 4.5. Értékesítés Értékesítés Idő a) Idő b) Értékesítés Értékesítés Idő c) Idő d) 43 2. ábra: A termék-életgörbe gyakori modelljei
Az alapmodelltől eltérő gyakori életgörbék III. Különböző termékkategóriák életciklus sajátosságai Generikus fogyasztási termékek életciklusa: Hosszú távon kielégítő, folyamatosan keresett termékek. Elhúzódó érettség jellemzi. DE egyes modelljeiknek vagy márkáiknak az értékesítése a klasszikus, vagy fenti eltérő életgörbék bármelyikét követheti A tartós fogyasztási cikkek életciklusa: Elhúzódó érettség jellemzi, alakulását befolyásolja az első vásárlást követő pótló vásárlások időzítése. Az újabb, korszerűbb modellek megjelenése csökkenti a korábbiak életciklus idejét. A fejlettebb országokban gyorsabb a kevésbé korszerű modellek lecserélése, a kevésbé fejlettekben lassabb a pótló lecserélés. Ipari termékek életciklus jellemzői: Sajátosságok Az ipari termékek körében is vannak generikus termékek. A nem pusztán az elhasználódás, hanem a hatékonyság, biztonság, lehetőségeit nyújtó technológiai innováció következtében cserélődik le. 4.5. 44
A termék-életciklus hierarchikus modelljei I. 4.5. Szükséglet - technológia - termék életciklusai A termék-életciklus a szükségletek és a technológiák életciklusából vezethető le: a termék valamely szükséglet kielégítésére alkalmas megoldás, az, hogy a megoldást milyen termék képviselheti, függ a technológia fejlettségétől. Minden újabb technológia rendszerint magasabb szintet jelent a szükségletek kielégítésében. 45
Értékesítés Értékesítés A termék-életciklus hierarchikus modelljei II. 4.5. Szükséglet életciklusa. Technológia életciklusa. Termék / termékkategória életciklusa. A szükséglet ciklusa A szükséglet ciklusa P3 P4 A technológia ciklusa P1 P2 A termék ciklusa A technológia ciklusa Idő Idő 46 46 Dr. Szalkai Zsuzsanna
Marketing-mix stratégiák I. 4.5. Fejlesztés Ötlet Termékkoncepció Protokoll Prototípus Termék Magas költségek 47 47 Dr. Szalkai Zsuzsanna
Marketing-mix stratégiák II. 4.5. Növekedés Termék Új termékváltozatok, Javított termék Diverzifikáció Ár Piacrészesedést maximalizáló, Differenciált árak Értékesítés Intenzív elosztás Kommunikáció Figyelemfelkeltés, Vásárlásösztönzés 48 48 Dr. Szalkai Zsuzsanna
Marketing-mix stratégiák III. 4.5. Érettség Termék Olcsóbb termék Újrapozícionálás Szolgáltatások szerepe nő Értékesítés Intenzív Ár Versenytársakhoz igazodó Kommunikáció Összehasonlító reklámok, Vásárlásösztönzés 49 49 Dr. Szalkai Zsuzsanna
Stratégiák az érettség szakaszában 4.5. Pozíció fenntartása: piaci helyzet, versenytársak jó ismerete, kevés fenyegetés, marketing eszközök Védekezés: erős fenyegetés, termék újrapozícionálás, javítás, költségcsökkentés Innováció: oldalszárnyak kiépítése: kis módosítással új termékváltozat, kis kockázat új használati módok, újrapozícionálás jelentősebb termékinnováció (önkannibalizáció) 50 50 Dr. Szalkai Zsuzsanna
Marketing-mix stratégiák IV. 4.5. Hanyatlás Termék Termékvonal szűkítés Értékesítés Szelektív kivonulás Ár Csökkenő ár, akciók Kommunikáció Emlékeztető reklámok Betakarító stratégia: csökkenő marketing kiadások Megfiatalító stratégia: termék megújítás a koncepció szintjén 51 51 Dr. Szalkai Zsuzsanna
Marketing-mix stratégiák: összefoglaló táblázat 4.5. Jellemzők Bevezetés Növekedés Érettség Hanyatlás Termék Első termékmodell vagy kevés modellváltozat Növekvő számú modellek: javítás, differenciálás Nagyszámú modell: olcsóbb változatok, több szolgáltatás Ár Bevezető vagy lefölöző ár Differenciált árak Csökkenő, versenytársakhoz mért árak Promóció (ösztönzés) Disztribúció (értékesítés) Magas kiadás reklámra, kereskedők ösztönzésére, vevői megismertetésre, kipróbálásra Főleg szelektív Magas kiadások, széles körű megismertetésre, ösztönzésre Intenzív, növekvő számú eladóhely Magas kiadások, márkaelőny hangsúlyozása, akciók márkaátcsábításra Növekszik, majd stabilizálódik Modellek száma folyamatosan csökken Csökkenő, ösztönző árak Csökkenő kiadások Csökkenő, szelektív 2. táblázat: A termék-életciklus szakaszainak marketingmix jellemzői 52
Kitörés a termék életciklusából 1965: Theodore Lewitt Termék túlérés : sebezhetőség, szakadásos modell Csőlátás: görbe mentén könyörtelen előrehaladás Versenytársak: hasonló pozicionálási stratégiák alkalmazása a termékek és szolgáltatások egyes életszakaszaiban. Kompetitív reflex: Termék éretté válásakor annak kiterjesztésére törekvés. Új termékelőnyöket meglévőkre építik (fiatalítás és megkülönböztetés) Életciklus szabályaival való szembeszállás (szokatlan pozícionálás vásárlói kategorizálás megváltoztatása újabb növekedési fázis elérése. 53 Forrás: Youngme Moon: Kitörés a termék életciklusából. Harvard BusinessManager (2005/09) Példa
Visszapozícionálás I. Eltünteti a termék szent jellemzőit, miközben újakat ad hozzá. Általános vélekedés: értékkínálat kialakítása vs vevők kielégíthetetlen igényei. Vevők nem akarnak végtelen számú új jellemzőt. Kilépni a terméktulajdonságok gyarapításának taposómalmából Elvetni a versenytársak tipikusan alkalmazott jellemzőit. Lecsupaszítani a terméket Kiterjesztett termékben található termékjellemzőkkel felruházni a terméket. Szokatlan kombináció új versenypozíció (saját kategórián belül) ismét növekedési fázisba lépés. 54 Példa
Visszapozícionálás II. IKEA vs hagyományos bútorüzletek Széles bútorkínálat Örök élet eldobható, cserélendő Egyéb szolgáltatások: Személyzet Szállítás Nagy légtér, modern üzlet Gyerekőrzés Étkező kávézó (kínálat) Kiegészítő termékek Új fogyasztói szegmens létrehozása 55 Példa
Visszapozícionálás III. Commerce bank Legtöbb bank: magas kamat, szolgáltatások tucatja. Commerce Bank: legalacsonyabb kamat, zsugori szolgáltatási kör. Amerika legkényelmesebb bankja Minden nap nyitva, aprópénz váltó automata, újság, kávé, gyors ügyintézés. Jetblue Nincs étkeztetés, első osztály és oda-vissza jegy; olcsó díjszabás, Csúcskategóriás szórakoztatás, kényelmes bőrfotelek Különböző szegmensek együttes kiszolgálása 56 Példa
Kiszakító pozícionálás I. A terméket gyökeresen eltérő kategóriához társítja. Új kategóriában jellemző szokások kihasználása, hogy a termék felhasználási módját és a versenytársakat megváltoztassák. Új kategóriához tartozás erősítése: kommunikáció, design, disztribúciós csatornák, promóció és ár. Marketing-mix: termék keretbe foglalása, reagálás Teljes egészében eltérő termék érzékelése Kiszakító stratégia bomlasztó hatása Növekedés fázisába lépés 57 Példa
Kiszakító pozícionálás II. Swatch óra Minőségi karórák vs divatékszerek Minőség vs mennyiség Impulzus vásárlás (követők) Simpson család Rajzfilm felnőtt nézők számára Célközönség: széles demográfiai kör Rajzfilm: kortalanság vs színészek: hanyatlás Kiegészítő termékek árusítása EZ Squirt ketchup ez nem játék (?) Iparművészet? 58 Példa
Rejtett pozícionálás I. A vásárlókat egy új ajánlathoz szoktatja hozzá a termék valódi természetének leplezésével. Tilos megközelítés termékek valódi természetét más kategóriákba olvasztásukkal titkolják el. Alkalmazás, ha a kategória hibás Beszivárogtatás a piacra Rejtett pozícionálás vs megtévesztés Termék és vállalat elfogadása Előítéletek eloszlatása Fogyasztói értékteremtés 59 Példa
Rejtett pozícionálás II. EyeToy: Play Playstation erőszak helyett játékosság Rejtett kommunikációs alkalmazás (video-telefon, chat) AIBO (sony) Még ki nem forrt háztartási (humanoid) robotgép Kutya szerethető, hasztalan játék visszajelzések, fejlesztések QIRO 60 Példa
Konklúzió Youngme Moon: Kérdezze meg fogyasztóit mit várnak el egy termékétől, majd törje össze álmaikat. Elégedettek lesznek 61 Példa
Köszönöm a figyelmet! 62