Traffic Awards2011 Nescafé3in1 Y-terv Avagy a kávézás vonzóvátétele a fiatalok számára Készítette: Gyarmati Ádám
I. Cégtörténet, bevezetés Nescafé- A Nestlé kezdeményezésére 1930-ban felvetődik egy instant kávé ötlete 1939-re készül el Max Morgenthaler a kereskedelmi minőségű Nescaféval A II. világháború alatt a katonák standard fejadagjának részévé válik Azóta is folyamatosan kedvelt termék Magyarországon 1962-ben vezetik be a Nescafét A 3in1 termékcsoport 2002-ben érkezik itthonra A kávézási szokások gyökeres átalakulását hozta magával A Nescafé az instant kávék piacán gyakorlatilag bevezetése óta piacvezető pozícióban van A 3in1 instant kávé pozícióját kell erősítenünk a kampánnyal
II. A célcsoport Probléma - A Nescafé jelenlegi vásárlóközönsége nem egyezik meg a célcsoporttal Koncepció - A kávé legyen a fiatalok kávéja - a termék újrapozicionálása Célcsoport - A jelenlegi 15-25 közötti Y generációs fiatalok - nyitottak a technikai újításokra - élvezik az életet, nem siettetik tanulmányaikat - több tevékenységet is képesek egyszerre végezni - a felnőtt életmódtól elzárkóznak - közösségi életmódnak nagy szerepe van számukra A célkitűzésünk: A 15-25 év közötti fiatalok körében népszerűsíteni a kávézást, a Nescafé 3in1 fogyasztását, trendivé, divatossá tenni azt a szemükben
III. Az Y-terv Piackutatás - Saját kutatás 78 felsőoktatási hallgató megkérdezésével - McCafé online survey(2010 Szeptember) - 3800 válaszadó szélesebb mintavétel - Egyik sem tekinthető reprezentatív mintavételnek, de vonhatunk le következtetéseket belőlük. -A válaszadók több mint fele otthon, reggel issza meg első kávéját -Kisebb hányaduk munkahelyén teszi ezt meg -Az előbbiekhez képest kevés százalékuk teszi ezt kávézóban, vagy útközben. -Ők a kávéminősége és hely alapján döntenek, de általánosságban elmondható, hogy ez a válaszadók közül mindenkinél fontos szerepet tölt be. -A Coffe2go kávéelvitelre típusúkávéfogyasztás erős térhódítást mutat az utóbbi időben, köszönhetően az ilyen típusú kávézók elterjedésének. -Nagy részükre jellemző, hogy elkészítik, majd elviszik munkahelyükre
IV. SWOT elemzés Strengths(Erősségek) -Erős márkakép -Állandó jó minőség -Széles termékválaszték -Olcsóbb mint egy kész kávé -Könnyen elkészíthető Opportunities(Lehetőségek) -Coffe2Go típusúkávéfogyasztás támogatása -Coffe2Go fogyasztás szabadságélménye -A Te kávéd ahol szeretnéd -A kávézás többénincs helyhez kötve a Nescafé 3in1-al Weaknesses(Gyengeségek) -A célcsoport viszonylag kevés jövedelemmel rendelkezik -Olcsóbbterméket vesznek, ha az ugyanazt nyújtja nekik -Gyengébbminőségképe van az instant kávéknak a köztudatban Threats(Veszélyek) -A célcsoporton kívüli vásárlók hogy fogadják majd? -Azérdeklődést fenn kell tartanunk a kampány végeztével is
V. A kampány Három irányvonalat szabunk meg, melyet párhuzamba állítunk a termék nevével (3in1) Coffe2Go fogyasztás - fogyaszd a kávédat út közben, bármikor Munkahelyi fogyasztás - közösségi élmény, társasági kávézás élménye Otthoni fogyasztás- egymagadban, nyugodt körülmények között E három fogyasztási módszerre építjük a kampányt, melyet végig megtartunk, és az egyes kávéfogyasztási módszereket egyenlőkként kezeljük, a közös pontjuk pedig a Nescafé 3in1 kávé lesz, mely mindhárom fogyasztási igényt tökéletesen kielégíti, így mindenki számára megadja a saját kávézási szokásának megfelelő kávéélményt
VI. ATL eszközök A kampányt döntően a BTL kommunikációra építenénk -esetleg egy gerilla aktivitással kezdenénk el -de ehhez elengedhetetlen a hagyományos ATL kommunikáció használata a bevezetés során. TV és Print kampánnyal nyitunk, mely előkészítője lesz a BTL kommunikációs résznek. A TV-ben és a sajtóban is ezekre hívjuk fel a figyelmet a termék promóciója mellett. Itt kétféle koncepciónk van. 1. TV-szpot: Egy fiatal fiúszobáját látjuk a képen reggel, az ébresztőórája bekapcsol, egy hangulatos zenét kezd játszani, mely az egész spot alatt szól. A fiúfelkel, csinál magának egy kávét a takeaway termoszába (BTL kampányban van szerepe, de már a bevezetésnél ismertetjük) majd elindul dolgozni, gyalog, vagy tömegközlekedve, de vidáman, jókedvűen, kezében a termosszal, melyből folyamatosan issza a belekészített Nescafé-t. Megérkezik az irodájába (talán iskolába) ahol a kollégáival együtt isszák a kávét egy asztalnál, közben nevetgélnek, beszélgetnek, de a kávézás élményére koncentrálva. A szpot kihangsúlyozza, hogy a Nescafé3in1 kávéval többénincs helyhez kötve a kávézás, Ahol szeretnéd. Szabadságot sugallva fiatalos, dinamikus, lendületes, nem felnőtt kávézás képét festjük le. Egy fiatal bármikor, bárhol kávézhat. Nincs határok közészorítva. A spot végén pedig felhívás, tervezze meg saját takeaway termoszát a facebook.com/3in1 (vagy nescafe.hu/3in1) honlapon, és nyerjen!
VI. ATL eszközök 1. Print megjelenés: A hirdetési felületet három részre tagoljuk, az előbbiekben említett három élethelyzettel. (Otthon, Úton, Munkahelyen) A printen háromszor láthatóa fiatal szereplő, aki három helyzetben fogyasztja Nescaféját. A három képen teljesen eltérőélethelyzeteket láthatunk. Más ruhában van, más a környezet, más a színvilág. Egy dolog közös. A főszereplő, aki mindhárom helyzetben elégedetten, feltöltődve, és gondtalanul fogyasztja a Nescafé3in1-ját. A Print üzenete ugyanaz mint a tv szpotnak: A saját kávéd, ahogy szeretnéd. A print alján pedig felhívás látható: Tervezd meg saját termoszodat a facebook.com/3in1 honlapon (vagy nescafe.hu/3in1) és nyerj értékes Nescafé ajándékokat 2. TV szpot: A szpotkülönbözőélethelyzetekben mutatja be a fiatal szereplőket, a szlogent (Ahol szeretnéd) különböző kétértelmű(humorosabb) helyzetekben hangoztatjuk. Egy fiatal fiúés egy lány dolgoznak egy irodában. A fiúsejtelmesen, kétértelműen a lányra néz, és megkérdezi: Van kedved hozzá? A lány és a nézőszámára is az érződik, hogy a fiúszexuális együttlétre gondol. A lány rákérdez: Itt? Most?... Persze! Majd csinálnak maguknak egy 3in1-t, és elfogyasztják. A szlogen Ahol szeretnéd itt nyeri el a humoros kétértelműségét. Természetesen ezen kívül többféle lehetőség létezik ennek a kétértelműségnek a kiaknázására, és nagyobb Gerilla-aktivitási lehetőségek rejlenek benne, mint az első verziós szpotban.
VI. ATL eszközök Összességében: - A Nescafé 3in1 a NEKED való kávé - Egy fiatal bárhol kávézhat, bármilyen helyzetben. - Melléktevékenységként, az utcán haladva is trendi, fiatalos - Nincs határok közé szorítva a tevékenysége - A nap bármely szakában felüdülést nyújt - Fogyaszthatja gyorsan, menet közben, társaságban, vagy egyedül - Az Ahol szeretnéd mottó kétértelmű jelentést is hordozhat. -Ahol szeretnéd! Gerilla és virallehetőségek online és offline felületeken is
VII. BTL eszközök A BTL kampány fővonala, hogy tudatosítjuk: a kávét fogyasztani trendi, menődolog, egyfajta önkifejezés Nescafétermoszainkból fogyasztani azt. A sokféle dizájn között pedig mindenki megtalálhatja azt, amelyik számára a legvonzóbb. Ezek a termoszok pedig nem szimplán használati tárgyak, hanem életstílust képviselnek a használójánál. (E merchandisetermékekről ismertetők és leírások egy későbbi dián) Aktivitások: -Termék promóció, kóstoltatás, a célcsoport érdeklődési köreibe tartozó területeken -Onlinepromóció(a közösség befolyásolhatja a termék megjelenését, közelebb kerül hozzájuk ezáltal) -A termék személyes megismertetésére nagy hangsúlyt fektetünk, hiszen személyes kommunikációval és ismertetéssel lehet a legjobb módon megkedveltetni a terméket. -Gerilla promóció
VII. BTL eszközök Termék promóció: -Kihelyezettbemutatóállomások segítségével ismertetjük meg velük a Nescafé 3in1 terméket. -Felsőoktatásiintézményekben, mozik előterében, bevásárlóközpontok parkjaiban, terein vagyunk megtalálhatóak, mert ezek azok a helyek, ahol a célcsoport legkönnyebben elérhető. -Gyakorlatilagegy mobil Nescafésarkot hozunk létre, színes asztalok, molinók, rollupok elhelyezésével, helyben elkészítjük nekik kávéjukat, sőt, egy termoszt is választhatnak, ha megfelelően kitöltik tesztünket, melyben olyan kérdések szerepelnek, amik a kávéfogyasztást hozzák előtérbe az energiaitalok és más üdítők helyett, bemutatva annak egészséges, hasznos oldalait. -Például: Tudtad-e hogy a Nescafé3in1 kávéegészséges, természetes, finom élénkítő, amire egy fiatalnak a fokozott élettempója miatt még jobban szüksége van, mint egy felnőttnek?
VII. BTL eszközök Termék promóció: -A promócióideje alatt elkészítjük a teszt kitöltőinek kávéjukat, melyet a nap további részében tovább is vihetnek magukkal, így ők döntik el, hol fogyasztják el. Ezzel erősítjük a kampány üzenetét (A te kávéd ahol szeretnéd) -Erőskülönbség hangsúlyozódik ki a felnőtt kávéfogyasztáshoz képest, nincsenek helyhez kötve, nincsenek határok közé szorítva. -Felsőoktatásiintézményekben a kitelepülés szlogenje a NescaféEnergiaközpont. Energiát kapnak a nap további részére a terméktől. Sokkal jobb mint egy energiaital, mivel meleg, frissítő, természetes. A már kávét fogyasztóközönségre is hat a kampányunk a kóstoltatással.
VII. BTL eszközök Online promóció: -AzATL és BTL aktivitások alkalmával felhívjuk figyelmüket a honlapunkon folyóaktivitásra, ahol megtervezhetik saját termoszukat, így még jobban testre szabhatják saját kávéélményüket. -Honlapunkon, vagy facebookon(bár már kissé lerágott csont a facebookaktivitás, nem tekinthetünk el tőle még mindig óriási marketingereje miatt) küldheti be terveit, melyek közül hármat - szavazás után -le is gyártunk, és ezek az eredeti design-termoszok mellé kerülnek a kollekcióba. -Ezentermoszok akár a kihelyezett személyes promóciók során is bekerülhetnek a többi közé. -Azonline aktivitás második része, hogy felkérjük őket, készítsenek fotót magukról egy élethelyzetben, ahogy a 3in1-t fogyasztják. Ezt töltsék fel facebookra, vagy a 3in1 honlapra, állítsák be profilképnek! A legjobb három helyezett (akiket szintén a látogatók szavazhatnak meg) itt is valamilyen nyereménnyel gazdagodhat.
VII. BTL eszközök Online promóció: -A promócióelőnye, hogy öngeneráló, vagyis a közösségi vonalakon maga a vásárló, a célcsoport terjeszti, katalizálja hasonlókorúismerőseit, hogy csatlakozzanak, ismerjék meg a terméket. A közösségi média legnagyobb előnye, hogy ismerőseiktől kapják az ajánlást a termékhez, így már előnyből indulunk a többi direkt marketing eljáráshoz képest. -Öngeneráló, vagyis mindenki láthatja, a többiek mennyire élvezik a nescafé3in1-t, mennyire pozitív életérzést sugallnak a mások által hozzáadott termosz-designok, vagy saját fotók. -Trendidivatos dolog egy szép tárggyal jókörnyezetben mutatkozni, megfigyelhetővolt ez a Starbucks és egyéb Coffe2go kávézók elterjedésekor is. -Legyena következőilyen trend a Nescafé3in1 kávém, a saját poharamból!
VII. BTL eszközök Gerilla Aktivitás: -Gerilla kampány keretében merchandise termoszokat felejtünk több helyen. Egyetemek előadóiban padokon, parkokban, plázákban, mozik pohártartóiban, melyekbe 1-2 darab sticket és promós szórólapot is rakunk -Az Ahol szeretnéd szlogenes matricáinkkal teleragasztgathatjuk a várost, buszon, villamoson, tereken, mosdók tükrein köszönhet vissza a vezető szlogen, melyet első olvasásra nem a termékkel hoznak kapcsolatba, ám a kampány során összekapcsoljuk a termékkel. -Az Ahol szeretnéd! mondat ezáltal közismert szófordulattá válhat, a kampány többi részével megtámogatva pedig mindenki összeköti a termékkel. -Az ahol szeretnéd gerilla kampány természetesen már az ATL bevezetés előtt elindulhat, és csak később kapcsoljuk össze a szlogent magával a termékkel.
VIII. A merchandise -Szinte minden márka kínál különböző promóciós tárgyakat termékeik mellé, melyeket a vásárlóközönség különböző módokon szerezhet meg. -Ezáltal ha mi is kínálunk, azt úgy kell tennünk, hogy egyediek legyünk. -A magyarországi fogyasztópiacon közkedveltek a promóciós termékek, de ettől függetlenül egy olyannal kell előállnunk, mely nem hétköznapi. -A célcsoport érdeklődését nem lehet felkelteni a megszokott promóciós tárgyakkal. -A takeawaytermoszok dekoratívak, stílusos kiegészítők, széles választékban szerezhetők be, és köszönhetően a többféle design-nak, mindenki megtalálhatja a neki legjobban tetszőt. -A vásárlók hozzájuthatnak rengeteg csatornán. 20-stickes csomaghoz ajándékként, Promóciós pontokon a teszt kitöltéséért, vagy a gerilla aktivitás során.
VIII. A merchandise -A Nescafé brandelt designer kávéstermoszokban a vásárló megkapja a szabadságot, ami kampány fő üzenete. -A füles termoszok illesztésénél akár egy kis rekesz is kialakítható, amibe belefér egy 3in1 tasak. Így már bárhol kávézhat, ha úgy tartja kedve. - Ahol szeretnéd
IX. Áttekintés 3 az egyben kávé 3 fogyasztási mód Gerilla bevezetés Ahol szeretnéd szlogen ATL bevezetés Szexuális kommunikáció Életérzés kommunikáció BTL aktivitás Online -, Kitelepüléses -, Gerilla-promóció, Merchandise - Ahol szeretnéd
IX. Áttekintés Coffe2Go Coffe at home -terv Coffe at work
Köszönöm a figyelmet! Készült a Traffic BTL pályázatára Készítette: Gyarmati Ádám