A Nyíregyházi Sóstói Múzeumfalu keresleti szegmensének elemzése, avagy egy sosemvolt falu látogatottságának jellemzése és bemutatása Szerzô: Tóth Boglárka 1 A tanulmány egy kulturális turisztikai terméket, a Nyíregyházi Sóstói Múzeumfalut mutatja be és elemzi több szempontból. A 2007-es év egyik nyertes szakdolgozati pályázója a szakmai gyakorlata során szerzett tapasztalatai és kutatásai alapján pontos képet ad a Múzeumfalu helyzetérôl, esetleges problémáiról, kínálatáról, látogatói összetételérôl. A tanulmány egy potenciális és egy tényleges látogatói csoporton keresztül elemzi és értékeli a látogatók attitûdjeit, illetve rámutat a Múzeumfalu látogatói között kevésbé jellemzô tinédzser korosztály érdektelenségére. Bemutatja ezen szegmens tulajdonságait, viselkedését, valamint viszonyát egy tipikus turisztikai attrakcióhoz, rávilágítva ezzel a kínálat esetleges problémáira, továbbá a fiatalabb korosztály kulturális turizmus iránti érdektelenségére. Kulcsszavak: kulturális és örökségturizmus, turisztikai kereslet, szegmentáció, Nyíregyháza, szabadtéri múzeum. Bevezetés Ha valaki a nyíregyháza-sóstói erdô szélén, a kisvasút melletti területre érkezik, szinte úgy érzi, hogy visszalépett az idôben: nád-, zsindely- és szalmatetôs épületek sorakoznak egymás mellett, a fôutca portái szigorú rendben követik egymást, s a kiteresedô falu központba érve elénk tárul a templom a harangtoronnyal, az iskola, a szatócsbolt meg a kocsma, úgy, ahogyan az egykor minden valamirevaló kisközségben szokásban volt. Annyi különbséggel, hogy a Sós tói Múzeumfalu olyan élô falu, amely igazából ebben a formájában és felépítésében sosem létezett, hiszen egy elôre elkészítetett és szakemberek által jóváhagyott telepítési terv alapján válasz tották ki azokat az épü leteket, amelyek e g y - e g y t á j e g y s é g é p ít és z et é t r ep r ez e nt á l j á k. H o s s z ú évek kitartó munkája során így alakult ki ez a ked ves kis sosemvolt falu a Nyírség fôvá rosában. A Nyíregyháza üdülôövezetének központjában talál ható Sóstói Múzeumfalu kimondottan másodlagos attrakciónak tekintetô. Sajnos a növekvô kínálat ellenére is állandó probléma a látogatók egyre csökkenô száma, a rendezvények iránti alacsony érdeklôdés. A létszámcsökkenés fôként a 18 éven aluli korosztálynál figyelhetô meg, amely leginkább csak kötelezô osztálykirándulások alkalmával keresik fel a Múzeumfalut. A színvonalas kíná lat mellett sem a szabadtéri 1 Közgazdász idegenforgalom és szálloda szakon, Kodolányi János Fôiskola (témavezetô: Dr. Rátz Tamara). A szakdolgozat a Magyar Turizmus Zrt. 2007-es az Év turisztikai témájú szakdolgozata pályázatának megosztott elsô helyezettje az Alapos, tudományos igényû munka kategóriában. 32 Turizmus bulletin XII. évfolyam 3. szám koncertek, kézmûves-foglalkozások, sem az állandó rendezvények nem keltik fel e korosztály ér dek lô dé sét. Tanulmányom elkészítésének legfontosabb cél kitû zé sei között a Múzeumfalu keresletének bemutatása és jellemzése, a lehetséges hibák feltérképezése és megoldási javaslatok megfogalmazása szerepelt. Arra próbáltam kutatómunkával fényt deríteni, hogy milyen a Múzeumfalu általános megítélése a különbözô szegmensekben, vagyis hogyan vélekednek róla a tényleges látogatók, illetve mi lehet vonzó egy potenciális látogató számára, vannak-e visszatérô vendégei a falunak, és mivel magyarázható a fiatalabb korosztály alacsony érdeklôdése. Késôbbi megállapításaimat elsôsorban az általam végzett felmérés eredményeire alapoztam. Széles körû kutatást végeztem mind a potenciális, mind a tényleges látogatók körében, ugyanakkor nagy hangsúlyt helyeztem a fiatalabb korosztály véleményének elemzésére is. 1. A kínálat bemutatása A Sóstói Múzeumfalu Magyarország legnagyobb regionális szabadtéri néprajzi múzeuma. Az ország északkeleti részének sokszínû népi építészeti emlékeit gyûjti egybe olyan múzeumfalu keretében, amely valójában sohasem létezett, de épületei, faluközpontjának szerkezete a hajdanvolt falvakat idézi. A múzeum megnyitása (1979) óta eltelt több mint két évtized igen látványos fejlôdést hozott: a nyitásra elkészült öt porta mellett még további nyolc építése fejezôdött be, s kialakult az orsós faluközpont az odaillô közösségi épületek egész sorával. Az épületek túlnyomó többsége eredeti, ami azt jelenti, hogy egykori helyszínükrôl pontos felmérések és részletes bontási terv alapján történt meg az áttelepítésük. Csak néhány olyan épülete van a Múzeumfalunak,
amely régi tervrajzok és fotók alapján, rekonstrukcióként készült el. A lakóházak berendezése ugyancsak a legnagyobb hitelességgel történt, vagyis lehetôség szerint ugyanabból a faluból, vagy legalábbis a környezô településekrôl származó bútorok, használati és dísztárgyak kerültek az enteriôrökbe. S hogy a Múzeumfalu ne csak holt tárgyak és épületek tárháza legyen, olyan sokszínû programsorozatokkal találkozhatnak az idelátogatók, mint a folklórprogramok, a mûvészeti bemutatók vagy a könnyûzenei koncertek, míg a kézmûvesmesterségeket vagy a népi gasztronómiát kedvelôknek bemutató foglalkozásokat tartanak. A legkisebbekre is gondolva nyári hagyományôrzô napközis táborokat is rendeznek a létesítmény területén (Páll 1999). 2. Problémafelvetés Mint azt már a korábbiakban említettem, a Múzeumfalu problémái között szerepel a látogatók alacsony és egyre csökkenô száma, a rendezvények szerény látogatottsága. A megkérdezett tényleges látogatók többsége csak nagyon kevés évente ismétlôdô rendezvényen vett már részt valaha, illetve a vizsgálatban részt vevô, magas iskolai végzettségû, potenciális látogatók is alacsony százalékban keresték korábban fel a Múzeumfalu valamelyik rendszeres programját. Egy konkrét attrakció esetében potenciális látogatónak tekinthetünk mindenkit, aki motivációja és földrajzi közelsége miatt az adott attrakció piaci szegmensébe tartozhat. Különbözô korlátozó tényezôk miatt azoknak a száma, akik valóban meglátogatnak egy attrakciót, töredéke a teljes potenciális piacnak. (Puczkó Rátz 2000:27) Úgy gondolom, hogy mindenképpen nagy kihívás egy olyan attrakció megteremtése, amely minden szegmens számára vonzó lehet. Fôként egy olyan szolgáltató esetében, amely kulturális élményekre helyezi a hangsúlyt, és a bemutatást a látogatók meglévô ismereteinek bôvítése érdekében végzi. Sokak sajnos unalmasnak és feleslegesnek tartják ilyen jellegû tudásuk fejlesztését, talán éppen ezzel az indokkal magyarázható a tinédzserek érdektelensége is. Természetesen ez még önmagában nem lehet magyarázata az alacsony látogatottságnak, hiszen egy kulturális attrakció nem csupán egy hely vagy esemény, hanem ettôl sokkal bonyolultabb, összetettebb vonzerô, amely fejleszthetô, menedzselhetô a különbözô látogatói igényekhez igazodva. Egyik fontos tulajdonsága az attrakcióknak, hogy a látogatók elvárásainak, szükségleteinek kielégítésére megfelelô szintû és színvonalú szolgáltatáscsomagot kínálnak. (Puczkó Rátz 2000:33) A látogatók ismerete azt is jelenti, hogy tudjuk, milyen folyamatokon mennek keresztül vendégeink, míg elérnek egy-egy programunkra. Egy potenciális látogató kezdetben szükségét érzi egy jó programnak, majd ez a szükséglet igényként tárgyiasul. Ezek után kerül sor a kereslet kialakulására amikor a leendô látogató már a konkrét programok között válogat, amelynek meghatározója lehet a kínálat, az ár, a környezeti hangulat, az eddigi tapasztalatok és még számtalan tényezô. Ezt követôen kerülhet sor a vásárlásra, azaz a programon való részvételre (Jankovits 2001). Az alacsony látogatottság oka az eddig említett hiányosságok mellett más irányból is megközelíthetô: van-e, vagy megfelelô-e az információ útja a kereslethez, lehetséges-e a jelenlegieknél még eredményesebb információforrások alkalmazása, színvonalasak-e a rendezvények, megfelel-e a kínálat a különbözô igényeknek, egyensúlyban van-e a termék ár-érték aránya? Szakmai gyakorlatom során és kérdôíveim elemzésénél is arra jutottam, hogy mind az idôsebb, mind a fiatalabb korosztály körében is szinte teljesen ismeretlenek a Múzeumfalu rendezvényei, hiszen e programok közül csak a meg kérdezettek néhány százaléka tudott akár egyet is pon to san megnevezni. Talán ezzel az indokkal magyarázható az alacsony látogatói létszám, hiszen nem elég a színvonalas kínálat megteremtése, azt el is kell juttatni a célközönséghez. Ezt a problémát a hiányos marketingkommunikációs tevékenységgel lehetne magyarázni, amivel munkám során találkoztam is a Múzeumfaluban. A Múzeumfalu sajátos helyzetben van, hiszen a sóstói üdülôkörzetben helyezkedik el. Így nem egy hagyományos környezetben városközpont, lakótelep kell felvennie a versenyt, hanem közvetlen közelben kell megküzdenie a fürdôlehetôségek számos formájával, az Állatpark látnivalóival, esetleg a szállodák programjaival. Ha egy látogató eldönti, hogy kikapcsolódás vagy szórakozás céljából Sóstóra látogat, számos lehetôség közül választhat, hiszen az üdülôkörzet erre lett kiépítve, kifejezetten ezt a célt szolgálja. Itt az egyes szórakozási lehetôségek változtatása érdekében nem kell órákat utazni, nem választja el egymástól ôket több kilométer, városi dugó, lakótelep, betondzsungel; sôt egy nap több programhelyszín is meglátogatható. Mindezeket és a versenytársakat tekintve azt mondhatjuk, hogy a Sóstón szórakozást kínáló intézmények, vállalkozások nap mint nap úgy versenyeznek egymással, ahogyan egy szoros befutójú lóverseny zajlik. Pontosabban: a sóstói üdülôkörzet piacát atomizált piacnak tekinthetjük, mivel a számtalan terme lô versenyzô közül egyik sem képes lényegesen befo lyásolni a piacot, de mindegyik meghatározza azt (Jankovits 2001). 3. Fogyasztói magatartás a turizmusban: kik alkotják a piacot? Mivel a kulturális turizmus piaca nem homogén, nélkülözhetetlen, hogy megismerjük látogatóinkat, célcsoportjainkat, és képesek legyünk felmérni, hogy milyen programokkal csábíthatjuk be ôket intézményünkbe. Ez érzékeny, turizmus bulletin XII. évfolyam 3. szám 33
kritikus pont a Múzeumfalu programjainak, arculatának, hangulatának megtervezésénél, hiszen a látogatók igényei gyakran nem teljesen a létesítmény fô tevékenységeinek irányába mutatnak. Egy tényleges látogató magatartását, szimpátiáját változtathatja meg az, ha olyan programot kínálnak, amely teljesen eltérô a Múzeumfalu arculatától, hiszen éppen azt a kulturális értéket veszítheti el ezzel, amelynek közvetítését valójában célnak jelölte ki. A szakkönyvek elsôdleges hangsúlyt helyeznek az attrakciók tervezésénél a megfelelô szegmens kiválasztására a kínálat kialakítása során. A szegmentálás történhet például földrajzi kritériumok, demográfiai jellemzôk, viselkedés, magatartás vagy érdeklôdési kör alapján. Egyre gyakoribb a magatartás alapján történô szegmentálás, legyen szó a vásárlásról vagy a fogyasztásról (Hofmeister Törôcsik 2001:101). A szegmentáció figyelembe veendô kritériumai mellett számomra legfontosabb kérdésként az merül fel, hogy egy attrakciót hány piaci szegmens számára fejleszthetünk, lehetséges-e ugyanazon kínálatot akár demográfiailag, akár viselkedésükben teljesen eltérô vevôknek eladni? Véleményem szerint a Sóstói Múzeumfalu esetében a vonzáskörzetbôl adódó kicsiség nem teszi lehetôvé, hogy egyetlen szegmenst célozzunk meg. A kisebb vonzáskörzetet magyarázza az is, hogy a Múzeumfalu a látogatók élménye alapján olyan típusú kulturális-történelmi vonzerônek tekinthetô, amely a felkeresett hely/közösség életéhez, tevékenységeihez, múltjához kapcsolódva válik attrakcióvá, ezért gyakran csak az adott kultúrkör számára vonzó, míg más kultúrkörhöz tartozók számára kevésbé fontosak (Puczkó Rátz 2000). 4. Kutatási módszertan Dolgozatom elkészítésében a felhasznált kutatási módszerek közül a primer információszerzés a legjelentôsebb. A vevôk véleményét, tapasztalatát, elégedettségét fôként személyes megkérdezéssel, illetve kérdôíves felmérésekkel vizsgáltam, valamint munkám során alkalmam nyílt a személyes megfigyelésre is. Gyakran közvetlen közelrôl tapasztaltam a látogatók pozitív vagy negatív véleményét, élményét. Módszertanilag célcsoportos vizsgálatnak minôsült a munkám, hiszen általam kiválasztott csoportok véleményét kérdeztem az adott témában, ezen belül pedig a sokaság egy kisebb csoportjának elemzésével próbáltam jellemzô információkat gyûjteni (Kovács 2004). 2007 júniusa és szeptembere között minden látogató a belépôjegyéhez kapott egy kérdôívet, amelyet távozásakor leadhatott a pénztárnál. A vizsgálatban részt vevô tényleges látogatók száma körülbelül 80 fô volt. Ugyanezen látogatóknak szóló kérdôívvel kerestem fel egy szomszédos település (Nagyhalász) általános iskolai tanárait (20 fô), akik potenciális látogatóként írhatták le véleményeiket kérdôívem alapján. Munkám során gyakran 34 Turizmus bulletin XII. évfolyam 3. szám személyesen beszélgettem el a látogatókkal arról, hogy mennyire elégedettek a Múzeumfaluval, mit emelnének ki a pozitívumok közül, és mivel elégedettek kevésbé. Mivel dolgozatom egyik célja a fiatalabb korosztály véleményének a megismerése, ezért általános iskolás és gimnáziumi diákokat is megkerestem kérdôíveimmel. Az ô számukra teljesen más kérdôívet készítettem, tekintettel arra, hogy az ô érdeklôdési körük, napi rutinjuk, életvitelük teljesen eltér egy felnôttétôl. Ezt a szegmenst a Múzeumfalun kívül, potenciális látogatóként, saját iskolájukban kerestem fel, így még hitelesebb képet kaphattam arról, hogy mennyire ismert a múzeumfalu kifejezés azok körében, akik még soha nem látogattak el oda. Kíváncsi voltam arra is, függetlenül attól, hogy jártak-e már ott valaha, hogy mennyiben változna véleményük, elképzelésük a Múzeumfaluról, ha osztályukkal ellátogatnának oda és kipróbálnának valamilyen kézmûvesmesterséget. Ezért az általános iskolások és a gimnazisták számára kirándulást szerveztem a Múzeumfaluba. Az általános iskolai csoportban részt vevôk életkora nyolcévestôl tizennégy évesig terjedt, ôk látogatásuk során önállóan ismerkedtek a faluval és gyertyaöntéssel próbálkozhattak, míg a 15-16 évesekbôl álló gimnáziumi osztályt már szakképzett tárlatvezetô kísérte, és ôk a fazekasmesterség, valamint a gyertyaöntés rejtelmeibe nyerhettek betekintést. Összesen 178 általános iskolás és gimnazista diák vett részt a kutatásban. 5. Kutatási eredmények 5.1. A KERESLET JELLEMZÉSE A tényleges és a potenciális látogatók körében végzett kérdôívezés elsô kérdéseinek egyike az volt, hogy a megkérdezett járt-e a Múzeumfaluban az utóbbi öt évben. A válaszok százalékos megoszlását mutatja az 1. ábra. A látogatók és a megkérdezett tanárok körében végzett kutatások azt mutatják, hogy a Múzeumfalu 51 70 éves 30,8 31 50 éves 40,0 N = 100 19 30 éves 29,2 1. ábra A tényleges látogatók kor szerinti megoszlása (%)
tényleges láto gatói többségükben 31 és 50 év közöttiek (40%), ôket követik az idôsebb korosztály képviselôi (51 és 70 év közöttiek), s majd csak ezután következnek a vizsgált szegmensek közül a fiatalabb látogatók (19 30 év). A legfiatalabb (6 18 év) és a legidôsebb korosztályból (70 év felett) senki nem vett részt a felmérésben. A potenciális látogatóként vizsgált tanárok közül a 20 megkérdezett mindegyike felkereste már a Múzeumfalut. A kutatásban részt vevô 80 látogató közül 43-an visszatérô vendégek, ahol ismét a középkorosztályt képviselôk újbóli látogatása a leggyakoribb, hiszen 18-ból 11-en már voltak legalább kétszer az utóbbi öt évben. Az itt kapott, a tényleges keresletet illusztráló eredménytôl kicsit eltérô az, hogy a megkérdezettek valójában kinek, milyen csoportoknak ajánlanák a Múzeumfalu meglátogatását. A kérdôívben a látogatók 1-tôl 5-ig ter jedô skálán osztályozhatták a különbözô szegmenseket aszerint, hogy kinek milyen mértékben ajánlanák a Múzeumfalu meglátogatását (1 = egyáltalán nem ajánlanák nekik, 5 = maximálisan ajánlanák nekik). Az itt kapott értékek jól láthatók a 2. ábrán. A kérdôívben felsorolt kilenc látogatói csoport közül leginkább a nagyszülôknek unokáikkal szegmensnek ajánlanák a válaszadók a Múzeumfalut, átlagosan 4,9-es, az 1-tôl 5-ig terjedô skálán. Ahogy az ábrán is látható, középkorú házaspároknak (35 60 évesek) és háromgenerációs családoknak (nagyszülôk, szülôk, gyerekek) körülbelül ugyanolyan arányban ajánlanák. Figyelemre méltó, hogy az összes felsorolt csoport közül a fiatal pároknak (4,5) és kisgyerekes családoknak (4,4) ajánlanák a látogatók legkevésbé a Múzeumfalut. Ebbôl az eredménybôl talán arra lehet következtetni, hogy a többség nem tartja alkalmasnak a helyszínt, a szolgáltatásokat egy kisgyerek ellátására, vagy hogy a kínálat nem feltétlenül alkalmas egy romantikus sétára. Ezt támasztja alá a felmérés eredménye is, hiszen a potenciális látogatóknak csak 15,4%-a érkezett párjával kettesben. Ennél az értéknél jóval magasabb azoknak az aránya, akik családjukkal (40,0%), illetve barátaikkal, ismerôseikkel (23,1%) érkeztek. Swarbrooke (1995) családi életciklus model lje szerint a fiatal párok új élményeket, romantikát, egyedüllétet és intimitást keresnek leginkább, míg egy kisgyerekes családnak a bababarát szolgáltatások a legfontosabbak (Puczkó Rátz 2000:30). A megfelelô bababarát szolgáltatásokat lényegesnek tartják a látogatók, hiszen a többség (69,4%) abszolút fontosnak tartja ezek jelenlétét, viszont jóval kevesebben (37,0%) elégedettek valójában a Múzeumfalu ilyen jellegû kínálatával. Pedig a Múzeumfalu területén található mindkét mosdóépület pelenkázóval van felszerelve, a bejárat akadálymentesített, ami a babakocsival érke zôk számára is könnyebbséget jelent, illetve a kiállított lakóépületek is jól megközelíthetôek annak ellenére is, hogy a régi épületeknél gyakran magasabbak a küszöbök és keskenyebbek az ajtók. Tehát összességében kielégítô a kínálat a kisbabával érkezôk számára. A fel mérésben részt vevô látogatók szerint fiatal pároknak kevésbé ajánlható a Múzeumfalu, illetve a vizsgálati eredmények is azt mutatják, hogy valóban kevés fiatal pár található a látogatók között. Úgy vélem, hogy az általuk preferált attrakciók megtalálhatók a Múzeumfalu kínálatában: gondolok itt az éjszakai rendezvények romantikus hangu latára, egy kellemes esti sétára vagy a hagyományokat felelevenítô programokra, amelyek többsége a nôi-férfi kapcsolatokról, incselkedésekrôl, szerelmekrôl szól. Ha a kínálat elméletileg kielégítô és vonzó lehet számukra, akkor mi lehet az oka annak, hogy mégis kevesen látogatnak el a Múzeumfaluba? Talán az, hogy a felhasznált A különbözô szegmensek látogatásának ajánlása a Múzeumfalu megtekintésére (átlagosztályzat) 2. ábra Kisgyermekes családok Tinédzserek Fiatal baráti társaságok Középkorú házaspárok Nyugdíjasok, idôskorúak Fiatal párok Nagyszülôk unokával Család idôsebb gyerekekkel Háromgenerációs családok 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 4,4 4,7 4,7 4,8 4,6 4,5 4,9 4,7 4,8 5 N = 100, 5 = maximálisan ajánlanák neki, 1 = egyáltalán nem ajánlanák neki. turizmus bulletin XII. évfolyam 3. szám 35
A különbözô rendezvények látogatásának gyakorisága (átlagosztályzat) 3. ábra Tengerifosztó Kendernap Mihály-napi lovas fesztivál Kóstolja meg Magyarországot Szent-Mihály havi munkálkodások Kenyérünnep Nyírségi lakodalmas Reflektor-art Aratónap Szent Iván-éj Pünkösdi királyválasztás Múzeumi világnap Majális Falusi húsvét Húsvéti készülôdés Gergelyjárás Téltemetés 0 0,05 0,1 0,15 0,2 0,25 0,3 N = 100, 0 = még soha nem látogatták, 1 = valaha részt vettek a rendezvényen. 0,00 0,02 0,02 0,04 0,04 0,05 0,12 0,12 0,13 0,13 0,14 0,14 0,14 0,15 0,20 0,26 0,27 marketingkommunikációs eszközök nem jutnak el ehhez a szegmenshez, vagy nem tudatosítják bennük azt, hogy számukra miért is lehet vonzó a Múze umfalu. A kutatás eredményei szerint azok, akik párjukkal kettesben érkeztek, többségükben barátoktól és újság cikkekbôl hallottak a Múzeumfaluról csakúgy, mint a felmérés többi résztvevôje. A kereslet elemzésénél fontos információ az is, hogy a látogatók többsége általában nem keresi fel csak azért a Múzeumot, hogy egy konkrét rendezvényt meglátogasson. A látogatók a kérdôíveikben 0-val jelölhették azt a rendezvényt, amelyet még soha nem láto gattak, 1-es számmal pedig azt, amelyen már voltak valaha. A vizsgálat eredményét a 3. ábra mutatja, ahol az elôbb említett értékek a vízszintes tengelyen olvashatók, a füg gôleges tengelyen pedig a különbözô rendezvények találhatók. Jól látható a vízszintes tengelyen, hogy a rendezvények átlagos látogatottsága még a 0,3-as értéket sem éri el egyik rendezvény esetében sem. A vizsgálatban részt vevô látogatók válaszai alapján a rendezvények látogatottsága átlagosan 0 és 0,27 között van. Legkedveltebbnek a vizsgálatban részt vevôk körében a majális tûnt, amelyen a megkérdezettek 27,7%-a vett részt, ezt követte a Kóstolja meg Magyarországot rendezvény (26,2%). A visszatérô vendégek között is ez a két rendezvény bizonyult a legkedveltebbnek. A felmérés azt is mutatja, hogy a visszatérô vendégek 57,7%-a teljesen elégedett a programok színvonalával. Az iskolások körében, látogatás elôtt készített felmérésem azt mutatja, hogy 100 megkérdezettbôl 31 még soha nem volt a Múzeumfaluban. Azok közül, akik már jártak valaha a Múzeumfaluban, 55,2% osztálykirándulás alkalmával kereste fel az attrakciót, míg a többiek családi program keretében. A vizsgálat során kíváncsi voltam arra, hogy a fiatalok mennyire vannak tisztában a Múzeumfalu fogalmával, szerintük mi látható ott. A válaszok többsége közelített a valósághoz, de gyakran azt éreztem, kicsit nehe zükre esik pontosan megfogalmazni a véleményüket. Többségükben azok is írtak valamit a kérdésre, akik még soha nem látogattak el a Múzeumfaluba, de az ô körükben azért született néhány furcsa válasz, például: Szerintem valamilyen falut mutat be. Régiségekkel, harci eszközökkel találkozhatunk. Egy 13 éves kislány viszont, aki már több alkalommal is volt a Múzeumfaluban, a következô pontos választ adta: A régi házak, iskola és a többi régi dolog jut eszembe a Sóstói Múzeumfalu hallatán. Található itt malom, tûzôrség, boltok és régi házak. Az évente rendszeresen megrendezett programok közül a diákok nagyon keveset tudtak felsorolni, szinte egyáltalán nincsenek tisztában a hagyományokat felelevenítô, ünnepekhez kötôdô körülbelül 17 állandó rendezvénnyel. Legtöbben a Kóstolja meg Magyarországot említették, de ezt is csak a megkérdezettek 5,6%-a tudta felidézni. Az éves programkínálatból hét rendezvényt senki sem említett, s a diákok programokkal kapcsolatos tájékozottsága a látogatásuk után sem javult. A Múzeum- 36 Turizmus bulletin XII. évfolyam 3. szám
faluban kipróbálható tevékenységként viszonylag sokan említették az íjászatot és a kosárkészítést, míg látogatás után többnyire azokat sorolták fel, amilyen foglalkozásokon részt vettek. Ebbôl arra lehet következtetni, hogy szinte egyáltalán nincsenek tisztában a programokkal, nem is hallottak róluk. Ennél a szegmensnél is többféle szempontból közelíthetô meg az érdektelenség az idôsebb korosztályhoz hasonlóan, de alapvetôen fel té telezhetô, hogy ezt a korosztályt egyáltalán nem érdek li a Múzeumfalu jelenlegi kínálata, és teljesen kivonja magát a felkínált programokból. Hogy ez a feltevés helytálló-e, azt a következôkben fogom megvizsgálni. A felmérés során az iskolásokat szabadidô-eltöltési szokásaikról kérdeztem, ötfokozatú skálán mérve, hogy milyen gyakran ûznek adott tevékenységeket, illetve hol töltenének el egy szabadnapot legszívesebben barátaikkal. A megkérdezett diákok 15,3%-a szabadidejében szórakozik, 14,1%-a tévét néz, 13,7%-a számítógépezik, 13,3%-a sportol, 12,6% olvas, 10,2%-a moziba megy, 9,1%-a színházba látogat, és csupán néhány százalékuk jár könnyûzenei (6,7%) és komolyzenei koncertre (5%). A szórakozást kivéve a társas, csoportos cselekvések kerültek a rangsorban leghátulra, gyakoribb tehát számukra az, hogy a tévé vagy a számítógép elé üljenek, mint hogy kimozduljanak otthonról, és barátaikkal közös programot szervezzenek. Ez az eredmény azt mutatja, hogy rendszeres cselekvéseik nem igazán kapcsolódnak össze a Múzeumfalu kínálatával. Viszont azzal az állítással, hogy Remek kikapcsolódást nyújt korosztályom számára a Múzeumfalu meglátogatása, a válaszadók 83,2%-a legalább közepesen, ezen belül 16,9% pedig teljes mértékben egyetértett. Ez az eredmény pedig arra utal, hogy ha nem is tökéletesen, de azért el tudják képzelni korosztályukat a Múzeumfaluban. Az általános iskolások véleményeiben tapasztaltam némi változást a látogatás utáni felmérésnél, ahol a többség azt a választ adta, hogy tökéletesen egyetért az állítással, vagyis a láto gatás pozitív véleményt formált bennük. Ezek után még mindig nem teljesen világos, hogy akkor mit gondolnak a diákok, melyik az a szegmens, amely leggyakrabban megfordul látogatóként a Múzeumfalu területén? Vajon magukat mennyire gyakori látogatóként említik? A felmérésemben adott válaszaik alapján leginkább (12,2%) úgy gondolják, hogy a fiatal párok látogatása a leggyakoribb, véleményük tehát teljesen eltér a tényleges látogatók fentebb ismertetett észlelésétôl. A diákok által azonosított szegmensek között a fiatal párokat a középkorú házaspárok (11,9%) követik, majd a nagyszülôk unokáikkal (11,8%), illetve a nyugdíjasok, idôskorúak (11,6%). Tehát az idôsebb korosztály képviselôit viszonylag gyakori látogatónak gondolják a diákok, hiszen ôket az elsô négy leggyakoribb szegmensnél említették, szemben azokkal a csoportokkal, ahol a fiatalabbak is képviseltetik magukat: átlagosan 11,5% gondolta úgy, hogy gyakori a családok idôsebb (10 15 éves) gyerekkel történô látogatása, illetve a kisgyerekes családok megjelenése. Legritkábbnak a saját korosztályuk, vagyis a tinédzserek, majd a fiatal baráti társaságok (18 35 évesek) látogatását minôsítették (9,9 9,5%). Ezeket az eredményeket foglalja össze a 4. ábra, amely a diákok átlagos véleményét mutatja be különbözô szegmensekre lebontva (5 = leggyakoribb látogató; 1 = legkevésbé gyakori látogató). A két érték között az oszlop hosszának csökkenése egyre kisebb látogatási gyakoriságot jelent a diákok véleménye szerint. Jól látható, hogy a diákok által gyakori látogatónak vélt szegmensek köre teljesen eltér attól, hogy valójában kiknek ajánlanák a Múzeumfalut. Összességében az figyelhetô meg, hogy társas, csoportos látogatóknak ajánlanák elsôsorban az attrakció felkeresését, a fiatalok látogatását sem zárták ki, ha valamilyen idôsebb családtaggal érkeznek, viszont a csak fiatalok alkotta szegmenseket a rangsorban leghátulra sorolták. Vizsgálataim során azt tapasztaltam, hogy a tinédzserek alapvetôen fontosnak és értékesnek találják a Múze umfalut, mert többségükben (50,6%) tökéletesen egyetértettek azzal az állításommal, hogy fontos a népi értékek és hagyományok megôrzése, és még többen tartották jó vagy kiváló lehetôségnek a Múzeumfalut arra, hogy megismerkedjenek nagyszüleik fiatalkori életével (83,7%). Összességében a diákok körében bemutatott vizsgálatok kicsit ellentétes, összefüggéstelen eredményeket mutattak, ami talán azzal magyarázható, hogy hiányos ismereteik miatt még ôk sem tudják elképzelni magukat a Múze umfaluban. Ezen pedig egy módon lehet segíteni: tudatosítani kell bennük azt, hogy miért is lehet érdekes és vonzó számukra a Múzeumfalu kínálata. 5.2. NÖVEKVÔ VERSENY KIALAKULÁSA NYÍREGYHÁZA-SÓSTÓ TURIZMUSÁBAN A Nyíregyházától pár kilométerre fekvô üdülôövezet vonzó fekvése és környezete önmagában csalogató lehet a kikapcsolódni vágyók számára, de mindezek mellett az utóbbi idô rohamos fejlôdésének köszönhetôen egyre bôvülô és fejlôdô kínálat fogadja az idelátogatókat. Ezek között szerepel a hihetetlen gyorsasággal fejlôdô Nyíregyházi Állatpark, amely országos hírnévre tett szert különleges és egyedi állatairól; a Krúdy Vigadó, amelynek 2003-ban felújított gyönyörû szecessziós épülete kiváló helyet biztosít bálok, estélyek és különféle rendezvények lebonyolítására; a régi hangulatú Fürdôház és mellette az egy éve nyitott modern Aquarius Élményfürdô; a Sóstó és a körülötte fekvô különféle stílusú éttermek, szállodák, szórakozóhelyek egész sora és természetesen az ország második legnagyobb szabadtéri múzeuma, a Sóstói Múzeumfalu. Az elôzô felsorolás bizonyítja, hogy valóban igen erôs verseny zajlik a különféle szolgáltatók között a vendégek megnyerése érdekében, bár ez a terep viszonylag tág, turizmus bulletin XII. évfolyam 3. szám 37
Különbözô szegmensek látogatásának gyakorisága a diákok véleménye alapján, illetve ezen szegmensek látogatásának ajánlása a megkérdezett diákok szerint 4. ábra Kisgyermekes családok Tinédzserek Fiatal baráti társaságok Középkorú házaspárok Nyugdíjasok, idôskorúak Fiatal párok Nagyszülôk unokával Család idôsebb gyerekekkel Háromgenerációs családok 2,9 2,9 3,0 3,4 3,6 3,4 3,7 3,5 3,4 4,0 4,1 4,0 4,2 4,0 4,0 4,3 4,2 4,2 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 Látogatás gyakorisága Diákok ajánlása N = 178, 1 = legkevésbé gyakori látogató, 5 = leggyakoribb látogató. hiszen mindannyian más igényeket elégítenek ki, tehát nem az jelenti a problémát, hogy több, egyforma kínálatú turisztikai szolgáltatónak kell egymással versenyeznie. Ez pedig számos lehetôséget hordoz magában: szövetséget kellene kötniük, és így összefogással, együtt mûködéssel kölcsönösen segíthetnék egymást. Mindannyian több látogatóra, a turisták tovább maradására, visszatérésére törekszünk. A szállodákkal és egyéb szálláshelyekkel egyezséget lehetne kötni annak fejében, hogy ajánlják a Múzeumfalut, illetve a töb bi szabadidôs programot kínáló intézményt, hiszen azok meglátogatásával hosszabb idôt tölt náluk a turista. Ezek mellett közös programok szervezésére is sort lehetne keríteni a többi intézménnyel (Állatpark, Fürdôk ), amivel csalogathatnánk, ösztönözhetnénk látogatóinkat (Bóna 2004:7). Ezzel kapcsolatban korábban már volt egy kezdeményezés, miszerint létrehoznának egy kedvezményes sóstói napijegyet, amelynek a lényege az lett volna, hogy ha valaki egyszerre veszi meg a jegyet bármelyik intézmény pénztáránál, akkor kedvezményt kap. A kérdés azonban adózási és elszámolási problémákat is felvet, nem beszélve arról, hogy a Múzeumfalu megyei intézmény, az Állatpark közhasznú társaság, a Fürdô pedig részvénytársaság, ami tovább bonyolítja a kérdést. Sajnos ez a kezdeményezés eddig még nem valósult meg (Kelet- Magyarország 2005). Annak érdekében, hogy érzékeltessem a Sóstói Múzeumfalu és a Nyíregyházi Állatpark látogatottsága közötti eltérést, kiemelném és bemutatnám a 2005. évi hús véthétfôt. Ezen a napon a Múzeumfalu a szokásos Húsvéti sokadalom rendezvényét tartotta, amikor is bemu tatják a húsvéthoz kapcsolódó népszokásokat, ahol a locsolkodás kiegészül országos népmûvészeti kirakodóvásárral és a különbözô felekezetek húsvéti asztalait bemutató idôszaki kiállításokkal. Ugyanekkor az Állatparkban a látogatók a legújabb szerzeményt, Picurt, a törpe vízilovat ismerhették meg. Ahogy már a környékbeliek megszokhatták, húsvéthétfôn mindig hatalmas tömeg özönlik a városból Sóstóra, hogy a városon kívül, kellemes környezetben töltsék az ünnepeket. Az ünnep után elkészült statisztikák azt mutatták, hogy a Sóstóra vezetô úton hömpölygô tömeg nagyobb része az Állatparkba tartott, hiszen ide több mint húszezren, míg a Múze umfaluba csupán kétezren váltottak jegyet (Nyíregyházi Napló 2006). Kíváncsi voltam arra, hogy a megkérdezett diákok a Sóstói programlehetôségek közül melyiket látogatták már legtöbben. A 178 megkérdezett diákból csak tízen nem voltak még soha az Állatparkban. Ezután az Élményfürdô volt a legkedveltebb, ahol az összes megkérdezettbôl 99-en megfordultak már valaha, ezt sorrendben a sóstói séta, vízibiciklizés követi, amelyen már 94 diák vett részt. A többi szolgáltatóhoz a Fürdôházba (52 fô), valamelyik sóstói étterembe, szórakozóhelyre (39 fô) vagy a Krúdy Vigadóba (19 fô) sokkal ke ve sebben látogattak el valaha a megkérdezett iskolások közül. A kutatás során azt is vizsgáltam, hogy a diákok hol töltenék el barátaikkal legszívesebben szabadidejüket Sóstófürdô területén. Válaszaik százalékos megoszlását szemlélteti az 5. ábra. 38 Turizmus bulletin XII. évfolyam 3. szám
Múzeumfalu 18,0 N = 178 Sóstó melyik attrakciójánál töltenék szabadidejüket a diákok? (%) Sóstói tónál 20,7 Élményfürdô 23,2 Európa játszótér 17,1 5. ábra Állatpark 21,0 Jól látható, hogy a diákok az Élményfürdôt választanák legszívesebben szabadidejük eltöltésére (23,2%). Ezután az Állatparkot látogatnák legtöbben barátaikkal (21%), majd a Sóstói tavat (20,7%), és ezután következik csak a Sóstói Múzeumfalu (18%), ami csak az Európa játszóteret elôzi meg (17,1%). Ezek az eredmények azt mutatják, hogy a diákok számára nem annyira vonzó a Múzeumfalu kínálata, mint a konkurenciáé. Összehasonlítva a Múzeumfalut az Állatparkkal, a megkérdezett diákok kissé nagyobb arányban minôsítették az Állatparkot izgalmasabbnak (27,5%), még jelentôsebb volt azonban azok aránya, akik nem tudták eldönteni, hogy a két attrakció közül melyik érdekesebb (37,1%), az iskolások több mint egyötöde pedig úgy vélte, az Állatpark nem izgalmasabb a Múzeumfalunál (22%). Megvizsgáltam azt is, hogy a diákok mit gondolnak a két attrakció összehasonlításáról a Múzeumfalu meglátogatása elôtt és után. Összességben azt tapasztaltam, hogy meglepôen sokan tartják vonzóbbnak az Állatparkot mind látogatás elôtt (52,3%), mind pedig utána (51%), viszont a látogatás utáni véleményeknél lényegesen csökkent azok aránya, akik sokkal vonzóbbnak tartják az Állatparkot (13,6%-ról 4%-ra). Ezekbôl a vizsgálatokból kiderült, hogy tényleg komoly problémát és hiányosságot okoz a konkurencia fejlôdése, aminek megoldása talán a Sóstói szolgáltatók szorosabb együttmûködésében rejlik. 5.3. A KÍNÁLATBAN MEGJELENÔ HIÁNYOSSÁGOK A hiányosságok között említeném, hogy a Múzeumfaluban nem lehet télen vagy rossz idôben programokat szervezni, és nem lehet fedett helyen étkezéssel egybekötött rendezvényt tartani. A problémára egy kimondottan erre a célra szolgáló, nagyobb kapacitású fedett épület jelentené a megoldást. Említettem már a Múzeumfaluba szervezett osztálykirándulások magas számát. Ezt kihasználva lehetne a diákokat hosszabb és tartalmasabb maradásra ösztönözni, mégpedig azzal, ha szállást is tudnának biztosítani nekik többnapos kirándulásuk alkalmával. Ennek segítségével a diákok között még szélesebb körben lehetne reklámozni a Múzeumfalut, ugyanakkor egy teljesen másfajta megközelítésbôl kiindulva lehetne ôket megcélozni. További hiányosságok között említeném az interpretációs eszközök kis számát. Már a Múzeumba vezetô úton is igen ritkák az eligazító jelek és figyelemfelkeltô táblák, ami azért is fontos lenne, mert a Múzeumfalu nem közvetlenül a fôút mellett helyezkedik el. A múzeumba érve megvásárolható egy igényes és tartalmas információs kiskönyv, amelynek segítségével részletes leírást kaphatunk a Múzeumfalu történetérôl, a különbözô portákról, az épületek származási helyérôl, sajátosságairól, a kiállított tárgyakról, illetve a végén egy eligazító térkép található a Múzeumfalu területérôl, a porták pontos elhelyezkedésével és elnevezésével. Ha látogatásunkhoz nem kérünk tárlatvezetést, szinte ez az egyetlen információszerzési lehetôség a kínálatról, kivéve az épületek oldalán található tájékoztató táblákat, amelyeken feltüntették, hogy milyen típusú a porta, illetve honnan és milyen évbôl származik. Az eligazító jelek, piktogramok teljesen hiányoznak. Nem túl nagy a Múzeumfalu területe, de szerintem mindenképp hasznos lehetne az attrakción belüli eligazodás segítése, illetve a klasszikus, Ön itt áll információs tábla kihelyezése. Habár minden porta korhûen van elrendezve, pontosan bemutatják az ott termesztett növényeket, a jellegzetes foglalkozásokat, mesterségeket, illetve törekednek a lakóépületek autentikus és pontos berendezésére, a statikus információs eszközök az épületeken belül is hiányoznak. Gondolok itt egy adott ház rövid szöveges ismertetésére, a szobák elnevezésére, funkciójára, a kiállított használati tárgyak bemutatására. Ezáltal növelni lehetne a látogatói élményt, illetve az információszerzés mértékét is. Külföldi vendégek számára a tájékozódás csakis tárlatvezetéssel oldható meg, amely angol és francia nyelven igényelhetô. A tárlatvezetés és a csoportfoglalkozások iránti igényeket levélben vagy telefonon két héttel elôre kell jelezni, ami lényegében kizárja azokat a látogatókat a tárlatvezetésbôl, akik nem tervezték el jó elôre látogatásukat, vagy csak utazásuk napján hallottak elôször a Múzeumfaluról. Kíváncsi voltam arra, hogy az országos programajánlókban a Múzeumfalu mely rendezvényeivel talál kozhatom. Meglepôdve vettem észre, hogy egyik programját sem kínálják ezek az ismertetôk. Még a Múze umfalu leg jelentôsebb rendezvényének számító Kóstolja meg Magyar országot sem láttam sehol, ami pedig joggal szerepelhetett volna 2006-ban a Nagy ízutazás elneve zésû gasztronómiai programsorozatban. turizmus bulletin XII. évfolyam 3. szám 39
Ez a hiányosság arra utal, hogy nem tartják fontosnak az országos programsorozatokba való bekapcsolódást. Kizárva ezzel annak lehetôségét, hogy az attrakció híre távolabbi szegmensekhez, nagyobb vonzáskörzetbe is eljuthasson. 6. Összegzés Munkám során arra a megállapításra jutottam, hogy a tényleges látogatók többsége középkorú, kulturális ér dek lô désû, átlagos jövedelmû vendég, aki családjával érkezett, és barátaitól hallott a Múzeumfaluról. Vannak többször visszatérô vendégek, akik kimondottan rendezvények alkal mával látogatnak ide újból. A többség azonban nem visszatérô, hanem egyszeri látogató, aki nem ismeri a rendezvényeket név szerint, nem hallott még róluk. A tényleges látogatók többsége leginkább a parkolási lehetôségek minôségét, az információ elérhetôségének hiányát kritizálta, míg a pozitív tapasztalatok között a munkatársak kedvességét és a tiszta, rendezett kínálatot említették. A diákok kérdôíveinek vizsgálatánál azt tapasztaltam, hogy összességében nem tudják magukat és korosztályukat elképzelni a Múzeumfalu tényleges látogatóiként. Korosztályukat kevésbé gyakori látogatónak gondolják, és nem is igazán invitálnák ide az általuk képviselt generációt. Szerintük a tinédzserek látogatása akkor lehet gyakori, ha nem egyedül vagy barátaikkal érkeznek, hanem valamelyik idôsebb családtaggal, akár szülôkkel, nagyszülôkkel. Vagyis tipikusan családi attrakciónak képzelik a Múzeumfalut. Figyelemre méltó, hogy inkább a családosoknak ajánlanák a Múzeumot, mint az egyedül érkezô nyugdíjasoknak, akikben leginkább kelthet nosztalgiát a kínálat megismerése. A diákok tényleges látogatóként fôként osztálykirándulások alkalmával keresik fel a Múze umfalut, rendezvényeket ritkán látogatnak, a kíná latot nem ismerik. Gyakrabban és többen látogatják az Állatparkot és az Élményfürdôt, amivel bebizonyosodott az a feltevés is, miszerint problémát jelent a növekvô verseny a Múzeumfalu látogatottságában. A diákok mindennapi, rendszeres cselekvései nem kap csolódnak a Múzeumfalu kínálatához, és sajnos véleményük sem változott látogatás után az azt megelôzô attitûdjeikhez viszonyítva. Komoly fejtörést okoz tehát az a kérdés, hogy mivel lehetne a fiatal korosztályt becsalogatni a Múzeumfaluba. Az egyik tájház mûködtetôje úgy oldotta meg ezt a problémát, hogy felajánlotta a helyi iskolának, tartsák néha a gyerekek rajzóráját a tájházban, ahol az óra anyaga akár kapcsolódhatna a tájház témájához is. Ezzel a megoldással próbálja a gyerekeket a tájházhoz szoktatni, pozitív élménnyel összekap csol va bennük a népszokások, hagyományok megismerését. A további hatékony mûködés több irányból közelíthetô meg, ami a meglévô attrakciók fejlesztése vagy egy teljesen új termék létrehozása is lehet. Úgy gondolom, hogy a Sóstói Múzeumfalu esetében mindkét típusra szükség van. A tényleges látogatók által gyakran hiányosnak 40 Turizmus bulletin XII. évfolyam 3. szám nevezett szolgáltatásokban termékfejlesztésre, illetve a hatékonyabb mûködést elôsegítô újításokra van szükség. Új termék létrehozása a változatosság biztosítását és a célcsoport kibôvítését eredményezi, ami a versenytársakkal való lépéstartás miatt szükséges. A fejlesztések között nagyobb hangsúlyt kellene helyezni a pozitív imázs-építésre, a reklámokra, méghozzá célorientáltan, vagyis szegmensek szerint érzékeltetni kellene a potenciális látogatókkal, mi lehet számukra a vonzó. A fiatal párokban a Múzeumfalu romantikus hangulatát kellene erôsíteni, hogy érezzék, milyen kellemes hely egy közös sétára. A kisgyerekes családok figyelmét a szép környezetre, az igényeiket kielégítô szolgáltatásokra kellene felhívni. A gyerekek érdeklôdését a kézmûvesfoglalkozásokkal és a játszótérrel lehetne kielégíteni. A családoknak pedig a kiváló, minden korosztály igényeit kielégítô kínálatra kellene felhívni a figyelmét. Vagyis öszszességében nagy hangsúlyt helyeznék a célorientált reklámokra és PR munkára. Nyíregyházának igazi gyöngyszeme Sóstófürdô. Kevés magyarországi település büszkélkedhet ilyen sokszínû szabadidôs programlehetôséggel, ráadásul olyannal, ami egy helyen, kellemes környezetben megtalálható. Célszerû lenne szorgalmazni, hogy a megyeszékhely együtt reklámozza változatos kínálatát, felismerve, hogy ez minden résztvevô számára hasznot jelentene. Úgy gondolom, hogy a belföldi turizmus jelentôségét is csak úgy lehet növelni, ha elôször tudatosítjuk a lakosokkal Magyarország értékeit, erôsítjük bennük az igazi magyar imázst, hogy ha Szabolcs- Szatmár-Bereg megyére gondolnak, ne a szegénységre asszociáljanak elsôként, hanem az itt élôk híres vendégszeretetére, az egyedi kínálatra, ahol még az emberek nem felejtettek el egymással törôdni. Felhasznált irodalom BAUER A. BERÁCS J. 1992, Marketing. Aula Kiadó, Budapest. BÓNA B. 2004. A Sóstói Múzeumfalu marketingelemzése. Belsô kutatás HOFMEISTER-TÓTH Á. TÖRÔCSIK M. 1996. Fogyasztói magatartás. Nemzeti Tankönyvkiadó Rt., Budapest KOVÁCS P. 2004, Turizmusmarketing elméletben és gyakorlatban. Kodolányi János Fôiskola, Székesfehérvár N. JANKOVITS Gy. 2001, Múzeum és marketing, Graffiti Bt., Gyôr. PÁLL I. 1999, Sóstói Múzeumfalu, Perepont Kft., Nyíregyháza PUCZKÓ L. RÁTZ T. 2000, Az attrakciótól az élményig, Geodémia Szakkönyvek, Budapest Sóstói Múzeumfalu (2007) http://www.muzeumfalu.hu SWARBROOKE J. 1995, The Development and Management of Visitor Attractions, Butterworth-Heinemann, Oxford KELET-MAGYARORSZÁG (2005): Kedvezményes napijegy? 2005. november 3., p. 4. NYÍREGYHÁZI NAPLÓ (2006): Húsvéti sokadalom Sóstón, 2006. április 20., p. 12.