A FOGYASZTÓI ETNOCENTRIZMUS HATÁSA A MAGYAR TERMÉKEK IRÁNTI KERESLETRE

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Nappali tagozat Reklám szakirány A FOGYASZTÓI ETNOCENTRIZMUS HATÁSA A MAGYAR TERMÉKEK IRÁNTI KERESLETRE Budapest, 2009 Készítette: Imreh Orsolya

Tartalomjegyzék 1. A fogyasztó...7 1.1. A vásárlási döntési folyamat lépései...7 1.1.1. Problémafelismerés...7 1.1.2. Információkeresés és alternatíva értékelés...7 1.1.3. A vásárlói döntést követő magatartás...8 1.2. A vásárlási döntés típusai...9 1.3.A magyar fogyasztó szokásai... 10 2. A fogyasztói etnocentrizmus... 12 2.1. Etnocentrizmus... 12 2.2. Fogyasztói etnocentrizmus... 13 2.3. Tájékozódás a magyar termékek piacán... 15 2.4. Az etnocentrikus fogyasztói magatartás vizsgálatai Magyarországon... 19 2.4.1. A Magyar Termék Kht. és a GfK Hungária Kvalitatív Osztályának kutatása a Magyar termékek fogyasztásával kapcsolatban... 19 2.4.2. Malota Erzsébet és Dr. Berács József kutatása... 22 2.4.3. A Market & Fact Piackutató és Marketing Tanácsadó Intézet 2008 januárjában végzett kutatása... 24 2.4.4. A Market & Fact Piackutató és Marketing Tanácsadó Intézet... 30 2009-ben végzett kutatása... 30 2.5. Más országok lakóinak véleménye a magyar termékekről... 38 3. Primer kutatás... 40 3.1. A kutatás eredményei... 41 3.1.2. Első rész... 42 3.1.2. Második rész... 63 Összegzés... 67 Forrás és irodalomjegyzék... 68 Melléklet... 70 3

Ábrák és táblázatok jegyzéke Ábrák 1. ábra: A fogyasztói etnocentrizmus modellje - Darvasula, S.-Endrews, J.C.- Nettemeyer, R.G.: A cross cultural comparison of consumer etnocentrism int he United States and Russia, Journal of International Consumer Marketing Vol. 9 (4)., 1997 in: Popovics A. II. Nemzetközi Gazdaságtudományi konferencia (Regionalizálódás vagy globalizálódás? Trendek a különleges minőségű élelmiszerek fogyasztói magatartásában), 13. oldal 2. ábra: Magyarországi termékek megítélése a saját ország termékeivel való összehasonlításban - Magyar Gallup Intézet: Közép-kelet-európai összehasonlítások, Országkép kutatás előzetes beszámoló 7., 2002 (http://www.gallup.hu/gallup/orszagkep/020329b.htm), 39. oldal 3. ábra: Milyen típusú üzletben vásárol szívesebben?, 42. oldal 4. ábra: Vásárolt már olyan terméket, amin fel volt tüntetve a Kiváló Magyar Élelmiszer védjegy?, 45. oldal 5. ábra: Vásárolt már olyan terméket, amin fel volt tüntetve a Magyar Termék védjegy?, 46. oldal 6. ábra: Vásárolt már olyan terméket, amin fel volt tüntetve a Magyar Baromfi védjegy?, 47. oldal 7. ábra: Vásárolt már olyan terméket, amin fel volt tüntetve a Hungaricum Club címke?, 48. oldal 8. ábra: Vásárolt már olyan terméket, amin fel volt tüntetve a Premium Hungaricum Egyesület címke?, 48. oldal 9. ábra: Vásárolt már olyan terméket, amin fel volt tüntetve a Magyar Termék Nagydíj címke?, 49. oldal 4

10. ábra: Vásárolt már olyan terméket, amin fel volt tüntetve a Magyar Árukért Szövetség címke?, 50. oldal 11. ábra: Vásárolt már olyan terméket, amin fel volt tüntetve a Magor Mozgalom címke?, 50. oldal 12. ábra: Ön melyik termékcsoportnál figyel fokozottan arra, hogy magyar termékeket fogyasszon?, 57. oldal Táblázatok 1. táblázat: A magyar terméket vásárlók és a külföldi terméket vásárlók véleménye a magyar terméket vásárlókról, 20. oldal 2. táblázat: A magyar terméket vásárlók és a külföldi terméket vásárlók véleménye a külföldi terméket vásárlókról, 21. oldal 3. táblázat: A hungarikum kifejezés tartalma a megkérdezettek szerint, 25. oldal 4. táblázat: A hagyományos magyar élelmiszer kifejezés tartalma a megkérdezettek szerint, 26. oldal 5. táblázat: A felsorolt termékek közül melyiket tartja hagyományosan magyarnak?, 27. oldal 6. táblázat: Az átlagos fogyasztók és az erősebb nemzettudattal rendelkező fogyasztók magyar termék címkével ellátott áruk vásárlására vonatkozó aránynak összehasonlítása, 64. oldal 5

Bevezetés Amikor a szakdolgozatom témaválasztása aktuálissá vált, sokáig gondolkodtam, melyik az a téma, amely időszerű és elgondolkodtató. Válság. Ez az ami sajnos mostanában az emberek gondolatait, mindennapjait kitölti. A nemzettudat az, amely ezekben a nehéz időkben erősödhet, hogy milyen irányban teljesedik ki, úgy gondolom az egyének saját értékrendjének megfelelően alakul. Szeretném hinni, hogy az egészséges nemzettudat kifejlődésének időszakát éljük. Ha ez így van, érdekes lehet számunkra, hogyan változnak a hazai fogyasztási szokások, vajon milyen hatással vannak a különböző társadalmi rétegekhez tartozó személyekre, csoportokra a válság okozta változások. A kevesebb pénz, a fizetések reálértékének csökkenése a nemzettudat erősödéséhez vezetnek-e a fogyasztási cikkek területén is, vagy az elszegényedés a néha drágább, de gyakran jobb minőségű hazai termékek keresletének növekedését vonzza-e magával. Vajon a magyar fogyasztó ebben a helyzetben minek alapján ítéli meg a különféle árucsoportokkal kapcsolatos magatartását, átértékeli-e vásárlási szokásait. Számításba veszi-e a külföldi termékek beáramlásának hatását a hazai gazdasági életre vagy a például a munkanélküliségre. Milyen szempontok alapján választ? A minőség számít? Az ár a fontos? Esetleg megerősödik a nemzettudat és a jó minőségű, ellenőrzött, hazai termékek esetében is növekszik a vásárlási kedv és hajlandóság? Mikor azon kaptam magam, hogy ezen a témán merengek jó ideje, egyértelművé vált, hogy szakdolgozatom témája nem lehet más, mint a fogyasztói etnocentrizmus. Úgy gondolom ennek a témának az átgondolásával tisztább képet kaphatunk a társadalmunk mélyebb rétegeiben lezajló folyamatokról és remélhetjük, hogy a válságnak nem csak negatív hatásait érezhetjük, hanem egészséges nemzettudatunkkal kapcsolatos hosszú távú hatásait is érezhetjük. 6

1. A fogyasztó Úgy gondolom, mielőtt a fogyasztók magyar termékekhez kötődő attitűdjeiről, vásárlási szokásairól írnék, feltétlenül szükséges tisztázni, milyen folyamatok zajlanak le a vásárlási döntés megszületése előtt, közben és után a vásárlók fejében, a szükséglet felismerésétől, a vásárlás utáni magatartásig. 1.1. A vásárlási döntési folyamat lépései 1 1.1.1. Problémafelismerés A szükséglet, avagy a vásárlási szándék megjelenése a döntési folyamat első lépése. Nagyon sok tényező kiválthatja a szükségletet, de a legtipikusabbak a következők: ha a készlet nem elérhető, nem elégséges ha a fogyasztóban változatosság iránt igény merül fel ha a körülmények (környezeti) megváltoznak ha a fogyasztó keresetében változás történik ha az eredetileg használt/fogyasztott termékkel a vásárló nem elégedett (a korábbi döntés utáni rossz tapasztalatok) 1.1.2. Információkeresés és alternatíva értékelés A fogyasztó a vásárlás előtt megpróbálja a lehető legtöbb információt összegyűjteni, amely a döntéséhez kapcsolódik. 1 Veres Szilágyi: A marketing alapjai, Budapest, Perfekt Kiadó, 2004. alapján 7

Az információkat főbb csoportokba lehet rendezni, melyek a következők: 1. A minőség 2. Az ár 3. A szolgáltatás vagy a termék igénybevételének kondíciói 4. A lehetséges váltáshoz vagy a kapcsolódó jogok gyakorlásához fűződő költségek 1.1.3. A vásárlói döntést követő magatartás A döntés utáni magatartások alapja az, hogy a fogyasztó mennyire van megelégedve a választásával, a termékkel/szolgáltatással. Az áruk jellemzőit különböző csoportokba sorolhatjuk aszerint, hogy milyen mértékig és mikor válnak megismerhetővé a fogyasztó számára: tapasztalati jelleg: az áru tulajdonságait az elfogyasztáskor vagy egy bizonyos idővel azután ismerjük meg bizalmi jelleg: az áru tulajdonságait a fogyasztói döntést követően sem ismerjük meg keresési jelleg: a vásárlás előtt megismerhetjük az áru tulajdonságait, a termék megvizsgálása útján 8

1.2. A vásárlási döntés típusai A fogyasztó mérlegeli az adott helyzetet és az elérhető legjobb megoldást próbálja választani, optimális mértékű információgyűjtést folytat. A fogyasztói döntés a kereslet és a kínálat közötti összeköttetés, amely a cselekvési alternatívák közötti választást jelenti. A döntés pillanata csak a döntési folyamat egészében értelmezhető. Több féle döntési típust különböztet meg a szakirodalom. Leegyszerűsített döntésnek nevezzük azt, amikor a vásárló nem motivált az információgyűjtésben, és a lehető legrövidebb ideig hezitálnak a döntés meghozatala előtt. Ennek több oka is lehet, például: túl sok az információ az adott döntési folyamat során, így a fogyasztó kifárad a vásárló nem elég motivált, nem fontos neki a döntési folyamat megoldása erős környezeti befolyás Impulzus-döntésnek nevezzük, amikor a vásárló hirtelen nagyon erős késztetést érez egy termék megvásárlása iránt, nagyon gyors döntést hoz. Ilyen lehet többek között az, amikor egy üzlet, szupermarket pénztáránál állva a megvásárolni kívánt termékek mellé teszünk még egy csokoládét, rágógumit stb., amit előtte eszünkbe sem jutott volna megvenni, de a külső ingerek hatására, gyakorlatilag mérlegelés, gondolkodás nélkül döntünk. Rutindöntésnek nevezzük, amikor a döntés korlátozott problémamegoldáson alapul, tehát például azt, amikor tudjuk, hogy úgyis mindig ugyanazt a mosóport vesszük, már bevált, tehát nem gondolkodunk el rajta, hogy melyik mosópor lehet a legmegfelelőbb számunkra, automatikusan azt vesszük le a polcról. Persze ez a döntés is racionalitáson alapul, hiszen amikor az első ilyen mosóport megvettük, akkor kiterjesztett döntéssel volt dolgunk. 9

1.3.A magyar fogyasztó szokásai 2 Magyarországon a vásárlói tudatosság mércéje a Tudatos Vásárlói Index. A TVI hétfokozatú skálán méri az eredményeket, eszerint a 7-essel jelölik a legtudatosabb fogyasztókat, az 1-essel pedig a legkevésbé tudatosakat. A vásárlói tudatosság egyre erősödik Magyarországon a TVI szerint, ami az idei állás szerint 5.00-ös átlagot ért el. A Kirakat.hu és az Ipsos kutatása szerint ennek nem az az oka, hogy a vásárlók jobban ismerik a vásárlással kapcsolatos jogaikat, hanem az, hogy a nemrég kirobbant válság hatására jobban odafigyelnek az árakra, és arra, hogy mit veszünk. A kutatás alanyai a 18 év feletti magyar vásárlók voltak, akiknek a tudatosságát, attitűdjeit, s ezen kívül a fogyasztói jogaikban való jártasságukat akarta górcső alá venni. 2007-es adatok szerint a TVI 4,55 ponton állt, míg a 2008-as felmérés már 4,95-et mutatott. A tavalyi eredményhez képest az idei 5,00 nem tűnik nagy változásnak, de a minimális emelkedés is pozitív változást jelent. Az Ipsos szerint a lakosság 40 százaléka a 4-5-ös rétegbe tartozik, és a legfelső rétegekbe tartozó különösen tudatos vásárlók köre (akik főként a magasabb társadalmi státuszú fogyasztók közül kerülnek ki) nem változott az előző évekhez képest. Ez lehet az oka a további 0,5 pontos javulásnak. Kialakulni látszik egy tendencia, miszerint az idősebbek a tudatosabb vásárlók, a fiatalabb korosztály, azaz a 18-39 évesek pedig a legkevésbé tudatosak. A kutatás szerint az internet-hozzáféréssel rendelkezőkre inkább jellemző a magas TVIérté 2 A www.hvg. hu 2009. október. 12-i cikke alapján 10

Viszont a vizsgálat kevésbé pozitív eredménye az, hogy a fogyasztói jogokkal a vásárlók még mindig nincsenek tisztában. Az ezzel a témával kapcsolatos 13 kérdésből, a fogyasztók kétharmada 7, vagy annál kevesebb kérdésre válaszolt helyesen. A legújabb, 2009 novemberében nyilvánosságra hozott, Ipsos által készített felmérés 3 szerint a magyarországi lakosság 52 százaléka preferálja vásárláskor a magyar termékeket, főként az élelmiszerek, azon belül a hús-és hentesáru, a zöldség- és gyümölcsfélék és a tej és tejtermékek esetében. A kutatás szerint, a válaszadók kétharmada szerint a magyar termékeket nehéz megkülönböztetni a külföldiektől. 3 Ipsos Média-, Reklám-, Piac- és Véleménykutató Zrt. adatait felhasználó, www.fogyasztok.hu, 2009. november 20-i cikke alapján 11

2. A fogyasztói etnocentrizmus 2.1. Etnocentrizmus Sumner szerint az emberek hajlamosak saját népüket, csoportjukat a középpontba állítani, negatívan értékelni, a csoportjuktól eltérő kulturális tulajdonságokkal rendelkező személyeket. Ezzel szemben viszont a hasonló kultúrájú egyéneket vakon elfogadják. Minden csoport táplálja saját büszkeségét és hiúságát, azzal kérkedik, hogy felsőbbrendű, felmagasztalja saját istenségeit, és megvetően tekint a kívülállókra. Minden csoport saját szokásait tekinti az egyedül helyénvalónak, s ha azt látja, hogy a többi csoportok más szokásokat követnek, ez gúnyos megvetését váltja ki. 4 Booth (1979) szerint 5 ezek az emberek külföldi embertársaikkal nagyon nehezen kommunikálnak, elítélik őket, mivel a saját csoportjukat felsőbbrendűnek vélik. Hasonlóan a kirekesztett csoportok szorosabb kapcsolatához, az etnocentrikus emberek biztonságérzetet és szorosabb összetartozás-érzést nyernek más népek kirekesztésében, úgy érzik így megvédhetik magukat a külső csoportok fenyegetéseitől. 4 Sumner, G. W. (1978): Népszokások. Szokások, erkölcsök, viselkedésmódok szociológai jelen-tősége. Gondolat, Budapest 5 Booth, K. (1979), Strategy and Ethnocentrism, Holmes & Meier Publishers, New York in: Malota Erzsébet- dr. Berács József: Fogyasztói Etnocentrizmus -A sztereotípiák, az etnocentrizmus és az országeredet imázs hatása a hazai és a külföldi termékek megítélésére, Budapest, 2003. 12

2.2. Fogyasztói etnocentrizmus A fogyasztói etnocentrizmus definíciója először Shimp&Sharma által fogalmazódott meg 1987-ben, Sumner 1906-os etnocentrizmus fogalmából kiindulva. Az etnocentrikus fogyasztók a külföldről származó termékek vásárlását helytelennek tartják, mert az negatív hatással van a hazai gazdaságra és növeli a munkanélküliséget. A nem etnocentrikus fogyasztók a külföldi és a hazai termékeket minőségük és teljesítményük alapján ítélik meg és ezeket összevetve választják ki a számukra megfelelőt. 6 A fogyasztói etnocentrizmus modellje: 1. ábra Fogyasztói demográfiai jellemzők - Képzettség - Jövedelem - Társadalmi osztály Hazai termékekkel kapcsolatos attitűd Fogyasztói etnocentrizmus A hazai és importált termékek értékesítése - Hiedelmek a hazai és importált termékekről - A hazai és importált termékekkel kapcsolatos attitűdök - A hazai és importált termékek fontossága - A hazai és importált termékekkel kapcsolatos hiedelmek Popovics A. II. Nemzetközi Gazdaságtudományi Konferencia, Darvasula, S.-Endrews, J.C.- Nettemeyer, R.G.: A cross cultural comparison of consumer etnocentrism int he United States and Russia, Journal of International Consumer Marketing Vol. 9 (4)., 1997 6 Popovics A.: II. Nemzetközi Gazdaságtudományi Konferencia - Regionalizálódás vagy globalizálódás? Trendek a különleges minőségű élelmiszerek fogyasztói magatartásában 13

Walker és Harrison szerint 7, ha a hazai termék minősége jobb, vagy azonos a külföldi termék minőségével, a fogyasztók a hazai terméket veszik meg. Papadopoulos, Heslop és Berács kutatásai 8, azt állítják, hogy a magyarokra maximum csak részben lehet jellemző az etnocentrikus viselkedés. Ez a feltevés arra vezethető vissza, miszerint a elmaradottabb országok felnéznek a fejlett országokra, így hajlamosak a saját sok esetben kevésbé dekoratív csomagolással ellátott termékeit alacsonyabb szintűnek megítélni és ez vonatkozik országuk teljesítményének lenézésére is. Gondoljunk csak arra, amikor a rendszerváltáskor és előtte is, a magyar fogyasztóknak (és persze sok más európai ország fogyasztóinak is) az volt a minőség mércéje, hogy a termék nyugatról származik-e. Ez persze ma is megvan az emberekben, de nem annyira erősen, mint akkor. 7 Harrison-Walker L.J. (1995): The relative Effects of National Stereotype and Advertising Information on the Selection of a Service Provider: An empirical Study, Journal of Services Marketing 9/1, 28-32.p. in: Popovics A.: II. Nemzetközi Gazdaságtudományi Konferencia - Regionalizálódás vagy globalizálódás? Trendek a különleges minőségű élelmiszerek fogyasztói magatartásában 8 Papadopoulos N.- Heslop L.A.- Berács J.(1990): National sterotypes and product evaluations in a socialist country, International Marketing Review In: Popovics A.: II. Nemzetközi Gazdaságtudományi Konferencia - Regionalizálódás vagy globalizálódás? Trendek a különleges minőségű élelmiszerek fogyasztói magatartásában 14

2.3. Tájékozódás a magyar termékek piacán A GfK Hungária és a Magyar Termék Kht. 2006. októberi kutatásából 9 kiderült, a magyar termékek nehezen felismerhetőek a fogyasztók számára, tekintve, hogy a gyár elhelyezkedése nem garancia a nemzetiségére vonatkozóan, a Magyar Termék logó szinte eltűnik a csomagoláson. Sokan azt hiszik, csak egy féle címke jelezheti a termékek magyarságát, ezzel szemben igen sokfajta jelzés létezik. A védjegyek elterjedése előtt hosszas bogarászás árán deríthettük csak ki a termék származási helyét. A Magyarországon jelenleg a következő címkék jelölik a termék magyar eredetét 10 : Kiváló Magyar Élelmiszer védjegy Ezt a védjegyet az Agrármarketing Centrum Kht. működteti 1998 óta. A védjegyet jelenleg több mint négyszáz termék viseli, ezzel jelezve, hogy Magyarországon is egyre több olyan áru van, melynek minősége, csomagolása eléri az import árukét. A minősítésre azok pályázhatnak, akik tevékenységüket Magyarországon folytatják, és a terméket is, itt gyártották, ezen kívül rendelkeznek a szükséges engedélyekkel a termék forgalomba hozatalát illetően. A védjegy védi a terméket és a fogyasztót is. Az Agrármarketing Centrum marketingtevékenységével hozzájárul ezen termékek népszerűsítéséhez. 9 A GfK Hungária Magyar Termék Kht.: Magyar termékek fogyasztása, 2006. október alapján 10 A www.tudatosvasarlo.hu, 2009. október 1. 15

Magyar Termék védjegy A Magyar Termék Kht. 13 vállalat összefogásából jött létre 2006 márciusában. A kooperáció célja az volt, hogy közös költségkeret létrehozásával, együttes, központi kommunikációval növeljék a magyar termékek népszerűségét, és hogy tudatosítsák az emberekben a magyar munkaerő alkalmazásának fontosságát. A Magyar Termék Kht. 100 millió forintos alaptőkével indult, majd a védjegyet viselő áruk forgalmának fél százalékával gondoskodik az alaptőke további gyarapodásáról. A védjegyet nem birtokolhatják silány minőségű első áras termékek és üzletláncok saját márkás termékei. Minőségi Magyar Sertéshús védjegy A Minőségi Magyar Sertéshús védjegyet az Agrármarketing Centrum Kht. hozta létre. A jelentkezők 2009 közepétől pályázhattak a védjegy elnyerésére. A védjegy segíti a kereskedőket és a fogyasztókat eligazodni a sertéshús-kínálatban, és a sertéshús előállítókat a piacrajutásban. Magyar Baromfi védjegy A Magyar baromfi védjegyet 2002-ben hozta létre a Baromfi Termék Tanács. A címkét kaphatják meg, akik: Magyarországon nevelt baromfiból, magyar keverőből származó takarmánnyal etetett baromfiból, a védjegy szabályzatának maradéktalanul megfelelő, Magyarországon feldolgozott termékeket állítanak elő. 16

Magyar Termék Nagydíj A Magyar Termék Nagydíj azzal a céllal jött létre, hogy ösztönözze a termelőket a minőségi magyar termékek előállítására és fejlesztésére. A több mint tíz éve létező díjjal jutalmaztak már teljes egészében magyar tulajdonú vállalatot, és vegyes tulajdonút is. Magyar Árukért Szövetség A Magyar Árukért Szövetség célja, hogy tudatosítsák a fogyasztókban, hogy a magyar áruk vásárlásával Magyarországot segítik. Véleményük szerint a magyar embereknek magyar égtájon előállított élelmiszert kell fogyasztaniuk, az egészségük megőrzése céljából. A Szövetség a kiváló magyar termékek népszerűsítésére létrehozta saját webáruházát, a Magyar Áruk Házát, melyben a termékek széles skáláját forgalmazza. Hungaricum Club A Hungaricum Club az elit alakulat - írja a tudatosvasarlo.hu. Nevéből könnyen következtethetünk a klubtagokra (Tokaji, Herendi, Pick, Halasi Csipke, Unicum). A klub filozófiája szerint nem azért jött létre 1999-ben, hogy a már befutott márkákat erősítse, hanem azért, hogy Magyarország megítélésén, képén javítson. A tudatosvasarlo.hu azonban érdekes dologra hívta fel a figyelmemet. Érdekes, hogy annak ellenére, hogy a Hungaricum Club nem a már eleve nagysikerű termékeket szeretné még jobban előtérbe helyezni, a www.hungaricumclub.hu weboldalra kattintva mégis rögtön a Zwack Rt. honlapján találjuk magunkat. 17

Premium Hungaricum Egyesület Az egyesület 2004-ben jött létre. Célja a Kárpát-medence élelmiszeriparban és a hozzá kapcsolható területen tevékenykedő kis- és középvállalatainak összefogása, s a természetes alapanyagok felhasználásának támogatása, egészségünk megőrzése végett. 18

2.4. Az etnocentrikus fogyasztói magatartás vizsgálatai Magyarországon 2.4.1. A Magyar Termék Kht. és a GfK Hungária Kvalitatív Osztályának kutatása a Magyar termékek fogyasztásával kapcsolatban A GfK 2006-os kutatásából 11 kiderült, a fogyasztók a magyar mezőgazdasági termékeket és az élelmiszereket megfelelő minőségűnek tartják, míg a műszaki cikkeket és a kozmetikai ipar termékeit rosszabb minőségűnek. A kutatás nagyon érdekes eredményt hozott azzal kapcsolatban, hogy a magyar terméket fogyasztók és a külföldi terméket fogyasztók hogyan vélekednek egymásról. Először azokat a jellemzőket gyűjtöttem egy táblázatba, amelyeket a magyar termékeket vásárlókról gondolnak mind a magyar terméket, mind a külföldi terméket vásárlók. Azokról, akik a hazai termékeket preferálják, mindkét tábornak jó a véleménye. 11 A GfK Hungária Magyar Termék Kht.: Magyar termékek fogyasztása, 2006. Október alapján 19

1. táblázat A magyar terméket vásárlók véleménye A külföldi terméket vásárlók véleménye a magyar terméket vásárlókról jövőtudatos törődik a gazdasággal fiatal, tudatos fogyasztó idősebb, konzervatív fogyasztó optimista kedveli a Hungaricumokat ragaszkodik a magyar minőséghez ösztönösen szereti a magyar termékeket megfizeti a drágább magyar terméket vidám, optimista természetes lokális hagyománykedvelő elolvassa a csomagolást A magyar terméket vásárlók és a külföldi terméket vásárlók véleménye a magyar terméket vásárlókról A Magyar Termék Kht. és a GfK Hungária Kvalitatív Osztályának 2006-os kutatásának eredményei alapján Más a helyzet a külföldi terméket vásárlók esetében. Itt megfigyelhető, hogy mind a magyar terméket vásárlók, mind a külföldi terméket vásárlók rossz véleménnyel vannak azokról, akik nem figyelnek oda arra, hogy haza terméket vásároljanak. Meglepő, hogy a külföldi terméket vásárlók milyen negatív véleménnyel vannak saját csoportjukról ( üres, gyökértelen, igénytelen ). Érdekes, hogy a külföldi terméket vásárlók a magyar terméket vásárlók csoportjánál és a sajátjuknál is megemlítették, azt, hogy meg tudja fizetni a terméket, de a magyar termékeknél ezt a drágább magyar termék - re, a külföldi termékek esetében pedig a minőségre érti. A külföldi terméket vásárlókról mindkét csoport egyetért abban, hogy árérzékenyek, azaz vásárlási döntéseikben nagy szerep jut a termék árának. 20

2. táblázat A magyar terméket vásárlók véleménye A külföldi terméket vásárlók véleménye a külföldi terméket vásárlókról nemtörődöm kevéssé törődik a gazdasággal kevéssé törődik a minőséggel árérzékeny, spórolós fogyasztó pesszimista mesterséges válogat a boltban csalódott a magyar termékekben meg tudja fizetni a minőséget fiatal gyerekek árérzékenyek üres, gyökértelen, igénytelen globális divatos nem olvassa el a csomagolást A magyar terméket vásárlók és a külföldi terméket vásárlók véleménye a külföldi terméket vásárlókról A Magyar Termék Kht. és a GfK Hungária Kvalitatív Osztályának 2006-os kutatásának eredményei alapján Ugyanezen GfK Hungária kutatás vizsgálta a magyar termékek kedvelőinek és a külföldi termékek kedvelőinek termékválasztási szokásait/szempontjait. A külföldi termékek kedvelők esetében a következő paraméterek lettek mérvadóak: első benyomás design tapasztalat márka, mint a minőség garanciája márka és gyártó nemzetisége jó ár-érték arány ízletes, finom 21

gazdaságos minőségi Nem meglepő, hogy a márka és gyártó nemzetisége pontnál a nyugat-európai márkák lettek kedveltek, a magyar márkák elfogadottak és a román, ukrán stb. márkák pedig elutasítottak. 2.4.2. Malota Erzsébet és Dr. Berács József kutatása 2002-ben, Malota Erzsébet PhD. értekezésében 12 empirikus felmérést végzett. Hipotéziseket állított fel és azokat ellenőrizte. A fogyasztói etnocentrizmus konstrukcióját figyelték meg egy 513 fős budapesti lakosságra reprezentatív mintán. Demográfiai ismérveket, külföldi tapasztalatokat és az önbizalom hatását is számba vették, és ennek eredményeit még a hipotézisek ellenőrzésének leírása előtt így fogalmaznak meg: A férfiak önbizalma nagyobb, mint a nőké, emellett az önbizalom foka egyenesen arányos a jövedelemmel és a külföldi utazások számával. A végzettséget illetően a felsőfokú végzettségűek között a nemek aránya kiegyenlítődik, valamivel több a férfi az alapfokú és több a nő a középfokú végzettséggel rendelkezők között. Minél magasabb az egyén végzettsége, annál kisebb háztartásban él, és természetesen annál nagyobb a jövedelme is. A középosztály (26-45 éves) utazott a legtöbbször 2001-ben, a legidősebbek legkevesebbszer, emellett minél magasabb a válaszadó jövedelme és végzettsége annál gyakrabban járt külföldön. 13 Nem szeretném az összes hipotézist és ellenőrzését szó szerint kiragadni a vizsgálatból, tehát csak az eredményekről beszélnék nagy vonalakban. 12 Malota Erzsébet- dr. Berács József: Fogyasztói Etnocentrizmus -A sztereotípiák, az etnocentrizmus és az országeredet imázs hatása a hazai és a külföldi termékek megítélésére, Budapest, 2003. 13 Malota Erzsébet- dr. Berács József: Fogyasztói Etnocentrizmus -A sztereotípiák, az etnocentrizmus és az országeredet imázs hatása a hazai és a külföldi termékek megítélésére, Budapest, 2003. p.214. 22

A vizsgálatból kiderült, hogy: a magyar lakosságra jellemző egyfajta erős patriotizmus és mérsékelt területi nacionalizmus, felsőbbrendűség. a patriotizmust illetően a férfiak és a nők között nincs számottevő különbség, viszont a férfiak jobban tudtak azonosulni azzal az állítással, hogy Magyarország büszke lehet arra amit véghezvisz. az idősebb korcsoport etnocentrikusabb nézeteket vall, és patriótábbak az átlagnál. Minél idősebb az ember, annál kevésbé tudja elképzelni, hogy más országban telepedjen le. Az alacsonyabb végzettségű és jövedelmű emberek etnocentrikusabbak az átlagnál, és a magasabb végzettségűeknél, az értelmiségiek körében, ha erős nemzeti identitástudattal rendelkeznek is, ez nem párosul negatív etnocentrizmussal. A magyar fogyasztók a magyar termékek birtoklására a legbüszkébbek, mégsem tartják őket jó minőségűeknek más országok termékeiről a magasabb végzettségű fogyasztók jobb véleménnyel vannak, viszont a magasabb jövedelműek választására ez nincs befolyással Ha valakinek van valamelyik másik országhoz való kötődése, hajlamos kedvezőbben megítélni az adott ország termékeit. a legmagasabb és a legalacsonyabb önbizalommal rendelkezők értékelik a legkedvezőtlenebbül a hazai termékeket a termékekkel való azonosulást 10-15%-ban befolyásolja az egyén etnocentrikus beállítottságának mértéke ha az egyénben fellelhető a patriotizmus, attól még nem feltétlenül ítéli el a külföldi termékeket (ez vonatkozik bármely pozitív jellegű etnocentrikus érzelemre) ezzel szemben a negatív típusba eső etnocentrikus tulajdonságok magukkal vonják az egyén negatív megítélését a külföldről származó termékekkel kapcsolatban 23

2.4.3. A Market & Fact Piackutató és Marketing Tanácsadó Intézet 2008 januárjában végzett kutatása A Market & Fact Piackutató és Marketing Tanácsadó Intézet az Agrármarketing Centrum Kht. megbízásából végzett újabb kutatást 14 2008 januárjában, melynek célja az volt, hogy rávilágítson a magyarországi lakosság fogyasztói szokásaira. A mintavételi metódusok közül a random walking-ra (véletlenszerű sétára) esett a választás, ami lehetővé teszi, hogy bárki belekerülhessen a mintába. Továbbiakban a kutatás eredményeit részletezem. A kutatás első kérdése arra kereste a választ, hogy a megkérdezettek hallottak-e már a hungarikum fogalmáról. Az ezer fős mintának 14,8 %-a nem hallotta még a hungarikum kifejezést, és ennek aránya a munkanélküliek körében volt a legmagasabb. A hungarikum kifejezés fogalma a megkérdezettek szerint A kérdőívből az is kiderült, mit értenek hungarikum alatt a megkérdezettek. A válaszadók 39,8 %-a biztos benne, hogy hazánkhoz köthető terméket jelent, de nem tudtak konkrétabbat mondani. A megkérdezettek között senki nem volt, aki ennél konkrétabb választ tudott volna adni. Az alanyok 18,7%-a egyáltalán nem tudta, hogy mit jelent a hungarikum kifejezés. 14 Market &Fact Piackutató és Marketing Tanácsadó Intézet, Fogyasztói szokások és attitűdök elemzése a hagyományos magyar élelmiszerek piacán II. Kötet, 2008. január 24

A hungarikum kifejezés tartalma a megkérdezettek szerint 3. táblázat Megnevezés 1. helyen említi 2. helyen említi Fő % Fő % Magyar termék 398 39,8 29 2,9 Magyarországra jellemző, itt előállított termék 108 10,8 10 1,0 Magyar specialitás 76 7,6 25 2,5 Magyarországra jellemző 66 6,6 20 2,0 Magyar 59 5,9 - - Magyarország 14 1,4 - - Híres termék 12 1,2 - - Hagyományok 11 1,1 18 1,8 Kiváló termék 10 1,0 - - Levédett 10 1,0 12 1,2 Egyéb 49 4,9 60 6,0 Nem tudja/nem válaszol 187 18,7 826 82,6 M a r k e t & F a c t Piackutató és Marketing Tanácsadó Intézet - FOGYASZTÓI SZOKÁSOK ÉS ATTITŰDÖK ELEMZÉSE A HAGYOMÁNYOS MAGYAR ÉLELMISZEREK PIACÁN, 2008, 7. OLDAL A hagyományos magyar élelmiszer fogalma a megkérdezettek szerint A hagyományos magyar élelmiszer kifejezést a megkérdezettek 93,4 % ismeri, ami sokkal magasabb arány, mint a hungarikum kifejezés esetében. A kutatás tehát rögtön a kezdetén rámutatott arra, hogy a szóhasználat mennyire befolyásolja a kifejezés ismertségét/közérthetőségét. 25

A hagyományos magyar élelmiszer kifejezés tartalma a megkérdezettek szerint 4. táblázat Megnevezés 1. helyen említi 2. helyen említi Fő % Fő % Csak nálunk készül 236 23,6 47 4,7 Régi, ősi magyar ételek 188 18,8 24 2,4 Magyarországra jellemző 73 7,3 11 1,1 Magyaros ízű ételek, élelmiszerek 57 5,7 11 1,1 Eredeti, ősi magyar recept szerint készül 53 5,3 11 1,1 Magyar alapanyag 41 4,1 26 2,6 Magyar alapanyagból, magyar recept szerint készül 34 3,4 - - Hagyományos eljárással készül 23 2,3 13 1,3 Nálunk termelik, tenyésztik 21 2,1 19 1,9 Hagyományőrző 20 2,0 14 1,4 Paprika 18 1,8 - - Magyar gyártó készíti 14 1,4 - - Jellemző az adott tájra, régióra 13 1,3 - - Nálunk találták ki, itt lett híres 12 1,2 - - Gulyás 10 1,0 - - Egyéb 89 8,9 101 10,1 Nem tudja/nem válaszol 98 9,8 723 72,3 M a r k e t & F a c t Piackutató és Marketing Tanácsadó Intézet - FOGYASZTÓI SZOKÁSOK ÉS ATTITŰDÖK ELEMZÉSE A HAGYOMÁNYOS MAGYAR ÉLELMISZEREK PIACÁN, 2008, 9.OLDAL 26

A megkérdezések folyamán arra is kíváncsiak voltak, hogy az általuk felsorolt termékek közül melyikeket tartják hagyományosan magyarnak. Ennek eredményeit az 5. táblázat mutatja: A felsorolt termékek közül melyiket tartja hagyományosan magyarnak? 5. táblázat Megnevezés Említések száma Fő % Makói hagyma 968 96,8 Szegedi paprika 977 97,7 Csabai kolbász 954 95,4 Pick szalámi 943 94,3 Egri bikavér 936 93,6 Szilvalekvár 707 70,7 Óvári sajt 695 69,5 Rétes 668 66,8 Ágyaspálinka 600 60,0 Tejföl 522 52,2 Trappista sajt 441 44,1 Rögös túró 441 44,1 Konyakos meggy 349 34,9 Paprikás kalács 206 20,6 M a r k e t & F a c t Piackutató és Marketing Tanácsadó Intézet - FOGYASZTÓI SZOKÁSOK ÉS ATTITŰDÖK ELEMZÉSE A HAGYOMÁNYOS MAGYAR ÉLELMISZEREK PIACÁN, 2008, 12. OLDAL 27

A makói hagyma került a legelső helyre, azaz az ezer főből 968 fő gondolta úgy, hogy a makói hagyma hagyományosan magyar termék. Az is kiderült, hogy a válaszadók az Egri bikavért, a Trappista sajtot és a szilvalekvárt is hagyományosan magyar terméknek aposztrofálják, és ahhoz képest, hogy nem azok, egészen előkelő helyezést értek el. A kutatás a fogyasztási és vásárlási szokásokra is kiterjedt, ahol kiderült, a válaszadók 96,6 %-ának táplálkozásának állandó részét képezi valamilyen hagyományos magyar élelmiszer, ami igen kedvező képet mutat a lakosság magyar élelmiszerekhez való hozzáállásáról. A kutatás szerint minél magasabb a fogyasztók relatív jövedelemérzete, annál magasabb a termékkört fogyasztók száma. A nem-fogyasztók Ehhez szorosan kapcsolódó adat az is, hogy azok közül (31 fő) akik saját bevallásuk szerint nem fogyasztói a hagyományos magyar élelmiszereknek 23 fő jelölte meg indokként ezen termékek magas árát. A 31 főből 24 vallotta azt, hogy ha ezen termékeknek az ára alacsonyabb lenne, ők is kipróbálnák a magyar élelmiszereket. A fogyasztás gyakorisága A termékkör fogyasztói (966 fő) közül 302 (31,3%) mondta azt, hogy napi gyakorisággal fogyaszt ezen termékek közül legalább egyet, ami szintén jó jel, mert azokkal együtt, akik heti 2-3 alkalommal fogyasztanak hagyományos magyar terméket, már 58,1%-ot tesznek ki. Ez lefordítva annyit jelent, hogy a termékkör fogyasztóinak több mint fele legalább heti 2-3 alkalommal fogyaszt hagyományos magyar terméket. A fogyasztási arány az egy-két fős háztartásoknál a legmagasabb, a nagyobb háztartásoknál csökkenő tendenciát mutat. 28

A minőségkép A kutatás vizsgálta azt is, hogy a megkérdezettek (1000 fő) szerint melyek a legmeghatározóbb szempontok a minőségképre vonatkozóan. A válaszokon egyértelműen látszik, hogy az elmúlt évek élelmiszerbiztonsággal kapcsolatos botrányai rányomták a bélyegüket a fogyasztók gondolkodásmódjára. Az első két helyen ezzel a problémával kapcsolatos jellemzők állnak, úgy mint: Frissessége kifogástalan legyen. és A termék gyártása megfelel a törvényben meghatározott előírásoknak (pl. higiénia). A válaszadók úgy gondolják, hogy az, hogy a termék természetes alapanyagokból készüljön, fontosabb annál, hogy magyar alapanyagokból legyen előállítva. Védjegy A védjegyek terén remek eredményeket tudott felmutatni a vizsgálat, miszerint a megkérdezettek 79,3%-a inkább megvenné a védjeggyel rendelkező magyar élelmiszereket mint azokat, melyeken nincs feltüntetve ilyen jellegű címke. A kutatás többek közt arra is kitér, hogyan befolyásolja az iskolai végzettség a tudatos védjegykeresést. Itt megfigyelhető, hogy a magasabb iskolai végzettséggel rendelkezők körében magasabb azoknak az aránya, akik tudatosan keresik a védjeggyel ellátott termékeket. A megkérdezések alapján az is kiderült, hogy,ha a védjeggyel magasabb ár is párosul, azt csak a válaszolók 43,6% lenne hajlandó megfizetni, 50,3%-a nem. 29

2.4.4. A Market & Fact Piackutató és Marketing Tanácsadó Intézet 2009-ben végzett kutatása A következő pár oldalban a Market & Fact Piackutató és Marketing Tanácsadó Intézet által 2009-ben készített kutatás 15 folyamatát, módszertanát és eredményeit szeretném részletezni. A fent említett piackutató és tanácsadó intézet egy kétfázisú kvalitatív kutatással igyekezett nagyobb rálátást szerezni a magyarországi fogyasztói etnocentrizmusra. A kvalitatív kutatás első fázisának célkitűzései a következők voltak: a magyar élelmiszerekkel kapcsolatos attitűdök és preferenciák feltárása nagyobb rálátás a fogyasztók magyar termékekkel kapcsolatos ismereteire segítségnyújtás az országos megkérdezés kérdőívének összeállításához A kutatás módszertana A kvalitatív kutatás ezúttal fókuszcsoportok bevonásával történt. Röviden definiálnám a fókuszcsoportos kutatást 16 : A fókuszcsoportos interjú egy kvalitatív kutatási metódus, melynek során egy csoport egy adott témában nyitott kérdésre válaszol. A csoportbeszélgetés interaktív, egymás válaszaira reagálhatnak, beszélgethetnek. A csoport átlagosan 8-12 főből áll, melyet egy moderátor irányít de napjainkban kezd elterjedni az 5-7 fős csoportokkal történő kutatás. A fókuszcsoportos kutatás nagy előnye, hogy a csoport spontán reakcióit tudja rögzíteni, életszerű helyzetben. 15 Market & Fact Piackutató és Marketing Tanácsadó Intézet, Az etnocentrikus fogyasztói magatartás vizsgálata Magyarországon, I. Kötet, 2009. 16 http://ktnye.akti.hu/index.php/fókuszcsoport, http://karrier.tatk.elte.hu/fokuszcsoport.html 30

A marketingkutatásban ezt a metódust a negyvenes években kezdték alkalmazni, Paul Lazarsfeld és kollégái rádiós műsorok tesztelésére, a sugárzott műsorok által kiváltott reakciókat figyelték meg a hallgatók közt. A fókuszcsoportos interjú életének korai szakaszában, a második világháború alatt, egyegy propaganda hatékonyságát tesztelték a segítségével (Robert Merton). Közvéleménykutatás jellegű kérdések esetén a lehető legtöbb nézőpont felkutatható kvalitatív módszerekkel, valamint például a fókuszcsoportos vizsgálattal a várható viták gyakorlatilag le is játszhatók. Ezzel a leggyakoribb vélemény is majdnem teljes bizonyossággal előre vetíthető. A fókuszcsoport módszere az utóbbi tíz- tizenöt évben a piackutatás mellett a kommunikációkutatás, az antropológia, a pedagógia, a politikatudomány, a szociológia és a pszichológia tudományának kutatásaiban is nagy szerepet játszik. A fókuszcsoport elnevezés arra utal, hogy a csoporttagok egy bizonyos témát helyeznek a fókuszpontba, és attól a témától lehetőség szerint nem térnek el, ha viszont igen, akkor a lehető leghamarabb vissza is térnek rá. 31

A kutatás két fókuszcsoportos vizsgálatot készített, két különböző városban, Debrecenben és Kaposváron. A két csoport szocio-demográfiai összetételének azonosságára törekedtek, ami azért volt fontos, hogy a két egymástól ilyen távol eső város, - amelyek ráadásul Magyarország keleti és nyugati felén helyezkednek el-, összehasonlíthatóak legyenek. Olyan egyéneket kerestek akik: Személyiség-jellemzők alapján: lazák nyitott természetűek szívesen szólnak hozzá a feltett kérdésekhez határozott véleménnyel rendelkeznek a világról hajlandók a kompromisszumokra Demográfiai jellemzők alapján legalább középfokú iskolai végzettséggel rendelkeznek legalább átlagos jövedelemmel bírjanak A debreceni és a kaposvári csoportban egyaránt 5 nő és 3 férfi volt. A két nyolc fős csoportban kikötés volt továbbá az, hogy közülük öt fő esetében megjelenjen a magyar eredet, mint meghatározó választási szempont. A további 3 főnél viszont az ár, az akció elérhetősége és a jó vétel legyen a mérvadó. A csoportbeszélgetéseket képzett marketingszakember moderátor koordinálta, laza légkörben zajlottak. Projektív technikákat alkalmaztak, ez esetben márkaszemélyiségvizsgálatot és asszociációs játékot. 32

Eredmények Az élelmiszervásárlás befolyásoló tényezői Elsőként egy rövid szituációs játékkal mérték fel az élelmiszervásárlást befolyásoló tényezőket. A játék keretében megkérték a résztvevőket, hogy képzeljenek el egy bolti szituációt, amikor egy magyar fogyasztó élelmiszert vásárol. Arra keresték a választ elsősorban, hogy a válaszok közt a magyar eredet spontán megjelenik-e. A feltett kérdések a következők voltak: Hogyan írnátok le ennek a fogyasztónak az élelmiszervásárlási magatartását? Milyen szempontokat mérlegel vásárláskor? Hogyan választ? Az általatok leírt személytől miben tér el a Ti vásárlói magatartásotok? A fókuszcsoportos kutatásból a következők derültek ki: Akkor magyar egy termék, ha magyar alapanyagokból, Magyarországon készült magyar munkaerővel. Azonban akkor is magyarnak tartanak egy terméket, ha a tényezők nem mindegyike teljesül egyszerre. A magyar jelleget megadja ezeken kívül a hazánkra jellemző ékhajlat és a termelőhelyi adottságok, amikről az élelmiszerek sajátos íze kialakul. A Magyarországon előállított szezonális élelmiszerek egészségesebbek. Nem köthető kompromisszum az alapanyagok terén, 100%-ig magyarnak kell lenniük. (Evvel az állítással, a kaposváriakkal szemben a debreceniek nem tudtak, azonosulni. Ők úgy vélik, elég, ha az alapanyagok 80%-a magyar) Nagyon fontos a magyar munkaerő a gyártási folyamat során, de ez nagyon nehezen ellenőrizhető. Előny lenne, ha a csomagoláson feltüntetnék, hogy a termék 100%-ban hazai alapanyagból készült. Csak nehezen, vagy egyáltalán nem tudják eldönteni, egy gyártóról, hogy magyar e, főleg ha egy magyar cég külföldön, vagy egy külföldi cég itthon gyártja termékeit. 33

A magyar gyümölcsök és zöldségek jobb ízűek, zamatosabbak, de a feldolgozott élelmiszerek oldalán csak nehezen tudtak pozitívumokat megnevezni a magyar élelmiszerek mellett az importtal szemben, és nem is gondolják úgy, hogy van eltérés az import és a magyar termékek íze és minősége között. Az állat-megbetegedéseket, melyek nagy nyilvánosságot kaptak az utóbbi időkben, figyelemmel kísérték és úgy gondolják, ezek alapján a magyar termékek megbízhatóbbak. A magyar baromfit népszerűsítő kampányok a járványokat követően elég meggyőzőek, hatásosak voltak. Szükség lenne rá, hogy már az óvodában, és az általános iskolában befolyásolják a gyermekek magyarságtudatát és a minőséghez való hozzáállását. Hangsúlyozni kéne, hogy a magyar élelmiszerek vásárlásával a magyar munkahelyteremtést segítik. Egyesek szerint azonban az effajta kommunikáció felháborító, mert akadályozza a globális versenyt és 20-30%-kal magasabb árakat von maga után. Szükség van egy politikai behatásoktól mentes befolyásoló kampányra, amely segíti a mezőgazdasági termelők fennmaradását. Szükséges a tömegtermelés visszafogása és a speciális termékek előállításának mérlegelése. A válaszadók az import áruk melletti érvek közt sorolták fel a kedvezőbb árat, a szélesebb választékot, és a jobb ár-minőség arányt. Egyesek szerint arra a problémára, hogy a hazai termékek drágábbak az importnál, a kereskedelem szabályozása lenne a megoldás. Véleményük szerint a magyar termékek azért drágábbak, mert a multinacionális kereskedők ellehetetlenítik a magyar gyártókat. Szerintük a kistermelők nem versenyképesek a piacon, nem tudnak bekerülni a multinacionális láncokba, és összefogással pedig nem vagy csak alig próbálkoznak. Egyesek szerint az az állítás, hogy a magyar termékek drágábbak az importnál, nem állja meg a helyét, mert ez csak egy feltevés, ami az utóbbi időben vált divattá. A nagy többség úgy véli, hogy a fogyasztók nem veszik meg a hazai termékeket magas áruk miatt. Szerintük a vásárlók akkor is a külföldi árut preferálnák, ha az áruk megegyezne, tehát számukra fontosabb a magyarságtudatnál az ár. 34

Érdekes, hogy a résztvevők között mindössze egy fő volt, aki összefüggést lát a magyar élelmiszerek vásárlása és a magyarságtudat között. Többen úgy tartják, hogy a magyarságra való büszkeség szélsőséges csoportot jellemez, és ezzel a többség nem szívesen azonosul. Véleményük szerint az import termékek vásárlása nem elítélendő magatartás, de a pozitív magyarságtudat erősítéséren nagyobb hangsúlyt kell fektetni, és forszírozni kell azt a fajta kommunikációt, amely rávilágít a magyar élelmiszerek megvásárlása és a magyar embereket érintő kedvező hatás összefüggésére. A fogyasztók nagy része nem nézi meg a termék eredetét, mert megszokott márkákhoz ragaszkodik, másokat pedig a vásárláshelyi impulzusok befolyásolják erősebben. Az is jellemző, hogy ha a megszokott termék minősége, íze romlik, megváltozik, akkor a vásárló csalódik. A Pick szalámit korábban nagyon szerettem, de most olyan mintha zsírt ennék zsírral hangzott el a fókuszcsoportos interjú során. Több előnyt is felsorakoztattak a magyar termékek oldalán, például a megbízhatóságot, és a jobb ízt, de akadtak, akik ezeket a pozitívumokat nem vették észre. Ezalatt a vita alatt hangzott el többek közt a Kóstold meg a külföldi és a magyar földiepret! Óriási különbség van köztük és a Nekem sosem tűnt fel, hogy más az íze vélemény. A résztvevők elsősorban a magyar gyümölcsökben, zöldségekben bíznak, az import árukkal kapcsolatban ezzel szemben kevesebb bizalmat mutattak (főként a keletről származó termékekkel kapcsolatban bizalmatlanok). A tejtermékek esetében is jellemző, hogy a hazai terméket választják, főként az íze miatt. A résztvevők többsége, ha szalámiról van szó, inkább a német termékeket választja, mert a német szalámi szerintük jobb minőségű és ehhez képest az ára nagyon alacsony. Többen gondolták úgy, hogy erősíti a magyar származást, ha a gyártás során magyar munkaerőt alkalmaznak, még akkor is, ha a gyár nem magyar tulajdonú. A válaszadók észleltek a magyar imázs fejlesztésére irányuló törekvéseket, azonban lassúnak tartják ezeket. 35

A fókuszcsoportos beszélgetésekből kiragadott mondatok (a teljesség igénye nélkül): Az áruházba bejutni szinte lehetetlen. Ha mégis sikerül, akkor azt látom, hogy a vásárlók tolják a hatalmas kocsikat, miközben lesik az árcédulákat a legalacsonyabb árat keresve. Én sosem veszek kínai zöldséget, csak magyart. Még akkor is, ha többe kerül. Csirkéből is csak magyart veszek, mert a külföldit antibiotikumokkal kezelik. Csütörtökönként mindenki a Tesco-ban vásárol, én inkább a kisboltokba megyek. Henteshez én is külön járok. Vonzó, ha ráírják, hogy magyar termék, például a csirkére a pultban. A legjobb árú és a nekem leginkább megfelelő minőségű terméket választom. Akciók alkalmával többet veszek. Fontos, hogy a termék magyar legyen, de azért az ár határozza meg a döntést. A magyar termékek drágábbak, ezért nem veszem. Nem ismerek olyan személyt, aki kifejezetten a magyar termékeket keresné. A Pick szalámihoz a sertéshúst Szlovákiából hozzák, de attól még magyar szerintem. Egészen más a magyar borok íze. Én arra vagyok büszke, amiről tudom, hogy megbízható. Nem tudunk semmit arról, hogy amit eszünk, az miből van. Annyira kevés cég maradt magyar kézben, hogy nem lehet azokat beazonosítani. A Danone nem magyar. A Győri Keksz sem magyar. A piacot eladták egy az egyben. Nem maradt semmi sem magyar kézben. 36

Nem kellett volna kiárusítani az országot. Nem tudják az emberek mennyiben más a magyar paradicsom íze. Országos szinten sok reklámra lenne szükség. A magyar termékek olcsóbbak vagy azonos árúak legyenek a külföldivel. A kereskedői magatartás fogyasztói megítélésének vizsgálatakor: A kisboltos sohasem fog nekem zöldülő szalámit adni, hogy azt vegyem meg a gyerekemnek. Nem adják oda ott a szalámivéget sem. A Tesco-ban vásároltam lejárt terméket, visszavittem és nem ismerték el. A kisboltban, ahová járok, a néni bezacskózza a kiflit, így délutánra nem szárad ki. Hazaviszem és egyszerűen jobb a kifli. Ha a Tesco-ban ismerem a pultost, akkor Ő is megmondja, hogy mit ne vegyek meg. A magyarságtudat vizsgálatánál elhangzott mondatok: Csodálkozom, hogy még működik az ország. Mindig azon gondolkodunk, hogy mit miért nem lehet megcsinálni. Csoda, hogy 20 év után, ilyen közállapotok között az ország még létezik. Magyarország a magyaroké. Külföldön baromi büszkék a magyarok. Csak szóban büszkék, cselekedeteikben ez nem látszik. Alaptulajdonság az irigység. Legnagyobb probléma, hogy nem fognak össze. Hihetetlen energiát képesek arra fektetni, hogy hogyan döngöljék sárba a másik magyart. 37

2.5. Más országok lakóinak véleménye a magyar termékekről A Magyar Gallup 2002-ben kutatást 17 végzett a magyar termékekkel, Magyarországgal kapcsolatban, Közép-Kelet-Európában. A bevont országok, Horvátország, Lengyelország, Jugoszlávia, Románia, Szlovákia és Kárpár-Ukrajna. A kutatás érdekes eredményeket hozott: - Általánosságban a legtöbb országban az a vélemény volt a domináns, miszerint a nemzeti termékek azonos minőségűek vagy jobbak mint a magyar termékek. - Akik szerint a magyar termékek jobbak: Horvátországban 6% Szlovákiában 7% Lengyelországban 2% Jugoszláviában a megkérdezettek ötöde (!) és Romániában a válaszadók 27%-a, ami nem csak azért érdekes mert egy igen magas arány a többihez képest, hanem alig 1%-kal kevesebb az arányuk, mint azoknak akik egyértelműen a saját nemzeti termékeikre adták a voksukat. Székelyföldön a megkérdezettek 9%-a preferálja a román termékeket és 51% a magyar termékeket. 17 Magyar Gallup Intézet: Közép-kelet-európai összehasonlítások, Országkép kutatás előzetes beszámoló 7., 2002 (http://www.gallup.hu/gallup/orszagkep/020329b.htm) 38

2. ábra Magyarországi termékek megítélése a saját ország termékeivel való összehasonlításban Véleménye szerint általában a termékek jobb minőségűek a magyarországiakhoz viszonyítva vagy a magyar termékek a jobb minőségűek vagy nagyjából azonos minőségű termékeket gyártanak a két országban? Magyar Gallup Intézet: Közép-kelet-európai összehasonlítások, Országkép kutatás előzetes beszámoló 7., 2002 (http://www.gallup.hu/gallup/orszagkep/020329b.htm) 39

3. Primer kutatás 2009 novemberében primer kutatást végeztem, kérdőíves módszerrel, fogyasztói etnocentrizmus témában. A feltett kérdések összetétele: - 1 db egyszeres választással megválaszolható kérdés - 2 db többszörös választással megválaszolható kérdés - 4 db nyitott szöveges kérdés - 13 db értékelőskála - 8 db kérdés adott képről - A kérdőív 28 kérdésből állt A kitöltők adatai - Pontosan 150 fő töltötte ki - Ebből 67 férfi és 83 nő - Átlagéletkoruk 30,2 év ( a legfiatalabb kitöltő 18, a legidősebb 73 éves) 11 - Lakóhely szerint: Budapest és Pest megye: 115 fő Vidék 24 fő Külföld: 11 fő 40

3.1. A kutatás eredményei Az általam összeállított kérdőívet (melynek kérdései a mellékletben találhatóak) két lépcsőben elemzem ( Első rész és Második rész ), három korcsoportra bontva, ezért a jobb áttekinthetőség végett kérdésenként haladva tárom fel kutatásom eredményeit. A két lépcső azért szükséges, mert külön szeretném vizsgálni az átlagfogyasztók (azaz a teljes sokaság), és a kérdésekre adott válaszaik alapján erősebb nemzettudattal rendelkező fogyasztók kérdésekre adott válaszait. A korcsoportonkénti vizsgálat pedig azért szükséges, mert szerettem volna megtudni, hogy a vásárlási szokások, a magyar termékekhez (és Magyarországhoz) kötődő attitűdök mennyiben térnek el a különböző korosztályokban. A 150 fős sokaságot a következő korcsoportokra bontottam: 18-35 éves korosztály A kérdőívemet összesen 121 fő töltötte ki, aki ebbe a korcsoportba tartozik. Közülük 53 férfi, és 68 nő. 36-55 éves korosztály A kitöltők között összesen 15 fő esett ebbe a korcsoportba, 7 férfi és 8 nő. 56 év felettiek Az 56 év felettiek esetében egész más adatok jöttek ki, mint az előző két korcsoportban. Ebbe a korcsoportba 14-en tartoztak bele, 7 nő és 7 férfi. Az első részben kérdésenként elemzem az adatokat, összehasonlítva három korcsoport válaszait. 41

3.1.2. Első rész 1. kérdés: Milyen típusú üzletben vásárol szívesebben? 3. ábra Milyen típusú üzletben vásárol szívesebben? A kapott adatok szerint 150 ember közül a legtöbben (61%) hipermarketben és szupermarketben vásárolnak legszívesebben. A kisebb üzleteket kedvelők, csak 6%-kal vannak lemaradva a szupermarketpreferálóktól. Meglepő, hogy azok akik piacon szeretnek leginkább vásárolni, igaz hogy nem végeztek az elsők között, de összességében nem térnek el jelentősen a diszkontban vásárlóktól, sőt a szupermarketbe járóktól is csak 7%-kal. Az eredményeket megvizsgáltam három korcsoportra bontva. 42