Az Anyukám mondta étterem sikertörténete

Miskolci Egyetem Marketing Intézet Az Anyukám mondta étterem sikertörténete Készítette: Erdős Gréta 2014

Tartalomjegyzék Előszó... 4 1. Bevezetés... 5 1.1. Témaválasztás indoklása... 5 1.2. Dolgozat témája... 5 1.3. Az étterem bemutatása... 6 2. A vendéglátás elméleti alapjai... 8 2.1.Posztmodern ember a vendéglátásban... 8 2.2.A vendéglátás jelentősége... 9 2.3.A vendéglátó tevékenység fogalma, szerepe, típusai... 9 2.4. Vállalkozók a vendéglátásban... 11 3. Marketing a vendéglátásban... 12 3.1. Elemezések kutatások jelentősége... 12 3.1.1. Mit célszerű tudni a fogyasztókról... 12 3.2. A vendéglátás keresleti-kínálati viszonyairól... 13 3.2.1. Kereslet a vendéglátásban... 14 3.2.2. Kínálat a vendéglátásban... 14 3.3. A reklám szerepe... 16 3.3.1. Online pletyka és szájreklám... 16 4. Vendégelégedettség és minőség a szolgáltatásoknál... 20 4.1.A vendégelégedettség fogalma... 20 4.2.Az elégedettség mérése... 21 4.3.Minőség szerepe a vendéglátó szolgáltatásoknál.... 22 4.4. Innováció a szolgáltatáspiacon.... 23 4.5.Szolgáltatások sajátosságai és problémái.... 23 5. Kutatási eredmények ismertetése, elemzése... 25 5.1.Kutatási cél.... 25 5.2.Minta összetétele.... 26 5.3.Információszerzés módja.... 30 5.4.Látogatások gyakorisága.... 31 5.5.Elégedettség mérése.... 32 5.6.Vendégek elégedettségének bemutatása.... 33 2

5.7.A vendégek elégedettségének és fontosságának a bemutatása.... 34 6. Következtetések, javaslatok.... 39 6.1.Termékpolitika.... 39 6.2.Árpolitika.... 40 6.3.Csatornapolitika.... 41 6.4.Kommunikációs politika.... 42 6.5.Emberi tényező.... 43 6.6.Tárgyi elemek.... 43 6.7.Szolgáltatási folyamat.... 43 7. Összefoglalás.... 45 8. Summary.... 46 9. Irodalomjegyzék... 47 9.1.Könyvek... 47 9.2.Internetes források... 48 9.3.Ábrajegyzék, táblázatjegyzék.... 49 9.4.Mellékletek.... 50 9.4.1. Kérdőív... 50 9.4.2. Mélyinterjú.... 54 3

Előszó A siker tízparancsolata Tanulj meg kommunikálni és tárgyalni! Tanulj meg vezetni és menedzselni! Tanulj meg célokat kitűzni és motiválni! Tanulj meg csapatot építeni és csapatban dolgozni! Tanuld meg fejleszteni magad és vállalatodat! Tanuld meg szervezni magad és gondolkodásodat! Tanuld meg értékelni a termék és a munka minőségét! Tanuld meg eladni és előadni! Tanuld meg: a vendég a király! (Bucsics-Gyurasza, 2000, 1.o) Ha sikeres akarsz lenni, a dolog nagyon egyszerű. Érts ahhoz, amit csinálsz! Szeresd, amit csinálsz! És higgy abban, amit csinálsz! Igen, ilyen egyszerű ez. Will Rogers 4

1. Bevezetés 1.1 A témaválasztás indoklása Borsod-Abaúj Zemplén megyénk szívében, a festői környezetben fekvő Encsen íródik országunk leghihetetlenebb, mesébe illő története. A Dudás testvérek megálmodták, és létrehozták azt az éttermet, amely 2013 évben elnyerte a Gault & Millau értékelése szerint az év étterme díjat. Hogy miért magával ragadó a téma? Miért gondolom úgy, hogy példaértékű az, amit a fivérek az évek során elértek az étterem által? A szakma iránti alázat, odaadás úgy gondolom példaértékű. A fiúk szívük minden szeretetével készítik és kínálják ételeiket. A vendéglátóhely neve sem mindennapi: közvetlenül megszólító, bensőségesen hívogató, szeretetet árasztó, melyről a szakmai lapok és egyéb hírforrások is egyre többet tudósítanak, ez pedig nem más, mint az Anyukám mondta étterem. Ez nem egyszerűen csak egy étterem, inkább egy vendéglátói köntösbe bújtatott világjobbító misszió. 1.2. A dolgozat témája Szakdolgozatom első felében szeretném bemutatni magát az éttermet, a vendéglátás általános tudnivalóit, a melegkonyhás éttermek működésének feltételeit. Szekunder kutatásaim során, ismertetem a marketingmix egyik formáját a 7P-t. A marketingkommunikáció legaktuálisabb formája jelenik meg napjainkban az étterem életében, ez pedig nem más, mint az online szájreklám, és híresztelés, melyre részletesebben is kitérek majd. Fontosnak tartom a szolgáltatások bemutatását, hiszen a vendéglátás a szolgáltatások egyik jelentős ágazata. A következő fejezetben megjelenik a vevőelégedettség vizsgálatának elméleti háttere is. Szakdolgozatom második felében szeretném kideríteni, mi a legszegényebb megye kellős közepén működő olasz-magyar vendéglő titka, hogy mondott-e bármit Anyuka, hogy a minőségmániás testvérpár miért nem célozza meg csodás országunk más, hogyan tehetnék még vonzóbbá az éttermet. Primer kutatásaim közé fog tartozni a Dudás testvérekkel végzett mélyinterjú és kérdőíves kutatás, amelyben feltárom a vevőelégedettség mértékét, a szolgáltatások minőségének vevői megítélését. Ezeket az eredményeket részletesen 5

ismertetem, majd következtetéseket vonok le az étterem szolgáltatásaival kapcsolatban és javaslatokat teszek azok javítására. 1.3. Az étterem bemutatása Encs a Hernád folyó völgyében Miskolctól észak-keletre 40 km-re helyezkedik el. A Cserehát és a Zempléni-hegység határolja körbe. A településen 6500 fő él. Kitűnően megközelíthető a 3-as számú főúton, vagy vasúton a Miskolc-Hidasnémeti vonalon. Magyarország legjobb pizzája, legjobb hamburgere és legjobb kávéja. Sokan így gondolnak az ország egyik legkülönlegesebb vidéki éttermére. Az Anyukám mondtáról 2010-ben értesült a közönség nagy része, amikor a Dining Guide 2010-es toplistájában ők lettek a második kisvendéglő. De ne szaladjunk ennyire előre, kezdjük a sikertörténetet a legelején. Az alapítók Dudás Szabolcs és Dudás Szilárd. A testvérpár miskolci vendéglátó iskolát végzett, s miután elsajátították a szakma elméleti és gyakorlati alapjait, itthoni munka híján kipróbálták magukat külföldön, mégpedig egy Garda-tó melletti kisvárosban, Dro pizzériájában. Kezdetben konyhai kisegítőként dolgoztak, később azonban előléptették őket felszolgálóvá. Néhány év eltelt így, majd hazajöttek, és megvásárolták Encsen a mai étteremnek helyet adó sarokkocsmát. Mindez tizennyolc évvel ezelőtt történt. Tíz évig pizzériát üzemeltettek, majd egytálételt is felszolgáltak. Az igazán nagy váltás 2009-ben következett be, akkor kapta az étterem az Anyukám mondta nevet. Honnan kapták ezt a különleges nevet? Tokaj egyik legnépszerűbb borásza, Szepsy István ajánlotta a névváltoztatást, hiszen úgy gondolta nem méltó a Pizza Sarok felirat a palackjai címkéjén. Így a testvérek több napi gondolkodás után találták ki ezt a nem éppen megszokott nevet, mellyel azt akarják kifejezni, hogy ez egy családias étterem. Szabolcs a séf, Szilárd menedzsel, de ha szabadságon van valamelyik pincérük, akkor szívesen beugranak helyettesíteni. A szervezésből, a fagyi készítéséből a két Dudás fiú párja, Mondreán Andrea, és Viszokai Viktória is kiveszi a részét. Az elmúlt egy-két évben a nyomtatott és elektronikus médiumokban is egyaránt hangsúlyosan szóba került ez a vendéglátóhely és az étteremkritikusok egyik kedvence lett. Ez az igazi, autentikus családi étterem tulajdonképpen olaszos és magyaros is egyben. A változatos kínálatban hazai ételek mellett megjelennek olasz hús- és tésztaételek, eredeti olasz pizzák. Az alapanyagokat nem a hipermarketek polcairól szerzik be, hanem a környék őstermelőitől, vagy éppen Olaszországból importálják. 6

Úgy vélem, hogy az Anyukám mondta étterem sikerének titka belső és külső egyaránt. A belső valószínűleg a tökéletes szakmai felkészültségnek, alázatnak és odaadásnak köszönhető. A külső lehet akár a jó reklám, az internetes szájreklám, amely a vendégkörről árulkodik. Kép1. Pizza készítése az Anyukám mondta étteremben (www.anyukámmondta.hu)(http://burger.blog.hu/2014/01/06/anyukam_mondta_encs_472) 7

2. A vendéglátás elméleti alapjai 2.1. Posztmodern ember a vendéglátásban A posztindusztriális kor napjainkban újabbnál újabb kihívásokat jelent mind a turizmus, vendéglátás és marketing területén is. A fogyasztóknak, vásárlóknak egyedi igényeik vannak, élményorientáltak, és aktív részvételre várnak. Az új fogyasztók többre vágynak, és mindig új terméket várnak. Ez a posztindusztriális társadalom kinőtte magát, és a modernizmusi s egy más gondolkodásmódnak adta át a helyét. Ezt posztmodernizmus néven emlegetjük. Az egyik legfontosabb jellemzője, hogy nem az emberiség céljainak kutatására fókuszál, hanem az egyén érdekeit vizsgálja. Ebben a posztmodern világban az érdekesség kerül előtérbe az igazsággal szemben. Egy fajta életérzésről beszélünk, melyben az egyén önállóan szeretné kipróbálni, kiválasztani és aktívan élvezni a terméket. Gyakran igénybe veszik az internet adta lehetőséget, ahol korlátlanul tudnak szemezgetni a frissebbnél frissebb információk tömkelegében. A posztmodern vendégről alapvetően elmondható, hogy nagyon jól tájékozott, minden információt alaposan megvizsgál. A legtöbb esetben nem fogadja el a többiek véleményét és a számára felkínált történeteket. A fogyasztók tehát eltérnek egymástól, és megjelenik a heterogén kereslet. Az ártól sokkal fontosabb lesz a minőség és az egyediség a posztmodern ember számára. Alapvetően elmondható. hogy a posztmodern ember számára a vendéglátásban elköltött diszkrecionális jövedelem magasabb. A világ rohamos fejlődésének köszönhetően az egyszerű, hagyományos termékek átalakulnak posztmodern termékké, ezzel kiszolgálva ezt a teljesen újnak számító életérzést, amit ez képvisel. A posztmodern gourmet-ek számát nem könnyű meghatározni, de az elmondható róluk, hogy a számuk rohamos mértékben növekszik. Így nagyon fontosnak találom, hogy a vendéglátó helyiségek üzemeltetői lépést tudjanak tartani a XXI. század fogyasztóinak igényeivel, és mindig naprakészen álljanak az újabbnál újabb kihívások legyőzése előtt. (Árva-Sipos, 2012.) 8

2.2. A vendéglátás jelentősége A vendéglátás nem csak társadalmunk, hanem gazdaságunk és kultúránk számára is nagyon jelentős nemzetgazdasági terület. A társadalom nagy létszámban dolgozik ebben a csodálatos ágazatban, s elmondhatjuk, hogy jelentős bevételeket generál országunk számára. Gazdasági jelentősége: o Ösztönzően hat más nemzetgazdasági ágazatok tevékenységére, o Munkahelyeket teremt a lakosság számára, o Fejleszti, javítja az infrastruktúrát, o Valuta és deviza bevételeket is biztosít. Társadalmi jelentősége: o Hozzájárul a gasztro-kultúra terjesztéséhez, o Megkönnyíti a háztartási munkát az új technológiák kifejlesztésével, o Közreműködik a lakosság és a turizmusban résztvevők ellátásában o Kínálatával, az egészséges táplálkozásra ösztönöz, a táplálkozástudomány eredményeit felhasználva. Kulturális jelentősége: o Minőségi szórakoztatás o A vendéglátás hagyományainak ápolása 2.3. A vendéglátó tevékenység fogalma, szerepe, típusai A vendéglátás olyan sajátos kereskedelmi tevékenység, amelynek keretében kész vagy helyben készített ételeket és italokat értékesítenek jellemzően helyben fogyasztásra és ezzel összefüggő szórakoztató és egyéb szolgáltatásokat nyújtanak. Tevékenységének köréhez tartozik továbbá a munkahelyen, valamint az oktatási és nevelési intézményekben bármely formában üzletszerűen történő étkezés. (Dr. Burkáné, 2005, 11.o.) 9

A vendéglátó üzletekben, általában különböző étel- és italféleségeket, és élvezeti cikkeket értékesítenek a vendégeknek. A vendéglátás sajátos kereskedelmi tevékenységet végez, mivel: - értékesít - termel - és szolgáltatásokat nyújt. A vendéglátó üzletek között az étterem olyan vendéglátóhely, melynek kínálatának középpontjában az étel áll, de lehetőséget nyújtanak italfogyasztásra, beszélgetésre, sőt helyenként még szórakozásra is. Napjaink legfontosabb követelményei a melegkonyhás vendéglátóhelyekkel szemben: Elengedhetetlen egy étterem számára, hogy a berendezés, hangulat, környezet, az étel és italkínálat magas színvonalon jelenjen meg, melyhez hozzátartoznak az alábbi követelmények is: - jól megválasztott környezet, - a kellemes hangulat, mert szerényebb kínálattal és árral dolgozó vendéglők közül is főként ezeket látogatják a vendégek, - az üzlet berendezése, felszerelése magasabb színvonalú, mint amit az alkalmazott árszínvonal igényel, - higiéniai követelmények, a létesítmény technikai és személyes színvonala megfelel az üzlettől elvárható nemzetközi követelményeknek, - egyedi jellegű, változatos étel-, italkínálat (az egyik legfontosabb tényező a vendégek vonzásában és az üzlet sikerében), - korszerű táplálkozás követelményeinek is megfelel a kínálat, - családi, munkahelyi, társadalmi rendezvények színvonalas lebonyolításának lehetőségét is biztosítja, - végül fontos, hogy olyan vendéglők is legyenek, amelyek speciális jellegűek, egyedi a kínálatuk, élményt nyújtanak. 10

A szakmában nagyra becsült viselkedési formák a bizalmat keltő magatartás, a sokrétű készség és képesség, a művelt emberi érintkezés, a tapintatos figyelmesség, a körültekintő, de nem tolakodó segítőkészség, a vendégek megbecsültsége tudatának erősítése, a kiszolgáltatottság érzetének radikális megszüntetése. Ha ezek töredéke megjelenik a vendég számára, a technikai hiányosságok egy része elhanyagolhatóvá válik. 2.4. Sikeres vállalkozók a vendéglátásban A sikeresen működő, tevékenykedő vállalkozók többségéről elmondható, hogy magas szintű szakmai tapasztalatokkal és megfelelő ismeretekkel rendelkeznek. Egyik legfontosabb tulajdonságuk: kitartó tanulás, a türelem, alázat és a kemény munka. Legnagyobb erényük, hogy szinte a nap minden percében képesek a maguk javára fordítani és megragadni a környezet kínálta minden lehetőséget. Nagyon fontos még, hogy a nagy ötleteket mindennapi munkával váltják át piaci sikerekre, ahol ezek megállják a helyüket. A sikeres vállalkozó titka, hogy alaposan mérlegeli az általa vállalt üzleti kockázatot és mindent elkövet annak csökkentésére. A több forrásból származó pénz, a több lábon állás, nagyobb stabilitást jelentenek napjainkban. A vállalkozáson belül a pénz fontos, de nem a legfontosabb. A siker egyik kulcsa tulajdonképpen az üzleti lehetőségek felismerése, kihasználása, és egy igazán remek ütőképes csapat összekovácsolása. Ha minden megvan, jöhet a pénz. 11

3. Marketing a vendéglátásban 3.1. Elemzések, kutatások jelentősége 3.1.1. Mit célszerű tudni a lehetséges fogyasztóinkról, vendégeinkről? Ennek kiderítésére két piackutatási módszer alkalmazhatunk - az ún. szekunder kutatási módszer - az ún. primer kutatási módszer Szekunder kutatási módszer: passzív piacfigyelés, amely arra irányul, hogy főként az írásos anyagokból kíséreljük meg beszerezni a szükséges információkat. (Például internetről, médiából, nyomtatott folyóiratokból) Primer kutatási módszer: aktív piacfigyelésnek minősül, amelynek keretében: - helyszíni vizsgálatokat végzünk a vevők vásárlási, fogyasztási magatartásának, megkérdezésével, megfigyelésével igyekszünk beszerezni a számunkra hasznosnak vélhető információkat. Mindkét módszerrel arra kell számunkra, hogy törekedjünk, hogy lehetőleg minél többet tudjunk meg lehetséges fogyasztóinkról, vásárlóinkról, így többek között: - milyen lesz a keresletük? - milyen lesz a lehetséges vevőkör összetétele? - milyenek a vásárlási szokásaik (Mitev Hrisztó,1991. I. 12

3.2. A vendéglátáskereslet-kínálati viszonyairól A vendéglátás keresleti és kínálati oldala Miután egyre nagyobb betekintést nyertünk a vendéglátás rejtelmeibe, kiemelkedő jelentőségűnek tartom, hogy megismerjük a szakmát keresleti és kínálati oldalról. A vendéglátásban egyfajta üzleti kínálatról beszélhetünk, mely annyiban változtatja meg az alapdefiníciót, hogy itt már elengedhetetlen, hogy megvizsgáljuk az értékesítés körülményeit. Ahhoz, hogy sikeresek legyünk a vállalkozásunkban, ahhoz folyamatosan figyelemmel kell kísérni a vendéglátóhelyek kínálatát, időben reagálni a változásokra, és követni a legfrissebb trendeket. Egy vendéglátóegység kínálatának vizsgálata három szempont alapján történhet, ezek pedig az alábbiak: - mélység szerint (egyes csoportokon belül, hány féle alcsoport van még) - szélesség szerint (étel és italcsoportok száma szerint) - minőség szerint (az ételek, italok összetevőinek minősége szerint) 3.2.1 Kereslet a vendéglátásban Országunk vendéglátó keresletéről az alábbi táblázat alapján szeretnék következtetéseket levonni, hogy melyek a főbb vendéglátó-forgalom árucsoportonkénti megoszlási arányai. A kutatás időszaka 2009-2013- ig tart. 13

Táblázat1: A vendéglátó-forgalom főbb árucsoportonkénti megoszlása Ahogyan az a táblázatban látható a forgalom nagy részét az ételforgalom teszi ki, mely évről évre meghaladja a 70%-ot. A kávéfogyasztás 2010 óta 0,73 %-kal nőtt. Összességében elmondható, hogy az étel és alkoholmentes italforgalom növekedett, míg a kávé, dohány és alkoholtartalmú italok forgalma csökkent. Ezekből az adatokból arra következtethetünk, hogy a jövedéki adó növekedése miatt csökkent az utóbbi termékek forgalma. A fogyasztók a magas árak miatt nem vásároltak ezekből a termékekből. 3.2.2. Kínálat a vendéglátásban Miután megvizsgáltuk a keresleti oldalt, fontos megvizsgálnunk a kínálati oldalt is makroszinten. Fontosnak tartom bemutatni a kínálatra vonatkozó adatokat és kutatásokat. A továbbiaknak szeretném egy táblázat segítségével feltüntetni a vendéglátóhelyek számának alakulását típus szerint az elmúlt 5 évben. 14

Forrás:https://www.ksh.hu/docs/hun/xstadat/xstadat_evkozi/e_oga010.html Táblázat2: A vendéglátóhelyek számának alakulása típus szerint A táblázat adatai egyértelműen tükrözik, hogy az elmúlt 5 évben milyen szerkezeti változásokon ment keresztül a vendéglátás. Összességében a vendéglátóhelyek száma 7,5 %-kal nőtt, ezen belül azonban az egyes szakágak érdekesen alakultak. Az étterem, büfék száma 7737-el mintegy 23 %-kal csökkent, az italüzletek, zenés szórakozóhelyek száma 8512-vel majdnem 68%-al nőtt, hogy csak a legjelentősebbeket említsem. Az átrendeződés okait kutatva úgy gondolom, külső és belső tényezők is hatást gyakoroltak a változásokra. Külső tényezőként a 2008-ban kezdődő pénzügyi, majd gazdasági válság, ennek eredményeként a GDP csökkenése a beruházások jelentős visszaesése gyakoroltak hatást számok alakulására. Belső okok között kell említeni a fogyasztás szűkülését, a lakosság adósságszolgálatának drasztikus emelkedését./devizahitelezéssel összefüggő árfolyamveszteség által keletkezett pénzügyi teher./ Még egy fontos megállapítást e táblázat tanulmányozásakor mindenképpen meg kell tennem: ebben a gazdasági környezetben, amikor is az éttermek, büfék száma csökken megnyitni és sikerre vinni egy éttermet mindenképp a teljesítmény értékét növeli. 15

3.3. Reklám szerepe a vendéglátásban 3.3.1. Online pletyka és szájreklám Önkéntes üzenetalkotás: A pletyka, mint kommunikációs eszköz Jelen világunkban, az elektronikus információ forradalma után, egyre fontosabb lesz a hír terjedésének mibenlétét meg- és kiismerni a megváltozott technikai körülmények között. Napjainkban egy-két kattintásra kényünk-kedvünk szerint szörfözhetünk az interneten, válogathatunk, csemegézhetünk a frissebbnél frissebb információk tömkelegében, illetve célirányosan száguldhatunk. A furcsaság viszont éppen az, hogy ebben a válogató, testreszabott információszáguldásban az interperszonális információ adok-kapokjában lényeges szerepet játszhat a pletykaszerű információ terjedése, terjesztése. Tulajdonképpen nem azaz igazán érdekes a sajtóban, hogy mit közöl, és hogyan, hanem leginkább az, hogy miről fognak az emberek később beszélni. Hiszen készre sütve tápot ad egy nagy adag mendemondának, és ugyanezzel a mozdulattal máshol elzárja a közbeszéd zsilipjeit. Az online pletyka vagy híresztelés Míg a pletyka valós tere a közvetlen emberi kommunikáció esetében a hallótávolság, hatóköre megegyezik a csoportéval, s kiterjesztése, a technicizált változatai is idetartoznak, azonban színtere, dinamikája, terjedésének módja megváltozik (Dunbar, 1996.) Mark Tuttsel, a Leo Burnett reklámügynökség nemzetközi kreatív igazgatója szerint a marketingkommunikáció terület és ma a legfontosabb fejlemény, hogy a technológia által az emberek képesek korlátok nélkül kommunikálni, a világegyetemről összegyűjtött eddigi tudás demokratizálódott, s megnyílt a lehetőség arra, hogy az emberek könnyen, azonnal közzé tehessék kreativitásukat (Kreatív,2008.) A ma marketingkommunikációjának kulcsszava az interaktivitás, a felhasználó által létrehozott tartalom és terjedése, melynek számos lehetséges formája van: - személyes kapcsolati hálóval kapcsolatos oldalak: A magyar iwiw, Myvip, vagy a nemzetközi Facebook, avagy a valamelyest speciálisabb Myspace; 16

- a megosztáson alapuló oldalak: Valamely tartalom (főként zene, videó, fényképek) terjesztését szolgáló oldalak, mint a YouTube, vagy a magyar Videa); specializált személyes kapcsolati oldalak, kollaboratív és szakmai hálók: Egy bizonyos tematikában működő, kapcsolati hálót is igénybe vevő oldalak. Információ cseréket, vállalati együtt működéseket tesznek lehetővé. (Horváth Dóra Bauer András: 2013, 404.o.) Az online szájreklám Megváltozó környezet, az online szájreklám előtérbe kerülése A technológia egyik legfontosabb hatásának tekinthető, hogy befolyásolja a kommunikáció módját: a korábbi egyirányú kommunikáció helyett lehetővé teszi a kétirányú interaktív formát a fogyasztók és a vállalatok között, illetve a felhasználók között is. A hagyományos tömegmédiában az információt döntő többségben a vállalatok hozták létre. Az internet azonban teljes mértékben megváltoztatta ezt a folyamatot, hiszen az információ létrehozásában a fogyasztók is egyre nagyobb mértékben vesznek részt, a terjedés pedig egyszerre több irányba is történik. Ez a folyamat támogatja az információ és a tudás ehetőbbé tételét, és a tartalomfogyasztókból tartalom-előállítókat hoz létre. Az interaktív kapcsolat révén a vállalatok közvetlen kapcsolatba kerülhetnek felhasználóikkal, akikkel együtt is hozhatnak létre tartalmakat, és ezek a fogyasztók sokkal hűségesebb magatartást fognak mutatni az adott vállalat irányába. Továbbá a vállalatok az online felületen elveszítik a közvetlen irányítás lehetőségét, hiszen a felhasználók itt nem csak kommunikálnak, véleményeket kreálnak, hanem tartalmakat hoznak létre, kritizálnak, módosítanak és osztanak meg. A szájreklám az egyik kiemelkedő példája annak, hogy jelentős szerepet játszanak a marketingkommunikáció gyakorlatában. A szájreklámról általánosan elmondható, hogy az egyik legbefolyásosabb erőforrás az információátvitel ezen oldalán, hiszen a fogyasztók megbízhatóak és hitelesnek (valamint általában vállalattól függetlennek) vélik ezt a típusú kommunikációs formát. Mindezek mellett a szájreklám évről évre egyre nagyobbá növi ki magát, ezzel kapcsolatot teremtve a fogyasztók és a vállalatok, vállalkozók között. (Horváth Dóra - Bauer András,2013.) 17

Az online szájreklám jellemzői Bár az offline szájreklám fogyasztói döntésekre és vásárlásra gyakorolt hatása érvényes az online változat esetén is, a két csatorna azonban eltérő tulajdonsággal rendelkezik, amely (egyik) alapja az internet. Maga a hálózat, amelyben az e-szájreklám - kommunikáció zajlik - nagy, illetve azonnali információáramlást és reakciót tesz lehetővé a résztvevők számára. Sokkal tartósabb és hozzáférhetőbb ez az írott kommunikációs forma, hiszen az interneten archiválódnak a szövegek, korlátlan ideig elérhetőek bárki számára, és lehetőség nyílik arra is, hogy vissza is keressük őket. Mérhetőbb ez a típusú kommunikációs eszköz, ugyanis láthatóbb a formátum a mennyiség és a tartósság miatt. Az elérhető célcsoport mérete is nagyobb, és lehetővé teszi az azonnali és meghatározó elérésüket idő-és térbeli korlátozás nélkül olyan módon, hogy egyszerre akár több egyénhez is eljuthat az adott információ. Elég nagy hátrányként jelölhető meg, hogy az elektronikus jellemző és a szemtől szembeni kommunikáció hiánya miatt a résztvevők (a kommunikációs folyamatban a fogadók) számára nehezebb az üzenetnek és küldőjének megítélése olyan jellemzők, úgy mint például a bizalom, fizikai megjelenés vagy presztízs szerint. A résztvevők néhány esetben nem keresnek információt, ezáltal nem minden esetben tulajdonítanak a kapott értékelésnek különösebb figyelmet. A küldő és a fogadó közötti kapcsolat szorossága is változó. Gyakran előfordul az is, hogy a küldők nem éreznek felelősséget, hiszen akár teljesen ismeretleneknek is írhatnak, őket ellenőrizni pedig nem tudjuk. Az online szájreklám a fogyasztói oldalról Az online szájreklám megjelenése óriási változásokat hozott a vásárlók környezetében, amelyek a fogyasztó helyzetét erősítik a vállalattal szemben. Így a fogyasztók is tartalomelőállítókká váltak, illetve, hogy a közös értékteremtés előtérbe kerül. Az alábbi hatások erősítik a fogyasztó helyzetét: - a fogyasztók képesek nagy mennyiségben a termékhez és a versenytársakhoz kapcsolódó információkat szerezni; 18

- ezáltal képessé válnak a versenytársak ajánlatainak összehasonlítására ezek segítségével csökkenhet az információs asszimetria. - Az elérhető információ minősége fejlődik az információáramlásnak; Vizsgálva az e-szájreklám hatásait elmondható tehát, hogy elsődlegesen a fogyasztók vásárlási döntési folyamatában képes hatást gyakorolni, de egyaránt befolyásolhat attitűdöt, viselkedést és elvárást is. A fogyasztók ebben a folyamatban szociális (pl. egy csoporthoz való tartozás) és gazdasági okokból (pl. a keresési költségük csökkentése) egyaránt részt vehetnek. (Horváth Dóra- Bauer András,2013.) 19

4. Vendégelégedettség és minőség a szolgáltatásoknál 4.1. Vendégelégedettség fogalma Általánosságban elmondható, hogy az elégedettség egy személy örömét vagy csalódottságát fejezi ki, mely a termékkel kapcsolatos elvárások és a termék tényleges teljesítményének viszonyából fakad. Ha a teljesítmény megfelel az elvárásoknak, vagy felülmúlja azokat, a vevőt elégedettség tölti el. A vevők korábbi vásárlási tapasztalatok, barátok és munkatársak véleményei, valamint marketing szakemberek és a versenytársaik tájékoztatása, ígéretei alapján alakítják kivárakozásaikat. (P. Kotler, K. L. Keller 2006) A vevő elégedettségnek elsősorban stratégiai jelentősége van, hiszen a lojalitás közvetve járul hozzá a vállalat eredményességéhez. Számos hatása ismert: az elégedett vevő érzéketlenebb a konkurens ajánlatokkal szemben, jó hírét kelti a szolgáltatónak, illetve költséghatékonyság terén is jelentős pozitív változások következnek be. Fontos megemlíteni, hogy a vevő elégedettség és a szolgáltatásminőség nagyon szorosan összefüggnek, noha két eltérő fogalomról van szó. A fő különbség az, hogy a szolgáltatásminőség egy attitűd, míg a vevő elégedettség egy mutatószám. A szolgáltatások minőségét alapvetően a vevő egyéni tapasztalatai és elvárásai határozzák meg. Elmondható, hogy a szolgáltatásminőség a vevő elvárásai és tapasztalatai közötti eltérés. Vannak olyan iparágak, amelyekben kizárólag a funkcionális minőség alapján lehet a szolgáltatásokat differenciálni. A szolgáltatásminőség megítélésében a vevő előzetes elvárásai nagyon fontosak. A szolgáltatások heterogének, tehát a minőségük változik, egyik nap erősebb, másik nap gyengébb minőséget nyújtanak. (Kenesei Zs., Kolos K.2007) A vevői elragadtatás azt tükrözi, hogy ma már nem elég kielégíteni a vevőket, el kell ragadtatni őket. A vevői elragadtatás a vevő érzelmi reakciója a nem várt pozitív szolgáltatási teljesítményre. (Hofmeister, Simon, Sajtos, 2003) 20

4.2. A vevő elégedettség mérése A minőség és az elégedettség mérésére számos módszer áll rendelkezésünkre. Az étterem szempontjából egyik leghasznosabb mérési módszer a vevőorientált mérési módszer. Ábra1: Vevőorientált mérési módszerek Ez a mérési módszer két nagy csoportra: objektív eljárásokra és szubjektív elvárásokra osztható. Objektív eljárások közé sorolhatóak vállalatgazdasági statisztikai adatok, mint a piaci részesedés, árbevétel, rendszeres minőségi ellenőrzés adatai. A szubjektív eljárások konkrétan világítanak rá a vevőelégedettség erősségeire vagy hiányosságaira. Ezek az eljárások jellemzőorientált, eseményorientált és problémaorientált módszerekre bonthatóak. Implicit és explicit módszerek figyelhetőek meg a jellemzőorientált eljárások esetében. Az utóbbi esetében közvetlen rákérdezés során derül ki a vevő elégedettsége a termékkel kapcsolatban, míg az implicit eljárások a vállalat munkatársait kérdezik meg vagy a tesztvásárlókat. A jellemzőorientált módszerek közé sorolható az egyik legnépszerűbb kutatási módszer, a SERVQUAL módszer.(hofmeister T. Á., Simon J.,Sajtos L.,2003) A vevő, amikor értékel, a kívánt és a megfelelő szolgáltatás közé eső elvárását veti össze az észlelt szolgáltatással. A szolgáltatás minőség mérésére dolgozták ki az úgy nevezett SERVQUAL módszert, mely egy sztenderd kérdőív. A megkérdezettek Likert skálán értékelhetik a kijelentéseket. Minél magasabb az érték, annál magasabb a megvalósított 21

szolgáltatásminőség az adott állításra vonatkozóan. A vevő amikor értékel, a kívánt és a megfelelő szolgáltatás közé eső elvárását veti össze az észlelt szolgáltatással. A módszernek számos alkalmazási lehetősége létezik: - A szolgáltatás minőségének értékelése az 5 alapelemre. - A szolgáltató SERVQUAL-értékének összehasonlítása a versenytársakéval - A különböző szolgáltatás-összetevőkre az igénybevevői elvárások és tapasztalatok közötti átlagos eltérés meghatározása - Az ügyfélkör szegmentálása és vizsgálata, a minőség-értékítélet különböző preferenciái alapján. - A szervezeten belüli szolgáltatásminőség értékelése. (Kenesi Zs.,Kolos K.,2007., Veres Z. 2009.) 4.3. Minőség szerepe a vendéglátó folyamatoknál A vendéglátásban a minőségnek meghatározó szerepe van. A vendéglátás, mint szolgáltatás nem kézzel megfogható, ezért nehéz bizonyítani a minőséget. Ehhez a komplex folyamathoz hozzájárul a felszolgálás, bánásmód, tárgyi környezet és emberi tulajdonságok is. A vendéglátásban nehéz, de nem lehetetlen megfelelni a vendég elvárásainak. Ügyelni kell az elkészítés pontosságára, az alapanyagok minőségére, a tapasztalatokra. Lényeges továbbá a vendégek közötti kommunikáció, az üzlet belső körülményei, az alkalmazottak munkamorálja. A Texasi Egyetem munkatársai felállítottak 5 szempontot, ami alapján a vendégek véleményt alkothattak a kiszolgálásról: a dolgozók mennyire végzik szakszerűen a munkájukat, az étterem mit ad ahhoz képest, amit ígér, a vendégek szubjektív megítélése, vagy hogyan üdvözli őket az üzlet személyzete. A minőség további elemei a tisztaság és a biztonság, a megfelelő hang, fény és hőmérsékleti viszonyok biztosítása, személyzet egyenruhájának fazonja, parkoló elrendezése, használhatósága.(vaszary T.,2008) 22

4.4. Innováció a szolgáltatáspiacon Életciklusát tekintve a szolgáltatás hasonlít a tárgyiasult termékhez. Elsődleges teendő a kereslet felkeltése, vonzó bevezető ár alkalmazása, például egy új étterem megnyitása esetén. A szolgáltatásinnovációt számos dolog motiválhatja: előfordulhat, hogy a vevőkör más igényt igényel, mint a meglévő; a szolgáltató hozamnövelést tervez, vagy éppen a versenytárs vezet be egy újabb szolgáltatást. Ebben a szektorban nagyon erős az utánzási hajlam, hiszen szabadalmi igénybejelentéssel nem védhető a szolgáltatás. A megoldás, hogy a vállalkozó újabbnál újabb ötletekkel bombázza a fogyasztókat. Ebben kulcsszerepük van azoknak az alkalmazottaknak, akik közvetlenül találkozhatnak a vevők igényeivel. Ilyenek egy étterem esetében a felszolgálók. Az ötletgenerálást segítheti még a minőségmenedzsment és különösen a fejlesztési ötletek gyűjtése. Célszerű bevonni ebbe az ötletszerzésbe magukat a fogyasztókat is. Az azonban egyértelműnek mondható, hogy az innovációs versenyelőnyt a szolgáltatáspiacon nagy nehéz fenntartani. A legkreatívabb ötleteket hamar lemásolják, és ezt nehéz ellensúlyozni. Megoldás lehet egy olyan mértékű értéknövelés és minőségfejlesztés, amely akár számottevően mérsékelheti az igénybevevő észlelt kockázatát.(józsa-piskóti-rekettye-veres, 2005.) 4.5 Szolgáltatások sajátosságai és problémái A szolgáltatások egyik legfontosabb jellemzője, hogy megfoghatatlanok. Nem tárgyak, tehát nem vehetőek kézbe. A szolgáltatások teljesítmények, cselekedetek, folyamatok. A megfoghatatlanságból eredő probléma, hogy a szolgáltatás nem kerül a vevő tulajdonába, így a vevő nem tudja előre értékelni azt. Másik nagy problémája pedig a tárolhatatlanság. A szolgáltatásokra jellemző a változékonyság. Egy cég minél több telephellyel rendelkezik, annál nehezebben tudja hozni ugyanazt a minőséget. Tartalma, színvonala vállalkozásonként eltérő, hiszen minden szolgáltató más-más emberi erőforrással dolgozik. A szolgáltatások változékonysága miatt nehéz elérni az egységesítést és a minőségbiztosítást. Attól függően, hogy ki, mikor és hol nyújtja, a szolgáltatás mindig különböző lesz. A szolgáltatások tárolhatatlanok. Nem lehet őket megfogni, birtokolni, ezért tűnékenyek is, tehát nem raktározhatók, nem tárolhatók, így a változó kereslet mellett nehéz lehet a hozzáférés és a rugalmasság biztosítása. Problémának számíthat az is, hogy ha a kereslet 23

magasabb vagy alacsonyabb az optimális kínálati szintén, vagy ha a kereslet meghaladja a maximális kínálatot. (Kenesei Zs.,Kolok K.2007.) 24

5. Kutatási eredmények ismertetése, elemzése 5.1. Kutatási cél Napjainkra az étteremnek neve van a vendéglátásban. A szakmán belül és a vendégek körében egyaránt ismertséget és elismerést vívott ki magának. Az országban minden jelentősebb gasztronómiai eseményen jelen van, neve hallatán a konkurencia képviselői is csak annyit mondanak: az jó hely, vagy valamit nagyon jól csinálnak. Azt pedig, hogy az emberek is nagyon kedvelik, misem bizonyítja jobban, minthogy a legtöbb hétvégére csak előzetes asztalfoglalással lehet étkezni. Szerettem volna kideríteni ennek a nem mindennapi sikernek az okát. Személyesen többször ellátogattam az étterembe, ahol a vendégeket arról kérdeztem, mennyire elégedettek az étterem szolgáltatásaival. Ennek alapján nem tudtam valós képet kapni, mivel a megkérdezettek száma alacsony volt, így a vélemények összegzésével történt mérés nem reprezentatív. Ezért a nagyobb merítés érdekében összeállítottam egy kérdőívet, melyet az interneten közzétettem. A kérdőívemet 110 fő töltötte ki, így könnyebb dolgom volt feltárni a siker okait. Választ kaptam miként értékelik a szolgáltatás minőségét, milyen a vendégelégedettség, s melyek azok a kritikai észrevételek, változtatásra tett javaslatok, amelyek megfontolásával, esetleges megvalósításával az étterem nívója tartható, sőt növelhető. 25

5.2 Minta összetétele Elsőként a megkérdezettek nemek szerinti megoszlását szeretném szemléltetni a következő diagramon: A megkérdezettek nemek szerinti megoszlása 42% 58% Nők Férfiak Ábra 2: A megkérdezettek nemek szerinti megoszlása Forrás: Saját szerkesztésű ábra Megállapítható, hogy a kérdőívet csekély többséggel- 58%-ban- a férfiak töltötték ki. Ezáltal kutatásom válaszai alapján tett megállapítások nagyobb részben a férfi vendégek véleményét tükrözik. A vizsgálat szempontjából nem releváns, de felmerül bennem a kérdés miért voltak aktívabbak a férfiak a témában. Néhány lehetséges válasz: éttermekről bátrabban formálnak véleményt, mint pl. otthon; általában ők választják ki az éttermet, ahová családjukat, kedvesüket meghívják; a férfiak általában több időt töltenek számítógép előtt, stb. Az alábbi diagram a megkérdezett vendégek kor szerinti megoszlását szemlélteti, melyet úgy határoztam meg, hogy minden korosztályt érintsen. Az eredményekből kiderült, hogy az éttermet főként a középkorúak látogatják, a fiatalabbak száma elenyésző. A vendégek mindössze 8 %-a 25 év alatti, és 65 év feletti vendég egyáltalán nem vett részt a kutatásomban. Következtetésem kétirányú: egyrészről a vendégkör szempontjából látható, hogy jellemzően a középkorúak és a fiatalabb korosztály látogatják az éttermet-összesen 92%-ban, másrészről ez az a középosztály, amelynek igénye és lehetősége is van ilyen szolgáltatás igénybevételére. 26

A kérdőívemben szerepelt egy kérdés a vendégek családi állapotáról is. Ahogy azt a diagramon láthatjuk, az egyedülállók illetve a családosok közel azonos számban látogatják az éttermet. Ezekből az adatokból arra következtetek, hogy az étterem bárkinek ideális választás. Vendégek megoszlása családi állapot szerint 47% 53% Egyedülálló Családos Ábra 4. Vendégek megoszlása családi állapot szerint Forrás: Saját szerkesztésű ábra 27

Lényegesnek tartottam megvizsgálni a vendégek iskolai végzettségét is, kíváncsi voltam, hogy a társadalom melyik rétege látogatja leginkább ezt a színvonalas éttermet. A kérdésemre az alábbi válaszok érkeztek: Iskolai végzettség szerinti megoszlás 49% 47% 4% Alapfokú Középfokú Felsőfokú Ábra 5: A vendégek iskolai végzettsége szerinti megoszlása Forrás: Saját szerkesztésű ábra Az alapfokú, általános végzettséggel rendelkezők száma elenyésző, 110 kitöltőből mindössze 4 fő. A vendégkört zömében az értelmiség köre képviseli, középfokú illetve felsőfokú végzettséggel összességében 96%-al. Ha ez általánosan is igaz lenne például egy országos reprezentatív mintavétel alapján, akkor azt állapítanám meg, hogy ez egy optimális helyzet. Ez ugyanis azt jelentené, hogy nem csak a diplomás értelmiségi réteg engedheti meg magának, hogy esetenként étterembe járjon, hanem a munkájukat megfelelő jövedelemmel elismerő középfokú szakképesítéssel rendelkezők is 28

Ehhez kapcsolódik a következő kérdésem is, mely a havi egy főre eső átlag jövedelmet vizsgálja. A megkérdezettek havi egy főre eső átlag jövedeleme 48% 44% 8% Átlagos Átlag fölötti Jóval az átlag fölött Ábra 6: A megkérdezettek havi egy főre eső átlag jövedelme Forrás: Saját szerkesztésű ábra A válaszokból ismételten pozitív megállapításokat tudok tenni. Az egyik az, hogy már az átlagos jövedelemmel rendelkezők is megengedhetik maguknak, hogy árakban a felsőközép kategóriába sorolt éttermet választhatják. A másik a menedzsmentet dicséri, ugyanis vállalkozásukkal éppen ezt a réteget kívánták megcélozni. 29

A válaszolók település szerinti megoszlása 46% 27% 19% 8% Főváros Város Község Falu Ábra 7. A válaszolók település szerinti megoszlása Forrás: Saját szerkesztésű ábra Ez a diagram-ha ez általánosan is igaz- kedvező képet mutat a vendégek település szerinti megoszlásáról. Jelentős a helyi, ill. a környező városokból érkezők száma és nagyon pozitív, hogy a kisebb településekről érkezett a válaszolók 46%-a. Itt azért mindenképpen meg kell jegyeznem, hogy a személyes interjúk alapján a fővárosi vendégek arányát 20% körülire becsülöm, vélhetően a község és falu arányának terhére. 5.3. Információ szerzés módja A következő kérdésemben arra kerestem a választ, hogy a vendégek honnan értesültek az Anyukám mondta étteremről, milyen kommunikációs csatornán keresztül. Az eredmények az alábbiak: 30

Információ szerzés módja az étteremről 4% 4% 34% 58% Ismerőstől Internetről Újsághirdetésből Egyéb Ábra 8: Információ szerzés módja az étteremről Forrás: Saját szerkesztésű tábla A válaszolók jelentős része ismerős által hallott az étteremről. Az egyik leggyorsabban terjedő információáramlás napjainkban is szájhagyomány útján terjed. Amennyiben elégedettek a szolgáltatásokkal, abban az esetben bátran ajánlják, ellenkező esetben azonban a negatív információk lesznek előtérben. Ez minden bizonnyal azt jelenti a vendégek nagyon elégedettek az étteremmel s mivel rossz hír gyorsan terjed mondás nagyon igaz, így ebben az esetben elmondhatjuk nincs rossz hír. A másik lényeges konzekvencia, hogy bármely szolgáltatásról is legyen szó, ily módon alakulhat ki a törzsvevői kör, mely a vállalkozás fundamentuma hosszú távon. 110-ből 34 fő értesült a híres étteremről a világhálón keresztül. Számos blogban, jól megszerkesztett honlapon és a Facebook profilon is sokat hallhatunk az étteremről. Újsághirdetésből mindössze 4 % értesült. Az üzletvezetők leginkább a helyi lapokban hirdetik magukat, de gasztro-magazinokban nagyon sokat szerepelnek. Az Egyéb kategóriát 4 fő jelölte meg, ők a médiából, kollégáktól, gasztronómiai kapcsolatokból, illetve helyismeretből szereztek tudomást az étteremről. 5.4. Látogatások gyakorisága Ha a diagram információjára hagyatkozom, az a megállapítás kézenfekvő, hogy az étterem nagyon sok vendéget vonz, hiszen ahhoz, hogy folyamatos üzemelés mellett 60-70%-os 31

kihasználtsággal működjön s a vendégek 79%-a félévente vagy ritkábban térjen vissza ahhoz nagy létszámú vendégkör kell. A válaszokból kiderült, hogy nagy számban vannak a visszatérő hetente, havonta - vendégek, akiknek a száma a félévente, ritkábban visszatérő vendégek közül folyamatosan növekszik. Látogatások gyakorisága 54% 19% 25% 0% 0% 2% Naponta 2-3 naponta Hetente Havonta Félévente Ritkábban Ábra 9: Az étterem látogatásának gyakorisága Forrás: Saját szerkesztésű ábra 5.5. Látogatás célja A kérdőívem következő kérdése a látogatások célját vizsgálta. Szerettem volna kideríteni, hogy zömében magán vagy üzleti céllal érkeznek a vendégek az étterembe. Kérdésemre az alábbi válaszokat kaptam: 32

Az étterem látogatásának célja Magán Üzleti 35% 65% Ábra 10: Az étterem látogatásának célja Forrás: Saját szerkesztésű ábra A diagramból egyértelműen kiderül, hogy az étterembe üzleti céllal érkeznek többnyire a vendégek. Ezt a megállapítást a személyes interjú alkalmával az étterem menedzsere is megerősítette. Magán céllal többnyire családdal, baráttal, vagy ismerőssel érkeznek az étterembe. Számszerűen ez azt jelenti, hogy 110 válaszadóból 72 üzleti tárgyalás, helyszínéül választotta az Anyukám mondta éttermet, nyilvánvalóan azzal a céllal, hogy a megbeszélés sikerét egy színvonalas vendéglátással kössék össze. Úgy gondolom a fentiek alapján, hogy a jövőben különös figyelmet kell fordítani az üzleti vendéglátás továbbfejlesztésében rejlő lehetőségek kihasználása érdekében. Meg kell teremteni a feltételeit - személyi és tárgyi értelemben- annak, hogy e tekintetben is vonzó legyen. Az erre vonatkozó javaslataimat a későbbiekben fejtem ki. 5.6. Elégedettség mérése Az elégedettségre vonatkozó elemzésemet a Costumer Loyalty Index segítségével készítettem, mely a Miskolci Egyetem Marketing Intézete által kidolgozott vállalatokkal kapcsolatos lojalitás mérésére alkalmas 1-től 5-ig terjedő mutatószám, amely szerint 1: egyáltalán nem lojális; 5: kifejezetten lojális. A válaszokat az alábbi táblázat szemlélteti: 33

Elégedettség, Ajánlás,Újravásárlás Biztos, hogy másoknak is ajánlom az éttermet 4,7 Összessségében nagyon elégedett vagyok az étterem szolgáltatásaival 4,6 Biztos,hogy újra visszatérek az étterembe 4,5 1 2 3 4 5 Ábra 11 Costumer Loyalty Index Forrás: Saját szerkesztésű ábra (Dr.Piskóti, 2010.) A Costumer Loyalty Index metodológiája szerint: CLI = 2 E+A+U ), tehát CLI = 2 4,6+4,7+4,5 = 4,6 4 4 Az adatokból nyilvánvalóvá válik, hogy a vendégek magas fokú elégedettséget tanúsítanak. Egy vendégük így értékelte az éttermet a világhálón: Kétszer volt szerencsém ebédelni az étteremben és azóta is visszavágyom!! Bőséges ételválaszték, kedves felszolgálók, szuper tulajdonosok. Az ételek felejthetetlenek, azt is mondhatom, hogy még életemben nem ettem ilyen finomakat! Sajnos messze van Budapesttől, de megéri a többórás utazást! (http://www.ittjartam.hu) 5.7. A vendégek elégedettségének és a tényezők fontosságának a bemutatása Kérdőívemben vizsgáltam, hogy mennyire játszanak az általam felsorolt tényezők fontos szerepet a vendégek körében. Annak érdekében, hogy mind ezt értékelni tudjam, ugyanazon tényezőket soroltam fel általánosságban egy étterem esetében, és, hogy 34

mennyire voltak megelégedve ezzel konkrétan az Anyukám mondta étterem esetében. Az eredményeket a következő diagramon szemléltetem: Válaszolók fontossági szempontjai éttermekről általában 4,5 4,41 4,3 4,1 3,9 4,29 4,24 4,23 4,23 4,21 4,2 4,16 4,1 4,08 4,07 4,06 3,9 3,86 3,85 3,7 3,5 Ábra 12 Válaszolók fontossági szempontjai éttermekről általában Forrás: Saját szerkesztésű ábra A sorrendbe állított tényezők alapján a válaszadók szerint a legfontosabb egy étterem kiválasztása esetén a személyzet kedvessége. Az 5-ös skálán ez 4,41-et ér. Ebből arra következtetek, hogy a vendégek egyre inkább igényt tartanak egy kedves szóra, szeretetteljes vendéglátásra, empatikus viselkedésre ebben a rohanó világban. Nagyon fontosnak tartják a megkérdezettek az ételek kínálatát, a személyzet szaktudását illetve az ételek ár/érték arányát. Ezek mind 4,3-as érték körül mozognak. Közepesen fontos a hangulat, mosdó felszereltsége, tisztasága, étterem berendezése, italok kínálata. A legkevésbé tartják fontosnak a válaszok alapján az egyéb szolgáltatásokat, úgy, mint például a parkoló, a panaszkezelést, vagy a szórakoztató szolgáltatásokat. Alapjába véve megállapíthatjuk, hogy szinte minden tényező jelentős hatással bír a vendégekre. A továbbiakban szeretném megvizsgálni, hogy mutatkozik meg ez az elvárás az Anyukám mondta étterem esetében, mennyire elégedettek az adott tényezőkkel: 35

Válaszolók elégedettségi szempontjai az Anyukám mondta étteremről 4,8 4,7 4,6 4,5 4,4 4,3 4,2 4,1 4,68 4,59 4,55 4,53 4,51 4,47 4,46 4,44 4,43 4,4 4,38 4,37 4,34 4,32 4,3 Ábra 13 Elégedettségi szempontok az Anyukám mondta étteremről Forrás: Saját szerkesztésű ábra A feltett kérdések alapján a válaszolók a személyzet kedvességével vannak a legjobban megelégedve. Ezt követi az ételek kínálata és a személyzet szaktudása. Ezek az 5 fokú skálán mind 4,5-ös érték felett vannak, ami nagyon jónak számít. Ez azt jelenti, hogy a válaszadók teljes mértékben elégedettek ezekkel a tényezőkkel. Közepesen elégedettek az étterem imázsával (4,47), a kiszolgálás gyorsaságával (4,46), az étterem berendezésével (4,44), a mosdó felszereltségével és tisztaságával (4,43) illetve az elérhető információkkal (4,4). A kérdőív összeállításánál valamint a személyes interjú során arra törekedtem, hogy a válaszokból kiderüljön számomra, mi is valójában az étterem sikerének titka, s melyek azok a lehetőségek, irányok, amelyek alapján az eredményeket megtartva a jövőbeni tervek, feladatok megfogalmazhatók. Úgy gondolom ez utóbbi diagram mintegy összegzése is lehet annak, hogy a vendégek miként ítélik meg az étterem működését, értékeli az eddigi eredményeket, s magában hordozza a jövőbeli teendőket is. 36

Teljesítmény Véleményem szerint a vendégek azért elégedetlenek a szórakoztató szolgáltatásokkal, mert az étteremben hiányolják a zenét, vagy bármilyen más szórakoztató szolgáltatást étkezés közben. Egyéb szolgáltatások közé tartozik például a parkolás. A véleménykifejtős válaszok között, nagyon gyakori volt, hogy a kitöltők nagyobb parkolót javasoltak volna, hiszen nagyon körülményes volt megállni az étterem közelében hely hiány miatt. A fejlesztés irányának meghatározása érdekében teljesítmény-fontosság mátrixban is ábrázoltam a tényezőket: Teljesítmény-fontosság mátrix 5,00 4,80 4,60 4,40 4,20 4,00 3,80 3,60 3,40 3,20 3,00 3,00 3,50 4,00 4,50 5,00 Fontosság Étterem imázsa Ételek kínálata Személyzet kedvessége Étterem berendezése Elérhető információk Kiszolgálás gyorsasága Italok ár/érték aránya Hangulat Italok kínálata Személyzet szaktudása Mosdó felszereltsége Ételek ár/érték aránya Panaszkezelés Egyéb szolgáltatások Szórakoztató szolgáltatások Ábra14: Teljesítmény-fontosság mátrix Forrás: Saját szerkesztésű ábra A dolgozatom legelején a bevezetésben leírtam, hogy a témám egy (mesébe illő történet, amit a Dudás testvérek az ország egyik leghátrányosabb térségében Borsod-Abaúj- Zemplén megye térségében megvalósítottak. Elemeztem a munkámban az összetevőket, amik lehetővé tették, hogy a vállalkozást eljuttatták erre a vendégek és döntnökökszerint a siker csúcsára. A mélyinterjú elkezdése előtt ezek alapján már számítottam arra, hogy mire a dolgozatomban eljutok a teljesítmény fontosság mátrixig, hogy a mátrix mely pozícióját kell értékelni, hiszen mind a címben, mind a működtetésben benne van a siker amit nem a tulajdonosok, hanem a vendégek és a Gault & Miller a 2013-2014 évben kialakítottak. 37

A teljesítmény-fontosság mátrix szürke kisegér pozíciójába (azaz alacsony fontosság, alacsony teljesítmény), a hiába szép pozícióba (alacsony fontosság- magas teljesítmény), valamint a Pató Pál pozícióba (magas fontosság, alacsony teljesítmény) egyik tényező sem esett bele. Ez többek között a magas vendégigényeknek, magas elvárásoknak köszönhető, és annak, hogy a vendégek mindegyik tényezővel meg vannak elégedve. Mivel a megkérdezett vendégek számára az összes megadott tényező abszolút mértékben fontos, és a megkérdezett vendégek összességében minden tényezővel meg vannak elégedve az Anyukám mondta étterem kapcsán, így a teljesítmény-fontosság mátrixban csak relatív távolságokat tudok értelmezni. A siker kulcsa pozícióba került mind a 15 tényező. A személyzet kedvessége kiemelkedően magad, 4,68-as átlagot kapott a megkérdezett vendégektől. Azonban ezt a tényezőt a megkérdezettek a legmagasabb fontosságúra értékelték, a többi tényezőhöz viszonyítva. Ebből látható, hogy ez a siker egyik záloga. A többi tényezőhöz viszonyítva kevesebb elégedettséget ért el az étterem berendezése, az ételek ár-érték aránya, az étterem hangulata, panaszkezelés, egyéb szolgáltatás és a szórakoztató szolgáltatások. A megkérdezett vendégek számára ezek a tényezők fontosak, mégis kevésbé vannak megelégedve. A kérdőívemben megkértem a vendégeket arra is, hogy fejtsék ki véleményüket, javaslataikat. Itt többen jeleztél, hogy az étterem belső terét szűkösnek, zsúfoltnak tartják, nem tartják modernnek a berendezést. Mivel ezeket a tényezőket fontosnak tartják a vendégek, érdemes lenne ezeket a tényezőket továbbfejleszteni. A megkérdezett vendégek legjobban az ételek kínálatával, a szaktudással, az étterem imázsával, a kiszolgálás gyorsaságával, valamint a személyzet kedvességével vannak megelégedve. 38

6. Következtetések, javaslatok A primer kutatásaim válaszai - a kérdőív, illetve az üzletvezető tulajdonosával készített mélyinterjú alapján szeretnék javaslatokat tenni az Anyukám mondta étterem további lehetséges fejlődése érdekében. A javaslataimat a mélyinterjúban kapott válaszokkal egybeszerkesztve, a marketing mix elemei alapján mutatom be. A szakértői mélyinterjút az Anyukám mondta étterem egyik tulajdonosával, Dudás Szilárddal készítettem, aki információval szolgált az étterem múltjáról, jelenéről és jövőéről. Egy vendéglátóhely megvizsgálása során, meg kell, határozni az egyes piaci tevékenységek költséghatékonyságát, és fontos úgy kialakítani a marketingmixet, hogy az összes profittartalma a legmagasabb legyen. Így a szolgáltatások marketingstratégiájának nélkülözhetetlen része a marketing-mix kialakítása. Ebben az esetben a már jól ismert 4 P (Product = Termék, Price=Ár, Place = Csatorna, Promotio =Promóció) kiegészül még 3 további tényezővel, mely nem más, mint az emberek, a folyamat és a tárgyi környezet elemei. 6.1. Termékpolitika Minden üzlet alapjának tekinthetjük a terméket, szolgáltatást- vagy ajánlatot. A vállalkozások igyekeznek úgy kialakítani a terméküket, hogy azok a célpiacon különbözőek és jobbak legyenek, sőt hasznot is hozzanak. A termékek, szolgáltatások azonban abban is különbözhetnek egymástól, hogy mennyire megkülönböztethetőek. Itt nyilvánul meg leginkább a piaci tehetség, hogy milyen vállalkozás, milyen egyedi termékkel tud megjelenni a piacon. A termék, szolgáltatás megkülönböztetés akkor lesz igazán sikeres, ha megfelel a kívánalmaknak és kellő távolságot jelent a versenytársak termékeitől, szolgáltatásaitól. Ezek típusai közé tartozik az elérhetőség, ár, imázs, illetve a szolgáltatói különbségek. Így gondolják ezt az Anyukám mondta étterem tulajdonosai is, akik szerint a szakmában ez a legfontosabb dolog. Összetett, és nem csak arról szól, hogy eladnak egy terméket. Fontos a szeretet, a pszichológia, a vendégek iránti tisztelet és megbecsülés. Ha mind ez megvan, akkor lesz igazán sikeres a termékpolitika. 39