Tokaj-Hegyalja borvidék 2007 és 2013 között történő turisztikai fejlesztéseinek hatása a vendégforgalom alakulására

Miskolci Egyetem Gazdaságtudományi Kar Marketing Intézet Tokaj-Hegyalja borvidék 2007 és 2013 között történő turisztikai fejlesztéseinek hatása a vendégforgalom alakulására Konkoly Ramóna 2014

Tartalom 1. Bevezetés... 1 2. A borturizmus... 3 2.1. Borra épülő és hozzá kapcsolódó turisztikai termékek, szolgáltatások... 4 2.2. A bor és gasztronómia szerepe a magyarok utazási szokásaiban:... 7 2.3. A borturizmus és gasztronómia Maslow-féle szükséglet piramisa... 8 2.4. Borutak, borkóstolók... 10 3. Tokaj-Hegyalja borvidék bemutatása... 14 3.1. Tokaj-Hegyalja és a tokaji borok története... 14 3.2. Tokaj-Hegyalja, mint a világörökség része... 18 3.3. Kereslet és kínálat a borvidéken... 19 3.3.1. Természeti vonzerők... 19 3.3.2. Kulturális vonzerők... 21 3.3.3. Építészeti vonzerők... 22 3.3.4. A borturizmus, a rendezvényturizmus és az aktív turizmus... 23 3.3.5. A desztinációba érkező látogatók szegmentálása... 24 4. Fejlesztések, a turisztikai potenciál erősítése... 26 4.1. Átfogó turisztikai fejlesztések Tokaj-Hegyalján... 26 4.2. Turisztikai attrakciók fejlesztése... 28 4.3. Turisztikai szolgáltatások fejlesztése... 31 4.4. Kereskedelmi szálláshelyek és szolgáltatásaik fejlesztése... 33 4.4.1. Szálláshelyekkel kapcsolatos fejlesztések... 36 4.4.2. A vendégek átlagos tartózkodási idejének alakulása... 37 4.4.3. Szálláshelyek szállásdíjbevételének alakulása... 38 4.5. Turisztikai desztináció menedzsment szervezetek támogatása... 39 5. Fejlesztések értékelése, javaslatok a jövőre vonatkozóan... 42 i

5.1. Fejlesztések hatása Sárospatakon és térségében... 42 5.2. Fejlesztések hatása Tokajban és térségében... 43 5.3. Fejlesztések hatása Sátoraljaújhelyen és térségében... 44 5.4. További fejlesztési javaslatok... 45 6. Összegzés... 48 7. Summary... 50 8. Irodalomjegyzék... 51 9. Ábrajegyzék... 53 10. Táblázatjegyzék... 53 11. Melléklet... 54 ii

1. Bevezetés A gazdag ízvilággal rendelkező ételek fogyasztása a történelem minden időszakában meghatározó szerepet töltött be az emberek életében, és az elmúlt évtizedekben mindinkább hangsúlyossá vált. A kulináris élvezetek tökéletes kiegészítéseképpen a különleges eszenciájú borok és alkoholos alapú italok nagy múltra tekintenek vissza, nem csak hazánkban, hanem szinte minden nemzet életében, kiváltképp a szőlőtermesztéssel foglalkozó országok körében. A hazai és a világirodalom jelentős alkotásai is kiemelt fontosságot tulajdonítottak e nemes italnak, így közöttük számos olyan művet találhatunk, amelyek a magyar borok nevét dicsőítik és teszik ismertté, különös tekintettel a Tokaji borvidéken előállított nedűre vonatkozóan. Pablo Neruda Nobel-díjas chilei költő így fogalmazott egyik költeményében: Az én rendezetlen szívembe hozd el, Tokaj bora, te csupa illat, a fény világát: tégy rendet tébolyomban!. Ez az idézet kiválóan kifejezi, hogy a bor nem csak az íz érzékelésre, hanem további érzékszerveinkre is befolyással, hatással van. A dél-amerikai költő idézete emellett kiválóan bizonyítja, hogy a magyar borok a világ különböző pontjain is nagy benyomást tettek az emberekre, s ismertté váltak. Mindezek mellett a bor nem csak az irodalomban, de a különböző vallások életében is megjelenik, és jelentős szerepet foglal el. Már a Bibliában is helyet kap, és alkalmazzák a különféle szertartások során. A boroknak a mindenkori ember életében a kezdetektől fogva helyet kellett kapnia, emiatt a gazdaságban, a turizmusban betöltött szerepe sem elhanyagolható, így a borászat és az abból származó termékek alkalmazási területei is kiemelt jelentőséggel bírnak. A szőlőtermelő kultúra s a hozzá kapcsolódó hagyományok életben tartásával valamint fontos kereskedelmi árucikként betöltött szerepével hazánkban is hozzájárult a turizmus és a gazdaság fellendítéséhez, s a kiváló minőségű borok külön turisztikai irányzat, a borturizmus kialakulását tették lehetővé. Szakdolgozatom témájának megválasztásában jelentősen befolyásolt, hogy vidéken nőttem fel, ezáltal a szőlőtermesztés, feldolgozás, valamint annak alkalmazási lehetőségeivel illetve a borkészítés folyamatával is megismerkedhettem. Személyes érdeklődésem kiterjed a borvidékekkel kapcsolatos illetve bor alapú turisztikai attrakciókra illetve azok fejlesztési 1

lehetőségeire. A Borsod-Abaúj-Zemplén megyei Tokaj-Hegyalja borvidék, pedig földrajzi közelsége, és a táj ismerete miatt közel áll hozzám, és érdeklődési körömhöz. Dolgozatomban szeretnék kitérni Tokaj-Hegyalja borvidék bemutatására, illetve a Tokaji mint márkanév illetve Hungarikum értelmezésére. Továbbá szeretném megvizsgálni a tokaji borvidékben rejlő turisztikai potenciált, illetve 2007-től kezdődően az utóbbi évek turizmussal kapcsolatos, azon belül a borturizmusra kiterjedő fejlesztések hatásait a jelen keresletének változására. Mindezek mellett szeretnék kitérni a bor alapú turisztikai termékekfejlesztési lehetőségeire Tokaj-Hegyalján. Szekunder, illetve primer kutatássegítségével szeretném felmérni az utóbbi évek fejlesztéseinek hatékonyságát statisztikai adatokon és személyes interjú készítésén keresztül. 2

2. A borturizmus Az idegenforgalom és a turizmus egyik legfontosabb jellemzőjévé vált az élményközpontúság, a hedonizmus, mely új élmények és tapasztalatok megszerzését foglalja magába. A fogyasztók egyedi és személyre szabott igényeit kielégíteni igyekvő kínálat termékeiben igazodik a vásárlók szokásaihoz illetve azok változásához. Ezek az igények egyre növekednek és egyedibbé válnak, így a fogyasztók mindenből a lehető legjobbat keresik és rosszul viselik, ha igényeiket nem a megfelelő szinten elégítik ki. A borturizmus, mint turisztikai termék szintén igyekszik megfelelni a világ minden táján jelentkező eltérő, differenciált igények összességének. (Bodnár, 2003) A borturizmus az utóbbi időben az idegenforgalom leginkább fejlődésnek indult és az egyik legnagyobb jelentőséggel bíró ágazata. A fogalom meghatározására több definíció is létezik, melyek közül néhányan a kulturális turizmus részének, mások a falusi turizmus egyik alfajtájának tekintik....a borturizmus olyan turisztikai termék, amelynek esetében a látogató fő motivációja a felkeresett desztinációk szőlő- és borkultúrájának megismerése, a szőlőműveléshez és a borfogyasztáshoz kapcsolódó élmények átélése, többek között borkóstolókon, pincelátogatásokon, szüreti vagy borfesztiválokon, szüreten való részvétel, vagy akár a szőlőművelésbe és a borkészítés folyamatába való aktív bekapcsolódás által. A borturizmus kínálati oldalát ennek megfelelően egyrészt borvidékek és borutak (mint meglátogatott célterületek), illetve borászatok, bortermelők, borospincék (mint szolgáltatók) alkotják. (Magyar Turizmus Zrt. - Turizmus Bulletin XV. évfolyam 1. szám 45. oldal.) Dr. Várhelyi Tamás szerint a borturizmus napjaink turizmusának egyik legdinamikusabban fejlődő területe. Magyarország jelentős borászati és szőlőtermesztéssel kapcsolatos történelmi emlékei és hagyományai lehetővé teszik egy olyan borkultúra kialakítását az országban, mely lehetőséget ad a világ borpiacain való megjelenésre. Ennek ellenére Magyarország turisztikai desztinációként sikeresebbnek mondható, mint borexportőrként. Éppen ezért a hazai borok ismertté tétele a bormarketing egyik leghatékonyabb formája által, a borturizmus segítségével lehetséges. 3

A borturizmus leginkább a vidéki térségekre jellemző turisztikai termék, helyhez kötött turisztikai attrakciói, a szőlészetek miatt, azonban különböző formákban, a városi környezetben is megjelenik, melynek főbb előfordulási fajtái: borkóstoló borfesztivál A bor főbb megjelenési formái a városban borvacsora bormúzeum 1. ábra: A bor megjelenési formái a városban forrás: saját szerkesztés, Turizmus Bulletin XV. évfolyam 1. szám alapján 2.1. Borra épülő és hozzá kapcsolódó turisztikai termékek, szolgáltatások A bor alkalmazási területe igen sokrétű és szerteágazó. A mérsékelt alkoholfogyasztás jótékony hatását a történelem során felfedezve, egyre kedveltebbé vált, más turisztikai termékekkel összekapcsolódva maga a bor, mint kísérő szolgáltatás (borkóstolás), és a borturizmus egyaránt. A borkóstolásokat gyakran egészítették ki gasztronómiai programokkal és már korábban is lehetőséget kaptak a turisták a borkészítés alapműveleteibe való bevonódásra. Ha csak a borturizmus fogalmát szeretnénk meghatározni különálló turisztikai termékként, akkor azt mondhatjuk, hogy a borturizmust a borok kóstolása, fogyasztása, készítési módjainak megismerése által motivált utazások teszik ki. A borral kapcsolatos események egyre sikeresebbek és jelentős mértékben hozzájárulnak a turizmus fejlődéséhez, amely 4

gazdasági növekedést eredményezhet az ország számára, mivel a turizmus által termelt jövedelem adja a GDP 8,8%-át. A borturizmusra jellemző sokféleséget hivatott igazolni a borhoz közvetlenül vagy közvetve kapcsolódó tevékenységek: - borutak, borkóstolók - borászok szálláskínálata, vendéglátása - borvendéglők - bor és egészségturizmus összekapcsolása (welness-vinoterápia) - bortrezor, vendégek pincészetekhez kötése - borfesztivál, szüreti fesztivál, mint kulturális turisztikai program - borvásárok - borral foglalkozó civil és szakmai szervezetek utazásai, konferenciák - borest, esetleg kulturális programmal, borbál - újbor ünnep - borakadémia, oktatás - a vallási turizmus kiegészítő szolgáltatása a borturizmus (pl.: vallási szertartások során) - gasztronómia A borturizmus nagy ütemben fejlődik Magyarországon, de éppen erre alapozva még számos lehetőség feltáratlan. Ezek közül a spa-termékek fejlesztése, a hálózatosodás elősegítése, valamint a komplex turisztikai termékek fejlesztése és együttes piacra vitele emelhető ki. (Dr. Várhelyi Tamás, forrás: http://www.turizmusonline.hu) A felsorolásban utolsóként említett gasztronómia gyakran összekapcsolódik a borturizmussal és együttesen alkotnak turisztikai terméket. Mind a gasztronómia mind a borturizmus képesek önálló termékként is funkcionálni, mégis fejlődésük során jelentős mértékben összekapcsolódtak, mivel egymást kiegészítve működnek a leghatékonyabban. Gyakran már csak bor és gasztronómia néven válnak komplex turisztikai termékké és nyújtanak kielégítő és teljes körű szolgáltatásokat a vendégeknek. Jól illeszkednek más termékekhez is, kiváló összhangot alkotva velük, mint például az egészségturizmus (vinoterápia), az aktív turizmus (borutak), kulturális turizmus 5

(borfesztiválok) vagy hivatásturizmus (konferenciák). (Magyar Turizmus Zrt. - Turizmus Bulletin XV. évfolyam 1. szám) A gasztronómián kívül a borturizmus a turisztikai termékek közül meghatározó kapcsolatban áll a falusi turizmussal is. Egymást kiegészítve igyekeznek kielégíteni a fogyasztók igényeit, és kiegészítő szolgáltatásokat nyújtani saját turisztikai termékük mellé. Az agrártermelés értékei, hagyományai, valamint termékei és a falusi vendégfogadás közötti kapcsolat egyik speciális formája, amikor borvidéken, bortermelő gazdánál biztosítanak üdülési feltételeket és lehetőséget a kikapcsolódásra. A boros gazdánál történő elszállásolás és vendéglátás bevált vidéki turisztikai kínálat Ausztria és Németország mellett számos európai bortermelő országban, közöttük hazánkban is. Vonzásuk fő tényezői közé sorolható, hogy egy működő agrár-kisüzem fogad vendégeket, ahol a vendégek megismerkedhetnek egy tradicionális helyi termék készítési módszereivel, azzal a gondossággal és fegyelemmel, amely a szőlészkedést és borászkodást végigkíséri. A vendégek megismerhetik az adott tájegység borkultúráját és gasztronómiai különlegességeit egyaránt. A bor gasztronómia nélkül sehol sem képzelhető el, így a tájjellegű, borhoz illő ételek is egyaránt részei a kínálatnak. (Szabó, 2006) A falusi turizmus specializált termékei között ott találjuk Magyarországon is a borturizmust. Az alábbi táblázat a közöttük fenn álló kapcsolati összefüggések mutatja be: Attrakciók Az agrárium értékei és termékei A falusi turizmus speciális termékei - Egészségporta (gyógynövények, biotermékek) - Gasztronómia (helyi termékek, különlegességek) - Üdülés boros gazdánál (falusi turizmus a borutak kínálatában) Kapcsolódó vidéki turizmus terméktípusai - Egészségturizmus - Agroturizmus - Borturizmus - Tematikus és helyi termék utak (borutak) 1. táblázat: A borturizmus, mint a falusi turizmus speciális terméke forrás: saját szerkesztés, http://www.eturizmus.pte.hu alapján 6

2.2. A bor és gasztronómia szerepe a magyarok utazási szokásaiban: A 2011-ben az Európai Unió által készített Survey on the attitudes of Europeans towards tourism nevet viselő felmérésből egyértelműen kiderül, hogy a magyar lakosság jóval kevesebb része utazik a többi Európai Uniós tagországhoz képest. A felmérésben szereplő adatok a 2010-es évre vonatkoznak, az EU tagállamaira, valamint további négy másik csatlakozási kérelmüket benyújtó országra (Macedónia, Izland, Törökország, Norvégia) illetve az azóta már 2013-ban csatlakozott Horvátországra kiterjedően. A kutatás eredményeként kiderül, hogy Magyarország lakosságnak az 54%-a egyáltalán nem utazik, 14%-a pedig csupán maximum egy vendégéjszakát tölt el a választott desztinációban. Az utazások számának csökkenését jórészt financiális problémákkal hozták összefüggésbe. A kutatás arra is egyértelműen rávilágít, hogy a hazai vendégek a vízparti üdülést és a wellness-szolgáltatásokat részesítik előnyben. A magyarok utazási szokásai 2010-ben 32% Egyáltalán nem utazik 54% Egy vendégéjszakát tölt 14% Több mint egy vendégéjszakát tölt 2. ábra: A magyarok utazási szokásai 2010-ben forrás: saját szerkesztés 7

A Magyar Turizmus Zrt. 2012-ben is megbízta a M.Á.S.T. Piac- és Közvéleménykutató Kft.-t, hogy vizsgálja meg a magyar lakosság utazási szokásait és az egyes turisztikai motivációk jelentőségét. Elsődleges motivációként kevesen jelölték meg a bor és gasztronómiát, és hozzá kapcsolódó programokat, azonban másodlagos, illetve kiegészítő tevékenységekként szinte minden más turisztikai termék mellett jelentkeztek. A borvidékek felkeresése esetében pedig a borturizmus általában kiegészül a térség kulturális és természeti érékeinek felkeresésével, ahogyan Tokaj-Hegyalján is. A kutatást külföldön elvégezve egyértelműen azt a következtetést lehet levonni, hogy a magyar borok imázs formáló hatással vannak az országra, és a Tokaji-t, mint márkanevet több külföldi desztinációban is azonnal összefüggésbe hozták Magyarországgal. (Magyar Turizmus Zrt. - Turizmus Bulletin XV. évfolyam 1. szám) 2.3. A borturizmus és gasztronómia Maslow-féle szükséglet piramisa Az Abraham Maslow által összeállított szükségletpiramis összefoglalja mindazokat a szükségleteket, melyek az egyén életében fontos szerepet töltenek be. A legalapvetőbb szükségletek közé tartoznak a fiziológiai szükségletek, melyek az éhséggel, a szomjúsággal, pihenéssel, stb. tartoznak egy csoportba. Ezeket követi a biztonság, a valahova tartozás szükséglete, a megbecsülés iránti igény, és az önmegvalósítás helyezkedik el a szükségletpiramis csúcsán, mint a legfontosabb, és a többi szükséglet kielégítése után bekövetkező végső cél. Ezeknek az igényeknek a kielégítésére annál nagyobb motivációt érzünk, és annál több energiát fordítunk, minél nagyobb részt foglal el a piramis területéből, vagyis minél alapvetőbb helyen helyezkedik el. Az egyén szükségleteit ábrázoló Maslow piramist több témában továbbfejlesztették adott kérdéskörre konkretizálva azt. A borturizmus és a gasztronómia értelmezésében is tovább bővíthetjük, tágabb értelemben vizsgálhatjuk az emberi szükségleteket. Jól mutatja ezt a borturizmus és gasztronómia Maslow-féle szükséglet piramisa, Mill- Morrison kiegészítésével. (szerk. Máté A.) 8

Szükséglet Fiziológiai Motiváció feloldja, levezeti a feszültséget, megkönnyíti a kapcsolatteremtést kikapcsolódást nyújt a stresszes hétköznapok után, finom bort inni és hozzá jókat enni (bor és gasztronómia találkozása) Biztonság Valahova tartozás Megbecsülés Önmegvalósítás Tudni, megérteni Esztétikai az egészségügyi kutatások igazolták a vörösbor jótékony hatását bizonyos megbetegedésekre, antioxidánst, nyomelemeket, vitaminokat tartalmaz a bor és a friss élelmiszerek egy része a pincészetek látogatása társasági program barátokkal, rokonokkal, személyes kapcsolatok erősítése üzleti partnerekkel, ismerősökkel, borászokkal borklubok, ínyencklubok szerveződése, borrendi tagság státuszszimbólum, társadalmi elismertség, borvacsorák, kerti partik szervezése, részvétel boros, gasztronómiai rendezvényeken saját borospince, bortrezor megszerzése, saját névre szóló címkék a boron, saját vélemény a témáról, önálló ízlésvilág felvállalása, főző-, sütő- és szakácsversenyeken való részvétel nyitottság újabb ismeretek befogadására, érdeklődés a bor iránt a szőlőtermesztéstől a borkészítésig, más konyhák felfedezése, élelmiszerek előállításának megismerése, megismerni újabb termékeket, borvidékeket, részt venni a borkészítés, ételkészítés folyamatában a borvidék, mint esztétikai élmény, a rendezett kultúrtáj szépségei, a borvidéki települések értékeinek (helyi emberek, pincék, présházak, helyi gasztronómia) felfedezése, ételsorok, tálalásuk, színviláguk, mint alkotások esztétikai élménye, a hagyományok tisztelete és elfogadása 2. táblázat: a borturizmus és gasztronómia Maslow-féle szükséglet piramisa, Mill-Morrison kiegészítésével forrás: saját szerkesztés, Máté A. 2007a alapján 9

2.4. Borutak, borkóstolók A tematikus utak célja, hogy turisztikai attrakciókat fűzzön fel egy földrajzilag meghatározott útvonal mentén, amely valamely téma köré szerveződve köti össze a főbb vonzerőket. A borutak a tematikus utak egyik legismertebb és legkedveltebb formái, melyek esetében a program meghatározó eleme a szőlő és borkultúra helyi megjelenési formáinak bemutatása, pincészetek, helyi termékek, a szőlő feldolgozásával kapcsolatos műveletek, és azokból készült termékek megismertetése a vendégekkel. A borutak célja a szórakozás mellett a tanulást is magába foglalja, mint motivációs elemet, mivel a borkészítés történelmi és kulturális értékeit is megismerhetik az utak során. A hazai borutak országos képviselete (MABOSZ) is meghatározta a borút fogalmát. A borutat olyan összetett turisztikai terméknek tartják, amely sajátos, egyedi kínálatokkal rendelkezik, szervezett egységként működik, piacra jutását közösségi marketing segíti, és szolgáltatásai minősítettek, így megfelelnek a nemzetközi turisztikai elvárásoknak. A megfogalmazás hangsúlyozza a turisztika, a helyi kultúra és a borászat szoros összekapcsolódását és jelentőségét a vidékfejlesztésben, valamint a civil szerveződések kiemelt szerepét a helyi érdekeltek összefogásában. (Máté- Szabó, Bor és gasztronómia terméktípus) A borutakhoz több rendezvény is kapcsolódhat, például szüretek, melyek menetébe a résztvevők is bekapcsolódhatnak, borfesztiválokon, borárveréseken, borrendi ceremóniákon, borkóstolásokon való részvételi lehetőség biztosított számukra. Dr. Szabó Géza a borturizmust összetett turisztikai termékként említi,- több kiegészítő szolgáltatással és turisztikai termékkel együttesen gyakorolva hatást a fogyasztókra-, amely rendelkezik egyedi és csak erre a turisztikai termékre jellemző sajátos kínállattal. A termék piacra jutásában nagy szerepet játszik a közösségi marketing, és a szolgáltatások minősítettsége által megfelel a nemzetközi turisztikai elvárásoknak. (Frischnyák-Gál, 2003) A borutak idegenforgalmi kínálatként csak az elmúlt évtizedben váltak ismertté Magyarországon. A kiépült borutak programjai témájukban természetesen kapcsolódnak a borokhoz, mégis olyan kiegészítő programok kísérhetik őket, melyek attól szinte teljesen függetlenek, mégis kínálatukat színesebbé tehetik: - falusi turizmushoz kapcsolódó programok 10

- gasztronómiai programok - kerékpáros, lovas programok - különböző hobbi tevékenységek - kézműves tevékenységek - kulturális és művészeti programok - helyi ünnepségek, rendezvények - vallási turizmus által szervezett programok A Borutak Európai Tanácsa (CERV), a borutak különböző típusait határozta meg: 1. Nyitott borutak: A nyitott borutak olyan helyeket kötnek össze, melyek egymástól viszonylag távolabb fekvő helyeken, földrajzilag széttagoltan helyezkednek el. Sajátos és jellemző tulajdonságuk, hogy kevéssé ismert borokkal, vendéglátással illetve csekély ismertséggel rendelkeznek. Ezek a borutak további fejlesztésekre várnak, és kiváló lehetőségeket nyújtanak borra alapozott turisztikai termékek kialakításához. Vonzáskörzetük nem terjed ki az ország egészére, inkább regionális szinten jelentősek, illetve tevékenységük színvonala is alacsonyabb, rendezvényeik szervezetlenebben, kisebb vonzerővel rendelkeznek. Ennek legfőbb oka, hogy a közelben nem található olyan jelentős attrakcióvalrendelkező nagyváros, amely állandó kereslet vonzásáról gondoskodna, így a kínálat is érdektelenebb, és alacsonyabb minőségi színvonalon jelenik meg. A leggyakrabban megjelenő kínálati elemek: borkóstolás, bor eladása, vendégfogadás. A nyitott borutak esetében olyan technikai felkészültségről és berendezésekről beszélhetünk, melyek messze alulmaradnak országos keresletet vonzó társaik mellett, ám ennek finanszírozásbeli okai is vannak, illetve meghatározó elem a területek széttagoltsága is. Hazánkban ilyen borutak közé tartozik a Tolnai Borút, illetve az alföldi borvidékek legtöbb borútja. 2. Tematikus utak: A tematikus utak koncentráltabb borutak az előző típushoz képest. Céljuk a borászati és turisztikai értékek kínálatban történő megjelentetése. Ezek az utak főként borvidékekre 11

jellemzőek, és valamilyen turisztikai attrakciót helyeznek középpontba, mely köré szerveződnek a programok. Leggyakrabban az alábbi programok jelentkeznek a tematikus utak kínálatában: helyi ünnep, fesztivál, kulturális és örökég turizmus, gasztronómia. Azok a borvidékek,melyek alkalmasak tematikus borutak kialakítására összekapcsolják borászati szolgáltatásaikat a térség látogatott attrakcióival, így jelentősebb eredmények elérésére képesek. Turisztikai programjaik színesebbek és szervezettebbek, valamint a borok hírneve és a borászatok ismertsége, látogatottsága is magasabb, mint a nyitott borutak esetében, és a vendéglátás színvonala is meghaladja annak kínálatát, melyek között olyan minőségi jegyeket felmutató borokat találunk, amik jelentősen biztosítják a térség fejlődésének alapjait, és a borra alapozott szolgáltatások körének színvonalas bővítését. 3. Klasszikus borút: A borutak közül a harmadik típus, a klasszikus borút, melyet borkörútnak is nevezhetünk. A nagy hírnévvel rendelkező borvidékek turisztikai kínálatát sorolhatjuk ide, melyek magas látogató számmal büszkélkedhetnek. A borutak szolgáltatásai jelentős számban jelennek meg, illetve egymáshoz földrajzilag közel található területeken lettek kialakítva. A borutak szolgáltatási köréhez szorosan kapcsolódnak színvonalas gasztronómiai programok és rendezvények. Az ilyen borvidékek általában nagyvárosok vonzáskörzetébe tartoznak, illetve gyógyhelyek közelében találhatóak. Az előnyös elhelyezkedésük révén jelentős turisztikai attrakciók felmutatása mellett alakíthatták ki kínálatukat. A klasszikus borutak közül több a borkóstolás és eladás mellett a gasztronómiában, vendéglátásban és a szállásadásban is létrehozta turisztikai kínálatát. Ilyen borutak Magyarországon: Villány-Siklós Borút, Badacsonyi Borvidéki Borút. A borutak során a kínálatot tekintve és értékelve kétféle típusú szolgáltatás megkülönböztetése lehetséges. Ilyenek a borra alapozó szolgáltatások, illetve azok, amelyek csak kínálatuk bizonyos elemeiben kapcsolódnak a borokhoz vagy a borászathoz, inkább mint kiegészítő, kapcsolódó ajánlatként, programként illetve tevékenységként jelennek meg. (Frischnyák-Gál, 2003) 12

Borra alapozódó szolgáltatások Kiegészítő szolgáltatások Üdülés bortermelő gazdánál Borkóstolással egybekötött vendéglátás Boreladás és kapcsolódó borkóstolás Programok, melyek lehetnek kulturális érdeklősre számottartó, sport vagy szabadidő programok Szálláshelyek (hotel, panzió, motel, kemping) Gasztronómiai létesítmények (étterem, vendéglő, csárda) Boreladás (bor szakbolt, vinotéka) 3. táblázat: A borutak szolgáltatás-csoportjai forrás: saját szerkesztés, Frischnyák-Gál: Szerencs és a Zempléni-hegység alapján 13

3. Tokaj-Hegyalja borvidék bemutatása Tokaj-Hegyalja borvidék bármely szemszögből történő vizsgálata előtt fontosnak találom bemutatni a térség jellegzetes adottságait, amely egyaránt kiváló lehetőségeket biztosítanak mind a falusi mind a borturizmus számára. A borvidék számos boron alapuló szolgáltatásához kiegészítő elemként megjelenik a gasztronómia és az általa kínált termékek. A szőlőtermesztés nagy múltra tekint vissza, jelentős történelmi hagyományokkal, melyek nem csak regionális, hanem országos, illetve nemzetközi szinten is ismertté teszik a térségben termelt borkülönlegességeket, márkát, hírnevet adva ezáltal nemcsak Borsod-Abaúj-Zemplén megyének, és annak nagyobb városainak, hanem magának Magyarországnak is. 3.1. Tokaj-Hegyalja és a tokaji borok története Magyarország területén 22 borvidék található regionális csoportokba sorolva. A felvidék borrégió borvidékei között találhatjuk a Bükki borvidéket, az Egri borvidéket, a Mátrai - és a Tokaj-Hegyalja borvidéket. Tokaj-Hegyalja Észak-Magyarország jelentős bortermelő és borászati értékeket, hagyományokat őrző kultúrtája, mely jelenleg 27 települést fog össze 4500 hektárnyi területen. A térségben található települések: Abaújszántó, Bekecs, Bodrogkeresztúr, Bodrogkisfalud, Bodrogolaszi, Erdőbénye, Erdőhorváti, Golop, Hercegkút, Legyesbénye, Mád, Makkoshotyka, Mezőzombor, Monok, Olaszliszka, Rátka, Sárazsadány, Sárospatak, Sátoraljaújhely, Szegi, Szegilong, Szerencs, Tállya, Tarcal, Tolcsva, Vámosújfalu. A városok közül kiemelkedő hagyományai vannak Tokaj városának, amely központi szerepet tölt be a vidék ismertségének növelésében kiemelkedő minőségű borai és fejlett vendégorientált kialakítású városszerkezete miatt. Tokaj-Hegyalján a három legjelentősebb város és azok térsége a már korábban említett Tokaj, illetve a közelében található Tarcal és Mád, valamint Sárospatak és Sátoraljaújhely, melyek földrajzi elhelyezkedésük révén a borvidék különböző adottságú területein helyezkednek el. 14

3. ábra: Tokaj-Hegyalja borrégió forrás: http://www.vilagorokseg.hu letöltve: 2014.09.20. A szőlőművelés Hegyalján valószínűsíthetően már a Honfoglalás idején is jelen volt, sőt az általános köztudatban az terjedt el, hogy hazánkba a rómaiak telepítettek szőlőt, holott Pannóniában már a kelták idejében is folytattak szőlőművelést. Azonban Tokaj-Hegyalja a XIII. században, a Honfoglalás után vált híres szőlőtermelő borvidékké, ugyanis IV. Béla több, addig hazánkban ismeretlen szőlőfajtát honosított meg az olasz telepesek segítéségével. A nemzetközi hírnévnek örvendő Szerémség elvesztése után felértékelődött az északi borvidékek jelentősége Magyarországon, ugyanis a területen már ebben az időszakban készítettek aszút. Az Árpád-házi királyok idejében a szőlőművelés és a bortermelés az egyik legfejlettebb agrárgazdasági ágazat lehetett. (Pap, 1985) Tokaj-Hegyalja borvidéken előkerült a mai szőlőfajták közös ősének tekinthető ősszőlő levelének lenyomata, ennek következtében elmondható, hogy a szőlő Tokajban őshonos. (http://www.zemplenturizmus.eu ) 15

Az első hiteles említést a Tokaj-Hegyalján folyó szőlőtermesztésről az 1251-ben keltezett Turóczi prépostság alapítóoklevelében láthatjuk. Az első aszúbort 1631 húsvétján ajánlotta fel Sepsi Lackó Máté pap Lórántfy Zsuzsának Sátoraljaújhelyen. Ebben az időszakban a fejlesztői és nemesi családok birtokolták a legjelentősebb pincéket és szőlészeteket. A XVII. században a Habsburgok vámtörvényei nehezítették a borok kereskedelmét. Az export törvényi szabályozása védte ugyan a hazai árucikkeket, azonban meggátolta a külföldi piacokon való megjelenésüket, így a borok versenyképességükből is sokat veszítettek. Ennek ellenére a Tokaj-hegyaljai bor exportját Mária Terézia vámrendeletei nem tiltották, sőt azok nemzetközi ismertségét szorgalmazták, valamint a térség bortermelőinek adókedvezményeket nyújtva támogatta a borászatot, hiszen maga is kedvelte a tokaji aszú édes zamatát. 1703-ban, II. Rákóczi Ferenc a Tokaj-Hegyalja legízletesebb italát, aszút ajándékozott XIV. Lajos francia királynak, aki ekképpen minősítette az italt: Vinium regum, rex vinorum, vagyis A királyok bora, a borok királya. A Tokaji bor térhódítása Európa szerte ebben az időszakban kezdődött el és vált Nagy Péter, Katalin cárnő, II. Frigyes, Voltaire, Goethe, és Schubert kedvelt italává. Hamarosan gyógyító és egészségmegőrző szerepét felismerve, gyógyszertári használatban is alkalmazott termékké vált Vinium Tokajense Passum néven. A XVIII. században jelentősen felélénkültek a magyar-orosz kapcsolatok, amelyek a bor további ismertségét is lehetővé tették. II. Rákóczi Ferenc I. Péter orosz cár kedvelt italává tette a tokaji bort, mely iránti szenvedélyük lánya, I. Katalin uralkodása alatt még inkább fokozódott, hiszen az állam évi 10 millió rubeles bevételének ellenére két év alatt 1 millió rubelt költött danzigi pálinkaféleségek illetve magyar borok megvásárlására. A II. világháború után elkezdődött a magánbirtokok felszámolása, és az igényesebb piacok leépítése, amely a minőségi borok helyzetére kedvezőtlen hatást gyakorolt. A privatizáció után több borosgazda is ezen a borvidéken telepedett le, melynek következménye egy új aszústílus kialakulása lett. Olyan borok voltak ezek, melyek ízükben visszatükrözték az aszú zamatát, mégis könnyebb és élvezhetőbb aromával rendelkeztek. Az elmúlt 10-15 évben a borvidék támogatása egyre intenzívebbé vált, ami hazai szinten is egyedülálló értékek teremtéséhez vezetett. A termelés és a technológiai feltételek is 16

javultak, amely minőségi gazdálkodáshoz és bortermeléshez, valamint a borgazdaságok fellendüléséhez vezetett. (Dr. Bodnár, 2007) 4. ábra: Tokaj-Hegyalja borvidék forrás: http://pincekulcs.hu Jelenleg négy olyan szőlőfajta található a borvidéken, ami telepítésre alkalmas. A térségben termelt szőlőfajták a következőek: - Furmint (60%) - Hárslevelű (35%) - Sárga muskotály - Zéta (Furmint és Bouvier kereszteződéséből született szőlőtípus) Az említett szőlők feldolgozására két módszert használnak, melynek eredménye két különböző, egymástól eltérő típusú borfajta. Az eljárások közül az egyik segítségével előállítható száraz és édes Szamorodni, a másik eljárás segítségével pedig aszúbor készíthető. A Tokaji specialitások között megjelenik továbbá a fordítás és a máslás is. A borvidék a múltban és a jelenben is különleges védelmet élvezett. Az első olyan terület hazánkban, melyet törvény rendelet alapján zárt borvidékké nyilvánítottak, valamint megtiltották a térségre történő más borok bevitelét. A jogszabályokban benne foglaltak a tokaji borféleségek készítésének módjai és minőségi kellékei egyaránt. A zárt terület több települést is magába foglal Borsod-Abaúj-Zemplén megye területéről: Abaújszántó, Bekecs, Bodrogkeresztúr, Bodrogolaszi, Bodrogszegi, Erdőbénye, Erdőhorváti, Golop, Hercegkút, Károlyfalva, Sárazsadány, Sárospatak, Szegilong, Szerencs, Tarcal, Tállya, 17

Tokaj, Tolcsva, Vámosújfalu, Végardó, valamint Sátoraljaújhely szőlőtermesztésre kijelölt területei. (Dr. Bodnár, 2007) 3.2. Tokaj-Hegyalja, mint a világörökség része Az emberek életében mindig megvolt a vágy arra, hogy mindazt, ami számukra fontos és többlet értéket nyújt akár kulturális, akár természeti vagy érzelmi szempontból, tovább örökíthessék a későbbi generációk számára. A természeti értékek megőrzésének fontosságát és lényegét a fenntartható fejlődés fogalmával lehet a legtökéletesebben definiálni. "A fenntarthatóság az emberiség jelen szükségleteinek kielégítése, a környezet és a természeti erőforrások jövő generációk számára történő megőrzésével egyidejűleg." (Átmenet a fenntarthatóság felé; Világ Tudományos Akadémiáinak Nyilatkozata, Tokió, 2000). A fenntartható turizmus tehát egy olyan turizmusforma, amelyben az attrakciók és látványosságok utódaink számára is elérhetővé válhatnak, túlzott igénybevételük elkerülése révén. Ebben a legnagyobb segítséget az ökoturizmus, melynek fő elemei a természeti és kulturális erőforrások védelme és megőrzése. A természeti erőforrások, és a rájuk épülő termékek turisztikai hasznosításának mértékét befolyásolja az adott területek védettségének mértéke. A kulturális értékek pedig a történelem, a vallás, az emberiség és a világ fejlődését bemutató olyan örökségek, melyek megismertetik a jövő generációit a múlttal és a jelennel egyaránt. Az UNESCO Világörökség Egyezménye jelentős szerepet játszik földünk természeti és kulturális értékeinek megőrzésében, illetve a későbbi generációk számára történő átadhatóság biztosításában. Az egyezményben az egyes országok aláírásukkal hozzájárultak saját határaikon belül található világörökségi helyszínek óvásához, megfelelő védelméhez. Az Egyezmény olyan egyedülálló jogi eszköz, amely globális felelősségvállalást tesz lehetővé a világ kulturális és természeti értékeinek megóvásáért. (http://www.vilagorokseg.hu) A kulturális örökségek közé sorolhatjuk a kultúrtájakat is, melyek az ember és a természet közötti kapcsolatot veszik alapul, mintegy egymásra gyakorolt kölcsönhatásuk eredményeképpen létrejött egységet. Az emberi tevékenység nagyban hozzájárult a táj 18

kulturális jellegének kialakításához, így ember és táj egymásra gyakorolt pozitív hatásának következményeképpen jöhet létre kultúrtáj. (Frisnyák, 2003) A Tokaj nevet manapság az egész világon a borral azonosítják, de a borvidék és a térség a világörökségi címet az ezzel együtt járó szőlőtermelési és borászati kultúra konzerválásáért is kapta. Mintegy márkaévként hirdeti az ország számos fajtájú kiváló minőségű borait, regionális és nemzetközi szinten egyaránt. (http://www.zemplenturizmus.eu) A tokaji borvidék esetében fontos megemlíteni a hagyományok konzerválásának jelentőségét, hiszen a szőlőtermesztéssel kapcsolatos tradíciók megőrzése jelentős részét képezi a térség világörökségi helyszínné nyilvánításának. A hagyományok mellett a természeti értékek megőrzése és a fenntartható fejlesztésben rejlő lehetőségek jelentik az egyik legnagyobb fejlődési és kiemelkedési lehetőséget a borvidék számára. A mai világban a környezettudatosság és a rurális életmód egyre inkább felértékelődött, ezért is fontos, a világörökségi helyszínek kínálatának és szolgáltatásrendszerének környezettudatos kialakítása. 3.3. Kereslet és kínálat a borvidéken A 2009 szeptemberében megalakult Tokaj-Hegyalja, Taktaköz, Hernád-völgye Idegenforgalmi és Kulturális Egyesület (TTHE) számára 2010-ben készítették el a térség szolgáltatásfejlesztési tervét, melyben kitérnek a borvidék turisztikai adottságaira, illetve a lehetséges cselekvési tervekről is információt adnak. 2011-ben az egyesület vonzerőleltárának elkészítésére is sor került, amelyben számba vették mindazokat a turisztikai érdeklődésre számot tartó attrakciókat, melyek kiemelkedőek a borvidék területén. A vonzerőleltár három fő pillére a természeti vonzerők, a kulturális és az építészeti vonzerők. 3.3.1. Természeti vonzerők Tokaj-Hegyalja és térsége bővelkedik természeti vonzerőkben, melyek közül kiemelkedőek a tájvédelmi területek és tájvédelmi körzetek által konzervált természeti 19

értékek (Erdőbényei fás legelő tájvédelmi terület, Tokaj-Bodrogzug Tájvédelmi Körzet,Bodrogkisfalud-Szegi Várhegy tájvédelmi terület, Zempléni Tájvédelmi Körzet). A felsorolt területek nagy, több mint 31.000 ha területen találhatóak, ami egyértelműen magában hordozza a fenntartható fejlődésre való fokozott odafigyelés igényét. A fejlesztések megtervezése és az azokra vonatkozó pályázatok elfogadása előtt minden esetben mérlegelni kell a környezetvédelmi szempontokat illetve csökkenteni kell a szennyezés mértékét fokozott figyelmet szentelve a talajeróziós problémák elkerülésére. A természetvédelmi területek esetében kiemelkedő jelentőséggel bír a térség flórájának és faunájának védelme, valamint a mocsaras területek, folyók és tavak megóvása, mivel enélkül a térség elveszítené mindazt az értéket, ami egyedivé teszi. Tokaj-Hegylaja természeti vonzerőinek jelentősége 41% 17% 17% 8% 17% Helyi Kistérségi Regionális Országos Nemzetközi 5. ábra: Tokaj-Hegyalja természeti vonzerőinek jelentősége forrás: saját szerkesztés, TDM adatok alapján A természeti vonzerők nagyrészt nemzetközi érdeklősére is számot tartó turisztikai attrakciók, azonban nagyobb részben, 59%-ban országon belüli turisták alkotják a vendégforgalmat, ezek közül is a helyi, a kistérségi és a regionális érdeklődések a leginkább számottevőek. 20

3.3.2. Kulturális vonzerők A kulturális vonzerők általában a kisebb vagy nagyobb városokban jelentősebbek, mint a falvakban, vagy a kis településeken. A kulturális attrakcióik ebben a térségben is nagy százalékban Tokaj városában koncentrálódnak. A Miskolc-Nyíregyháza-Sárospatak által földrajzilag alkotott háromszögön belül található városok csekély kulturális vonzerőt jelentő turisztikai attrakciókkal rendelkeznek, ezek közül is Tokaj emelkedik ki csupán bizonyos mértékben. A három város kínálata kielégíti az oda érkező turisták változatos és egyedi igényeit, míg a háromszögön belüli települések nem képesek a vendégkör által igényelt szolgáltatásokat nyújtani sem a rendezvények sem a szórakozási lehetőségek terén. A térség legfőbb kulturális vonzereje a fesztiválokban és a hagyományőrző közösségi programokban merül ki. Rendezvények közül évek óta színvonalas és jelen van a Hegyalja fesztivál, mely a 2014-es évben nem került megrendezésre. Tokaj-Hegyalja kulturális vonzerőinek jelentősége 21% 29% Helyi 14% 4% 32% Kistérségi Regionális Országos Nemzetközi 6. ábra: Tokaj-Hegyaljai kulturális vonzerőinek jelentősége forrás: saját szerkesztés, TDM adatok alapján A 2011-es adatok alapján elmondhatjuk, hogy a kulturális attrakciókat látogató turisták 61%-a helyi lakos, vagy a kistérségből érkező látogató. A nemzetközi turista forgalom majdnem fele akkora, mint a természeti vonzerők esetében, melynek oka többek között a kulturális attrakciók hiánya vagy fejletlensége. Az utóbbi hat évben 2007 és 2013 között 21

több fejlesztésre került sor a kínálatbővítéssel kapcsolatban, amelyek befolyásolták a kereslet alakulását. Ezekre a fejlesztésekre a következő fejezet során kívánok kitérni. 3.3.3. Építészeti vonzerők A desztinációban fellelhető építészeti értékek jórészt a XVIII-XIX. századból származó épületek, melyek között nincsenek turisztikailag jelentősen kiemelkedő intézmények, mégis több évszázad építészeti kultúrája keveredik benne. A vonzerők nagy része csak helyi szinten jelentős, még a regionális szintű érdeklődési kört sem tudja kellőképpen megragadni. A térségre, borvidék lévén a legjellemzőbb építmények a pincék, melyek a bor készítési formáinak eltérőségéből fakadóan megjelenési formájukban többfélék lehettek. Tokaj- Hegyalja évszázados pincészeti hagyományai következtében a pince, mint jellegadó épülettípus meghatározza a borvidék tájait. Az esetleges építkezések és fejlesztések során a gazdálkodó szervezeteknek minden esetben figyelembe kell venniük a környezeti károk mértékét és szem előtt kell tartaniuk a fenntartható fejlődés alapelveit. A tájképi jelleg megőrzése fontos mind esztétikai, mind a tradíciók megőrzése szempontjából. A térség kiemelkedő és sajátos építészeti vonzerői a borvidékre jellemző kialakítású pincék, amik egyedi arculatot adnak a térségnek, és melyekből számos fellelhető Tokaj-Hegyalján. A térségben kiemelkedő építészeti vonzerők a következő csoportokba sorolhatóak: pincészetek (pl.: Tarcal-Pataky Borporta; Tokaj - Dobogó Pincészet; Tállya - Ráski László Pincészete; Rátka- Árvay Családi Pincészet) templomok (pl.: Erdőbényei Római Katolikus Templom; Tokaj- Zsinagóga; Tállyai Református Templom, Tokaj-Jézus Szíve Templom; Bodrogolaszi- római katolikus templom) szobrok (pl.:mád-árpád-házi Szent Erzsébet, Szerencs- Rákóczi Zsigmond szobor, Nagy Imre szobor, Szabadság madara szobor, Cukorgyári emlékpark, Erdőbénye- A tanító, Szent György és a sárkány szobra) emlékművek (pl.: Golop- Hősök emlékműve) kastélyok (pl.: Abaújszántó- Patay-kastély) 22

kúriák (pl.: Golop- Budaházy-Fekete kúria) múzeumok (pl.: Sátoraljaújhely- Zemplén Levéltár) Tokaj-Hegyalja építészeti vonzerőinek jelentsége 5% 7% 10% 46% Helyi Kistérségi Regionális 32% Országos Nemzetközi 7. ábra: Tokaj-Hegyalja építészeti vonzerejének jelentősége forrás: saját szerkesztés, TDM adatok alapján 3.3.4. A borturizmus, a rendezvényturizmus és az aktív turizmus A 2010-ben készített szolgáltatásfejlesztési terv, melyet helyi turisztikai szempontból kompetens TDM menedzserek és vezetők készítettek leírja, hogy Tokaj-Hegyalja fő kínálati elemei három meghatározó részre bonthatóak, a borturizmusra, a rendezvényturizmusra és az aktív turizmusra. A borvidék jellegéből adódóan ezek közül is a legfontosabb a borturizmus, amely az egyik fő motivációs tényező az ide érkező turisták között. A legfőbb probléma mégis az, hogy Tokaj és térségének borturizmusa jelentősen nem növeli a vendégéjszakák számát, mivel a turisták általában néhány órát töltenek a környező pincékben, igénybe véve azok programjait, majd távoznak. Ebből az is következik, hogy jórészt helyi, regionális illetve kisebb részben országos vonzerővel bír a terület, kisebb százalékban érkeznek csak külföldi turisták. 23

A borturizmus területén azonban az utóbbi években egyre több olyan szolgáltatással illetve rendezvénnyel igyekeznek fenntartani és hosszabb időre megragadni az ide érkező turisták figyelmét, amelyek színvonalas és újszerű programokkal színesítik a térség kínálatát. A térség rendezvényeit tekintve a legnagyobbak között említhetjük a Hegyalja Fesztivált illetve a Zemplén Fesztivált. Vannak több napos, borra épülő rendezvények is a borvidék területén, mind az erdőbényei Bor, mámor, bénye fesztivál vagy a különböző települések borünnepei. A borvidéken belül a szolgáltatók számára a legnagyobb bevételeket illetve a vendégéjszakák számának jelentős növekedését a Hegyalja Fesztivál jelenti évek óta.2014- ben a fesztivál a térségben folyó munkálatok miatt elmaradt, ami bevételkiesést jelentett a borvidék számára. A rendezvények között említhetjük még az egy hétvégét felölelő szüreti fesztiválokat, rendezvényeket, kivéve a Tokaj-Hegyaljai Szüreti Napok fesztivált, amely nagyobb embertömeget vonz, a környező települések szálláshelyeit is betöltve ezzel. Kisebb helyi manufaktúrák termékeit kínáló piacok megrendezésére is sor kerül, azonban ezek az eseményen csak kistérségi, vagy regionális vonzáskörzettel rendelkeznek. A harmadik jelentős kínálati elem az aktív turizmus formájában jelenik meg. A borvidék kiváló földrajzi adottságai lehetőséget biztosítanak a természetben kikapcsolódni vágyó turisták számára. Az ideérkezők jórészt egynapos látogatók, akik a helyi látnivalókat, épített örökségeket keresik fel, illetve túrázási céllal érkeznek, azonban vendégéjszakát nem töltenek el a borvidék szálláshelyein. Számukra gyalogos, kerékpáros vagy vízi túrákat kínál a desztináció a Borostyán-tanösvényen illetve a Nagykopasz-hegyet, vagy akár a Várhegyet felkeresve. 3.3.5. A desztinációba érkező látogatók szegmentálása A 2010-es adatok alapján azt mondhatjuk, hogy a vendégforgalom 60%-át az egy napos, szálláshelyet igénybe nem vevő turisták jelentik, akiknek költési hajlandósága alacsony, így jelenlétük nem generál jelentősebb bevételeket a vendéglátóiparban tevékenykedő szolgáltatóegységek számára. A borvidék turizmusát nagy részben a tokaji borok ára és minősége határozza meg, így a vendégkör a tanulmány szerint ezek alapján sorolható a következő két szegmensbe: 24

1. Az igényes és magas színvonalú, valamint kiemelkedő minőségű díjnyertes borok iránt érdeklődő vendégkör, aki kulturális motivációval érkezik, szervezett program keretében magas költési hajlandósággal. Jellemzően fővárosunkból érkező turisták alkotják ezt a vendégkört. 2. A második szegmens esetében is fontos helyet foglal el a borok minősége, ám meghatározó tényező a kedvező ár-érték arány, és a költési hajlandóság is csal egy alacsonyabb szintet ér el. Ezt a réteget nevezhetjük a tömeg fogyasztóknak, hiszen a közeli nagyvárosokból több alkalommal is felkeresik a borvidéket, és a helyi turisztikai szolgáltatásokat is igénybe veszik. Ilyen szolgáltatások például: a hajózás, kisvonat igénybevétele, csárdák, éttermek, múzeumok, emlékművek, kulturális épített örökségek, természeti örökségek, stb. A második szegmensbe tartozó fogyasztók nagy valószínűséggel vásárolnak kisebb borászatoknál minőségi borokat, mert alacsonyabb áron tudják ugyanazt beszerezni. Számukra meghatározó lesz a borászatok által kialakított árlista, és a hozzá tartozó szolgáltatások esetleg kedvezmények is befolyásoló hatással lehet a vásárlásukra. Az első csoportba tartozó vendégkör eközben a nagyobb borászatokat keresik fel, ahol akár magas színvonalú szálláshely-szolgáltatást is igénybe vesznek. 25

4. Fejlesztések, a turisztikai potenciál erősítése Az elmúlt években különösen a 2007 és 2013 közötti évekre való tekintettel több fejlesztési munkálat kezdődött meg Tokaj-Hegyalja területén. 4.1. Átfogó turisztikai fejlesztések Tokaj-Hegyalján Ladomérszky László Tokaji TDM vezető, a vele készített interjú során elmondta, hogy Tokaj-Hegyalja területén több irányban kezdődtek meg a fejlesztések. A borvidék területe bővelkedik olyan természeti és társadalmi erőforrásokban, melyek által új turisztikai termékek fejlesztésére nyílik lehetőség. Ezen erőforrások alapjai már rendelkezésre állnak a bennük rejlő potenciállal együtt, ám közülük sok esetében az igazi fejlesztésekre még nem került sor. Az általános infrastruktúra területén történő fejlesztések hozzájárultak a megközelíthetőséghez és a kisebb térségek elérhetőségét is nagymértékben megnövelték. A nagyvárosokon kívül elérhetővé váltak a kisebb települések is, illetve a vasúton kívül a közúti megközelíthetőség is javult, főleg a Tokaj-Hegyalján keresztülhaladó 37-es főútvonal mentén. Korábban a térségben található falvak, illetve városok alig, vagy nehezen megközelíthetőek voltak a közúthálózaton keresztül Miskolc irányából. Jelenleg is korszerűsítés alatt áll a Szerencs-Sátoraljaújhely vasútvonal, melyet gyorsabb és kényelmesebb közlekedésre alkalmassá szeretnének tenni, illetve sűrűbb járatindítások elérésére törekednek. Az infrastruktúrával kapcsolatos fejlesztések egy részét a 2014 őszi, szeptember 15-től november 30-ig terjedő, másik részét pedig a 2015 tavaszi időszakban tervezik megvalósítani. A tokaji TDM menedzser szerint Tokaj-Hegyalja három jelentős turisztikai terméke közül a legfontosabb a borturizmus, mely összekapcsolódik a gasztronómiával, hiszen a bor ebben a térségben nem csak az táj népének identitástudatában áll fontos helyen, hanem a nemzeti és nemzetközi értéket is képviselő termékek szülőhazája. A borturizmus mellett a kulturális turizmus jelentős még a borvidéken, mely egyre intenzívebbé és jelentőségteljesebbé válik, valamint a még kezdetleges, kialakulóban lévő aktív turizmus. Ez utóbbi esetében egyre több szolgáltató ismeri fel a turisztikai termékben rejlő potenciált és igyekszik olyan szolgáltatásokat kialakítani, amelyek az ide érkező 26

turisták igényeit kielégítik, illetve a borvidékre érkezve több napon keresztül a desztinációban tartják, szálláshely igénybevételére ösztönzik őket. Az aktív turizmushoz kapcsolódóan, mint új turisztikai termékhez a térségben a túraútvonalak mellett új szolgáltatások is megjelennek, ahogy Sátoraljaújhelyen a kalandpark, mely egyre több fejlesztésen megy keresztül. A Zempléni Turisztikai és Idegenforgalmi centrum kialakítása a Magas-hegyen Európai Uniós projekt keretein belül nem csak kalandpark, hanem bobpálya illetve libegő, tanösvény és játszótér is megvalósításra kerültek. Az aktív turizmus támogatása érdekében 2012-ben Tokaj városába is 200 új kerékpár érkezett, egy kerékpárkölcsönző szolgáltatás jóvoltából, mely az új2014 augusztusi törvénymódosítás értelmében, ami a kerékpárosokat mentesíti a zéró tolerancia elve alól, lehetőséget biztosít a Tokaj-Hegyalja kulturális és természeti étékeinek felfedezésére, illetve két keréken való bejárására valamint a borospincék felkeresésére egyaránt. A kerékpáros közlekedés által megvalósul a mobilitás a különböző települések pincészetei között, azok szolgáltatásainak igénybevételi lehetőségével. Azonban azok számára, akik négy keréken szeretnék megközelíteni a borvidéket, létezik egy új, Borbusz szolgáltatás, melynek keretein belül csoportos szervezett borkóstolásokon való részvételre nyílik lehetőség, egyelőre még személyautó vagy bérelt autó segítségével. A busz általános útvonal a Tokaj-Abaújszántó-Erdőbénye által alkotott háromszög. A Sátoraljaújhely utcahálózat fejlesztése céljából is nagy volumenű munkálatok indultak meg, melyek a turisztikai forgalom növelésén kívül életminőség javító és imázs növelő funkciót is betöltenek. A sétálóutca kialakítása szintén vonzóvá teszi a város által formált képet. Sárospatak területén is köztéri munkálatokba kezdtek a Makovecz-tér kialakításával, melykiváló rendezvénytérré vált mind Sárospatak, mind Sátoraljaújhely számára egyaránt. A borturizmus területén történt fejlesztések a borászatok esetében főként a vendégfogadó kapacitás növelése érdekében jöttek létre, valamint sor került a borelőállítás innovációjára is. A fejlesztések legnagyobb része Európai Uniós pályázatok által került megvalósításra. A fejlesztést célzó pályázatok a turizmus több területére kiterjedően lettek megtervezve, úgymint a turisztikai attrakciók fejlesztése, a turisztikai szolgáltatások előremozdítása, kereskedelmi szálláshelyek- és szolgáltatásaik fejlesztése, egészségturisztikai újítások, 27

valamint ide tartozik még a turisztikai desztináció menedzsment (TDM) szervezetek támogatása. A fejlesztések nagy része az Európai Regionális Fejlesztési Alap (ERFA) pénzügyi forrásai által finanszírozottak, az adott beruházásra illetve az annak megítélt támogatottság százalékos arányának figyelembevételével. Az Európai Unió egyes tagországainak fejlettségi szintje igen differenciált, így találhatunk olyan országokat illetve régiókat is, amelyek jelentős mértékű lemaradással küzdenek a többiekhez képest. Az egyes fejlettebb tagországoktól lényeges mértékben elmaradó nemzetek közé sorolható Magyarország is. Az ERFA célja, hogy ezeket a különbségeket a lehető legkisebb mértékűre csökkentse, minimalizálja. Az Európai Regionális Fejlesztési Alapból történik a térségek különböző tevékenységeinek finanszírozása a pályázatok útján megnevezett tevékenységek, illetve célok figyelembevételének valamint mérlegelésének alapján. A támogatottságot százalékos arányokban fejezik ki, ugyanis a fejlesztések teljes összegét nem a fentebb említett fejlesztési alapból támogatják, hanem a szükséges pénzösszeg bizonyos hányadát az adott területnek, illetve vállalkozó szervezetnek szükséges finanszíroznia saját tőke által. A következő néhány alfejezetben a fentebb említett pályázatokkal valamint az azokban foglalt fejlesztésekkel, célokkal szeretnék foglalkozni, különös tekintettel a borturizmusra és az azzal kapcsolatos innovációkra. 4.2. Turisztikai attrakciók fejlesztése A turisztikai attrakciók fejlesztése kiemelt jelentőséggel bír Tokaj-Hegyalja területén, mint ahogy a legtöbb turisztikai desztináció esetében. A térségben több gazdasági ágazatban is történtek újítások az elmúlt évek során, azonban a turizmus területén fokozottan alkalmazták a korszerűsítéseket és a kínálat színesítésének különböző módszereit. A következő táblázaton keresztül szeretném bemutatni azokat a pályázatokat illetve fejlesztéseket, melyeknek célja, hogy Tokaj-Hegyalja látogatottságában növekedést érjenek el és még látogatottabb desztinációvá tudjanak válni. A projektek az Észak Magyarországi Operatív Program keretében kerültek megvalósításra az ERFA támogatása által. 28

A Projekt neve ÉMOP 2.1.1/A A Tokaji "Fesztiválkatlan" kialakítása ÉMOP 2.1.1/B-12 Hegyaljai élményutazás a Tokaji Borhajóval ÉMOP 2.1.1/C-11 BasilicusBORkulTÚRA Központ kialakítása Tarcalon ÉMOP 2.1.1/B-09 Világörökségi Bormúzeum kialakítása Tokaj városában A borturizmust támogató összes attrakciófejlesztési beruházás: ÉMOP 2.1.1/B-2f Zempléni Turisztikai és Idegenforgalmi centrum kialakítása a Magashegyen Sátoraljaújhely 2.1.1/B-12 Rákóczi Múzeuma (Sárospatak) I. Rákóczi György ágyúöntőműhelyének interaktív kiállítóhellyé történő fejlesztésével és Sárazsadányban néprajzi élményközpont kialakításával Egyéb turisztikai attrakciófejlesztést támogató beruházások összege: A projektre megítélt összeg Támogatottsági arány Projekt kezdete Projekt vége 1 811 551 820 HUF 88% 2009. 04.01. 2014. 06.30. 356 519 450 HUF 70% 2013.03.31 2015.03.30. 48 829 130 HUF 70% 2012.07.02. 2013.01.17. 499 802 040 HUF 85% 2010.11.01. 2014.12.31. 2 716 702 440 HUF - - - 506 639 061 HUF 50% 2008.06.12. 2011.10.03. 500 000 000HUF 100% 2013.03.29. nincs adat 1 006 639 061 HUF - - - 4. táblázat: Turisztikai attrakciók fejlesztése Tokaj-Hegyalja területén forrás: saját szerkesztés, a http://palyazat.gov.hu/ adatai alapján 29

A 2007 és 2013 között megvalósuló turisztikai attrakciófejlesztéseket összefoglaló táblázatból kiderül, hogy a nagy összegű támogatások jelentős részét (73%) olyan turisztikai attrakciók fejlesztésére fordították, melyek közvetve vagy közvetlenül a borturizmus előrehaladását és fejlődését voltak hivatottak támogatni. Kisebb számban találhatunk olyan projekteket, melyeknek a megvalósulása a kulturális turizmus vagy az aktív turizmus fejlődését, haladását tűzte ki célul (27%). Turisztikai attrakciófejlesztés támogatása 27% A borturizmust támogató összes attrakciófejlesztési beruházás 73% Egyéb turisztikai attrakciófejlesztést támogató beruházások 8. ábra Turisztikai attrakciófejlesztés támogatása a tokaji borvidéken forrás: saját szerkesztés, http://palyazat.gov.hu/ adatai alapján A fejlesztések jelentős mértékben hozzájárulnak a gazdasági növekedéshez, hiszen új munkahelyeket teremtenek, támogatják az életszínvonal növekedését, valamint a beruházások hozzásegítik a borvidéket a turisztikai kínálat bővítéséhez, erősítve a Tokaji borvidékre jellemző és kialakult több éves hagyományok által kiformált és történelmi múltra támaszkodó imázst. A projektek nagy része az egyik legnagyobb probléma kiküszöbölésével, a szezonalitás elkerülésével is számol s igyekszik olyan programkínálatot, illetve szolgáltatásokat kialakítani, melyek egész évben fenn tudják tartani a turisták érdeklődését. A vendégszám növelése érdekében a téli időszakra a Degenfeld szőlőbirtokon különböző sportolási 30

lehetőségek és sportpályák kialakítására törekszenek, kiemelt figyelmet szentelve az egyedi pentaque pálya megvalósításának. 4.3. Turisztikai szolgáltatások fejlesztése A turisztikai szolgáltatások fejlesztése nagyrészt a turisztikai termékek kínálatának színesítésére helyezi a hangsúlyt. A projektek között nagyobb számban fordulnak elő olyanok, melyeknek célja az aktív turizmus támogatása, ilyen például a vízi sportolásra lehetőséget biztosító Tokaj Marina projekt, a lovas turizmusba történő beruházások vagy a squash pálya kiépítése Sárospatakon. Az aktív turizmus mellett megjelennek más turisztikai termékek és szolgáltatásaik is, mint például az egészségturizmus illetve a kulturális turizmus támogatása, a világörökségi helyszínek turisztikai termékkínálatának bővítése, ahogyan az Hercegkút esetében is történik Tokaj-Hegyalja térségében. A borturizmus mellett megjelenik kiegészítő termékként a gasztronómia egyik terméke a kávé, a manufaktúra és történeti múzeum kialakításával. A Projekt neve A projektre megítélt összeg Támogatottsági arány Projekt kezdete Projekt vége ÉMOP 2.1.1/C-11 Tokaj Marina - Egész évben nyitva tartó magas színvonalú hajós turizmus és vízi sport lehetőségek, valamint robogókölcsönző fejlesztése innovatív eszközökkel ÉMOP 2.1.1/C-11 Sátoraljaújhely Vadaspark a Magas-hegy lábánál 25 100 000 HUF 70% 2012.03.21. 2014.12.31. 50 000 000 HUF 70% 2012.02.24 2013.02.20. 31

ÉMOP 2.1.1/C-11 Kávémanufaktúra és kávétörténeti bemutatóközpont kialakítás Tokaj belvárosában ÉMOP 2.1.1/C-11 A világörökség részét képező Tokaj-Hegyalján található Hercegkút és környéke turisztikai termék kínálatának bővítése ÉMOP 2.1.1/C-11 Squash-sal a világ felé, hiánypótló beruházás Sárospatakon ÉMOP 2.1.1/C-11 Lovas turisztikai bázis 2.1.1/E-12 Patakiana Gyógyászati és Egészségközpont fejlesztése Sárospatakon, Észak- Magyarország egészségügyi turizmusának fejlesztése érdekében Turisztikai szolgáltatásfejlesztést támogató beruházások összesen: 49 680 570 HUF 57% 2012.05.01. 2013.08.14. 39 636 000 HUF 70% 2012.02.18. 2013.10.07. 29 072 673 HUF 70% 2012.03.07. 2013.02.26. 49 299 543 HUF 69% 2013.09.15. nincs adat 992 507 347 HUF 33% 2013.10.01. 2015.04.30. 1 235 296 133 HUF - - - 5. táblázat: Turisztikai szolgáltatások fejlesztése Tokaj-Hegyalján forrás: saját szerkesztés, http://palyazat.gov.hu/ adatai alapján A táblázatban szereplő szolgáltatásfejlesztést célzó beruházások nagy része a 2012-es évben vette kezdetét, és 2013-ban készült el, illetve a 2013-as évben kezdődött és jelenleg is folyamatban van, meg nem határozott vagy 2015-re várható befejezési dátummal. A legtámogatottabb beruházás kiemelkedően magas összeggel a sárospataki egészségközpont létrehozása volt, melynek megvalósítása jelenleg is folyamatban van. A már megvalósult projektek közül a kávémanufaktúra és kávétörténeti múzeum és a Sátoraljaújhelyi Vadaspark projektek kaptak nagyobb összegeket a fejlesztések megvalósítására. 32

Turisztikai attrakciók és szolgáltatásfejlesztésre fordított beruházások megoszlása 25% 20% 55% A borturizmust támogató összes atrakciófejlesztési beruházás Egyéb turisztikai atrakciófejlesztést támogató beruházások Turisztikai szolgáltatások fejlesztésére történő beruházások 9. ábra: A turisztikai attrakciók és szolgáltatásokra fordítható összegek megoszlása forrás: saját szerkesztés A fejlesztési források teljes összegének (4 958 637 634 Ft) 55%-át az elmúlt 6 évben főként a borturizmus támogatására fordították, míg egyéb turisztikai attrakciókra és szolgáltatásfejlesztésre közel azonos arányban történtek beruházások. 4.4. Kereskedelmi szálláshelyek és szolgáltatásaik fejlesztése Tokaj-Hegyalja szálláshely-kínálatában főleg a három, és ritkábban a négy csillagos szállodák jelennek meg. A három csillagos szálláshelyek szolgáltatásai versenyképesek a más területeken található hasonló kategóriás szálláshelyek szolgáltatásaival, míg a négy csillagos hotelek általában magasabb áron kínálják ugyanazt a színvonalat. Szintén a más területeken megszokottnál magasabb áron kínálják férőhelyeiket a falusi és magánszálláshelyek, valamint a panziók, ezért a vendégkör megoszlik, a magasabb költési hajlandósággal rendelkezők főként hotelekben szállnak meg, ezzel szemben a kempingek is nagy népszerűségnek örvendenek a borvidéken. 33

2008. január 2008. május 2008. szeptember 2009. január 2009. május 2009. szeptember 2010. január 2010. május 2010. szeptember 2011. január 2011. május 2011. szeptember 2012. január 2012. május 2012. szeptember 2013. január 2013. május 2013. szeptember 2014. január 2014. május Kiadható szobák száma (db) Évek Működő kereskedelmi szálláshely egységek száma 2008-tól 2013-ig (db) Tokaj Sárospatak Sátoraljaújhely Összesen 2008. év 19 18 27 64 2009. év 20 17 26 63 2010. év 22 19 25 66 2011. év 22 20 30 72 2012. év 25 19 27 71 2013. év 23 16 25 64 6. táblázat: Működő kereskedelmi szálláshely egységek száma 2008-tól 2013-ig forrás: KSH A 2008-tól 2011-ig terjedő időszakban összességében növekedést figyelhetünk meg a borvidék szálláshely egységeinek számával kapcsolatban, ami a 2012-es évben sem mutat jelentős csökkenést. Ezzel szemben 2013-ra az azt megelőző évhez képest 10%-os csökkenést figyelhetünk meg, a térségben működő kereskedelmi szálláshelyek száma, pedig a 2008-as évvel megegyező számúra csökken. Az adatokból jól látható az is, hogy a legnagyobb működő kereskedelmi szálláshelyszámmal Sátoraljaújhely és térsége rendelkezik, azt követi a Tokaji kistérség, majd a Sárospataki. A megelőző évhez képest mind a három területen egyértelmű csökkenés mutatkozik a szálláshelyek számában. 600 500 400 300 200 100 0 Kereskedelmi szálláshelyek kapacitása Tokaj Sárospatak Sátoraljaújhely 10. ábra: Kereskedelmi szálláshelyek kapacitása 2008-tól 2014-ig forrás: saját szerkesztés, KSH adatok alapján 34

A szálláshely kapacitás a fő szezonban minden terület esetében magasabb értékeket mutat, azonban Tokajban és térségében nincs akkora eltérés a fő szezon hónapjainak, illetve az év többi hónapjának az értékei között, mint ahogy az a többi terület esetében látható. Sárospatakon és térségében a szobakapacitás a fő szezonon kívül jelentősen lecsökken, a Tokajinál alacsonyabb értékeket ér el, egyedül a 2012-es évben volt magasabb, mindkét terület szobakapacitását meghaladta annak értékét. Sátoraljaújhely esetében elmondhatjuk, hogy itt a legnagyobb az eltérés a fő szezon és a szezonon kívüli időszak kapacitás számait tekintve, ugyanis a májustól szeptemberig terjedő időszakban minden esetben jelentősen megnő 400 és 500 db közé emelkedik, míg a szeptembertől májusig terjedő időszakban esetenként akár 200 db alá is csökken. Tokajban és térségében a legmagasabb értékek is kevéssel haladják csak meg a 300-at. Kereskedelmi szálláshelyek kapacitáskihasználtsága (%) Évek Tokaj Sárospatak Sátoraljaújhely 2008. év 21,9 23,5 17,7 2009. év 25,9 21,9 19,6 2010. év 22,2 17,5 16,4 2011. év 24,3 20,8 13,9 2012. év 20,1 30,0 15,9 7. táblázat: Kereskedelmi szálláshelyek kapacitás-kihasználtsága 2008-2012 (%) forrás: saját szerkesztés, KSH adatai alapján A három fő kistérség területén vizsgálva a kereskedelmi szálláshelyek kapacitáskihasználtságát arra a következtetésre juthatunk, hogy Tokajban és területén, valamint Sátoraljaújhely környékén egy ideig emelkedtek, majd lecsökkentek a százalékos értékek, míg Sárospatakon intenzív növekedést figyelhetünk meg. Sárospatakon 2011 és 2012 között a kapacitáskihasználtság majdnem 10%-al növekedett, amihez hasonló korábban sem a többi térségben, sem a Sárospataki régióban nem volt megfigyelhető. 35

4.4.1. Szálláshelyekkel kapcsolatos fejlesztések A Projekt neve ÉMOP 2.2.1-09 A Mádi Kúria Szálló minőségi szolgáltatás fejlesztése infrastruktúra és eszköz fejlesztéssel egybe kötve ÉMOP 2.2.1-12 A szerencsi Meggyes Panzió fejlesztése kategóriaváltással - Meggyes Hotel** létrehozása ÉMOP 2.2.1-12 A HOTEL BOTRITISZ létrehozása Mádon A projektre megítélt összeg Támogatottsági arány Projekt kezdete Projekt vége 89 357 143 HUF 45 % 2010. 05. 04. 2012. 09. 07. 200 062 051 HUF 70 % 2013. 01. 21. Nincs adat 262 763 157 HUF 70 % 2013. 03. 18. Nincs adat ÉMOP 2.2.1-12 Hotel Tokaj*** építése 359 169 315 HUF 70 % 2013. 01. 01. Nincs adat Szálláshely szolgáltatás fejlesztésére fordított beruházások összesen: 911 351 666 HUF - - - 8. táblázat: Szálláshelyekkel kapcsolatos fejlesztések forrás: saját szerkesztés, http://palyazat.gov.hu adatai alapján A fejlesztésre fordított összegek közül a szállodák fejlesztésére fordították nagyságrendi sorrendben a negyedik helyet elfoglaló legmagasabb összegeket a sorban,az összesen 911 351 666 Ft értékű támogatással. A beruházások egy része már meglévő szálláshelyek fejlesztésével illetve bővítésével, más része pedig új szálláshelyek kialakításával kapcsolatos. A fejlesztések 75%-a a 2013-as évben indult meg, melyeknek befejezési dátumáról jelenleg még nincsenek pontos adatok meghatározva. A befektetések száma nem olyan jelentős, mint az attrakció illetve szolgáltatásfejlesztések esetében. 36

Eltöltött éjszakák száma 4.4.2. A vendégek átlagos tartózkodási idejének alakulása Vendégek átlagos tartózkodási ideje 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 2008 2009 2010 2011 2012 Tokaj Sárospatak Sátoraljaújhely 11. ábra: Vendégek átlagos tartózkodási ideje a borvidék területén forrás: saját szerkesztés, KSH adatai alapján Az tartózkodás időre vonatkozó adatokat 2008-tól vizsgálva elmondható, hogy a vendégek átlagos tartózkodási ideje 1,6 és 2,8 nap közé tehető. Sátoraljaújhely esetében ezek az adatok egy lassú, ám évek óta tartó növekedést mutatnak, míg Sárospatak esetében a korábbi stagnálással ellentétben 2011-től intenzív növekedést figyelhetünk meg. A vendégek átlagos tartózkodási ideje 2,2-ről 2,7-re emelkedett. Tokaj esetében ugyanezek az adatok a kezdeti, 2008-2009-es évi jelentős emelkedés ellenére csökkenő tendenciát mutatattak az elmúlt néhány évben, különös tekintettel a 2011-2012-es évre vonatkozóan. 12. ábra: Vendégek számának alakulása a kereskedelmi szálláshelyeken 2008 és 2011 között forrás: http://www.tokaj-turizmus.hu 37

Bruttó szállásdíj bevétel (1000 Ft) A 2008-tól 2011-ig terjedő időszak adatait ábrázoló diagramból láthatjuk, hogy a Tokaji, a Sárospataki illetve a Sátoraljaújhelyi kistérségben a vendégek száma közelített egymáshoz, nem voltak kiugróan magas értékek, ám a Sárospataki regisztrált vendégek száma a kereskedelmi szálláshelyeken kissé meghaladja a másik két település és térségének számadatai. Az előző két ábra alapján elmondható, hogy Sárospatakon nem csak a tartózkodási idő, de a vendégek száma is növekedett, illetve magasabb értékeket ért el, mint a borvidék többi területén. 4.4.3. Szálláshelyek szállásdíjbevételének alakulása Kereskedelmi szálláshelyek szállásdíjbevétele 400000 350000 300000 250000 200000 150000 100000 Tokaj Sárospatak Sátoraljaújhely 50000 0 2008 2009 2010 2011 2012 Évek 13. ábra: Kereskedelmi szálláshelyen szállásdíjbevétele forrás: saját szerkesztés, KSH adatai alapján A szálláshelyek bevételei nagymértékben függnek attól, hogy az adott területen milyen besorolású szállodák vannak túlsúlyban. A legmagasabb bevételekkel Tokaj és térsége büszkélkedhet, minden évben meghaladta a másik két terület bevételeit, több esetben, azok kétszeresét is képes volt elérni. Sárospatak esetében elmondható, hogy a látogatók intenzív növekedésével a szállásdíjbevételek is növekedtek, vagyis egyre több regisztrált vendégéjszakáról is beszélhetünk. 38

4.5.Turisztikai desztináció menedzsment szervezetek támogatása A TDM pályázatoknak köszönhetően az összes magyarországi TDM szervezet új turisztikai portált indított az elmúlt néhány évben. Ezekkel csak akkor tud versenyre kelni a TTHE turisztikai portálja,ha valami nagyon egyedi ötlettel áll elő. A portál lehetővé teszi a szállásfoglalást, a programfoglalást, ugyanakkor az egyedi marketing akcióknak is önálló teret biztosít. A Projekt neve A projektre megítélt összeg Támogatottsági arány Projekt kezdete Projekt vége ÉMOP 2.3.1 Sátoraljaújhely-Hegyköz Helyi Turisztikai Desztináció menedzsment Szervezet létrehozása 32 043 111 HUF 85% 2010.04.01. 2013.02.19. ÉMOP 2.3.1 Tokaj-Hegyalja, Taktaköz-Hernád-völgye Helyi Turisztikai Desztináció menedzsment Szervezet ÉMOP 2.3.1-11 Sátoraljaújhely-Hegyköz Helyi Turisztikai Desztinációs Menedzsment Szervezet továbbfejlesztése ÉMOP 2.3.1-11 Tokaj, a családbarát borvidék Turisztikai desztinációmenedzsment szervezetek támogatására fordított összeg összesen: 20 000 000 HUF 85% 2010.03.12. 2012.05.29. 50 119 865 HUF 85% 2012.05.31. Nincs adat 42 820 634 HUF 99% 2011.12.01. 2014.07.15. 144 983 610 HUF - - - 9. táblázat: Turisztikai desztináció menedzsment szervezetek támogatása forrás: saját szerkesztés, http://palyazat.gov.hu adatai alapján 39

A fentebb felsorolt fejlesztések között a legfőbb cél a térség turisztikai versenyképességének növelése, a turizmus fenntartható fejlődésének megteremtése volt. A TDM szervezet létrehozásával illetve további fejlődésével növelni kívánták a versenyképességet, a turisztikai kínálat minőségét, a térség megfelelő kommunikációját és nemzetközi ismertségét. A TDM szervezetek kialakítása során fontos szempont volt, hogy megfelelően kommunikálják a térség turisztikai adottságait, és marketingeszközök segítségével, valamint marketing kampányokon keresztül még inkább vonzóvá tegyék Tokaj-Hegyalja területét. A fejesztésekre fordított támogatások megoszlása 15% 2% A borturizmust támogató összes attrakciófejlesztési beruházás 21% 45% Egyéb turisztikai attrakciófejlesztést támogató beruházások összege Turisztikai szolgáltatásfejlesztést támogató beruházások összesen 17% Szálláshelyszolgáltatás fejlesztésére fordított beruházások összesen Turisztikai desztináció menedszment szervezetek támogatására fordított összeg összesen 14. ábra: A fejlesztésekre fordított támogatások megoszlása forrás: saját szerkesztés Az összes fejlesztést és az azokra fordított támogatási összegeket figyelembe véve azt láthatjuk, hogy a térségben a legjelentősebb beruházások a borturizmus támogatását célozták meg elsősorban. A támogatások nagy részét, összesen 45%-át a borvidék jellegzetességét és sajátosságát kiemelő borturisztikai célok megvalósítására fordították, s az egyéb attrakciófejlesztés, a szálláshely szolgáltatás bővítése és fejlesztése, valamint a 40

turisztikai szolgáltatások fejlesztésének támogatása között közel azonos arányban, alig néhány százalékos eltéréssel oszlanak meg a támogatási összegek. A fejlesztések közül a TDM szervezetek támogatására fordítottál a legkevesebb pénzösszegeket, mindössze a pénzösszeg 2%-át. 41

5. Fejlesztések értékelése, javaslatok a jövőre vonatkozóan A vizsgálatok, valamint a primer és szekunder kutatások után arra a következtetésre jutottam, hogy a térség látogatottságára jelentős hatást gyakorolnak a fejlesztések. 5.1. Fejlesztések hatása Sárospatakon és térségében Az általam készített interjúk során a térség három központi városának, a Sárospataki, a Sátoraljaújhelyi illetve Tokaji TDM irodának a vezetői elmondták, hogy a fejlesztések főként a helyi infrastruktúrára terjedtek ki, illetve a turisztikai attrakciók fejlesztését érintették. Sárospatak esetében a legjelentősebb fejlesztések a Főtér (Makovecz-tér) kiépítése volt, amely rendezvénytérként funkcionál a helyi szervezetek számára. Bosch Ágnessel, a sárospataki Tourinform iroda vezetőjével készített interjúm során egyértelművé vált, hogy a vendégszám növekedése a fejlesztések sikerességében gyökerezik. A Sárospataki kistérségben számos olyan attrakciófejlesztés történt (ágyúöntő műhely korszerűsítése, Szent Erzsébet Ház vonzóbbá tétele, Bazilika szolgáltatásainak kiegészítése harangjátékkal illetve látvány programokkal, mint a távcső kihelyezése a táj megfigyelésére, egészségturisztikai fejlesztések, mint pl. fürdőfejlesztés), amelyek indokolttá teszik, hogy a terület nagyobb látogatottságnak örvend, és a meglévő szálláshelyek kapacitás-kihasználtsága is növekszik. A vendégbarát fogadóterület kialakítására is kiemelt figyelmet szenteltek (új turisztikai táblák, útjelző táblák kihelyezése), valamint az ingyenes pakolóhelyek bővítése, mindmind hozzájárultak ahhoz, hogy több látogató érkezzen, illetve a már meglévő vendégkört megtartsák, visszacsábítsák a desztinációba. A pályázás lehetőségét is több intézmény magáénak érzi, így a Művelődési Ház, a TDM iroda és a magánvállalkozóknak is érdekük, hogy turisztikai célú befektetéseket eszközöljenek. A szolgáltatók és közintézmények közül tehát a legtöbbjükre azt mondhatjuk, hogy aktív pályázatíró, aminek a legfőbb oka az, hogy az önkormányzat is ezt sugallja, nagymértékben motiválja őket erre a tevékenységre. Nagy összegű pályázati pénzek folynak így be, melyeknek felhasználása igen változatos, és ez a város képén valamint rendezvényeinek, szolgáltatásainak színvonalán is meglátszik. A pénzösszegek 42

mellett a másik jelentős előremozdító erő az egyes intézmények illetve magánszemélyek fejlesztésekre fordított energiája és befolyásoló tevékenysége, ugyanis a sárospatakiak jelentős marketingtevékenységet folytatnak a desztináció népszerűsítése érdekében. Célként tűzték ki, hogy a helyi és regionális ismertségen túl a Dunántúlon, illetve az ország távolabbi pontjain élő célközönség figyelmét is megragadják. Szinte minden hétvégén az ország különböző pontjaira települnek a terület megismertetése érdekében, mely területek Debrecentől egészen a Balaton környékéig terjednek. A jelenlegi, helyi TDM által készített statisztikák azt mutatják, hogy a legtöbben elsősorban Budapestről és környékéről, másodsorban pedig Debrecen városából érkeznek. Nemzetközi marketing kampányok szervezésére is jelentős energiát fordítanak, ugyanis a legnagyobb küldő területeken, Lengyelországban és Szlovákiában is népszerűsítik a sárospataki fogadóterületet. A bor és gasztronómia, mint turisztikai termék leginkább a lengyelek körében ismert, és kedvelt, de akik a területre érkeznek, mindenképpen ellátogatnak Tokajba is, ugyanis Sárospatak nem tud ahhoz hasonló történelmi hagyományokra épülő borkülönlegességeket felmutatni. A marketingkampány részét képezi még az is, illetve annak sikereit mutatja be, hogy több külföldi sajtóban pozitív hangvételű cikkek jelentek meg a borvidékről és Sárospatakról is egyaránt. A lengyel és szlovák közönségen kívül messzebbről is érkeznek a térségbe, előfordultak már amerikai, kanadai vagy svéd vendégek is, ám ezek többsége hátizsákos kiránduló, általában nem a térségben vesznek igénybe szálláshelyet. 5.2. Fejlesztések hatása Tokajban és térségében Ladomérszky László véleménye szerint a borra alapozott attrakciók és a téma köré szerveződött szolgáltatások a leginkább meghatározóak, ezek jelentik a fő trendvonalat. Azt a célt szolgálja az elmúlt hat évben legjelentősebb projektként számon tartott Fesztiválkatlan kialakítása is, hogy a térség jellegzetes arculatát kiemelve mutassa meg a borvidék és települései attrakcióit. A táblázatban szereplő beruházások adataiból is kiderül, hogy ez a beruházás volt a legnagyobb mértékben támogatott projekt, illetve a legnagyobb volumenű fejlesztés Tokaj-Hegyalja területén. A Fesztiválkatlan kialakítására fordított összeget meghaladó vagy megközelítő támogatottságot élvező projekt nem szerepel az 43

Európai Unió által támogatott attrakciófejlesztési célokat kitűző projektek között a 2007-2013-ig terjedő időszakon belül. A tokaji Fesztiválkatlan projekt keretein belüli a nagyszínház és a görög színház kialakítása, valamint a múzeumok létrehozása, felújítása és bővítése mind azt a célt szolgálják, hogy ne csak a szüreti időszakban, hanem a fő szezonon kívül is legyen érdeklődésre számot tartó szolgáltatás illetve létesítmény a borvidék területén. A borturizmus mellett a kulturális turizmus és az aktív turizmus azok a turisztikai termékek, melyek fejlesztésére mindenképpen érdemes lenne energiát és időt fordítani. A kulturális turizmus egyre intenzívebben fejlődik, és egyre nagyobb látogató számot vonz, míg az aktív turizmus csak az utóbbi években lépett be a jelentősebb fejlődés szakaszába, hiszen az aktív turisták és a szabadidős kikapcsolódós ezen a módon történő eltöltésére évről évre egyre nagyobb igény mutatkozik. Ezek közé a szolgáltatások közé tartozik például a Borbusz, amely Tokaj-Hegyalján 2013 óta szolgál a térség borkutúrájának bemutatására egy sajátos, egyedi formában, s a résztvevők kérésére programalakításra, illetve tetszőleges pincelátogatásra nyílik lehetőség. A program magában foglal borkóstolásokat, illetve elméleti tudás elsajátítását a borkészítéssel illetve a szőlőtermesztést alaptevékenységeivel kapcsolatban egyaránt. Mindemellett új szolgáltatás még a tokaji borhajó indítása, amely a borkóstolás élményét próbálja gazdagabbá tenni a kiemelkedő tájképi elemek bemutatásával a Tisza és a Bodrog folyók mentén. Mindezek kiegészülnek még gasztronómiai és zenés programokkal is. 5.3. Fejlesztések hatása Sátoraljaújhelyen és térségében Sátoraljaújhely erősségei leginkább az aktív turizmus és az ökoturizmus területén mutatkoznak meg. A Zempléni Kalandpark kialakítása volt a legnagyobb beruházás az elmúlt évek során, ami az aktív turizmus fellendülését támogatta, azonban kiegészítő szolgáltatások is létrejöttek, mint a bob pálya, vagy a 2015-ös évre tervezett kabinos kalandpálya, a drótkötélpálya, illetve a mászófal létrehozása. Ez utóbbi, nem csupán turisztikai attrakcióként funkcionál majd, hanem szálláshely megvalósulását is magában foglalja. 44

A kerékpáros turizmus és a tanösvények kialakítása is mind-mind az aktív turisták megnövekedett igényei hivatottak kielégíteni a különböző sportolási lehetőségeket biztosító eszközökkel és programlehetőségekkel egyaránt (pl.: nordic walking lehetőség és a hozzá szükséges eszközök biztosítása, erdei túraútvonalak kiépítése). Az aktív turizmus mellett a bor-és gasztronómia kiegészítő termékként jelenik meg, csak úgy, mint a kulturális turizmus vagy az egészségturizmus. Nem a bor és a gasztronómia a fő irányvonal sem a fejlesztések, sem a nyújtott szolgáltatások terén, azonban a borvidék és annak arculata miatt nélkülözhetetlen a borturizmus szolgáltatatásait is jelentős mértékben kínálatba helyezni. A térség két pincesorral rendelkezik, melyek két borra alapozódó rendezvénynek adnak otthont májusban és az őszi időszakban. Ezek a rendezvények a szezonalitás kérdését is igyekeznek megoldani, kitolják, illetve meghosszabbítják a főszezon időszakát a térségben, nagyobb bevételeket indukálva ezzel. Blanár Róbert, a Sátoraljaújhelyi TDM vezető a vele készített interjú során elmondta, hogy a fejlesztések jelentős hatást gyakorolnak a vendégforgalom alakulására, és az utóbbi években láthatóan megnövekedett a vendégéjszakák száma. Igyekeznek olyan sokrétű, több turisztikai terméken alapuló programkínálatot összeállítani az ideérkezők számára, amelyek itt tartják őket, és növelik a szálláshelyeken töltött vendégéjszakák számát. 5.4. További fejlesztési javaslatok Tokaj-Hegyalja három turisztikai szempontjából legjelentősebb városát, illetve azok közvetlen környezetét, térségét megvizsgálva elmondható, hogy azok a területek fejlődnek a legintenzívebben, amelyek több forrásból táplálkozva tudják összeállítani kínálatukat. Tokaj esetében a vendégek átlagos tartózkodási idejének problémája abban gyökerezik, hogy jelentősen csak egy turisztikai termékre, a bor-és gasztronómiára koncentrálnak, míg a másik két terület ezzel szemben legalább kettő jelentős turisztikai terméket tudhat magáénak. Tokaj esetében a problémára megoldást jelenthet az aktív turizmus támogatása és fejlesztése, melyre kezdeményezések már vannak, illetve lesznek a jövőben is. Az új Borbusz szolgáltatás mellett érdemes lenne rövidebb távokra kerékpáros túrákat szervezni, ugyanis a területen jelentősen megnövelték a kerékpárállományt, melyet a lakosok és a vendégek egyaránt kihasználnak, és nagy kereslet mutatkozik iránta. A túra 45

útvonala a Tokaj-Tarcal-Bodrogkeresztúr által határolt kisebb háromszög lehetne, amely nem egy túlzottan hosszú útvonal, pihenőállomásokat beiktatva (borkóstolás, borospince látogatás, szőlészetek felkeresése), pedig kifejezetten kellemes aktív turisztikai program jöhetne létre, amely mindezek mellett egy környezetkímélőbb formában történő boros, aktív kikapcsolódó programot kínálna. 15. ábra: Tokaj-Tarcal-Bodrogkeresztúr kerékpáros útvonal terv forrás: http://2011.aborfesztival.hu, letöltve: 2014.10.10. A korábban említett borbusz szolgáltatás fejlesztése is folyamatban van. A szállítás jelenleg személyautóval vagy bérelt autóval történik, előre egyeztetett csoportlétszámmal és időpontban, foglaláson keresztül. A tervek között szerepel egy előzetes bejelentkezést nem igénylő menetrendszerinti borbuszok indítása, ugyanis egyre nagyobb szükség mutatkozik ennek létrehozására. Sárospatak és térsége esetében az elmúlt évek során ez idáig is jelentős fejlődés mutatkozott, azonban érdemes lenne a még kialakulóban lévő, feltörekvő, fejlesztésre alkalmas turisztikai termékeket (egészségturizmus és kulturális turizmus) támogatni, valamint az eddig kialakult küldő területeken kívül (Budapest és környéke illetve Debrecen) újabb területek érdeklődésének felkeltése, a térségbe történő utazások motivációjának növelése. Sátoraljaújhely esetében a nemrég felújított Makovecz-teret, amely a város rendezvényhelyszínéül szolgál, érdemes lenne a környező kisebb településeknek rendezvények szervezése céljából biztosítani. A helyi turisztikai szolgáltatók forgalma 46