5. Fejezet 2. Modul Marketingtervezés Értékesítési promóció Dr. Andrea Grimm Dr. Astin Malschinger
2 TARTALOM 2. MODULE MARKETINGTERVEZÉS 5. Fejezet: Értékesítési promóció Szerzők: Dr. Andrea Grimm, Dr. Astin Malschinger IMPRESSZUM Az Osztrák Alkalmazott Tudományok Marketing Egyeteme, a 3250 Wiener Neustadt, Ausztria egyetemi területén a 3250 Wieselburg, Zeiselgraben 4. alatti egyetem felelős a tartalomért. 2010 Osztrák Alkalmazott Tudományok Marketing Egyeteme Minden másolatkészítés, terjesztés és fordítás joga fenntartva. T: 0043-(0)-7416-53000-0 E: office@amu.at I: www.amu.at Képviselő: Dr. Astin Malschinger A jelen önképző program az EU szíves támogatásával az Egy életen át tanulni program keretén belül valósult meg
0. Az egység áttekintése 3 Mit fog megtanulni ebben az egységben? Megismerkedik az értékesítési promócióban használatos központi módszerekkel. Ezenkívül speciális bevezetést kap a kóstoltatás szervezésének mechanizmusába valamint értékesítési találkozók levezetésébe.
A. Az alapok 4 Az eladások ösztönzésének lépései mindazon tevékenységek, amelyeket Ön a kiskereskedelmi forgalomban vagy más formában alkalmaz forgalom generálására, vagy termékeinek boltjában történő bemutatásának javítása által. A cél itt nem más, mint felgyorsítani az áruk kezelését. Ilymódon többet tud termékeiből eladni és növelheti forgalmát. Alapvetően az értékesítés ösztönzése két nagyobb, általános irányba osztható fel. 1. Az úgynevezett nyomó-területre, ahol az Ön tevékenysége az elosztás javítására valamint a fent említett termékprezentációra irányul az értékesítés helyén. 2. Ezzel szemben a húzó-területen a boltban lévő fogyasztókra koncentrál. Ennek során olyan tevékenységekkel foglalatoskodik, amelyek hatással lehetnek a fogyasztókra abban a pillanatban, amikor a vásárlásról döntenek.
B. Intézkedések a húzó-terület érdekében. 5 Mielőtt tervezni kezdené következő lépéseit, tisztázni kell, melyek a céljai ezen az üzleti területen. Ezek az alábbiakat foglalhatják magukba: Próbavásárlások kiváltása: Például, új termékeket kínálhat, vagy meglévő termékeket új ízekkel, esetleg bemutathatja az új csomagolási formákat úgy, hogy fogyasztói felismerjék azt a terméket, amelyet rendszerint vásárolnak. Az eladás mennyiségének növelése: Például, többlete képződhet szezonális élelmiszeripari termékekből. Mivel ezek romlandó áruk s bizonyos időn belül el kell azokat adni, erőfeszítéseket tesz ezen termékek eladásának ösztönzése terén. Fogyasztói eladások ösztönzése: Új fogyasztókat szeretne elérni, ezért kidolgozza, milyen lépéseket kell megtennie azért, hogy bátorítsa őket boltjában történő vásárlásra. Imidzsének javítása: Megpróbálja a vásárlást boltjában olyan érdekessé tenni lehetséges fogyasztók számára, amennyire csak lehet. Ezen a téren az értékesítés helyén (POS) alkalmazott lépések arra irányulnak, hogy a kommunikációs anyag elhelyezésével és a szervezési tevékenységgel elérje a fogyasztók érdeklődésének felkeltését termékei iránt és bátorítsa őket vásárlásra. Ez fontos, mivel a vásárlási döntések 60%-a a boltban történik. Ennek eredményeként az alábbi klasszikus intézkedések kerülnek alkalmazásra: Kijelzők (pl. plakátok, megállító kínálók) Prospektusok Kóstolók Mintacsomagolás Díjazott reklámversenyek Videók
Tematikus eladási kampányok Tanácsadói napok Események híres személyiségek bevonásával Fogyasztói Klub Információs kártyák az egyes termékekről 6 Mindig legyen tisztában azzal értékesítési promóciói tervezése során, hogy csak akkor lehet sikeres, ha a fogyasztók megjegyzik termékeit és azokat pozitívan ítélik meg. Kóstoltatás. A tapasztalat azt mutatja, hogy a szakképzett személyzet által irányított kóstolók sokkal nagyobb eladást generálnak, mint egy akció kóstoltatások nélkül. Az ilyen akciókat követően az eladások általában visszaesnek. Mindenesetre azok a fogyasztók, akik első alkalommal vásároltak, igen gyakran rendszeresen folytatják vásárlásaikat. Fontos döntés annak az óvatos felbecsülése, melyik hatékonyabb, egy kóstoltatást szervezni, vagy a termékek árát csökkenteni. Emlékeztetőül, a kóstoltatások többe kerülnek, mint az árengedmények. Azt is meg kell fontolnia, vajon értékesítési akciói generálnak-e további eladásokat. Ha úgy dönt, hogy enged az árakból, ez azzal a következménnyel járhat, hogy a vásárló nem vásárolja tovább ezeket a termékeket, amint az árengedményes időszak lejár. A prrofesszionális tanácsadás erősen ajánlott a kóstoltatás alatt. Jó minőségű farmon előállított termékek fogyasztóit meg lehet győzni a kóstolás valamint e termékek egészségértéke alapján történő vásárlásról. Mivel az információ forrása, nevezetesen a tanácsadó, amennyire csak lehet, legyen eredeti, növelve hitelességét, ezért meg kell fontolnia azt, hogy ennek a szerepét saját maga vállalja fel s a kóstoltatást saját maga irányítja. Hosszútávon biztosan megéri. Ebben az esetben megtakaríthatja egy ilyen ügynökség alkalmazásának költségeit. Ne feledje el eladási beszélgetései során termékeinek speciális ízvilágának említését, amikor hagyományos termékekkel hasonlítja össze azt. Kifejtheti az érdeklődő fogyasztók felé tevékenységének filozófiáját is, vagy a termékei mögött lévő ötletet. Lehetséges sorrend: Szervezzen egy csapatot (legalább 2 személyt), akik segíthetnek a kóstoltatás irányításában. Ellenőrizze, szükséges-e bármilyen hatósági engedély a személyzettel kapcsolatban, például az egészségügyi hatóságok részéről. Készítse elő a minta alapját képező anyagot. Keressen egy kis helyet a minták számára. Ellenőrizze, szükséges-e hűtőszekrény vagy tárolóhelység.
Kisebb snack-eket tálcán kell elhelyezni vagy tányérokon s csak így helyezze el a standon. Tegyen más információs anyagokat is elérhetővé a standon. Döntse el, hogy a minta tárgyát képező termékeket csökkentett áron adja-e el. 7 Értékesítési beszélgetés. Bizonyos eladási technikákat beszélgetései során is alkalmazhat a siker biztosítása érdekében. Vegye figyelembe azt, hogy ezeket a technikákat személyre szabottá kell tennie, nehogy fogyasztóinak az az érzése támadjon, hogy egy kérdéslistán található paneleket pipálja ki ennek során. Tegyen fel kérdéseket Ha különleges kérdéseket tesz fel, többé kevésbé megismerheti fogyasztóinak követelményeit. Arra is rájöhet, hogy rendelkeznek-e valamilyen különleges ismerettel vagy szaktudással a termékkel kapcsolatban s talán ezt is saját céljaira tudja fordítani. Mindenképpen gyorsabban jut el arra a pontra, hogy a fogyasztóközpontú szemlélet benyomását kelti. Váltogassa a zárt kérdéseket (ahol a válasz igen vagy nem ) a nyitottakkal (a fogyasztó elmondja azt, amit gondol). Ezáltal a beszélgetés időtartamát is tudja befolyásolni. Középpontban a fogyasztó. Fogyasztójával folytatott beszélgetése során kizárólag annak az Ön termékeivel kapcsolatos kívánságaival, elképzeléseivel, stb. foglalkozzon. Ne felejtsen el semmilyen felmerülő problémáról beszélni és kezeljen minden kifogást. Minden esetben ígérjen fogyasztójának megoldást. Szánjon rá időt. Természetesen nincsen mindig ideje hosszú beszélgetésekre. Ne feledje azt, hogy fogyasztóját mindig meggyőzi az, ha úgy látja, hogy nyitott fülekkel fogadja észrevételeiket, amelyre a hagyományos szupermarketekben nem kerül sor. A fogyasztó örül annak, hogy egyénként kezelik. Ez a személyes viszony gyakran bátorításul szolgál fogyasztója számára abban, hogy visszatérjen és rendszeresen vásároljon. A bizalom kapcsolata. Ezek a barátságos eladási beszélgetések segítenek egyfajta bizalmi kapcsolat kiépítésében. Mindig legyen tisztában azzal, hogy a fogyasztó megérzi, mikor őszinte és mikor nem. Ismerje el fogyasztóját. Éreztesse fogyasztójával, hogy ad a véleményére és elsimeri tudását. Oldja fel a konfliktusokat. A fogyasztói panaszok kezelése nem mindig sikerül és ezért fontos az, hogy ezekre ne támadólag reagáljon. Próbálja meg objektíven szemlélni a tényeket, tegyen fel részletes kérdéseket, kérjen elnézést és próbáljon meg egy mindkét fél számára elfogadható megoldást találni. Amennyiben a
fogyasztó továbbra is agresszíven reagál, kérdezzen rá annak okára. Hansúlyozza ki a megtakarítást. Ne azzal győzze meg fogyasztóit, hogy a magasabb minőségi kategóriájú élelmiszerekért többet kell fizetni. Inkább habgsúlyozza, az értéktöbblet a termék ízéből, egészséges mivoltából, eltarthatóságából, regionalitásából,stb. adódik). Javaslatok és ismétlések a profi eladási szakemberek retorikai trükkjei közé tartoznak. Próbálja ki azokat! Használja az Ön álláspontját. Ha nem túl jártas az eladási beszélgetések műfajában, általános hiba lehet az, hogy saját magát vagy vállalkozását előtérbe helyezi. Ez a fogyasztó szempontjából elenyésző jelentőségű. Sokkal inkább érdekli az: milyen előnye származik ebből neki? Így hát vezesse a beszélgetést az ő perspektívájából, vagyis nézőpontjából. Ezért ne azt mondja: Tudom ajánlani Önnek. hanem azt, hogy Ön azt fogja kapni.. Ne azt, hogy Van nekem az alábbi. hanem azt, hogy Az ön számára.. 8 Alkalmazzon Én-közléseket. Ezeket akkor lehet alkalmazni, amikor szeretné kétségeit kifejezni fogyasztója nézeteivel kapcsolatban vagy nem ért egyet ezekkel a nézetekkel. Ezek lehetővé teszik kétségeik vagy véleményük megfogalmazását anélkül, hogy a légkört megrontanák. Egy példa: ne azt mondja, hogy: Ön nem tájékoztatott engem erről időben hanem azt, hogy Sajnálom, nem kaptam erről előzetesen tájékoztatást. Szuggesztív kérdésfeltevés. Beszélgetése végén összegezze fogyasztóinak gondolatait és érveit olyan kérdések feltevésével, amelyet fogyasztója nem tud a nem szóval megválaszolni. Minden valószínűség szerint a fogyasztó az igen szóval válaszol. Ennek eredménye za, hogy az ügyfél az Ön ajánlatát úgy fogja fel, mint amely a leginkább felel meg követelményeinek. Sugározzon bizalmat. Ha megfelelően szeretne egy beszélgetést levezetni, nem szabad a fogyasztóban a bizonytalanság, idegesség vagy sietség benyomását kelteni. Amennyire csak lehetséges, meg kell próbálnia bizalmat sugározni és egyfajta magabiztosságot minden helyzetben. Csak ebben az esetben veszi Önt komolyan fogyasztója. Ne feledkezzen meg a testbeszédről sem. Hallgasson aktívan. Az nem elegendő, ha épp csak meghallgatja fogyasztóját az eladási beszélgetés alatt. Aktívan kell hallgatnia azt. Ez azt jelenti, hogy egyetértőleg bólintania kell. Érdeklődését olyan kifejezésekkel fejezze ki, mint pl.: Természetesen, határozottan, ebben igaza van, tökéletesen egyetértünk Önnel,
osztom nézőpontját, stb. Ajánlott a fogyasztó által felvetett kérdések esetén részletekbe is belemenni. Minden lehetőséget ragadjon meg a fogyasztói kapcsolat erősítésére. 9 Profi eladási szakemberek az alábbi kérdésekre próbálnak meg választ adni eladási beszélgetéseik során: mely pontoon legerősebb fogyasztóim figyelme? Mi gátolja figyelmüket? Hogyan jutok el egy meggyőző összegzésig a beszélgetés során?