Budapesti Gazdasági Fıiskola Pénzügyi és Számviteli Fıiskolai Kar Management Tanszék Tantárgy megnevezése Tantárgyi program 2007/2008. II. félév Marketing Tantárgy kódja: Tantárgy jellege/típusa: Kontaktórák száma: Elmélet: 2 Gyakorlat: 1 Összesen 3 Vizsgajelleg: kollokvium A tantárgy kreditértéke: 3 A tantárgy elıtanulmányi rendje: A tantárgy alapozó tantárgy, tantárgyi elıfeltétele nincs. Tantárgyfelelıs: Dr. Szilágyi Zoltán, fıiskolai docens Telefon: 469-6694 Fogadó óra: kedd: 14:40-16:10 A tantárgy képzési célja: A tantárgy oktatásának célja, hogy a hallgatók ismerjék meg a marketing fogalomkörét és piacorientált gondolkodásmódot sajátítsanak el. Ismerkedjenek meg a marketing döntések hatáslehetıségeivel és információs hátterével, valamint az alkalmazható marketing eszköztár alapvetı jellemzıivel és a legfontosabb marketing technikákkal. A tantárgy megalapozza a hallgatók további marketing tanulmányait. A tananyag tartalma részletesen: Az elıadások heti bontásban: 1. hét Bevezetés a marketing fogalomrendszerébe/1. - A piac fogalma, a marketing és a piac kapcsolata - A marketing fogalma, fejlıdése. Marketing szemléletmódok - A vállalkozás marketing környezete - A marketing folyamatai 1
2. hét Bevezetés a marketing fogalomrendszerébe/2. - A marketing menedzsment - Marketing stratégiák, marketing programok - A marketing-mix 3. hét Célpiaci marketing. A piac szegmentálása - A célpiaci marketing fogalma, hatáslehetıségei - STP-stratégiák - A piac szegmentálása, szegmentálási módszerek - A célpiacok kiválasztásának szempontjai, módszerei - Termékpozicionálás, pozícionálási stratégiák 4. hét Fogyasztói magatartás - Fogyasztótípusok és a szükségletalakítás folyamata - A fogyasztói magatartást, fogyasztói döntéseket befolyásoló tényezık - Vásárlási folyamat, vásárlási döntések - Vásárlói szerepek és magatartástípusok A szervezetek beszerzési magatartása - A szervezeti vásárlás jellemzıi. A szervezeti vásárlók típusai - A beszerzési döntés folyamata - Az üzleti piacok marketingjének korszerő irányzatai. (Kapcsolati marketing, hálózati marketing.) 5. hét Termékpolitika - A termék fogalma. A termékek csoportosításai - A termék marketing szempontú kialakítása - A márka fogalma, és szerepe a termékpolitikában. Márkázási stratégiák - A csomagolás marketing kérdései - Design a termékpolitikában - A vállalati termékstruktúra alakításának marketing szempontjai - Termékfejlesztési döntések - A termékek piaci életgörbéje. Az életgörbék használata a termékpolitikában 6. hét Árpolitika - Az árkialakítás közgazdasági és piaci tényezıi - Marketing árstratégiák és ártaktika - Fogyasztói árelfogadás - Az ár, mint versenyeszköz 2
7 hét Értékesítési csatornapolitika - Az értékesítési csatorna fogalma és mőködése - A közvetítık típusai és funkciói - Értékesítési csatornapolitika - A vertikális marketing rendszer 8. hét Marketingkommunikáció/1. - A piacbefolyásolás feladatai - A promóciós mix - A reklám - Public Relations (PR) - Eladásösztönzés - Személyes meggyızés - ATL- és BTL-kommunikáció 9. hét Marketing információs rendszer. Marketingkutatás/1. - Vállalati marketing információs rendszer - A piaci információk sajátosságai és fı típusai. Kvalitatív és kvantitatív információk - A marketingkutatás folyamata és típusai. 10. hét Marketingkutatás/2. - A marketingkutatás módszertana - A marketingkutatás gyakorlati kérdései 11. hét Marketingtervezés, marketingstratégia - Marketingstratégia és vállalati stratégia - A stratégiai tervezés folyamata - Marketingstratégiák - A különbözı alapstratégiák jellemzıi - Különbözı piaci helyzetben lévı vállalatok által követett stratégiák A szemináriumok heti bontásban: 1. hét Bevezetés a marketing fogalomrendszerébe - Szükséglet, igény, kereslet (esettanulmány) - A kínálati struktúra (esettanulmány) 3
2. hét Bevezetés a marketing fogalomrendszerébe - A piacvolumen és piacpotenciál alakulása konkrét piacokon. - A verseny jellemzıinek elemzése 3. hét Célpiaci marketing. A piac szegmentálása - Piaci szegmensek konkrét piacokon - Példák konkrét termékpozíciókra. A pozícionálási szempontok elemzése. 4. hét Fogyasztói magatartás - A hibrid fogyasztói magatartás - Üzleti piacok, szervezeti vásárlások 5. hét Termékpolitika - Az életgörbeszakaszok jellemzıi. Marketing lehetıségek az egyes életgörbeszakaszokban 6. hét Árpolitika - Az árképzési elvek alkalmazásának marketing szempontjai (esettanulmány) - Ártaktikák 7 hét Értékesítési csatornapolitika - A direkt és indirekt értékesítési formák kiválasztásának szempontjai konkrét példákon - Merchandising a bolti kiskereskedelemben - Kategóriamenedzsment 8. hét Marketingkommunikáció - Kreatív- és médiatervezés - Image, PR, marketing PR 9. hét Marketing információs rendszer. Marketingkutatás/1. - A megbízó és a kutató együttmőködése. Briefing - Kutatási koncepció, kutatási terv - Módszertani alapvetés 4
10. hét Marketingkutatás/2. - Kutatási esettanulmány 11. hét Marketingtervezés, marketingstratégia - Összefoglalás - Kérdés-felelet A félév során elsajátítandó kulcsfogalmak: A tananyag feldolgozásához szükséges irodalom: Kötelezı irodalom: Veres-Szilágyi: A marketing alapjai, Perfekt, 2005. Ajánlott irodalom: Józsa László: Marketing, Veszprémi Egyetemi Kiadó, Veszprém, 2000. Házi feladatok (beadandó feladatok): 1. feladat Beadási határidı: október 10. Válasszanak ki egy tetszıleges termékpiacot! Szegmentálják a piacot különbözı ismérvek (a terméktényezık, és a fogyasztókat jellemzı alapváltozók és leíró ismérvek) szerint! Válasszanak ki egy tetszıleges márkát az adott piacon versenyzı márkák közül! Ábrázolják a választott márka helyzetét néhány versenymárkához képest kétdimenziós pozícionálási térképen! Értékeljék a választott márka pozícióját! 2. feladat Beadási határidı: október 17. Jellemezzék valamelyikük egyik legutóbbi tartós fogyasztási cikk vásárlását a vásárlási döntést befolyásoló tényezık, a vásárlás döntési folyamata, és a vásárlási döntésben résztvevı szereplık szerint! 3. feladat Beadási határidı: október 17. Jellemezzék a fogyasztói magatartás jellemzı változási tendenciáit az utóbbi néhány évben Magyarországon! Milyen új, a szegmentáció során hasznosítható fogyasztói csoportok alakultak ki (pl. Internetfüggık, extrém sportok kedvelıi, yuppik, szinglik, sportos nyugdíjasok stb.)? Keressenek a témához szakirodalmi alátámasztást! 4. feladat Beadási határidı: november 7. Válasszanak egy tetszıleges terméket (például: személygépkocsi) és ezen belül egy konkrét termékváltozatot (például: Opel Corsa). Vizsgálják meg ezt a termékváltozatot a benne lévı fizikai és szolgáltatás-jellegő összetevık, valamint a Levitt-féle termékhasznossági szintek szerint. Elemezzék, hogy Önök szerint milyen marketing megfontolások játszottak szerepet a termékváltozat ilyen kialakításában! 5. feladat Beadási határidı: november 7. Végezzenek összehasonlító árelemzést különbözı bolthálózatokban forgalmazott azonos termékkörre vonatkozóan (pl. a szappanok árpolitikai kezelése egy diszkont-hálózatban, illetve 5
egy szupermarket-hálózatban)! Milyen összefüggések alapján fedezhetı fel a szinergiára való törekvés az árpolitika és az alkalmazott egyéb marketing eszközök (pl. választékpolitika, marketingkommunikáció stb.) között? 6. feladat Beadási határidı: november 21. Válasszák ki valamelyikük napicikk bevásárlásainak egyik jól ismert helyszínét (szupermarket, kisbolt, ABC áruház, hipermarket stb.)! Elemezzék az üzletet minél több szempont szerint (pl. profil, bolti és raktári alapterület, a termékcsoportok elhelyezése, telephely választás, külsı kép, berendezés, vásárlói célcsoportok, az üzlet által forgalmazott saját márkák és az ezekhez kapcsolódó üzletpolitikai célkitőzések, a bolt árszínvonala, árleszállítási akciók, az árubemutatás módja, árubemutató display-ek, kitüntetett pontok, mágnesáruk, merchandising stb.)! 7. feladat Beadási határidı: november 28. Elemezzenek egy jelenleg futó, vagy a közelmúltban bonyolított reklámkampányt kampány fı jellemzıi (piaci célkitőzés, termék, idızítés, intenzitás stb.), a kampány célcsoportjai, a kampány kreatív jellemzıi (blickfang, racionális és emocionális elemek aránya és együttes hatása, morális színvonal stb.), és a kampány médiaszerkezete szerint! Értékeljék a kampány színvonalát! 8. feladat Beadási határidı: november 28. Mutassanak be röviden két a magasabb nézettségő televíziós csatornákon mostanában sugárzott reklámfilmet, amelyek közül az egyik kifejezetten tetszik, a másik kifejezetten nem tetszik Önöknek. Határozzák meg, hogy a filmek reklámszakmai színvonala mennyire esik egybe az Önök tetszési besorolásával és elemezzék, hogy milyen okai lehetnek az eltéréseknek vagy az egybeeséseknek. Változtatnának-e a nem tetszı reklámalkotáson? Ha igen, hogyan írnák át a szinopszist? 9. feladat Beadási határidı: december 5. Végezzenek megkérdezéses sztenderd piackutatást a fogyasztói elégedettség vizsgálatára! Csináljanak kutatási tervet! Fogalmazzanak meg hipotézist, állítsanak össze rövid kérdıívet, folytassanak le legalább 100 megkérdezést egyszerő véletlen mintavétel szerint (pl. baráti, családi körben, vagy valamilyen helyszínen), dolgozzák fel a kérdıíveket és készítsenek kutatási jelentést! A vizsgálat tárgyát a megadott feltételeken belül szabadon választhatják ki. Az ismeretek értékelése, minısítése: A tantárgy írásbeli kollokviummal zárul. Évközi feladatként a hallgatók a megadott feladatok valamelyikébıl önálló választás, vagy ennek hiányában kijelölés szerint házidolgozatot készítenek, amelyre megfelelt, vagy nem felelt meg minısítést kapnak. Nem felelt meg minısítéső házidolgozat esetén a hallgató, a tanár útmutatása alapján kiegészítheti dolgozatát, vagy másik témából új dolgozatot nyújthat be. Kiemelkedı színvonalú házidolgozat benyújtása esetén jegymegajánlás lehetséges. A félév elfogadásának (aláírás) feltétele, hogy a hallgató dolgozata vagy pótdolgozata megfelelt minısítéső legyen. Szemináriumi feldolgozás, konzultációs lehetıségek: Az elıadásokhoz kapcsolódó nagycsoportos, szemináriumi jellegő feldolgozás részben az anyag elmélyítését, másrészt az évközi feladatok elkészítéséhez szükséges, speciális ismeretek átadását szolgálja. Az évközi feladatok úgy kerültek kialakításra, hogy azokat az elıadásokon és a szemináriumokon való részvétel alapján, és az ezen alapuló könyvtári szakirodalmi feldolgozás segítségével el lehet készíteni. További konzultációs lehetıséget a tanár fogadó óráin, vagy külön megbeszélt idıpontokban lehet biztosítani. Egyéb: 6