6. BTL ESZKÖZÖK VÁSÁRLÁSÖSZTÖNZÉS, PR, DIREKT MARKETING ÉS SZEMÉLYES ELADÁS

Átírás

1 6. BTL ESZKÖZÖK VÁSÁRLÁSÖSZTÖNZÉS, PR, DIREKT MARKETING ÉS SZEMÉLYES ELADÁS Ebben a fejezetben a következő kérdéseket tárgyaljuk: Milyen alapvető tulajdonságokkal jellemezhető a vásárlásösztönzés, mint marketingkommunikációs eszköz a többi kommunikációs eszközhöz képest? Mire képes és mire nem a vásárlásösztönzés eszköztára? Milyen tulajdonságokkal és specifikumokkal jellemezhető és különböztethető meg a Public Relations a többi marketingkommunikációs eszköztől? Hogyan tehetünk különbséget reklám és PR tevékenység között? Mivel jellemezhető az eseménymarketing, mint a PR tevékenységek egyik eszköze? Mi is az a direkt marketing? Milyen különböző direkt marketing módszereket ismerünk? Miért is fontos a személyes eladás? Hogyan kapcsolódik össze a személyes eladás és a kommunikáció? Milyen folyamaton megy végbe a személyes eladás? Bevezetés A 6. fejezetben a marketingkommunikációs eszköztár vonal alatti részével foglalkozunk, melyek közé a vásárlásösztönzést, Public Relations (PR), direkt marketinget (DM) és a személyes eladást soroljuk. A fejezetben foglalkozunk a vásárlásösztönzés (eladásösztönzés) csoportosításával, majd jellemezzük a vásárlásösztönzés specifikus jegyeit, megkülönböztetve azt a többi alapvető marketingkommunikációs eszköztől. Ezt követően a PR eszköztárát vesszük górcső alá, majd pedig a megvalósulásának formáira és eszköztárára összpontosítunk. A fejezetben tárgyaljuk a DM használatának lehetőségeit, valamint a személyes eladás szerepét a vállalat kommunikációs stratégiájában A vásárlásösztönzésről általánosan A vállalatok által használt ösztönzők kuponok, versenyek, jutalmak stb. a vásárlási szándék megerősítését, illetőleg a cselekvés felgyorsítását célozzák. Az eladásösztönzés általában rövid távú hatások elérésére alkalmazható, mint például a vásárlók figyelmének felkeltése egy-egy termék vagy ajánlat iránt, illetőleg egy kevéssé népszerű cikk forgalmának élénkítésére. A vásárlásösztönzők alkalmazásának az alábbi három előnyös hatása lehetséges: Kommunikáció. Figyelmet keltenek, majd elvezethetik a fogyasztót a termékhez. Ösztönzés. Olyan engedményt, támogatást vagy hozzájárulást tartalmaznak, amely révén a fogyasztó valamilyen értékhez jut. Felhívás. Egyértelmű felhívást közölnek a tranzakcióba való azonnali bekapcsolódás érdekében. 1

2 A vásárlásösztönzés célja időlegesen több termék vagy szolgáltatás értékesítése. A vevőket a vásárlás, a közvetítő kereskedőket és az értékesítési személyzetet az értékesítés növelésére ösztönzik (Vágási, 2007). Amíg a reklám okot ad a vásárlásra, addig a vásárlásösztönzés inkább ösztönöz arra. A vásárlásösztönzés magába foglalja a fogyasztók vásárlásra késztetése, a kereskedelmi ösztönzés és az üzleti és eladószemélyzeti ösztönzés eszközeit. Az eladásösztönzés segíthet eladni (ár-érték viszony kiigazítás által közvetlen eladást generál); segíthet megtartani a jelenleg meglévő fogyasztót; növelheti az eladás gyakoriságát; növelheti a fogyasztói körben az eladás mennyiségét, bevételét; alkalmazható a meglévő márkatermék image-támogatásához; segítheti az értékesítési csatorna támogatását. Amit az eladásösztönzés önmagában nem tud változtatni a negatív fogyasztói magatartáson; nem tud megfordítani hanyatló eladási trendeket. Nem tud létrehozni márka image-t, kivéve a támogatott márkát, pl. az értékesítésösztönzés segítheti a Marlboro márka cowboy -image támogatását, erősítését, azonban ehhez szükség van más kommunikációs eszköz(ök)re is; nem tudja kompenzálni a nem megfelelő színvonalú reklámot; nem tud úrrá lenni alapvető termék-minőségi problémákon, és végül nem tud létrehozni tartós értékesítési csatorna hűséget. Ez utóbbi gondolattal kapcsolatban fontos, hogy megemlítsük a vásárlásösztönzés és reklám viszonyának milyenségét. Az eladás (vásárlás) ösztönzésének növekvő fontosságára utal, hogy napjainkban az erre fordított összegek gyorsabb ütemben növekednek, mint a reklámra fordított összegek. A reklámra és az eladásösztönzésre fordított együttes összegen belül az eladásösztönzési költségek aránya már meghaladja a reklámra fordított összegek arányát Az eladásösztönzés rendszere Az eladásösztönzés céljai közül az eladásnövelést és a márkahű vásárlók számának, arányának növelését emeljük ki. Az eladásösztönzés területei: a fogyasztói eladásösztönzés, a kereskedői eladásösztönzés és az eladók eladási ösztönzése. Az eladásösztönzés rendszerét a következőkben foglalhatjuk össze: 1. PUSH (toló) intézkedések és hatásaik: a termelők ösztönzik a nagykereskedelmet és a kiskereskedelmet a megrendelésekre. 2. PULL (húzó) intézkedések és hatásaik: a termelők és kereskedők fogyasztókra irányuló ösztönzése, és a média hirdetése kialakítja a fogyasztók keresletét a termék iránt. 3. az eladáshelyre (Point of Sales = POS), illetve a vásárlás helyi (Point of Purchase = POP) pontjára irányuló ösztönzés 6.2. A fogyasztókra irányuló ösztönzés A fogyasztói értékesítés ösztönzésének specifikus céljai az alábbiakban összegezhetők: meghatározott termékek/szolgáltatások iránt a fogyasztók figyelmét gyorsan felkelteni (display, termékpróba stb. segítségével), a fogyasztó és a termék között közvetlen kapcsolatot létrehozni, a terméksajátosságokkal a fogyasztóra hatni, a fogyasztót és a terméket az eladás helyén összehozni, pótlólagos ösztönzést gyakorolni (sorsolással, versenyekkel stb.) 2

3 Ezek után nézzük, melyek a legfontosabb fogyasztóösztönző eszközök (Kotler, 2006): Áruminták. Ajánlat bizonyos mennyiségű ingyenes termékre vagy szolgáltatásra. A mintát házhoz szállíthatják, küldhetik postán, a vevő elveheti az üzletben, csomagolhatják egy másik termékhez, vagy felbukkanhat egy reklámajánlatban is. Kuponok. Adott termék vásárlásakor a birtokost meghatározott árengedmény érvényesítésére feljogosító bizonylatok, küldhetik postán, elhelyezhetik más termékek csomagolásában vagy csomagolásán, vagy magazinokban és napilapokba illesztve. Készpénz-visszatérítési ajánlatok (rabattok). A vásárlást követő árengedmény: a fogyasztó elküldi a meghatározott vásárlási igazolást a gyártónak, amely a vételár adott részét postai úton visszatéríti. Árengedményes csomagok (filléres megtakarítások). A termék címkéjén vagy a csomagoláson feltüntetett, a termék szokásos árából a fogyasztónak adott árengedmény. A csökkentett áru csomag alacsonyabb áron kínált egyetlen csomag (pl. egyet fizet kettőt kap), összekötött csomag két egybecsomagolt, kapcsolódó termék (pl. fogkefe és fogkrém) Jutalmak (ajándékok). Meghatározott termék vásárlására ösztönző, viszonylag olcsón vagy ingyen kínált áru. A csomaggal járó ajándékot a csomagolásban vagy a csomagoláson helyezik el. A postán küldött ajándékot azok a fogyasztók kaphatják meg, akik a vétel igazolását visszaküldik, például a doboz tetejét vagy a vonalkódot. Az önfinanszírozó ajándék olyan tárgy, amelyet a szokásos kiskereskedelmi árnál olcsóbban adnak azoknak a fogyasztóknak, akik kérik. Törzsvásárlói programok. Adott vállalat termékeinek és szolgáltatásainak vásárlási gyakorisága és intenzitása alapján a fogyasztónak jutalmat kínáló programok. Díjak (versenyek, sorsolások, játékok). A díjak valamilyen vásárlás esetleges jutalmaként elnyerhető készpénz-, utazás- vagy árunyeremények. A verseny keretében a fogyasztókat arra kérik, küldjék el nevezéseiket, amelyek közül egy szakértő bizottság kiválasztja a legjobbakat. A nyereménysorsolás lényege, hogy a fogyasztók a sorshúzáshoz saját nevüket küldik be. A játék fő eleme, hogy a fogyasztók minden vásárlás alkalmával kapnak valamit ajándékba sorsjegyet, rejtvényt -, amellyel valamilyen díjat nyerhetnek meg. Törzsvásárlói díjak. Készpénzben vagy más formában adott kedvezmény, amely a kereskedőnél vagy kereskedőcsoportnál elköltött összegek bizonyos hányada. Áruk ingyenes kipróbálása. Potenciális vásárlókat hívnak meg a termék ingyenes kipróbálására, abban bízva, hogy megvásárolják azt. Termékgaranciák. Az eladó nyílt vagy magától értetődő ígéretei arra vonatkozóan, hogy a termék az elvárt teljesítményt nyújtja, vagy hiba esetén meghatározott időszakon belül az eladó a terméket megjavítja, vagy visszafizeti a vevőnek az árát. Közös ösztönzőakciók. Két vagy több márka vagy vállalat kuponokkal, pénzvisszatérítési akcióval és versennyel közösen próbálja növelni vonzerejét. Keresztpromóciók. Egyik márkával egy másik, nem konkurens márkát reklámoznak. Vásárláshelyi tárolók és termékbemutatók. A vásárláshelyi tárolók és termékbemutatók a vásárlás vagy értékesítés helyszínén találhatók A kereskedőkre irányuló ösztönzés A kereskedői ösztönzés céljai az új termék legjobb piaci elosztása; a gyártó termékeinek piacokon tartása; a versenytárs-termékek forgalmának csökkentése, megelőzése. Általánosságban a reklámmal és eladásösztönzéssel összhangban a következő területek jellemezhetők: 3

4 a kereskedők ösztönzésének feladata: az árut a kereskedő üzleteinek állványaira, polcaira és raktáraiba juttatni, a reklám feladata: a vevőt a kereskedőkhöz hozni, a POP, POS reklám feladata: a potenciális vevőt az eladás helyén vásárlásra késztetni. A kereskedelem ösztönzése irányulhat a kipróbálás avagy a használat támogatására! Főbb kereskedelemösztönző eszközök: Árengedmény (számla- vagy listaárengedmény). Meghatározott időszak alatt valamennyi vásárlás során a listaárból adott közvetlen engedmény. Térítés. Olyan összeg, amelyet a gyártó ajánl fel a kiskereskedőnek annak fejében, hogy termékét valamilyen módon kiemelt helyre tegye. A reklámtámogatás a kiskereskedőnek adott kompenzáció a gyártó termékének reklámozásáért. Az árubemutatási támogatást pedig a speciális árutároló eszközök kihelyezéséért kapja. Ingyenes termékek. Azon közvetítőknek felajánlott árutételek, amelyek bizonyos mennyiséget vásárolnak, vagy hajlandóak egy bizonyos ízű vagy színű terméket előnyben részesíteni Az eladószemélyzetre irányuló ösztönzés Az eladószemélyzet ösztönzésének célja az eladások, az értékesítési árbevételnek a növelése képzéseken, támogatáson és motiváción keresztül. Az ösztönzés részben a belső eladókra, részben a külső eladószolgálatra, az ügynökökre irányul. A főbb üzleti és az eladószemélyzetet ösztönző eszközök a következők: Kereskedelmi bemutatók és konferenciák. Az ipari szervezetek minden évben kereskedelmi bemutatókat és konferenciákat szerveznek. A résztvevő eladók számos előnyt várnak a rendezvénytől. Ilyen előny lehet például újabb értékesítési lehetőségek teremtése, kapcsolattartás a vevőkkel, új termékek bemutatása, új vevők megismerése, további eladások a jelenlegi vásárlóknak, a fogyasztók tájékoztatása nyomtatott kiadványok, videofilmek és egyéb audiovizuális anyagok segítségével. Eladási versenyek. Az eladási versenyek célja, hogy meghatározott időszakban az értékesítőszemélyzetet vagy az ügynököket értékesítési teljesítményük fokozására sarkallják. A verseny győztesei különböző díjakat (pénzjutalmat, utazást, ajándékokat vagy pontokat) kaphatnak. Reklámajándékok. A reklámajándékok hasznos, olcsó tárgyak, amelyeken a vállalat logója, neve, címe és néha még egy reklámszöveg is szerepel. A kereskedők ezeket a tárgyakat adják a leendő és a meglévő vevőknek ajándékba (pl. golyóstollak, naptárak, kulcstartók, elemlámpák, sporttáskák, jegyzettömbök, pólók, esernyők stb) Eladáshelyi (POS) ösztönzés A promóció hagyományos típusa az eladási helyeken, azaz üzletekben történő ösztönzés. A termékek és szolgáltatások eladásának helyén (Point of Sales = POS, vagy Point of Purchase = POP) alkalmazott ösztönzés céljai (Vágási, 2007): a vevő figyelmének felkeltése; a vásárlásra való késztetés; új termékek bemutatása; tájékoztatási igény felkeltése; a vevők vásárlási útvonalának irányítása. Az eladáshelyi vásárlásösztönző eszközök alapvető eszközei a következők: kirakat, plakátok, csomagolás, bemutatók, tájékoztató feliratok és árcédulák, áruelhelyezés módja, vevőáramlás kényszerpályája. 4

5 A vevők rendszerint az óramutató járásával ellentétesen és inkább a fal mentén haladnak, a jobb oldal felé figyelnek, a szem- és karmagasságban elhelyezett áruk keltik fel az érdeklődésüket, a polcokon elhelyezett árukat inkább horizontálisan, mint vertikálisan szemlélik, a pénztárnál való várakozás során hajlamosak az ott kínált áruk impulzusvásárlására A Public Relations fogalma és alapvető jellemzői A Public Relations (továbbiakban PR) tágabb értelemben olyan kommunikációs technikák együtteseként határozható meg, amely célja bizalom, megbecsülés és támogatás kiépítése egy vállalat, egy márka és a közönség (fogyasztók, értékesítők, véleményformálók, hatóságok és a közvélemény) között. Ezt a definíciót a későbbiekben tovább finomítjuk. Egy további meghatározás alapján a PR intézményi kommunikációt jelent, amely elsődlegesen nem kereskedelmi (nem eladási) célú üzeneteket, eszközöket, tevékenységet tartalmaz (Vágási, 2007). Általánosságban elmondható, hogy a vállalatok nem igazán aknázzák ki a PR-ban rejlő lehetőségeket, pedig az eszköz más kommunikációs eszközökkel ötvözve rendkívül hatásos lehet. A public relations vonzereje három tényezőből fakad: Nagyfokú hitelesség. Az újságokban megjelenő történetek és tudósítások az olvasók szemében hitelesebbek, mint a reklámok. A mit sem sejtő vásárlók megközelítése. A public relations számos olyan potenciális vásárlót elérhet, akik jellemzően kerülik a reklámokat és az ügynökökkel való találkozást. Feltűnés keltése. A public relations kiválóan alkalmas arra, hogy egy céget vagy termékét a figyelem középpontjába állítsa A PR fejlődése és formái A PR az Egyesült Államokban született meg a 19. században, és három szakaszban fejlődött ki: Választási propaganda. Kezdetben a választási kampányok szervezése során használtak PR-műveleteket. Az amerikai sajtó fejlődésével egyidejűleg, a 19. század közepén új szakasz született: a sajtóügynöké, akinek feladata volt a cikkek elkészítése. Lobbizás. A PR fogalma és a speciális ügynökségek létrejötte összekapcsolódik a lobbizás vagy vállalati érdekérvényesítés fejlődésével. A közvélemény körében folytatott kommunikáció. A PR e modern formája azt a célt tűzte ki, hogy legitimálja a vállalatot, elébe menjen a fogyasztóvédelmi vagy környezetvédelmi kritikának, és komoly válság esetén óvja a vállalat érdekeit. Napjainkban is a fenti három fő irányvonal mentén vizsgálják a PR-t. A PR olyan generikus kifejezési mód, amely igen sokféle akciót képes lefedni változatos közönség körében. Mindehhez számtalan, inkább specializált kommunikációs eszköz áll rendelkezésre. A PR-műveletek a következőkből állnak (Brochard Lendrevie, 2004): értekezletek, fogadások, egyéb rendezvények, lobbizás, eseménymarketing (különleges rendezvények), események szponzorálása, mecenatúra, 5

6 kongresszusok, konferenciák, továbbképző szemináriumok, tudományos találkozók, bemutatók, vásárok, kiállítások, ahol nemcsak piackutatást végeznek és értékesítenek, hanem a kapcsolati tőkét is rendezik, ipari turizmus, ajándékok, reklámtárgyak, direct mail, posta (a jókívánságok kivitelezéseként), stb. Kibővítve az előző felsorolást és kifejtve azok lényegét, a következőket sorolhatjuk a marketing PR eszköztárába (Keller Kotler, 2006): Kiadványok. A vállalatok célpiacaik elérése és befolyásolása érdekében nagymértékben támaszkodnak publikációs anyagokra. Ilyenek az éves beszámoló, a brosúrák, a cikkek, a vállalati hírlevelek és magazinok, valamint az audiovizuális anyagok. Események. A vállalatok speciális események rendezésével is felhívhatják a figyelmet új termékekre vagy a vállalat egyéb tevékenységeire. Ilyen események lehetnek a sajtótájékoztatók, a szemináriumok, a nyilatkozatok, kereskedelmi bemutatók, kiállítások, vetélkedők és versenyek, valamint olyan jubileumi rendezvények, amelyekkel a célközönség elérhető. Szponzorálás. A vállalatok sport- és kulturális események, illetőleg a figyelem középpontjába kerülő ügyek szponzorálásával is népszerűsíthetik márkáikat és a cég nevét. Hírek. A PR-szakemberek egyik legfontosabb feladata, hogy kedvező híreket keressenek és hozzanak létre a vállalatról, annak termékeiről és alkalmazottairól, illetőleg a médiumokat rávegyék arra, hogy a cég sajtóközleményeit elfogadják, és sajtótájékoztatóin részt vegyenek. Beszédek. A vállalat vezetőinek egyre többször kell a média kérdéseire válaszolniuk vagy beszédet tartaniuk szakmai szervezetek előtt vagy értékesítési munkamegbeszéléseken. Ezek a megnyilvánulások is formálhatják a vállalat imázsát. Közszolgálati tevékenységek. A vállalatok úgy is javíthatják goodwilljüket, ha pénzt és időt fordítanak bizonyos jótékony célokra. Identitáshordozók. A vállalatnak a közönség számára rögtön felismerhető vizuális identitásra van szüksége. A vizuális identitás hordozói a vállalat logója, irodaszerei, brosúrái, jelzései, a céges levélpapír, a névjegykártyák, az épületek, az egyenruha és az öltözködési szabályok A PR és a reklám viszonya Még mielőtt értelmeznénk a PR alapvető jegyeit, fontos, hogy különbséget tegyünk reklám és PR között, mert a kettő nem egy és ugyanaz. Míg a PR célja a megértés, bizalom, támogatás, addig a reklámé az áru eladása és az értékesítés. A PR közvetetten, a reklám viszont közvetlenül befolyásol. A reklámot inkább a taktikai eszközökhöz, a kereskedelmi munkához, a közönségkapcsolatokat viszont a stratégiai megoldásokhoz, a menedzsment feladatokhoz soroljuk. A reklám alapvetően egyoldalú kapcsolatot jelez, a PR ezzel szemben kétoldalút. A reklám a potenciális fogyasztókhoz szól, míg a PR valamennyi érdekszférához. A reklámot a profitorientáció, míg a PR-t a szervezeti és közérdek együttes képviselete jellemzi. 6

7 A PR eszközei a megcélzott közönség szerint A PR elsősorban a vállalat külső környezetét szólítja meg. E tekintetben megkülönböztetünk: intézményi vagy céges PR-t, amelynek tárgya ahogy az a bevezetőben is olvasható volt, megteremteni a vállalat legitimitását, megvédeni érdekét, és elnyerni a közvélemény vagy egy speciális közönség kedvező megítélését, marketing PR-t, amely egy márkatermék promócióját segíti elő és csökkenti a reklámterheket. A PR tevékenységi köre azonban nem szűkíthető le a vállalat külső közönségére. A PR fontos szerepet játszhat a belső közönség körében is. Ez leginkább a külső közönség számára fenntartott rendezvények belső lecsapódásában vagy a vállalat munkatársainak a PRműveletekben való aktív részvételében, végül a kizárólag a belső közönségnek rendezett PRtevékenységben érhető tetten. A fontos belső hagyományok mind a PR szellemén és technikáin alapulnak (erről a későbbiekben, Eseménymarketing címszó alatt). Ez alapján megkülönböztetünk belső és külső PR tevékenységet. A belső PR eszközei: háziújság (intézményi lap)/intranet, faliújság, nyomtatványok, házi telefon, ötletdoboz, vezetők találkozása a dolgozókkal, közös rendezvények (kirándulás, mozi, színház, ünnepi vacsora, kis kiállítások, elkötelezettséget erősítő összejövetelek stb.), beszédek. A külső PR feladata a pozitív kapcsolat kialakítása és annak megtartása. A külső kommunikáció a következő területeken lényeges: ágazati és szakmai kapcsolatokban (pl. kamarák rendezvényein való megjelenés), pénzügyi kapcsolatokban (hitel és pénzintézetekkel, valamint a befektetőkkel), szakmai kapcsolatokban (szakmai szervezetekkel, egyesületekkel, kutatási és oktatási intézményekkel stb.), kormányzati és közösségi kapcsolatokban (jogalkotók, kormány, kormányzati szervek, érdekképviseleti szervek stb.), társadalmi kapcsolatokban, helyi ügyek kezelésében, nemzetközi kapcsolatokban, valamint a média- és sajtókapcsolatokban. A médiával való kapcsolattartás eszközei: riport/interjú, sajtóközlemény, sztorigenerálás, sajtóbejárás, sajtórendezvények A PR szerepe a kommunikációs mixben: kommunikációs stratégiák Ami a PR kommunikációs stratégiákat illeti, alapvetően kétféle alkalmazási lehetőséget kell megemlíteni: a kizárólagosan vagy dominánsan PR kommunikációs stratégiákat, illetve vegyes stratégiákat. A kizárólagos PR politikája nem túl gyakori. Abban az esetben fordul elő, ha minden más kommunikációs eszköz, azaz reklám tilos, például a közjegyző esetében. A dominánsan PR kommunikációs stratégiák jóval gyakoribbak. Olyan szektorokban folyamodnak hozzá: ahol a reklám erősen szabályozott (pl. dohány és alkohol), ahol a lobbizás a döntő (szakmai szervezetek kommunikációja), ahol a cégimázs és a személyes kapcsolatok fontosak (pl. orvosi rendelő vagy építészeti iroda promóciója). A vegyes stratégiák igen gyakoriak. A PR a kommunikációs politika motorja lehet. Ez jellemzi azokat a piacokat, ahol fontos a véleményformálók szerepe (luxusszektor, üzleti marketing-, hatóságilag erősen szabályozott területek). 7

8 Más körülmények között a PR nem alapvető eleme a kommunikációs politikának, de költségcsökkentő szerepet tölthet be, újságcikkek készítésével és a belső közönség érdeklődésének felkeltésével, sőt mobilizálásával. A továbbiakban a PR olyan fontos eszközeivel, tevékenységeivel foglalkozunk, mint az események és rendezvények, a kiállítások és vásárok, valamint a szponzoráció Eseménymarketing Az eseménymarketing olyan rendezvények szervezését, lebonyolítását jelenti, ahol a cél a márka/vállalat összekötése egy egyedi, kellemes és szórakoztató élménnyel. Ezek az események nem konkrét vagy közvetlen eladási célzattal jönnek létre. Az eseménymarketing egyik legfontosabb hívószava a márkaélmény létrehozása, azaz amikor a személyes kapcsolatteremtés sokkal többet ad, mint a termékminta osztogatása vagy a kóstoltatás. Az eseménymarketing legfontosabb célja, hogy a fogyasztók közvetlen közelről találkozzanak a termékkel, majd beszéljenek is az élményről, hiszen a szájhagyomány nagy szerepet játszik egy márka sikerében. Az eseménymarketingnél tehát az egyik cél, hogy a vendég jól érezze magát, a másik pedig az, hogy a vállalathoz és/vagy márkához pozitív képzettársítás alakuljon ki. A különféle eseményeknek és programoknak számos előnye ismert, melyek a következők: Relevancia. Ha sikerül jó eseményt vagy programot választani, akkor sok potenciális vásárló személyes elérésére ad lehetőséget ez az eszköz. A közönség bevonása. Mivel minden élőben zajlik, a fogyasztók úgy érzik, aktívabb résztvevői az eseményeknek, mint más eszközök esetében. Közvetettség. Az események nem direkt módon ösztönzik a fogyasztót a vásárlásra (soft-sell), amit sokan jobban szeretnek és értékelnek, mint az agresszívebb értékesítési formákat. A márkával kapcsolatos élmények emlékezetessé tétele érdekében a Harley-Davidson úgy döntött, fennállásának 100 éves évfordulója megünneplésére ünnepséget szervez. A százéves születésnapi ünnepség országjárásból, parádékból, zenés eseményekből, tesztvezetésből, kiállításokból, exkluzív partikból és néhány esküvőből állt. A Ride Home Tour lakókocsija négy különböző útvonalon járta be az Egyesült Államokat, majd a Harley Milwaukee-ban található központjához érkezett, ahol is 150 ezer ember vett részt a háromnapos záróünnepségen. A vásárlói hűség erősítése mellett az ünnepségsorozat új közönség elérésében is segített, illetőleg pénzt gyűjtött az izomsorvadásos betegségek ellen küzdő Muscular Dystrophy Association számára (Kinsman, 2003). A rendezvény szervezett, közösség keretein belül lebonyolított (esetenként szórakoztató jellegű) összejövetel. A rendezvényszervezés egy adott helyen és időben tartott összejövetellel kapcsolatos teljes körű előkészítő, szervező, összehangoló olyan munka, amely magában foglalja az esemény megvalósításával kapcsolatos infrastruktúra (helyszín, technika, tolmácsolás, kiszolgáló egységek stb.) biztosítását, valamint a résztvevőkről való gondoskodást (szállás, étkezés, kísérő programok stb.). A megbízók sokszor nem tekintik a kommunikációs stratégiájuk részének szakmai rendezvényeiket. Sok esetben (kb. a vállalatok harmadánál) maguk szervezik ezeket az eseményeket, és még gyakran arra sem figyelnek teljesen oda, hogy ezek a megjelenések pontosan illeszkedjenek a cég marketingstratégiájába. 8

9 A leggyakoribb rendezvények, amelyeket a cégek saját dolgozóiknak, szakmai partnereiknek, esetlegesen potenciális ügyfeleiknek szerveznek a következők: a karácsonyi parti, ügyfélparti, sportnap, tréning, workshop, konferencia. A rendezvényszervezői piac meglehetősen széttagolt és sokszereplős. A megbízók gyakran a megvalósíthatóság, a kreativitás, a költséghatékonyság, valamint a stratégiai gondolkodás alapján döntenek a rendezvényekre kiírt tenderek során. A vállalatok egyre jobban kedvelik a céges partikat és a csapatépítő megmozdulásokat is. Gazdasági célú rendezvényeknek számítanak a vállalati belső rendezvények, a partnereknek szervezett programok, a fogyasztóknak szervezett események, a sajtórendezvények, konferenciák szimpóziumok, vásárok és kiállítások Vásárok, kiállítások A kiállítás és vásár annyiban azonos, hogy egy-egy gazdasági régió, vagy ágazat kínálatának és keresletének térben és időben koncentrált piaci találkozóját jelenti. Tehát adott helyen és időben megjelennek egy fontos terület (piac) képviselői és az irántuk érdeklődők is. A kiállítás az adott területen elért eredményeket kívánja bemutatni, valamint a megrendezésével a cél az üzletkötés. Ezzel szemben a vásár olyan időszakos rendezvény, amelynek célja az árucsere előmozdítása, az árusítás. Egy kiállításon termelők, importőrök vesznek részt, és a bemutatott termékek ennek alapján ipari és fogyasztói termékek, a vásárokon pedig inkább kereskedők a kiállítók fogyasztási cikkekkel megjelenve. Míg a kiállításokon koncentrált kínálat jellemző magas árszínvonallal, addig a vásáron sokféle az árukínálat közepes vagy alacsony árszínvonallal. Ha a résztvevőket nézzük, akkor megállapítható, hogy a kiállításokon a látogatók üzletemberek, szakemberek, viszontfelhasználók, míg a vásárokon fogyasztók és a nagyközönség. Mivel a szakemberek információgyűjtés céljából mennek a vásárokra, ők éhesek az információkra, így őket mind írásban, mind szóban érdemes alapos tájékoztatással ellátni. Természetesen, ahol a nagyközönség is jelen van, ott a szakmai háttér felszínesebb. Ugyancsak, mivel a termék jelenléte, funkciónak bemutatása a fogyasztónak fontosabb, mint a szakmai közönségnek, ezért a szakvásárokat más jellegű, oldottabb rendezvények is kísérik. Végezetül mindkét rendezvényen fontos a személyes meggyőzés, az audiovizuális bemutatás. Mind a kiállításokra, mind a vásárokra jellemző, hogy azok presztízsértéket a látogatók és kiállítók száma határozza meg. Az is lényeges lehet, hogy a nemzetközi versenytársak közül ki és milyen termékekkel jelenik meg. Fontos szempont, hogy a rendezvényeken a versenytársak is jelen vannak, tehát ott a lehetőség minél többet megtudni róluk. Összegezve az előbbieket elmondható, hogy mind a kiállítások, mind a vásárok lényeges fórumok, továbbá, ha nem jelenik meg a vállalat a profiljához kapcsolódó rendezvényen, annak fontos üzenete (és akár negatív hatása) lehet. Ráadásul a vállalat kiváló a konkurenciát és a fogyasztókat megismerő/felmérő/elemző lehetőséget is kihagy Szponzorálás A vállalatok kommunikációs tevékenységének egyre fontosabb eleme a szponzorálás. Ilyen módon lehetővé válik ugyanis a nem megszokott módú üzenetközvetítés. A szponzorálás terjedését elősegíti, hogy megnő a szabadidő különböző formái (sport, kultúra stb.) iránti igény, valamint a környezet- és az egészségtudatosság is mind jobban előtérbe kerül. Mielőtt a szponzorálás fogalmát tisztáznánk, határoljuk el a támogatástól. A támogatás ugyanis a vállalat olyan segítségnyújtását jelenti, ahol az adakozó nem kérhet ellenszolgáltatást. A támogatásnak tehát nem célja a haszonszerzés, és nem függ össze szorosan a támogató kereskedelmi céljaival. 9

10 A szponzorálás tulajdonképpen két fél közötti üzleti kapcsolat, ahol mindkét félnek megvannak a jogai és kötelezettségei, valamint ezeket szerződésben rögzítik is. Összességében a szponzorálás pénzbeli vagy más formájú befektetés valamilyen tevékenységbe, amiért cserébe a szponzor többnyire reklámlehetőséget kap (így el tudja érni a marketingkommunikációs céljait). A vállalatoknak világosan kell látniuk, hogy miért költenek szponzorálásra. A szponzorálás céljai között szerepelhet a médiában való közszereplés (pl. sportesemények kapcsán), szórakozási lehetőség teremtése (pl. zene és előadóművészet), a márkáról és a vállalatról pozitív asszociációk kialakítása, közösségi kapcsolatok fejlesztése (pl. iskolák számítógéphez való hozzásegítése), illetve vásárlásösztönzési lehetőségek teremtése (pl. nagyon jól meg lehet fogni a közönséget olyan pólók, táskák, tollak eladásával, amelyen az esemény neve mellett a cég logója is szerepel). A szponzorálás célja lehet természetesen a termékpozicionálás, direkt értékesítése megtámogatása, vagy éppen az imázskialakítás. Ez az utolsó cél utal arra, hogy a szponzorálás hosszú távú és gazdaságos megoldás. Az előzőeket összefoglalva nézzük, a vállalatok miért a szponzorálnak eseményeket, azaz a szponzorálás előnyei a vállalatra (szponzor) nézve a következők: Meghatározott célpiaccal vagy életstílussal való azonosulás. A fogyasztók az események földrajzi, demográfiai, pszichográfiai jellemzői vagy magatartásuk szerint célozhatók meg. Az események kiválasztása történhet a résztvevők bizonyos termékekkel vagy márkákkal kapcsolatos attitűdjei és fogyasztási szokásai alapján. A vállalat és a terméknév ismertségének növelése. A szponzorálás során a márka neve sokszor hosszabb időn keresztül szem előtt van, ami a márkaismertség növelésének szükséges feltétele. A szponzorálási események és tevékenységek ügyes megválasztásával a termékkel való azonosulás, s így a márkafelismerés mértéke fokozható. A fogyasztókban a márka arculatáról kialakult asszociációk létrehozása és megerősítése. Maguk az események is olyan gondolattársításokat eredményezhetnek, amelyek segítenek a márkához fűződő asszociációk létrehozásában vagy megerősítésében. A vállalati imázs dimenzióinak növelése. A szponzorálást olyan eszköznek tartják, amellyel megerősíthető az a vélemény, hogy a vállalat szimpatikus, tekintélyes stb., ezért a fogyasztók bizalommal fognak tekinteni rá, és későbbi termékválasztásaik során előnyben fogják részesíteni. Élmények teremtése és érzések kiváltása. Az izgalmas vagy hasznos események által előidézett érzések közvetve is kapcsolódhatnak a márkához. Az internet segítségével a forgalmazók más eszközökkel is támogathatják az eseményt, és további élményeket nyújthatnak. A közösség vagy társadalmi kérdések iránti elkötelezettség kifejezésre juttatása. A jótékony célú marketing a szponzorálás azon formája, amely során a vállalat termékeit nonprofit szervezetekkel és jótékonysági intézményekkel kapcsolják össze. Kiemelt ügyfelek szórakoztatása vagy kulcsfontosságú alkalmazottak jutalmazása. Sok eseményen találkozni luxussátrakkal és más speciális szolgáltatásokkal vagy tevékenységekkel, amelyeket a szponzorok és vendégeik részére tartanak fenn. Az ügyfelek ilyen vagy olyan módon történő bevonása révén a vállalat öregbítheti jó hírnevét, és értékes üzleti kapcsolatokra tehet szert. A munkavállalók szempontjából az események erősítik a valahova való tartozás érzését és a csapatszellemet, de akár ösztönzőként is hasznosak lehetnek. 10

11 Értékesítési vagy promóciós lehetőségek biztosítása. Sok forgalmazó a versenyeket vagy nyereménysorsolásokat, a bolti értékesítést, a közvetlen válaszra épülő vagy egyéb marketingtevékenységét szívesen köti össze valamilyen eseménnyel. Az előbb felsorolt lehetséges előnyök mellett a szponzorálásnak több potenciális hátránya is van. Bármely esemény sikere előre megjósolhatatlan és a szponzor hatáskörén kívül álló tényező. Noha sok fogyasztó örömmel fogadja, hogy a szponzorok anyagi eszközökkel segítik egy esemény megrendezését, egyesek mégis neheztelnek a rendezvények elüzletiesedése miatt. A szponzorok között szintbéli eltérések adódnak: vannak főszponzorok, szponzorok és hivatalos szállítók. A szponzorálásnál fontos arra is odafigyelni, hogy a szponzorálásra fordított összeg mellett (lehetőleg azzal azonos arányban) arra is kell költeni, hogy a támogatás tényét is kommunikálja. Továbbá a szponzorálás inkább kellemes környezetben és ne kereskedelmi helyzetben találja el a befogadót. A sport a világban és itthon is kiemelt szponzorálási terület, de úgy tűnik, a vállalatok nem azonos tudatossággal választják ki szponzoráltjaikat. A sportolóknak egyre nehezebb a versenyzésükhöz szükséges szponzorációs pénzek megszerzése, a szponzoroknak pedig nem könnyű olyan jól teljesítő szponzoráltat találni, akit csak az adott, vagy néhány cég támogat. A felek érdekeit az szolgálná leginkább, ha egyikőjüknek sem kellene szétforgácsolniuk magukat. Összegezve most következzenek azok a szempontok, amelyek alapján a szponzorok szponzoráltat választanak (pl. sportszponzoráció esetében): mi a marketingkoncepció, azaz hogyan fér bele az adott terület (pl. sport) a szponzoráló koncepciójába, kik alkotják a célcsoportot, a sport (szponzorált terület) jellege (pl. extrém sportok) mennyire illeszkedik a cég imázsához, mennyire nézett/kedvelt/tradicionális az adott sportág, jelen van-e a konkurens az adott sportban, milyen a sportoló múltja (pl. ifjúsági eredményei alapján nagy ígéret-e), mennyire hiteles a sportoló személyisége, mennyire felel meg a sportoló a szponzoráló által képviselt értékrendnek, mennyire eredményes a sportoló a sportban (vannak-e dobogós eredményei), mennyire ismert, népszerű a szponzorált, mennyire tud szerepelni, nyilatkozni a szponzorált, mennyire szavahihető, megbízható a sportoló, mennyire tartja be az etikusság elveit a szponzorált A direkt marketing Napjainkban megfigyelhető, hogy az információs társadalom felgyorsult, számos új médium jelent meg, amelyek segítségével a vállalatok sokkal egyszerűbben, gyorsabban érhetik el a fogyasztókat. Másrészt a vásárlók elvárják a vállalatoktól, hogy egyéni szükségleteiknek megfelelően kezeljék őket, és a vállalatok közt is egyre élesedik a verseny. A fogyasztókat manapság egyre nehezebb megszólítani, mivel a tömegmédiumra egyre szkeptikusabban tekintenek. Ennek következtében a vállalatok rá vannak kényszerülve arra, hogy személyre szóló ajánlataikkal keressék meg a vásárlókat. 11

12 A direkt marketing egy speciális ágazta a marketingnek, amelynek fő célja közvetlen kapcsolatot kialakítani a vásárlókkal az igények leghatékonyabb kielégítése érdekében. A kapcsolatteremtésre és a kommunikációra különféle médiumokat használ, ezek közül egyik leghatékonyabb a direkt mail, azaz a levélreklám. A marketingben használt piacbefolyásolók nagy részét hosszú időn keresztül a tömegkommunikációs eszközök alkották. A vállalatok nem rendelkeztek bő termékkínálattal, és egy-egy típusú terméket szerettek volna értékesíteni több millió fogyasztónak. Később a piacon folyamatosan növekvő verseny azt eredményezte, hogy a vállalatok más megvilágításból vizsgálták a fogyasztókat. A tömegmarketing elavult. Ez a háztartásokban végbement változásoknak, a technológiaigényes, komplex termékeknek, a vásárlás és a fizetés új módszereinek, az éles versenynek, kiegészítő csatornák belépésének, és a reklámhatékonyság romlásának következménye. A személyes marketing az, amit a vevők igényelnek. (Kotler, 2002) Ez az idézet lényegre törően fejezi ki azt, hogy egy olyan eljárásra volt szükség a marketingben, amely kiemelt fontossággal kezeli a fogyasztókat, azoknak egyéni igényeit, kívánságait. Ennek eredményeképpen jött létre a marketing egy ága, a direkt marketing. A direkt marketing célja személyes kapcsolatot és kétoldalú kommunikációt kialakítani a vállalat és a potenciális vásárló között annak érdekében, hogy a vállalat minél alaposabban megismerje a fogyasztót, valamint annak igényeit. A minél eredményesebb szükségletkielégítés érdekében ezért elengedhetetlen, hogy minden vevőt egyedi fogyasztóként kezeljen, hogy minden kívánságot és panaszt meghallgasson. A direkt marketing olyan interaktív kommunikációs módszerek összessége, amelyek egy vagy több reklámeszköz felhasználásával személyes üzenetet közvetítenek mérhető, költséghatékony válasz kiváltása érdekében. A definíció megragadja a direkt marketing legfontosabb jellemzőit. Az interaktív szó azt fejezi ki, hogy a direkt marketing eszközök mindig azonnali válaszra ösztönzik a fogyasztókat. Ha tovább olvassuk a definíciót, a következő lényeges pont a személyes üzenet. Ez gyakran a címzett név szerinti megszólításával kezdődik, és olyan tartalommal folytatódik, ami érdekli a címzettet, olyan stílusban, ami az illető korosztályának megfelelő. Az Alan Tapp definíció harmadik kulcsszava a mérhető. Egy átlagos TV-spot, vagy sajtóhirdetés esetében ugyanis elég nehéz megbecsülni, hogy mennyien látták az adott reklámot, hány embernek keltette fel az érdeklődését az adott termékkel, szolgáltatással kapcsolatban, valamint hogy hányan jutottak el annak tényleges megvásárlásáig. Egy direkt marketing levél, az SMS vagy a telemarketing esetében azonban konkrét számokkal tudjuk igazolni a kampány sikerességét. Végezetül a költséghatékony szót érdemes még kiemelni a definícióból, hiszen a direkt marketing eszközök egyik legnagyobb előnye, hogy a tömegmédiához képest jelentősen olcsóbb módszerei vannak, másrészt a direkt marketinggel közvetlenül a vevőnek adunk el. Minden, direkt marketinget alkalmazó cég mérhető reakció kiváltására törekszik, ami rendszerint egy-egy megrendelés. Ezért a direkt marketinget közvetlen megrendelést alkalmazó marketingnek (direct-order marketing) is nevezik. Sok vállalat ma már gyakran a hosszú távú vevőkapcsolatok kiépítésére is igénybe veszi a direkt marketinget. Születésnapi üdvözlőkártyát, tájékoztató anyagokat és kisebb ajándékokat küldenek bizonyos vevőiknek. Légitársaságok, szállodák és más hasonló vállalatok a visszatérő vendégek díjazásával és törzsvásárlói klubrendszer létrehozásával próbálják ügyfeleikkel szorosabbra fűzni a szálakat. A direktmarketing eszközök egy része a vevő informálására és a vásárlás ösztönzésére 12

13 irányul, másik része a vevő által történő megrendelésre: Informálás/árusítás eszközei: Megrendelés eszközei: címre küldött levél (direct mail) katalógusok hirdető lapok, füzetek, újságok nyomtatott sajtótermékek telefon, internet TV shop levél (mobil)telefon A direkt marketinghez a vállalatok számára nélkülözhetetlen a széleskörű és aktuális ügyféladatbázis, ami több mint egyszerű címlista. A marketing adatbázis olyan átfogó és strukturált információtömeg a vállalat tényleges és potenciális vevőiről, amelyet szervezetten gyűjtenek, és azzal a céllal használják fel, hogy meghatározzák az ügyfelek elérhetőségét értékesítési vagy más üzleti kapcsolat céljából. A főként marketing adatbázisra épülő marketingtevékenységet adatbázis marketingnek nevezzük (Vágási, 2007). Egy nap egy férfi besétált egy londoni reklámügynökségre, és a főnököt kereste. Megvett egy vidéki házat, és éppen azon volt, hogy hotelt nyit benne. Tudna-e az ügynökség vendégeket szerezni neki. 500 dollárt szánna rá. Talán nem meglepő, hogy a főnök a kifutófiú gondjaira bízta az illetőt, a kifutófiú pedig történetesen nem volt más, mint e könyv szerzője. A férfiú pénzét egypennys levelezőlapokba fektettem, és szétküldtem őket a környék tehetős polgárainak címére. Hat héttel később a szálloda, telt házzal, meg is nyílt. Megízleltem a sikert. (David Ogilvy, 2006) A direkt marketing jellemzése az AIMRITE tényezők alapján Mielőtt a vállalat kiválasztaná, hogy melyik direkt marketing eszköz lenne a leghatékonyabb az adott cél elérése érdekében, azt kell eldöntenie, hogy melyik az a direkt kommunikációs eszköz, amellyel a legtöbb válaszreakciót tudja kiváltani, és egyben legalacsonyabbak a költségei. A médiumokat bizonyos tényezők alapján értékelhetjük. Ezek a tényezők a közönség, a hatás, az üzenet, a válaszreakció, a belső menedzsment, és a végeredmény. Ezeket a tényezőket a szakirodalom összefoglaló néven, angol kezdőbetűiknek megfelelően AIMRITEnek nevez A közönség (Audience) A média kiválasztásánál azt kell figyelembe venni, hogy melyikkel lehet a leghatékonyabban kommunikálni a célközönséggel. A választást erősen befolyásolja, hogy milyen módon választjuk ki a fogyasztói közönséget. Például ha egy város lakosságát szeretnénk megszólítani, akkor kézenfekvő módszer lehet a postaládákba eljuttatott szórólapok, értesítők, prospektusok. A vállalat célcsoportját általában két részre oszthatjuk fel. Az első részben szerepelnek azok a fogyasztók, akik a vállalat jelenlegi vásárlóiként vannak számon tartva, a másik részben pedig azok, amelyeket a vállalat potenciális vevőiként tart számon. Ezekre a vásárlókra teljes mértékben illenek a célcsoport paraméterei, azaz a megcélzott fogyasztói csoport tulajdonságaival, és jellemzőivel rendelkeznek, de még nincsenek és nem is voltak 13

14 kapcsolatban a vállalattal. A két csoporttal különböző médiumokon keresztül kell kommunikálni. Vegyük példának, hogy egy vállalat operajegyek árusításával foglalkozik. Hogyan fogja megszólítani a lehetséges operalátogatókat? Azon személyek elérése érdekében, akikkel eddig nem volt kapcsolatban, elképzelhető, hogy a rádiót, vagy a helyi hirdetőlapot fogja alkalmazni. De ha már kapcsolatban van az adott operalátogatóval, akkor küldhet direkt mailt, amelyben informálja az aktuális előadásról, az árakról, a jegyvásárlás lehetőségeiről, stb. Bizonyára nem meglepő, hogy ez utóbbi nagyobb hatékonyságot ér el, és nem azért, mert a levélreklám jobb médium, mint a rádió, hanem azért, mert ennek célközönsége jobban meghatározott. Ezért sokkal nagyobb hatékonyságot érhet el a vállalat, ha olyan médiumon keresztül kommunikál a fogyasztókkal, amely jobb célcsoport-kiválasztást biztosít. Fontos, hogy a vállalat odafigyeljen a választott célcsoport médiareakciós készségeire. Az egyes fogyasztók postai úton szeretnek rendeléseket leadni, mások inkább az internetet vagy a telefont választják. Ezért a vásárlók fogyasztási magatartását, ezzel egységben a médiareakciós készségeket a lehető legjobban kell feltérképezni. Nézzük meg, hogy a levélreklámnál hogyan határozhatjuk meg a közönséget. Direkt maillel mindenkit meg lehet célozni, akinek van címe. Manapság is rengeteg vállalat foglalkozik azzal, hogy meghatározott ismérvek szerint különböző szegmentumokat hoz létre, és címlistákat az adott szegmensbe tartozó egyénekről. Ezek a címlisták információkat tartalmaznak a vevőkről, például személyes adatokat, vásárlási szokásokat, érdeklődési köröket stb. Ha a vállalatok nem rendelkeznek ilyen címlistákkal, akkor általános jellegű listákkal is dolgozhatnak. Ilyenek a választói névjegyzékek, lakossági nyilvántartók és hasonlók. Természetesen minden vállalat a saját vásárlóit ismeri a legjobban, és ez alapján gyakran direkt mailt használnak a célközönség elérésére. Az elküldött információk általában gondosan kiválasztott egyénekhez jutnak el. Ha a vállalat új vásárlókat szeretne megszólítani, akkor először egy, a lehetséges vásárlókból álló címlistára van szüksége. Ezekhez egyszerű hozzájutni, természetesen díj ellenében. Az ilyen listáknak két típusát különböztetjük meg, amelyek az összeállított listák, és a válaszadói listák. Az összeállított listákat egy harmadik fél állítja össze, amely egy általánosan hozzáférhető lista. Ilyenek például a földrajzi életmódlisták, vagy az üzleti listák. A válaszadói listák általában egy másik vállalat tevékenységének melléktermékei, mint például egy hetilap előfizetői névsora, vagy egy bevásárlóközpont vásárlókártya-tulajdonosainak névsora A hatás (Impact) Fel kell tenni a kérdést: Milyen hatást fejtünk ki a fogyasztókra? A kérdés tárgyalása fontos szerepet játszik a vállalat sikerességében. A fogyasztók érzékszerveit folyamatosan különféle ingerekkel árasztják el. Ebben a viszonylatban fontos, hogy a vállalat először hívja fel magára a figyelmet, mielőtt válaszreakcióra ösztönözné őt. Ebben lényeges befolyást gyakorolnak a különféle médiumok. A médiahatásnak kétféle dimenzióját különböztethetjük meg: az első, amikor a médium birtokolja a fogyasztók figyelmét, míg a második az, amikor a médium jelenti magát az üzenetet. 14

15 Az üzenet (Message) Ha a vállalat már felkeltette a fogyasztók érdeklődését, akkor már csak egy feladata van: Meggyőző módon kell átadni a szükséges üzenetet, az információt a vásárlóknak. Annak eldöntése, hogy a mondanivalót melyik médium segítségével juttassuk el a fogyasztóhoz, az annak mennyiségétől és típusától függ. Például a levélreklám jelentős előnye abban rejlik, hogy minden fogyasztónak, vagy lehetséges vásárlónak személyre szóló, azaz perszonalizált üzenetet tud eljuttatni. Ezen kívül képes nagy mennyiségű információ átadására is A válasz (Response) Az üzenet célba juttatása után meg kell vizsgálni a kérdést, hogy mennyi erőfeszítésébe kerül a fogyasztónak válaszolni a felhívásra, ajánlatra. A direkt marketing szakemberek dolga az, hogy minél egyszerűbbé tegyék az üzenetre való válaszolást. Ennek alapján a legkevésbé használatos médiumok a rádió, vagy a különböző plakátok, mivel pl. egy ingyenes telefonszámot nehéz megjegyezni, főleg akkor, ha a fogyasztó csak később tudná felhívni a vállalatot. A leghatékonyabb direkt kommunikációs eszközök a direkt mail, és az internet. A direkt marketing szakirodalom két eszközt tart a leghatásosabbnak a vásárlókkal való kapcsolattartásra. Az egyik a telefon, a második pedig a direkt mail. Mivel a levélreklám személyre szabható, és a válaszadás nagyon egyszerű, remek lehetőséget kínál a fogyasztóval való párbeszédre Belső menedzsment (Internal management) Ha nem ismeri fel a vállalat, milyen fontosak az irányítási feladatok, akkor a legjobb reklámötletek is füstbe mehetnek. Mindenekelőtt információkat kell szerezni az egyes médiumok átfutási idejéről, ami azt jelenti, hogy a hirdetésünk mennyi idő elteltével jelenik meg. És természetesen nem hagyható figyelmen kívül az sem, hogy az egyes médiumok hatékony alkalmazásához sok gyakorlati tapasztalatra van szükség. Nézzünk meg, hogy például a levélreklám alkalmazásánál milyen feladatokat kell ellátni: meg kell írni a tájékoztatót, majd közreadni, egyeztetni a példányokat, meghatározni a designt, a borítékok és az anyag nyomtatása, az adatok összegyűjtése, a boríték tartalmának összeállítása stb. A feladatok teljesítése közben pedig természetesen szem előtt kell tartani az átfutási időt. A levélreklám kitűnő lehetőségeket biztosít a korai tesztelésekre, vagy az egész kampány tesztelésére, mivel minden egyes változóját ellenőrzés alatt tarthat a vállalat. Ez főleg a közönségre terjed ki, mivel a vállalat pontosan tudja, hogy hány levelet küldött ki, és azt is, hogy kinek. A visszaérkező válaszok által pedig számszerűsített információkra is szert tehet Végeredmény (The End result) Ha adott célra a leghatékonyabb médiumot szeretnénk kiválasztani, akkor szükségszerűen végig kell haladnunk az AIMRITE pontjain. Olyan médium sajnos nem létezik, amely a legmagasabb válaszreakciót váltja ki a legalacsonyabb költségek mellett. Általában minél több válaszreakcióra szeretne szert tenni a vállalat, az annál nagyobb kiadásokkal jár számára. Ezt nevezi a szakirodalom költség/válasz effektusnak, amit a következő definíció fejt ki: Általában minél több választ generál egy médium a fogyasztóközösségből, annál költségesebb a fogyasztóközönség elérése. (Tapp, 1999) 15

16 6.12. Személyes eladás A vevőkkel való kapcsolatban, az eladás során fontos, hogy az e munkakörben dolgozó hogyan látja el szerepét, képes-e vevőcentrikus magatartást tanúsítani. Az e munkakörben dolgozóktól ez a szerep nagyfokú alkalmazkodást, jó kapcsolatteremtő képességet, önkontrollt s gyakorlati emberismeretet jelent. Az eladók, az értékesítők munkájuk során különböző típusú, vérmérsékletű és érdeklődésű vevőkkel találkoznak. Velük foglalkozni kell, a nekik nyújtott szolgáltatás a tevékenységünk lényege. A probléma azonban nem a vevőkkel, hanem a velük való kapcsolatokban van. E kapcsolat harmóniája vagy a konfliktus azon múlik, hogy az eladó és vevő hogyan érzékelik egymást, mennyi megértést tanúsítanak egymás viselkedése iránt. A viselkedéssel szemben is meglehet találni a megfelelő magatartást. Az eladó számára ez munkaköri követelmény. Az embereket az életben, így a vásárlások során is viselkedésük alapján jellemezzük. Mindenki számára ismerősek az agresszív, passzív, túl beszédes, nyuszi jelzők, amelyek jellemvonásokra utalnak, de amit az ember személyiségének nevezünk, az gyakran csak viselkedésminta. A legtöbb helyzetben mindenki egy általában rá jellemző magatartást tanúsít. A személyes eladás során az értékesítés csatornáin (értékláncon) belüli értékek cseréjét lehetővé tevő cserefeltételek kialakítását szolgálja. Személyes eladáson az eladó személyes, aktív közreműködésével kialakuló üzletkötést és az ahhoz kapcsolódó folyamatot értjük. A személyes eladás az a tevékenység, amikor szóban, közvetlen kapcsolatfelvétellel kívánjuk a célcsoportot meggyőzni az értékesítés érdekében. A személyes értékesítés a vásárlási folyamat késői szakaszaiban a költségekhez mérten a leghatékonyabb eszköz, különösen a vásárlók preferenciájának és meggyőződésének alakítása, valamint cselekvésre való késztetése tekintetében. A személyes eladás előnyei: Személyes találkozás. A személyes értékesítés két vagy több személy közvetlen és interaktív kapcsolatát feltételezi. Valamennyi résztvevő látja a többiek reakcióját. A kapcsolat ápolása. A személyes eladás lehetőséget teremt mindenféle kapcsolatra a tárgyilagos eladó-vevő viszonytól a mély személyes barátságig. Válaszreakció. A személyes értékesítés azt az érzést váltja ki a vevőből, hogy az ügynök meghallgatásával valamiféle kötelezettséget vállalt, ez pedig ösztönözni fogja a vásárlásra. A személyes eladás a kereskedés legősibb formája. Személyes eladáson az eladó személyes, aktív közreműködésével kialakuló üzletkötést és az ahhoz kapcsolódó folyamatot értjük. A személyes eladás meghatározásának legfontosabb eleme az eladó aktív közreműködése, melynek segítségével a vevők preferenciái alakulnak, esetleg megváltoznak (Bauer-Berács, 2003). Nem meglepő, hogy a vállalatok a minél hatékonyabb kiválasztás, képzés, irányítás, motivációs és anyagi elismerés módszerével igyekeznek eladószemélyzetük eredményességét javítani. Attól függően, hogy az értékesítés során a képviselőnek mennyire kell kreatívnak lennie, hatféle képviselői funkciót különböztetünk meg: Szállító értékesítő, akinek legfőbb feladata a termék kiszállítása (pl. tej, kenyér). 16

17 Rendelésfelvevő értékesítő, akinek a belső (pl. a vegyesbolt pultja mögött álló eladó) vagy a külső rendelések felvétele (pl. a piperecikkgyártó értékesítési képviselője, aki a szupermarket menedzserét keresi fel) a fő feladata. Küldött értékesítő, akitől nem várják el, vagy akinek nem is engedik meg, hogy rendelést vegyen fel, látogatásainak célja a cég jó hírnevének ápolása, vagy a jelenlegi és a potenciális felhasználók tájékoztatása (pl. orvoslátogató). Mérnök-üzletkötő felsőfokú műszaki ismeretekkel rendelkező értékesítő Keresletteremtő kreatív módszereket alkalmazó értékesítő, aki tárgyiasult (pl. porszívó ügynök) vagy nem tárgyiasult (pl. biztosítási ügynök) értékesít. Megoldásértékesítő szakértelmével rendszerint cége termékeit és szolgáltatásait felhasználva oldja meg az ügyfél gondjait (pl. számítógépes és kommunikációs rendszerek). Az eladószemélyzet jelenti a személyes kapcsolatot a vállalat és ügyfelei között. Számos ügyfél számára az eladó képviseli a vállalatot. A vállalat is leginkább az értékesítési személyzettől kaphat információt vevőiről. Ezért kell különösen nagy hangsúlyt fektetni az eladószemélyzet tervezésére, a célok, a stratégia, a szerkezet, a létszám és a javadalmazás megállapítására. Ennek megfelelően az eladószemélyzet elé mindig meghatározott célokat kell kitűzni. Noha a pontos arányok termékek és ügyfélkör szerint változhatnak, az eladószemélyzet feladata az értékesítés körülményeitől függetlenül az alábbiak közül egy, vagy akár több is lehet: üzletteremtés, célorientált cselekvés, tájékoztatás, eladás, szolgáltatás, információgyűjtés és elosztás. A személyes eladás mint információforrás hitelesebb, mint a személytelen. Lehetőséget ad a közvetlen befolyásolásra, meggyőzésre; ezáltal nagyobb számú értékesítési volument biztosít. A személyes eladás hatásosságának okai lehetnek: Rugalmas kommunikáció. Értékesítés folyamán ki kell kérdezni a vevőt, meg kell tudni minden miértnek az okát, mindezt az alábbiakban leírtak figyelembe vételével és használatával. Az emberek jobban hisznek a számukra hiteles üzenetforrásként elfogadott személy véleményének, mint a személytelen média üzenetének A hitelességet fokozza a tapasztalat. Egy jó értékesítő tudja, érzi, hogy az ügyfél mit vár el a terméktől, szolgáltatástól, így a vásárló számára a legfontosabb termékjellemzőket képes hangsúlyozni. Sokszor kerülök vitába cégvezetőkkel a személyes eladás fontossága miatt. Legtöbbször azt hallom, hogy a termék majd úgy is eladja önmagát! Ez hülyeség! A terméket akkor lehet jól értékesíteni, ha megfelelő kommunikáció és személyes eladás áll mögötte. A személyes eladásnál nem az a lényeg, hogy az eladó ránk sózza a terméket, hanem az az érték, amit a személyes megjelenésével, empatikus készségével és szakmai tudásával ad nekünk. Sajnos sok kereskedő ezt nem érti meg és e helyett alkalmaz olyan eladókat, aki ápolatlan, két mondatot nem tud elmondani és sorolhatnám. A minap bementem egy edényeket áruló boltba. A pénztárnál egy idősebb hölgy volt előttem. Mielőtt kifizette a terméket (elektromos mixer) kérte a magyar nyelvű leírást. Erre a pénztáros elég bunkó módon, annyit mondott "Döntsd el, kell vagy nem". Kérdezem, milyen modor ez. Ráadásul a hölgy jogosan reklamált. Itt jön, amit mondtam, ha ebben az esetben az eladó segítséget nyújtott volna, akkor a bolt nem esik el a termék összegétől. Igaz, mondhatjuk azt, hogy egy termék nem termék, de ha 17

18 ezt mondjuk eljátssza egy nap ötször, akkor mennyit is bukik a kereskedő cég az eladó modortalansága miatt. Számoljunk: Legyünk szerények és legyen az öt termék napi ára 10000Ft. Ha ezt megszorozzuk 22 nappal, az akár hogyan is számolok, ez mínusz Ft. EGY ELADÓ HÜLYESÉGE MIATT. A vállalatvezetőknek, akik a stratégiai döntéseket hozzák, el kellene fogadniuk azt a tényt, hogy a legjobb informátor a piacon a jó eladó. Ők tudják legjobban felmérni a vevői igényeket, mert közvetlen kapcsolatuk van a fogyasztókkal. Forrás: A személyes eladás minden formájánál elsődleges az eladók szerepe, akikben áll, vagy bukik az egész üzlet. William A. Cohan négy tényezőben összegzi a jó eladó fogalmát és egyben az eladók képzése során szem előtt tartandó jellemzőket: Tudás, szakmai ismeretek Alapvető a termék vagy szolgáltatás, valamint annak a vállalkozásnak az ismerete, melynek képviseletében elad. Az eladás különféle szintjén és formájánál természetesen további piaci, versenytársi információk is szükségesek. Munkához való hozzáállás Ez sok és sokféle tulajdonság összessége, mely magában foglalja a végzett munka szeretetét, az iránta való elhivatottságot, de tágabb értelemben ide értendő a vállalattal, vállalkozással szembeni lojalitás is. Eladói képességek Ez az a terület, ahol a született képességek is fontosak, de sok minden megtanulható. Ez, az eladási szakismereteken és technikákon túl, a vevővel való bánásmód készségét, kommunikációs képességet, konfliktuskezelő és más pszichológiai tulajdonságokat is magába foglal. A személyiség tulajdonságai (megjelenés, viselkedés, kisugárzás) Sokak szerint talán ez a sikeresség legdöntőbb tényezője. Legyen valaki bármilyen kiválóan képzett eladó, az ambíció, a siker akarásának hiánya, a külső és belső motiválatlanság, vagy viselkedésbeli negatív tulajdonságok nem hozzák a kívánt eredményt. Egy sportszaküzlet sífelszerelései előtt kétféle sílécet a kezében tartó vásárló áll tanácstalanul. Odalép hozzá az eladó: Jó napot kívánok. Miben segíthetek Önnek? Vásárló: Most indulnánk síelni, és nem tudom eldönteni, melyik felszerelést vegyem. Ez a kettő tetszene, ezek jó márkák és a síruhámhoz is jól passzolnak. Melyiket ajánlja? Eladó: Régen síel? Mennyire tud síelni? Szeret száguldani, vagy óvatosabb? Vevő: Általában évente, vagy kétévente járunk, és nem vagyok egy Tomba. Maximum a piros pályára merészkedem. Az eladó teljes határozottsággal kiemel a tárolóból egy harmadik típusú sílécet, és részletesen elmagyarázza, hogy annak hossza, formája, él-kiképzése, anyaga és más tulajdonságai miatt miért a legalkalmasabb a vevő számára. Eladó: Sajnos ez a fajta egyik Ön által kiválasztott márkában sincs, de higgye el, hogy Önnek az elmondottak alapján ez lesz a legjobb. A vevő végül az ajánlott síléc vásárlása mellett döntött. Az eladó segített a pénztárhoz vinni azt, és fizetés közben a következőket mondta: Gondoljon síelés közben nyugodtan arra, amit mondtam, meglátja, meg lesz a léccel elégedve. Kellemes pihenést kívánok, viszontlátásra. A fenti példán is jól látható, hogy mennyire fontos szerepben van az eladási folyamatban a személyes eladó. Hisz tudjuk, hogy minden elvesztett vevő háromszorosan terheli a 18

19 vállalkozásokat: Egy új vevő megszerzése költséges. Nem csak a vállalkozás saját termék/szolgáltatását kell ugyanis elfogadtatni vele, hanem szét kell zúzni a versenytársakhoz való korábbi kötődést is. Az első realizált vásárlás érdekében történő ráfordítás aránytalanul drága. Egyes kutatások szerint az új vevőszerző költségek ötszörösen is meghaladhatják egyéb formák kiadásait. Az elvesztett ügyfél ritkán beszél pozitívan a korábbi vásárolt termékekről, vagy vállalkozásról. A szájpropaganda nemcsak pozitív irányba, hanem negatív értelemben is igen erőteljesen működik A személyes eladás technikája a B2C piacon Az alapgondolat az, hogy az eladás a marketing-koncepció kiterjesztése lehet. Ez azt jelenti, hogy a hosszútávú fennmaradáshoz az eladók, vagy vállalataik érdekeinek középponjában az áll, hogy megállapítsák a vevők szükségleteit és segítik a vevő döntéshozatalát abban, hogy a termékcsoportból kiválaszthassa az igényeit legjobban kielégítő termékeket. A személyes eladási technikák alkalmazásának folyamatában célszerű az eladási folyamat hat fázisát elkülöníteni: a nyitás, a felkészülés, a szükséglet- és problémameghatározás, a bemutatás és szemléltetés, az ellenvetések leküzdése, a tárgyalás, az eladás lezárása, valamint még plusz egy, az utógondozás és kapcsolatápolás. Ezek a szakaszok nem feltétlenül ebben a sorrendben jelentkeznek, az ellenvetések szaporodhatnak a bemutatás, vagy a szemléltetés ideje alatt. A nyitás - A kezdeti hatások elhomályosíthatják a későbbi érzékelést, ezért fontos mérlegelni azokat a lehetőségeket, ahol kedvező kezdeti hatások határozhatók meg. A vásárlók elvárják az eladóktól, hogy személyes megjelenésükben és magatartásukban az eladásnak megfelelők legyenek. Ápolatlan haj, foltos ruházat a bizalom hiányát alapozhatja meg. Továbbá, az eladó, aki nem fogadja el azt a tényt, hogy a vásárló egy elfoglalt ember, adott időben sok igénnyel, felbosszanthatja a vásárlót. Szükséglet- és problémameghatározás - Minden esetben az eladók elsődleges feladata, hogy felmérjék vevőik problémáit és szükségleteit. Mielőtt pl. az autó-eladó eladhatna egy autót ismernie kell a vevő anyagi körülményeit. Megszerezve az információkat, az eladó olyan helyzetbe kerül, hogy olyan modellt tud eladni, ami a legjobban kielégíti a vásárló igényeit. A bemutatás és szemléltetés - Ha már meghatározottak a vevő problémái és szükségletei, akkor a bemutatás és szemléltetés természetes következmény. A bemutatás alkalmat nyújt az eladónak, hogy meggyőzze a vásárlót, megoldást tud adni számára. A feladat megoldása felismerni, hogy a vásárlók az előnyöket vásárolják meg és csak annyira érdekeltek a termék jellegében, amennyire azokat az előnyöket nyújtják, amit elvárnak tőle. Sok eladási helyzet kockázatot jelent a vásárlónak. Függetlenül attól, hogy az eladó milyen előnyöket mutat be, a vásárló vonakodhat az adott kínálatból választani, vagy az adott modellt választani, mert ez a döntés növelheti az előre nem látható problémákat a szállítás bizonytalan lehet, vagy az új modell megbízhatatlan. A 19

20 kockázat a rejtett oka sok kudarcba fulladt eladásnak. Ez a kockázat négyféle képen csökkenthető: referencia eladás, szemléltetés, szavatosság, próbarendelés. Az ellenvetések leküzdése - Az ellenvetéseket az eladók mindig kétségbeeséssel szemlélik. Sok kétely csupán a vásárló érdeklődésének megnyilvánulása. Amit a vásárló többnyire kér, az csupán további információ, mert érdekli, amit az eladó mond. A probléma az, hogy még nincs meggyőzve. A kérdések kiemelik azokat a pontokat, amelyek fontosak a vásárlónak. Az eladó feladata olyan módot találni, ami nem haragítja magára a vásárlót és még meg is győzi. Tárgyalás - Néhány eladási helyzetben az eladó vagy az eladócsoport kezében van a megítélés lehetősége, az eladási idő figyelembevételével. A tárgyalás ezért egy eladási folyamatra nyithat. Az eladók megbeszélhetik az árat, a hitel-lejáratot, a szállítási időt, a becserélt áru beszámított értékét és a kereskedelmi ügyletek más vonatkozásait. Felmérhetők a vásárlók igényei, a konkurencia, amivel a kínálók szembekerülnek. Az eladás lezárása - Néhány eladó úgy gondolja, hogy egy eredményes bemutató következtében a vásárló kérni fogja a terméket anélkül, hogy az eladó önmaga lezárná az eladást. Néha ez történik, de inkább általánosabb, hogy az eladónak szükséges kezdeményezni. Ez amiatt van, mert mindegy, milyen jól határozta meg az eladó a vásárló szükségleteit, igazította a termék előnyeit azokhoz és küzdötte le az akadályokat, kétely maradhat a vásárló fejében. Utógondozás és kapcsolattartás - Utógondozásra azért van szükség, hogy a vevő elégedett legyen, és ismét vásároljon tőlünk. Az üzlet megkötése után azonnal tisztázni kell a szállítás időpontját, valamint azokat a kérdéseket, amely fontos lehet az ügyfél számára. Ha szállítással történt az árú átvétele, akkor szállítás után meg kell keresnünk az ügyfelet, hogy megbizonyosodjunk róla, minden rendben van a termékkel A személyes eladás folyamata a B2B piacon A személyes eladás személyes jellegéből adódóan felkészülést, előkészítést, szervezést és odafigyelést igényel. A tárgyalás során az üzletkötővel szemtől szemben ülő ügyfél ugyanis azonnal érzékeli, ha partnere nem ura helyzetének, azaz pl. nem tudsz választ adni a kérdésekre, vagy nem az érintett vásárló problémáinak megfelelő ajánlatot tesz. A hasonló szituációkat elkerülendő, az eladószemélyzetnek az alábbi tárgyalási folyamatot kell szem előtt tartania: Felkészülés a tárgyalásra - A személyes találkozó előtt minden esetben ki kell értékelni a potenciális üzletfelet. Minél több információt érdemes megtudni róla, hiszen minden egyes adat az ajánlat testreszabhatóságát szolgálja, valamint azt a benyomást erősíti majd a fogyasztóban, hogy a vállalat valóban figyelmet szentel igényeinek és elvárásainak. A felkészülés során a személyes információk is hasznosak lehetnek, hiszen a tárgyalás alapvetően egyénekkel folyik, akiket személyes tulajdonságaik és élethelyzetük (pl. kor, érdeklődés, nem, stb.) is befolyásolnak. Az előkészítés alapján megtervezett találkozó azonban csak akkor lehet sikeres, ha az üzletkötő rugalmas marad, és alkalmazkodik az adott helyzethez, vagyis megfelelően reagál a felmerülő kérdésekre, problémákra. A tárgyalásra nyitás - A tárgyalás nyitása kulcsfontosságú a találkozó egészének sikeressége szempontjából, hiszen ennek során alakul ki az ügyfél első benyomása. A személyes találkozó előtt ugyanakkor érdemes telefonon vagy más módon időpontot kérni a vevőtől, megadva számára is a lehetőséget a felkészülésre és ráhangolódásra. A tárgyalás tényleges nyitásakor azután az alábbi célkitűzések a legfontosabbak: Jó benyomás kialakítása, Az ügyfél figyelmének elnyerése, A fogyasztó igényeinek 20