A MARKETING ESZKÖZEI Profilátalakítás divatáruházakban Az egymással versenyző textilkereskedők árengedményei összezavarják a vásárlók árérzékelését. Az erős árverseny nagy nyomást gyakorol a kereskedőkre. Az egyik legnagyobb német textilbeszerzési szövetség, a Katag Rt. saját márkával, moduláris termékcsomagokkal és átgondolt marketingkoncepcióval lendül támadásba. Tárgyszavak: beszerzési szövetség; moduláris termékcsomag; ruházati kiskereskedelem. Új értékesítési stratégia Melyik textilkereskedő ne akarna versenytársa lenni az ágazat olyan nagyjainak, mint pl. az Esprit vagy a H & M? A bielefeldi textilbeszerzési szövetség, a Katag Rt. ismeri ennek a módját: a versenyképességhez az út a rendszerszövetségen keresztül vezet. A koncepció lényege az átállás az egyedi vásárlásról a rendszervásárlásra. Ennek során csökkennie kell a saját márkák és mintadarabok számának, ugyanakkor a típusonkénti mennyiségnek és ennek megfelelően az ár-teljesítmény viszonynak növekednie kell. A Katag-hálózat képviselői olyan termékcsomagokat állítanak össze, amelyek az áruválasztékot (szoknyák, zakók, pólók, fehérneműk stb.) nagyjából három különböző árszintet jelentő három modulcsoportba (vezető márkákra, középkategóriájú és újonnan piacra lépő, alacsony árszintű termékekre) osztják. Ezeket a modulokat a kereskedések rugalmasan beilleszthetik a divatház méretének és koncepciójának megfelelően. Rendszeres időközönként a tagvállalatok olyan munkadokumentációt (formanyomtatványt) kapnak, amelyen be kell jelölniük, hogy a következő szezonban melyik modult kívánják alkalmazni. A kereskedők a szövetségben a mennyiségi csomagképzés árubeszerzési módszerével beszerzési árkedvezményeket érhetnek el. Minél többen lépnek be a szövetségbe, annál jobb feltételeket tudnak teremteni. A kereskedők ugyanolyan kondíciókat szeretnének elérni, mint az áruházkonszernek és az ágazat legnagyobb fiókhálózattal rendelkező tagjai, mint pl. a Peek & Cloppenburg és a C & A.
A saját és az imázsmárkák közötti szinergiahatás Az új rendszer a textiláru nagykereskedők számára is előnyöket kínál. A közelmúltban több vállalatcsoport lépett be a szövetségbe, mint pl. a Leffers (Oldenburg, Bréma, Wilhelmshaven) és a Klingenthal (Paderborn), összesen 17 fióküzlet. A modellházak is felismerték, hogy a szövetség ereje versenyképesebbé teszi őket a bolthálózatokat működtető nagyokkal szemben. Számukra a nagy ellenfél már nem a sétálóutca szemközti oldalán lévő üzlet tulajdonosa, hanem azok a vertikálisan szerveződő üzlethálózatok, amelyek más játékszabályok szerint működnek, és lényegesen nagyobb mozgástérrel rendelkeznek. A kiskereskedelemi divatüzletek a strukturális változások ellenére továbbra is előnyben vannak a hálózatokkal szemben a személyre szabott szolgáltatások, az egyediség és a személyes kapcsolatok tekintetében. Egyedi jellegű árukínálat A bielefeldi központú részvénytársaság 2002-ben 424 M euró árbevételt ért el. Ebből 10% a külkereskedelemi forgalom. Szerződéses partnereinek száma 386, az összes érintett vállalategység száma nyolcszáznál is több. A helyi ruházati szakkereskedőknek ismerniük kell a régió piacaira jellemző minőségi színvonalat. Ehhez kínálatukkal megfelelően alkalmazkodniuk kell. A divatházaknak különleges helyi piaci ismeretekkel kell rendelkezniük, ha sikeresek akarnak lenni, és egyedi, csak rájuk jellemző profilt szeretnének kialakítani. A kis- és közepes méretű üzletek számára fontos az egyedi jellegű termékkínálat. A Katag Rt. alapfeladata, hogy olyan szolgáltatásokat kínáljon, amelyek kiegyenlítik a középosztályt érintő hátrányokat: kedvező beszerzési feltételekkel, importból származó árucikkekkel segítik az egységeket a megkülönböztető pozícionálás kialakításában. A koncepció része az egyedi jelleg erősítése, ennek érdekében 13 saját márka beépítése és ezek kombinálása más árkategóriába tartozó, erős imázsmárkákkal (1. ábra). A Commander harisnyamárka pl. a Falke imázsmárka ideális kiegészítése. Azok a vevők, akiknek nem az a fontos, hogy Falke vagy Commander márkájú harisnyát vásárolnak-e, viszont kedvezőbb áron szeretnének vásárolni, azok a Katag hálózatában fognak vásárolni. A szövetségnek nem az a célja, hogy kiszorítsa a neves márkákat: egy olyan szimbiózis kialakítására, optimális áruösszetételre törekszik, amely a kereskedőket sikeressé teheti.
1. ábra A Katag exkluzív márkái biztosítják a kiskereskedő partnerek számára az egyre fontosabbá váló egyedi jelleget a versenyben Az árucsoportok és a reklám összekapcsolása További előny, hogy a szövetség tagjai nincsenek kitéve a multinacionális vállalatok (konszernek) árengedményeken alapuló stratégiájának, a rabatt veszélyes csapásainak. A Katag termékei nem kaphatók sem a Kaufhof, sem a Karstadt áruházaiban, kizárólag csak a tulajdonos által vezetett helyi divatházakban. A minőségi és egyedi kínálat biztosítja a divatháznak és vevőinek az exkluzivitást. Nincs értelme az árak összehasonlítgatásának: a Katag márkás termékeit nem olcsóságuk, hanem egyedi jellegük és minőségük miatt veszik. Erős árverseny A német textil-kiskereskedelmi szövetség adatai szerint az elmúlt évben több mint 3000 kereskedő hagyott fel üzleti tevékenységével. Ez lényegesen több, mint az előző években. A textil-kiskereskedelem összezsugorodott, a túlélő vállalatok száma alig 40 ezer, az éves forgalom 8%-kal csökkent (54,9 Mrd euró). Miközben a kiskereskedelem jelentős veszteséget szenved, a
diszkontáruházak és az áruházláncok forgalomnövekedést könyvelhetnek el. Az Aldi a ruházati cikkek és a textiltermékek értékesítésében már a 7. helyre lépett elő. A Katag Rt. is növelni tudta rendelésállományát: 2003 első félévében 4%- kal. Betartotta a beszerzés és a marketing egyeztetett játékszabályait, ügyelt az árucsoport-modulok és a helyi reklámok közötti kapcsolatra. A modulokat a kiskereskedés rugalmasan veheti igénybe. Az elmúlt évben a Katag 100 termékismertető prospektust állított elő, több mint 140 millió példányban. A szisztematikus piackutatás, a szövetséghez csatlakozott divatházak kínálatának és értékesítési adatainak összehasonlítása, valamint a bielefeldi központ adatbázisa a szakkereskedések számára értékes járulékos piaci információkat szolgáltat. A szövetség két évvel ezelőtt egy újszerű direktmarketing-rendszert vezetett be. Ma már több mint 20 cég dolgoztatja fel vásárlói kártyáit: az információkat a Katag központi adatbázisa értékeli ki. Így a partnerek, a tagvállalatok 300 ezer vevő vásárlási magatartására vonatkozóan juthatnak részletes információkhoz. A beszerzési szövetség nem hitelintézet, nem lát el banki funkciókat, pedig lenne igény a tagvállalatok finanszírozási támogatására, mert a bankok új, szigorúbb hitelfeltételeket vezettek be. Biztosítási szolgáltatást viszont kínál a szövetség a partnereinek. Ez nem egyfajta kényszerszolgáltatás, hanem egy komplett szolgáltatáscsomag része, amelyből a vállalatok saját igényeiknek megfelelően szabadon választhatnak. A szövetség horizontális szervezet. Hosszú távon azonban a közepes méretű kiskereskedelemnek járulékos profilírozásra van szüksége. Egy új, fiatal márka, a Staccato esetében a kelet-vesztfáliai cég offenzívát indított. Az elmúlt év őszén megnyitotta első márkaboltjait (mono-shop). Jelenleg a Staccato-boltok száma 115, de ez nőni fog, mint ahogy az üzletek alapterülete is. Mindez az első lépéseket jelenti a vertikális építkezés felé. Sikeres stratégia A strukturális hátrányokat egységes marketingkoncepcióval kell kiegyenlíteni. Az elmúlt év a klasszikus kiskereskedelem számára a második világháború óta a legnehezebb év volt. A fogyasztók vásárlási hajlandóságának csökkenése erősen érintette a ruházati kereskedelmet. A raktárak kiürítése érdekében különösen a nagy konszernek reagáltak árengedményes akciókkal, amelyek a szakkereskedések számára nagy csapást jelentettek. Ezáltal jelentős mértékben összekuszálták a végső vásárlók árérzékenységét a ruházati cikkekre mint értékes, az életstílust kifejező termékekre vonatkozóan. A Katag Rt. partnerei, a középosztálybeli divatházak a beszerzési struktúra radikális átalakításával, valamint a moduláris rendszerre kiépített szolgáltatások segítségével optimálisan fel vannak fegyverkezve a diszkontokkal, ruházati láncokkal, nagy üzlethálózattal rendelkező nagyokkal szemben. A
Katag-partnerek ez évi céljai közé tartozik a végső vásárlók megnyerése, hiteles árpolitikával, egyértelmű pozícionálással és a divat, az ízlés alakításával. Ezt szolgálja a vállalat egységes marketingkoncepciója. A szövetség moduláris rendszere a kiskereskedelemben árelőnyt kínál a beszerzés során. A saját márkák differenciálják a választékot és erősítik az egyedi pozícionálást a helyi piacon. A következetes árpolitika és az egységes marketingkoncepció biztosítja a végső fogyasztó kompetens és hiteles megszólítását. (Szántó Szilvia) Fösken, S.: Bekleidungsfachhandel. Profilierungschance für Modehäuser. = Absatzwirtschaft, 46. k. 3. sz. 2003. p. 32 34. Götz, G.: Vorsprung durch Design. = Marketing Journal, 51. k. 1. sz. 2003. jan. febr. p. 12 16.