SZABADKAI MŰSZAKI SZAKFŐISKOLA PREZENTÁCIÓ Elektronikus ügyvitel tantárgyból Facebook kampány JELÖLT MENTOR Kokrehel Grácián dr Zlatko Čović 12213218 SZABADKA, 2015.
Tartalom Bevezető... 3 Facebook hírdetés feladása... 3 A Facebook hirdetésének hatékonyságának ellenörzése... 6 A hatékonyság növelése... 7 Érdekességek... 8
Bevezető Hogyan hirdessek a Facebookon? A Facebook alapvetően szórakozási lehetőséget kínál magánszemélyek tömegeinek, amellett, hogy ismerőseik hálózatát alakíthatják ki, és a Facebook segítségével linkeket, szövegeket, képeket oszthassanak meg, vagyis felhívják rájuk a többiek figyelmét. Már pusztán ez a közlés is elegendő ahhoz, hogy vállalkozók tömegei kapják fel a fejüket, és reménykedjenek abban, hogy hírüket a Facebook is messze viszi majd. Facebook hírdetés feladása 1.Céloldal Mielőtt a hirdetést feladjuk, el kell döntenünk, hova vezetjük a látogatót, aki a hirdetésünkre kattint. saját honlapunkra Facebook oldalunkra Ha a Facebook oldalra vezetjük a látogatót, azzal rajongókat toborozhatunk (lájkokat gyűjthetünk). Ha a saját honlapunkra, akkor nem árt, ha előbb jól megvizsgáljuk, nem fognak-e egyszerűen és gyorsan továbbkattintani, ha nem találták meg azt, amit kerestek. (A jó honlap tehát alapfeltétel!) 2.Rajongók Döntsük el, hogy kérjük-e azt az opciót a Facebook-tól, hogy hirdetésünk szövege alatt megjelenjen-e az információ, hogy az oldalunkat hányan illetve kik kedvelik. referenciacsoport-hatás A marketingelméletben ismeretes az a hatás, amikor a fogyasztó egy bizonyos csoporthoz tartozás miatt használ egy terméket vagy vesz igénybe egy szolgáltatást. Ha a gyerekek a divatos játékokkal játszanak vagy ha a felnőttek egy meghatározott fajtájú okostelefont használnak, az
nagyrészt a referenciacsoport-hatásnak tudható be. Referenciacsoportként jelenhetnek meg a Facebook-ismerősök is - bár ha egy általam nem annyira kedvelt ismerősöm neve jelenik meg a hirdetés alatt, akkor a hatás az ellenkező hatást érheti el... milyen körben akarjuk terjeszteni magunkról a hírt Ha bejelöljük ezt az opciót, akkor minden további beállítás nélkül is feltételezhető, hogy a Facebook azoknak a falán fogja megjelentetni a hirdetésünket, akik már korábban kapcsolatba léptek velünk, lájkoltak minket. Gondoljuk tehát végig azt, hogy kiindulási helyzetben kik tartoznak a rajongóink közé és vajon jó célcsoport-e az ő ismeretségi körük. 3.Hirdetés beállítás Válasszunk képet a hirdetéshez és írjuk meg a szöveget! A Facebook segíti a kép és szöveg kiválasztását úgy, hogy felkínál egy lehetséges opciót. Ez a gyenge kreatív vénával rendelkezők számára nagy segítség. Ha a Facebook oldalunkat szeretnénk reklámozni, választható egy olyan mód is, amikor mindig a legutolsó üzenőfali bejegyzés jelenik meg a hirdetésben szövegként. (Ez persze feltételezi, hogy rendszeresen kommunikáljunk Facebook oldalunkon, különben elég unalmas és semmitmondó lesz a Facebook hirdetés.) 4.Célzás Be kell jelölnünk, kiknek jelenjen meg a hirdetés. Ez a Facebook hirdetés egyik legjobb és egyben a legrosszabb opciója, ugyanis egyrészről rendkívül jó célzási lehetőséget ad (csúnya kifejezéssel: jól targetálható), másrészt viszont a gyakorlatban itt jövünk rá legjobban arra, hogy a Facebook felhasználók statisztikailag jelentős része hazudozik, amikor információt kell adni a regisztrálásnál. Az ország és a város megadása különösen akkor fontos, ha a szolgáltatás helyhez kötött. A nem és a kor jelölése is nagyon fontos elméletben (gyakorlatban a számítógép mellett unatkozó, magukat 25 évesnek hazudó 12 éves diákok önfeledt klikkelgetése tudja megtorpedózni hirdetésünk hatékonyságát). Az érdeklődési kör is fontos információ lehet, kitöltés viszont szinte alig van, így ez az opció sajnos felejthető. A végzettség szerinti célzás rendkívül problémás, ugyanis hirdetésünk időpontjában az érettségi nem volt választható opció. Jelölhető a célzás aszerint is, hogy hirdetésünk kinek jelenjen meg:
akik már rajongóink, akik nem rajongók, de ismerősük már az, akik más oldal rajongói (ekkor pontosan meg kell adni, melyik oldalé). Rajongóinknak hirdetni elég furcsa... Ez ugyanis azt jelentené, hogy nem tudjuk őket meggyőzni saját, elvileg legerősebb csatornánkon keresztül. A rajongónk ismerőse jó választás, szinte minden esetben. Itt jön be a fentiekben már említett döntés, hogy megjelenítjük-e a hirdetés alatt a lájkolók személyét vagy számát. A más oldal rajongói választás teljesen egyértelműen akkor hasznos, ha egy versenytárstól szeretnénk rajongókat szerezni, vagy ha egy kapcsolt termék vagy szolgáltatás már elég nagy rajongói táborral bír. (Pl. a paradicsom rajongói között hirdethetjük a paradicsomos pizzát.) Akármilyen beállítást választunk, a Facebook rövid kalkulálás után kiadja, hogy a bejelölt paramétereknek megfelelő csoport összesen hány főt jelent. 5.Megjelenés vagy kattintás Be kell állítani, hogy megjelenés vagy kattintás alapján szeretnénk fizetni. Itt mindenképpen a kattintás alapú fizetést javasoljuk, ugyanis a kampány előrehaladottabb szakaszában ugyanannyi megjelenésre már kevesebb kattintás jut. 6.Újabb hirdetés beállítása A Facebook hirdetés nagyon kellemes lehetősége, hogy maga a Facebook is 5-10 különböző hirdetés (úgynevezett kreatívok) használatát javasolja, és a beállítás is egyszerű. Több hirdetést készíthetünk többféle szöveggel, képpel, fő üzenettel, különböző csoportokra célozva. Hátrány, hogy a hirdetést valahol valaki (?) jóváhagyja, ami eltart akár fél napig is, ilyenkor pedig az adott hirdetés (kreatív) áll. Bármilyen kis módosítás után újabb jóváhagyás következik, ami nehézkes, illetve nem teszi lehetővé az azonnali reagálást, ami az interneten rendkívül fontos lehet.
A Facebook hirdetésének hatékonyságának ellenörzése A hirdetések elindítása után már azonnal láthatóvá válnak a statisztikák, sőt, ha egy-egy kreatív nem teljesít jól, akkor maga a Facebook hívja fel rá a figyelmet, hogy valamit módosítani kell. A következő mutatókat kell tudnunk értelmezni: reach (elérés): ahány embernek az üzenőfalán megjelent a hirdetés impressions (megjelenések): ahányszor megjelent a hirdetés összesen (ebből volt akinek csak egyszer, volt, akinek nagyon sokszor - ha mindig a Facebook-on lógott) frequency (gyakoriság): átlagos szám, azt mutatja meg, hogy az elért emberek átlagosan hányszor látták a hirdetést connections (kapcsolatok): azoknak a száma, akik a hirdetésnek köszönhetően váltak rajongóvá clicks: kattintások száma CTR (click-through-rate - átkattintási arány): a megjelenések számához viszonyított kattintási szám social impressions: ahányszor megjelent a hirdetés összesen azoknak a falán, akiknek ismerősük már rajongója az adott oldalnak social CTR: milyen arányban kattintottak azok, akiknek ismerősük már lájkoló volt Amit a hatékonyság ellenőrzéshez mindenképpen tudni kell: - az elérés (reach) nem annyi lesz, ahány embert a targetálásban láttunk. A kettő különbsége a Facebookon regisztráltak és a valódi, napi használók száma. - a gyakoriság praktikusan azt jelenti, hogy azok az emberek, akiket sikerült elérnünk, átlagosan pl. 3,5-ször látták a hirdetést. Nagyon fontos tudni, hogy amikor a frequency elér egy szintet, akkor bekövetkezik az úgynevezett kiégési pont, amikor már a hirdetés nem tud hatást elérni, mert hozzászoktak, sőt, megunták. (A tévés hirdetésekben ez a pont pár évvel ezelőtt 6-7 körül volt, jelenlegi tapasztalataink szerint a Facebookon 4,5 környékén. Akkor állítottuk le a kampányt.) - a jó CTR külföldi források szerint 0,05 % és 0,1 % között jónak mondható, a magyar viszonyok között 0,06 környékén már "zörög" a Facebook, hogy nem elég hatékony a hirdetés. A hirdetések hatékonyságát gyorsjelentéssel és részletes jelentéssel is ellenőrizhetjük.
A hatékonyság növelése 1.a kép milyensége és a cím sokat számít! Nagyon fontos, hogy a képnek egészen kicsiben is látványosnak kell lennie, és nem árt, ha a hirdetésből kiderül, hogy mit találunk majd a hirdetés "mögött". 2. a legjobb CTR-t a legőszintébb szöveg érte el! A hatásvadász kép és szöveg (amiben természetesen kutyát szerepeltettünk...) nagyon rövid ideig működött, vélhetően azoknál, akik egyfolytában a Facebook-on zsizsegnek, mindenre kattintanak, ami él és mozog. Azok, akik csak benéznek, nem szeretik, ha húzzuk az idejüket és mellébeszélünk, ők a tényekre kíváncsiak. (Nekünk ez a célcsoportunk.) Ez a megfigyelésünk szerencsére teljesen egybevág azzal, amit évek óta mondunk az internetről és az internetes marketing sajátosságairól. 3. női célcsoportnál magasabb social CTR figyelhető meg Nem volt nagyon meglepő az sem - persze a marketinges számára -, hogy a nők számára fontosabb, hogy ismerőseik mit gondolnak, mit lájkolnak, mit "ajánlanak" kedveléseikkel. A jelenség analóg a női locsifecsivel. 4. a social CTR vizsgálata és a tanulság Ha azt látjuk, hogy magas a social CTR szinte mindegyik kreatívra, akkor joggal gondolhatjuk, hogy termékünknél/szolgáltatásunknál fontos a személyes ajánlás. Ilyenkor cél a lájkok számának növelése, de szigorúan a jó célcsoportban! Ne csábítsanak el a nagy számok, sokszor unatkozó diákok állnak mögöttük! Az ő ismerőseik között viszont nem biztos, hogy pont a mi célcsoportunk tagjai állnak majd. 5. oldalon tartás Magasabb a hirdetés hatékonysága, ha a Facebook oldalunkra irányítjuk a
látogatókat. Ennek az az oka, hogy az emberek nem szeretnek oldalakat elhagyni, amik lehet, hogy nehézkesen nyílnak meg, nem tudják, hogy mi vár rájuk az adott oldalon, stb. 6. a nyerő stratégia Amennyiben fontosnak tartjuk a "személyes ajánlást" a mi termékünkre, szolgáltatásunkra is, úgy az első lépésnek a lájkok számának növelését kell kitűznünk (szigorúan a megfelelő célcsoportban), második lépés pedig a konkrét ajánlat lehet a saját honlappal. Érdekességek 1.Grey Poupon: a jó ízlés társasága A Grey Poupon a dijoni mustár egyik márkája, amely különösen népszerű az Egyesült Államokban. A jó ízlés társasága elnevezésű kampány keretében értékelte azokat, akik a márka Facebook rajongójává szerettek volna válni, hogy megnézzék elég jók-e az üzlet számára. Így ellentétben az olyan Facebook behemótokkal, mint a Skittles és a Coke, amelyek komoly lájk halmokat tudhatnak magukénak, a Grey Poupon egy finomabb megközelítést választott. Nem a mennyiségre, hanem a minőségre utaztak, miközben magukat a legigényesebb Facebook oldalként hirdették. Átkutatták a felhasználók profilját és idővonalát, majd pontozták őket olyan mutatók alapján, mint ismerősök, bejelentkezések, lájkok száma, de még a nyelvhasználatukat is megfigyelték. Csak azok kaptak hozzáférést az oldalhoz, akik a top százalékba kerültek be és ezáltal exkluzív tartalmak és díjak vártak rájuk. Akiket nem találtak érdemesnek erre, azoknak visszavonták a lájkját és azt kérték tőlük, hogy fejlesszék tovább a profiljukat, mielőtt újra jelentkeznek. Inkább volt a kampány jópofa, mint elitista, és kétségkívül hatékonyan különítette el magát a tömegtől. Akár érdekelje az embereket a mustár annyira, hogy bizonyos akadályokat ugorjanak meg a rajongói státusz eléréséért, akár nem, a kampány megmutatta, hogy a kreatív gondolkodás csodákat művelhet. A történetről még a The New York Times is beszámolt.
2. OAK Milk: fordított rablás A Parmalat egy multinacionális étel-, ital- és tejtermékek forgalmazásával foglalkozó cég, melynek központja Olaszországban található. Az OAK nevű tejük pedig igen népszerű Ausztrália egyes részein. A Facebook oldalukon keresztül meghívták a termék rajongóit egy Fordított rablás nevű eseményre a környékükön lévő boltokba. Mit jelentett az akció? Egy csapat maszkos embernek kellett beözönleni az üzletekbe, majd nem kirabolni azokat, hanem feltölteni a polcokat OAK tejjel. Később odáig mentek, hogy a rajongók otthonaiban is végrehajtották a fordított rablást. Nyilván az ilyen típusú kampányok jobban működhetnek a nagyobb költségvetéssel rendelkező márkák esetében, de a Parmalat tényleg megmutatta, hogy a Facebook tevékenységek milyen hatást érhetnek el a valós életben. A digitális és a fizikai kétségtelenül jól működik együtt, ha ügyesen intézik a dolgot. 3. A Pepsi lájk-gépe A Grey Poupon mustárral ellentétben a Pepsi nagyon akarta a Facebook lájkokat olyannyira, hogy építettek egy italautomatát, amely ingyen osztogatta a kólát, ha valaki kimutatta az elköteleződését a márka iránt Facebookon. Először Beyoncé antwerpeni koncertjén használták Belgiumban. Okostelefonon keresztül is leadható volt a lájk, de az automata érintőképernyőjének használatával is beléphettek a felhasználók a fiókjukba. Akárcsak az OAK tej kezdeményezése, ez a kampány is megmutatta, hogy a Facebook igénybevételével hogyan lehet a platformon kívül is sikeres marketing tevékenységet végezni. 4. A Lay s tett egy szívességet a rajongóknak A Lay s már korábban is futtatott crowdsourcing alapokra épülő kampányokat, hogy új chips ízeket fejlesszen ki és tegyen elérhetővé számos országban. Tavaly az Államokban a Facebookon futottak az események, ahol a
rajongók szavazhattak a következő ízre. Ehhez három összetevőt kellett kiválasztaniuk, kitalálni egy nevet, valamint rövid leírást adni a termékről, mint afféle szlogent. Végül a sajtos, fokhagymás kenyér ízesítés győzedelmeskedett, a nyertes pedig 1 millió dollárral lett gazdagabb. A Facebook esetén könnyű abba a hibába esni, hogy csupán egyirányú tájékoztatásra használjuk ahelyett, hogy kétoldalú médiumként kezelnénk. Bármekkora legyen a költségvetésed, fontos, hogy foglalkozz a rajongóiddal. Talán nincs felesleges 1 milliód, de más ajándékokat is felajánlhatsz nekik. 5. C&A: divatos lájkok A nők szeretnek tanácsokat kapni, amikor új ruhát akarnak vásárolni. A C&A brazil részlege új kollekciójának ruháit Facebookon tette közé, arra bátorítva az embereket, hogy lájkolják azokat, amelyek tetszenek nekik. Ezeket valós időben, folyamatosan számolták a boltban lévő ruhafogasok kijelzőjén, így jelezve, melyik ruha mennyire népszerű. Ismét egy példa, amely kis költségvetés mellett nem fog működni, de emlékeztet arra, hogy a kreativitással kihasználható a tömeg ereje és felfedezhetőek a való világ értékei.
FELHASZNÁLT IRODALOM W1. http://www.sikermarketing.hu/facebook_hirdetes_hogyan_hirdessek_facebookon W2.http://www.digitalhungary.hu/kozossegi-media/5-Facebook-kampany-amelybolihletet-merithetsz/476/