Marketing a vendéglátásban TÉMAKÖR TARTALMA - Marketing, marketingtevékenység, marketingcélok - Marketingtevékenység kapcsolata a gazdálkodással - Marketing-mix - Reklám - Üzleten belül alkalmazott reklámeszközök - Üzleten kívül alkalmazott reklámeszközök MARKETING kialakulása nem a magyar gazdasághoz kapcsolódik; piachoz kötıdı kifejezés elıször az Egyesült Államokban jelent meg 1905-ben; market = piac marketing = piacolás ; híd szerepet tölt be a termelık és fogyasztók között (a fogyasztók és termelık közötti elkülönülések: térbeli, idıbeli, információs, tulajdonosi és értékbeli elkülönülések); tevékenysége, tartalma folyamatosan bıvült. MARKETING FOGALMA Szőkebb értelemben a marketing olyan vállalati tevékenység, amely a vevı igényeinek kielégítése érdekében elemzi a piacot; meghatározza az eladni kívánt termékeket és szolgáltatásokat, megismerteti azokat a fogyasztókkal, kialakítja az árakat, megszervezi az értékesítést, és az értékesítés növelése érdekében befolyásolja a vásárlókat. Tágabb értelemben a marketing a vállalat egészére kiterjedı a vevıkkel való azonosulást hangsúlyozó filozófia, szemléletmód, amely megvalósítása a vállalati felsıvezetés feladata oly módon, hogy a vállalati résztevékenységek integrációjában a marketing szempontok domináljanak. Kiterjesztett értelemben a marketing minden értékkel rendelkezı jószág (termék, szolgáltatás, eszme, ötlet ) cseréje. Az üzleti, vállalati szférán túl kiterjed az olyan nem nyereségorientált területekre is mint pl. oktatás, kultúra, vallás, politika
MARKETINGTEVÉKENYSÉG A marketing az a tervezési és végrehajtási folyamat, amelynek során a vállalkozás termékeinek és szolgáltatásainak fejlesztését, árainak kialakítását, értékesítésének megszervezését és eladásának ösztönzését a piaci környezettel és saját céljaival összhangba hozza Marketing (menedzsment) folyamata: 1. Helyzetelemzés: a jövı piacának elıjelzéséhez szükséges; a jelenlegi helyzet pontos megismerése. Ez magába foglalja a külsı és belsı viszonyok elemzését. A külsı környezet elemzése STEEP tényezık felmérésével lehetséges, a belsı környezet elemzése SWOT elemzéssel. Fentieken kívül számos egyéb a vállalkozásra ható tényezı elemezhetı. 2. Marketing célok megfogalmazása: a megismert piaci helyzet és a vállalatra ható egyéb tényezık, valamint a vállalat alapvetı célja ismeretében kell meghatározni a vállalat céljait. 3. Stratégiák meghatározása: a stratégia nem részletesen kidolgozott terv, csak fı irányelveket határoz meg a célok elérésében használandó marketing eszközök, költségvetési igények és felhasználható források tekintetében. Az alapstratégiát fel kell bontani részstratégiákra a 4P szerint: termékpolitika, árpolitika, értékesítési politika, marketingkommunikációs politika. Marketing-alapstratégia: a stratégia üzleti egység céljainak kitőzése és azon eszközök meghatározása, amelyek révén a marketing funkciók menedzselésével ezek a célok megvalósíthatók. Marketing-részstratégiák: az alapstratégián belül, annak megvalósítása érdekében a marketing eszközök (4P) használatának felvázolása. A részstratégiákat egyenként kell meghatározni és egymással párhuzamosan, ütemezve kell végrehajtani. 4. Programok kialakítása: rövid távú cselekvési terv kialakítása, konkrét tevékenységek 5. Végrehajtás és ellenırzés: a végrehajtás és ellenırzés során derül ki a tevékenység hatékonysága és eredményessége. MARKETING CÉLOK Célhierarchia (hierarchia = rangsor, alá- és fölérendeltségi sor) = célok fontosság szerinti rangsora a fı célokból vezethetık le az alacsonyabb rendő célok Vállalati küldetés p. piacbıvítés, szolgáltatások színvonalának növelése Vállalati célok pl. nyereség növelése Marketingcélok pl. jó hírnév kialakítása, új termék bevezetése Marketingcélok elsısorban a célpiacok feltárására és a vállalkozás kínálatának meghatározására irányulnak. Lehetnek: Mennyiségi célok pl. piaci részesedés növelése, termékhasználói kör bıvítése, új vevık toborzása Minıségi célok pl. márkatudat elmélyítése, imázs javítása MARKETINGTEVÉKENYSÉG KAPCSOLATA A GAZDÁLKODÁSSAL A marketing forrása az, hogy az embernek szükségletei és igényei vannak. Ezek csak akkor szőnnek meg, amikor azokat arra alkalmas termékekkel kielégítik. A marketing tudatos, tervszerő cselekvés, amely elsıdlegesen emberi szükségletek kielégítésére irányul ( fogyasztó-orientált). A termékválasztást a hasznosság, az érték és az elégedettség irányítja. A termékek megszerzése történhet: önellátás, erıszak, kéregetés, csere révén egyaránt. A marketing központi eleme a csere, fontos eleme a cserében résztvevı felek magatartása, illetve annak alakítása és formálása.
A marketing management olyan tudatos erıfeszítés, amely a célpiacokkal kívánatosnak tartott csereügyleteket szándékozik lebonyolítani. A marketing a fel- és megismert kereslet valamiféle befolyásolása a vállalat érdekében, azonban csak akkor tudja kifejteni kedvezı hatását az egész vállalat tevékenységére, ha a marketingszemlélet a szervezet egészére kiterjed. A vállalati marketing területe a piac, ahol feladata nemcsak a piac, a vásárlói igények megismerése, hanem valóban, ezek befolyásolása, a kereslet-teremtés és megtartás is. Piac alatt hasonló szükségletekkel rendelkezı emberek csoportját értjük. A marketing a piaci munkával kapcsolatos tevékenységeket fogja át, amelyek a potenciális cserék aktualizálására irányulnak. A marketing a piaci igények kielégítésének eszköze is, mivel a felismert (és befolyásolt) igények folyamatos és biztos kielégítése nélkül a vállalat hosszabb távon nem mőködhet sikeresen. A vállalat termelıtevékenységét és mőködtetését megalapozó erıforrások, az input, a beszerzések hatékonysága is csak a marketing szemléletével és eszközeivel biztosítható. Ez a beszerzési marketing. Érvényes ez a humán erıforrásokra is, hiszen a személyzeti munka, a humánpolitika is a (munkaerı-) piaccal áll kapcsolatban. A marketing a vállalat teljes piaci kapcsolatrendszerére is kiterjed, a vevıkkel, szállítókkal, versenytársakkal, állami szervekkel, piaci közvetítıkkel fenntartott kapcsolatok akkor mőködhetnek hatékonyan a vállalat érdekében, ha a kapcsolattartás a vállalatnál a marketing része. (A vevıkre és beszállítókra, közvetítıkre kiterjedı kapcsolatok jelentısége a kilencvenes években erısödik, ez ismeri fel a marketing viszonylag új kelető szemléleti megújulása, a relationship- (kapcsolati) marketing.) A vállalat a pénzpiacon is tevékenykedik, eladja magát (pl. bankkapcsolatok), így pénzügyi marketingre is szüksége van. Viszonylag újabb területe a marketingnek a társadalmi marketing és az ökomarketing, a társadalmi illetve a környezet iránti felelısség vállalása is. A marketing szemlélető vállalkozó: a piac igényeibıl indul ki (szükségletek, igények, kereslet), új gyártmányokat fejleszt (termékek, hasznosság), a vásárlói igényeket mindinkább érvényesíti (érték és elégedettség), a piaci ár, az elérhetı árbevétel érdekli (csere, ügyletek), új fogyasztók, felhasználók szerzésére törekszik (kapcsolatok, piacok), rugalmas, alkalmazkodó magatartást, vezetést tanúsít (marketing és piaci szereplık). MARKETING-MIX Marketingeszközök = mindazok a tevékenységek, amelyekkel a vállalat a fogyasztókra hatást gyakorol. Marketing-mixnek a marketingeszközök különbözı helyzetekben alkalmazott kombinációját nevezzük. Legismertebb csoportosítás: Mc-Carthy (1964) 4P A marketing-mix elemei: 1. Termékpolitika - P roduct 2. Árpolitika - P rice 3. Értékesítéspolitika (helypolitika, elosztási csatornák) - P lace 4. Kommunikációs politika (piacbefolyásolás) - P romotion 4P Fizikai termékek marketingje
TERMÉKPOLITIKA Product (= termék) Termékpolitika = a fogyasztói igények kielégítésére szolgáló termékek körének és tulajdonságainak meghatározása, valamint a fogyasztónak való bemutatására vonatkozó elvek és módszerek összessége. Termékpolitikára vonatkozó döntések esetében a kínálatba bevont termékcsoportok, szolgáltatások összetételérıl, egymáshoz való mennyiségi és idıbeni arányáról kell határozni. A termékpolitika kialakítására hatással van a kereslet, a vállalkozás stratégiája, pénzügyi elképzelései, versenytársak kínálati politikája, a divat és a szezonalitás egyaránt. Termékpolitikával elérhetı célok: hosszú távú nyereség biztosítása; imázs és sajátos stílus elérése; konkurencia visszaszorítása, illetve támadásainak kivédése. Terméknek minısül mindaz a dolog, ami valamely szükséglet vagy igény kielégítésére felkínálható, tehát használati értéke van. A termék olyan tulajdonságok megtestesítıje, amely a fogyasztók igényeit hivatott kielégíteni. Lehet: fizikai termék (pl. étel, ital), szolgáltatás (pl. szállásadás), személy (pl. tanár, politikus), szervezet (pl. alapítvány). A termék piaci életútja Termékéletgörbe-elméletnek nevezzük a termék értékesítését az idı függvényében leíró termékéletgörbét és a hozzá kapcsolódó magyarázatrendszert A termékéletgörbe minden termék esetében a piaci tartózkodás idejét és az adott idıegység alatt értékesített mennyiség kapcsolatát jelzi Ezt egy függvénnyel ábrázolhatjuk értékesítés / forgalom a termék piaci bevezetésétıl eltelt idı Bevezetés szakasza Növekedés szakasza Érettség szakasz Hanyatlás / elhúzódás szakasza A vendéglátás termékei: ételek, italok, szolgáltatások. ÁRPOLITIKA Price (= ár) Árpolitika = a vállalat által kínált termékek árának meghatározására vonatkozó elvek és módszerek összessége. Az árpolitikai döntések nem függetleníthetık a választék- és piacbefolyásoló politikától. A döntéseket befolyásolja a választék szélessége, mélysége, minısége, vendégek
árérzékenysége, konkurencia árpolitikája, pszichológiai tényezık (pl. divat), a forgalom szerkezete, a helyszín elınyei, szezonalitás specifikumai, inflációs ráta mértéke, árfolyamok változásai, költsége mértéke, vállalati üzletpolitikai célok Ár fogalma, szerepe Ár = az áru pénzben kifejezett ellenértéke. A vendégek számára az ár kettıs értelemben jelenik meg: mint kiadás és mint a minıségre utaló tényezı. A belsı referencia ár az az érték, amelyet a fogyasztó az adott termékért indokoltnak tart megadni. (függ: hasonló termékek átlagos ára, utolsó vásárláskor fizetett ár, legutóbbi árinformáció ) Megfelelı ár az, amit a vendégek a szolgáltatásokért hajlandóak megfizetni, és ami a vállalkozónak elfogadható bevételt biztosít. Árképzés gyakorlata Az önmagában vett árcsökkentés negatív hatásokat is eredményez, ezért gyakran alkalmaznak árdifferenciálást. Megkülönböztetı árképzés (árdiszkrimináció, árdifferenciálás) akkor áll fenn, ha a vállalkozás ugyanazt a termékét vagy szolgáltatását különbözı vevıknek eltérı áron értékesíti. Formái: Területi differenciálódás: az eladási ár az értékesítés helyének függvénye Idıbeni árdifferenciálás: árak változhatnak évszakonként, szezononként vagy napszakonként Célcsoport alapján: kitüntetett csoportoknál pl. családi menü, dolgozói kedvezmények Vásárolt mennyiség alapján: bizonyos mennyiség megvásárlása után plusz terméket adnak Kiszolgálás módjától függıen: pl. önkiszolgáló éttermek árai alacsonyabbak, házhozszállítás felár Egyéb árképzési módszerek: Áregységesítés és árstabilizálás: különbözı árukat egységes áron kínálunk vagy az árak tartósan egy szinten tarása (beszerzési árak mozgását nem továbbítják a fogyasztók felé) Ármegjelenítés pszichológiai szempontok szerint: pl. presztízsár vagy 400 Ft helyett 399 Ft Kétrészes árképzés: pl. rögzített áru belépıdíj és változó árú szolgáltatás Árukapcsolás: több szolgáltatás egymáshoz kötése pl. csomagár Kiegészítık ármegállapítása: pl. alacsony ételárak fedezik a költségeket és a magas italárak termelik a nyereséget Behatolásos és lefölözéses árstratégia A termékéletgörbe bevezetési szakaszában igen nagy jelentısége lehet az alkalmazott árstratégiának: Behatolásos árstratégia: a felmerült költségek alapján számított árhoz képest alacsonyabb árral jelenik meg a termék a piacon. Ez az ár egyáltalán nem hoz nyereséget vagy csak minimálisat. Az ár a piaci betörést szolgálja, így nagyobb piaci részesedést lehet elérni Lefölözéses árstratégia: a vállalkozás magas induló árat határoz meg, hogy ezáltal extraprofitot érjen el. Általában a jelentıs újdonságtartalmú termékeknél alkalmazzák vagy mert a magas árat is megfizetı vendégszegmentumot akarják megcélozni. ÉRTÉKESÍTÉSPOLITIKA Place (= hely) Értékesítési-/helypolitika (értékesítési utak politikája) = a marketingcsatornák kiválasztására és alkalmazására vonatkozó elvek és módszerek összessége. (Marketingcsatorna = az az út, amelyen a termék a termelıtıl a fogyasztóhoz eljut)
Értékesítési csatorna, disztribúciós rendszer Értékesítési csatornán azt az utat értjük, amelynek során a termékek és szolgáltatások a termelıtıl a végsı fogyasztóig jutnak. Szereplıi a termelı, nagykereskedı és kiskereskedı. A résztvevık összességét és az általuk ellátott feladatokat disztribúciós rendszernek nevezzük A disztribúciós rendszer részei: Értékesítési csatorna: végsı célja a keresletteremtés és a termékek eladása Fizikai elosztás: a keresett termék jelenlétének biztosítása a megfelelı idıben és a megfelelı helyen. Az értékesítı rendszerek egyaránt betöltenek tranzakciós, logisztikai, valamint áruforgalmat elısegítı funkciókat. A termék útja a termelıtıl a fogyasztóig Klasszikus út: termelı nagykereskedı kiskereskedı fogyasztó Tranzit út: termelı (nagykereskedı) kiskereskedı fogyasztó Demigrosz út: termelı nagykereskedı kiskereskedı/fogyasztó Mővi út: termelı kiskereskedı fogyasztó Közvetlen út: termelı fogyasztó (speciális esete az ügynöki rendszer) MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ Promotion (= értékesítésösztönzés) Piacbefolyásolás / kommunikációs politika = a vállalat és a fogyasztók közötti információáramlás elveit és módszereit a vállalat oldaláról összefoglaló rendszer. (Elemei: reklám, személyes eladás, eladásösztönzés, közönségkapcsolatok) A marketingkommunikáció A marketingkommunikáció olyan tervezett cselekvéssorozat, amely a vállalat marketing rendszerébe illeszkedik, célja egy termék (illetve szolgáltatás), márka, vállalat (illetve intézmény) megismertetése, népszerősítése; a fogyasztók figyelmének felkeltése; a fogyasztók vásárlásra ösztönzése; illetve a fogyasztók érdeklıdésének megtartása kommunikáció segítségével. A marketingkommunikáció specialitása a kibocsátó oldaláról a kibocsátó nem egy magánszemély, nem saját, hanem valamilyen intézmény, szervezet nevében beszél a címzettek érzékelik, hogy befolyásolni akarják ıket természetes ellenállás a befolyásolással szemben a kibocsátó az ellenállás csökkentésére törekszik forrás effektus a befogadó oldaláról befogadó = az emberek olyan csoportja, akik a vállalat, intézmény mőködése szempontjából lényegesek, mert azt befolyásolni tudják HIBA merülhet fel, ha (1) leszőkítik a befogadókat a vevıkre vagy (2) túlságosan kitágítják a célcsoport fogalmát mindenkihez szólni akarnak (így arctalanná válik a kommunikáció).
A marketingkommunikáció célcsoportjai Belsı célcsoportok a belsı közvéleményt kell tájékoztatni, véleményét megismerni alkalmazottak; szervezeti egységek, osztályok, részlegek egyedei (mind horizontális, mind vertikális irányban); érdekvédelmi szervezetek, képviselık; nyugdíjasok (ık hiteles információforrások kifelé). Külsı célcsoportok gazdasági környezet (legfontosabb csoport a kapcsolat miatt): vevık, felhasználók, ügyfelek, beszállítók, pénzügyi szervezetek (bankok, biztosító társaságok), kormányzati- és egyéb irányító-, felügyeleti- és hatósági szervek; szakmai környezet: kutatók, oktatási intézmények, kamarák, versenytársak (véleményük); társadalmi környezet: helyi vagy országos társadalmi szervezetek (civil szervezetek, önkormányzatok); nemzetközi környezet (külpiaci kapcsolatokkal rendelkezı vállalatok esetén); sajtókapcsolatok (összes célcsoportot átfogja, hatással van mindenkire). A marketingkommunikáció eszközrendszere A marketingkommunikációs mix a marketingkommunikáció elemeit foglalja magában. Ezek: Reklám SP Sales Promotion = Eladásösztönzés PS Personal Selling = Személyes eladás PR Public Relations = Közönségkapcsolatok REKLÁM A reklám a kínálat és a kereslet közti távolságot áthidaló, személyes kapcsolat nélküli lépések sorozata, amelyek tájékoztatják a potenciális vendégeket a kínálatról, és igyekeznek meggyızni ıket ezek elınyös voltáról olyan nem személyes kommunikációs tevékenység, amelynek célja a kiválasztott célcsoport befolyásolása, attitődjeik megváltoztatása; a reklám nem személyes, fizetett, befolyásolási célzatú kommunikáció azonosítható közzétevıvel termékrıl, szolgáltatásról és eszmékrıl, amelyeket különbözı médiumokban tesznek közzé. Reklám megjelenési formája: a hirdetés A hirdetés = olyan személytelen vállalati üzenet, amelyért a megrendelı fizet, és ami tömegkommunikációs eszközökön keresztül jut el a fogyasztókhoz Reklám alapvetı jellemzıi: személytelenség; tömegszerőség; azonosíthatóság; egyirányúság; átfogó jelleg.
Reklám céljai lehetnek: tájékoztatás: új termék, szolgáltatás bemutatása, tájékoztatás az árak változásairól; befolyásolás: pozitív kép kialakítása a termékrıl; emlékeztetés: érdeklıdés fenntartása, emlékeztetés arra, hogyan juthat a termékhez a fogyasztó; megerısítés: vásárlást követı bizonytalanságok enyhítése. Reklám feladatai: aktualizálás; emóció (érzelmek kiváltása); információ (objektív tartalom). Reklám szerepe: szükségeket teremt, új igényeket ébreszt; befolyásolja a vásárlói döntést; megkülönbözteti a márkákat a piacon; befolyásolja a termék árát; segíti az értékesítést; támogató szerepet tölt be pl. szórakoztatóipar, sport; médiumok bevételi forrása. Reklámeszközök és reklámhordozók Reklámeszköz: az üzenet, tehát a mondanivaló kódolt, tárgyiasított, az adott csatornán való továbbítására alkalmassá tett megfogalmazása (pl. sajtóhirdetés, reklámfilm, plakát) Reklámhordozó = médium: olyan kommunikációs csatorna, amely a konkrét üzenettıl függetlenül létezik, de amelyet igénybe vehetünk saját információink közlésére, továbbítására (pl. vizuális (sajtó, szabadtéri hirdetések), auditív (rádió), audiovizuális (televízió, internet)). A reklámeszközök az árusítás helyére való tekintettel lehetnek: Belsı reklámeszközök: az árusítás helyén alkalmazott reklámeszközök pl. cégtábla, kirakat Külsı reklámeszközök: nem kimondottan az árusítás helyéhez kötött reklámeszközök pl. plakát, röplap Mind a külsı, mind a belsı reklámeszközök segítik, informálják a fogyasztókat, részei a vállalat arculatának, befolyásolják az üzletrıl kialakult képet. Vendéglátó reklám célja: vendégkör; majd törzsvendégkör kialakítása; ezáltal az üzlet népszerősítése; forgalmának növelése. ÜZLETBEN ALKALMAZOTT REKLÁM Célja: helyes alkalmazásuk segíti a törzsvendégkör kialakítását; megalapozhatja az üzlet sikeres mőködését. Üzleten belüli reklámeszközök: étlap, itallap;
a választék szélessége és mélysége; az ételek, italok minısége; az üzlet belsı képe; személyzet formaruhája, viselkedése, vendégekhez való viszonya; személyzet kommunikációs képessége, kvalifikáltsága; szalvéták, csomagolóeszközök, blokkok; kóstolók, bemutatók; ajándékok; stb. Az üzlet belsı képe A belsı környezet kialakításnak összhangban kell lennie az üzlet jellegével, tevékenységi körével, színvonalával, választékával, igazodnia kell a fogyasztói igényekhez és elvárásokhoz Választék / étlap A választéknak egyéb szempontok mellett igazodnia kell a vendégek igényeihez is. A választékközlés eszköze az étlap, itallap vagy árlap. Az étlap nem csak tartalmi, de marketing szempontból is igen jelentıs, hiszen az étterem tükörképe. Marketingszempontok az étlap kialakítása során: Az étlap az ételek reklámja, feladata, hogy a vendégeket meggyızze, fogyasztásra ösztönözze, a tulajdonosnak pedig ezáltal nyereséget biztosítson Egyezzen meg az étterem és az étlap dizájnjának koncepciója (kezdetben egyszerőbb legyen az étlap kialakítása, a választék) Figyeljünk a nyersanyagokra! Szezonális ételek mellett olyan ételeket szerepeltessünk az étlapon, amelyekhez a nyersanyagokat folyamatosan tudjuk biztosítani a vendégek számára! Az étlap minısége illeszkedjen az étterem minıségéhez és profiljához! (színvilág, designelemek, papír minısége, választékközlı eszköz megválasztása, kötés ) Igazodjon az étlap kialakítása az árszínvonalhoz, vegye figyelembe a fogyasztók árérzékenységéhez igazodó kínálatot, és azt tükrözze vissza! Elsısorban a vendégek igényeihez, ízléséhez igazodjon mind kivitelezésében mind pedig választékában! Legyen szellıs, könnyen olvasható, áttekinthetı, logikusan és szabályosan felépített! Ha egy ételrıl is tartalmaz leírást, akkor mindegyik ételrıl írjunk rá pár gondolatot! Étlap elején helyezhetı el egy rövid leírás az étteremrıl, esetleg egy rövid anekdota, valamint szerepeljen rajta az elérhetıség! Sugallja azt az érzetet a vendégnek, hogy minimum azt kapja, amire számít! Fogalmazzunk úgy, hogy vágyat keltsen, élményt ígérjen, de legyen rövid és hatásos! (pl. sajttál helyett sajtfalatok Magyarország legfinomabb sajtjaiból) Szigorúan kerüljük az olyan szavakat, mint zsíros, olajos, nehéz, helyette törekedjünk a könnyő, kímélı szavak használatára, ha pedig valami tényleg nehéz és zsíros, az inkább kapjon fantázianevet pl. nagymama módra Az ételismertetı mondatai is mindig egyszerőek és könnyen értelmezhetıek legyenek! A jól eltalált fantázianevek a vendégekben a jobb minıség érzetét is keltik Idegen szavak használata esetén figyeljünk a pontos jelentésére, helyesírására, idegen nyelvő étlap fordítását pedig bízzuk szakemberre!
Az ételek sorrendje ne az árakat kövesse, mert ekkor a vendégek az árak szerint fognak választani! Illusztráció: fehér lapok helyett színes lapok alkalmazása, felülnyomat, betők mögött az étterem logója, jó minıségő képek az ételekrıl, esetleg szakácsról, felszolgálóról Betőtípus legyen összhangban az étterem atmoszférájával pl. régies betők csak régiesen berendezett étteremben! Használható többféle betőtípus, de csak indokolt esetben (pl. hely specialitásának kiemelése). A választott betőtípus legyen olvasható! Borítója legyen jó minıségő, tetszetıs, formája lehet egyedi, méretét úgy határozzuk meg, hogy az asztalnál a vendég kényelmesen lapozgathassa Belsı lapjainak minısége igazodjon az üzlet színvonalához, a fényes, laminált papírt könnyebb tisztítani, azonban nehezebb olvasni, mert megcsillan rajta a fény, és a választásnál az is szempont lehet, hogy lehet-e, illetve hogyan lehet rá nyomtatni Színvilága: a belsı oldalon általában 2 fı dolognak van színe, a papírnak és a betőnek. Lényeges, hogy a kettı között legyen meg a kellı kontrszt figyeljünk arra, hogy pl. faxolás esetén is könnyen olvasható maradjon. A papír színe mindenképpen illeszkedjen az üzlet színvilágához! Az étlap legyen hiteles, a fogyasztókat a valóságnak megfelelıen tájékoztassa a következıkrıl: összetétel, minıség, ár, pontos megnevezés, származás, tartósítás, elkészítés, illusztráció, tápérték Munkaruha A munkaruha ma már lényegesen több mint csupán hatósági elvárás, mivel a dolgozók megjelenése, fontos része egy-egy vállalkozás arculatának. Igazodjon a munkaterülethez, de legyen egységes; Jelenjenek meg az arculat formai elemei: színvilág, embléma. Fellépés, megjelenés, nyelvismeret Az üzlet bármely alkalmazottja, vezetıje, tulajdonosa a vállalatról közvetít információkat, fellépésük, megjelenésük, hangvételük, stílusok egytıl egyig befolyásolja a vállalat megítélését A vendégekkel, üzleti partnerekkel, képviseletekkel folytatott kommunikáció meghatározó egy vállalat életében, éppen ezért a modor, a beszédstílus, a kedves, udvarias, tisztelettudó megszólítás mellett elengedhetetlen a megfelelı nyelvismeret A vállalat képviselıi, alkalmazottai, vezetıi által kibocsátott minden egyes információnak a meghatározott arculatot kell tükröznie, amihez azonban elengedhetetlen, hogy a dolgozók azonosuljanak a céggel (fogadják el értékeit, filozófiáját, céljait), hiszen a vállalatot azonosítják a megnyilvánulásaival Az egységes fellépés és megnyilvánulás utal a minıségre és az értékre, stabilitást, állandóságot, ezáltal megbízhatóságot közvetít és bizalmat kelt ÜZLETEN KÍVÜL ALKALMAZOTT REKLÁM Célja: elsısorban azokra a vendégekre gyakorol hatást, akik még nem tértek be az üzletbe; hatásos reklámeszközökkel az emberek érdeklıdésének felkeltését szolgálják; végsı soron az üzlet látogatása és szolgáltatásainak igénybevétele a célja.
Üzleten kívüli reklámeszközök: üzlet neve, logója, cégtáblája; fényreklám, kirakat, portál; plakát, utcai táblák; prospektus, szórólap, újsághirdetés; tévé, rádió, internet; szakmai versenyek, kiállítások, vásárok; szájpropaganda; stb. Az üzlet neve A megfelelı elnevezés az egyik legfontosabb dolog, amit egy vállalat indításakor el kell végezni. Az ötletek kereséséhez érdemes brainstormingot tartani. A nyerı elnevezés ismérvei: könnyen megjegyezhetı és könnyen betőzhetı vizuális elemeket is tartalmaz; pozitív másodlagos jelentése is van; információt ad arról, hogy mivel foglalkozik a vállalkozás; legyen rövid. +. meg kell találni az elnevezéshez illı színeket! Az üzlet külsı képe az üzlet külsı képe a vendég számára az elsı információ; a bejárat, portál kialakítása már az üzletbe lépést is meghatározhatja; a külsı kép kialakításának összhangban kell lenni az üzlet jellegével, tevékenységi körével, színvonalával, választékával, igazodnia kell a fogyasztói igényekhez és elvárásokhoz. Szabadtéri reklámok Szabadtéri eszköz = reklám közzététele céljából építményen kívül elhelyezett eszköz, kivéve az árusítás helyén elhelyezett, áru elérhetıségét jelzı eszközt. Plakátok: legjellegzetesebb szabadtéri eszközök, napjainkban az óriásplakátok (bill-board-ok) jellemzıek; a mondanivaló rövid, tömör megfogalmazása, látványos, de egyszerő vizuális kódok alkalmazása szükséges; néhány technikai megoldás: forgóprizmás plakátok (3 plakát), ún. city-light plakátok (megállókban, bevásárlóközpontokban alkalmazott, megvilágított plakátok), rounderek (plakáthengerek, amelyek lehetnek belülrıl megvilágíthatóak, védheti ıket mőanyag borítás, lehetnek forgathatóak), kandeláber reklámok (lámpaszlopokon elhelyezett plakátok, amelyeket ha nem használnak, leszerelik), hagyományos falragaszok, egyéb eszközök. Világító berendezések: egyes reklámok csak éjszaka láthatók, mások nappal is jól olvashatóak; méretük változatos, kivitelezésük egyedi;
legjellemzıbb formái: neonreklámok (akár mozgó fényeket is alkalmazhatnak), óriásképernyı, lézeres berendezések (ezeknek magas a költségük), kívülrıl vagy belülrıl megvilágított plakátok. Sajtótermékek A sajtótermékek olyan nyomtatott kommunikációs eszközök, melyek jellemzıje a publicitás (nagyobb nyilvánosság), a periodicitás (szabályos idıközönkénti ismétlıdés) és az aktualitás (idıszerő információk továbbítása) Reklámnyomtatványok Szórólapok: kis terjedelmő, általában nagy példányszámban elıállított reklámnyomtatványok. Kivitelezésük lehet a legegyszerőbb fénymásolattól a nagyon igényes, nyomdai technikával elkészítettig. Prospektus: a szórólapnál nagyobb terjedelmő és többnyire igényesebb kivitelő reklámnyomtatvány. A nagyobb terjedelem lehetıvé teszi a reklám tárgyának részletesebb, mélyrehatóbb bemutatását, amely azért elınyös, mert a részletesebb információk meggyızhetik a kevésbé szakértı fogyasztókat is. Katalógus: általában egy-egy vállalat teljes választékát bemutató reklámnyomtatvány. A prospektusnál is bıvebb terjedelmő, kivitele is többnyire a legigényesebb, éppen ezért meglehetısen drága reklámeszköz. Terjesztése éppen ezért a lehetı legcélzottabb és legkörültekintıbb megoldásokat igényli. Mind az üzleten belül, mind azon kívül igen fontos a logó, a színvilág és az alkalmazott betőtípus kommunikációs hatása. Embléma / logó A logó - vagy ahogyan korábban hívták, embléma - a legerısebb vizuális elem, amely azonosítja a céget vagy a márkát. A fogyasztóknak a logót is tanulni kell, így nem ajánlatos évente változtatni. A logók típusai Ikonikus logó - a logót egy forma szimbolizálja (pl. a Kiváló Áruk Fóruma háromszöge vagy a Trapper lovasa). Lehet szimbólumlogó (általános szimbólumot használ, amely mindenki számára ugyanazt jelenti pl. vöröskereszt) vagy grafikai logó (tetszıleges grafikai elemmel). Szöveglogó - a logó a cég neve (névlogó) vagy a név rövidítése (rövidítéslogó), a jellegzetességét pedig a betőtípus adja (pl. Skála logó) Vegyes logó - a képi szimbólum és a szöveg írásmódja közösen adja a jellegzetességet, felismerhetıséget. Logó tervezésének / terveztetésének szempontjai: A koncepció meghatározása: mi legyen az, amit a logónak sugallnia kell a cégrıl? Tárgy vagy szimbólum választása, ami a cégre utal. A kevesebb sokszor több a logótervezésben is! A túlságosan nagy, bonyolult vagy éppen cizellált grafika egy csúf maszatot varázsol a logóból, ha névjegyre nyomtatjuk. És mint tudjuk, a névjegy az elsı benyomás megteremtésének eszköze. A jó logó ismertetıjegyei: olvasható cégnév; súlya legyen a szövegnek;
kontraszt; tiszta forma; méret és szín. Betőtípus egy rosszul megválasztott betőtípus tönkre teheti az egész logót; a jó betőtípus kiválasztása, nagyon fontos a logó tervezésénél ; fontos hogy a font stílusa passzoljon a grafika stílusához, és hogy az egész logó a vállalaltot tudja képviselni; sokszor a legnehezebb feladat jó betőtípust találni; ha a betőtípus és a grafika teljesen ellentétes stílusúak, akkor a nézı nem fogja tudni hová kell koncentrálni; ha a választott betőtípus nem tükrözi az ikon tulajdonságait, akkor elvész az üzenet; legfeljebb két betőkészletet használjunk, mert a túl sok betőtípus zavart okoz, s elvész a mondanivaló; kevesebb betőtípus használata jelentısen javítja az olvashatóságot és a márka ismertségét. Színvilág A színek figyelemfelkeltı hatása: A tiszta (fı)színek alkalmasabbak, mint a kevertek, a világos, tiszta színek a sötéteknél, tompáknál. Természetes fénynél a meleg színek sokkal kifejezıbbek, mint a hidegek. Mesterséges hideg fényő megvilágítás esetén azonban a hideg színek sokat nyernek, míg a meleg színek sokat veszítenek erejükbıl. A figyelem-felkeltési színsorrend: narancs, piros, sárga..., zöld..., kék..., lila... A színek a tárgyakat, felületeket világosságuk függvényében optikailag nagyobbnak, illetve kisebbnek mutatják. A világos árnyalatok nagyítanak, a sötétek kicsinyítenek. Legnagyobbnak hat: a sárga és a fehér. ıket követi: a piros, a zöld... és egyre kisebbnek hat: a kék és a fekete. A világos színek sötét alapon nagyítanak, míg a sötét színek világos alapon kicsinyítenek, teljesebbnek hatnak, élesebbek. Az azonosíthatósági sorrend: piros, zöld, sárga (lásd közúti jelzılámpák), fehér. A fıszínek közül a legnehezebben azonosítható: a kék és a lila.