Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR Nemzetközi Marketing szakirány A KERESKEDELMI TELEVĺZIÓ KETTŐS TERMÉKE Hirdetés és műsorbrand a TV2-ben, a felzárkózás jegyében Készítette: Bartha Krisztina Budapest, 2004.
TARTALOMJEGYZÉK Bevezetés 5 I. A kereskedelmi televízió, mint reklámhordozó 7 I.1 Tendenciák a magyar reklámpiacon 7 I.1.1 A kereskedelmi televíziók helyzete a hirdetési piacon 7 I.1.2 Listaár vagy nettó ár? 8 I.1.3 A televíziós torta 10 I.1.4 A kereskedelmi televíziózás születése, térhódítása a piacon 12 I.1.5 Nemzetközi kitekintés 13 I.2 A kereskedelmi televíziók hirdetői 16 I.2.1 A spot 16 I.2.2 A hirdetők 17 I.2.3 A legfontosabb hirdetők médiamixe 18 I.2.4 A vezető hirdetési szektorok csatornapolitikája 20 I.3 A hirdetéshelyek 21 I.4 A TV2 és az RTL Klub reklámbevételei 25 I.4.1 A GRP 25 I.4.2 A SAP 27 I.4.3 A bevételek 28 I.4.4 A tarifanövelés 29 I.5 Jövőbeli tendenciák: az EU várható hatásai 31 II. A kereskedelmi televízió, mint reklámozó 33 II.1 A TV2 stratégiai elemzése 33 II.1.2 Környezetelemzés (PEST) 33 II.1.3 Versenyhelyzet-elemzés (Porter) 38 II.2 Márkaépítési stratégiák 43 II.2.1 Csatorna-image építés. A TV2 mint brand 43 Pozícionálás 43 Design, arculat, logó 44 3
Piackutatás 49 II.2.2 A műsorbrandek 56 A műsorstruktúra 56 Portfolióelemzés 66 II.2.3 Kampányok és önreklám a brandépítés érdekében 69 II.2.3/1 A médiamix külső elemei 72 ATL reklámozás 72 BTL módszerek 76 II.2.3/2 Belső promóció 78 II.2.3/3 Mónika kontra Katalin bírónő 80 Függelék 84 1. Reklámblokkok átlagos nézettsége a nap folyamán 84 2. Most relevant brands in2000; Best known brands in 2000 85 3. Kérdőív a TV2 -ről 86 4. Katalin bírónő plakátterv 88 Ábrák jegyzéke 89 Táblázatok jegyzéke 90 Felhasznált irodalom és források 91 4
Bevezetés A dolgozat kísérletet tesz arra, hogy újfajta megközelítésből vizsgálja a kereskedelmi televíziós reklámtevékenységet. Az alapkoncepció szerint a televíziós termék kettőstermészetű. Két alkotóelemét pedig eltéphetetlen kötelékek fűzik össze. Mintha csak sziámi ikrek lennének, akiket szétműteni lehetetlen, mert életfontosságú szerveik közösek. A termék egyik része a reklámhely, melyet a televízió értékesít, s melynek vásárlója a hirdető. A másik rész maga a műsor. Ezt a csatorna szolgáltatja, s a reklámhely kényszerűen együtt mozog vele. A műsor vásárlója a néző. Ha ő nem veszi meg a műsort, akkor a hirdető sem a reklámhelyet. A csatornának tehát az a célja, hogy műsorát, mint brandet minél sikeresebbé tegye, hogy ezzel jobban eladhassa, akár saját, akár más médiumokban. Ez által maga is épp olyan hirdetővé válik, mint egyes számú vásárlója. Ha a hirdetést sikerül jó áron értékesíteni, akkor megfelelő forrásokat tud invesztálni a brandépítésbe, és így tovább, a kör újra és újra visszatér önmagába. E dolgozat elmélete szerint a kereskedelmi televíziós termék e kettőssége miatt nem választható szét, ezért a teljesség kedvéért mindkét elemét tárgyalja. A mai magyarországi kereskedelmi televíziókban a kereskedelmi és a marketing részleg, a programtervezés és a kommunikáció mind külön osztályt alkot, mind saját igazgatóval. Ezeket az osztályokat szorosabb-lazább kötelékek fűzik össze így van ez a TV2-ben is. Elméletileg egy közös cél érdekében dolgoznak: minél nagyobb legyen a bevétel. De nem mindegy, hogy ki irányít. Egyenrangúság van, vagy alá-fölé rendelés? Nem mindig egyértelmű, hogy tulajdonképpen ki vagy kik dolgozzák ki a stratégiát. Kereskedelmi televízió lévén logikusnak tűnik, hogy a kereskedelmi osztályé legyen a (ki nem mondott) elsőbbség, legalábbis így van ez a TV2-ben. Hiszen pénz beszél, mondhatni, és a számok rögtön megmutatják, hogy a műsor sikeres-e. Csakhogy egyáltalán nem biztos, hogy ez hosszú távon is jó stratégia (már ha egyáltalán annak nevezhető). Igaz, hogy a kereskedelmi televíziók első néhány éve abszolút sikertörténet, ami adódik a sajátos magyar fejlődéstörténetből, abból, hogy ezek az új csatornák addig teljesen ismeretlen, vonzó és szórakoztató műsorokkal álltak elő, melyek a tanulatlanabb (és így többségben lévő) 5
néprétegek számára is könnyen emészthetőek (valójában az ő színvonalukhoz vannak igazítva). Csakhogy a piacra nem elég behatolni, hanem meg is kell tudni tartani azt. Az első törésvonalak már látszanak a TV2 műsorpolitikájának köszönhetően, mely piacvezetőként indult, mostanra viszont jelentősen lemaradt az RTL Klubtól, miközben megjelennek az új versenytársak, és a régiek is igyekeznek megerősödni. Megfelelő stratégia kell(enne), különben néhány éven belül végzetessé válik a lemaradás. A legfőbb probléma talán mégis az, hogy még nem szembesültek a kereskedelmi televíziós terméknek ezzel a kettős természetével. Mintha valamiféle meghasonulás következne be, már csak attól az egyszerűnek látszó kérdéstől is, hogy milyen üzletben is dolgozunk?, vagyis ki a mi fogyasztónk, kinek kellene megfelelnünk, a hirdetőknek, vagy a nézőknek? Aztán a verseny győztese kizárólagosan a hirdető lesz, a műsorbrand pedig csak mint kényszerű eszköz, szükséges rossz jelenik meg, amit valahogyan le kell tudni, mert anélkül nincs hirdetés. Átfogó koncepció hiányában ad-hoc döntések sorozata irányítja a csatornát, miközben mindenre rátelepedik a rövidlátó kereskedelmi gondolkodás. A dolgozat első része a kettős termék első szeletével, az értékesítéssel foglalkozik. Ez szintetikus jellegű, összefoglaló munka, mely igyekszik feltárni, megmutatni a magyar hirdetési piac sajátosságait, a jelenleg használatos, eltérő értékesítési rendszereket, a magyar piacon lévő legfontosabb hirdetőket, költésüket, hogy mikor és hol szeretnek reklámozni. Megpróbál rámutatni a jövőbeli tendenciákra, hogy milyen sors vár ránk, s vajon a germán, vagy az olasz hirdetési minta fog-e nálunk is kialakulni az elkövetkezendő évtizedekben. Itt, a fejezet jellegéből adódóan mindkét országos lefedettségű kereskedelmi csatornával foglalkozunk, hiszen a jelenlegi hirdetési rendszerek, a hirdetéshelyek minősége, a hatályos törvények mindkettőre egyformán vonatkoznak. A számadatok sem jelentenek önmagukban túl sokat, ha nem hasonlítjuk össze a legnagyobb riválisokat. A második, terjedelmesebb rész foglalkozik a termék másik oldalával, a csatorna- és műsorbranddel. Ez a fejezet önálló elemzések sorozata, mely most már elsősorban a TV2 - vel, annak márkaépítésével foglalkozik, s ennek függvényében vizsgálja a TV2 médiatervezését, műsorkoncepcióját, kampánystratégiáit. Persze itt is vizsgáljuk a nagy ellenfelet, hogy mit csinál ő jobban, és mi az, ami nála gyengébb. A dolgozat nem titkolt célja, hogy egy összehangoltabb, hatékonyabb stratégiát javasoljon a TV2 számára, mely sok mindenben különbözne a jelenlegitől. Ehhez (tehát az image- és márkaépítéshez) kapcsolódik 6
az elvégzett piackutatás is, mely talán egy kevés segítséget nyújthat egy új és jobb koncepció kialakításában. I. A kereskedelmi televízió mint reklámhordozó I.1 Tendenciák a magyar reklámpiacon A kereskedelmi tévékre kapott licenc felér egy pénznyomtatási engedéllyel. (Ismeretlen szerző) I.1.1 A kereskedelmi televíziók helyzete a hirdetési piacon A fent idézett híres bonmot sugallata szerint a kereskedelmi televíziók reklámhelyeinek értékesítése ma az egyik legjobb médiaüzlet Magyarországon. Nyilvánvalóan nem pusztán egy megelőlegezett elképzelés, vagy jóslat volt ez (vagy ha mégis, nagyszerűen bevált), hanem sokkal inkább a kereskedelmi tévék immár több esztendős hazai tevékenységének számadatokkal, és forint-milliárdokkal is alátámasztott mérlege. Kétségtelen tény, hogy ha a hivatalos, listaáras adatokat vesszük alapul, a hazai reklámpiac abszolút befutóivá a televíziók - s ezen belül elsősorban a kereskedelmi televíziók - váltak, amelyekkel konkurálni pillanatnyilag a médiapiac egyetlen más szektora sem képes. Ezt mutatja az úgynevezett reklámtorta, vagyis a reklámköltések megoszlása az egyes médiumok között. 1. ábra Reklámtorta 2002. 5% 13% Televízió Folyóiratok 13% Napilapok 7% 62% Rádió Közterület 7
Forrásadatok: Mediagnózis A 2002-es arányok sem 2003 folyamán, sem pedig 2004 első hónapjaiban nem változtak lényegesen. E szerint a hirdetők Magyarországon túlnyomóan a televíziókban szeretnék viszontlátni reklámspotjaikat, ettől várják kampányuk hatékonyságát, termékük sikerét és eladhatóságát. Közben az újságok, a rádió, vagy a köztéri reklámhordozók csak jócskán lemaradva kullognak a tévék után (nem beszélve a mozi vagy indoor lehetőségeiről, amelyek szinte teljesen elenyésznek a homályban). Igaz, hogy ezeket az eredményeket a hivatalos listaárak alapján számították. E szerint 2002-ben a hirdetők mintegy 318, 4 milliárd forintot költöttek 1, ezen osztoztak a médiapiac szereplői a reklámtortán látható arányban. Sokan azonban túlzónak, és a valóságtól elrugaszkodottnak tartják ezt az összeget. Az utóbbi évek során egyre hevesebben merült fel az igény, hogy a reklámpiac valóságos méreteit kellene megbecsülni. Azt, hogy a hivatalosan kiadott árlistáktól eltérően, milyen bevételek-kiadások valósultak meg ténylegesen, vagyis mennyi a reklámpiac nettó bevétele. I.1.2 Listaár vagy nettó ár? Az utóbbi évek egyik legnagyobb vitája bontakozott ki ebben a kérdéskörben. Talán nem meglepőek a heves indulatok, ha a sokat emlegetett 2002-es év bruttó árbevételét (318,4 milliárd) összehasonlítjuk a becsült nettóval, ami 124, 4 milliárd forint. 2 Honnan ez a tetemes különbség? A reklámköltést mérő cégek a reklámhordozó médiumok által előzetesen megállapított tarifa, illetve a reklámok mennyisége alapján mérik a hirdetési piac nagyságát. Ezekbe a számításokba azonban nem kalkulálják bele a hirdetőknek adott kedvezményeket, a bartereket, illetve a nézettséghez kötött árakat. A kedvezmények esetében elmondható például, hogy a két kereskedelmi tévé szinte vérig menő versengésébe a 20, de még a 80 %-os engedmény is belefér a listaárhoz képest. De talán még ennél is lényegesebb az úgynevezett CPP áron történő értékesítés térhódítása a televíziókban (Cost Per Rating Point, költséghatékonysági mutató, mely a Az adatokat közli: Médiafigyelő, 2004-03-10. P.34. 1 Reklám és médiabarométer. MédiaFigyelő, 2004-03-10. P.34 2 A Magyar Reklámszövetség becslése in: Nagyobb a sajtó reklámbevétele. Világgazdaság, 2003-10-01.P.4 8
hirdetés költsége, és a nézettség arányszáma, másképpen fogalmazva a célcsoport 1%-ának elérési költsége). A CPP segítségével a hirdetést vásárló könnyedén megkaphatja az ezer fő elérésére vetített árat, melyet kifizetett. Ez jelentősen megkönnyíti a médiatervezést a cég számára. De ami a lényeg: e szerint a hirdető nem csak az előre megadott listaár díjszabása szerint, a program reklámértéke szerint fizet, mivel a végleges árat az adott műsor aktuális nézettsége is befolyásolja. A megvalósult árak így lényegesen eltávolodnak a listaáraktól. A Magyar Reklámszövetség, öntsünk tiszta vizet a pohárba jelszavával indított, médiumok és ügynökségek bevonásával készített becslése 3 igen meglepő fordulatot hozott. Az MRSZ kérdőívei a Mediagnózis tarifaáras adatait tartalmazták, ennek alapján kellett a szakembereknek megbecsülniük a kedvezményekkel csökkentett, de az ügynökségi jutalékokat tartalmazó médiaköltési adatokat. E szerint valójában nem is a televíziókban (41%), hanem a nyomtatott sajtóban (42%) költik a legtöbbet a hirdetők, igaz, hogy csak 1 %- kal tud többet felmutatni az aranyérmes. Az indoklás szerint erőteljesen növekedett a hirdetési újságok és a magazinok száma az utóbbi években, illetve tarifáikat is jobban növelték a televízióknál. 2. ábra MRSZ becslés a 2002. évi nettó reklámköltésrol 9% 42% 6% 1% 1% 41% Televízió Sajtó Közterület Rádió Mozi Internet Forrásadatok: MRSZ A dolog szépséghibája, hogy a két országos kereskedelmi tévén kívül valójában a mai napig egyetlen más médium sem hozza nyilvánosságra nettó bevételeit, így az MRSZ által első helyezettnek kihozott sajtópiac sem. Így valós súlyukat sem lehet korrektül felmérni, s ezek a 3 Az írott sajtó vezet. Népszabadság, 2003-10-01 P.4. Az MRSZ adatai in: Médiafigyelő 2004-03-10 P.34. 9
becsült adatok is alaposan félrevezethetik a gyanútlan tájékozódót. Ráadásul a reklámköltések még korántsem biztos, hogy arányosak az egyes médiumok hatékonysági mutatóival. Mindenki maga kell tehát, hogy eldöntse, melyik módszer a szimpatikusabb neki. Az igazság valószínűleg, mint mindig, valahol félúton lehet. Ahhoz azonban, hogy megtaláljuk, ki kellene találni egy egységes, mindenki által elfogadott mérési módszert. Ehhez viszont nem ártana, ha a piac valamennyi szereplője precízen közzétenné valós bevételeit. Lássuk a tavalyi adatokat: bruttó 340-380 milliárd, nettó 140 milliárd 4. E szerint, ha a legóvatosabb becsléseket vesszük is alapul, a televíziók nettó részesedése a reklámtortából mintegy 57 milliárd forint volt a tavalyi évben. I.1.3A televíziós torta Ha szűkebben, már csupán a televíziós reklámpiacot nézzük, markánsan kiviláglik a két nagy kereskedelmi csatorna piacvezető helyzete. 3.ábra Televíziós reklámbevételek 2002- ben 7% 93% Kereskedelmi televíziók Többi televízió forrásadatok: 5.lábjegyzet Míg 2001-ben mintegy 85, addig 2002-ben a televíziós reklámtortának már több mint 90 %- án osztozott a két kereskedelmi televízió. 2002 -ben a nettó 40-42 milliárdosra becsült televíziós bevételekből 39 milliárd forint jutott a TV2 és az RTL Klub kasszájába 5, számítások szerint, a tavalyi évben, a 140 milliárdos reklámbevételből 51 milliárd csorgott a kereskedelmi tv-k büdzséjébe. 4 Incze Kinga: Perception is everything? MédiaFigyelő, 2004-02-11. P.15 5 Locsmándi Andrea: A kereskedelmi csatornáké a legtöbb bevétel. 2002-10-31www.magyarhirlap/hu/archivum Letöltés(továbbikban L): 2004-02-02 15:19 10
4.ábra Országos, földi csatornák részesedése a reklámbevételekből 2002. 3% 39% 58% RTL Klub TV2 MTV 5.ábra Országos, földi sugárzású csatornák reklámrészesedése, 2003. 4% 46% 50% RTL Klub TV2 MTV forrásadatok: 4.lábjegyzet Bárhogyan is nézzük az adatokat, annyit nyugodtan kijelenthetünk, hogy a tavalyi a televíziók éve volt, de a számokból az is kiolvasható, hogy a televíziós reklámpiac évről-évre dinamikusan fejlődik, és mindaz, ami ott történik, alapvetően meghatározza az egész reklámpiacot. Akarva vagy akaratlanul, kényszeredetten vagy önként és dalolva, a médiapiac összes szereplője ma - beleértve az elektronikus és nyomtatott médiát, az ügynökségeket és a hirdetőket - a (kereskedelmi) tévétársaságokat figyelve, követve alakítja ki éves médiastratégiáját. 11
Hogyan alakulhatott ki ez az egyenlőtlen, függő, és távolról sem ideális helyzet? I.1.4. A kereskedelmi televíziózás születése, térhódítása a piacon Az 1996. évi I. törvény, vagyis a médiatörvény határozott a kereskedelmi televíziók felállításáról. Így a törvény által létrehozott ORTT megpályáztatta a törvény hatálybalépése elõtt (MTV2 mûsorként megjelölt és az 58-as csatornaként ismert frekvenciakészlet egyesítésébõl) az 1. és a 2. Kereskedelmi Tv adóhálózatot. A két országos földi terjesztésû televíziós mûsorszolgáltatás jogosultságát első körben 10 évre lehetett megszerezni, 5 év hosszabbítással. Az ORTT 1997-ben hozott döntése értelmében a kereskedelmi televíziók pályázatának két nyertese az MTM-SBS Televízió Rt. (TV2) és a Magyar RTL Rt. (RTL Klub) lett. A két új, országos, földi terjesztésû televízió-program 1997. októberétől kezdhette meg mûködését. Az 1997 őszi indulást követően a két új kereskedelmi csatorna, viharos sebességgel vette át a vezetést a televíziós piacon. A TV2 már az első év második negyedévére elérte a háztartások 93 százalékát, amelyet a negyedik év végére már csak további 0.8 százalékponttal növelt. Az RTL Klub az elsõ negyedéves 86,6 százalékos elérést év közben folyamatosan növelve, év végére elérte a háztartások 92,5 százalékát. 6 Mindeközben az MTV1 nézettsége folyamatosan és drasztikusan csökkent. 1997. októberig az MTV1 részesedése a teljes 4 éven felüli tévés lakosság (Totál 4+) nézési idejébõl 50 százalék, az MTV2 18 százalék, ezzel szemben a Duna TV részesedése a hazai nézõk körében már akkor is mindössze 4 százaléknyi volt. A többi kisebb, magyar nyelvű regionális, illetve kábeltelevízió részesedése egyenként nem érte el a 4 százalékot sem. Az idegen nyelvű műholdas adók részesedése együttesen 8 %-ot tett ki. Mindez drámaian megváltozott az 1998. év egészét tekintve. Az éves átlagban MTV1=23 %, MTV2=3 %, TV2=30 %, RTL Klub=23 %, Duna TV= 2 %, és ennek megfelelõen csökkent minden más csatorna részesedése is. 2001 óta a magyar televíziós piacon már gyakorlatilag csak két szereplőről érdemes beszélni: a két földi sugárzású kereskedelmi televízióról, hiszen a két csatorna együttes Share-je a reklámozók szempontjából érdekes 18-49 évesek körében 70-80 % körül mozog. (SHR: egy 6 Zelenay Anna: A kereskedelmi televíziózás első éve. 1999-06-09 www.agb.hu/műhely. L: 2004.02.06 12
pontosan meghatározott idősávban, az akkor tévénéző közönségen belül, melyet 100%.nak veszünk, a vizsgált műsort hány százalékuk nézte). Az MTV rohamos térvesztése persze összefüggésbe hozható a csatorna körül kialakult állandósult botrányokkal és zilált helyzettel is. Ma a két kereskedelmi tévé már nem a Magyar Televíziótól hódít el nézőket, hanem szinte csak egymástól. Mindenestre mostanra kialakult a sokak által kárhoztatott, sajátos magyar minta, ahol a kereskedelmi televíziók formálják a közízlést, dél- amerikai szappanoperákon és valóságshow-kon szocializálódnak a magyar gyerekek, s közben a közszolgálati televízió nem képes elfogadható alternatívát nyújtani. Lássuk, mi a helyzet külföldön. I.1.5 Nemzetközi kitekintés Általánosságban elmondható, hogy a tévés költések, nem csak Európában, hanem világszerte, stabilan magasak, 7 méghozzá annak ellenére, hogy szakmai berkekben nem szűnnek a (rém)hírek, hogy a tévé reklámpiaci uralma leáldozóban van. A reklámpiacok nagyságát persze nem lenne érdemes hasonlítgatni, hiszen például a nyugat-európai országok bármelyikénél nagyságrendekkel nagyobb a hirdetési piac a magyarországinál. Ám a reklámköltések megoszlása az egyes médiumok között már nagyon is sokatmondó lehet számunkra, most, az EU tagság küszöbén. Nyugat-Európa országaiban kalandozva, meglehetősen vegyes kép fogad minket. Persze a televízió mindenütt fontos pozícióban van, de korántsem azonos mértékben. A szomszédos Ausztriában mondhatni szép, kiegyensúlyozott kép fogad minket. Ahogyan a 6. ábra is mutatja, a televízió, a napilap és a magazin nagyjából azonos arányban részesülnek a reklámozók kegyeiből, bár úgy is nézhetjük a dolgot, hogy a nyomtatott sajtó összességében bizony lekörözi a tévéket. 7 Ahogy a csillag megy az égen. www.kreativ.hu/cikkek/média/televízió (továbbiakban: KreativOnline) 2003-10-01. L: 2004-03-19 14:00 13
Reklámköltés Ausztriában 6. ábra Forrás: Zenith-Optimedia Olaszországban a televízió drasztikusan vezet minden más médium előtt. Az ő reklámtortájuk kicsit hasonlít a magyarra, már ha a Mediagnózis által mért listaáron alapulót vesszük. Reklámköltés Olaszországban 7. ábra 6-7-8.ábra, közli: www.mediafigyelopro.hu/reklámköltés 2003-10-03 L: 2004-02-02 14:20 14
A képen csillaggal jelölt évek a következő évi jóslatokat tartalmazzák. E szerint ez a tendencia nem is nagyon fog megváltozni a következő években. És akkor egy ellenpélda: Dánia, ahol a napilapok viszik el pálmát, méghozzá egész Európában egyedülállóan nagy fölénnyel. Reklámköltés Dániában 8. ábra Érdemes lenne elgondolkodni, vajon miért éri meg Dániában az újságokban hirdetni? (miközben a magyar sajtó arról panaszkodik, hogy a tévés túlsúly agyonnyomja). Lehet, hogy a dánok többet olvasnak, mint mi, magyarok? 15
I. 2. A KERESKEDELMI TELEVÍZIÓK HIRDETŐI Naponta a teljes népesség háromnegyede lát legalább egy reklámfilmet (Az AGB Hungary felmérése) I.2.1. A spot Ezek az 5-30 mp hosszúságú reklámfilmek, vagyis a spotok foglalják le a kereskedelmi televíziók műsoridejének mintegy ötödét. Sugárzásukért fizet a hirdető, az előzetesen meghatározott díjszabásnak megfelelően, (illetve attól függően, hogy miként sikerült megegyezni a csatornával). Csak hogy érzékeltessük az arányokat, néhány adat 2004 első két hónapjáról. 9. ábra Értékesített televíziós spotok száma (db) 36000 34000 32000 30000 28000 január 2004. február forrásadatok: 8. lábjegyzet 16
Ebben az időszakban az AGB által mér csatornákon összesen 65 892 spot került sugárzásra, ami átlagban 1045 reklámfilmet jelent naponta 8 A spotok összhossza 474,18 óra naponta! (ráadásul az év első két hónapja hagyományosan gyengébb szokott lenni az előző év végi csúcs után). Ebben az időszakban a legmagasabb átlagnézettségű reklámfilmek toplistáján megtalálhatjuk Az utolsó szamuráj mozifilm, a Skoda (fiú ráfaragott az autóvásárlásra), illetve a Perwoll aktuális reklámspotjait. 9 Blokkonként átlagosan 5 db spotot nézhetünk végig, melyek 25.9 mp hosszúságúak, szintén átlagban. És hogy kik töltötték meg azt a csaknem 13 000 reklámblokkot? I. 2. 2 A hirdetők Kereskedelmi televízióban tömegterméket reklámozni a legérdemesebb. Talán nem meglepő ezek után, hogy a legfontosabb hirdetők az FMCG szektorból kerülnek ki. Ha a hirdetőket szektorok szerint bontjuk, jól megfigyelhető ez a tendencia. 2001, 2002-ben is a legtöbbet az élelmiszer-iparág áldozott tévéreklámra. Az ötös toplista második helyezettje a szépségápolás, a háztartási cikkek piaca, majd a gyógyszerek, és a telekommunikáció következnek. Bár az arányszámok évről évre módosulnak, a sorrend lényegében változatlan marad. Az öt legfontosabb szektort az élvezeti cikkek, a szabadidő, a közlekedés, a tömegtájékoztatás, és a pénzintézetek követik a sorban. 10 Az utóbbi évek legfontosabb hirdetői is nagyjából ugyanazok maradnak. A sorrend itt is változik, bár a két abszolút befutó eddig az Unilever és a Procter & Gamble maradt. Legfontosabb hirdetők 2002. 1. Táblázat Hirdető Spotszám Költés(Ft) 1. Unilever Magyarország 12 736 10 732885 900 2. Procter & Gamble 10 617 9 056 053 380 3. Reckitt Benckiser 7 263 6 248 597 710 4. Henkel Magyarország 5 963 6 170 781 730 5. Westel 4 429 4 849 487 020 8 Átlagos reklámblokk végignézettség. In: Dömötör Sándor: Ki nézi meg a reklámokat? 1999-11-11 www.agb.hu/magyar/ műhely. L: 2004-02- 15. 12:00 (továbbiakban: Dömötör,1999) 9 A legmagasabb átlagnézettséget elért reklámfilmek 2004-.02-.2-29. www.agb.hu/statisztikák. L: 2004-02-10 21:13 10 Szektorok megoszlása hetente 2004-ben. www.agb.hu/statisztikák L: 2004-04-13 22:10 17
Forrás: AGB Hungary De versenyben van a Henkel Mgyarország, a L Oréal, a Nestlé Hungária, a Ferrero, a Wrigley Hungária, a Coca Cola, a Béres Rt., a Beiersdorf Hungary, a Roche Magyarország, és persze a Westel, a Pannon GSM, és Vodafone is. 11 A legerőteljesebben reklámozott márkák azonban meglepő módon többnyire mégis a telekommunikációs szektorból jönnek. A Vodafone Vitamax Unoja, a Westel Domino, a Matáv csevegő díjcsomagja például a listák élén állnak. 12 Ám ha jobban megvizsgáljuk a helyzetet, rájövünk, hogy ez csak első látásra különös, a megfejtés pedig egyszerű: míg az Unilever vagy a Procter & Gamble költése sok termék között oszlik meg, addig mondjuk a Westel összes költésén esetleg csak 2-3 márka (Westel, Westel Domino) osztozik. Legerőteljesebben hirdetett márkák, 2002 2. táblázat Márka A márka hirdetője Spotszám Költés 1. Vodafone Vodafone 3 405 2 880162 290 2. Nivea Beiersdorf Hungary 3 304 2 773 789 900 3. Westel Domino Westel 2 128 2 607 934 900 4. Matáv Matáv-csport 4 293 2 351 899 200 5. Westel Westel 2 252 2 233 512 120 Forrás: 11. lábjegyzet I.2.3 A legfontosabb hirdetők médiamixe A fentebb említett, költés szempontjából legfontosabb szektorok (élelmiszeripar, szépségápolás, stb.) tipikus televíziós hirdetők. Ezzel szemben például az autós, pénzintézeti vagy telekommunikációs szektoroknak a nem televíziós aránya is jelentős. A diagram (10. ábra) egy kozmetikai termékeket (Procter & Gamble), és egy tömegkommunikációs (Westel) cikkeket forgalmazó cég médiamixét hasonlítja össze 11 Hirdetők. KreativOnline. 2003.02.10. 22:21 L: 2004-.04-05 13:12 18
10. ábra Hirdetok médiamixe 2002. 100 80 (%) 60 40 20 Procter and Gamble Westel mobil RT. 0 Televízió Napilap Folyóirat Közterület Rádió Egyéb Forrásadatok: Mediagnózis. Közli: 21. láblegyzet Bár mindkét cég elsősorban a televízióban hirdet, jól látszik, hogy míg a Westel a nyomtatott sajtóban és a rádióban is jelentősen költ, addig a Procter szinte kizárólag a televízió felé fordult. A Procter esete egyáltalán nem egyedülálló Magyarországon. Az Unilever, a Henkel és még számtalan hatalmas cég követi ugyanezt a médiapolitikát. Igaz, hogy az FMCG tömegtermékeit igen hatékonyan kommunikálja a televízió, ám az is alapszabály a reklámszakmában, hogy a többirányú kommunikáció nagy valószínűséggel hatékonyabb (és kifizetődőbb) lehet. A televízió csak bizonyos típusú üzenetek továbbítására megfelelő. Egyes termékek (például a műszaki cikkek) esetenként igénylik a hosszabb, teljesebb információt, magyarázatot. Minden bizonnyal a Westel marketingstratégái is így gondolják. Miért szűkült be mégis ennyire a vezető szektorok hirdetőinek reklámmixe? Ahhoz, hogy a kérdésre válaszolni tudjunk, közelebbről kell megvizsgálnunk e szektorok csatornapolitikáját. 12 uo. 19
I.2.3. A vezető hirdetési szektorok csatornapolitikája Bár az eddig ismertetett adatok az összes televízióban megjelenő hirdetésekre vonatkoznak, nem nehéz kitalálni, hogy a legnagyobb haszonélvezők itt is a kereskedelmi televíziók (gondoljunk csak a televíziós tortára). Az alábbi táblázat jól szemlélteti, hogy néhány jelentős hirdető hogyan osztja meg erőit az egyes csatornák között. Jelentős hirdetők csatornastratégiája, 2003 jan.-szept. 3. táblázat Unilever Procter &Gamble Vodafone Coca Cola RTL Klub 48% 46% 58% 100% TV2 51% 49% 34% 0% Egyéb 1% 5% 8% 0% Főműsoridő 53% 51% 66% 56% aránya Forrás: AGB-Mediaedge, közli: 23. lábjegyzet Az adatok legfontosabb tanúsága szerint a legjelentősebb hirdetők a televíziós piacon szinte kizárólag a kereskedelmi televíziókban jelennek meg. A Coca Cola például csak az RTL Klubon, az Unilever pedig megosztja erőit közöttük. Összegezve tehát egyrészt 90 %-on felüli arányban a tévékben hirdetnek, ráadásul tévés reklámjaik is 90 %-on felüli arányban a TV2-n és az RTL Klubon futnak. Nem pusztán arról van itt szó tehát, hogy a tévé hatékonyan kommunikálja termékeiket, hanem az is jelentősen közrejátszhat, hogy a kereskedelmi tévék lényegében a tavalyi évig mélyen áron alul adták hirdetési idejüket. Ennek okai persze könnyen kitalálhatók, a kemény verseny nyomta le eddig az árakat. Csakhogy ennek messzemenő következményei lettek az egész médiapiacot illetően. ĺgy olyan hirdetők is bejutottak a televízióba, akik rendesen máshol hirdetnének. Ez igen rossz a többi médiumnak, de nem feltétlenül használ a hirdetőnek sem, aki esetleg egy elhibázott, egyoldalú mixszel dobja piacra termékeit (miközben a kereskedelmi televízió is rosszul jár elkótyavetyélt reklámidejével) 20
Az utóbbi hónapokban történt már elmozdulás ezen a téren, (melyről később még szó esik) de hogy mennyiben fogja ez átrendezni a hirdetési piacot (s ezzel együtt a reklámtortát), az még a jövő zenéje. I. 3 A HIRDETÉSHELYEK Mostanában mindenki a Betty breakjére vágyik (Cserhalmi Kinga, az Interaktív produkciós főszerkesztője, 2003. októberben) A Betty a csúnya lány, dél-amerikai szappanopera a TV2 késő délutáni programsávjának verhetetlen műsora lett. A sorozat körül kialakult hisztériára jellemző, hogy Crespo Rodrigót, Betty szerelmének magyar hangját többször megfenyegették máskor valószínűleg - jámbor honpolgárok, mivel felháborodtak (a sorozatbeli fiatalember) csúnya viselkedésén. Ezek után nem csoda, ha az első széria utolsó 20-25 darabja rekordnézettségeket produkált, a hirdetők szempontjából érdekes 18-49 - éves korosztály körében még a 60 %-on felüli közönségarány (Share) sem volt ritka. 13 A Betty azonban nem csak az RTL Klub riogatására volt jó, hanem a hirdetők minél nagyobb számú toborzására is. (Valójában a csatorna főszerkesztői is beszálltak a harcba, hogy saját műsoraik promócióját valahogy elhelyezhessék a szappanoperát megszakító reklámblokkban.) Természetesen egyáltalán nem mindegy, hogy mikor sugározzák a reklámfilmet. Többféle összetevőt kell megvizsgálnia a hirdetőnek ahhoz, hogy terméke számára a legoptimálisabb műsorsávot kiválaszthassa. A csatornák minden egyes műsorsávjának megvan az előre megszabott árfekvése, amelynek alapja az arra az időzónára jellemző nézettség (Rating, jelölése AMR: a jelzett műsor vagy időszak egy átlagos percének közönségnagysága). Mivel a reklámok nézettsége igazodik a tévénézés napközbeni alakulásához, így azok a napszakok, amelyekben többen néznek tévét, hirdetői szempontból drágábbak. A tendencia szerint a hajnali időszakban a Rating lényegében elhanyagolható. Aztán a nap folyamán lassan, de biztosan nő, míg délután, 16 óra magaságában el nem kezd 13 www.rtlklub.hu/tv/kereskedelmi információk.(továbbiakban: RTLOnline) Nézettségi adatok. L: 2003-12-10 21:10 21
meredeken emelkedni (amikor elkezdenek hazaszállingózni az emberek), este 19 órakor ugrik meg másodszor erőteljesen a görbe, majd 22 órától ismét lefelé tendál (függelék 1) 14. Hirdetői szempontból tehát a főműsoridő (19-22 óráig) a legértékesebb, s egyben a legdrágább. Ha visszatekintünk 3. táblázatra, láthatjuk, hogy a legfontosabb hirdetők reklámspotjaik mintegy felét ebben a három órás idősávban hirdetik, a másik fele pedig megoszlik az egész nap folyamán. A főműsoridő mellett a délutáni műsorsáv (14:00-19:00) érdemel még figyelmet. A hirdetők szempontjából az sem mellékes, hogy a célzott korosztályt mikor érheti el legvalószínűbben. Reggel inkább az idősebbek néznek tévét, majd délután az egészen fiatalok. Estére kiegyenlítődik a korosztályok aránya. Általános közhiedelem, hogy két műsor között a nézők szörföznek a csatornák között. A AGB felmérése viszont azt mutatja, hogy az átlagos néző a reklámblokk 86%-át végignézi (ám vigyázat, a blokk hossza fordítottan arányos a végignézettséggel!). Ugyanakkor a napszak is befolyásolhatja reklámnézési kedvet: délelőtt kevésbé kapcsolnak el a nézők, mint este, főműsoridőben. 15 Azt sem árt figyelembe venni, hogy a tévénézés szezonális, vagyis a nyár felé haladva egyre kevesebben ülnek otthon a képernyők előtt, majd ősszel újra emelkedik a nézőszám, hogy aztán decemberben, az ünnepek alatt tetőzzön. Hogy képet kapjunk a nagyságrendekről, nézzük meg az RTL Klub néhány díjszabását 2003 októberéből. A csatorna 20 fizetési kategóriába osztotta a napszakokat reggel 6 órától hajnali 2 óráig. A kora reggel 45 ezer forinttal indul, ez a XIX. kategória. Reggel 7 órától a díj felszalad 90 ezer forintra, majd dél körül újra visszaesik 30 ezerre. 14:20-tól fokozatos emelkedő tendencia bontakozik ki, 90, 150, 300 ezer forint egy spot sugárzási díja. A Balázs show-ban 510 ezer forintért lehet hirdetni, a Mónika 750 ezer, a Fókusz 1.8 millió forint. Egész nap a legdrágább a Barátok közt szünete, ez 3.3 millió forintba kerül. 21 órától 22 óráig 2.7 millió forint volt a hirdetés ára, majd 22.45-től újra csökkenő tendenciát mutat egészen hajnali 2 óráig. 16 Vagyis jól látható, hogy a díjszabás hűen követi az AGB eredményeit. 14 Reklámblokkok átlagos nézettsége- függvény. In :Dömötör,1999. 15 uo. 22