Összefoglaló elemzés a 2007 során a televíziókban sugárzott reklámokról Az AGB Nielsen Médiakutató Kft. mőszeres televíziós közönségmérést végez Magyarországon. Ennek keretén belül nem csak azt kutatja, hogy kik mikor melyik mősort nézik, vagy hogy melyik csatornának mekkora a közönségaránya, hanem részletes adatbázist készít a televíziókban sugárzott reklámfilmekrıl is. Cégünk 2007-ben az elıfizetıi igények változása miatt változó számú csatornát vizsgált a reklámok tekintetében, volt olyan hónap, amikor csak 19-et, máskor 21-et. Reklám adatbázison azt az összesített adatsort értjük, mely a vizsgált csatornák REKLÁM nyitó- és zárószignál közti mősorelemét, valamint az ún. órareklámokat és az esetleges választási hirdetéseket tartalmazza, egyesével, tételesen, egyéb kiegészítı információkkal. Cikkünk ebbıl mutat be néhány érdekes adatot. Az elemzések átláthatósága, és a könnyebb értelmezés miatt a következı csatornacsoportokat hoztuk létre: 1. Teljes piac : ez tartalmazza az összes reklámszinten mért csatornát. 2. Mindkét évben közös : ez tartalmazza azt a 15 csatornát, melyek 2006-ban és 2007- ben is egész évben, teljes nappal bekerültek a vizsgálatba. 3. Közszolgálat : M1, M2, Duna TV. 4. Kereskedelem : minden, ami nem közszolgálati. 5. Három földi : M1, TV2, RTL Klub. Fıbb megállapítások 2007-rıl: 1. Nıtt a sugárzott reklámok száma. 2. 10 607 órányi (442 nap) reklámidı. Egy hirdetés átlaghossza 24,1 mp. 3. Csökken az egy blokkra jutó hirdetések száma: 5,5. 4. 7755 féle reklám, ennek 77%-a új. Átlagos megjelenésszám: 204. 5. A legtöbb új reklám elsején (13,8%) és hétfın (38,8%) jelent meg. 6. A leggyakoribb reklámfilm (egy Trilak festéké) 5983-szor került adásba. 7. A leghosszabb reklámblokk 720 másodperces, (1 db) ebben 29 db reklám. 8. Leghosszabb reklámfilm: 5 perc 5 másodperc. 9. Leggyakoribb megjelenés: 30 másodperces reklámok. 10. Egy ember (4+) átlagosan 19 582 db hirdetést látott. Ez napi 53,6. A napi reklámnézési idı 21,5 perc. 11. Top hirdetık megjelenésszám szerint: Unilever, Henkel, Reckitt Benckiser. 12. Top szektorok: Élelmiszer, Pénzintézetek, Szépségápolás. Lássuk a részleteket: 1
1. Reklám-megjelenések száma 2007-ben összesen 1 583 146 darab reklámfilm-megjelenést rögzítettünk. Ez a szám a 2006-hoz képest 15%-os növekedést mutat. Tartsuk azonban szem elıtt a tényt, hogy 2007-ben négy új csatorna jelent meg az adatbázisban, kettı nem volt teljes éves, egy pedig kikerült a vizsgálatból 2006-hoz képest. Ezért a 15%-kos növekedés árnyaltabb képet mutat, ha a mindkét évben jelen lévı csatornákat vizsgáljuk, úgy ez az érték 6%. Az ábrából az is jól látszik, hogy a közszolgálati csatornákon +27%-os a változás, amibıl az egyik csatorna 2,3-szeres növekedést tudhat magáénak. A három földi csatornánál +5% az eltérés. A kereskedelmi csatornák növekedésének (+14%) egyik oka a megjelent új csatornák, illetve a reklámok 2006-hoz viszonyított elhelyezésének módosulása. 2007-ben nyolc olyan hónapot találtunk, amelyekben arányait tekintve több reklámot sugároztak a kereskedelmi csatornák, mint a megelızı évben. Mindkét évben novemberben volt a legtöbb reklám, ezt tekintjük elvi plafonnak, tehát 100%- nak. Az egymilliomodik reklámfilm a CIB Megtakarítási program / rendelı + fehér egér + 8% 30 volt, szeptember elsı napján. 2
2. A reklámfilmek sokszínősége, és az új reklámok A reklámfilmek számának elemzésekor érdemes egy pillantást vetni arra is, hogy hány féle hirdetésbıl adódik a megjelenésszám óriási értéke. 2007-ben 7755 reklám változatot találtunk, ami kicsivel kevesebb, mint a megelızı évben. Ez azt is jelenti, hogy egy film átlagosan 204 alkalommal került adásba, ami viszont meghaladja a tavalyit. Az ábrából kiolvasható a megjelenésszám megoszlása: A 7755 féle filmbıl annak majdnem fele (47,2%) jelent meg 1-50 alkalommal, míg a másik fele 50-nél többször. A leggyakoribb reklám a Trilak Héra / megújulás + férfi képet mutat + gyerekek 30 volt, mely 3519-szer került adásba. 2007 januárjától az AGB Nielsen Médiakutató Kft minden elıfizetıje számára minden nap megküldi az új reklámok listáját. Új reklámon értünk minden olyan hirdetést, mely addig nem szerepelt a nyilvántartásban (archívumban) tehát akár hosszát, szövegét, zenéjét, stb. tekintve az addigiakhoz képest eltér. Ez azt is jelenti, hogy új reklám egy hirdetés akkor is, ha egy 30 másodperces rövidített, 20 másodperces változata. 2007-ben 5983 darab új reklám volt, ami az összes adásba került reklámfilm-változat 77%-a. Az új reklámok vizsgálatakor érdekes adatokat látunk: a kampányok legtöbbje (13,8%) elsején indul, még nagyobb értéket mutat azonban a hétfıre esı új reklámok száma: 38,8%. 2007-ben két olyan alkalom is volt, amikor elseje hétfıre esett: januárban, és októberben. Ez utóbbi nap tartja a legtöbb új reklámfilm megjelenésének rekordját 120 darabbal. Az évben mindösszesen négy olyan nap volt, amikor nem jelent meg új hirdetés, az egy napra jutó átlag 16,4, a leggyakoribb érték pedig 5. Ez utóbbiból 34 nap volt. A legtöbb új reklám novemberben jelent meg, az összes 11,1%-a, ezt az október követi 10,4%-kal. 3
2. Reklámblokkok 2007-ben az AGB Nielsen 285 941 darab reklámblokkot rögzített. Ez 21%-os növekedést jelent 2006-hoz képest, tehát meghaladja a 15%-os reklámfilm-megjelenés mértékét. A blokkok száma naponta és csatornánként 37,3 darab, mely érték 84,9 és 12,1 között mozog, ha csatornákat külön, egyesével vizsgáljuk. A legtöbb blokk december 14-én került adásba (946 darab), a legkevesebb 2007. legelsı napján, akkor csak 543. Az egy blokkra jutó reklámok száma a teljes piacon 5,5 darab, ez azonban csatornacsoportonként eltérı értéket mutat. A közszolgálati csatornákon tapasztalható növekedés ellenére a kereskedelmiken jelentkezı visszaesés okozza a teljes piaci átlag csökkenését. A teljes blokkszámot figyelve annak több mint 13%-a volt exkluzív, azaz, csak egy reklámfilmet tartalmazó. Ez az érték 52,6% és 1,6% között mozog, ha csatornánként vizsgáljuk. Azon a napon, amikor a legtöbb egyfilmes blokk ment, az aznapi blokkok számának ez 37%-át tette ki. A leghosszabb blokk 720 másodperces volt (1 darab), ez az egyik földi sugárzású kereskedelmi tévén került adásba 29 darab reklámfilmmel, ami ugyancsak legnagyobb értéknek számít. Érdekesség ugyanakkor, hogy a kereskedelmi tévék mindösszesen ezzel az esettel használták ki a számukra engedélyezett óránkénti reklámidıt úgy, hogy az egy blokkban legyen. A közszolgálati csatornákon 23 olyan blokk volt, mely elérte a hatperces határt. A blokkok több mint fele (55,6%) tartalmazott 1-5 darab hirdetést, 35% 6-10-et, 9,5% 11-nél többet. Érdekeség ugyanakkor, hogy van olyan csatorna, amelyen ez utóbbi csoport teljesen üres, és négy olyan csatorna is létezik, melyeken 10-nél kevesebbszer került adásba 11-nél több reklámot tartalmazó blokk. Az ábra a csatornacsoportonkénti arányokat mutatja. 4
3. Hossz A 2007-ben sugárzott 1 583 146 darab reklámfilm-megjelenés több mint 10 607 órát (442 napot) tett ki. Ez azt is jelenti, hogy a mért csatornákat alapul véve egy csatorna napi 24 órában már nem is lenne elég ahhoz, hogy egy év alatt az összes reklámfilmet leadja. Az átlagos reklámfilm-hossz 24,1 mp, ami a tavalyi adatokhoz képest növekedést jelent. A legjobban a közszolgálati csatornán nıtt ez az érték, de eltérı mértékben minden csatornacsoportra jellemzı. A leghosszabb reklámfilm 5 perc 5 másodperc hosszú volt, ebbıl kétféle került adásba, összesen 16- szor. A második leghosszabb reklámfilm öt perc hosszúságú volt, ebbıl is kétféle, összesen négyszer került adásba. A legrövidebb ugyanakkor az egy másodperces, amibıl két hirdetı nyolcféle filmmel összesen 85 alkalommal hirdetett. A megjelenésszám alapján számított arányok azt mutatják, hogy a 30 másodperces reklámfilmek jelentek meg legtöbbször, azt a 20 másodpercesek követik, majd a 15 másodpercesek. Az összes megjelenésszámnak ez a három csoport teszi ki a háromnegyedét. Módosulnak azonban ezek a számok akkor, ha nem a megjelenések számát vesszük alapul, hanem a reklámfilmek változatait. 2007- ben 7755 féle hirdetés került adásba a mért csatornákon. Ezekbıl a legtöbb (28,1%) volt 20 másodperces, 21,6% 30 másodperces, 16,5% pedig 15 másodperces. 5
4. Reklámnézettségi adatok A négy évnél idısebb lakosság körében 2007-ben egy ember átlagosan 19 582 darab hirdetést látott. Ez 360 darabbal több, mint a tavalyi esztendıben. Ha ezt napi átlagra számoljuk, úgy 53,6 darabot jelent, és mert a fentiekben már láttuk, hogy egy reklámfilm átlagos hossza 24,1 másodperc, ez azt is jelenti, hogy az egy fıre jutó napi reklámnézési idı kicsivel meghaladja a 21,5 percet, mely érték februárban volt a legmagasabb, augusztusban pedig a legalacsonyabb. (A napi reklámnézési idı attól függıen változik, hogy kikre, - milyen célcsoportra - vetítjük, az 50 évnél idısebbek esetében például meghaladja a napi fél órát.) Az egy fıre jutó tévénézési idı 2007-ben 259 perc volt (enyhe csökkenés 2006-hoz képest), aminek a reklámnézés 8,3%-a. Ez az arány évek óta 8% körül van. A televíziózás piacán a reklámok egyenértékes nézettségi adata a bruttó elérés, azaz a GRP (Gross Rating Point). Ez az érték nem más, mint annak a percnek az adott célcsoportra százalékban kifejezett nézettsége, amelyben a reklám elkezdıdött. Ha egy reklámfilm többször is megjelenik, minden ilyen adatát összeadjuk, így habár a mutató alapvetıen százalékos, jóval meghaladhatja a 100-at. Természetesen a reklámfilmek hossza különbözhet, nem mindegy, hogy valaki 10 másodperces, vagy 60 másodperces hirdetéseket használ, ezért a GRP-t mindig 30 másodpercre egyenlítjük ki, ez az EQGRP. Ez az az érték, mely biztosítja a nézettségi alapon történı reklámidı-vásárlás elszámolását. A leggyakrabban használt bázis célcsoport a 18-49 évesek. Ebben a célcsoportban a 2007-ben elért összes EQGRP-t elosztva a megjelenésszámmal, 0,9-es átlagot kapunk. A legtöbb EQGRP-t a Supradyn Multivitamin / nı + metró + 4 féle 30 érte el, 4485-öt, 2438 megjelenéssel, tehát megjelenésenként átlagosan 1,8-at, ami meghaladja az átlagot. A legkiemelkedıbb átlaggal az alacsony megjelenésszám, és a jó elhelyezés miatt azonban a Shell V-Power Racing / piros versenyautó a városban + benzinkút 60 futott be elsıként. 5. Hirdetık, szektorok - listaáras költés Cégünk 1999 elején vezette be a reklám-adatbázis minden elemének szektorkategória-termékosztály, illetve hirdetı-márka besorolását. Ez a besorolás teszi lehetıvé, hogy nyomon követhetı legyen egy-egy hirdetı vagy márka aktivitása, vagy éppen a szektorok elmozdulása. 6
2007-ben az AGB Nielsen által mért tévécsatornák listaáras költése összesítve 387 698 444 127 forint volt, mely tudjuk, hogy a valóságban jóval kisebb érték, hiszen ez a szám egyrészt nem a nézettségalapú értékesítésre támaszkodik, másrészt nem tartalmazza a kedvezményeket sem. A vizsgált idıszakban 1 483 különbözı hirdetıt találtunk, így az egy hirdetıre jutó átlagos költés 261,4 millió forint, az egy hirdetıre jutó átlagos hirdetésszám pedig 1068 darab. Top 5 hirdetı listaáras költés szerint (érdemes megjegyezni, hogy a top 25 hirdetı teszi ki a teljes költés 46%-át): Hirdetı Listaáras költés (md Ft) Hirdetések száma Procter and Gamble 16,3 42 087 Unilever 16,0 61 760 Henkel 14,4 53 798 Reckitt Benckiser 13,0 46 650 Bayer 9,4 22 393 Top 5 hirdetı listaáras reklám-megjelenés alapján (érdemes megjegyezni, hogy a top 25 hirdetı teszi ki a teljes megjelenésszám 38%-át): Hirdetı Hirdetések száma Listaáras költés (md Ft) Unilever 61 760 16,0 Henkel 53 798 14,4 Reckitt Benckiser 46 650 13,0 Procter and Gamble 42 087 16,3 UPC 34 985 6,9 A szektorok szerinti besorolásnál a hirdetésszámot alapul véve a következı sorrend alakult ki: Élelmiszer, Pénzintézetek, Szépségápolás. Ez a sorrend a tavalyihoz képest annyiban változott, hogy a tavalyi nyolcadik helyrıl a másodikra jött fel a Pénzintézetek. A szektorok súlyát tekintve érdemes megjegyezni, hogy a top három szektor adja ki az összes megjelenés egyharmadát, míg az utolsó tíz csak 5,8%-at. 7
Csatornacsoportonként a szektorok vizsgálata jelentıs eltérést mutat. A következı táblázat minden csoportnál az elsı három szektort mutatja. 1. 2. 3. Földi kereskedelmi Élelmiszer Szépségápolás Pénzintézetek Közszolgálati Gyógytermék Pénzintézetek Közlekedés Ált. szórakoztató Élelmiszer Szolgáltatás Szépségápolás Hír Háztartási cikk Közlekedés Szolgáltatás Ism. terj+életmód Élelmiszer Közlekedés Pénzintézetek Film Szépségápolás Háztartási cikk Élelmiszer Sport Közlekedés Telekom Élvezeti cikk Gyerek Szabadidı Besorolatlan (fıleg külföldi spot) Élelmiszer 2007-ben nem volt olyan esemény, mely jelentısen megbolygatta volna akár a nézettségi, akár a reklámadatbázist. 2008-ban azonban a labdarúgó Európa-bajnokság is képernyıre kerül, nem is beszélve a nyári olimpiai játékokról. Ezek az események a saját idıszakukban várhatóan a megszokottól eltérı adatokat fognak produkálni, így kérdés, hogy ezek milyen befolyással lesznek az összesített, egész éves adatokra. İrsi Zoltán AGB Nielsen Médiakutató Kft. 8